電子商務(wù)概論4-支芬和

電子商務(wù)概論第三章網(wǎng)絡(luò)營銷第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研1、定義：在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進(jìn)行簡單調(diào)查設(shè)計(jì)、搜集資料和初步分析的活動為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷提供數(shù)據(jù)支持和分析依據(jù)，2、目的：找出消費(fèi)者、產(chǎn)品、營銷手段和商家之間的關(guān)系，從而發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，制定營銷計(jì)劃，更好地理解購買過程和評估營銷效果3、優(yōu)點(diǎn)：結(jié)果客觀真實(shí)、便捷、人力物力消耗少。一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的基本步驟確定目標(biāo)制定計(jì)劃搜集信息分析信息撰寫報告1、確定目標(biāo)確定調(diào)研的目標(biāo)、明確調(diào)研問題、預(yù)測調(diào)研結(jié)果。2、制定計(jì)劃1）、確定資料的來源2）、選擇調(diào)查方法3）、選取樣本4）、設(shè)定調(diào)研要求3、搜集信息4、分析信息5、撰寫報告二、網(wǎng)絡(luò)信息搜集途徑1、網(wǎng)上直接調(diào)查1）方法：網(wǎng)上問卷調(diào)查、網(wǎng)上試驗(yàn)調(diào)查和網(wǎng)上觀察2）工具：A、討論組或者論壇B、自建網(wǎng)站C、電子郵件D、聊天室2、網(wǎng)上間接調(diào)查1）、搜索引擎2）、公告欄（bbs）3）、新聞組4）、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫三、在線調(diào)查問卷設(shè)計(jì)1、在線問卷調(diào)查的5種形式1）、是否式2）、選擇式3）、排列式4）、填空式5）、量表式2、在線調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)和制作1）、設(shè)計(jì)和制作步驟A、設(shè)計(jì)：把握調(diào)查目的和要求，力求被調(diào)查者充分合作，保證調(diào)查獲取的信息有效B、步驟：A）、事前準(zhǔn)備B）、設(shè)計(jì)問卷C）、事后檢查第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷時根據(jù)自身在市場中所處的地位而采取的策略組合網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定的步驟1、目標(biāo)市場定位2、定制網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品3、確定網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品價格4、確定網(wǎng)絡(luò)營銷促銷方式5、確定網(wǎng)絡(luò)營銷渠道一、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)定位（一）、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場定位的依據(jù)1、定義：確定產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場上的位置2、依據(jù)A、產(chǎn)品特點(diǎn)B、使用場合及用途C、顧客得到的利益D、顧客類型（二）、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場定位的內(nèi)容1、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分：企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買欲望、購買動機(jī)、習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場劃分成不同類型的群體，每個消費(fèi)群體構(gòu)成企業(yè)的一個細(xì)分市場。目標(biāo)市場：企業(yè)要決定進(jìn)入的市場確定目標(biāo)市場的條件1）、有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?）、未必競爭者完全控制3）、符合企業(yè)目標(biāo)和能力2、網(wǎng)絡(luò)市場定位的三要素1）、確立產(chǎn)品特色2）、樹立市場形象3）、鞏固市場形象二、網(wǎng)絡(luò)營銷策略1、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略2、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略3、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略4、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)推廣方式：1、搜索引擎推廣2、論壇推廣3、博客推廣4、病毒式營銷推廣1、Chipotle：用奧斯卡級動畫片奪眼球主營墨西哥烤肉的休閑快餐連鎖店Chipotle一直把天然有機(jī)食材應(yīng)用在其銷售的食品中，并以“良心食品”為口號，從食材采購到下廚烹煮，在每個環(huán)節(jié)都非常重視顧客的健康。如今他們給自己的口號加了點(diǎn)兒料，通過和設(shè)計(jì)工作室MoonbotStudios(這家工作室曾榮獲奧斯卡獎)的合作，Chipotle推出了一部動畫短片《稻草人》和同名移動游戲。他們這么做就是為了引起人們對于食品消費(fèi)安全的關(guān)注，這其中就涉及動物肉類加工、人工添加荷爾蒙、有毒殺蟲劑等方面。

《稻草人》動畫片虛構(gòu)了一個未來世界：人類環(huán)境已經(jīng)被破壞，食品行業(yè)被一家名為“烏鴉食品公司”的企業(yè)所壟斷，稻草人不再守衛(wèi)農(nóng)田，而成為這家壟斷寡頭工廠里生產(chǎn)劣質(zhì)食物的奴仆。但一個可愛、善良的稻草人厭惡了當(dāng)幫兇的生活，從這家殘酷的黑食品工廠里逃回家，當(dāng)他意外找到一個紅辣椒(Chipotle的Logo)后，一切都發(fā)生了變化：世界的顏色變得鮮亮，音樂也隨之響起，稻草人重新找回了自己的生活。他種植新鮮蔬菜，到處旅行，還開了一家玉米煎餅店。而同名iOS游戲也很有趣，玩家需要開墾草地，重新種植休耕的稻草人農(nóng)場來獲得游戲經(jīng)驗(yàn)值，然后和虛擬烏鴉食品公司對抗。該部動畫短片在2013年9月推出，登陸YouTube不到兩周就獲得了650萬瀏覽量;據(jù)報道，同名游戲在蘋果AppStore上架僅6周，下載量就突破了50萬。截至本文發(fā)布，該動畫短片在YouTube上的瀏覽量已經(jīng)突破1200萬次，雖然Chipotle公司沒有對外透露同名游戲的iOS設(shè)備安裝量，但每次打開這個App，“稻草人”總能打動人們心弦，引起人們對食品安全的關(guān)注。樂事：讓消費(fèi)者開發(fā)新口味樂事推出了一個向網(wǎng)友征集薯片口味的競賽活動DoUsaFlavor(樂味一番)，諧音取自“Domeafavor(幫我個忙)”，如果樂事最終決定選擇某位網(wǎng)友推薦的薯片口味，這位獲勝者將獲得100萬美元大獎，或得到這款口味薯片銷量凈利潤1%的提成。

2012年，活動吸引了大批“垃圾食品愛好者”參與，通過Facebook應(yīng)用和短信息兩種渠道，搜集了400萬個口味創(chuàng)意。隨后，樂事組織廚師、著名美食家、食品口味專家成立評審團(tuán)仔細(xì)挑選并最終選中了三個最佳口味：芝士蒜香面包味、炸雞華夫味、甜辣醬味。2013年5月，經(jīng)過100余萬名消費(fèi)者在Facebook、Twitter上和短信中的投票評選，樂事的母公司菲多利宣布，芝士蒜香面包味獲得了最終大獎，獲獎人KarenWebber-Mendham來自威斯康星州藍(lán)多湖，是一名兒童圖書管理員。對消費(fèi)者來說，“DoUsaFlavor”活動有兩層意義：一是讓他們感受到自己的觀點(diǎn)引起了企業(yè)的重視，二是讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品開發(fā)，并發(fā)出自己的聲音。通過這場營銷競賽，樂事母公司菲多利在美國地區(qū)的Facebook粉絲數(shù)量增長了3倍，公司在全美范圍的銷量也增長了12%。2014年1月，樂事決定再次使用這種營銷方式，這次他們加入了一項(xiàng)新規(guī)則，讓消費(fèi)者給入選決賽圈的四個薯片口味進(jìn)行投票，但每種新口味都必須基于樂事的三款原創(chuàng)口味來延展。5、網(wǎng)絡(luò)廣告推廣6、電子郵件推廣7、其他推廣視頻、微信、朋友圈、微