思源XXXX年月合肥中海原山營銷診斷報告

目錄項目營銷診斷123營銷突圍分析開發(fā)商目標(biāo)銷售目標(biāo)確認(rèn)品牌業(yè)績目標(biāo)2012年原山以及高新區(qū)項目銷售額實現(xiàn)20億品牌追求目標(biāo)快速實現(xiàn)年銷售40億，規(guī)?；l(fā)展，品牌深耕和市場占有以現(xiàn)金流和速度為優(yōu)先的規(guī)?；l(fā)展推售樓棟3738項目總體分為別墅和高層兩地塊：首批高層產(chǎn)品：推量：推出37、38#號樓部分單位共181套；均價：6100-6200元/㎡；銷售：開盤銷售60套，銷售率33%，銷售以6F以下88㎡產(chǎn)品為主；客戶：蜀山客戶為主，部分高新，外地以六安、肥西，多為地緣客戶，年齡多在30歲以下，青年之家居多；置業(yè)驅(qū)動：品牌起到核心要素；二批：別墅12月底推出；銷售情況銷售目標(biāo)確認(rèn)首次開盤卻叫好不叫座推售樓棟3738產(chǎn)品結(jié)構(gòu)銷售目標(biāo)確認(rèn)改善型的產(chǎn)品線典型戶型88㎡兩房102-114㎡三房產(chǎn)品抗性分析剛需產(chǎn)品，空間尺度功能實用性實屬有限，性價比不高。功能性改善，戶型均好性強，但總價較高，受限購影響大，客戶基數(shù)有限。120-144㎡三-四房舒適型改善，總價最高，受限購影響最大，客戶基數(shù)有限。典型戶型抗性銷售目標(biāo)確認(rèn)整體產(chǎn)品線與產(chǎn)品力、市場主力需求存在偏差目前的銷售速度與中海在合肥的規(guī)?；l(fā)展矛盾總價高敏感性地緣客戶與強勢資源型別墅級大盤客戶不完全符合強勢的資源訴求并未成為首批客戶的置業(yè)驅(qū)動力現(xiàn)有價格與市場價格結(jié)構(gòu)的矛盾整盤產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場主力產(chǎn)品需求存在一定偏差項目困境市場的問題？項目的問題？中海合肥首作如何破局項目營銷診斷123營銷突圍分析區(qū)域發(fā)展合肥市向西發(fā)展門戶區(qū)，蜀山區(qū)未來核心發(fā)展區(qū)，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)新城核心區(qū)，未來西部雙核之一交通條件項目周邊多路公交路線、長江西路高架，輕軌2號線，新橋國際機場四棲城市內(nèi)外交通景觀資源觀5000畝大蜀山，攬4000余畝生態(tài)公園，瞰蜀山湖，資源種類占有合肥第一，資源價值合肥最優(yōu)區(qū)域配套目前生活配套不足，教育配套提大幅升，生活配套依托核心區(qū)規(guī)劃整體發(fā)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展高新區(qū)、科學(xué)城等眾多高科技產(chǎn)業(yè)支撐，世界500強企業(yè)10家，新加坡工業(yè)園入駐，國際化的產(chǎn)業(yè)中心客戶認(rèn)知區(qū)域環(huán)境好，但距離較遠(yuǎn)山、園、湖，三位一體的強勢資源占有具有唯一性但在產(chǎn)業(yè)和交通的帶動下，我們更是處在合肥離世界最近的地方一場現(xiàn)在和未來的深度對話項目價值理解項目營銷診斷品牌價值中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌合肥首作，品牌以高端物業(yè)、