物流營銷學(xué)課件

物流營銷學(xué)物流營銷學(xué)物流營銷學(xué)第一章物流營銷學(xué)概論本章復(fù)習(xí)重點(diǎn)物流市場營銷的基本概念物流市場營銷的目的和任務(wù)1.1物流市場營銷概述市場營銷的基本概念1．市場的涵義⑴指商品買賣與交換的場所。⑵指商品交換關(guān)系和交換行為的總和。⑶其三是指某種產(chǎn)品的銷路和有特定需求的客戶群。2.市場營銷含義菲利普·科特勒對(duì)市場營銷的解釋是“市場營銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需之物的一種社會(huì)過程”。市場營銷是通過市場交換滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求的綜合性經(jīng)營銷售活動(dòng)。就一般的市場營銷而言，其目的是滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)或潛在需要；其中心任務(wù)是達(dá)成交易，實(shí)現(xiàn)交換；其手段是綜合性的營銷活動(dòng)。

物流營銷學(xué)物流營銷學(xué)物流營銷學(xué)第一章物流營銷學(xué)概論1物流營銷學(xué)課件物流營銷學(xué)課件物流營銷學(xué)課件物流營銷學(xué)課件

2．物流企業(yè)的營銷任務(wù)

物流營銷的中心任務(wù)是通過營銷活動(dòng)達(dá)成交易或交換，體現(xiàn)為物流服務(wù)的銷售實(shí)現(xiàn)。

物流營銷活動(dòng)要了解物流市場需求，進(jìn)行物流市場研究，對(duì)物流市場進(jìn)行細(xì)分；根據(jù)物流企業(yè)資源、優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行物流市場定位；精心設(shè)計(jì)能夠滿足客戶需求的物流項(xiàng)目，提升物流在物流項(xiàng)目策劃方面的實(shí)力；通過大市場營銷等方式，開發(fā)新市場；宣傳物流企業(yè)、宣傳物流服務(wù)，通過公共關(guān)系等手段，提升物流企業(yè)在公眾中的形象。物流企業(yè)通過營銷活動(dòng)要獲取、擴(kuò)大物流業(yè)務(wù)，維持和鞏固物流市場占有率。2．物流企業(yè)的營銷任務(wù)第二章物流營銷的基礎(chǔ)理論本章復(fù)習(xí)重點(diǎn)

物流13P營銷要素理論第二章物流營銷的基礎(chǔ)理論2.1戰(zhàn)略營銷要素及過程

戰(zhàn)略營銷要素主要包括市場探索（Probing）、細(xì)分（Partitioning-Segmentation）、優(yōu)選（Prioritizing-Targeting）和定位（Positioning），簡稱為戰(zhàn)略營銷組合的4P，并遵循探索→細(xì)分→優(yōu)選→定位這一邏輯過程進(jìn)行。

物流企業(yè)在擬定市場營銷策略時(shí)，還必須重視影響現(xiàn)代企業(yè)生存與發(fā)展的3股力量；顧客（Customer）、競爭（Competence）和變化（Change），通常也稱為3C策略。提醒2.1戰(zhàn)略營銷要素及過程戰(zhàn)略營銷要素主要包括市場探索（2.2戰(zhàn)術(shù)營銷要素及過程傳統(tǒng)戰(zhàn)術(shù)營銷的4P組合

大市場營銷組合戰(zhàn)術(shù)營銷產(chǎn)品Product

價(jià)格Price

渠道Place

促銷Promotion

產(chǎn)品Product

渠道Place

戰(zhàn)術(shù)營銷

價(jià)格Price

促銷Promotion

政治權(quán)力Power

公共關(guān)系PublicRelations

2.2戰(zhàn)術(shù)營銷要素及過程戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品價(jià)格2.3物流服務(wù)過程的3P因素物流服務(wù)過程的服務(wù)集合過程(Processofserviceassembly)、實(shí)物展示(Physicalevidence)和參與者(Participants)是最基本的，綜合起來是3個(gè)P。2.3物流服務(wù)過程的3P因素物流服務(wù)過程的服務(wù)集合過程(第三章物流營銷創(chuàng)新及發(fā)展本章復(fù)習(xí)重點(diǎn)

物流4C、4V、4R營銷組合理念第三章物流營銷創(chuàng)新及發(fā)展本章復(fù)習(xí)重點(diǎn)3.1物流4C組合理論“4C”組合的構(gòu)成

