房地產(chǎn)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)解析講義T

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

2018.9

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)了解:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷程與研究的主要內(nèi)容掌握:各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念之間的區(qū)別與聯(lián)系重點(diǎn)掌握:房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

能夠區(qū)分不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念；具有運(yùn)用房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)分析營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的能力。內(nèi)容摘要我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)屬新興的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，屬于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于蓬勃發(fā)展和逐步完善階段，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到業(yè)界的重視。房地產(chǎn)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等概念是學(xué)習(xí)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。本章主要介紹房地產(chǎn)市場(chǎng)的概念、特征、分類(lèi)及其運(yùn)行機(jī)制；房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新；房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)知識(shí)等。3第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)(AMA)在1985年給出的權(quán)威定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)對(duì)貨物、勞務(wù)和計(jì)謀的構(gòu)思、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等方面的計(jì)劃和實(shí)施，實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過(guò)程。目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。什么是營(yíng)銷(xiāo)？學(xué)術(shù)權(quán)威的定義——菲利普?科特勒：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。這里的產(chǎn)品是指能用以滿足人類(lèi)某種需要或欲望的任何東西；這里的價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品能夠滿足其各種需要的評(píng)估，也稱(chēng)為效用。

還有學(xué)者把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概括為，是企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N(xiāo)手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。

對(duì)企業(yè)而言，是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造和引導(dǎo)需求，并與其他個(gè)人或組織交換產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一切活動(dòng)。我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解是，泛指與市場(chǎng)有關(guān)的一切人類(lèi)活動(dòng)。補(bǔ)充閱讀材料釣魚(yú)的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)

兩個(gè)釣魚(yú)高手一起到魚(yú)池垂釣，兩人都大有收獲。忽然間，魚(yú)池附近來(lái)了十多名游客，這些人怎么釣都毫無(wú)收獲。那兩位釣魚(yú)高手個(gè)性很不相同。其中一人性格孤僻，不愛(ài)搭理人，獨(dú)享垂釣之樂(lè)；而另一位高手卻是個(gè)熱心、豪放、愛(ài)交朋友的人。愛(ài)交朋友的這位高手，看到游客釣不到魚(yú)，就說(shuō)：“這樣吧，我來(lái)教你們釣魚(yú)，如果你們學(xué)會(huì)了我傳授的訣竅而釣到很多魚(yú)，每十尾分給我一尾，不滿十尾就不必給我?！彪p方一拍即合。教完這一群人，他又到另一群人中，同樣也傳授垂釣技術(shù)，依然要求每十尾回饋給他一尾一天下來(lái)，這位熱心的釣魚(yú)高手把所有的時(shí)間都用來(lái)指導(dǎo)垂釣者，但獲得的卻是滿滿一大筐魚(yú)，還認(rèn)識(shí)了一大群新朋友。另一位釣魚(yú)高手卻沒(méi)享受到這種為人們服務(wù)的樂(lè)趣，悶釣一整天，收獲遠(yuǎn)沒(méi)有同伴多。點(diǎn)評(píng)：當(dāng)你幫助別人獲得成功之后，自然會(huì)在助人為樂(lè)之余得到回饋。營(yíng)銷(xiāo)，就應(yīng)該是這樣一種既幫助了別人，又幫助了自己的快樂(lè)事業(yè)?；靖拍睿?．需要：就社會(huì)整體來(lái)說(shuō)，是指人類(lèi)為了自身的生存和繁衍對(duì)物質(zhì)和精神的基本要求；就個(gè)人而言，則是指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。2．欲望：是指人們想得到某種基本需要的具體滿足物的愿望。3．需求：是指人們有能力購(gòu)買(mǎi)并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。需要、欲望、需求需要有支付能力并愿意購(gòu)買(mǎi)的愿望欲望需求的具體滿足方式早餐吃什么？