質(zhì)量過硬、過程精品著稱，環(huán)蜀山共兩高端項目產(chǎn)品規(guī)劃高端別墅級社區(qū)，規(guī)劃高端聯(lián)排物業(yè)及中高端高層產(chǎn)品規(guī)模42萬方氣度復(fù)合型大盤園林業(yè)界最具影響力之一的SED新西林景觀國際設(shè)計物業(yè)服務(wù)中國現(xiàn)有三代物業(yè)管理模式的創(chuàng)造者和物業(yè)管理事業(yè)的開拓者，全盤英國物業(yè)管理模式融合東方人文精華配套外部商業(yè)設(shè)有會所性質(zhì)商業(yè)，內(nèi)部高端配套缺失戶型剛需與改善性戶型為主，戶型均好性較強，但功能性與性價比不高國際化高端生活向西中海以42萬方別墅級社區(qū)刷新合肥高端生活新高度中海的創(chuàng)造力，蜀山的影響力項目價值理解項目營銷診斷中海高端越級著作蜀山之上國際籍墅區(qū)10000畝綠海/國際產(chǎn)業(yè)/高端配套/四棲交通我們理解原山項目價值理解項目營銷診斷Slogan:環(huán)蜀山42萬方天賦氧居Logo色：先深藍(lán)，再淺色項目營銷分析項目營銷診斷形象及核心價值挖掘價值挖掘停留在規(guī)模、山山、生態(tài)環(huán)境的訴求上，，不能準(zhǔn)確傳達項目的真真實價值，也無法與競爭爭對手形成差異價值體系系；高層與整盤的價值關(guān)系被被忽視；后期整體調(diào)性與競品趨同同，無法建立高端形象；；整體畫面追求對建筑細(xì)節(jié)節(jié)和室內(nèi)裝修的鋪陳，無無法彰顯項目獨特的資源源價值；訴求點以“預(yù)約、認(rèn)籌、、開盤”等節(jié)點信息為主主，品牌、項目形象、項項目核心價值點的傳達缺缺失報廣主要訴求點項目營銷分析項目營銷診斷形象及核心價值挖掘項目營銷分析項目營銷診斷推盤策略2011年3月17日奠基儀式、項目開工高層開盤競得蜀山區(qū)W1101地塊2011年7月13日2011年7月19日合肥媒體交流會2011年8-9月中海紅發(fā)現(xiàn)蜀山之美攝影影比賽2011年9月11日攝影比賽頒獎典禮、項目目價值讀本及案名發(fā)布2011年11月8日銷售中心綻放高層接受預(yù)約2011年11月13日樣板開放、辦理VIP卡2011年11月19日品鑒會2011年11月26日一期37#、38#樓認(rèn)籌2011年12月11日別墅開盤12月底33天銷售中心開放至高層開盤盤僅33天，較短的時間不利于迅迅速有效的蓄客；高層先推的策略，無法樹樹立項目高端形象，提升升客戶預(yù)期；兩棟分單位的推售策略不不如集中推出1棟或1個單元對于客戶的擠壓效效果更有效；價格策略項目營銷分析項目營銷診斷伴隨結(jié)構(gòu)性的價格松動，，客戶對價格預(yù)期降低，，6150元/㎡的定價在形象支撐不足足的情況下，相對性價比比不高，無法對客戶形成成擠壓銷售，實現(xiàn)首期熱熱銷；客戶策略項目營銷分析項目營銷診斷前期的客戶定位及拓展局局限于基數(shù)較小的蜀山、、高新客戶，無法支撐高高端大盤形象的樹立和發(fā)展，這也是客戶普遍遍對價格預(yù)期不高的原因因之一區(qū)域特征以地緣性蜀山客戶為主，包含少量高新、六安、肥西客群，整體客戶面窄年齡特征以30歲的青年之家為主，缺乏改善性客戶認(rèn)同職業(yè)特征無明顯行業(yè)、職業(yè)特征，，客戶針對性不強客戶偏好認(rèn)可中海品牌，對資源不不敏感，偏好6F以下樓層，說明客戶總價敏感性高客戶策略項目營銷分析項目營銷診斷客戶拓展方式:DM:針對重要節(jié