大客戶管理技巧1

大客戶管理技巧

2006-3-311中國(guó)流通渠道的演變零售通路表現(xiàn)形式一般零售業(yè)綜合零售業(yè)無店鋪零售形式合作社超級(jí)市場(chǎng)連鎖專賣超市大型倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)物中心百貨商場(chǎng)郵購(gòu)電視購(gòu)物網(wǎng)上購(gòu)物2不同零售經(jīng)營(yíng)模式的商品經(jīng)營(yíng)特征經(jīng)營(yíng)形式專賣店百貨公司超級(jí)市場(chǎng)量販店大賣場(chǎng)連鎖專賣店便利店產(chǎn)品組合的特征產(chǎn)品組合線較狹窄，專一品牌。如：服裝、家電專賣。產(chǎn)品線非常多元化。如：服飾、家具、電器、日用及食品等。以快速消費(fèi)品為主的飲食多元化、洗衣粉、洗發(fā)水等。多種組合的日用品（包含食物及其他日化用品），并附加商品附加價(jià)值的服務(wù)。更大規(guī)模的量販店，通常其建筑空間簡(jiǎn)單粗糙。連鎖形式，通常以獨(dú)立品牌為專賣、產(chǎn)品線具有豐富的組合。商品周轉(zhuǎn)速度快，但產(chǎn)品線比較窄，數(shù)量較低3家樂福的門店情況（68）區(qū)域門店數(shù)分布城市北區(qū)27北京、天津、沈陽、哈爾濱、大連、濟(jì)南、青島、鄭州、烏魯木齊

東區(qū)16上海、南京、杭州、蘇州、寧波、無錫合肥、徐州西區(qū)13成都、昆明、重慶、武漢南區(qū)12廣州、東莞、深圳、珠海、長(zhǎng)沙4沃爾瑪?shù)拈T店情況（48）區(qū)域門店數(shù)分布城市北區(qū)21北京、天津、沈陽、哈爾濱、大連、濟(jì)南、青島、鄭州、烏魯木齊、南京、長(zhǎng)春南區(qū)26東莞、深圳、汕頭、長(zhǎng)沙、昆明、武漢、重慶、成都、福州、廈門、南昌、南寧、貴陽、上海5國(guó)美的門店情況（300）區(qū)域門店數(shù)分布地區(qū)北區(qū)大連、長(zhǎng)春、北京、天津、沈陽、青島、哈爾濱、濟(jì)南、內(nèi)蒙、石家莊、烏魯木齊、鄭州、蘭州東區(qū)35

上海、南京、合肥、杭州

中區(qū)成都、重慶、武漢、長(zhǎng)沙、貴陽、西安

南區(qū)深圳、廣州、昆明、福州、南昌南寧、廈門6第一節(jié)關(guān)于KA客戶目的：了解KA客戶的特征，分析KA客戶的銷售與一般銷售的不同點(diǎn)。明確劃分企業(yè)的客戶類型如何有效地為KA客戶服務(wù)7何謂KA客戶定義：

銷售量大具潛力或有極高知名度的客戶?門店眾多，銷售量大?采購(gòu)主要商品與品類者?對(duì)利潤(rùn)有高度貢獻(xiàn)者2：8法則?銷售增長(zhǎng)?創(chuàng)新8KA客戶的重要性銷售量舉足輕重與公司形象息息相關(guān)未來通路之趨勢(shì)9KA客戶的重要性1、銷售量舉足輕重——店面成長(zhǎng)——促銷活動(dòng)效果驚人2、與公司形象息息相關(guān)——消費(fèi)者將公司與KA客戶相提并論3、未來通路之趨勢(shì)——通路將由KA客戶掌握——公司產(chǎn)品需要透過KA客戶銷售10KA客戶的特征KA客戶8、需求無止盡7、談判力量強(qiáng)6、對(duì)國(guó)際營(yíng)銷信息靈通5、對(duì)市場(chǎng)沖擊極大4、總部權(quán)限極大3、企業(yè)形象鮮明統(tǒng)一2、多以連鎖型態(tài)1、成長(zhǎng)快速11KA客戶的特征1、成長(zhǎng)快速——店數(shù)快速增加2、多以連鎖型態(tài)出現(xiàn)——國(guó)際連鎖3、企業(yè)形象鮮明統(tǒng)一——店面招牌、內(nèi)部規(guī)劃、職員制服、商品陳列、零售價(jià)格、服務(wù)態(tài)度12KA客戶的特征4、總部權(quán)限極大——新產(chǎn)品采購(gòu)、促銷活動(dòng)、商品陳列5、對(duì)國(guó)際營(yíng)銷信息靈通

