超市選址案例

運用系統(tǒng)分析與評價原理解決華潤萬家超市選址問題背景介紹分析工具與分析框架系統(tǒng)初步分析目標(biāo)城市選擇店址選擇沖突分析結(jié)論行業(yè)概況歐美、日本等發(fā)達國家零售市場逐漸飽和，競爭日趨激烈，進入壁壘越來越高；中國市場成長迅速，市場潛力巨大；不論是新進入者還是老牌強手，各個大型零售企業(yè)都紛紛開始一波波“跑馬圈地運動”，爭取占據(jù)有利的競爭形勢，形成自己的勢力范圍；過去“終端為王”的時代漸漸被供應(yīng)商零售商“合爭”時代所取代。選址的重要性選址對于零售企業(yè)來說，其重要性顯而易見：一項戰(zhàn)略投資，關(guān)系到零售店的興衰零售店的一項可持續(xù)的特色或優(yōu)勢，即地利所在零售企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略要依其商圈而定唯一一項不可模仿的優(yōu)勢

許多的人喜歡將以下這句話當(dāng)作店鋪經(jīng)營的“圣言”：

Location,location,andlocation。關(guān)于華潤萬家華潤萬家超級市場有限公司(CHINARESOURCESVANGUARDSUPERMARKETCo.Ltd.,C.R.V.）由華潤超級市場有限公司和萬佳百貨股份有限公司整合而成，是華潤（集團）有限公司旗下一級利潤中心。

1984年2月14日，華潤超級市場有限公司在香港成立，它的前身是華潤采購有限公司

2000年入選中國連鎖業(yè)百強第十一位。由于過于快速的擴張和價格戰(zhàn)，2003年超市集團虧損2000萬。

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2004年5月，華潤萬佳正式對外宣布更換企業(yè)名稱為華潤萬家，啟動企業(yè)新品牌戰(zhàn)略，打造零售業(yè)最具價值的品牌簡介關(guān)于華潤萬家(續(xù))萬家選擇了積極的擴張性圈地運動聲稱將用５年時間在內(nèi)地投資零售業(yè)務(wù)５０個億，實現(xiàn)年營業(yè)額５００億元，年利潤５個億，投資回報率達到１０％的華潤集團，眼下正掀開其縱橫捭闔內(nèi)地零售業(yè)的新篇章公司層戰(zhàn)略：背景介紹分析工具與分析框架系統(tǒng)初步分析目標(biāo)城市選擇店址選擇沖突分析結(jié)論系統(tǒng)工程類邏輯樹ISMAHP模糊綜合評價法CA零售學(xué)

選址因素商圈理論資料中國統(tǒng)計年鑒中國城市統(tǒng)計年鑒羅蘭貝格內(nèi)部資料華潤萬家主頁資料分析工具

成果總結(jié)分析框架

愿景內(nèi)部評估/分析兩輪的初步篩選

初步分析

沖突分析決定戰(zhàn)略定位規(guī)范分析綜合分析

商圈理論&模糊綜合評價決定店址選擇AHP&模糊綜合評價法決定城市初步確定重要城市零售市場發(fā)達程度(人口、人均零售額)市場吸引力指標(biāo)(增長性協(xié)同性)AHP方法分析層次1層次2層次3層次4最終的目標(biāo)城市目標(biāo)城市的選擇步驟具體地點的選擇方法首先運用Levy&Weitz的商圈理論和選址模型，選擇具體店址。

