產(chǎn)品策略(修改稿)課件

第四篇營銷策略組合第9章產(chǎn)品策略第10章定價策略第11章分銷策略第12章促銷策略第四篇營銷策略組合第9章產(chǎn)品策略1營銷組合（marketingmix）營銷組合：指企業(yè)針對選定的目標市場，綜合運用各種企業(yè)所可能的營銷策略和手段，組合成一個有機整體，以達到企業(yè)的目標并取得最佳經(jīng)濟效益。一般包括四個方面4Ps:

產(chǎn)品策略Productstrategy定價策略Pricingstrategy分銷策略Placingstrategy促銷策略Promotionstrategy營銷組合（marketingmix）營銷組合：指企業(yè)針對選2第9章產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌策略產(chǎn)品生命周期包裝策略第9章產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品39.1整體產(chǎn)品概念：從整體看企業(yè)的產(chǎn)品力銷售服務(wù)與保障基本效用有可能的發(fā)展前景銷售服務(wù)與保障對某些屬性與條件的期望式樣特征商標品質(zhì)包裝潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品基本效用9.1整體產(chǎn)品概念：從整體看企業(yè)的產(chǎn)品力銷售服務(wù)與保障基本4思考對于旅館來說，它的核心產(chǎn)品是？

休息與睡眠形式產(chǎn)品是？

床/衣柜/毛巾/洗手間等期望產(chǎn)品是？

干凈的床/新的毛巾/清潔的洗手間/相對安靜的環(huán)境延伸產(chǎn)品是？

寬帶接口/鮮花/結(jié)帳快捷/免費早餐/優(yōu)質(zhì)的服務(wù)潛在產(chǎn)品是？

家庭式旅館的出現(xiàn)思考對于旅館來說，它的核心產(chǎn)品是？59.2.1產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合：指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構(gòu)成方式。由不同的產(chǎn)品線構(gòu)成，而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項目構(gòu)成。產(chǎn)品線：一組相似或相近的產(chǎn)品項目，或密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目：指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價格的具體產(chǎn)品。9.2.1產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合：指企業(yè)制造或經(jīng)營的6

產(chǎn)品組合的四個度

寬度長度深度關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目有多少品種產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合可以用四個度來表達：產(chǎn)品組合的四個度寬度長度深度關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線7產(chǎn)品組合示意圖產(chǎn)品組合示意圖產(chǎn)品組合示意圖產(chǎn)品組合示意圖8

上圖中，海爾集團有四條產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合的寬度為4，電冰箱的產(chǎn)品組合長度也為4，產(chǎn)品組合的深度如空調(diào)器中小元帥系列，有2種規(guī)格、3種顏色，則小元帥系列產(chǎn)品組合深度為6。上圖中，海爾集團有四條產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合的寬度9意義1.企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益。此外，實行多角化經(jīng)營還可以減少風險。2.企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度，可迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多的顧客。3.企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。意義1.企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使109.2.2產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略優(yōu)化途徑內(nèi)容擴大產(chǎn)品組合增加產(chǎn)品線，擴大企業(yè)經(jīng)營范圍縮減產(chǎn)品組合減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品線上相關(guān)產(chǎn)品，縮小經(jīng)營范圍產(chǎn)品線延伸增加產(chǎn)品項目和產(chǎn)品品種向下延伸原生產(chǎn)高檔產(chǎn)品向中低檔產(chǎn)品擴展向上延伸原生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品擴展雙向延伸原生產(chǎn)中檔產(chǎn)品向高檔和低檔產(chǎn)品兩個方向擴展水平延伸在同一檔次上增加了產(chǎn)品線，生產(chǎn)有差異的產(chǎn)品產(chǎn)品線現(xiàn)代化改造現(xiàn)有產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品線現(xiàn)代化水平9.2.2產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略優(yōu)化途徑內(nèi)容擴大產(chǎn)品組11產(chǎn)品線延伸策略向下延伸：在高端產(chǎn)品線中增加低端產(chǎn)品

原因：公司在高檔產(chǎn)品市場方面受到攻擊，決定以發(fā)展低檔產(chǎn)品市場作為反擊。公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增長緩慢。公司最初步入高檔市場是為了樹立品牌形象，然后再朝下擴展。公司增加一個低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補市場空隙風險：品牌形象的降低、品牌信任的降低。

[上海通用別克“君威”向下生產(chǎn)“賽歐”;廣州本田“雅閣”向下“飛度”]產(chǎn)品線延伸策略向下延伸：在高端產(chǎn)品線中增加低端產(chǎn)品12向上延伸：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目難度：改變原有低檔次定位的形象較為困難會遇到高端品牌企業(yè)的強烈反擊[奇瑞風云、QQ發(fā)展為東方之子；瑞虎]雙向延伸：定位于市場中端的公司可能會決定朝向上向下兩個方向擴展其產(chǎn)品線向上延伸：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目139.3品牌策略是指由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素構(gòu)成的組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。何為品牌9.3品牌策略是指由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這14