——新產(chǎn)品、新設(shè)備、促銷活動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)者活動(dòng)、與總部及各國(guó)密切聯(lián)系6、對(duì)市場(chǎng)之沖擊極大——價(jià)格、技術(shù)、服務(wù)態(tài)度13KA客戶的特征7、談判力量強(qiáng)——以連鎖量大做后盾——競(jìng)爭(zhēng)者虎視眈眈——總部人員為談判高手——了解廠商心理——訓(xùn)練有素，時(shí)時(shí)談判——總部訂下明確原則：利潤(rùn)期限14KA客戶的特征8、需求無止盡——合同條款——價(jià)格——促銷活動(dòng)廣告費(fèi)用、產(chǎn)品價(jià)格、陳列位——員工活動(dòng)贊助郊游、晚會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)——需求不斷提出稍不留意，公司損失慘重15KA客戶銷售的特殊性項(xiàng)目KA客戶銷售一般銷售銷售周期長(zhǎng)短，一次訪問與顧客關(guān)系長(zhǎng)期、廣泛短期、局部顧客購(gòu)買決定有多個(gè)決策者或決策影響者小決策者顧客購(gòu)買決定過程復(fù)雜簡(jiǎn)單銷售隊(duì)伍團(tuán)隊(duì)個(gè)人同一顧客重復(fù)購(gòu)買多小銷售重點(diǎn)對(duì)顧客的價(jià)值功能16傳統(tǒng)的采購(gòu)結(jié)構(gòu)總監(jiān)門店經(jīng)營(yíng)總監(jiān)商品采購(gòu)總監(jiān)后勤配送總監(jiān)采購(gòu)經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理營(yíng)銷經(jīng)理采購(gòu)員庫(kù)存控制營(yíng)銷員商品陳列經(jīng)理17對(duì)傳統(tǒng)客戶的業(yè)務(wù)模式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的業(yè)務(wù)代表采購(gòu)18KA客戶的品類管理結(jié)構(gòu)總監(jiān)門店經(jīng)營(yíng)總監(jiān)商品采購(gòu)總監(jiān)后勤配送總監(jiān)品類經(jīng)理品類經(jīng)理品類經(jīng)理采購(gòu)員庫(kù)存控制市場(chǎng)分析商品陳列19對(duì)KA客戶的業(yè)務(wù)模式團(tuán)隊(duì)整體溝通廠商KAM客戶采購(gòu)案例20案例1——沃爾瑪?shù)牟少?gòu)特點(diǎn)擁有自己完善的采購(gòu)物流鏈全國(guó)性采購(gòu)，中心統(tǒng)一配送控制電腦信息全方位的中心控制系統(tǒng)虛擬化的渠道物流鏈進(jìn)行直接生產(chǎn)控制管理，將生產(chǎn)與終端銷售完整結(jié)合便于資源供給的質(zhì)量及物流采購(gòu)運(yùn)作成本的降低系統(tǒng)安全性強(qiáng)，資源供給安全穩(wěn)定對(duì)周邊的行業(yè)規(guī)模性配套設(shè)施系統(tǒng)要求高對(duì)環(huán)境適應(yīng)較緩21沃爾瑪核心采購(gòu)策略行動(dòng)方法壓榨平衡多角化目前以壓榨供應(yīng)商為主供應(yīng)商力量22案例2——家樂福公司的組織圖總部總經(jīng)理商品部倉(cāng)儲(chǔ)部組織部營(yíng)業(yè)部客服中心會(huì)計(jì)部配送部23家樂福店內(nèi)的組織圖店長(zhǎng)助理食品處服務(wù)部生鮮處日用百貨處家電處家居用品處科長(zhǎng)科長(zhǎng)科長(zhǎng)科長(zhǎng)42-43科長(zhǎng)科長(zhǎng)24案例3——國(guó)美的組織架構(gòu)圖總經(jīng)理常務(wù)副總經(jīng)理行政中心營(yíng)銷中心財(cái)務(wù)中心業(yè)務(wù)中心領(lǐng)導(dǎo)中心戰(zhàn)略部各類家電部審計(jì)市場(chǎng)信息財(cái)務(wù)資金管理營(yíng)銷、企劃、連鎖發(fā)展行政人力監(jiān)察25第二節(jié)建立客戶關(guān)系目的：