當(dāng)我們選定一個具體的地點，準(zhǔn)備進入大干一場的時候，以逸待勞的對手到底會怎么對我們？是侵略性打壓還是選擇合作競爭？

這個時候我們應(yīng)該選擇什么樣的競爭戰(zhàn)略？是不論盈利與否先決一死戰(zhàn)還是低調(diào)對待外界？這個時候我們需要一個沖突分析來最終完成選址的全過程。背景介紹分析工具與分析框架系統(tǒng)初步分析目標(biāo)城市選擇店址選擇沖突分析結(jié)論城市的初步篩選500萬以下500到1000萬1000萬以上人均零售額5000元5000到1000元10000元以上濟南武漢長沙沈陽大連天津南京重慶成都上海北京長春西安青島杭州廣州昆明蘭州合肥呼和浩特南昌西寧貴陽銀川南寧烏魯木齊拉薩哈爾濱?？诟Ｖ萆钲趶B門人口首選城市不具吸引

力的城市第一層選擇：零售市場發(fā)達程度候選城市無有>7194元<7194元>7194元<7194元>7%<7%>7%<7%>7%<7%>7%<7%上海成都青島城市的初步篩選（續(xù)）第二層篩選：在初步篩選出的首選城市基礎(chǔ)之上，選擇與現(xiàn)在進入?yún)^(qū)域的協(xié)同效應(yīng)高、人均收入水平高、增長速度快的城市。協(xié)同效應(yīng)人均可支配收入人均可支配收入增長率表1：人口與消費品零售總額

(2004年)

(2004年)

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(2004年)

表2：人口與消費品零售總額（續(xù)）表3：人均可支配收入情況

注：1表示高于平均水平

0表示低于平均水平2002年2003年2004年2002－2004年表4：協(xié)同性注：1表示有協(xié)同性

0表示沒有協(xié)同性背景介紹分析工具與分析框架系統(tǒng)初步分析目標(biāo)城市選擇店址選擇沖突分析結(jié)論目標(biāo)城市選擇建立目標(biāo)城市評價模型使用AHP方法確定權(quán)重應(yīng)用模糊綜合評價法確定最優(yōu)城市1234確定備選城市為上海、青島、成都城市評價模型備選方案D子準(zhǔn)則C準(zhǔn)則B

目標(biāo)A

競爭態(tài)勢B3投資成本C1進入壁壘C5市場增長潛力C4人均零售額C6協(xié)同效應(yīng)C3主要競爭對手C7物流C2市場飽和度C8網(wǎng)點密度C9城市評價模型A1零售環(huán)境B2市場吸引力B1上海D1成都D2青島D3權(quán)重計算A1B1B2B3WioB1C1C2C3WioB11530.42C11220.38B21/511/30.23C21/2120.34B31/3310.35C31/21/210.28B2C4C5C6WioB3C7C8C8WioC411/3223C71470.59C531565C81/4160.35C61/21/5112C81/71/610.06權(quán)重計算結(jié)果評價項目所占權(quán)重C1：投資成本0.16C2：物流0.14C3：協(xié)同效應(yīng)0.12C4：市場增長潛力0.05C5：進入壁壘0.15C6：人均零售額0.03C7：主要競爭對手0.21C8：市場飽和度0.12C9：零售網(wǎng)點密度0.02城市評價——上海

評價結(jié)果評價項目及其權(quán)重100806040投資成本（0.16）001（0.2）4（0.8）物流（0.14）2（0.4）3（0.6）00協(xié)同效應(yīng)（0.12）2（0.4）3（0.6）00市場增長潛力（0.05）01（0.2）3（0.6）1（0.2）進入壁壘（0.15）01（0.2）3（0.6）1（0.2）人均零售額（0.03）4（0.8）1（0.2）00主要競爭對手（0.21）002（0.4）3（0.6）零售市場飽和度（0.12）001（0.2）4（0.8）零售網(wǎng)點密度（0.02）001（0.2）4（0.8）綜合隸屬度0.3440.2020.2640.19綜合得分（上海）73.56備注：1．表中數(shù)據(jù)含義為：評價結(jié)果（該結(jié)果的隸屬度）；2．有些評價項目，如主要競爭對手、零售市場飽和度和網(wǎng)點密度等指標(biāo)，競爭對手越強，飽和度越高，網(wǎng)點越密集，則得分越低。城市評價——成都