（生理需求）

面條？

（具體滿足方式）漢堡？

4、交交換換交換換，，是是指指通通過(guò)過(guò)提提供供某某種種物物品品（（包包括括勞勞務(wù)務(wù)））作作為為回回報(bào)報(bào)，，從從他他人人那那里里取取得得自自己己所所需需要要的的物物品品（（或或勞勞務(wù)務(wù)））的的行行為為。。市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理理論論中中的的核心心的的和和基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的概概念念交換發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；二、、市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀觀念念所謂謂市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀觀念念，，又又稱(chēng)稱(chēng)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)哲哲學(xué)學(xué)，，或或企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)思思想想，，是是指指企企業(yè)業(yè)在在市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管管理理過(guò)過(guò)程程中中，，在在處處理理企企業(yè)業(yè)、、顧顧客客和和社社會(huì)會(huì)三三者者利利益益關(guān)關(guān)系系方方面面所所持持的的基基本本觀觀念念或或指指導(dǎo)導(dǎo)思思想想。。從１１９９世世紀(jì)紀(jì)末末到到現(xiàn)現(xiàn)在在，，西西方方發(fā)發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)國(guó)家家的的企企業(yè)業(yè)市市場(chǎng)場(chǎng)觀觀念念可可分分為為以以下下五五種種：：市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀觀念念的的發(fā)發(fā)展展階階段段12345生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念生產(chǎn)產(chǎn)觀觀念念認(rèn)認(rèn)為為,消費(fèi)費(fèi)者者會(huì)會(huì)喜喜歡歡那那些些隨隨處處可可買(mǎi)買(mǎi)到到的的價(jià)價(jià)格格低低廉廉的的產(chǎn)產(chǎn)品品,因此此,生產(chǎn)產(chǎn)導(dǎo)導(dǎo)向向型型組組織織的的管管理理部部門(mén)門(mén)總總是是把把注注意意力力集集中中在在提提高高生生產(chǎn)產(chǎn)效效率率、、擴(kuò)擴(kuò)大大分分銷(xiāo)銷(xiāo)范范圍圍、、增增加加產(chǎn)產(chǎn)量量和和降降低低成成本本上上。。（一一））生生產(chǎn)產(chǎn)觀觀念念(TheProductingConcept)以生生產(chǎn)產(chǎn)為為中中心心的的企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)指指導(dǎo)導(dǎo)思思想想，，重重點(diǎn)點(diǎn)考考慮慮““能能生生產(chǎn)產(chǎn)什什么么””，，把把生生產(chǎn)產(chǎn)作作為為企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活活動(dòng)動(dòng)的的中中心心。。時(shí)間間：：19世紀(jì)紀(jì)末末—20世紀(jì)紀(jì)初初。背景景條條件件：：賣(mài)賣(mài)方方市市場(chǎng)場(chǎng)，，市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求旺旺盛盛，，供供應(yīng)應(yīng)能能力力不不足足。核心心思思想想：：企企業(yè)業(yè)重重視視產(chǎn)產(chǎn)量量與與生生產(chǎn)產(chǎn)效效率率。營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)順順序序：：企企業(yè)業(yè)→→市市場(chǎng)場(chǎng)。。（一一））生生產(chǎn)產(chǎn)觀觀念念案例例：：福福特特汽汽車(chē)車(chē)公公司司的的T型車(chē)車(chē)16產(chǎn)品品觀觀念念認(rèn)認(rèn)為為,消費(fèi)費(fèi)者者喜喜歡歡質(zhì)質(zhì)量量、、功功能能多多和最最有特特點(diǎn)點(diǎn)的的產(chǎn)產(chǎn)品品,因此此,企業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)該該致致力力于于對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品不不斷斷地地進(jìn)進(jìn)行行改改進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)實(shí)實(shí)踐踐經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證證明明,在動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)市市場(chǎng)場(chǎng)上上,如果果企企業(yè)業(yè)奉奉行行產(chǎn)產(chǎn)品品觀觀念念,迷戀戀于于自自己己的的產(chǎn)產(chǎn)品品,則必必然然會(huì)會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致致市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)近近視視癥癥””(MarketingMyopia)（二二））產(chǎn)產(chǎn)品品觀觀念念(TheProductConcept)17企業(yè)業(yè)以以消消費(fèi)費(fèi)者者在在同同樣樣的的價(jià)價(jià)格格水水平平下下會(huì)會(huì)選選擇擇質(zhì)質(zhì)量量高高的的產(chǎn)產(chǎn)品品為為前前提提。。