生物降解材料產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前瞻分析

生物降解材料產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前瞻分析以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績(jī)效營(yíng)銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營(yíng)銷觀念或社會(huì)營(yíng)銷觀念。全方位營(yíng)銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營(yíng)銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目、過程和活動(dòng)的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營(yíng)銷主要包括關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷四個(gè)部分。其中，關(guān)系營(yíng)銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營(yíng)銷伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿意關(guān)系，形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。整合營(yíng)銷要求通過設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)并整合營(yíng)銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營(yíng)銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)。績(jī)效營(yíng)銷要求審視營(yíng)銷獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營(yíng)銷對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的深化與發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營(yíng)銷努力可能不自覺地造成社會(huì)的損失。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤(rùn)要放在第一位。全方位營(yíng)銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營(yíng)銷伙伴的營(yíng)銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境要求的新觀念，包括營(yíng)銷觀念和全方位營(yíng)銷觀念，建立真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計(jì)劃客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過對(duì)一定時(shí)期、一定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對(duì)本公司產(chǎn)品購(gòu)買量的計(jì)劃?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素制定短期、近期與長(zhǎng)期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場(chǎng)環(huán)境實(shí)際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號(hào)碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場(chǎng)咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場(chǎng)研究部門、工商行政管理部門等。（3）會(huì)議法。參加各種會(huì)議，如行業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)、展銷會(huì)等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請(qǐng)現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會(huì)關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會(huì)關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場(chǎng)細(xì)分法。通過市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對(duì)法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場(chǎng)、校友會(huì)、培訓(xùn)班等各類社交場(chǎng)合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個(gè)人觀察法。銷售人員通過對(duì)周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。生物降解材料的發(fā)展與現(xiàn)狀傳統(tǒng)塑料作為有機(jī)高分子聚合物難以分解，容易造成環(huán)境污染，嚴(yán)重影響人們的生活健康和生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。此外，塑料是當(dāng)今世界用量最大的一種基礎(chǔ)材料，而其中約99%來源于石化資源。隨著世界范圍內(nèi)石化資源的日益消耗，資源危機(jī)也越發(fā)突出。鑒于此，發(fā)達(dá)國(guó)家于20世紀(jì)70年代起開始了可降解塑料的研究。