——為各位提供一個(gè)分析與客戶關(guān)系的框架——討論在建立關(guān)系過程中如何分析和滿足機(jī)構(gòu)與個(gè)人需求26客戶關(guān)系類型一次交易關(guān)系功能性伙伴關(guān)系漸進(jìn)式伙伴關(guān)系策略性伙伴關(guān)系價(jià)格缺乏互信一次以上交易適度關(guān)心尋求長(zhǎng)期合作雙贏互信長(zhǎng)期合作信息共享27建立客戶關(guān)系所謂客戶關(guān)系——指客戶如何看你，這完全取決于你能否滿足客戶的機(jī)構(gòu)與個(gè)人需求朋友局外人伙伴供應(yīng)商否是個(gè)人需求機(jī)構(gòu)需求是否28客戶機(jī)構(gòu)的需求財(cái)務(wù)

保持與改善公司在金錢上的效益，或控制成本績(jī)效

保持與改善生產(chǎn)力及業(yè)績(jī)，或滿足時(shí)間上的要求形象

保持或改善聲譽(yù)，信用，或公司的士氣29個(gè)人需求權(quán)力：需要將人人的控制務(wù)和影響力，延展到別人和其他事情上成就：需要做事有成績(jī)，或推動(dòng)積極的轉(zhuǎn)變被賞識(shí)：需要被人器重或受人尊敬被接納：需要和其他人有聯(lián)系，有歸屬感和團(tuán)隊(duì)關(guān)系有條理：需要獲得明確定義和清晰結(jié)構(gòu)安全感：需要做事有保證，避免冒險(xiǎn)30零售商與供應(yīng)商的關(guān)系：三階段傳統(tǒng)-供應(yīng)商處于強(qiáng)勢(shì)-零售商處于弱勢(shì)沖突-供應(yīng)商勢(shì)力削弱-零售商地位加強(qiáng)合作零售商/供應(yīng)商聯(lián)盟供應(yīng)商控制：供格鋪貨促銷費(fèi)用數(shù)據(jù)零售商：只有很少的店鋪毫無主動(dòng)權(quán)零售商控制：供格鋪貨促銷費(fèi)用數(shù)據(jù)供應(yīng)商：控制權(quán)削弱面對(duì)更多的競(jìng)爭(zhēng)資源共享共同的目標(biāo)利潤(rùn)最大化31一般大客戶會(huì)向供應(yīng)商收取的費(fèi)用項(xiàng)目描述1、店慶費(fèi)客戶店慶都要收的費(fèi)用2、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)時(shí)支付的費(fèi)用3、節(jié)慶費(fèi)每逢國(guó)慶、五一等節(jié)晶收取4、促銷費(fèi)搞促銷活動(dòng)時(shí)必付5、廣告費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)時(shí)必須支付6、單品費(fèi)對(duì)單項(xiàng)產(chǎn)品入場(chǎng)收取的費(fèi)用7、海報(bào)費(fèi)超市發(fā)報(bào)海報(bào)廠家必須付費(fèi)8、扣率超市銷售產(chǎn)品必須要的扣點(diǎn)9、有條件返利賣場(chǎng)完成一定銷量由廠家返利10、無條件返利廠家完不成銷量懲罰性返利11、年終返利年終完成一定額賣場(chǎng)要返利12、堆頭費(fèi)產(chǎn)品堆放在好的位置必須付費(fèi)13、附加扣率隨時(shí)在結(jié)帳時(shí)會(huì)發(fā)生的扣率14、促銷員費(fèi)企業(yè)派員要承擔(dān)的費(fèi)用15、倒推銷商品向生產(chǎn)廠家反推銷他人產(chǎn)品16、其它損失費(fèi)有些個(gè)別超市向廠家收取32案例4——家樂福超市的一般費(fèi)用我們一樣產(chǎn)品一年要在家樂福花多少費(fèi)用節(jié)慶費(fèi)用——3000元/店DM費(fèi)用——3000元/店TG費(fèi)用——1000元/店（1-2）堆頭費(fèi)——1000元/店新店開業(yè)——3500/店其他臨時(shí)促銷費(fèi)用——不可計(jì)33第三節(jié)