4C理論，以客戶（Consumer）為中心進(jìn)行營銷，應(yīng)關(guān)注并滿足客戶在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加強(qiáng)與客戶的溝通（Communication）。物流4C組合的應(yīng)用

（１）滿足客戶的需求（customer’sneed）。

（２）以客戶能夠接受的成本（cost）去給物流服務(wù)定價(jià)。

（３）本著方便客戶購買（convenience）的原則進(jìn)行物流服務(wù)過程和渠道規(guī)劃。

（４）變單向促銷為雙向溝通（communication）。3.1物流4C組合理論“4C”組合的構(gòu)成3.2物流4V營銷組合物流4V營銷組合含義

所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價(jià)值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。它強(qiáng)調(diào)的是客戶需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化，以使客戶和企業(yè)達(dá)到共鳴，實(shí)現(xiàn)共贏。3.2物流4V營銷組合物流4V營銷組合含義3.3物流4R營銷組合4R營銷組合的含義

4R分別指代關(guān)聯(lián)(Relevance)、響應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relationship)和回報(bào)(Reward)。4R營銷理論認(rèn)為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。物流4R營銷組合應(yīng)用

（1）關(guān)聯(lián)——與客戶建立關(guān)聯(lián)關(guān)系。

（2）響應(yīng)——提高客戶需求響應(yīng)速度。

（3）關(guān)系——建立和運(yùn)用關(guān)系營銷體系。

（4）回報(bào)——營銷運(yùn)作的動(dòng)力源泉。3.3物流4R營銷組合4R營銷組合的含義第四章物流市場營銷環(huán)境分析本章復(fù)習(xí)重點(diǎn)

物流市場營銷宏觀環(huán)境分析要點(diǎn)第四章物流市場營銷環(huán)境分析宏觀物流環(huán)境分析主要包括：政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境。常用的PEST分析方法政治的Political經(jīng)濟(jì)的Economic社會(huì)的Social技術(shù)的Technological4.1物流市場營銷宏觀環(huán)境分析要素宏觀物流環(huán)境分析主要包括：政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)4.2SWOT分析方法

1．SWOT方法

由它們的英文單詞首字母縮寫而成。

優(yōu)勢Strengths

劣勢Weaknesses機(jī)會(huì)Opportunities

威脅Threats

SWOT4.2SWOT分析方法1．SWOT方法由它們的英文單詞首第五章物流市場調(diào)查與預(yù)測本章復(fù)習(xí)重點(diǎn)物流市場調(diào)查的意義與內(nèi)容物流市場調(diào)查的程序第五章物流市場調(diào)查與預(yù)測5.1物流市場調(diào)查的意義物流市場調(diào)查：指物流企業(yè)為了提高決策質(zhì)量以發(fā)現(xiàn)和解決營銷中的機(jī)遇和問題，而系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳播信息的工作。調(diào)查的意義：了解和把握自身、物流客戶和同行競爭者現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，進(jìn)而選擇和確定有效的營銷策略。物流市場調(diào)查在企業(yè)的整個(gè)物流市場預(yù)測和經(jīng)營決策中起著基礎(chǔ)性作用。5.1物流市場調(diào)查的意義物流市場調(diào)查：指物流企業(yè)為了提5.2物流市場調(diào)查的內(nèi)容物流資源調(diào)查。主要包括市場環(huán)境調(diào)查、物流基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備調(diào)查、物流從業(yè)人員調(diào)查和信息技術(shù)資源的調(diào)查。市場環(huán)境調(diào)查物流基礎(chǔ)設(shè)施裝備調(diào)查物流從業(yè)人員調(diào)查信息技術(shù)資源的需求調(diào)查物流市場需求調(diào)查。主要包括市場需求調(diào)查、客戶資源調(diào)查、產(chǎn)品和價(jià)格調(diào)查、物流流量和流向調(diào)查及競爭情報(bào)調(diào)查和收集。5.2物流市場調(diào)查的內(nèi)容物流資源調(diào)查。主要包括市場環(huán)境5.3物流市場調(diào)查的程序InstituteofLogistics&supplychain215.3物流市場調(diào)查的程序InstituteofLo第六章物流市場需求研究本章復(fù)習(xí)重點(diǎn)