評價結(jié)果評價項目及其權(quán)重100806040投資成本（0.16）1（0.2）3（0.6）1（0.2）0物流（0.14）04（0.8）1（0.2）0協(xié)同效應(yīng)（0.12）002（0.4）3（0.6）市場增長潛力（0.05）3（0.6）2（0.4）00進入壁壘（0.15）02（0.4）3（0.6）0人均零售額（0.03）01（0.2）4（0.8）0主要競爭對手（0.21）003（0.6）2（0.4）零售市場飽和度（0.12）02（0.4）3（0.6）0零售網(wǎng)點密度（0.02）02（0.4）3（0.6）0綜合隸屬度0.0640.4320.3480.156綜合得分（成都）68.08備注：1．表中數(shù)據(jù)含義為：評價結(jié)果（該結(jié)果的隸屬度）；2．有些評價項目，如主要競爭對手、零售市場飽和度和網(wǎng)點密度等指標(biāo)，競爭對手越強，飽和度越高，網(wǎng)點越密集，則得分越低。城市評價——青島

評價結(jié)果

評價項目及其權(quán)重100806040投資成本（0.16）03（0.6）2（0.4）0物流（0.14）2（0.4）3（0.6）00協(xié)同效應(yīng)（0.12）1（0.2）3（0.6）1（0.2）0市場增長潛力（0.05）2（0.4）3（0.6）00進入壁壘（0.15）3（0.6）2（0.4）00人均零售額（0.03）1（0.2）4（0.8）00主要競爭對手（0.21）02（0.4）3（0.6）0零售市場飽和度（0.12）02（0.4）3（0.6）0零售網(wǎng)點密度（0.02）02（0.4）3（0.6）0綜合隸屬度19.635.3621.720綜合得分（青島）76.68備注：1．表中數(shù)據(jù)含義為：評價結(jié)果（該結(jié)果的隸屬度）；2．有些評價項目，如主要競爭對手、零售市場飽和度和網(wǎng)點密度等指標(biāo)，競爭對手越強，飽和度越高，網(wǎng)點越密集，則得分越低。在對上海、成都、青島三城市的模糊綜合評價中，青島的得分最高（76.68）,所以最終的目標(biāo)城市為青島。城市評價結(jié)果香港成都上海青島背景介紹分析工具與分析框架系統(tǒng)初步分析目標(biāo)城市選擇店址選擇沖突分析結(jié)論店址選擇建立店址評價模型使用AHP方法確定權(quán)重應(yīng)用模糊綜合評價法確定最優(yōu)店址1234確定備選店址為地區(qū)A,B,C.地區(qū)A位于市南郊商業(yè)中心，附近兩公里內(nèi)有兩個中型購物中心；消費者由不同年齡段人口構(gòu)成，人口密度大，包括附近的居民和流動人口，消費能力普遍偏高；交通方便，但沒有大面積停車地，商圈大；店面租金貴，成本較大。地區(qū)B位于東郊居民區(qū)，附近分布兩個中型居民住宅區(qū)和兩所大學(xué)，三公里內(nèi)有兩家大型超市，5家便利店；消費者多有附近居民組成，流動性較小，消費能力中等；交通極為方便，有大面積停車場便于顧客購物和物流配送；店面租金便宜，成本偏低。地區(qū)C位于新興產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，園內(nèi)分布中大型企業(yè)若干家，消費者由企業(yè)員工占主導(dǎo)，消費習(xí)慣一定，零售狀況比較穩(wěn)定，消費能力較高；交通便利，多為步行；店面租金較貴，成本一般。首先運用Levy&Weitz的商圈理論和選擇模型，指定三個典型的地點。備選店址店址評價模型運營成本B3所處位置C1人口結(jié)構(gòu)C5人口數(shù)量C4消費者消費能力C6實力C3店面租金C7業(yè)態(tài)類型C2人力資源成本C8物流成本C9店址評價模型A1市場大小B2競爭者B1地區(qū)AD1地區(qū)BD2地區(qū)CD3交通B3方便物流配送C9方便顧客購物C9備選方案D子準(zhǔn)則C準(zhǔn)則B