時(shí)間間：：19世紀(jì)紀(jì)末末—20世紀(jì)紀(jì)初初。背景景條條件件：：消消費(fèi)費(fèi)者者歡歡迎迎高高質(zhì)質(zhì)量量的的產(chǎn)產(chǎn)品品。核心思想：致致力品質(zhì)提高高，忽視市場(chǎng)場(chǎng)需求導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)近視視癥。營(yíng)銷(xiāo)順序：企企業(yè)→市場(chǎng)。。（二）產(chǎn)品觀觀念18這種觀念認(rèn)為為,除非企業(yè)進(jìn)行行大規(guī)模的推推銷(xiāo)和促銷(xiāo)活活動(dòng),否則消費(fèi)者不不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。即即認(rèn)為消費(fèi)者者通常有一種種購(gòu)買(mǎi)惰性或或抗衡心理,若聽(tīng)其自然,消費(fèi)者就不會(huì)會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)本本企業(yè)的產(chǎn)品品,因而企業(yè)管理理的中心任務(wù)務(wù)是積極推銷(xiāo)銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)銷(xiāo)（三）銷(xiāo)售觀觀念（推銷(xiāo)觀觀念）(TheSellingConcept)19重點(diǎn)考慮如何何能賣(mài)出去，，把銷(xiāo)售作為為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活活動(dòng)的核心。。時(shí)間間：20世紀(jì)30—40年代。背景條件：賣(mài)賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡渡階段，致使使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。。核心思想：運(yùn)用推銷(xiāo)與與促銷(xiāo)來(lái)刺激激需求的產(chǎn)生生。營(yíng)銷(xiāo)順序：企企業(yè)→市場(chǎng)。。（三）銷(xiāo)售觀觀念（推銷(xiāo)觀觀念）例子：目前中中國(guó)多數(shù)企業(yè)業(yè)的“營(yíng)銷(xiāo)”20市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念念認(rèn)為,組織目標(biāo)的實(shí)實(shí)現(xiàn)有賴于對(duì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的的需要和欲望望的正確判斷斷,以及用比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者更有效的的方式來(lái)滿足足消費(fèi)者的要要求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念念與生產(chǎn)觀念念、產(chǎn)品觀念念、推銷(xiāo)觀念念有著本質(zhì)的的區(qū)別,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念念的著眼點(diǎn)是是市場(chǎng)需要。。（四）營(yíng)銷(xiāo)觀觀念(TheMarketingConcept)21以消費(fèi)者需求求為中心的企企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)導(dǎo)思想，重點(diǎn)點(diǎn)考慮到消費(fèi)費(fèi)者需要什么么，把發(fā)現(xiàn)和和滿足消費(fèi)者者需要作為企企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)的核心。時(shí)間間：20世紀(jì)50—60年代。背景條件：買(mǎi)買(mǎi)方市場(chǎng)。核心思想：消消費(fèi)者主權(quán)論論發(fā)現(xiàn)需求并并滿足需求。營(yíng)銷(xiāo)順序：市市場(chǎng)→企業(yè)→→產(chǎn)品→市場(chǎng)場(chǎng)。（四）營(yíng)銷(xiāo)觀觀念22企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)，正確處處理消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益益之間的矛盾，，把這四個(gè)方方面協(xié)調(diào)起來(lái)來(lái)，做到統(tǒng)籌籌兼顧，關(guān)心心與增進(jìn)社會(huì)會(huì)福利。時(shí)間間：20世紀(jì)70年代。背景條件：消費(fèi)主義泛濫濫；消費(fèi)者權(quán)權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬蓬勃興起。核心思想：企企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)順序：市市場(chǎng)及社會(huì)利利益需求→企企業(yè)→產(chǎn)品→→市場(chǎng)。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念念是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念的補(bǔ)充充和修正。（五）社會(huì)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念(TheSocietalMarketingConcept)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念念生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念念舊觀念、傳統(tǒng)統(tǒng)觀念新觀念、現(xiàn)代代觀念新、舊觀念比比較：26營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)出發(fā)點(diǎn)中心營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)企業(yè)名稱(chēng)傳統(tǒng)觀念

