營(yíng)銷(xiāo)技能期末考試試卷

2012-2013學(xué)年第一學(xué)期期末考試一試卷（B卷）課程名稱:營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)考試方式：閉卷考試班級(jí)________姓名_________學(xué)號(hào)__________

6、在產(chǎn)品生命周期的投入期，花銷(xiāo)品的促銷(xiāo)目標(biāo)主若是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)生，所以主要應(yīng)采用（）促銷(xiāo)方式。A、廣告B、人員銷(xiāo)售C、價(jià)格折扣C、營(yíng)業(yè)實(shí)行7、為激勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)更多物品，企業(yè)給那些大批購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為（）題號(hào)一二三四五總分A、功能折扣B、數(shù)量折扣得分C、季節(jié)折扣D、現(xiàn)金折扣8、麥卡錫提出的4P組合中不包括哪一項(xiàng)（）A、產(chǎn)品B、渠道一、單項(xiàng)選擇題（本題共10題，每題2分，共20分）1、當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入生命周期階段的成熟期時(shí)，一般實(shí)行（）A、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)B、差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)C、集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)D、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2、某衣飾制造商為“時(shí)髦婦女”、“家庭婦女”、“傳統(tǒng)婦女”、“有男子氣的婦女”均分別設(shè)計(jì)和生產(chǎn)婦女衣飾。其細(xì)分市場(chǎng)的依照是（）A、教育水平B、性別C、花銷(xiāo)者所追求的利益D、生活方式3、花銷(xiāo)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即顧客真切要買(mǎi)的東西，是產(chǎn)品整體看法中的（）A、形式產(chǎn)品B、核心產(chǎn)品C、附加產(chǎn)品D、擴(kuò)展產(chǎn)品4、在影響定價(jià)的因素中，屬于定價(jià)目標(biāo)的是（）A、市場(chǎng)需求B、產(chǎn)品成本最低C、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格D、當(dāng)期利潤(rùn)最大化5、（）是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的流傳活動(dòng)，包括廣告、人員銷(xiāo)售、營(yíng)業(yè)實(shí)行與公共關(guān)系等等。A、產(chǎn)品B、定價(jià)C、促銷(xiāo)D、分銷(xiāo)

C、促銷(xiāo)D、過(guò)程9、一個(gè)市場(chǎng)可否有價(jià)值，主要取決于該市場(chǎng)的（）A、需求情況B、競(jìng)爭(zhēng)能力C、需求情況和競(jìng)爭(zhēng)能力D、中間商的多少10、企業(yè)利用花銷(xiāo)者擁有仰募名牌商品或名店聲譽(yù)所產(chǎn)生的某種心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒其他商品的定價(jià)最合適用（）法定價(jià)。A、尾數(shù)定價(jià)B、招攬定價(jià)C、聲譽(yù)定價(jià)D、反向定價(jià)二、判斷題（本題共10題，每題1分，共10分）1、互聯(lián)網(wǎng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研工具的主要優(yōu)勢(shì)在于它成本低。（）2、取脂定價(jià)策略合用于需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品。（）3、促銷(xiāo)就是企業(yè)為其產(chǎn)品作廣告。（）4、每一種產(chǎn)品都需經(jīng)歷投入期、成長(zhǎng)遠(yuǎn)、成熟期和衰落期四個(gè)階段。（）5、一個(gè)設(shè)計(jì)優(yōu)異批包裝，不僅可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品自己的價(jià)值，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤(rùn)。（）6、尾數(shù)定價(jià)的目的是令人感覺(jué)質(zhì)量可靠。（）7、在確定中間商數(shù)量的三種可供選擇的形式中，對(duì)所有各種產(chǎn)品都合用的形式是密集分銷(xiāo)。（）8、市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。（）美國(guó)天美時(shí)鐘表企業(yè)在戰(zhàn)前還是一個(gè)不大起眼的企業(yè)，所以，企業(yè)全力想在美國(guó)市場(chǎng)上打開(kāi)一條9、包裝一般分為三個(gè)層次，其中最湊近產(chǎn)品的容器，如潤(rùn)膚露的瓶子，就是運(yùn)輸包裝。（）口子，大干一番。當(dāng)時(shí)，出名的鐘表企業(yè)幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標(biāo)，而且主要經(jīng)過(guò)大百貨商店、10、按顧客對(duì)價(jià)格的接受程度來(lái)定價(jià)，但就是擬定一個(gè)能使企業(yè)獲得最大利潤(rùn)的價(jià)格。（）珠寶商店銷(xiāo)售。但是，美國(guó)鐘表企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上市場(chǎng)可進(jìn)行劃分，把市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者分為三類(lèi)：第一類(lèi)花銷(xiāo)者希望能以盡量低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)能計(jì)時(shí)的手表，他們追求助是廉價(jià)位的合用三、簡(jiǎn)答題（本題共2題，每題10分，共20分）1、簡(jiǎn)述廣告策略的5個(gè)步驟。

