危機公關(guān)案例分析

第危機公關(guān)案例分析

危機公關(guān)案例分析

1.傳播源偵測對比策略

危機的誕生都源自于企業(yè)各方面經(jīng)營運作中存在或潛在的問題，企業(yè)內(nèi)部公眾凝聚力與文化價值觀培養(yǎng)，外部妥善的服務(wù)管理流程與政策都可以減少問題的產(chǎn)生和發(fā)展，需要企業(yè)具備能夠良好運作的信息收集與分析系統(tǒng)，掌握危機前后的主動權(quán)和反劣勢為優(yōu)勢的契機。

信息的收集不僅要從新聞媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺開展，同時也要從企業(yè)內(nèi)部開展相應(yīng)的信息收集，并經(jīng)過整理統(tǒng)計與分析備案形成可作對比的基礎(chǔ)參考信息。一方面根據(jù)參考信息可以橫向?qū)Ρ刃袠I(yè)風(fēng)險程度、垂直對比企業(yè)風(fēng)險程度;另一方面信息對比可以為企業(yè)決策層提供經(jīng)營發(fā)展的決策參考;不同的傳播源代表著公眾類型的差異，以及將在社會廣泛輿論發(fā)展趨勢中起到的方向、程度、速度等影響因素。如權(quán)威新聞媒體的報道、微博熱門話題、門戶或知名網(wǎng)站的信息發(fā)布等，相對于影響力小的網(wǎng)站平臺造成的輿論影響便存在著明顯的差異，再有信息內(nèi)容涉及的廣度和深度、是否對應(yīng)內(nèi)部問題、影響競爭環(huán)境變化等各方面信息進行對比，可以使風(fēng)險在醞釀成危機之前及時被發(fā)現(xiàn)識別并盡早應(yīng)對消除問題。

另外在特殊情況下傳播源的分析對比還能夠從中獲得輿論或事態(tài)發(fā)展的歷史演變過程，這個過程對于應(yīng)對和處理危機事件將是至關(guān)重要的內(nèi)部依據(jù)信息，例如，在收集到的傳播源信息中得出信息源開始于A平臺且處在關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等較少關(guān)注的狀態(tài)，而在短時間內(nèi)又分別在B、C、D等平臺出現(xiàn)同樣的信息，基本可以確定是同一人或團體在散布相關(guān)信息。而在此信息源發(fā)展順序、內(nèi)容變化、評論發(fā)言者、關(guān)鍵發(fā)言人等情況信息中可以分析出對方的傳播策略和大致目標(biāo)，以及后續(xù)根據(jù)一系列信息源對比方法得出的分析結(jié)果將十分有助于選擇應(yīng)對危機事件的措施，如積極發(fā)聲反擊不實、借助權(quán)威舉證、有限反應(yīng)回饋，以及先行道歉負(fù)責(zé)或煽動情感攻勢等。

2.輿情引導(dǎo)與及時應(yīng)對策略

企業(yè)對危機準(zhǔn)確的偵測信息收集管理并建立完善的預(yù)警機制，是進行危機確認(rèn)的先提條件。當(dāng)企業(yè)公共關(guān)系部門確認(rèn)危機的類型與狀態(tài)時，開展積極的公共關(guān)系溝通是危機管理中控制社會輿論與事件發(fā)展擴散的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，由于不同于日常公關(guān)溝通的環(huán)境條件，需要采取引導(dǎo)溝通與疏浚溝通的方式加以應(yīng)對，而且溝通的及時性是獲得主動權(quán)的必要條件。

引導(dǎo)式溝通是企業(yè)建立廣泛有效的溝通渠道并引導(dǎo)公眾，在面臨危機事件時，如果企業(yè)希望通過主觀觀念傳遞給公眾相關(guān)信息，往往會因公眾難以接受使企業(yè)在事件中變得十分尷尬。所以，采取積極的態(tài)度深入公眾開展調(diào)查，根據(jù)公眾利益制定能夠容易被公眾接受認(rèn)知并產(chǎn)生興趣的信息，并使公眾能夠通過廣泛的渠道反饋溝通效果及驗證公關(guān)工作效果，進一步增強社會公眾的支持。