9.3.1品牌內(nèi)容品牌內(nèi)容品牌名稱可用語言稱呼能發(fā)出聲音部分。如“長虹”、“春蘭”品牌標記可以辨識，但不能用語言稱呼的部分。如奧迪車品牌標記商標受到法律保護的部分。如品牌中文字、圖形、色彩

9.3.1品牌內(nèi)容品牌名稱可用語言稱呼能發(fā)出聲音部分。如“15品牌的內(nèi)涵屬性品牌代表著特定的產(chǎn)品屬性海爾：品質(zhì)良，信譽高利益品牌還代表著某種特定的利益海爾：使用安全，售后服務(wù)好價值品牌還體現(xiàn)了制造者的某些價值觀海爾：代表品質(zhì)好，信譽和服務(wù)優(yōu)良文化品牌還附加和象征著特定的文化海爾：“真誠到永遠”個性品牌也反映一定的個性海爾：追求卓越用戶品牌暗示了使用者應(yīng)具備的某些特征海爾：中、高檔消費者品牌的內(nèi)涵屬性品牌代表著特定的產(chǎn)品屬性海爾：品質(zhì)良，信譽高利16

品牌競爭力競爭力市場表現(xiàn)最強次強較強一般最差品牌忠實品牌偏好品牌接受品牌認知品牌無知品17品牌設(shè)計品牌設(shè)計的幾點要求容易識別，便于記憶。如：鄂爾多斯”、“紅豆”。要能體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的風格。如：“黑又亮”鞋油。要與目標市場的文化背景相適應(yīng)。如：“蒙古族飲用的奶茶”。品牌設(shè)計品牌設(shè)計的幾點要求容易識別，便于記憶。如：鄂爾多斯18品牌命名的思路產(chǎn)品效用——望名知義，迅速理解，便于聯(lián)想和記憶。地名及名勝古跡。廠商字號即商號。詞匯。動植物——以稀貴動物或名花、名草為品牌，使人產(chǎn)生許多美好聯(lián)想，并提高身價。神話、傳說與傳奇故事。數(shù)字。外文譯名。品牌命名的思路產(chǎn)品效用——望名知義，迅速理解，便于聯(lián)想和記憶19名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國20名車品牌大觀［2］保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。名車品牌大觀［2］保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特21名車品牌大觀［3］大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。名車品牌大觀［3］大眾VW22名車品牌大觀［4］沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。名車品牌大觀［4］沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建。“VO23名車品牌大觀別克Buick別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。名車品牌大觀別克Buick249.3.3品牌之路：名牌是怎樣煉成的好市場：符合需要是大前提

萬寶路的成功在于定位于男人市場康師傅的成功在于定位于高檔優(yōu)質(zhì)娃哈哈的成功在于定位于兒童市場太太口服液的成功在于定位于白領(lǐng)女性好產(chǎn)品：創(chuàng)立名牌的基地

產(chǎn)品立足靠質(zhì)量產(chǎn)品維持靠服務(wù)產(chǎn)品發(fā)展靠創(chuàng)新好品名：名不正則言不順好信息:走向品牌必有路9.3.3品牌之路：名牌是怎樣煉成的好市場：符合需要是大前25怎樣塑造品牌形象？品牌的根本是文化品牌的形成靠傳播品牌的終點是神圣怎樣塑造品牌形象？品牌的根本是文化26品牌策略統(tǒng)一品牌策略

所有產(chǎn)品都用統(tǒng)一品牌節(jié)省費用、快速創(chuàng)立品牌；模糊品牌個性個別品牌策略

不同產(chǎn)品大類使用不同品牌多品牌策略

不同產(chǎn)品及品牌使用不同品牌突出產(chǎn)品個性占領(lǐng)貨架空間，但花費更多人財物分品牌策略

使用主品牌+分品牌既能利用主品牌聲譽，又能突出各產(chǎn)品的個性。品牌策略統(tǒng)一品牌策略279.4產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期(Productlifecycle，縮寫為PLC)：指一種商品從投入市場開始到退出市場為止的周期性變化的過程9.4產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期(Productli2812/10/2022PLC的階段劃分12/10/2022PLC的階段劃分29導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機彩電打字機傳呼機目前下列商品分別處于PLC的哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機彩電打字機傳呼30一般產(chǎn)品PLC和高科技產(chǎn)品PLC銷售額時間序列導入期成長期成熟期衰退期一般產(chǎn)品的PLC形態(tài)銷售額時間序列導入期成長期成熟期衰退期高科技產(chǎn)品的PLC形態(tài)銷售額時間序列導入期成長期成熟期衰退期一般產(chǎn)品的PLC形態(tài)銷3112/10/2022PLC各階段的特征與營銷對策導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少目標顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭者很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場，爭取最大利潤壓縮開支，榨取最后價值12/10/2022PLC各階段的特征與營銷對策導入期成長期322.LPC各階段的營銷策略導入期