而隨著技術(shù)的進(jìn)步，在政策監(jiān)管和環(huán)保意識(shí)覺醒的雙重壓力下，環(huán)境友好型的全降解塑料逐漸成為本行業(yè)的新熱點(diǎn)。其中，生物降解材料是目前最受業(yè)界推崇、使用最廣泛的降解材料。與光降解塑料、熱氧降解塑料等降解塑料相比，生物降解塑料對(duì)降解環(huán)境要求較低、降解速度快、降解程度高、降解產(chǎn)物污染低。20世紀(jì)80年代中期開始，生物降解塑料成為新的研究熱點(diǎn)，且在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家率先實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)。本世紀(jì)初以來，降解塑料，特別是生物降解塑料研究進(jìn)入新的高速發(fā)展期。我國(guó)在《十二五國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)規(guī)劃》中明確提出到2015年要實(shí)現(xiàn)一批具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的生物基合成材料規(guī)模化生產(chǎn)。2016年，我國(guó)工業(yè)和信息化部發(fā)布了《輕工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》，對(duì)生物降解塑料工業(yè)的發(fā)展進(jìn)一步鼓勵(lì)和刺激：將強(qiáng)化輕工基礎(chǔ)能力作為我國(guó)十三五規(guī)劃的重點(diǎn)任務(wù)，在新材料研發(fā)及應(yīng)用工程中重點(diǎn)發(fā)展生物降解材料及產(chǎn)品；在基礎(chǔ)性創(chuàng)新平臺(tái)及共建工程中注重食品接觸塑料制品安全體系建設(shè)，并將塑料制品工業(yè)作為耐用消費(fèi)品領(lǐng)域的主要行業(yè)發(fā)展方向，推動(dòng)塑料制品工業(yè)向功能化、輕量化、生態(tài)化、微型化方向發(fā)展。同時(shí)，限塑令等環(huán)保法規(guī)的落地，也在一定程度上限制了傳統(tǒng)塑料制品的生產(chǎn)。由于國(guó)家和地方政策的長(zhǎng)期積極引導(dǎo)、消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的不斷增強(qiáng)，我國(guó)現(xiàn)已初步形成一定規(guī)模的生物可降解塑料產(chǎn)業(yè)。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)生物降解塑料總產(chǎn)量達(dá)到13．5萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)12．5%，與當(dāng)年塑料總產(chǎn)量下滑形成了鮮明對(duì)比。隨著技術(shù)的發(fā)展，亞太地區(qū)近5年P(guān)LA的消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)很快。根據(jù)GrandViewResearch的數(shù)據(jù)，2017年全球生物降解塑料的市場(chǎng)規(guī)模為25．6億美元，預(yù)計(jì)2018-2025年將以12．8%的年復(fù)合增長(zhǎng)率快速增長(zhǎng)，于2025年達(dá)到67．1億美元，多個(gè)PLA工廠也在建設(shè)/籌劃當(dāng)中。未來，隨著人們環(huán)保意識(shí)的日益提高、相關(guān)生物、化學(xué)技術(shù)的日益進(jìn)步和新應(yīng)用場(chǎng)景的日益拓展，生物降解塑料將逐步取代傳統(tǒng)不可降解塑料并獲得更為廣闊的發(fā)展空間。目前，市場(chǎng)上的生物降解塑料按主要成分劃分主要包括聚乳酸（PLA）、己二酸丁二醇酯/對(duì)苯二甲酸丁二醇酯共聚物（PBAT）、聚丁二酸丁二醇酯（PBS）和淀粉基（Starch-based）生物降解塑料等。近期在《中國(guó)塑料》期刊中發(fā)表的《國(guó)內(nèi)外生物降解塑料產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀》一文中指出，就PLA的生產(chǎn)情況看，目前全球每年產(chǎn)能約30萬(wàn)噸，建設(shè)中產(chǎn)能約130萬(wàn)噸；PBAT、PBS等其他主要生物降解材料目前全球每年產(chǎn)能超過50萬(wàn)噸，建設(shè)中產(chǎn)能超過200萬(wàn)噸。全球生物降解塑料年產(chǎn)能已達(dá)100萬(wàn)噸左右，并以每年超過20%的速度增長(zhǎng)。從區(qū)域市場(chǎng)分布上看，GrandViewResearch分析顯示，以中國(guó)為代表的亞洲發(fā)展中國(guó)家擁有巨大的發(fā)展?jié)摿妥罡叩念A(yù)測(cè)增長(zhǎng)率（中國(guó)高于16%）。高速穩(wěn)定發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和民眾對(duì)環(huán)境保護(hù)的日益重視和人口基數(shù)帶來的巨大市場(chǎng)正共同為這些區(qū)域的生物降解塑料行業(yè)發(fā)展提供助力。隨著全球環(huán)保要求的逐漸嚴(yán)格，生產(chǎn)技術(shù)的逐漸普及，作為塑料材料中的新成員，相信降解塑料將會(huì)在可預(yù)見的未來中扮演更重要的角色。從技術(shù)發(fā)展情況來看，由于PLA等生物降解材料的理化性質(zhì)所限，其必需經(jīng)過改性以后才能加工生產(chǎn)出符合客戶要求的成品。傳統(tǒng)塑料廣泛應(yīng)用于餐飲具、家居用品等各類產(chǎn)品，而不同種類的產(chǎn)品對(duì)于材料性能的要求則不盡相同，為滿足各類產(chǎn)品的特殊要求，業(yè)界還需對(duì)生物降解材料的不同改性配方與方式進(jìn)行更深層次的探索；此外，改性后生物降解材料的粘度、冷卻速度、結(jié)晶速度等指標(biāo)還需與傳統(tǒng)塑料接近才能滿足大規(guī)模自動(dòng)化生產(chǎn)的要求。