生產(chǎn)與產(chǎn)品觀念

企業(yè)

產(chǎn)品產(chǎn)量與質(zhì)量

增加生產(chǎn)或提高產(chǎn)品質(zhì)量通過(guò)增加產(chǎn)量、降低成本來(lái)取得利益美國(guó)福特汽車(chē)公司

推銷(xiāo)觀念

企業(yè)

推銷(xiāo)產(chǎn)品

提高產(chǎn)品質(zhì)量或努力促銷(xiāo)通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)增大產(chǎn)量，以達(dá)到獲利

蒙牛乳業(yè)現(xiàn)代觀念

顧客導(dǎo)向觀念

目標(biāo)市場(chǎng)

顧客需求

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合通過(guò)滿足市場(chǎng)需求達(dá)到長(zhǎng)期獲利

聯(lián)想集團(tuán)

生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念滿足目標(biāo)市場(chǎng)某部分需求企業(yè)與環(huán)境相結(jié)合

建立企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)通過(guò)適應(yīng)環(huán)境變化，滿足市場(chǎng)新的需求，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)造利潤(rùn)

加多寶集團(tuán)之王老吉涼茶

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求和社會(huì)公共利益多層次綜合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)滿足市場(chǎng)需求，增進(jìn)社會(huì)利益，達(dá)到長(zhǎng)期獲利