品，這類(lèi)花銷(xiāo)者占23％。第二類(lèi)花銷(xiāo)者希望能以較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)計(jì)時(shí)正確、更耐用或式樣好的手表．他們既重合用，又重雅觀，這類(lèi)花銷(xiāo)者占46％。第三類(lèi)花銷(xiāo)者想買(mǎi)名貴的手表，主若是招它作為禮物，他們占整個(gè)市場(chǎng)的31％。由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，過(guò)去供應(yīng)的產(chǎn)品僅是以第三類(lèi)花銷(xiāo)者為對(duì)象的。美國(guó)天美時(shí)鐘表企業(yè)快樂(lè)地意識(shí)到，一個(gè)潛藏的充滿活力的大市場(chǎng)即在眼前。于是依照第一、二類(lèi)花銷(xiāo)者的需要，制造了一種叫做“天美時(shí)”的物美價(jià)廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷(xiāo)售渠道，廣泛經(jīng)過(guò)商店、超級(jí)市場(chǎng)、廉價(jià)商店、藥房等各種種類(lèi)的商店大力銷(xiāo)售，結(jié)果很快提高了市場(chǎng)占有率，成為世界上最大的鐘表企業(yè)之一。（1）美國(guó)天美時(shí)鐘表企業(yè)將市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者分為幾類(lèi)?（6分）（2）這類(lèi)細(xì)分可否有效？（6分）（3）該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略是如何表現(xiàn)的？（8分）2、簡(jiǎn)述企業(yè)在進(jìn)行促銷(xiāo)組合時(shí)影響因素。四、案例解析（本題共2題，每題20分，共40分）案例二案例一“只要渴了就能看到，只要渴了就能買(mǎi)獲得”，這是百事可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，但是若是你在去21世紀(jì)便利店購(gòu)買(mǎi)百事可樂(lè)的話，必定會(huì)無(wú)望而歸。因?yàn)閺?004年4月1日起，上海美亞企業(yè)企業(yè)手下的600家21世紀(jì)便利店開(kāi)始停售百事可樂(lè)，只售可口可樂(lè)的產(chǎn)品。這是可口可樂(lè)與美亞靜靜簽署的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略締盟協(xié)議合約為一年，而此前百事可樂(lè)也與美亞企業(yè)有過(guò)近似的接觸。鑒于兩樂(lè)的行業(yè)地位和示范意義，有市場(chǎng)人士解析認(rèn)為，以兩樂(lè)為先鋒的飲料商的爭(zhēng)斗以從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告營(yíng)銷(xiāo)向終端銷(xiāo)售點(diǎn)的強(qiáng)搶靜靜擴(kuò)散。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，這類(lèi)生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)手壟斷渠道的模式將被廣泛使用。（1）企業(yè)的分銷(xiāo)策略有哪三種？（9分）（2）文中可口可樂(lè)企業(yè)采用的是什么策略？（3分）（3）請(qǐng)講解可口可樂(lè)企業(yè)所采用的分銷(xiāo)策略的含義。（8分）五、論述題（10分）試卷標(biāo)準(zhǔn)答案產(chǎn)品的生命周期總合分為幾個(gè)階段？說(shuō)說(shuō)他們?cè)诓煌瑯与A段的相關(guān)特點(diǎn)。2012-2013學(xué)年第一學(xué)期營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)期末考試一、單項(xiàng)選擇題（本題共10題，每題2分，共20分。）二、判12345678910BDBDCABDCC斷題（本題共10題，每題1分，共10分）12345678910三、簡(jiǎn)√×××√××√√√答題（本題共2題，每題10分，共20分）1、（1）確定廣告目標(biāo)（2）確定廣告估量（3）確定廣告信息（4）確定主要的廣告媒體（5）估計(jì)廣告產(chǎn)生的收效2、（1）物流服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)與特點(diǎn)（2）拉引策略（3）市場(chǎng)情況（4）促銷(xiāo)對(duì)象（5）物流服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期四、案例解析（本題共2題，每題20分，共40分）案例一（1）美國(guó)天美時(shí)鐘表企業(yè)將市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者分為幾類(lèi)?答：該企業(yè)將市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者分為三類(lèi)，第一類(lèi)是占市場(chǎng)23％的追求廉價(jià)值的合用品的花銷(xiāo)者（2分），第二類(lèi)是占市場(chǎng)46％的既重合用又重雅觀的花銷(xiāo)者；（2分）第三類(lèi)是占市場(chǎng)31％的想買(mǎi)名貴手表的花銷(xiāo)者。（2分）（2）這類(lèi)細(xì)分可否有效？答：實(shí)踐證明這類(lèi)細(xì)分是有效的，它正確地將市場(chǎng)化分為三類(lèi)，又對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了合理的定位，突出廉價(jià)位的市場(chǎng)定位，進(jìn)而確定了成功的基石。（6分）（3）該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略是如何表現(xiàn)的？答：在企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以找到市場(chǎng)上還沒(méi)有被滿足的市場(chǎng)需要，進(jìn)而找到對(duì)企業(yè)有利的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇，美國(guó)天美時(shí)鐘表企業(yè)在其他鐘表企業(yè)都集中在名貴手表的時(shí)候，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效紉分，進(jìn)而找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道，集中于廉價(jià)位的市場(chǎng)。天美時(shí)鐘表企業(yè)選擇了正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，找準(zhǔn)了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而獲得了成功（8分）

