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德意志銀行

德意志銀行●德意志銀行簡介全球：◆總部設(shè)在法蘭克福◆成立于1870年，歷經(jīng)兩次世界大戰(zhàn)以及東西德分治◆現(xiàn)為德國最大的銀行和世界上最主要的金融機構(gòu)之一，全球具有廣泛影響力◆1872年進入中國◆1981年作為第一家德國銀行在北京建立代表處◆2004年就獲得了中國海外基金融資的保薦人資格◆2005年入股華夏銀行與嘉實基金◆2008年1月1日于北京正式注冊成立法人銀行–

德意志銀行﹝中國﹞有限公司◆2009年1月與山西證券公司聯(lián)合建立證券公司中國：●德意志銀行簡介全球：◆總部設(shè)在法蘭克?！?872年進

●為什么是德意志銀行市場地位2008年第四季度巨額虧損48億歐元，全年虧損39億歐元，成為德銀自二戰(zhàn)以來的第一次年度虧損，并且相比2007年87億歐元的利潤反差極大財務(wù)狀況資料來源：普華永道《外資銀行在中國》●為什么是德意志銀行市場地位2008年第四第一部分現(xiàn)狀分析一、外部環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析2、行業(yè)環(huán)境分析3、競爭對手分析二、內(nèi)部資源能力分析1、資源分析2、特定優(yōu)勢分析第一部分現(xiàn)狀分析一、外部環(huán)境分析（一）經(jīng)濟環(huán)境：●宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析競爭對手分析開放政策：監(jiān)管政策：（二）政策法規(guī)環(huán)境：實施《外資銀行管理條例》全面開放人民幣業(yè)務(wù)，不再受地區(qū)和客戶限制小結(jié)：存在監(jiān)管束縛，但國家全面開放了人民幣業(yè)務(wù)，機遇良多資料來源：中國統(tǒng)計局網(wǎng)站小結(jié)：金融危機下中國經(jīng)濟仍保持了相對較穩(wěn)發(fā)展，國際經(jīng)濟地位加強，但經(jīng)濟增長速度降幅較大；全球經(jīng)濟環(huán)境惡化使企業(yè)家投資信心受挫，銀行業(yè)景氣指數(shù)下降（一）經(jīng)濟環(huán)境：●宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析競爭對手分析社會基礎(chǔ)構(gòu)成：文化意識取向：（三）社會文化環(huán)境：城市年收入超過25萬元的富裕家庭數(shù)目正以每年16％的速度遞增，08年已達160萬戶；08年可投資資產(chǎn)1000萬人民幣以上的高凈值人群高達30萬人儒家文化傳統(tǒng)，偏好安全性，以未來為導(dǎo)向，勤儉節(jié)約，一般優(yōu)先考慮儲蓄；關(guān)系意識濃小結(jié)：社會富人階層擴大；居民偏向于厭惡風險，信賴熟悉的銀行機構(gòu)●宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析競爭對手分析（四）技術(shù)環(huán)境：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展促進了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，中國銀行業(yè)正在實現(xiàn)向虛擬銀行的巨大跨越業(yè)務(wù)處理技術(shù)：數(shù)學分析技術(shù)、工程技術(shù)、管理技術(shù)等多種技術(shù)引入，使銀行的融資技術(shù)、避險技術(shù)、分析技術(shù)和管理技術(shù)得以發(fā)展小結(jié)：高科技和信息網(wǎng)絡(luò)機遇與挑戰(zhàn)并存資料來源：2009年4月份麥肯錫調(diào)查社會基礎(chǔ)構(gòu)成：文化意識取向：（三）社會文化環(huán)境：城市年收入超中國銀行業(yè)經(jīng)濟環(huán)境政策法規(guī)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會文化環(huán)境中國銀行業(yè)宏觀環(huán)境的PEST分析存在監(jiān)管束縛，但國家全面開放了人民幣業(yè)務(wù)，機遇良多金融危機下中國經(jīng)濟仍保持了相對較穩(wěn)發(fā)展，國際經(jīng)濟地位加強，但經(jīng)濟增長速度降幅較大；全球經(jīng)濟環(huán)境惡化使企業(yè)家投資信心受挫，銀行業(yè)景氣指數(shù)下降社會富人階層擴大；居民偏向于厭惡風險，信賴熟悉的銀行機構(gòu)高科技和信息網(wǎng)絡(luò)機遇與挑戰(zhàn)并存●宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析競爭對手分析中國銀行業(yè)經(jīng)濟環(huán)境政策法規(guī)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會文化環(huán)境中國銀行業(yè)（一）中國銀行業(yè)競爭強度分析：供方企業(yè)政府普通消費者內(nèi)部職員買方企業(yè)政府普通消費者新進入者替代品資本市場、財務(wù)公司、信托產(chǎn)品傳統(tǒng)基金、貨幣市場共同基金保險分紅議價能力議價能力威脅威脅現(xiàn)有競爭者（資金產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品）●

宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析

競爭對手分析（一）中國銀行業(yè)競爭強度分析：供方企業(yè)買方企業(yè)新進入五力維度分

析強度供方議價能力1、資金的供給者（企業(yè)、政府、普通消費者等）：理財觀念轉(zhuǎn)變，資金去向渠道多2、服務(wù)產(chǎn)品的供給者（商業(yè)銀行內(nèi)部的人力資源）：”跳槽”強買方議價能力1、批發(fā)業(yè)務(wù)買方（企業(yè)、政府等）：購買量大、轉(zhuǎn)移成本低、掌握信息能力強2、零售業(yè)務(wù)買方（普通消費者）：價格接受者，但轉(zhuǎn)移成本低強新進入者威脅1、存在規(guī)模經(jīng)濟及絕對成本優(yōu)勢，構(gòu)筑起結(jié)構(gòu)性進入壁壘2、開設(shè)銀行受政府限制，準入條件嚴，構(gòu)筑起政策法規(guī)性進入壁壘弱替代品威脅1、作為資金來源的替代品：資本市場（股票債券）的發(fā)展分流銀行資金來源，財務(wù)公司的出現(xiàn)減少了企業(yè)存貸款需求2、作為理財產(chǎn)品的替代品：證券公司的代客戶理財產(chǎn)品、信托公司的信托產(chǎn)品基金公司基金、貨幣市場基金、保險公司分紅業(yè)務(wù)發(fā)展繁榮強同行業(yè)競爭者競爭程度各性質(zhì)銀行數(shù)量眾多，實力強勁，市場增長速度快，產(chǎn)品同質(zhì)性高，顧客轉(zhuǎn)移成本低強小結(jié)：中國銀行業(yè)競爭態(tài)勢十分激烈，外資銀行銀行需要利用適宜的戰(zhàn)略來提高競爭地位，應(yīng)對激烈的競爭環(huán)境●

宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析

競爭對手分析（一）中國銀行業(yè)競爭強度分析：五力維度分析強度1、資金的供給者（企業(yè)、政府●

宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析

競爭對手分析（二）中國銀行業(yè)戰(zhàn)略集團競爭能力分析：資料來源：《中國銀行競爭戰(zhàn)略研究》●宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析競爭對手分析（二）中國銀行業(yè)戰(zhàn)略集團08年資產(chǎn)總額占全行業(yè)比例同比增長率總負債不良貸款率優(yōu)勢劣勢國有商業(yè)銀行31.84萬億元51.0%13.7%29.84萬億元2.81%1、發(fā)展較成熟完善（網(wǎng)點多、業(yè)務(wù)全、客戶多）2、擁有國家信譽支持3、國內(nèi)知名度高1、同質(zhì)性高2、退出壁壘高3、存在歷史包袱股份制銀行8.81萬億元14.1%21.6%8.37萬億元1.51%1、反應(yīng)迅速敏銳2、創(chuàng)新能力強3、歷史包袱小1.風險管理機制不健全2.再融資壓力增大城市商行4.13萬億元6.6%23.7%3.87萬億元2.33%1、推出業(yè)務(wù)針對性強2、地方政府支持3、“市民銀行”觀念深入人心1、業(yè)務(wù)單一2、經(jīng)營范圍窄外資銀行1.34萬億元2.16%7.37%1.20萬億元0.83%1、資金實力雄厚2、資產(chǎn)質(zhì)量水平高3、服務(wù)質(zhì)量好4、創(chuàng)新能力強5、全球化經(jīng)營優(yōu)勢6、混業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢1、本地網(wǎng)點欠缺2、本地化難度大（二）中國銀行業(yè)戰(zhàn)略集團競爭能力分析：小結(jié)：股份制商業(yè)銀行與城市商行發(fā)展迅速、國有商業(yè)銀行根基雄厚，外資銀行必須發(fā)揮優(yōu)勢、規(guī)避劣勢，應(yīng)對其他戰(zhàn)略集團的競爭●

宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析

競爭對手分析資料來源：銀監(jiān)會《2008年中國金融市場發(fā)展報告》戰(zhàn)略08年占全行業(yè)比例同比總負債不良優(yōu)勢劣勢國有商業(yè)銀行31比較項目德意志銀行渣打銀行法興銀行進入中國時間1872年1858年1981年中國分行數(shù)量3家15家5家業(yè)務(wù)私人與工商企業(yè)管理金融交易業(yè)務(wù)私人投資管理個人銀行私人銀行中小企業(yè)理財企業(yè)及金融機構(gòu)銀行商業(yè)銀行業(yè)務(wù)個人銀行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重點投資銀行中小企業(yè)融資個人銀行愿景提供最好的金融解決方案，以提升客戶財務(wù)價值為顧客提供卓越服務(wù)專業(yè)（核心）和創(chuàng)新（一）基本情況比較：●

宏觀環(huán)境分析

行業(yè)環(huán)境分析競爭對手分析比較項目德意志銀行渣打銀行法興銀行進入中國時間1872年18小結(jié)：渣打銀行和法興銀行的市場動向顯示出他們各自的戰(zhàn)略意圖，前者致力于個人業(yè)務(wù)、黃金及保險，后者著重于零售銀行業(yè)務(wù)（二）競爭對手市場信號：●