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)學(xué)與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)哲學(xué)的對(duì)比比案例潘石屹和北京京現(xiàn)代城潘石屹27歲進(jìn)軍北京，，他操作的萬(wàn)萬(wàn)通新世界廣廣場(chǎng)在一個(gè)星星期內(nèi)銷(xiāo)售額額高達(dá)6.5億元，成為房房地產(chǎn)界的經(jīng)經(jīng)典之作。潘石屹選擇一一個(gè)項(xiàng)目的條條件概括起來(lái)來(lái)非常簡(jiǎn)單：：（1）是不是符合合未來(lái)發(fā)展趨趨勢(shì)；（2）對(duì)用戶是不不是方便、舒舒適；（3）質(zhì)量是否上上乘。他說(shuō)：：“你對(duì)人的的基本需要有有一個(gè)了解和和把握，再去去查看一下國(guó)國(guó)家?guī)啄陜?nèi)的的城市規(guī)劃，，再去跑一下下市場(chǎng)，看一一下有多少資資源可以讓你你用，就夠了了。”他又要在北京京開(kāi)發(fā)新的住住宅項(xiàng)目，他他將問(wèn)題簡(jiǎn)化化為：現(xiàn)代中中國(guó)城市居民民要住什么家家？有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)部部分北京人調(diào)調(diào)查表明：面面對(duì)未來(lái)的價(jià)價(jià)值取向，73%以上的被調(diào)查查者認(rèn)為，過(guò)過(guò)現(xiàn)代化的生生活和獲得穩(wěn)穩(wěn)定的投資回回報(bào)是自己最最想追求的。。84%被調(diào)查的人認(rèn)認(rèn)為，盡管現(xiàn)現(xiàn)代生活最主主要的是——“家”的現(xiàn)代化化，即要滿足足下列條件：：家的周邊要有有現(xiàn)代化的生生活氣息和商商業(yè)氛圍；要有方便的出出行條件；要有人與自然然的親和；要有個(gè)性的充充分張揚(yáng)；案例潘石屹和北京京現(xiàn)代城案例潘石屹和北京京現(xiàn)代城潘石屹開(kāi)始按按照這四個(gè)條條件尋找現(xiàn)代代北京人的家家。他在網(wǎng)上上下載了一張張傍晚從衛(wèi)星星上看地球的的世界地圖，，地球上燈光光的明亮程度度與人均GDP高度吻合，他他說(shuō)：“受此此啟發(fā)，晚上上我開(kāi)車(chē)看北北京的燈光，，西邊一片黑黑暗，國(guó)務(wù)院院部委的辦公公室沒(méi)有亮燈燈的房間，而而東邊燈火通通明，有在辦辦公室加班的的、有飯店、、商店……”因此他選中了了東邊——北京市總體規(guī)規(guī)劃確定的北北京市CBD(CentralBusinessDistrict中央商業(yè)區(qū))，認(rèn)定該地區(qū)區(qū)一定是最現(xiàn)現(xiàn)代化、最繁繁榮、最有人人氣的地段。。案例潘石屹和北京京現(xiàn)代城現(xiàn)代城市潘石石屹的又一杰杰作，總建筑筑面積42萬(wàn)m2，現(xiàn)代城建筑筑不多，偌大大的社區(qū)只設(shè)設(shè)計(jì)了一棟連連體公用建筑筑和6棟公寓。6棟公寓公寓分分成兩排，間間距100米。剩下的是是三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)足足球場(chǎng)大小的的綠地以及小小橋、流水、、花園等。社社區(qū)地上沒(méi)有有停車(chē)場(chǎng)，而而在中心綠地地下設(shè)計(jì)了三三層停車(chē)場(chǎng)，，社區(qū)車(chē)輛必必須全進(jìn)停車(chē)車(chē)場(chǎng)，二地面面上一片綠草草茵茵。案例潘石屹和北京京現(xiàn)代城現(xiàn)代城居室設(shè)設(shè)計(jì)：客廳達(dá)達(dá)50m2，同時(shí)為了更更好的采光，，設(shè)計(jì)時(shí)吧陽(yáng)陽(yáng)臺(tái)融入客廳廳內(nèi)部，采用用外探式全落落地大窗。往往客廳一站，，外面的世界界，盡在眼前前，似乎與房房間連成一體體，讓人有一一種空曠而博博大的感覺(jué)。?，F(xiàn)代城無(wú)論是是社區(qū)宏觀構(gòu)構(gòu)思，還是微微觀的居室設(shè)設(shè)計(jì)都為人們們預(yù)留下了豐豐富的生活空空間。生活在在看似“空空空蕩蕩”的現(xiàn)現(xiàn)代城，人們們得到的是與與自然融為一一體、與天地地合一的心靈靈的充實(shí)與滿滿足。思考題：潘石屹在進(jìn)行行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)發(fā)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)觀觀念是什么？？CCTV2:對(duì)話—地產(chǎn)商：如何何成為好孩子子？1、開(kāi)發(fā)商和消消費(fèi)者的定位位：（對(duì)話---地產(chǎn)商：如何何成為好孩子子）大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)團(tuán)的董事長(zhǎng)王王健林，CCTV經(jīng)濟(jì)年度人物物的頒獎(jiǎng)典禮禮上，作為房房地產(chǎn)界的惟惟一的一位獲獲獎(jiǎng)?wù)叩桥_(tái)知名的策劃人人王志剛先生生王志綱—開(kāi)發(fā)商是甲方方，消費(fèi)者是是乙方搜房CEO莫天全—消費(fèi)者是甲方方，開(kāi)發(fā)商是是乙方2、工作人員的名名稱(chēng)：售樓員（售樓樓小姐、售樓樓先生）置業(yè)顧問(wèn)你認(rèn)同哪一個(gè)個(gè)觀點(diǎn)？為什什么？福特公司——幾起幾落一、啟發(fā)思考考題1.從福特公司的的興衰，分析析該公司營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念的演變變？2.福特公司的發(fā)發(fā)展過(guò)程中，，有哪些成功功的經(jīng)驗(yàn)和失失敗的教訓(xùn)？？3.面對(duì)21世紀(jì)新的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境，福特特公司應(yīng)如何何更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀觀念？