)點的派單2-3次，由派單公司執(zhí)行；團購：針對周邊政府、企企事業(yè)單位；影院：影院巡展1天，電影貼片免費贈送幾幾天；內(nèi)部營銷:針對公司內(nèi)部員工、合作作單位；圈層營銷：金融、4S店、家電、地產(chǎn)行業(yè)；在售樓中心開放前，缺乏乏有效的拓客方式和客戶戶積累方式；客戶拓展區(qū)域限定在區(qū)域域內(nèi)，無法迅速積累更多多客戶、樹立影響力；拓客集中在強勢推廣節(jié)點點，拓客方式在廣度、頻頻度、深度和執(zhí)行力上有有待加強；中海會未被充分作為蓄客客、客戶篩選和持續(xù)積累累客戶，增加客戶對中海海品牌認(rèn)同的重要手段；；展示策略/外圍導(dǎo)視項目營銷分析項目營銷診斷區(qū)域外圍導(dǎo)視不完善，僅僅覆蓋周邊，覆蓋面小，，且長江西路道旗以及精精神堡壘等外部導(dǎo)示不明明顯，導(dǎo)致客戶上門難，，甚至流失未能直觀引導(dǎo)客戶至營銷銷中心，導(dǎo)致客戶上門難難甚至流失展示策略/示范區(qū)包裝項目營銷分析項目營銷診斷道路與外圍環(huán)境綠化：綠化風(fēng)格、園林種類、層層次無法與周界道路綠化化形成有效區(qū)隔，突出項項目資源型高端大盤的尊貴形形象；入口、廣場包裝：以硬質(zhì)鋪裝為主，缺乏軟軟性景觀小品；廣場較小，缺乏領(lǐng)地感；；入口動線過于簡單，缺乏乏儀式感；廣場及外部項目外部銷售售氛圍不夠，自有燈桿未未被充分利用；展示策略/示范區(qū)包裝項目營銷分析項目營銷診斷圍墻展示包裝不到位，周周邊雜亂，有損項目形象現(xiàn)場印象：包裝不夠精致、沒有形成成較好的營銷氛圍，細(xì)節(jié)節(jié)無法體現(xiàn)。展示策略/示范區(qū)氛圍營造項目營銷分析項目營銷診斷銷售現(xiàn)場對于生活情景的的營造不夠，能夠體現(xiàn)生生活情景的僅有少許外部部綠化和桌椅；內(nèi)部導(dǎo)視系統(tǒng)不統(tǒng)一、不不明顯；缺乏能夠體現(xiàn)尊貴感的溫溫馨提示、景觀小品格言言等地面標(biāo)識；展示策略/內(nèi)部氛圍營造項目營銷分析項目營銷診斷整體裝修風(fēng)格奢華雅致，，注重裝飾，較好的烘托托了項目高端形象；內(nèi)部功能不足，僅有引導(dǎo)導(dǎo)區(qū)和高層接待區(qū)、別墅墅接待區(qū)、樣板間等，缺缺乏保證高端項目必備的的如VIP室、環(huán)幕影音室等多樣化化的銷售道具；在整個內(nèi)部展示中缺乏對對中海品牌歷程、中海物物業(yè)、中海品質(zhì)（如工法法技藝）展示環(huán)節(jié)；內(nèi)部導(dǎo)視系統(tǒng)不明顯，標(biāo)標(biāo)識尊貴感不強；樣板間裝修未考慮不同客客戶對于戶型的要求，普普遍重裝飾和展示，輕功功能和實用性，家具尺寸寸未做適當(dāng)處理，突出空空間的舒適性；銷售道具存在擺放雜亂的的問題，無收納意識；區(qū)域模型存在較大錯誤，，并且未能突出區(qū)域未來來發(fā)展優(yōu)勢；分戶模型不夠精致；推廣策略項目營銷分析項目營銷診斷推廣策略以活動營銷、體體驗營銷、圈層營銷為主，缺乏事件件營銷，以缺乏有影響力的大事件件營銷，難以快速確立項目形象和和知名度在整體的營銷周期中，連連續(xù)性不足，難以保持長期的客戶關(guān)注注度推廣策略項目營銷分析項目營銷診斷營銷思路不清晰，忽略對對品牌落地建設(shè)、區(qū)域價價值炒作、項目形象樹立立推廣策略項目營銷分析項目營銷診斷忽視了線上大眾媒體對于于項目早期品牌及項目知知名度的傳播，大眾媒