(1)價格與促銷手段配合運用

(2)利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持(3)利用特殊手段激勵顧客試用(4)利用特殊手段激勵中間商經(jīng)銷快速撇脂策略緩慢滲透策略快速滲透策略緩慢撇脂策略低價格

高

低促銷高2.LPC各階段的營銷策略導入期快速撇脂策略緩慢滲透策略快速33(1)改進產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量(2)在適當時機降低價格，以吸引對價格敏感的潛在顧客(3)增加經(jīng)銷店和銷售渠道(4)廣告的目標，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上成長期——調(diào)整4P(1)改進產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量成長期——調(diào)整4P34成熟期

(1)市場改良策略(2)產(chǎn)品改良策略(3)營銷組合改良策略衰退期

(1)維持策略(2)集中策略：把人力、物力集中到最有利的細分市場上(3)榨取策略：廣告費用削減為零，大幅精減銷售人員，爭取商品被淘汰前的最后一部分利潤成熟期35

對PLC的認識產(chǎn)品的生命是有限的產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略對PLC的認識產(chǎn)品的生命是有限的36案例:“冠生園”的品牌之爭一、公司背景在解放前．上海有家著名的糖果廠——ABC糖果廠，該廠的老板馮伯鏞是一位通曉經(jīng)營之道的生意人。他看到當時“米老鼠“卡通片在上海灘，特別在兒童中風靡一時，倍受喜愛，就靈機一動，設(shè)計一種了米老鼠包裝。從此．“ABC米老鼠奶糖”就在上海一下子走俏，并且成為國內(nèi)最暢銷的奶糖，而此時的“米老鼠“的”親生父親沃特?迪斯尼還開始利他所創(chuàng)造的這一做：卡通形象來做生意呢。解放以后，ABC糖果廠進行了公私合營的改造，更名為”愛民糖果廠”，之后又并入上海冠生園，其主要產(chǎn)就是“米老鼠奶糖”。到了50年代．批判崇洋媚外思想，”米老鼠”畢竟”產(chǎn)生“在國外，難免有所嫌疑。再加之當時的愛國衛(wèi)生運動中興起了“除四害”．老鼠作為四害之首，人人喊打。冠生園不得不擔心”米老鼠“的形象。案例:“冠生園”的品牌之爭一、公司背景37他們決定再選擇另一種卡通形象作為產(chǎn)品的品牌，這時，他們想到了兔子，形象活潑、幽默風趣、天真善良的兔子無疑是一種”正面形象”，于是就請上海美術(shù)設(shè)計公司設(shè)計了一種以大白兔為核心的包裝。1956年，“大白兔奶糖”作為上海冠生園一個新品牌問世了它立刻就受到了消費者的青睞。1959年，“大白兔奶糖“作為自力更生的成果向國慶十周年獻禮。接著開始組織產(chǎn)品出口，并受到國外消費音的一致好評。當時在國外有一種說法：”把兩塊大白兔奶糖放到水中就可以泡成一杯牛奶”，可見“大白兔’’質(zhì)量之高，信譽之佳。此后幾十年里，“大白兔“斷改進質(zhì)量和包裝，形成了獨特的配方和穩(wěn)定保質(zhì)的工藝流程．產(chǎn)品—直盛銷不衰落．成為中國的一大特色產(chǎn)品。1979年，“大白兔”榮獲同家銀質(zhì)獎．]992年又被評為中國十四大馳名商標中唯一的—個食品類品牌。他們決定再選擇另一種卡通形象作為產(chǎn)品的品牌，這時，他們想到了38二、痛失“米老鼠”由于沒有整體產(chǎn)品觀念，沒有品牌意識，冠生園一直沒有沒有對“大白兔”和”米老鼠”進行商標注冊。有段時間。國內(nèi)外有不少廠家假冒“大白兔”和“米老鼠”，爭奪冠生園的市場，這也未能引起該廠的覺醒。1983年，一家來自廣州的只會生產(chǎn)硬糖的的糖果廠到上海冠生園來取經(jīng)，善良的老師傅們手把手把生產(chǎn)奶糖的技術(shù)交給他們。而徒弟回去后就開始生產(chǎn)奶糖，并切還從師傅那里順手牽走了一個品牌形象——一只牽著三只氣球的米老鼠。兩年后后．當冠生園想要去注冊“米老鼠奶糖時，卻意外的收到了一張駁回通知書，原來南方的徒弟已經(jīng)搶先—步，在幾個月前把師傅的商標注冊了。沒過多久，又傳來一個消息，美國的的沃特?迪斯尼公司為了得到“米老鼠”的形象在中國的形象壟斷權(quán)，以4萬美圓從廣州那家小廠買下了“米老鼠”商標，冠生園這時才痛惜萬分.二、痛失“米老鼠”39區(qū)區(qū)4萬美元，按當時的匯率只值十幾萬人民幣，而從ABC糖果廠到冠生園，半個世紀為這個品牌付出的心血卻一下子付之東流了。沃特?迪斯尼是”米老鼠”名正言順的“生父”，并且又通過法律手段正大光明奪回了在中國的控制權(quán)，這時的冠生園只得忍痛割愛，舍棄了“米老鼠”這個這個中國著名的糖果品牌。三、拯救“大白兔”美國迪斯尼公司在買到“米老鼠”商標控制權(quán)后，又主動找到上海冠生園，表示允許冠生園繼續(xù)使用該商標，但要求每年坐收利潤的8%作為商標特許使用費，實實在在的，冷冰冰的數(shù)字化似重槌，使冠生園震驚痛心，痛定思痛他們終于從夢中覺醒了。得得慶幸的是，當年的“除四害”使冠生園誕生了一只“大白兔”．而不至于傾家蕩產(chǎn)。更幸運的是，當時的國家工商行政管理局處于更深遠的考慮，為獲得質(zhì)量獎的國優(yōu)產(chǎn)品保留了注冊商標的權(quán)利，才使“大白兔”商標幸運地得到了注冊。區(qū)區(qū)4萬美元，按當時的匯率只值十幾萬人民幣，而從ABC糖果廠40大夢初醒的冠生園在“米老鼠”的風波中學到了不少東西，他們在考慮如何保衛(wèi)自己僅存的“大白兔”品牌。當時，對“大白兔奶糖”的假冒侵權(quán)行為十分嚴重，假冒產(chǎn)品遍及全國17個省市，并且跨國假冒，在泰國和菲律賓也出現(xiàn)了假冒的“大白兔奶糖”。另外，還出現(xiàn)“影射侵權(quán)”，即把同“大白兔”注冊商標相同或相似的文字、圖形作為自己產(chǎn)品的名稱和包裝裝潢，以圖混淆視聽．愚弄消費者。針對以上情況，冠生園開始苦苦鉆研商標戰(zhàn)術(shù)，決定把“大白兔奶糖”的整個包裝分別作為8種商標注冊，使—張?zhí)羌埡桶b袋的任何部位都具有法律保護。同時圍繞主商標，他們又設(shè)出十幾種近似商標，包括大白兔、大灰兔、大黑兔、大花免、小白兔、金免、銀兔等等，都進行了商標注冊，組成“立體防衛(wèi)體系”，使“大白兔’，商標成為一個“家族商標群”。