行業(yè)內(nèi)的跟隨者大多難以在短時(shí)間內(nèi)攻關(guān)成功，相較于傳統(tǒng)塑料，生物降解材料的改性技術(shù)尚未得到大規(guī)模推廣與普及；盡管國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)已紛紛布局生物降解材料的生產(chǎn)，但目前主流生物降解材料如PLA、PBAT、PBS等的產(chǎn)能、產(chǎn)量仍大幅低于傳統(tǒng)塑料，相關(guān)制備技術(shù)亦相對(duì)不成熟。因此，生物降解材料行業(yè)目前處于發(fā)展的初期階段，生物降解材料產(chǎn)品大范圍推廣面臨的技術(shù)障礙主要為原材料制備及改性技術(shù)尚未得到大范圍普及。從全球市場(chǎng)角度看，盡管淀粉基目前占有最大份額，但PLA、PBS/PBAT和PHA材料是生物降解材料未來的主要發(fā)展方向。由于PLA和PBS/PBAT材料有較好的力學(xué)性能以及相對(duì)其他降解材料更低的價(jià)格和成本，目前市場(chǎng)占比較大，是可降解材料替代傳統(tǒng)塑料的主要產(chǎn)品。PHA的性能優(yōu)異，但由于其生產(chǎn)成本高昂，故暫時(shí)主要用于醫(yī)療器械等高附加值領(lǐng)域。若PHA的生產(chǎn)成本隨著技術(shù)的進(jìn)步可以進(jìn)一步降低，其有望將成為一種成本可被市場(chǎng)接受的多應(yīng)用領(lǐng)域生物材料。相對(duì)于其他材料，PLA強(qiáng)度較高、熱塑性較好、透明度較高、生物相容性較好、耐候性較好、應(yīng)用領(lǐng)域較廣，在部分應(yīng)用領(lǐng)域內(nèi)具有顯著的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，PLA以其優(yōu)異的力學(xué)性能、廣泛的用途，相對(duì)低廉的制造價(jià)格在生物降解材料領(lǐng)域占據(jù)了重要地位。整體而言，PLA是目前生物降解塑料領(lǐng)域性價(jià)比較高的材料之一，在短期內(nèi)不具備被其他生物降解材料完全代替或淘汰的可能性。塑料行業(yè)簡(jiǎn)介塑料，是以合成或天然高分子化合物為主要原料，以增塑劑、填充劑、潤(rùn)滑劑、注塑劑、穩(wěn)定劑等添加劑為輔助成分，在一定溫度和壓力下通過加聚或縮聚反應(yīng)聚合而成的高分子化合物。塑料的抗形變能力中等，介于纖維和橡膠之間，具有耐化學(xué)侵蝕、質(zhì)量輕且堅(jiān)固、生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單、成本低廉、絕緣性能良好等特點(diǎn)，目前被廣泛應(yīng)用于餐飲具、水杯、保鮮盒等家居用品以及家電、汽車、建筑等生產(chǎn)生活中的多個(gè)領(lǐng)域。塑料制品行業(yè)的發(fā)展前景（一）市場(chǎng)需求擴(kuò)大，集中度提高在快速發(fā)展的外賣、快遞、電商、家居零售等行業(yè)的不斷推動(dòng)下，塑料制品行業(yè)市場(chǎng)需求將持續(xù)擴(kuò)大，而隨著一帶一路沿線市場(chǎng)的開拓，本行業(yè)的出口需求也將進(jìn)一步增加。此外，技術(shù)的進(jìn)步將為塑料制品開拓更多的應(yīng)用場(chǎng)景，創(chuàng)造新的需求。隨著環(huán)保要求趨嚴(yán)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、行業(yè)各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的制定和完善，低端產(chǎn)品將逐步退出市場(chǎng)，而行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先廠商憑借優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和口碑以及豐富的渠道，將進(jìn)一步鞏固其領(lǐng)導(dǎo)地位，行業(yè)集中度將進(jìn)一步增加。未來，隨著人們生活水平的全面提高，人們對(duì)產(chǎn)品的追求漸漸由物質(zhì)層面提升到精神層面。對(duì)于塑料制品，除了要求實(shí)用性和功能性以外，人們將更加關(guān)注其在便捷性、健康性、環(huán)保性、時(shí)尚性、個(gè)性化等方面的特點(diǎn)。新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)趨勢(shì)將進(jìn)一步推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的分化，提高優(yōu)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集中度的提升。（二）技術(shù)水平提升，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化隨著以消費(fèi)者為核心經(jīng)營(yíng)理念的普及，為應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的需求和市場(chǎng)環(huán)境，塑料制品行業(yè)將持續(xù)提升產(chǎn)品性能與質(zhì)量、持續(xù)提升設(shè)計(jì)和定制水平。行業(yè)內(nèi)廠商將以技術(shù)創(chuàng)新為核心驅(qū)動(dòng)力，確保其持續(xù)保有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正在孕育，信息技術(shù)在工業(yè)領(lǐng)域廣泛滲透引發(fā)發(fā)展理念、技術(shù)體系、制造模式和價(jià)值鏈的重大變革，協(xié)同、智能、綠色、服務(wù)等正逐漸成為制造業(yè)的核心價(jià)值體現(xiàn)，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、機(jī)器人等將重構(gòu)制造業(yè)技術(shù)體系，產(chǎn)品個(gè)性化、高端化、小批量、定制生產(chǎn)將是未來制造業(yè)新趨勢(shì)。未來，塑料制品行業(yè)將繼續(xù)推進(jìn)信息化和工業(yè)化深度融合，大力落實(shí)中國(guó)制造2025，推動(dòng)智能制造，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的數(shù)字化、自動(dòng)化、智能化。