宏觀環(huán)境分析

行業(yè)環(huán)境分析競爭對手分析◆正式發(fā)行首張人民幣借記卡——智通卡；此外，不斷擴張營業(yè)網(wǎng)點并陸續(xù)推出網(wǎng)上銀行、電子帳單、電話銀行等服務(wù)◆首批獲得上海黃金交易所會員資格的外資銀行之一◆攜手中德安聯(lián)推出“安享豐年養(yǎng)老金險（分紅型）”產(chǎn)品渣打銀行◆在華首家零售銀行落戶北京金融街◆在華逆勢擴張5個月連開3家零售網(wǎng)點◆與光大證券推進結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品合作法興銀行小結(jié)：渣打銀行和法興銀行的市場動向顯示出他們各自的戰(zhàn)略意圖，第一部分現(xiàn)狀分析一、外部環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析2、行業(yè)環(huán)境分析3、競爭對手分析二、內(nèi)部資源能力分析1、資源分析2、特定優(yōu)勢分析第一部分現(xiàn)狀分析一、外部環(huán)境分析在全球擁有超過8萬名員工，員工流失率低于7.5%；專業(yè)人員知識能力強人力資源2008年全球資產(chǎn)22020億歐元，相比2007年增長14%，金融資產(chǎn)高達16238億歐元，變現(xiàn)能力極強資金資源擁有遍布全球的營銷網(wǎng)絡(luò)和先進的銀行信息平臺技術(shù)資源德國人嚴謹?shù)霓k事風格為世人認同，德意志銀行百年積累下來的聲譽頗佳聲譽資源資料來源：2008年德意志銀行年報以及德銀中國網(wǎng)站全球雇傭400名員工，擁有實力超強的產(chǎn)品研發(fā)團隊和咨詢?nèi)瞬湃肆Y源根據(jù)中國銀行管理條例，注冊資本金至少10億人民幣，母行的強力支持資金資源依托全球營銷網(wǎng)絡(luò)和銀行平臺，擁有三個分行三個支行兩個代表處硬件資源目前在華外資銀行中擁有一定知名度聲譽資源小結(jié)：德意志銀行在全球范圍內(nèi)資源豐富，是其中國市場上的強勁支持后盾中國●資源分析特定優(yōu)勢分析在全球擁有超過8萬名員工，員工流失率低于7.5%；專業(yè)人員知小結(jié)：德意志銀行在全球范圍內(nèi)具備私人銀行以及資產(chǎn)管理方面的特定優(yōu)勢資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)排名私人銀行客戶業(yè)務(wù)排名●資源分析特定優(yōu)勢分析資料來源：2008年德意志銀行年報小結(jié)：德意志銀行在全球范圍內(nèi)具備私人銀行以及資產(chǎn)管理方面的特第二部分戰(zhàn)略規(guī)劃一、SWOT掃描二、現(xiàn)行戰(zhàn)略評估三、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型探析四、新戰(zhàn)略規(guī)劃第二部分戰(zhàn)略規(guī)劃一、SWOT掃描1、業(yè)務(wù)體系完備、可提供綜合服務(wù)、業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力強2、經(jīng)驗豐富、口碑頗佳、品牌美譽度高3、創(chuàng)新與研發(fā)能力強、資源可全球共享4、在私人銀行及資產(chǎn)管理領(lǐng)域具備強勁競爭力5、已于08年在華成立法人銀行1、文化的低調(diào)和內(nèi)斂，擴張比較慢2、在中國品牌知名度不如主要競爭對手3、服務(wù)網(wǎng)點少，與顧客接觸的方式單一優(yōu)勢（S）劣勢（W）1、中國的富人階層隊伍擴大，對資產(chǎn)保值增值需求強烈2、中國人傾向于規(guī)避風險，金融危機加強了該意識3、中國市場上的私人銀行及資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)剛起步，存在廣闊市場空間4、中國政府對人民幣業(yè)務(wù)全面開放機會（O）1、金融危機嚴重沖擊著投資銀行業(yè)務(wù)2、中國銀行業(yè)競爭十分激烈，內(nèi)資銀行在零售業(yè)務(wù)上具有不可企及的優(yōu)勢3、跨國企業(yè)的文化沖突問題威脅（T）通過SWOT分析可看出，外部環(huán)境的威脅（尤其是金融危機）嚴重沖擊著德意志銀行的投行業(yè)務(wù)；而外部環(huán)境中又存在著發(fā)展私人銀行及資產(chǎn)管理的機會；據(jù)分析顯示，德意志銀行在全球的核心競爭力存在于私人銀行及資產(chǎn)管理領(lǐng)域，恰好可與市場中存在的機會匹配。這是德意志銀行進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)?！窕趦?nèi)外部環(huán)境的SWOT掃描結(jié)論1、業(yè)務(wù)體系完備、可提供綜合服務(wù)、業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力強1、文化的低●現(xiàn)行戰(zhàn)略評估1950年—1970年：做大商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，鞏固本土市場1970年—1990年中期：拓展歐洲業(yè)務(wù)1990年中期以后：泛大西洋發(fā)展戰(zhàn)略,現(xiàn)行全球戰(zhàn)略：投資新興經(jīng)濟體、實施“雙重心”戰(zhàn)略，即在投資銀行、資產(chǎn)管理和私人銀行業(yè)務(wù)方面發(fā)展全球業(yè)務(wù)?，F(xiàn)行中國戰(zhàn)略：集中突破投資銀行業(yè)務(wù)中國市場主營業(yè)務(wù)：為大型政府項目、各類企業(yè)進行融資(證券交易與承銷)現(xiàn)行戰(zhàn)略缺失：1、投行業(yè)務(wù)受金融危機影響較深，未來幾年內(nèi)企業(yè)股市融資的需求下降2、未能充分利用中國富人階級迅速崛起的機會3、未能產(chǎn)生范圍經(jīng)濟，沒體現(xiàn)全能銀行固有優(yōu)勢●現(xiàn)行戰(zhàn)略評估1950年—1970年：1970年—1990●戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型探析1、必要性：推力與拉力的聯(lián)合作用結(jié)果現(xiàn)有戰(zhàn)略與變化了的環(huán)境不匹配中國富人隊伍擴大資產(chǎn)管理需求增加存在誘人的市場機會戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型推力拉力2、可行性：外部環(huán)境與內(nèi)部資源能力的匹配中國富人隊伍擴大資產(chǎn)管理需求增加存在誘人的市場機會德意志銀行在私人銀行及資產(chǎn)管理方面具備競爭對手難以模仿的特定優(yōu)勢匹配外部內(nèi)部●戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型探析1、必要性：推力與拉力的聯(lián)合作用結(jié)果現(xiàn)有戰(zhàn)略現(xiàn)有戰(zhàn)略：集中突破投資銀行業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略：擴大多元化范圍戰(zhàn)略引入全球特定優(yōu)勢，充分發(fā)揮范圍經(jīng)濟（全能銀行）優(yōu)勢◆戰(zhàn)略內(nèi)容:1、轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)重心，重心轉(zhuǎn)向私人銀行和資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)2、擴大客戶群體，爭取更多富人階層3、本土化人力資源4、規(guī)劃匹配的營銷策略，建設(shè)渠道和品牌●新戰(zhàn)略規(guī)劃◆