體體整體投放強度、持續(xù)性性不夠銷售管理項目營銷分析項目營銷診斷目前8名銷售人員的團隊配備太太少，且從業(yè)經(jīng)歷時間長長的銷售人員過多，整體體團隊缺乏活力；別墅和高層雖分開接待，，但銷售人員并未分產(chǎn)品品接待；銷售動線安排不合理，整整個動線對中海品牌、中中海物業(yè)、中海品質(zhì)、區(qū)區(qū)域未來發(fā)展定位、強勢勢資源均未做著重突出；；秘書臺的客戶分配無法正正常銜接，團隊配合意識識欠佳；儀容儀表需統(tǒng)一，否則不不利傳遞項目高端形象；；在銷售態(tài)度上，銷售人員員主動性有待加強；銷售說辭傳遞信心不足，，在區(qū)域未來發(fā)展、周邊邊配套、園林等產(chǎn)品細(xì)節(jié)節(jié)上含糊、模棱兩可信息息較多；缺乏銷售技巧，對客戶引引導(dǎo)性不強；銷售輔助人員，如物業(yè)和和保潔人員需加強管理，，樣板房講解員功能單一一，未起到講解功能；“140㎡戶型只有一個房間朝南南。”“藍(lán)鼎是很便宜、很好，，是可以買?！薄芭盼荼葎e墅的檔次低。?！蓖票P策略高層先推的策略影響項目目高端形象樹立客戶反應(yīng)價格過高，與同同期市場價格相比性價比比不高客戶策略客戶面窄，層次低，中海海會建設(shè)未被充分重視項目的核心價值未被充分分展示，整體展示缺乏精精細(xì)化、尊貴感形象占位無法體現(xiàn)項目核心價值，，無法跳出區(qū)域營銷診斷總結(jié)項目營銷診斷價格策略展示策略銷售現(xiàn)場提高主動服務(wù)意識差、自自信、激情、有效傳達客客戶信心銷售動線集中在售樓部與與樣板房之間，無內(nèi)部體體驗式營銷推廣策略面窄、強度低、事件營銷銷少，忽視對品牌、形象象、區(qū)域發(fā)展的傳播營銷診斷總結(jié)項目營銷診斷營銷診斷總結(jié)項目營銷診斷樹立項目全新的價值形象象體系實現(xiàn)客層結(jié)構(gòu)的擴容提升性價比，滿足業(yè)績目目標(biāo)執(zhí)行！執(zhí)行！深度執(zhí)行??！項目運作思路項目營銷診斷123營銷突圍分析市場分析營銷突圍分析項目總價段分布市場分析營銷突圍分析整體市場走勢11月以來，全市供應(yīng)、需求求面積都集中在80-140㎡，庫存高位也處于80-140㎡，產(chǎn)品面積嚴(yán)重同質(zhì)化化；11月以來，全市供應(yīng)總價段段集中50-80萬，而需求集中在40-70萬，50-80萬庫存水平較高；市場分析營銷突圍分析蜀山市場走勢11月以來，蜀山區(qū)供應(yīng)面積積集中在60-70㎡，80-100㎡，120-140㎡，需求面積80-140㎡，80-140㎡，70㎡以下庫存水平高；11月以來，蜀山區(qū)應(yīng)總價段段集中50-80萬，需求也集中在50-80萬，50-80萬庫存水平最高；市場分析營銷突圍分析蜀山市場走勢11月以來，高新區(qū)供應(yīng)、需需求面積集中在80-90㎡，80-90㎡庫存水平高；庫存水平集中在50-60萬水平；市場分析營銷突圍分析80-90㎡，總價段在50-60萬區(qū)間存量壓力大，主要要面臨區(qū)域外大溪地、港港匯、金大地公館、易居居同輝60-70、70-80㎡之間的競爭，區(qū)域內(nèi)西西城山水、國光山水間80-90、90-100㎡的競爭102-103㎡，總價段在60-70萬區(qū)間主要面臨大溪地、、港匯、金大地公館、豐豐盛華庭80-90㎡競爭、沃野花園、國光光山水間100-120㎡的競爭；113-121㎡，總價段在70-80萬區(qū)間，大溪