（三）環(huán)保要求趨嚴(yán)，政策持續(xù)助力生物可降解材料制品研發(fā)應(yīng)用隨著環(huán)境污染的日益嚴(yán)峻和環(huán)保理念的深入人心，我國(guó)將持續(xù)建立健全相關(guān)環(huán)保法規(guī)，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)塑料的限制以及對(duì)塑料制品企業(yè)的要求。在短期內(nèi)，行業(yè)的發(fā)展會(huì)受到一定的影響，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這將有利于塑料行業(yè)綠色健康規(guī)范發(fā)展，有利于促進(jìn)塑料行業(yè)的可持續(xù)與高質(zhì)量發(fā)展。同時(shí)，國(guó)家也將持續(xù)加大對(duì)以生物降解塑料為代表的新型環(huán)保材料研發(fā)應(yīng)用的支持。在國(guó)家政策與消費(fèi)觀念的促進(jìn)下，我國(guó)生物降解塑料的相關(guān)技術(shù)與產(chǎn)業(yè)將快速發(fā)展、應(yīng)用場(chǎng)景將更加豐富，在塑料工業(yè)未來發(fā)展中的重要性將持續(xù)增加。生物降解塑料行業(yè)前景生物降解塑料市場(chǎng)起步較晚，市場(chǎng)格局尚不明顯，規(guī)?；a(chǎn)能力較弱，產(chǎn)品成本及價(jià)格均較高，總體處于較高利潤(rùn)水平。具體到日用塑料制品領(lǐng)域，參與廠商多為在傳統(tǒng)非生物降解具有一定技術(shù)積累的企業(yè)。受限于成本原因，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求較小，產(chǎn)品多出口以歐洲為代表的海外市場(chǎng)。隨著世界范圍內(nèi)各國(guó)人民生活水平的提高和環(huán)保意識(shí)的覺醒，未來生物降解日用品將獲得更為廣闊的市場(chǎng)空間。同時(shí)，生物降解材料的研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化一直受我國(guó)政策的大力鼓勵(lì)與支持，相關(guān)制備技術(shù)快速發(fā)展。在解決了耐熱性等理化性能指標(biāo)較差、生產(chǎn)成本高企等諸多不足后，生物降解塑料將在以餐飲具、日用家居、外賣、塑料袋為代表的多個(gè)領(lǐng)域獲得更多的應(yīng)用場(chǎng)景。而隨著原料供應(yīng)商技術(shù)水平的提高，原料價(jià)格也有望下行。在市場(chǎng)容量擴(kuò)大，制備技術(shù)提升和原料成本有望下行的共同作用下，生物降解材料行業(yè)將進(jìn)一步發(fā)展，帶來規(guī)?；麧?rùn)。行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)通過技術(shù)、市場(chǎng)等方面的積累，將鞏固其先發(fā)優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)先地位。隨著市場(chǎng)的逐步成熟和行業(yè)集中度的提升，領(lǐng)先廠商如家聯(lián)科技有望獲得更為廣闊的市場(chǎng)空間。塑料行業(yè)的發(fā)展塑料行業(yè)是20世紀(jì)誕生發(fā)展的新興工業(yè)，至今僅百年歷史。1869年，美國(guó)人約翰?韋斯利?海亞特發(fā)現(xiàn)在硝酸纖維素中加入樟腦和少量酒精可制成一種可塑性物質(zhì)，熱壓下可成型為塑料制品，將其命名為賽璐珞。塑料工業(yè)由此開展。1907年，美籍比利時(shí)化學(xué)家利奧?貝克蘭（LeoBaekeland）以煤焦油為原料發(fā)明了第一種完全合成的塑料酚醛塑料，標(biāo)志著塑料工業(yè)的正式誕生，其本人也被譽(yù)為塑料之父。塑料在問世之初就以驚人的速度發(fā)展。兩次世界大戰(zhàn)期間，戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)合成樹脂的巨大需求和化工技術(shù)的進(jìn)步使得塑料行業(yè)迎來爆發(fā)，以聚氯乙烯（PVC）、聚苯乙烯（PS）、聚乙烯（PE）等為代表的熱塑性塑料和以聚對(duì)苯二甲酸乙二醇酯（PET）等為代表的新型熱固性塑料紛紛問世，極大地拓展了塑料的應(yīng)用空間。1954年，納塔（Natta）等化學(xué)家發(fā)明了聚烯烴的聚合方法，推出了聚丙烯（PP）塑料并于1957年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。在1958年至1973年的16年中，塑料工業(yè)處于飛速發(fā)展時(shí)期，1970年產(chǎn)量為3，000萬(wàn)噸。除產(chǎn)量迅速猛增外，行業(yè)出現(xiàn)了以下特點(diǎn)：第一，由單一的大品種通過共聚或共混改性，發(fā)展成系列品種。第二，開發(fā)了一系列高性能的工程塑料新品種第三，廣泛采用增強(qiáng)、復(fù)合與共混等新技術(shù)，賦予塑料以更優(yōu)異的綜合性能，擴(kuò)大了應(yīng)用范圍。1973年后的10年間，能源危機(jī)影響了塑料工業(yè)的發(fā)展速度。直至1983年起，塑料工業(yè)重新復(fù)蘇，產(chǎn)量超過歷史最高水平，達(dá)7，200萬(wàn)噸。塑料制品與上游行業(yè)的關(guān)系主營(yíng)業(yè)務(wù)的上游行業(yè)為化工行業(yè)及機(jī)械制造業(yè)，如塑膠原材料供應(yīng)商和注塑、吹塑機(jī)等設(shè)備供應(yīng)商。本行業(yè)上游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)充分，主要原材料為通用化工產(chǎn)品，供應(yīng)商眾多，供應(yīng)量充足，單個(gè)廠商對(duì)本行業(yè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的影響并不明顯。