鑒于包裝裝潢并不受商標保護，但可以申請外觀設(shè)計專利，于是冠生園又決定建立商標注冊與申請專利相結(jié)合的一個互補系統(tǒng)，這樣就形成了一個開闊的防御體系．防止任何假冒品種向主商標靠攏。大夢初醒的冠生園在“米老鼠”的風波中學到了不少東西，他們在考41冠生園又進—步認識到，“大白兔”是一個公認的含金量極高的商標，如果僅僅把它局限在糖果行業(yè)而還是特定的‘‘奶糖’’這一品種上，未免顯得眼光過于狹窄。從長遠利益出發(fā)，冠生園開始把自己的“大白兔”商標在與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的所有領(lǐng)域進行超前注冊?，F(xiàn)在，不僅食品、服裝、家具、鐘表、自行車等行業(yè)，就連餐飲、通過信、銀行、保險等服務(wù)性行業(yè)，“大白兔”商標都擁有了——席之地。冠生園的全面出擊并不是到此為止。當年的沃特?迪斯尼公司對“米老鼠”的壟斷，也教會了“大白兔”到境外去搶灘，去占領(lǐng)國際市場。從痛失“米老鼠’’的1985年起，他們就拿出大量外匯在境外注冊“大白兔“商標。先是在華人聚居區(qū)．后來企業(yè)的決策者又提出凡是地圖上有的國家，“大白兔”都要蹦到那里去。也就是說要向一切現(xiàn)實的和潛在的出口國家和地區(qū)超前注冊“大白兔”商際．謀求對“大白兔“的法律保護。今天，冠生園已在工業(yè)知識產(chǎn)權(quán)“馬德里協(xié)定”20多個成員國和另外70多個國家和地區(qū)拿到了“大白兔”的注冊證。冠生園又進—步認識到，“大白兔”是一個公認的含金量極高的商標42四、讓大白兔活起來了超前性的商標注冊，只是為“大白兔”的未來發(fā)展打下了基礎(chǔ)，而真正關(guān)鍵的是如何讓“大白兔“在國內(nèi)和國際市場活躍起來。冠生園根據(jù)時代的變化，開始重新塑造這只兔子。過去的那只“大白兔”只是作為一種簡單的商品符號，從未想過要它變化姿勢。而今天，經(jīng)過一番精心設(shè)計，一只以跳躍的兔子為主體，以大蘑菇為背景的嶄新的“大白兔”商標誕生了。這個漂亮的兔子形象，不僅加深了中國人對老品牌的印象，也受到世界消費者的歡迎。美國人就把中國聽裝“大白兔”奶糖上那只活潑可愛的兔子當成復(fù)活節(jié)的象征。接著，冠生園又創(chuàng)造了20多種卡通大白兔的形象，有唱歌的、跳舞的、劃船的、釣魚的的、開摩托車的、打球的、射箭的等等，都多姿多彩、美不勝收，“大白兔”終于“活”起來了?！按蟀淄谩钡臎Q策者們的思考還遠不止這些：“大白兔”品牌應(yīng)逐步向“大白兔文化’’過渡，給“大白兔”注入新鮮的精神活力，“大白兔’’要走進青少年朋友的生活，成為他們形影不離的好朋友。四、讓大白兔活起來了43案例分析：1、請扼要敘述市場營銷學中完整產(chǎn)品概念。2、生產(chǎn)企業(yè)尤其是名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該如何保護自己的品牌？3、文中提到，“大白兔”建立自己未來的疆域。如果冠生園將其業(yè)務(wù)擴展到其注冊的眾多領(lǐng)域，你認為有何利弊？4、冠生園不愿花錢購買“米老鼠”的使用權(quán)，而寧愿花錢把“大白兔”注冊到全世界，你認為此舉是否明智？有何利弊？5、制定“大白兔”未來的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。案例分析：1、請扼要敘述市場營銷學中完整產(chǎn)品概念。44樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識。12月-2212月-22Saturday,December10,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。13:40:1813:40:1813:4012/10/20221:40:18PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2213:40:1813:40Dec-2210-Dec-22加強交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。13:40:1813:40:1813:40Saturday,December10,2022安全在于心細，事故出在麻痹。12月-2212月-2213:40:1813:40:18December10,2022踏實肯干，努力奮斗。2022年12月10日1:40下午12月-2212月-22追求至善憑技術(shù)開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。10十二月20221:40:18下午13:40:1812月-22嚴格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十二月221:40下午12月-2213:40December10,2022作業(yè)標準記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/12/1013:40:1813:40:1810December2022好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。1:40:18下午1:40下午13:40:1812月-22專注今天，好好努力，剩下的交給時間。12月-2212月-2213:4013:40:1813:40:18Dec-22牢記安全之責，善謀安全之策，力務(wù)安全之實。2022/12/1013:40:18Saturday,December10,2022相信相信得力量。12月-222022/12/1013:40:1812月-22謝謝大家！樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識。12月-2212月-2245第四篇營銷策略組合第9章產(chǎn)品策略第10章定價策略第11章分銷策略第12章促銷策略第四篇營銷策略組合第9章產(chǎn)品策略46營銷組合（marketingmix）營銷組合：指企業(yè)針對選定的目標市場，綜合運用各種企業(yè)所可能的營銷策略和手段，組合成一個有機整體，以達到企業(yè)的目標并取得最佳經(jīng)濟效益。一般包括四個方面4Ps:

產(chǎn)品策略Productstrategy定價策略Pricingstrategy分銷策略Placingstrategy促銷策略Promotionstrategy營銷組合（marketingmix）營銷組合：指企業(yè)針對選47第9章產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌策略產(chǎn)品生命周期包裝策略第9章產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品489.1整體產(chǎn)品概念：從整體看企業(yè)的產(chǎn)品力銷售服務(wù)與保障基本效用有可能的發(fā)展前景銷售服務(wù)與保障對某些屬性與條件的期望式樣特征商標品質(zhì)包裝潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品基本效用9.1整體產(chǎn)品概念：從整體看企業(yè)的產(chǎn)品力銷售服務(wù)與保障基本49思考對于旅館來說，它的核心產(chǎn)品是？

休息與睡眠形式產(chǎn)品是？

床/衣柜/毛巾/洗手間等期望產(chǎn)品是？

干凈的床/新的毛巾/清潔的洗手間/相對安靜的環(huán)境延伸產(chǎn)品是？

寬帶接口/鮮花/結(jié)帳快捷/免費早餐/優(yōu)質(zhì)的服務(wù)潛在產(chǎn)品是？

家庭式旅館的出現(xiàn)思考對于旅館來說，它的核心產(chǎn)品是？509.2.1產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合：指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構(gòu)成方式。由不同的產(chǎn)品線構(gòu)成，而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項目構(gòu)成。產(chǎn)品線：一組相似或相近的產(chǎn)品項目，或密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目：指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價格的具體產(chǎn)品。9.2.1產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合：指企業(yè)制造或經(jīng)營的51

產(chǎn)品組合的四個度

寬度長度深度關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目有多少品種產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合可以用四個度來表達：產(chǎn)品組合的四個度寬度長度深度關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線52產(chǎn)品組合示意圖產(chǎn)品組合示意圖產(chǎn)品組合示意圖產(chǎn)品組合示意圖53