疏浚式溝通是企業(yè)疏通與公眾之間的溝通障礙、化解之間的誤解與矛盾，在面臨危機事件時，企業(yè)會面臨組織美譽度和信任關(guān)系的明顯下降，造成面向公眾的傳播溝通活動難以達(dá)成既定目標(biāo)和效果。所以，在日常時期要及時疏通拓展溝通渠道、加強溝通內(nèi)容吸引力、聚焦公眾利益、積極監(jiān)測競爭者動態(tài)，并在危機時期深度剖析和反省且迅速解決自身問題、消除公眾的誤解或反對情緒。尤其在事件未清晰明朗時企業(yè)一定要及時在公眾內(nèi)心預(yù)先植入事件的保險措施，使公眾能夠心中有數(shù)并減輕反對情緒造成的雙方關(guān)系進一步惡化，而保險的程度則需要企業(yè)根據(jù)自身狀況、事件狀況、公眾態(tài)度，以及競爭環(huán)境變化等多方面條件制定方案。

危機公關(guān)案例分析

雪佛蘭在美國是家喻戶曉的鐘愛品牌，在中國卻出師不利。2003年8月，雪佛蘭的品牌故事早在通用進入中國市場之初就已經(jīng)開始了。當(dāng)時沈陽金杯通用汽車推出雪佛蘭首款國產(chǎn)產(chǎn)品SUV開拓者，但由于定位、價格等方面的原因，在多年銷售不暢的情況下停產(chǎn)。

2004年，上海通用在成功塑造中高端品牌別克、引進豪華品牌凱迪拉克之后，開始了第三個品牌雪佛蘭的中國推進項目，并希望將它做成上海通用在中國銷量最大的汽車品牌。然而據(jù)之前羅蘭貝格公司所做的一個有關(guān)中國消費者對雪佛蘭品牌認(rèn)知情況的調(diào)查顯示：大多數(shù)中國消費者對雪佛蘭品牌的印象就是SUV，而對其品牌理念幾乎一無所知。如何修復(fù)、扭轉(zhuǎn)、重塑雪佛蘭品牌無疑是一項艱巨的任務(wù)。

從失落到復(fù)興，只有公關(guān)堪當(dāng)此任。再借助公關(guān)與廣告、促銷、市場調(diào)研等工具和資源有機地整合，讓公關(guān)發(fā)揮最大的功效。接下來就是一套令人眼花繚亂地市場組合拳：一年內(nèi)新賽歐、景程、樂聘、樂風(fēng)四款產(chǎn)品上市，極大地推動了雪佛蘭品牌的快速積累;一年內(nèi)雪佛蘭經(jīng)銷商迅速擴大到150家，今年年底達(dá)到200家的規(guī)模。雪佛蘭汽車不只憑借品牌精準(zhǔn)的定位和創(chuàng)新的公關(guān)，還以有力的公司后臺支持做保證。無論產(chǎn)品、傳播、網(wǎng)絡(luò)還是銷售隊伍都能發(fā)揮一體的力量。

為了傳承雪佛蘭品牌DNA中與音樂的共通性，更為了打造一個面向普通消費者的大眾化汽車品牌，全速啟航的雪佛蘭不遺余力地用音樂、舞蹈和運動譜寫了一篇又一篇動感十足的樂章。

上海通用雪佛蘭與CCTV-MTV音樂盛典合作，一起為熱愛生活的人們增添了時尚、活力的生活元素，傳遞出積極、樂觀的生活主張。

今年6月的雪佛蘭炫舞中華全國健身健美操明星大獎賽，更加注重城市參與、相關(guān)行業(yè)參與、公眾參與等各方的深入推廣，已成為08年北京奧運會前較有影響力的公眾參與性的全國知名健身活動品牌。

與中國網(wǎng)球協(xié)會合作的我為網(wǎng)球狂雪佛蘭業(yè)余網(wǎng)球大賽，從10月21日至12月31日在北京、廣州、上海三地舉行。60萬總獎金和8輛雪佛蘭堪稱史上獎金超級豐厚的業(yè)余網(wǎng)球賽事。

雪佛蘭人自豪地說，雪佛蘭品牌僅用一年多點的時間就真正樹立起來了。然而與條條大道，雪佛蘭的目標(biāo)尚有距離。

也許會有那么一天，雪佛蘭會像獅王辛巴一樣站在中國車市高高的榮耀石上的!