目標(biāo)A

權(quán)重計算權(quán)重計算結(jié)果評價項目所占權(quán)重C1所處位置0.045C2業(yè)態(tài)類型0.029C3實力0.106C4人口數(shù)量0.094C5人口結(jié)構(gòu)0.056C6消費能力0.319C7店面租金0.043C8人力資源成本0.023C9物流成本0.185C10方便物流配送0.025C11方便顧客購物0.075店址評價—A

評價結(jié)果評價項目及其權(quán)重100806040所處位置（0.045）002（0.4）3（0.6）業(yè)態(tài)類型（0.029）01（0.2）3（0.6）1（0.2）實力（0.106）02（0.4）3（0.6）0人口數(shù)量（0.094）4（0.8）1（0.2）00人口結(jié)構(gòu)（0.056）3（0.6）2（0.4）00消費能力（0.319）4（0.8）1（0.2）00店面租金（0.043）001（0.2）4（0.8）人力資源成本（0.023）003（0.6）2（0.4）物流成本（0.185）001（0.2）4（0.8）方便物流配送（0.025）002（0.4）3（0.6）方便顧客購物（0.075）4（0.8）1（0.2）00綜合隸屬度0.4240.16820.16840.2394綜合得分（A）75.54備注：1．表中數(shù)據(jù)含義為：評價結(jié)果（該結(jié)果的隸屬度）；2．有些評價項目，如主要競爭對手、零售市場飽和度和網(wǎng)點密度等指標(biāo)，競爭對手越強，飽和度越高，網(wǎng)點越密集，則得分越低。

店址評價—B店址評價—C評價結(jié)果評價項目及其權(quán)重100806040所處位置（0.045）1（0.2）2（0.4）2（0.4）0業(yè)態(tài)類型（0.029）1（0.2）2（0.4）2（0.4）0實力（0.106）2（0.4）3（0.6）00人口數(shù)量（0.094）01（0.2）2（0.4）2（0.4）人口結(jié)構(gòu)（0.056）02（0.4）3（0.6）0消費能力（0.319）1（0.2）2（0.4）1（0.2）1（0.2）店面租金（0.043）02（0.4）3（0.6）0人力資源成本（0.023）1（0.2）2（0.4）2（0.4）0物流成本（0.185）1（0.2）3（0.6）1（0.2）0方便物流配送（0.025）2（0.4）3（0.6）00方便顧客購物（0.075）2（0.4）2（0.4）1（0.2）0綜合隸屬度0.20260.44440.25160.1014綜合得分（C）74.964備注：1．表中數(shù)據(jù)含義為：評價結(jié)果（該結(jié)果的隸屬度）；2．有些評價項目，如主要競爭對手、零售市場飽和度和網(wǎng)點密度等指標(biāo)，競爭對手越強，飽和度越高，網(wǎng)點越密集，則得分越低。店址評價結(jié)果地區(qū)A位于市南郊商業(yè)中心，附近兩公里內(nèi)有兩個中型購物中心；消費者由不同年齡段人口構(gòu)成，人口密度大，包括附近的居民和流動人口，消費能力普遍偏高；交通方便，但沒有大面積停車地，商圈大；店面租金貴，成本較大。地區(qū)B位于東郊居民區(qū)，附近分布兩個中型居民住宅區(qū)和兩所大學(xué)，三公里內(nèi)有兩家大型超市，5家便利店；消費者多有附近居民組成，流動性小，消費能力中等；交通極為方便，有大面積停車場便于顧客購物和物流配送；店面租金便宜，成本偏低。地區(qū)C位于新興產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，園內(nèi)分布中大型