上圖中，海爾集團有四條產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合的寬度為4，電冰箱的產(chǎn)品組合長度也為4，產(chǎn)品組合的深度如空調(diào)器中小元帥系列，有2種規(guī)格、3種顏色，則小元帥系列產(chǎn)品組合深度為6。上圖中，海爾集團有四條產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合的寬度54意義1.企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益。此外，實行多角化經(jīng)營還可以減少風險。2.企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度，可迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多的顧客。3.企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。意義1.企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使559.2.2產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略優(yōu)化途徑內(nèi)容擴大產(chǎn)品組合增加產(chǎn)品線，擴大企業(yè)經(jīng)營范圍縮減產(chǎn)品組合減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品線上相關(guān)產(chǎn)品，縮小經(jīng)營范圍產(chǎn)品線延伸增加產(chǎn)品項目和產(chǎn)品品種向下延伸原生產(chǎn)高檔產(chǎn)品向中低檔產(chǎn)品擴展向上延伸原生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品擴展雙向延伸原生產(chǎn)中檔產(chǎn)品向高檔和低檔產(chǎn)品兩個方向擴展水平延伸在同一檔次上增加了產(chǎn)品線，生產(chǎn)有差異的產(chǎn)品產(chǎn)品線現(xiàn)代化改造現(xiàn)有產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品線現(xiàn)代化水平9.2.2產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略優(yōu)化途徑內(nèi)容擴大產(chǎn)品組56產(chǎn)品線延伸策略向下延伸：在高端產(chǎn)品線中增加低端產(chǎn)品

原因：公司在高檔產(chǎn)品市場方面受到攻擊，決定以發(fā)展低檔產(chǎn)品市場作為反擊。公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增長緩慢。公司最初步入高檔市場是為了樹立品牌形象，然后再朝下擴展。公司增加一個低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補市場空隙風險：品牌形象的降低、品牌信任的降低。

[上海通用別克“君威”向下生產(chǎn)“賽歐”;廣州本田“雅閣”向下“飛度”]產(chǎn)品線延伸策略向下延伸：在高端產(chǎn)品線中增加低端產(chǎn)品57向上延伸：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目難度：改變原有低檔次定位的形象較為困難會遇到高端品牌企業(yè)的強烈反擊[奇瑞風云、QQ發(fā)展為東方之子；瑞虎]雙向延伸：定位于市場中端的公司可能會決定朝向上向下兩個方向擴展其產(chǎn)品線向上延伸：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目589.3品牌策略是指由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素構(gòu)成的組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。何為品牌9.3品牌策略是指由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這59

9.3.1品牌內(nèi)容品牌內(nèi)容品牌名稱可用語言稱呼能發(fā)出聲音部分。如“長虹”、“春蘭”品牌標記可以辨識，但不能用語言稱呼的部分。如奧迪車品牌標記商標受到法律保護的部分。如品牌中文字、圖形、色彩

9.3.1品牌內(nèi)容品牌名稱可用語言稱呼能發(fā)出聲音部分。如“60品牌的內(nèi)涵屬性品牌代表著特定的產(chǎn)品屬性海爾：品質(zhì)良，信譽高利益品牌還代表著某種特定的利益海爾：使用安全，售后服務(wù)好價值品牌還體現(xiàn)了制造者的某些價值觀海爾：代表品質(zhì)好，信譽和服務(wù)優(yōu)良文化品牌還附加和象征著特定的文化海爾：“真誠到永遠”個性品牌也反映一定的個性海爾：追求卓越用戶品牌暗示了使用者應(yīng)具備的某些特征海爾：中、高檔消費者品牌的內(nèi)涵屬性品牌代表著特定的產(chǎn)品屬性海爾：品質(zhì)良，信譽高利61

品牌競爭力競爭力市場表現(xiàn)最強次強較強一般最差品牌忠實品牌偏好品牌接受品牌認知品牌無知品62品牌設(shè)計品牌設(shè)計的幾點要求容易識別，便于記憶。如：鄂爾多斯”、“紅豆”。要能體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的風格。如：“黑又亮”鞋油。要與目標市場的文化背景相適應(yīng)。如：“蒙古族飲用的奶茶”。品牌設(shè)計品牌設(shè)計的幾點要求容易識別，便于記憶。如：鄂爾多斯63品牌命名的思路產(chǎn)品效用——望名知義，迅速理解，便于聯(lián)想和記憶。地名及名勝古跡。廠商字號即商號。詞匯。動植物——以稀貴動物或名花、名草為品牌，使人產(chǎn)生許多美好聯(lián)想，并提高身價。神話、傳說與傳奇故事。數(shù)字。外文譯名。品牌命名的思路產(chǎn)品效用——望名知義，迅速理解，便于聯(lián)想和記憶64名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國65名車品牌大觀［2］保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。名車品牌大觀［2］保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特66名車品牌大觀［3］大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。名車品牌大觀［3］大眾VW67名車品牌大觀［4］沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建。“VOLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。名車品牌大觀［4］沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建。“VO68名車品牌大觀別克Buick別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。名車品牌大觀別克Buick699.3.3品牌之路：名牌是怎樣煉成的好市場：符合需要是大前提

萬寶路的成功在于定位于男人市場康師傅的成功在于定位于高檔優(yōu)質(zhì)娃哈哈的成功在于定位于兒童市場太太口服液的成功在于定位于白領(lǐng)女性好產(chǎn)品：創(chuàng)立名牌的基地