（1）企業(yè)的分銷(xiāo)策略有密集性分銷(xiāo)、選擇性分銷(xiāo)、集中性分銷(xiāo)。（9分）2）可口可樂(lè)企業(yè)采用的是集中性分銷(xiāo)。（3分）2）集中性分銷(xiāo)是指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商銷(xiāo)售其產(chǎn)品，平時(shí)雙方協(xié)商簽署獨(dú)家分銷(xiāo)合同，規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，占有市場(chǎng)。（10分）五、論述題（10分）產(chǎn)品的生命周期分為投入期、成長(zhǎng)遠(yuǎn)、成熟期、衰落期4個(gè)階段。（2分）投入期的特點(diǎn)：（2分）（1）生產(chǎn)成本高（2）促銷(xiāo)花銷(xiāo)大（3）銷(xiāo)售量少(4)競(jìng)爭(zhēng)不激烈成長(zhǎng)遠(yuǎn)的特點(diǎn)：（2分）（1）購(gòu)買(mǎi)者對(duì)商品已經(jīng)比較熟悉，市場(chǎng)需求擴(kuò)大，銷(xiāo)售量增加。（2）生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本大幅度降低，大批量生產(chǎn)或大批量銷(xiāo)售能使單位成本下降。（3）企業(yè)利潤(rùn)增加。（4）競(jìng)爭(zhēng)者接踵加入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈。成熟期的特點(diǎn)：