二、案例目的的與用途通過(guò)福特幾起起幾落的案例例，學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念的演變變。讓學(xué)生意意識(shí)到在企業(yè)業(yè)發(fā)展歷程中中，企業(yè)的成成敗與營(yíng)銷(xiāo)觀觀念的更新有有重大聯(lián)系。。熟悉各種營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的特特點(diǎn)。關(guān)鍵要點(diǎn)把市場(chǎng)作為企企業(yè)的生命線線，把營(yíng)銷(xiāo)觀觀念作為企業(yè)業(yè)前進(jìn)的導(dǎo)航航標(biāo)，才能做做大做強(qiáng)企業(yè)業(yè)，才能做百百年老店。本本案例就是要要告訴我們市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企企業(yè)發(fā)展中的的作用，企業(yè)業(yè)不要過(guò)于追追求技術(shù)上的的成就，否則則會(huì)陷入閉門(mén)門(mén)造車(chē)的困境境。以滿足市市場(chǎng)需求，順順應(yīng)市場(chǎng)的變變化為研發(fā)，，生產(chǎn)指明方方向，可以引引導(dǎo)企業(yè)向正正確的方向發(fā)發(fā)展。第二節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論論作為一門(mén)學(xué)學(xué)科產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國(guó)國(guó)Marketing二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷歷程(一)注重應(yīng)用的初初級(jí)發(fā)展階段段從20世紀(jì)20年代到第二次次世界大戰(zhàn)結(jié)結(jié)束，是市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的初初級(jí)發(fā)展階段段。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論論的深化階段段(三)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的的創(chuàng)新發(fā)展階階段4PS1、產(chǎn)品（Product）：向消費(fèi)者者提供什么產(chǎn)產(chǎn)品？產(chǎn)品的的特性、品牌牌和包裝是什什么？在產(chǎn)品品上還能附帶帶什么內(nèi)容？？2、價(jià)格（Price）：消費(fèi)者打打算付多少錢(qián)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)該商品品？根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者的反應(yīng)和和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的實(shí)力定什么么價(jià)位最合適適？3、渠道（Place）：當(dāng)消費(fèi)者者需要產(chǎn)品時(shí)時(shí)，在哪里以以什么方式買(mǎi)買(mǎi)到它？用哪哪種批發(fā)或零零售方式？地地理范圍是多多大？需要多多大的銷(xiāo)售力力度？以什么么樣的方式、、范圍、規(guī)模模出售商品呢呢？4、促銷(xiāo)（Promotion）：消費(fèi)者怎怎樣了解商品品？怎樣說(shuō)服服他們來(lái)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)商品？用什什么形式的廣廣告？其性質(zhì)質(zhì)、內(nèi)容、頻頻率影響是什什么？促銷(xiāo)、、宣傳以及個(gè)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用用各是多少？？6PS、10PS6PS＝4PS＋政治權(quán)力力（PolicyPower）公共關(guān)系系（PublicRelation）10PS＝6PS＋探查（Probing）劃分（Partitioning）優(yōu)先（Prioritizing）定位（Positioning）；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新新理論：1．大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理論2．國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與全全球營(yíng)銷(xiāo)3．綠色營(yíng)銷(xiāo)綠色營(yíng)銷(xiāo)是是指企業(yè)以以環(huán)境保護(hù)護(hù)為經(jīng)營(yíng)指指導(dǎo)思想，，以綠色文文化為價(jià)值值觀念，以以消費(fèi)者的的綠色消費(fèi)費(fèi)為中心和和出發(fā)點(diǎn)的的營(yíng)銷(xiāo)觀念念、營(yíng)銷(xiāo)方方式和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略。綠色營(yíng)銷(xiāo)是是指企業(yè)在在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)過(guò)程中，，將企業(yè)自自身利益、、消費(fèi)者利利益和環(huán)境境保護(hù)利益益三者統(tǒng)一一起來(lái)，以以此為中心心，對(duì)產(chǎn)品品和服務(wù)進(jìn)進(jìn)行構(gòu)思、、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)銷(xiāo)售和制造造。4．服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是是企業(yè)在充充分認(rèn)識(shí)滿滿足消費(fèi)者者需求的前前提下，為為充分滿足足消費(fèi)者需需要在營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)過(guò)程中所所采取的一一系列活動(dòng)動(dòng)。5．直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)起起源于美國(guó)國(guó)。