KA客戶開發(fā)策略目的：了解KA的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)分析影響銷售的因素，每個(gè)因素的可控制程度制定KA客戶的銷售策略34是否存在銷售機(jī)會(huì)？客戶項(xiàng)目的內(nèi)容和要求客戶的業(yè)務(wù)狀況客戶的財(cái)務(wù)狀況項(xiàng)目資金狀況項(xiàng)目的緊迫性35我們是否具有競(jìng)爭(zhēng)力？正式的購(gòu)買決策標(biāo)準(zhǔn)我們有無適宜的解決方案對(duì)銷售資源的要求與客戶關(guān)系的現(xiàn)況獨(dú)特的商務(wù)價(jià)值36我們能否獲勝？企業(yè)文化的兼容性客戶高層的認(rèn)可內(nèi)應(yīng)（內(nèi)部支持者）非正式的決策標(biāo)準(zhǔn)37值得贏嗎？戰(zhàn)略價(jià)值長(zhǎng)期收益知期收益風(fēng)險(xiǎn)度利潤(rùn)率38KA客戶銷售工作的層次銷售分級(jí)創(chuàng)造者問題解決者客戶開發(fā)者說服者提供者KAM39進(jìn)入商超的四大要點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)價(jià)進(jìn)入商超的四個(gè)重點(diǎn)費(fèi)用估計(jì)采購(gòu)主管40第四節(jié)如何有策略的讓步并達(dá)成一致目的：1、了解KA客戶經(jīng)理的職責(zé)2、專業(yè)的KA客戶營(yíng)銷人士應(yīng)具備的職業(yè)素質(zhì)41銷售與談判的主要區(qū)別是否有權(quán)力改變條款——有：談判行為——沒有：銷售行為銷售是了解與滿足客戶需求談判是雙方都有需求，并針對(duì)合作的條款進(jìn)行商談而達(dá)成一致的過程達(dá)成協(xié)議是共同的目標(biāo)42談判的定義談判就指兩個(gè)或更多的團(tuán)體為達(dá)成一個(gè)協(xié)議所做的努力，他包括下列三個(gè)條件：?談判雙方有權(quán)力改變條款?資源是稀缺的?協(xié)同與沖突同時(shí)存在43KA客戶的談判管理談判技巧談判方法談判前的準(zhǔn)備合約談判問題44案例5——客戶聽到的由于您是一個(gè)我們重要的KA客戶，，因此我們決定給您一個(gè)15%的優(yōu)惠，這個(gè)價(jià)格是任何客戶都沒有得到過的，比我們公布的最低價(jià)格還要低。客戶聽到以后，會(huì)想：45客戶想到的他們很想做成這個(gè)生意。他們的財(cái)務(wù)有困難，也許現(xiàn)金流有問題到了最后階段，他們還有有更大的折扣靠降價(jià)獲得業(yè)務(wù)，他們就沒有足夠的利潤(rùn)，他們以后對(duì)我們的服務(wù)會(huì)如何呢？46談判時(shí)機(jī)的要點(diǎn)：不能用談判代替對(duì)實(shí)際問題的解決，也從來不可能成功地代替對(duì)問題的解決談判也不可能代替推銷，如果沒有辦法讓客戶認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)重性，通過談判的方法就更不會(huì)讓客戶認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)重性。任何時(shí)候都要避免過早地開始談判，直到客戶堅(jiān)持就價(jià)格問題達(dá)成協(xié)議時(shí)，才開始談判的過程談判內(nèi)容不能擴(kuò)大，要局限在客戶最關(guān)注的問題上47談判的流程階段步驟；準(zhǔn)備———策略———戰(zhàn)術(shù)建立關(guān)系談判分析談判評(píng)估談判決策從“最理想”調(diào)整到“最可行”的一個(gè)過程，以達(dá)成協(xié)議48談判成分的分析定義：強(qiáng)勢(shì)：什么是與我們的相關(guān)的強(qiáng)勢(shì)？弱勢(shì)：什么是我們的弱勢(shì)或與竟?fàn)幷弑容^的潛大弱勢(shì)機(jī)會(huì)：我們的強(qiáng)勢(shì)提供給我們什么機(jī)會(huì)？威脅：我們的弱勢(shì)如何可能威脅到我們的成功？方法：SWOT分析法