戰(zhàn)略愿景：成為中國私人資產(chǎn)管理上顧客的第一選擇◆目標：戰(zhàn)略目標——成為私人銀行與資產(chǎn)管理市場的領(lǐng)導(dǎo)者

◆戰(zhàn)略評價：1、符合全球戰(zhàn)略布局2、與當前環(huán)境匹配，市場潛力巨大3、擁有特定優(yōu)勢支撐以及財務(wù)實力支持現(xiàn)有戰(zhàn)略：集中突破投資銀行業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略：擴大多元化范圍戰(zhàn)略引德意志銀行資產(chǎn)管理與私人銀行部門數(shù)據(jù)備注收入（百萬歐元)9315來自全球年報計提準備前利潤1432毛利率15.4%=利潤/收入資產(chǎn)130753資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率7.1%=收入/資產(chǎn)德銀中國預(yù)計可管理資產(chǎn)=300000*1%*1000根據(jù)09年麥肯錫報告假設(shè)德銀中國獲得1%的市場德銀中國預(yù)計收入213000萬RMB德銀中國預(yù)計利潤32802萬RMB備注：2009年4月份麥肯錫發(fā)布了一份中國富人調(diào)查報告，報告中指出，2008年中國可投資資產(chǎn)1000萬人民幣以上的高凈值人群高達30萬人。他們都是銀行資產(chǎn)管理與私人銀行部門的潛在客戶。德銀中國雇傭400多人，擁有3家分行，該部門的預(yù)計利潤將會是非?？捎^的。財務(wù)評價：●新戰(zhàn)略規(guī)劃德意志銀行資產(chǎn)管理與私人銀行部門數(shù)據(jù)備注收入（百萬歐元)93第三部分實施方案新戰(zhàn)略組織架構(gòu)產(chǎn)品研發(fā)營銷策略人員配置財務(wù)支持匹配第三部分實施方案新戰(zhàn)略組織架構(gòu)產(chǎn)品研發(fā)營銷策略人員配置財◆對下設(shè)業(yè)務(wù)部門進行調(diào)整，成立私人銀行與資產(chǎn)管理部◆適當分權(quán)，提高私人銀行與資產(chǎn)管理部的自主性，更好滿足市場需求◆加強部門間交流，實現(xiàn)客戶資源共享（一）組織架構(gòu)的匹配：●實施方案◆實現(xiàn)人才本土化，以充分把握本土客戶的需求◆派遣培訓(xùn)師對中國員工在私人銀行與資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)上進行高質(zhì)量培訓(xùn)，實現(xiàn)核心專長有效轉(zhuǎn)移◆培養(yǎng)員工在私人銀行方面的高端服務(wù)意識，營造高質(zhì)量服務(wù)的工作氛圍（二）人員配置的匹配：◆對下設(shè)業(yè)務(wù)部門進行調(diào)整，成立私人銀行與資產(chǎn)管理部（一）◆品牌推廣：品牌推廣外包給品牌傳播公司，打造專業(yè)化、高端的品牌形象◆價格組合：價格上對產(chǎn)品進行高差異定位，并基于目標顧客群體的非價格敏感性以及德銀私人銀行與資產(chǎn)管理的獨特優(yōu)勢，采取聲望定價與撇脂定價策略（四）營銷策略的匹配：●實施方案◆適當引入全球已經(jīng)成熟的產(chǎn)品和服務(wù)◆加強德銀中國的私人銀行與資產(chǎn)管理產(chǎn)品研發(fā)團隊，針對本土客戶的特定需求，為中國客戶開發(fā)個性化產(chǎn)品與服務(wù)（三）產(chǎn)品研發(fā)的匹配：◆品牌推廣：品牌推廣外包給品牌傳播公司，打造專業(yè)化、高端的品◆分銷組合1、一般財富管理產(chǎn)品上采取直銷方式，建立專業(yè)的直銷團隊，為顧客提供專業(yè)到位的一站式購前咨詢2、個別產(chǎn)品上采取與中資企業(yè)合作的方式，如在養(yǎng)老保險與產(chǎn)繼承方面，與擁有強大銷售網(wǎng)絡(luò)的中資保險公司合作3、在富人集聚或劇增如深圳、溫州等大城市或新興城市增設(shè)銀行網(wǎng)點，以更近距離接近目標客戶4、加強網(wǎng)上銀行系統(tǒng)建設(shè)，增加網(wǎng)銀功能，提高業(yè)務(wù)便利性●實施方案（四）營銷策略的匹配：◆促銷組合1、利用德銀在中小企業(yè)上的強大客戶資源，挖掘?qū)λ饺算y行與資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)持有需求的中小企業(yè)主資源2、舉辦金融論壇、贊助社會精英活動等（如高爾夫），更有效推廣品牌3、加強與政府的聯(lián)系，爭取政策法規(guī)對公司進入私人銀行與資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)領(lǐng)域的支持4、制作高閱讀價值的內(nèi)部刊物并向貴賓客戶定期投遞◆分銷組合●實施方案（四）營銷策略的匹配：◆促銷組合2008年相比2007年資產(chǎn)22020億歐元，其中可變現(xiàn)資產(chǎn)16238億歐元相比2007年增長14%負債21705億歐元，其中吸收來自機構(gòu)和企業(yè)的存款1030億歐元同比增長15%經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流量371億歐元同比上升2.2倍風險資本充足率提高到了10.1%這高于銀行在危機發(fā)生之前的資本充足水平現(xiàn)金現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物653億歐元同比上升2.5倍1、德銀中國的注冊資本最低限額為10億元人民幣或者等值的自由兌換貨幣，由其總行無償撥給不少于2億元人民幣或者等值的自由兌換貨幣的營運資金2、金融危機釋放了部分證券交易的資源小結(jié)：從資金來源來看，德銀中國有強勁的資金實力以實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型母行財務(wù)實力：德銀中國財務(wù)實力：●實施方案（財務(wù)支持）2008年相比2007年資產(chǎn)22020億歐元，其中可變現(xiàn)資產(chǎn)ThankyouThankyou德意志銀行