塑膠原材料價(jià)格與原油走勢(shì)密切相關(guān)，主要受國(guó)際石油價(jià)格波動(dòng)及市場(chǎng)供求關(guān)系的影響。PP價(jià)格與原油價(jià)格波呈現(xiàn)較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。原油價(jià)格在波動(dòng)較大。2017年年中以來，在產(chǎn)油國(guó)減產(chǎn)以及地緣局勢(shì)持續(xù)緊張的影響下，國(guó)際油價(jià)上行加速。與之對(duì)應(yīng)，PP原料價(jià)格在這一時(shí)期震蕩上行。2018年第四季度，由于美國(guó)制裁伊朗效果不及預(yù)期，同時(shí)沙特、俄羅斯等主要產(chǎn)油國(guó)又在積極增產(chǎn)，全球供給過剩憂慮再現(xiàn)，油價(jià)大幅下跌，回吐年內(nèi)所有漲幅。受其影響，PP原材料價(jià)格銳減。2019年以來，PP原料總體呈現(xiàn)震蕩下行態(tài)勢(shì)。自2020年開始，受全球疫情導(dǎo)致的需求大幅減少及沙特、俄羅斯等主要石油生產(chǎn)國(guó)價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的供給大幅增多，全球石油價(jià)格處于歷史底部。2020年末及2021年1-8月原油及塑料原材料價(jià)格快速增長(zhǎng)后逐漸企穩(wěn)。在未來，隨著世界各國(guó)對(duì)太陽(yáng)能、風(fēng)能、核能等各種新能源加大推廣應(yīng)用力度，石油作為基礎(chǔ)能源的地位有所下降，未來價(jià)格可能回歸到較低水平，與此對(duì)應(yīng)，PP等石化衍生原料價(jià)格也將處于較低位置。2019年至2020年石化產(chǎn)品較低的價(jià)格為日用塑料制品企業(yè)提供更為充沛和廉價(jià)的原材料，使其產(chǎn)品成本得以降低，從而提高產(chǎn)品的毛利率和獲利水平，為其創(chuàng)造良好的外部發(fā)展條件。此外，國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)日趨發(fā)達(dá)，金融工具品種日益豐富，市場(chǎng)成熟度相對(duì)較高。在原材料價(jià)格大幅波動(dòng)時(shí)，行業(yè)內(nèi)大中型企業(yè)可以通過套期保值等金融衍生品業(yè)務(wù)對(duì)沖部分成本風(fēng)險(xiǎn)，提高生產(chǎn)成本的穩(wěn)定性。生物降解制品原料方面，PLA、PBAT、PBS等原材料價(jià)格較為穩(wěn)定，市場(chǎng)快速發(fā)展。以PLA為例，GrandViewResearch數(shù)據(jù)顯示，2018年全球PLA市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12億美元，且將以19．8%的預(yù)測(cè)增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，2025年達(dá)42．50億美元。目前，PLA原料廠商正在積極改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，降低生產(chǎn)成本并提高產(chǎn)能。未來，生物降解材料原料市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展將極大助力生物可降解制品行業(yè)的加速騰飛，各生物降解材料制品生產(chǎn)廠商有望獲得更廣闊的市場(chǎng)空間。機(jī)械設(shè)備方面，行業(yè)主要產(chǎn)品的制備一般采用注塑、吸塑、吹塑等工藝，相應(yīng)的機(jī)械設(shè)備是生產(chǎn)過程中重要的一環(huán)，直接關(guān)系著最終產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)效率。注塑、吸塑、吹塑等塑料制造相關(guān)設(shè)備行業(yè)的發(fā)展，將為我國(guó)日用塑料制品行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高、產(chǎn)能的優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。行業(yè)內(nèi)擁有資金和規(guī)模優(yōu)勢(shì)的頂尖廠商通常采購(gòu)國(guó)際一流水準(zhǔn)的先進(jìn)機(jī)械設(shè)備，將從全球范圍內(nèi)的設(shè)備水平進(jìn)步中獲得更大的推助力。市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程?！敝麪I(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌?chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷者看來，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷者需要通過識(shí)別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無(wú)形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會(huì)聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購(gòu)買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購(gòu)買汽車。但是，汽車購(gòu)買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購(gòu)買汽車，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷可稱之為交易營(yíng)銷。