地、港匯、、金色名郡、易居同輝、、新華金融廣場80-100㎡競爭、豐盛華庭、紫園園100-120㎡競爭、沃野花園、西城城山水100-140㎡的競爭；140㎡以上，總價段在90-100萬區(qū)間，存在大溪地100-120㎡、金大地公館120-140㎡、學(xué)府公館100-120、120-140㎡、紫園120-140㎡、西城山水140-160㎡、國光山水120-140㎡的競爭項目面積、功能與總價控控制上與主要競爭對手相相比競爭力嚴(yán)重不足價格的調(diào)整和外部資源的的價值強化成為必然區(qū)域內(nèi)競爭分析市場分析營銷突圍分析80-90㎡，總價段在50-60萬區(qū)間存量壓力大，40-50萬區(qū)間去化良好；102-103㎡，總價段在60-70萬區(qū)間存量壓力較小，具具有一定性價比優(yōu)勢，但但50-60萬區(qū)間無存量；113-121㎡，總價段在70-80萬區(qū)間存量壓力大，總價價同質(zhì)化；140㎡以上，總價段在90-100萬區(qū)間存量壓力最小，可可替代性不強；競爭機會分析以少而精的大事件和展示體驗一舉立勢圈層關(guān)系營銷和活動營銷為主線市場策略形象媒體結(jié)合直效客戶渠道組合發(fā)力1：形象占位區(qū)域炒作提升價值，建立區(qū)域國際高端別墅區(qū)形象品牌落地及項目形象，打起國際籍墅區(qū)生活創(chuàng)領(lǐng)者大旗占位高端，形象領(lǐng)先，奠定氣勢立勢是關(guān)鍵，熱銷一舉奠定項目在合肥市場地位3：主要營銷手段2：營銷節(jié)奏爆發(fā)式營銷后期以客戶為中心的滲透式營銷營銷戰(zhàn)略營銷策略營銷突圍分析營銷策略營銷突圍分析高端物業(yè)專家行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者國際化高端生活蜀山向西雙核國際產(chǎn)業(yè)中心四棲交通10000畝綠海西國際墅區(qū)高品質(zhì)環(huán)境稀缺性價格稀缺性強化展示價值區(qū)分80-90㎡總價40-50萬102-113㎡總價50-70萬中海，國際化高端生活國際化高端別墅區(qū)稀缺，性價比壟斷50萬以下剛需營銷策略營銷突圍分析現(xiàn)金流產(chǎn)品：價值營銷，，全面壟斷60萬以下剛需市場，走高性性價比機會型高價產(chǎn)品：價值引引導(dǎo)，以整盤價值和熱銷銷帶動銷售，擠壓現(xiàn)金流流產(chǎn)品快速去化價格損失盡量往對價格敏敏感性不強的產(chǎn)品上彌補補，如別墅產(chǎn)品依據(jù)市場主力需求和機會會，分為以下兩類產(chǎn)品線線88-113㎡，現(xiàn)金流產(chǎn)品原總價50-70萬121-142㎡，擠壓型高價產(chǎn)品總價70-100萬營銷策略營銷突圍分析40萬起，買下大蜀山營銷主題策略一：深挖蜀山、高新，強攻市市區(qū)線上市區(qū)、線下城西同時時撒網(wǎng)－伴隨項目的持續(xù)續(xù)性開發(fā)、區(qū)域板塊成熟熟度提高，客戶將逐步擴擴大至市區(qū)。營銷執(zhí)行營銷突圍分析策略二：利用市內(nèi)客戶，形成地緣客戶戶的利益刺激點對市區(qū)客戶的利用有兩個個目的：①提高地緣客戶對項項目區(qū)域的預(yù)期；②為后后續(xù)啟動市區(qū)市場做好鋪鋪墊；客戶策略營銷執(zhí)行營銷突圍分析我們的目標(biāo)客群究竟在哪哪里?地緣因素：蜀山以及高新區(qū)：為本項目所在板塊相同價格區(qū)間因素：全市范圍：由于項目的強勢資源