在威脅下弱勢(shì)才值得列入考慮，只有在有機(jī)會(huì)利用時(shí)，強(qiáng)勢(shì)才有價(jià)值。49SWOT分析強(qiáng)勢(shì)弱勢(shì)機(jī)會(huì)威脅50談判的四個(gè)策略關(guān)注最大的優(yōu)勢(shì)設(shè)立和調(diào)整的幅度利用問題利用“墊子”51關(guān)注最大優(yōu)勢(shì)需要注意的：價(jià)格絕對(duì)不是唯一影響手段決策標(biāo)準(zhǔn)是致命的，隨機(jī)應(yīng)變被客戶對(duì)價(jià)格的關(guān)注所誤導(dǎo)銷售人員的價(jià)值創(chuàng)造點(diǎn)的設(shè)定52設(shè)立和調(diào)整幅度你的上限是最小的讓步你的下限是最大的讓步上限過高：?對(duì)方離開?被迫下調(diào)時(shí)，缺乏可信性?競(jìng)爭(zhēng)中處于不利位置下限過低：?自己沒有利潤(rùn)?客戶胃口提高，有更大預(yù)期?競(jìng)爭(zhēng)性談判的最后階段沒有回旋余地53談判的調(diào)整幅度談判目標(biāo)的明確最低目標(biāo)最高目標(biāo)我方對(duì)手談判空間54利用“問題”問題揭示需要提出一個(gè)問題，引發(fā)另外一些問題透過問題獲取戰(zhàn)略信息發(fā)問方有主動(dòng)權(quán)問題是臺(tái)階問題提供思考的機(jī)會(huì)55利用“墊子”及時(shí)，經(jīng)常贊揚(yáng)客戶的觀點(diǎn)承認(rèn)客戶思考問題的合理性重組客戶的問題，明確解決方案對(duì)客戶的意義重復(fù)對(duì)方的觀點(diǎn)，強(qiáng)化溝通與理解56KA客戶關(guān)注的問題關(guān)注解決問題的速度關(guān)注解決問題的可靠性無形產(chǎn)品費(fèi)用的界定要明確客戶期望值與滿意度的關(guān)系57案例6——談判時(shí)的基本觀念會(huì)談前的準(zhǔn)備——收集信息市調(diào)資料競(jìng)爭(zhēng)者售價(jià)商家的問題點(diǎn)談判時(shí)的方法：強(qiáng)烈自信心掌握全盤過程強(qiáng)烈抱怨廠商缺失增加要求，強(qiáng)調(diào)不配合會(huì)58第五節(jié)掌握成功關(guān)鍵KA業(yè)務(wù)五要素：條碼排面價(jià)格促銷服務(wù)59KA業(yè)務(wù)五要素：條碼——不同的產(chǎn)品品項(xiàng)對(duì)應(yīng)著不同中的商業(yè)條碼，商超業(yè)務(wù)中進(jìn)店的條碼數(shù)，