產(chǎn)品立足靠質(zhì)量產(chǎn)品維持靠服務(wù)產(chǎn)品發(fā)展靠創(chuàng)新好品名：名不正則言不順好信息:走向品牌必有路9.3.3品牌之路：名牌是怎樣煉成的好市場：符合需要是大前70怎樣塑造品牌形象？品牌的根本是文化品牌的形成靠傳播品牌的終點是神圣怎樣塑造品牌形象？品牌的根本是文化71品牌策略統(tǒng)一品牌策略

所有產(chǎn)品都用統(tǒng)一品牌節(jié)省費用、快速創(chuàng)立品牌；模糊品牌個性個別品牌策略

不同產(chǎn)品大類使用不同品牌多品牌策略

不同產(chǎn)品及品牌使用不同品牌突出產(chǎn)品個性占領(lǐng)貨架空間，但花費更多人財物分品牌策略

使用主品牌+分品牌既能利用主品牌聲譽，又能突出各產(chǎn)品的個性。品牌策略統(tǒng)一品牌策略729.4產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期(Productlifecycle，縮寫為PLC)：指一種商品從投入市場開始到退出市場為止的周期性變化的過程9.4產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期(Productli7312/10/2022PLC的階段劃分12/10/2022PLC的階段劃分74導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機彩電打字機傳呼機目前下列商品分別處于PLC的哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機彩電打字機傳呼75一般產(chǎn)品PLC和高科技產(chǎn)品PLC銷售額時間序列導入期成長期成熟期衰退期一般產(chǎn)品的PLC形態(tài)銷售額時間序列導入期成長期成熟期衰退期高科技產(chǎn)品的PLC形態(tài)銷售額時間序列導入期成長期成熟期衰退期一般產(chǎn)品的PLC形態(tài)銷7612/10/2022PLC各階段的特征與營銷對策導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少目標顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭者很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場，爭取最大利潤壓縮開支，榨取最后價值12/10/2022PLC各階段的特征與營銷對策導入期成長期772.LPC各階段的營銷策略導入期

(1)價格與促銷手段配合運用

(2)利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持(3)利用特殊手段激勵顧客試用(4)利用特殊手段激勵中間商經(jīng)銷快速撇脂策略緩慢滲透策略快速滲透策略緩慢撇脂策略低價格

高

低促銷高2.LPC各階段的營銷策略導入期快速撇脂策略緩慢滲透策略快速78(1)改進產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量(2)在適當時機降低價格，以吸引對價格敏感的潛在顧客(3)增加經(jīng)銷店和銷售渠道(4)廣告的目標，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上成長期——調(diào)整4P(1)改進產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量成長期——調(diào)整4P79成熟期