1872年，蒙哥馬馬利·華爾德創(chuàng)辦辦了美國(guó)第第一家郵購(gòu)購(gòu)商店，標(biāo)標(biāo)志著一種種全新的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方式的的產(chǎn)生，但但直至20世紀(jì)80年代以前，，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)并不為人人重視，甚甚至被看成成是一種不不正當(dāng)?shù)臓I(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方式。。進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，直直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)得得到了飛速速的發(fā)展，，其獨(dú)有的的優(yōu)勢(shì)也日日益被企業(yè)業(yè)和消費(fèi)者者所了解。。6．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所謂關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)，是把把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)看成是一一個(gè)企業(yè)與與消費(fèi)者、、供應(yīng)商、、分銷(xiāo)商、、競(jìng)爭(zhēng)者、、政府機(jī)構(gòu)構(gòu)及其他公公眾發(fā)生互互動(dòng)作用的的過(guò)程，其其核心是建建立和發(fā)展展與這些公公眾的良好好關(guān)系。7．共生營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)不同相相互獨(dú)立的的商業(yè)組織織間，將他他們手中的的資源或項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行分分工合作，，達(dá)到增強(qiáng)強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的目的的。歸納總總結(jié)共生營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的核心心就是雙贏贏和多贏。。其最大優(yōu)優(yōu)勢(shì)在于將將規(guī)模和市市場(chǎng)資源進(jìn)進(jìn)行分類(lèi)整整合，并從從中尋找到到經(jīng)驗(yàn)互補(bǔ)補(bǔ)、終端互互享所產(chǎn)生生的有利于于企業(yè)生存存成本遞減減的企業(yè)共共生力的提提升。8．整合營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)是是一種對(duì)各各種營(yíng)銷(xiāo)工工具和手段段的系統(tǒng)化化結(jié)合，根根據(jù)環(huán)境進(jìn)進(jìn)行即時(shí)性性的動(dòng)態(tài)修修正，以使使交換雙方方在交互中中實(shí)現(xiàn)價(jià)值值增值的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)理念與與方法。整合營(yíng)銷(xiāo)就就是為了建建立、維護(hù)護(hù)和傳播品品牌，以及及加強(qiáng)客戶戶關(guān)系，而而對(duì)品牌進(jìn)進(jìn)行計(jì)劃、、實(shí)施和監(jiān)監(jiān)督的一系系列營(yíng)銷(xiāo)工工作。整合合就是把各各個(gè)獨(dú)立地地營(yíng)銷(xiāo)綜合合成一個(gè)整整體，以產(chǎn)產(chǎn)生協(xié)同效效應(yīng)。這些些獨(dú)立的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)工作包包括廣告、、直接營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促促進(jìn)、人員員推銷(xiāo)、包包裝、事件件、贊助和和客戶服務(wù)務(wù)等。9．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以國(guó)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)礎(chǔ)，利用數(shù)數(shù)字化的信信息和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體的交交互性來(lái)輔輔助營(yíng)銷(xiāo)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的的一種新型型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。簡(jiǎn)單的說(shuō)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)就是以以互聯(lián)網(wǎng)為為主要手段段進(jìn)行的，，為達(dá)到一一定營(yíng)銷(xiāo)目目的的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就就是以互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)為主要要手段開(kāi)展展的營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)。三、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究究的主要內(nèi)內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)是專(zhuān)門(mén)研研究市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及及其發(fā)展變變化規(guī)律的的學(xué)科。內(nèi)容容：1．