也就是進(jìn)店的產(chǎn)品種數(shù)排面——超市里產(chǎn)品可直接被消費(fèi)者看到的陳列貨位價(jià)格——超市內(nèi)產(chǎn)品缶消費(fèi)者售賣的價(jià)位促銷——超市進(jìn)而買贈(zèng)、特價(jià)等活動(dòng)服務(wù)——商超渠道的服務(wù)主要體現(xiàn)在及時(shí)送貨、退換破損產(chǎn)品方面60第六節(jié)如何確保持續(xù)的成功如何做好KA客戶的管理：設(shè)置KA客戶經(jīng)理公司最高階層的全力支持善用公司整體系統(tǒng)支持建立KA客戶檔案建立與KA客戶溝通、定期拜訪、會(huì)議制度獲得公司KA客戶之信任公司與KA客戶各階層管理建立關(guān)系善用談判技巧做前瞻性規(guī)劃61如何做好KA客戶的管理：設(shè)置KA客戶經(jīng)理：——有專人管理，成效極佳——KA客戶感受重視——具火車頭功能公司最高階層須全力支持KA客戶經(jīng)理——KA客戶經(jīng)理容易辦調(diào)各單位——KA客戶經(jīng)理能全力沖刺——公司資源有效運(yùn)用62如何做好KA客戶的管理：善用公司整體系統(tǒng)支持：——廣告、促銷、財(cái)務(wù)、技術(shù)、品管、公關(guān)、特別活動(dòng)、產(chǎn)品生動(dòng)化建立KA客戶檔案：——掌握KA客戶情況，供作決策基礎(chǔ)——KA客戶易動(dòng)時(shí)，易于銜接63如何做好KA客戶的管理：建立與KA客戶溝通、定期拜訪、會(huì)議制度——書面、口頭溝通并重 ?書面——重大事項(xiàng)：報(bào)價(jià)、促銷、嚴(yán)重報(bào)怨 ?口頭——一般事宜——定期拜訪 ?多久一次視情況 ?雙方可事先準(zhǔn)備64如何做好KA客戶的管理：——會(huì)議KA客戶店長(zhǎng)會(huì)議 ?說明公司重要活動(dòng) ?了解店職員及消費(fèi)者之報(bào)怨

定期生意回顧會(huì)議 ?檢討過去生意 ?討論未來計(jì)劃獲得KA客戶之信任 ?具備專業(yè)知識(shí) ?以理性訴求為主 ?全心投入65如何做好KA客戶的管理：公司與KA客戶各階層管理建立關(guān)系公司主要客戶?總經(jīng)理?總經(jīng)理?營(yíng)銷部主管、業(yè)務(wù)主管?總經(jīng)理、總部干部?KA客戶經(jīng)理?總經(jīng)理、總部干部、分區(qū)干部?商場(chǎng)部經(jīng)理?分區(qū)干部、店長(zhǎng)?業(yè)務(wù)人員?店長(zhǎng)、家電處長(zhǎng)66如何做好KA客戶的管理：善用談判技巧