基于4C和4V組合的物流需求滿足策略分析第六章物流市場需求研究本章復(fù)習(xí)重點(diǎn)6.1基于4C組合的物流需求滿足策略分析

以客戶(Consumer)為中心以客戶成本(Cost)節(jié)約為導(dǎo)向使客戶享受到便利(Convenience)的物流服務(wù)與客戶建立完善的信息溝通(Communication)體系6.1基于4C組合的物流需求滿足策略分析以客戶(Con6.2基于4V組合的物流需求滿足策略分析服務(wù)內(nèi)容的差異化和針對(duì)不同的客戶提供差異化的服務(wù)。提供不同的物流服務(wù)功能組合和同一物流功能的不同服務(wù)層次組合。提供附加業(yè)務(wù)和增值服務(wù)，取得價(jià)值增值。提供高質(zhì)量的物流服務(wù)，使雙方達(dá)到利益和情感的共鳴。6.2基于4V組合的物流需求滿足策略分析服務(wù)內(nèi)容的差異化第七章物流營銷戰(zhàn)略規(guī)劃本章復(fù)習(xí)重點(diǎn)

物流企業(yè)市場定位、依據(jù)

第七章物流營銷戰(zhàn)略規(guī)劃本7.1物流企業(yè)市場定位含義及定位時(shí)要考慮的因素含義:市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。要考慮的因素：

◆具體的產(chǎn)品特點(diǎn)◆特定的使用場合及用途◆顧客得到的利益◆使用者類型7.1物流企業(yè)市場定位含義及定位時(shí)要考慮的因素含義:市場7.2市場定位的過程

◆分析目標(biāo)市場顧客所重視的服務(wù)特征，對(duì)其進(jìn)入的目標(biāo)市場有一個(gè)大致的認(rèn)識(shí)?！裘鞔_潛在的競爭優(yōu)勢，并選擇相對(duì)的競爭優(yōu)勢?！麸@示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢?！暨M(jìn)行市場定位。7.2市場定位的過程◆分析目標(biāo)市場顧客所重視的服務(wù)第八章物流產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)

物流服務(wù)差異化及物流服務(wù)差異化策略第八章物流產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略本章8.1物流服務(wù)差異化含義所謂差異化，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對(duì)手有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略。物流服務(wù)差異化是指物流企業(yè)以某種方式、手段，在基本物流服務(wù)形態(tài)的基礎(chǔ)上，以不同用戶的需求為依托，為其提供不同于其他同業(yè)者服務(wù)的戰(zhàn)略，并以此來挖掘、維持更多的客戶源。8.1物流服務(wù)差異化含義所謂差異化，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與8.2物流服務(wù)差異化策略

（1）提升服務(wù)水準(zhǔn)策略。

（2）細(xì)化客戶群策略。

①應(yīng)根據(jù)客戶的需求時(shí)時(shí)調(diào)整物流服務(wù)。

②應(yīng)根據(jù)客戶所屬行業(yè)不同推出特色服務(wù)。

③應(yīng)根據(jù)客戶的重要程度不同實(shí)施不同的服務(wù)方案。

（3）促銷策略。

（4）品牌策略。8.2物流服務(wù)差異化策略（1）提升服務(wù)水準(zhǔn)策略。第九章物流服務(wù)定位策略本章復(fù)習(xí)重點(diǎn)

物流服務(wù)定價(jià)的影響因素分析第九章物流服務(wù)定位策略本章復(fù)9.1影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素1．營銷目標(biāo)2．營銷組合戰(zhàn)略3．成本要素

⑴按物流范圍劃分，將物流費(fèi)用分為：供應(yīng)物流費(fèi)用、生產(chǎn)物流費(fèi)用、企業(yè)內(nèi)部物流費(fèi)用等。

⑵按支付形式劃分，分為：材料費(fèi)、人工費(fèi)、公益費(fèi)等

⑶按物流的功能劃分物流費(fèi)用，主要包括：運(yùn)輸費(fèi)、保管費(fèi)、包裝費(fèi)、裝卸費(fèi)、信息費(fèi)和物流管理費(fèi)等。

⑷物流產(chǎn)品的成本可以分為兩種：固定成本和變動(dòng)成本。9.1影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素1．營銷目標(biāo)9.2影響定價(jià)決策的外部因素1．競爭因素2．需求因素3．國家有關(guān)方針政策的影響4．其他相關(guān)因素