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分——可供選擇的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場(chǎng)細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國(guó)眾多產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)這一新的形勢(shì)，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場(chǎng)條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營(yíng)銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場(chǎng)以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場(chǎng)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方式是大量營(yíng)銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，大量營(yíng)銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)沒有必要研究市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。營(yíng)銷方式從大量營(yíng)銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷較大量營(yíng)銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)，因此產(chǎn)品營(yíng)銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對(duì)市場(chǎng)需求的研究，市場(chǎng)細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營(yíng)銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問題。于是，市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相互匹配的營(yíng)銷組合。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場(chǎng)營(yíng)銷革命”。市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來，企業(yè)把市場(chǎng)不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場(chǎng)細(xì)分理論（即一對(duì)一營(yíng)銷理論）。人們認(rèn)為把市場(chǎng)劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力便可提高利潤(rùn)率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場(chǎng)不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過度細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷成本上升而減少總收益，于是反市場(chǎng)細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對(duì)過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場(chǎng)細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營(yíng)銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營(yíng)銷趨勢(shì)的發(fā)展。全球營(yíng)銷力圖盡可能地識(shí)別和滿足世界各國(guó)消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場(chǎng)和更低的成本。而且，全球營(yíng)銷對(duì)于“需求”的理解更為深刻，它不是簡(jiǎn)單、一味地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國(guó)市場(chǎng)上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營(yíng)銷同樣注意到各個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語(yǔ)言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，尋求全球市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，選擇那些能夠比對(duì)手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。擴(kuò)大市場(chǎng)份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不增加，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場(chǎng)份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤(rùn)，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營(yíng)成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場(chǎng)份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而提高；當(dāng)市場(chǎng)份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營(yíng)成本的增加速度就大于利潤(rùn)的增加速度，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場(chǎng)份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