危機公關(guān)案例分析

1、把危機公關(guān)上升到戰(zhàn)略高度

千里之堤，潰于蟻穴，態(tài)度決定未來。

案例

2004年1月16日，阜陽市呂寨鎮(zhèn)勇莊村村民張廣奎投訴所購三鹿嬰兒奶粉有質(zhì)量問題，經(jīng)阜陽市疾病預(yù)防控制中心介入調(diào)查，確定該村民購買的為假冒三鹿品牌產(chǎn)品，并予以結(jié)案。但阜陽市疾病預(yù)防控制中心個別工作人員由于工作失誤，把假冒三鹿嬰兒奶粉的檢測結(jié)果按三鹿嬰兒奶粉不合格進行了上報，并公告于當(dāng)?shù)氐摹斗f州晚報》。消息公布后立刻被多家媒體轉(zhuǎn)載，因此，三鹿奶粉在全國多個市場被強迫撤架。

事發(fā)當(dāng)日，三鹿總部高管獲悉后立即帶隊趕到阜陽，與當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門交涉并確認(rèn)了此事為相關(guān)人員工作失誤所致，相關(guān)部門已就此事公開道歉。4月24日，三鹿召開新聞發(fā)布會，包括中央電視臺在內(nèi)的全國各媒體都進行了糾正報道。4月27日，三鹿高層與數(shù)十家國內(nèi)知名品牌乳品企業(yè)在多個城市召開主題為抵制殺人奶粉、倡導(dǎo)誠信經(jīng)營的誠信座談會，并聯(lián)合發(fā)布?xì)⑷四谭凼录l(fā)生后全國第一份乳業(yè)誠信宣言，承諾堅決不生產(chǎn)和銷售劣質(zhì)乳制品。4月28日，在中國兒童食品專業(yè)學(xué)會的組織下，三鹿與9家食品安全信用試點企業(yè)向阜陽市捐贈了4985箱嬰幼兒奶粉，以幫助在偽劣奶粉事件中受害的嬰幼兒家庭。

點評：

高層領(lǐng)導(dǎo)帶隊參與，上下齊動員，高度重視事件，將負(fù)面影響控制到最低。

2、比救火速度更快

速度是危機公關(guān)中的第一原則。

案例

2004年11月30日，香港廉政公署拘捕了涉嫌盜取公司資金的創(chuàng)維董事局主席黃宏生。創(chuàng)維董事局副主席及公司多名高管得知消息后連夜召開緊急會議，商議對策，并在深圳創(chuàng)維大廈緊急約見媒體。12月1日，國美、蘇寧、永樂、大中四家家電連鎖巨頭均發(fā)出聲明：全力支持創(chuàng)維。12月2日黃宏生獲得保釋。當(dāng)日，北京松下、彩虹、三星等八大國內(nèi)彩管企業(yè)發(fā)表聲明，表示將優(yōu)先保證創(chuàng)維的原材料供應(yīng)。12月3日深圳7家銀行分行行長聚集深圳創(chuàng)維大廈，表示將鼎力支持創(chuàng)維。而在公司內(nèi)部，全體員工更是齊心協(xié)力共渡危機，為了控制局面，黃氏家族成員集體撤離創(chuàng)維管理層，聘請有政府背景的王殿甫出任公司CEO。12月中旬深圳市副市長到創(chuàng)維表態(tài)：創(chuàng)維本部發(fā)展非常穩(wěn)定，市政府全力支持。2005年2月4日創(chuàng)維PDP/LCD技改項目正式獲得深圳市政府財政貼息，從側(cè)面向公眾告知了政府對創(chuàng)維公司的信賴。

隨著創(chuàng)維數(shù)碼股票在香港發(fā)布年報，顯示上一個財務(wù)年度營業(yè)額再創(chuàng)歷史性新高，為104.66億港元，較上年同期增加13.6%;純利為4.03億港元，增長17.8%，利潤增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過同行，該事件的風(fēng)波平穩(wěn)的度過。

點評：

雷厲風(fēng)行永遠(yuǎn)不過時。

3、所有問題一肩挑

負(fù)責(zé)任比認(rèn)錯來的更實際。

案例：

2006年9月，國家工商總局報出雅士利乳業(yè)2006年3月8日生產(chǎn)的一種中老年奶粉中鐵、維生素B1標(biāo)簽項目不合格。第二天雅士利公司即做出反應(yīng)：召回問題奶粉，將市場上所有系列、所有批次和規(guī)格的中老年奶粉下架，等待相關(guān)部門的處理，這一動作在兩天時間完成。2006年9月7日，國家工商總局在北京出面辟謠，稱前段時間曝光的雅士利中老年奶粉不合格原因是其標(biāo)簽問題，產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，可恢復(fù)正常的生產(chǎn)與銷售。