(1)市場改良策略(2)產(chǎn)品改良策略(3)營銷組合改良策略衰退期

(1)維持策略(2)集中策略：把人力、物力集中到最有利的細分市場上(3)榨取策略：廣告費用削減為零，大幅精減銷售人員，爭取商品被淘汰前的最后一部分利潤成熟期80

對PLC的認識產(chǎn)品的生命是有限的產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略對PLC的認識產(chǎn)品的生命是有限的81案例:“冠生園”的品牌之爭一、公司背景在解放前．上海有家著名的糖果廠——ABC糖果廠，該廠的老板馮伯鏞是一位通曉經(jīng)營之道的生意人。他看到當時“米老鼠“卡通片在上海灘，特別在兒童中風靡一時，倍受喜愛，就靈機一動，設(shè)計一種了米老鼠包裝。從此．“ABC米老鼠奶糖”就在上海一下子走俏，并且成為國內(nèi)最暢銷的奶糖，而此時的“米老鼠“的”親生父親沃特?迪斯尼還開始利他所創(chuàng)造的這一做：卡通形象來做生意呢。解放以后，ABC糖果廠進行了公私合營的改造，更名為”愛民糖果廠”，之后又并入上海冠生園，其主要產(chǎn)就是“米老鼠奶糖”。到了50年代．批判崇洋媚外思想，”米老鼠”畢竟”產(chǎn)生“在國外，難免有所嫌疑。再加之當時的愛國衛(wèi)生運動中興起了“除四害”．老鼠作為四害之首，人人喊打。冠生園不得不擔心”米老鼠“的形象。案例:“冠生園”的品牌之爭一、公司背景82他們決定再選擇另一種卡通形象作為產(chǎn)品的品牌，這時，他們想到了兔子，形象活潑、幽默風趣、天真善良的兔子無疑是一種”正面形象”，于是就請上海美術(shù)設(shè)計公司設(shè)計了一種以大白兔為核心的包裝。1956年，“大白兔奶糖”作為上海冠生園一個新品牌問世了它立刻就受到了消費者的青睞。1959年，“大白兔奶糖“作為自力更生的成果向國慶十周年獻禮。接著開始組織產(chǎn)品出口，并受到國外消費音的一致好評。當時在國外有一種說法：”把兩塊大白兔奶糖放到水中就可以泡成一杯牛奶”，可見“大白兔’’質(zhì)量之高，信譽之佳。此后幾十年里，“大白兔“斷改進質(zhì)量和包裝，形成了獨特的配方和穩(wěn)定保質(zhì)的工藝流程．產(chǎn)品—直盛銷不衰落．成為中國的一大特色產(chǎn)品。1979年，“大白兔”榮獲同家銀質(zhì)獎．]992年又被評為中國十四大馳名商標中唯一的—個食品類品牌。他們決定再選擇另一種卡通形象作為產(chǎn)品的品牌，這時，他們想到了83二、痛失“米老鼠”由于沒有整體產(chǎn)品觀念，沒有品牌意識，冠生園一直沒有沒有對“大白兔”和”米老鼠”進行商標注冊。有段時間。國內(nèi)外有不少廠家假冒“大白兔”和“米老鼠”，爭奪冠生園的市場，這也未能引起該廠的覺醒。1983年，一家來自廣州的只會生產(chǎn)硬糖的的糖果廠到上海冠生園來取經(jīng)，善良的老師傅們手把手把生產(chǎn)奶糖的技術(shù)交給他們。而徒弟回去后就開始生產(chǎn)奶糖，并切還從師傅那里順手牽走了一個品牌形象——一只牽著三只氣球的米老鼠。兩年后后．當冠生園想要去注冊“米老鼠奶糖時，卻意外的收到了一張駁回通知書，原來南方的徒弟已經(jīng)搶先—步，在幾個月前把師傅的商標注冊了。沒過多久，又傳來一個消息，美國的的沃特?迪斯尼公司為了得到“米老鼠”的形象在中國的形象壟斷權(quán)，以4萬美圓從廣州那家小廠買下了“米老鼠”商標，冠生園這時才痛惜萬分.二、痛失“米老鼠”84區(qū)區(qū)4萬美元，按當時的匯率只值十幾萬人民幣，而從ABC糖果廠到冠生園，半個世紀為這個品牌付出的心血卻一下子付之東流了。沃特?迪斯尼是”米老鼠”名正言順的“生父”，并且又通過法律手段正大光明奪回了在中國的控制權(quán)，這時的冠生園只得忍痛割愛，舍棄了“米老鼠”這個這個中國著名的糖果品牌。三、拯救“大白兔”美國迪斯尼公司在買到“米老鼠”商標控制權(quán)后，又主動找到上海冠生園，表示允許冠生園繼續(xù)使用該商標，但要求每年坐收利潤的8%作為商標特許使用費，實實在在的，冷冰冰的數(shù)字化似重槌，使冠生園震驚痛心，痛定思痛他們終于從夢中覺醒了。得得慶幸的是，當年的“除四害”使冠生園誕生了一只“大白兔”．而不至于傾家蕩產(chǎn)。更幸運的是，當時的國家工商行政管理局處于更深遠的考慮，為獲得質(zhì)量獎的國優(yōu)產(chǎn)品保留了注冊商標的權(quán)利，才使“大白兔”商標幸運地得到了注冊。區(qū)區(qū)4萬美元，按當時的匯率只值十幾萬人民幣，而從ABC糖果廠85大夢初醒的冠生園在“米老鼠”的風波中學到了不少東西，他們在考慮如何保衛(wèi)自己僅存的“大白兔”品牌。當時，對“大白兔奶糖”的假冒侵權(quán)行為十分嚴重，假冒產(chǎn)品遍及全國17個省市，并且跨國假冒，在泰國和菲律賓也出現(xiàn)了假冒的“大白兔奶糖”。另外，還出現(xiàn)“影射侵權(quán)”，即把同“大白兔”注冊商標相同或相似的文字、圖形作為自己產(chǎn)品的名稱和包裝裝潢，以圖混淆視聽．愚弄消費者。針對以上情況，冠生園開始苦苦鉆研商標戰(zhàn)術(shù)，決定把“大白兔奶糖”的整個包裝分別作為8種商標注冊，使—張?zhí)羌埡桶b袋的任何部位都具有法律保護。同時圍繞主商標，他們又設(shè)出十幾種近似商標，包括大白兔、大灰兔、大黑兔、大花免、小白兔、金免、銀兔等等，都進行了商標注冊，組成“立體防衛(wèi)體系”，使“大白兔’，商標成為一個“家族商標群”。鑒于包裝裝潢并不受商標保護，但可以申請外觀設(shè)計專利，于是冠生園又決定建立商標注冊與申請專利相結(jié)合的一個互補系統(tǒng)，這樣就形成了一個開闊的防御體系．防止任何假冒品種向主商標靠攏。大夢初醒的冠生園在“米老鼠”的風波中學到了不少東西，他們在考86冠生園又進—步認識到，“大白兔”是一個公認的含金量極高的商標，如果僅僅把它局限在糖果行業(yè)而還是特定的‘‘奶糖’’這一品種上，未免顯得眼光過于狹窄。從長遠利益出發(fā)，冠生園開始把自己的“大白兔”商標在與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的所