市場信息收集培訓(xùn)(業(yè)務(wù)員)100804

如何做好市場信息收集市場部2010-08-04市場信息收集的重要性1市場信息收集概念與內(nèi)容2市場信息收集表解讀3市場信息收集的方法4目錄2022/12/92022/12/9Page3

市場信息收集的重要性1孫子曰：“明君賢將，所以動而勝人，成功出于眾者，先知也，”

“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。這說明戰(zhàn)場上情報(bào)信息是克故致勝的關(guān)鍵要素。市場如戰(zhàn)場，目前企業(yè)之間的競爭已不僅僅限于企業(yè)資金、人才、規(guī)模，而是對市場信息的正確判斷及把握。因此，許多大型的跨國企業(yè)集團(tuán)都設(shè)有自己的情報(bào)網(wǎng)站及專門人員，利用各種渠道收集有價(jià)值的市場信息，由此甚至衍生出市場間諜及信息咨詢機(jī)構(gòu)。

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寶潔案例分享寶潔公司每年與超過700萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流。早在1934年，寶潔公司就在美國成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司。到29世紀(jì)70年代，寶潔公司最早成為一家用免費(fèi)電話與用戶溝通的公司。消費(fèi)者的電話大致分為三類：產(chǎn)品咨詢、產(chǎn)品投訴、產(chǎn)品贊譽(yù)。公司建出了龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn)。迄今為止，寶沽公司每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過700萬的消費(fèi)溜進(jìn)行交流。此外，寶潔公司還建立了用戶滿意程度監(jiān)測系統(tǒng)，了解各個國家的消費(fèi)者對公司產(chǎn)品的反應(yīng)。

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康師傅案例分享一家在中國臺灣名不見經(jīng)傳的家族企業(yè)，創(chuàng)出了中國方便面市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這就是生產(chǎn)康師傅系列食品的頂新企業(yè)?？祹煾翟陂_發(fā)適合大陸口味的方便面時，經(jīng)過調(diào)研部門上萬次的口味測試和調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大陸人口味偏重，而—K比較偏愛牛內(nèi)口味，于是決定以“紅燒牛內(nèi)面”作為進(jìn)入市場的主打產(chǎn)品，“好吃看得見”的康師傅方便面一亮相便征服了消費(fèi)者。

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目前在中國，涂料企業(yè)大大小小有幾萬家，涂料品牌有幾萬個，市場競爭可謂非常激烈，因此市場有效信息的收集，對于傳化涂料贏得市場競爭有著重大的作用：

◆有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會市場營銷機(jī)會與市場營銷環(huán)境的變化密切相關(guān)。通過市場信息收集，可以使企業(yè)隨時掌握市場營銷環(huán)境的變化，并從中尋找到企業(yè)的市場營銷機(jī)會，為企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇?！粲欣谄髽I(yè)制定正確的市場營銷策略企業(yè)市場營銷是建立在特定的市場營銷環(huán)境基礎(chǔ)上。并與市場營銷環(huán)境達(dá)成相互協(xié)調(diào)的關(guān)系。因此，要制定出正確的市場營銷策略，就必須全面掌握市場環(huán)境與顧客需求變化的信息，而這些信息必須通過信息收集才能獲得。2022/12/9Page7

◆有利于提高企業(yè)的市場競爭能力現(xiàn)代市場的競爭實(shí)質(zhì)上是信息的競爭，誰先獲得了重要的信息，誰將會在市場競爭中立于不敗之地。對于信息這一重要資源，其流動性遠(yuǎn)不如其他生產(chǎn)要素強(qiáng)，一般只能通過企業(yè)自行調(diào)研，才能隨時掌握競爭者的各種信息和其他相關(guān)信息，使企業(yè)制定出具有競爭力的市場營銷策略?！粲欣谄髽I(yè)對其市場營銷策略進(jìn)行有效控制企業(yè)面對的市場營銷環(huán)境是變化的，并且是企業(yè)自身不能控制的。企業(yè)在制定市場營銷策略時，即使已經(jīng)進(jìn)行了深入的信息收集，也很難完全把握市場營銷環(huán)境的變化。因此，在企業(yè)的市場營銷策略實(shí)施中，必須通過信息收集，充分預(yù)料環(huán)境條件的變化，研究環(huán)境條件的變化對企業(yè)市場營銷策略的影響，并根據(jù)這些影響對企業(yè)的市場營銷策略進(jìn)行調(diào)整，以有效地控制企業(yè)的市場營銷活動。2022/12/9Page8