營(yíng)銷(xiāo)原理理：由市市場(chǎng)分析、、營(yíng)銷(xiāo)觀念念、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境境、消費(fèi)者者需要與購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為、、市場(chǎng)細(xì)分分與目標(biāo)市市場(chǎng)選擇等等理論組成成。2．營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)務(wù)：由產(chǎn)產(chǎn)品策略、、定價(jià)策略略、分銷(xiāo)渠渠道策略、、促銷(xiāo)策略略、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合策策略等組成成。3．營(yíng)銷(xiāo)管理理：由營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、、計(jì)劃、組組織和控制制等構(gòu)成。。4．特殊市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：：由直復(fù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、服服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)際際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組成。第三節(jié)房房地產(chǎn)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通通過(guò)房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)交換換，滿足現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的或潛潛在的房地地產(chǎn)需求的的綜合性的的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售售活動(dòng)過(guò)程程。二、房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的特點(diǎn)（一）房地地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的分分支（二）房地地產(chǎn)商品的的獨(dú)特性（三）大營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（四）房地地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)與法律律制度密切切聯(lián)系（五）房地地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)特的的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作作方式（六）房地地產(chǎn)市場(chǎng)上上政府的政政策作用明明顯分析房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的特點(diǎn)三、房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的作用(一)有助于提高高房地產(chǎn)企企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)素質(zhì)和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力(二)有利于房地地產(chǎn)市場(chǎng)的的發(fā)展和完完善(三)有利于消費(fèi)費(fèi)者需求的的滿足(四)有利于房地地產(chǎn)業(yè)作為為新經(jīng)濟(jì)增增長(zhǎng)點(diǎn)的培培育案例：兩個(gè)個(gè)開(kāi)發(fā)商兩個(gè)開(kāi)發(fā)商商，一個(gè)在在城東十里里開(kāi)發(fā)“圓夢(mèng)花園”，一個(gè)在城城西十里開(kāi)開(kāi)發(fā)“鳳凰山莊”。城東的聘聘請(qǐng)了最好好的設(shè)計(jì)師師，使用了了一流的施施工隊(duì)，城城西的也是是如此。一年后，總總投資十個(gè)個(gè)億的“圓夢(mèng)花園”建成了。六六十棟樓房房環(huán)湖排列列，波光倒倒影，清新新雅靜；曲曲徑回廊，，處處花草草；置身其其中，真如如在花園中中一般。不不久，“鳳凰山莊”也竣工了，，六十棟樓樓房依山而而筑，青磚磚紅瓦，綠綠樹(shù)掩映；；清風(fēng)徐徐徐，松濤鳥(niǎo)鳥(niǎo)鳴，確實(shí)實(shí)是理想的的居住地。。“圓夢(mèng)花園”首先在電視視上打出廣廣告，接著著是報(bào)紙和和電臺(tái)，他他們打算投投資一百萬(wàn)萬(wàn)作宣傳，，讓“圓夢(mèng)花園”成為購(gòu)房者者真正圓夢(mèng)夢(mèng)的地方。。“鳳凰山莊”建好后，也也拿出一百百萬(wàn)，不過(guò)過(guò)它沒(méi)交廣廣告公司，，而是給了了公交公司司，讓他們們把跑西線線的車(chē)由每每天的10班增加到50班。一月后后，“鳳凰山莊”售出的房是是“圓夢(mèng)花園”的10倍。一年過(guò)過(guò)去，“鳳凰山莊”開(kāi)始清盤(pán)，，“圓夢(mèng)花園”開(kāi)始降價(jià)。?，F(xiàn)在去“鳳凰山莊”的車(chē)每天已已達(dá)到500班，幾乎每每3分鐘就有一一趟。這條條線路是這這座城市惟惟一沒(méi)實(shí)行行無(wú)人售票票制的線路路，這是就就“山莊”居民的要求求保留下來(lái)來(lái)的，因?yàn)闉樽@條線線路上的車(chē)車(chē)可以得到到一張公園園門(mén)票大小小的彩色車(chē)車(chē)票，它的的下面是“鳳凰山莊”的廣告，反反面是一首首唐詩(shī)中的的四言絕句句，這種車(chē)車(chē)票每周一一換。據(jù)說(shuō)說(shuō)，“鳳凰山莊”有個(gè)孩子已已在車(chē)上背背了400首唐詩(shī)，最最少的也背背了五十幾幾首。前不不久，“圓夢(mèng)花園”向銀行申請(qǐng)請(qǐng)破產(chǎn)，“鳳凰山莊”借勢(shì)收購(gòu)。。從此，市市區(qū)又多了了一條車(chē)票票上印有宋宋詞的線路路。案例：兩個(gè)開(kāi)發(fā)商商你如何評(píng)價(jià)價(jià)兩個(gè)開(kāi)發(fā)發(fā)商的不同同做法？思考題：