場(chǎng)份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營(yíng)銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價(jià)格，過高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場(chǎng)份額的提高反而會(huì)造成利潤(rùn)下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)，防止出現(xiàn)市場(chǎng)壟斷，許多國(guó)家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場(chǎng)份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的小公司。西方國(guó)家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場(chǎng)份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營(yíng)銷決策，不僅要以市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷管理人員提供關(guān)于未來市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，并以此作為營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購(gòu)買者意向調(diào)查法購(gòu)買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購(gòu)買者的購(gòu)買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是，潛在購(gòu)買者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購(gòu)買者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測(cè)。調(diào)查購(gòu)買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購(gòu)買意向，可能會(huì)收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。銷售人員包括基層的營(yíng)業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場(chǎng)，比較了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測(cè)技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)營(yíng)銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時(shí)，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測(cè)結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡(jiǎn)捷，無(wú)須復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測(cè)值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測(cè)。二是單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測(cè)意見，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測(cè)結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開辟新市場(chǎng)、啟用新分銷渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷售量。該方法由于時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。（五）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì)。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢(shì)的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢(shì)主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢(shì)（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢(shì)。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識(shí)循環(huán)周期，對(duì)中期預(yù)測(cè)相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時(shí)間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無(wú)法預(yù)測(cè)，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動(dòng)。（六）直線趨勢(shì)法直線趨勢(shì)法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來揭示和說明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測(cè)因素和方程的過程中，可以找到多個(gè)方程。用上述方程預(yù)測(cè)需求量，首先要預(yù)測(cè)平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測(cè)值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消