同時，市場信息收集對于業(yè)務(wù)員個人而言也是受益匪淺?！?/p>

能夠養(yǎng)成及時關(guān)注競品動態(tài)、客戶需求的良好習(xí)慣；◆

能夠借市場信息收集，保持與客戶的緊密溝通與聯(lián)系；◆

能夠在市場信息收集過程中，發(fā)現(xiàn)商機(jī)；◆

公司受益，人人受益。2022/12/9Page9

總而言之，讓市場信息收集成為傳化涂料競爭的利器。2022/12/9Page10

市場信息收集的概念與內(nèi)容2※市場信息收集概念市場信息收集是指運(yùn)用科學(xué)的方法和合適的手段，有目的有計(jì)劃地收集有關(guān)營銷信息，以幫助企業(yè)。2022/12/9Page11

產(chǎn)品信息戰(zhàn)略信息渠道信息消費(fèi)者信息※市場信息分類2022/12/9Page12

產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息是市場信息的基礎(chǔ)，因?yàn)橐磺懈偁幘从诋a(chǎn)品。產(chǎn)品信息（競爭對手）具體包括：◆產(chǎn)品名稱◆產(chǎn)品包裝◆產(chǎn)品規(guī)格◆價(jià)格體系◆產(chǎn)品功能及獨(dú)特賣點(diǎn)◆市場需求◆未來發(fā)展趨勢等2022/12/9Page13

掌握渠道是掌握市場的關(guān)鍵，要想提高市場占有率，就必須進(jìn)行有效地渠道信息收集。渠道信息具體包括：◆行業(yè)的渠道構(gòu)成◆渠道成員的特點(diǎn)與需求◆競爭品牌渠道的構(gòu)成與特點(diǎn)等渠道信息2022/12/9Page14

由于中國區(qū)域廣闊，區(qū)域及城鄉(xiāng)差異大，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者的差異巨大，更多的消費(fèi)者由于缺乏對產(chǎn)品的理性認(rèn)知，而受廣告、口碑等方面影響顯著這就需要企業(yè)要對各區(qū)域消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查和分析。消費(fèi)者信息主要包括：◆各區(qū)域消費(fèi)者構(gòu)成◆消費(fèi)者購買心理◆消費(fèi)者購買行為等消費(fèi)者信息2022/12/9Page15

戰(zhàn)略信息主要是指行業(yè)內(nèi)重大變化，可分為幾個方面：◆

國家的政策法律調(diào)整給整個行業(yè)帶來變化，如對環(huán)境保護(hù)禁止污染的法律頒布等，對化工行業(yè)（涂料）影響巨大；◆

行業(yè)內(nèi)企業(yè)重大戰(zhàn)略變化，如破產(chǎn)、兼并、重組、上市等方面；◆

行業(yè)危機(jī)及機(jī)會把握，如感冒藥查處PPA事件，導(dǎo)致了康泰克元?dú)獯髠删土藝鴥?nèi)很多其他感冒藥企業(yè)。2022/12/9Page16

市場信息內(nèi)容包羅萬象，總之凡是對企業(yè)競爭有作用的信息皆是我們需收集的2022/12/9Page17

市場信息收集表解讀3※建筑家裝信息收集表2022/12/9Page18

※工業(yè)漆信息收集表2022/12/9Page19

市場信息收集的方法4◆市場人員的市場調(diào)查及客戶的反饋是信息來源首要途徑；◆相關(guān)報(bào)刊、雜志、電視報(bào)道，專業(yè)的報(bào)刊雜志等公共媒體能夠最大程度上提供行業(yè)內(nèi)的有效信息，而且由于其接觸層面高，更多的是對策略及戰(zhàn)略信息的一些傳播，多半是宣傳性的公共信息，不涉及商業(yè)機(jī)密；◆權(quán)威部門的信息披露，國家主管部門及行業(yè)組織披露的信息主要是行業(yè)規(guī)劃、政策約束及相關(guān)發(fā)展前景展望和數(shù)據(jù)公布；◆互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布，作為新興媒體作用不可小覷，而且實(shí)效性強(qiáng)，但互連網(wǎng)信息泛濫，要對其真實(shí)性進(jìn)行印證和甄別；◆業(yè)內(nèi)人士的發(fā)言及交流、傳播，這里更多的是指私下的傳播和交流，由于了解內(nèi)情，信息往往比較真實(shí)，但要防止其個人好惡而帶來的信息歪曲。

√※市場信息來源的渠道2022/12/9Page20

※市場信息收集的流程——準(zhǔn)備階段STEP1STEP2STEP3確定信息收集“目的”確立信息收集的“對象”制定信息收集“計(jì)劃表”※市場信息收集的流程——實(shí)施階段1、原始資料收集，即業(yè)務(wù)員通過現(xiàn)場的實(shí)際調(diào)查所搜集的第一手資料；◆訪問調(diào)查◆觀察調(diào)查2、現(xiàn)有資料收集，即由他人搜集整理的資料；比如競爭對手新產(chǎn)品的宣傳資料、競爭對手產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)指標(biāo)、產(chǎn)品的價(jià)格表等。※市場信息收集的流程——初步分析階段業(yè)務(wù)員在結(jié)束一次市