點評：

企業(yè)責(zé)任就是企業(yè)的社會良心。

4、溝通，溝通，還是溝通。

矛盾80%來自與缺乏溝通，很多事只要能恰當(dāng)溝通都會順利解決。

案例：

2006年9月25.尼康、佳能等八家數(shù)碼相機廠商先后宣布由于采用了索尼生產(chǎn)的CCD部件，導(dǎo)致部分?jǐn)?shù)碼相機產(chǎn)品存在質(zhì)量問題。索尼得到消息后在許多媒體及消費者還不知情的情況下，主動在自己網(wǎng)站上公布維修的通知，把出現(xiàn)問題的原因進行了描述，并提出了相關(guān)解決的方案，同時實行免費檢測和維修及免費更換元器件。索尼方面表示：更換元器件公告5年內(nèi)有效，對于前述原因?qū)е碌牟扇∈召M維修的用戶，索尼將返還當(dāng)時的維修費用。維修費用返還的措施在公告發(fā)布后6個月內(nèi)有效。

點評：

真誠溝通是最大功臣。

5、讓別人為自己說話

相對于那些所謂的口水戰(zhàn)，腳踏實地誠信做企業(yè)才是上上策。

案例：

2006年7月，菲律賓食品藥品局對從中國進口的部分食品進行檢驗，其中大白兔奶糖檢測出含有福爾馬林(甲醛)而甲醛是公認(rèn)的高致癌物。隨后，菲律賓方面對大白兔奶糖下達(dá)禁售令，并勸市民不要購買，同時要求出口商召回相關(guān)產(chǎn)品。此消息通過電視新聞網(wǎng)公布后，美國、新加坡、澳門、香港等多家媒體都作了轉(zhuǎn)載，引起海內(nèi)外高度的關(guān)注，以至連香港、廣州部分超市也將大白兔奶糖下架。

發(fā)生甲醛事件后，大白兔奶糖的生產(chǎn)企業(yè)冠生園集團迅速采取了一系列的行動，首先自己主動停止了大白兔產(chǎn)品的出口并發(fā)函給菲律賓方面進行溝通，了解具體情況，而后馬上與相關(guān)部門聯(lián)系，上海市質(zhì)監(jiān)部門和國家質(zhì)檢總局及時派員在第一時間介入，對此事件進行調(diào)查，其隨后出具了權(quán)威檢測報告，證明中國上海冠生園食品有限公司生產(chǎn)的大白兔奶糖在生產(chǎn)過程中沒有添加甲醛，質(zhì)量是安全。新加坡政府的檢驗機構(gòu)也對冠生園新加坡經(jīng)銷商福南公司倉庫中大白兔奶糖進行了抽樣檢驗，檢測結(jié)果同樣是不含甲醛，符合世界衛(wèi)生組織的安全標(biāo)準(zhǔn)。

檢測結(jié)果出來后冠生園馬上召開中外媒體見面會，宣布檢測結(jié)果。權(quán)威部門的檢驗結(jié)果迅速獲得了公眾的.信任，國內(nèi)外經(jīng)銷商對大白兔質(zhì)量的疑慮消除，美國、新加坡、哥斯達(dá)黎加、馬來西亞、印度、尼泊爾等國家企業(yè)紛紛恢復(fù)進貨。

點評：

真誠可以化解危機。

6、轉(zhuǎn)移視線

聲東擊西并不是只有三國時代才擁有的專利。

案例：

2007年4月，谷歌(google)發(fā)布了谷歌拼音輸入法，但該輸入法發(fā)布后，卻引發(fā)了業(yè)內(nèi)及使用者的質(zhì)疑。眾多網(wǎng)友懷疑谷歌拼音輸入法詞庫直接盜用了搜狗拼音輸入法詞庫，不少網(wǎng)友發(fā)貼表示，很多搜狗輸入法中故意設(shè)置的偏僻詞語竟也出現(xiàn)在谷歌輸入法中，甚至還有搜狗員工的姓名。搜狐公司發(fā)表聲明，稱經(jīng)其技術(shù)人員鑒定，谷歌的拼音輸入法詞庫確系直接盜用其搜狗拼音輸入法詞庫，搜狐公司要求谷歌中國公開道歉，停止相關(guān)產(chǎn)品下載及使用。針對網(wǎng)友質(zhì)疑及搜狐公司的聲明，谷歌中國向網(wǎng)易科技發(fā)來聲明，稱已注意到了部分用戶對谷歌輸入法詞庫的質(zhì)疑，承認(rèn)該詞庫在試驗階段確實包含了一些非谷歌的數(shù)據(jù)源，愿意直面問題。

該事件發(fā)生后的不久，谷歌便在各媒體發(fā)布了這樣一則新聞：

谷歌職員寵物蟒蛇在