德意志銀行●德意志銀行簡介全球：◆總部設(shè)在法蘭克?！舫闪⒂?870年，歷經(jīng)兩次世界大戰(zhàn)以及東西德分治◆現(xiàn)為德國最大的銀行和世界上最主要的金融機構(gòu)之一，全球具有廣泛影響力◆1872年進入中國◆1981年作為第一家德國銀行在北京建立代表處◆2004年就獲得了中國海外基金融資的保薦人資格◆2005年入股華夏銀行與嘉實基金◆2008年1月1日于北京正式注冊成立法人銀行–

德意志銀行﹝中國﹞有限公司◆2009年1月與山西證券公司聯(lián)合建立證券公司中國：●德意志銀行簡介全球：◆總部設(shè)在法蘭克福◆1872年進

●為什么是德意志銀行市場地位2008年第四季度巨額虧損48億歐元，全年虧損39億歐元，成為德銀自二戰(zhàn)以來的第一次年度虧損，并且相比2007年87億歐元的利潤反差極大財務(wù)狀況資料來源：普華永道《外資銀行在中國》●為什么是德意志銀行市場地位2008年第四第一部分現(xiàn)狀分析一、外部環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析2、行業(yè)環(huán)境分析3、競爭對手分析二、內(nèi)部資源能力分析1、資源分析2、特定優(yōu)勢分析第一部分現(xiàn)狀分析一、外部環(huán)境分析（一）經(jīng)濟環(huán)境：●宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析競爭對手分析開放政策：監(jiān)管政策：（二）政策法規(guī)環(huán)境：實施《外資銀行管理條例》全面開放人民幣業(yè)務(wù)，不再受地區(qū)和客戶限制小結(jié)：存在監(jiān)管束縛，但國家全面開放了人民幣業(yè)務(wù)，機遇良多資料來源：中國統(tǒng)計局網(wǎng)站小結(jié)：金融危機下中國經(jīng)濟仍保持了相對較穩(wěn)發(fā)展，國際經(jīng)濟地位加強，但經(jīng)濟增長速度降幅較大；全球經(jīng)濟環(huán)境惡化使企業(yè)家投資信心受挫，銀行業(yè)景氣指數(shù)下降（一）經(jīng)濟環(huán)境：●宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析競爭對手分析社會基礎(chǔ)構(gòu)成：文化意識取向：（三）社會文化環(huán)境：城市年收入超過25萬元的富裕家庭數(shù)目正以每年16％的速度遞增，08年已達160萬戶；08年可投資資產(chǎn)1000萬人民幣以上的高凈值人群高達30萬人儒家文化傳統(tǒng)，偏好安全性，以未來為導(dǎo)向，勤儉節(jié)約，一般優(yōu)先考慮儲蓄；關(guān)系意識濃小結(jié)：社會富人階層擴大；居民偏向于厭惡風險，信賴熟悉的銀行機構(gòu)●宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析競爭對手分析（四）技術(shù)環(huán)境：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展促進了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，中國銀行業(yè)正在實現(xiàn)向虛擬銀行的巨大跨越業(yè)務(wù)處理技術(shù)：數(shù)學分析技術(shù)、工程技術(shù)、管理技術(shù)等多種技術(shù)引入，使銀行的融資技術(shù)、避險技術(shù)、分析技術(shù)和管理技術(shù)得以發(fā)展小結(jié)：高科技和信息網(wǎng)絡(luò)機遇與挑戰(zhàn)并存資料來源：2009年4月份麥肯錫調(diào)查社會基礎(chǔ)構(gòu)成：文化意識取向：（三）社會文化環(huán)境：城市年收入超中國銀行業(yè)經(jīng)濟環(huán)境政策法規(guī)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會文化環(huán)境中國銀行業(yè)宏觀環(huán)境的PEST分析存在監(jiān)管束縛，但國家全面開放了人民幣業(yè)務(wù)，機遇良多金融危機下中國經(jīng)濟仍保持了相對較穩(wěn)發(fā)展，國際經(jīng)濟地位加強，但經(jīng)濟增長速度降幅較大；全球經(jīng)濟環(huán)境惡化使企業(yè)家投資信心受挫，銀行業(yè)景氣指數(shù)下降社會富人階層擴大；居民偏向于厭惡風險，信賴熟悉的銀行機構(gòu)高科技和信息網(wǎng)絡(luò)機遇與挑戰(zhàn)并存●宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析競爭對手分析中國銀行業(yè)經(jīng)濟環(huán)境政策法規(guī)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會文化環(huán)境中國銀行業(yè)（一）中國銀行業(yè)競爭強度分析：供方企業(yè)政府普通消費者內(nèi)部職員買方企業(yè)政府普通消費者新進入者替代品資本市場、財務(wù)公司、信托產(chǎn)品傳統(tǒng)基金、貨幣市場共同基金保險分紅議價能力議價能力威脅威脅現(xiàn)有競爭者（資金產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品）●

宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析

競爭對手分析（一）中國銀行業(yè)競爭強度分析：供方企業(yè)買方企業(yè)新進入五力維度分

析強度供方議價能力1、資金的供給者（企業(yè)、政府、普通消費者等）：理財觀念轉(zhuǎn)變，資金去向渠道多2、服務(wù)產(chǎn)品的供給者（商業(yè)銀行內(nèi)部的人力資源）：”跳槽”強買方議價能力1、批發(fā)業(yè)務(wù)買方（企業(yè)、政府等）：購買量大、轉(zhuǎn)移成本低、掌握信息能力強2、零售業(yè)務(wù)買方（普通消費者）：價格接受者，但轉(zhuǎn)移成本低強新進入者威脅1、存在規(guī)模經(jīng)濟及絕對成本優(yōu)勢，構(gòu)筑起結(jié)構(gòu)性進入壁壘2、開設(shè)銀行受政府限制，準入條件嚴，構(gòu)筑起政策法規(guī)性進入壁壘弱替代品威脅1、作為資金來源的替代品：資本市場（股票債券）的發(fā)展分流銀行資金來源，財務(wù)公司的出現(xiàn)減少了企業(yè)存貸款需求2、作為理財產(chǎn)品的替代品：證券公司的代客戶理財產(chǎn)品、信托公司的信托產(chǎn)品基金公司基金、貨幣市場基金、保險公司分紅業(yè)務(wù)發(fā)展繁榮強同行業(yè)競爭者競爭程度各性質(zhì)銀行數(shù)量眾多，實力強勁，市場增長速度快，產(chǎn)品同質(zhì)性高，顧客轉(zhuǎn)移成本低強小結(jié)：中國銀行業(yè)競爭態(tài)勢十分激烈，外資銀行銀行需要利用適宜的戰(zhàn)略來提高競爭地位，應(yīng)對激烈的競爭環(huán)境●

宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析

競爭對手分析（一）中國銀行業(yè)競爭強度分析：五力維度分析強度1、資金的供給者（企業(yè)、政府●

宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析

競爭對手分析（二）中國銀行業(yè)戰(zhàn)略集團競爭能力分析：資料來源：《中國銀行競爭戰(zhàn)略研究》●宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析競爭對手分析（二）中國銀行業(yè)戰(zhàn)略集團08年資產(chǎn)總額占全行業(yè)比例同比增長率總負債不良貸款率優(yōu)勢劣勢國有商業(yè)銀行31.84萬億元51.0%13.7%29.84萬億元2.81%1、發(fā)展較成熟完善（網(wǎng)點多、業(yè)務(wù)全、客戶多）2、擁有國家信譽支持3、國內(nèi)知名度高1、同質(zhì)性高2、退出壁壘高3、存在歷史包袱股份制銀行8.81萬億元14.1%21.6%8.37萬億元1.51%1、反應(yīng)迅速敏銳2、創(chuàng)新能力強3、歷史包袱小1.風險管理機制不健全2.再融資壓力增大城市商行4.13萬億元6.6%23.7%3.87萬億元2.33%1、推出業(yè)務(wù)針對性強2、地方政府支持3、“市民銀行”觀念深入人心1、業(yè)務(wù)單一2、經(jīng)營范圍窄外資銀行1.34萬億元2.16%7.37%1.20萬億元0.83%1、資金實力雄厚2、資產(chǎn)質(zhì)量水平高3、服務(wù)質(zhì)量好4、創(chuàng)新能力強5、全球化經(jīng)營優(yōu)勢6、混業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢1、本地網(wǎng)點欠缺2、本地化難度大（二）中國銀行業(yè)戰(zhàn)略集團競爭能力分析：小結(jié)：股份制商業(yè)銀行與城市商行發(fā)展迅速、國有商業(yè)銀行根基雄厚，外資銀行必須發(fā)揮優(yōu)勢、規(guī)避劣勢，應(yīng)對其他戰(zhàn)略集團的競爭●

宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析

競爭對手分析資料來源：銀監(jiān)會《2008年中國金融市場發(fā)展報告》戰(zhàn)略08年占全行業(yè)比例同比總負債不良優(yōu)勢劣勢國有商業(yè)銀行31比較項目德意志銀行渣打銀行法興銀行進入中國時間1872年1858年1981年中國分行數(shù)量3家15家5家業(yè)務(wù)私人與工商企業(yè)管理金融交易業(yè)務(wù)私人投資管理個人銀行私人銀行中小企業(yè)理財企業(yè)及金融機構(gòu)銀行商業(yè)銀行業(yè)務(wù)個人銀行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重點投資銀行中小企業(yè)融資個人銀行愿景提供最好的金融解決方案，以提升客戶財務(wù)價值為顧客提供卓越服務(wù)專業(yè)（核心）和創(chuàng)新（一）基本情況比較：●

宏觀環(huán)境分析

行業(yè)環(huán)境分析競爭對手分析比較項目德意志銀行渣打銀行法興銀行進入中國時間1872年18小結(jié)：渣打銀行和法興銀行的市場動向顯示出他們各自的戰(zhàn)略意圖，前者致力于個人業(yè)務(wù)、黃金及保險，后者著重于零售銀行業(yè)務(wù)（二）競爭對手市場信號：●

宏觀環(huán)境分析

行業(yè)環(huán)境分析競爭對手分析◆正式發(fā)行首張人民幣借記卡——智通卡；此外，不斷擴張營業(yè)網(wǎng)點并陸續(xù)推出網(wǎng)上銀行、電子帳單、電話銀行等服務(wù)◆首批獲得上海黃金交易所會員資格的外資銀行之一◆攜手中德安聯(lián)推出“安享豐年養(yǎng)老金險（分紅型）”產(chǎn)品渣打銀行◆在華首家零售銀行落戶北京金融街◆在華逆勢擴張5個月連開3家零售網(wǎng)點◆與光大證券推進結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品合作法興銀行小結(jié)：渣打銀行和法興銀行的市場動向顯示出他們各自的戰(zhàn)略意圖，第一部分現(xiàn)狀分析一、外部環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析2、行業(yè)環(huán)境分析3、競爭對手分析二、內(nèi)部資源能力分析1、資源分析2、特定優(yōu)勢分析第一部分現(xiàn)狀分析一、外部環(huán)境分析在全球擁有超過8萬名員工，員工流失率低于7.5%；專業(yè)人員知識能力強人力資源2008年全球資產(chǎn)22020億歐元，相比2007年增長14%，金融資產(chǎn)高達16238億歐元，變現(xiàn)能力極強資金資源擁有遍布全球的營銷網(wǎng)絡(luò)和先進的銀行信息平臺技術(shù)資源德國人嚴謹?shù)霓k事風格為世人認同，德意志銀行百年積累下來的聲譽頗佳聲譽資源資料來源：2008年德意志銀行年報以及德銀中國網(wǎng)站全球雇傭400名員工，擁有實力超強的產(chǎn)品研發(fā)團隊和咨詢?nèi)瞬湃肆Y源根據(jù)中國銀行管理條例，注冊資本金至少10億人民幣，母行的強力支持資金資源依托全球營銷網(wǎng)絡(luò)和銀行平臺，擁有三個分行三個支行兩個代表處硬件資源目前在華外資銀行中擁有一定知名度聲譽資源小結(jié)：德意志銀行在全球范圍內(nèi)資源豐富，是其中國市場上的強勁支持后盾中國●資源分析特定優(yōu)勢分析在全球擁有超過8萬名員工，員工流失率低于7.5%；專業(yè)人員知小結(jié)：德意志銀行在全球范圍內(nèi)具備私人銀行以及資產(chǎn)管理方面的特定優(yōu)勢資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)排名私人銀行客戶業(yè)務(wù)排名●資源分析特定優(yōu)勢分析資料來源：2008年德意志銀行年報小結(jié)：德意志銀行在全球范圍內(nèi)具備私人銀行以及資產(chǎn)管理方面的特第二部分戰(zhàn)略規(guī)劃一、SWOT掃描二、現(xiàn)行戰(zhàn)略評估三、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型探析四、新戰(zhàn)略規(guī)劃第二部分戰(zhàn)略規(guī)劃一、SWOT掃描1、業(yè)務(wù)體系完備、可提供綜合服務(wù)、業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力強2、經(jīng)驗豐富、口碑頗佳、品牌美譽度高3、創(chuàng)新與研發(fā)能力強、資源可全球共享4、在私人銀行及資產(chǎn)管理領(lǐng)域具備強勁競爭力5、已于08年在華成立法人銀行1、文化的低調(diào)和內(nèi)斂，擴張比較慢2、在中國品牌知名度不如主要競爭對手3、服務(wù)網(wǎng)點少，與顧客接觸的方式單一優(yōu)勢（S）劣勢（W）1、中國的富人階層隊伍擴大，對資產(chǎn)保值增值需求強烈2、中國人傾向于規(guī)避風險，金融危機加強了該意識3、中國市場上的私人銀行及資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)剛起步，存在廣闊市場空間4、中國政府對人民幣業(yè)務(wù)全面開放機會（O）1、金融危機嚴重沖擊著投資銀行業(yè)務(wù)2、中國銀行業(yè)競爭十分激烈，內(nèi)資銀行在零售業(yè)務(wù)上具有不可企及的優(yōu)勢3、跨國企業(yè)的文化沖突問題威脅（T）通過SWOT分析可看出，外部環(huán)境的威脅（尤其是金融危機）嚴重沖擊著德意志銀行的投行業(yè)務(wù)；而外部環(huán)境中又存在著發(fā)展私人銀行及資產(chǎn)管理的機會；據(jù)分析顯示，德意志銀行在全球的核心競爭力存在于私人銀行及資產(chǎn)管理領(lǐng)域，恰好可與市場中存在的機會匹配。這是德意志銀行進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)?！窕趦?nèi)外部環(huán)境的SWOT掃描結(jié)論1、業(yè)務(wù)體系完備、可提供綜合服務(wù)、業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力強1、文化的低●現(xiàn)行戰(zhàn)略評估1950年—1970年：做大商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，鞏固本土市場1970年—1990年中期：拓展歐洲業(yè)務(wù)1990年中期以后：泛大西洋發(fā)展戰(zhàn)略,現(xiàn)行全球戰(zhàn)略：投資新興經(jīng)濟體、實施“雙重心”戰(zhàn)略，即在投資銀行、資產(chǎn)管理和私人銀行業(yè)務(wù)方面發(fā)展全球業(yè)務(wù)。現(xiàn)行中國戰(zhàn)略：集中突破投資銀行業(yè)務(wù)中國市場主營業(yè)務(wù)：為大型政府項目、各類企業(yè)進行融資(證券交易與承銷)現(xiàn)行戰(zhàn)略缺失：1、投行業(yè)務(wù)受金融危機影響較深，未來幾年內(nèi)企業(yè)股市融資的需求下降2、未能充分利用中國富人階級迅速崛起的機會3、未能產(chǎn)生范圍經(jīng)濟，沒體現(xiàn)全能銀行固有優(yōu)勢●現(xiàn)行戰(zhàn)略評估1950年—1970年：1970年—1990●戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型探析1、必要性：推力與拉力的聯(lián)合作用結(jié)果現(xiàn)有戰(zhàn)略與變化了的環(huán)境不匹配中國富人隊伍擴大資產(chǎn)管理需求增加存在誘人的市場機會戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型推力拉力2、可行性：外部環(huán)境與內(nèi)部資源能力的匹配中國富人隊伍擴大資產(chǎn)管理需求增加存在誘人的市場機會德意志銀行在私人銀行及資產(chǎn)管理方面具備競爭對手難以模仿的特定優(yōu)勢匹配外部內(nèi)部●戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型探析1、必要性：推力與拉力的聯(lián)合作用結(jié)果現(xiàn)有戰(zhàn)略現(xiàn)有戰(zhàn)略：集中突破投資銀行業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略：擴大多元化范圍戰(zhàn)略引入全球特定優(yōu)勢，充分發(fā)揮范圍經(jīng)濟（全能銀行）優(yōu)勢◆戰(zhàn)略內(nèi)容:1、轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)重心，重心轉(zhuǎn)向私人銀行和資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)2、擴大客戶群體，爭取更多富人階層3、本土化人力資源4、規(guī)劃匹配的營銷策略，建設(shè)渠道和品牌●新戰(zhàn)略規(guī)劃◆

戰(zhàn)略愿景：成為中國私人資產(chǎn)管理上顧客的第一選擇◆目標：戰(zhàn)略目標——成為私人銀行與資產(chǎn)管理市場的領(lǐng)導(dǎo)者

◆戰(zhàn)略評價：1、符合全球戰(zhàn)略布局2、與當前環(huán)境匹配，市場潛力巨大3、擁有特定優(yōu)勢支撐以及財務(wù)實力支持現(xiàn)有戰(zhàn)略：集中突破投資銀行業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略：擴大多元化范圍戰(zhàn)略引德意志銀行資產(chǎn)管理與私人銀行部門數(shù)據(jù)備注收入（百萬歐元)9315來自全球年報計提準備前利潤1432毛利率15.4%=利潤/收入資產(chǎn)130753資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率7.1%=收入/資產(chǎn)德銀中國預(yù)計可管理資產(chǎn)=300000*1%*1000根據(jù)09年麥肯錫報告假設(shè)德銀中國獲得1%的市場德銀中國預(yù)計收入213000萬RMB德銀中國預(yù)計利潤32802萬RMB備注：2009年4月份麥肯錫發(fā)布了一份中國富人調(diào)查報告，報告中指出，2008年中國可投資資