當(dāng)企業(yè)營銷環(huán)境急劇變化時(shí)，物流企業(yè)制定價(jià)格策略還應(yīng)考慮許多相關(guān)因素的影響，如國際的經(jīng)濟(jì)狀況、通貨膨脹、利率、匯率、政策法令等。對(duì)于物流企業(yè)而言，行業(yè)特征也是影響物流產(chǎn)品定價(jià)的重要因素。9.2影響定價(jià)決策的外部因素1．競爭因素第十章物流服務(wù)分銷渠道策略

本章復(fù)習(xí)重點(diǎn)

電子商務(wù)對(duì)物流企業(yè)分銷渠道的影響

第十章物流服務(wù)分銷渠道策略本章復(fù)習(xí)10.1電子商務(wù)對(duì)分銷渠道的影響

1.促進(jìn)分銷渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整。傳統(tǒng)的分銷渠道建立在中間商組成的垂直渠道上，電子商務(wù)使分銷渠道直接化，減少了流通環(huán)節(jié)，縮短了流通渠道。2.進(jìn)一步完善分銷渠道的功能。傳統(tǒng)渠道的功能單一，分銷中的通路大多數(shù)不透明。在新型網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，通過把電子商務(wù)系統(tǒng)引入分銷渠道，物流企業(yè)可以通過引進(jìn)信息系統(tǒng)，為客戶提供動(dòng)態(tài)的、可視的物流過程，使用戶可以及時(shí)了解渠道是否暢通、商品是否暢銷。10.1電子商務(wù)對(duì)分銷渠道的影響

1.促進(jìn)分銷渠道結(jié)構(gòu)調(diào)10.2電子商務(wù)下物流企業(yè)分銷渠道的應(yīng)對(duì)策略

互聯(lián)網(wǎng)在商務(wù)領(lǐng)域中的應(yīng)用，為分銷渠道提供了豐富、先進(jìn)和全面的改進(jìn)技術(shù)，物流企業(yè)可以采取以下具體的措施：（1）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，宣傳企業(yè)所提供的服務(wù)產(chǎn)品。（2）對(duì)傳統(tǒng)渠道中的中間商進(jìn)行全程網(wǎng)絡(luò)信息管理。10.2電子商務(wù)下物流企業(yè)分銷渠道的應(yīng)對(duì)策略互聯(lián)網(wǎng)在

10.3應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供產(chǎn)品或服務(wù)信息，供用戶進(jìn)行信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有三種類型：①從物流企業(yè)直接到達(dá)用戶的直接網(wǎng)絡(luò)營銷渠道；②通過信息中介商或商務(wù)中心的間接網(wǎng)絡(luò)營銷渠道；③兩者兼有的雙網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。10.3應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)營銷渠道第十一章物流服務(wù)促銷策略

本章復(fù)習(xí)重點(diǎn)

物流服務(wù)廣告策略

第十一章物流服務(wù)促銷策略11.1廣告的概念和功能廣告的概念

美國市場營銷協(xié)會(huì)給廣告的定義為：廣告是有明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法等的介紹。廣告的功能

（1）廣告具有傳遞信息、促進(jìn)銷售的作用。（2）廣告可以介紹商品、引導(dǎo)消費(fèi)。（3）廣告可以有利于樹立企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度。11.1廣告的概念和功能廣告的概念11.2物流企業(yè)廣告中的決策1．確定廣告目標(biāo)

（1）創(chuàng)造品牌目標(biāo)

（2）保牌廣告目標(biāo)

（3）競爭廣告目標(biāo)2．廣告媒體及其選擇對(duì)于不同的廣告媒體，在市場覆蓋面、市場反應(yīng)程度、可信性等方面均有不同的特點(diǎn)，如下表11.2物流企業(yè)廣告中的決策1．確定廣告目標(biāo)2．廣告媒體3．廣告預(yù)算廣告預(yù)算是物流企業(yè)根據(jù)廣告設(shè)計(jì)在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)開展廣告活動(dòng)費(fèi)用的估算，是企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)投入資金的使用計(jì)劃。4．廣告效果評(píng)價(jià)廣告效果是廣告信息通過媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響。對(duì)其評(píng)估一般包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：⑴廣告?zhèn)鞑バЧ＂茝V告銷售效果。3．廣告預(yù)算第十二章物流大市場營銷組合策略本章復(fù)習(xí)重點(diǎn)

構(gòu)建戰(zhàn)略合作關(guān)系與大市場營銷

國際物流大市場營銷策略第十二章物流大市場營銷組合策略本12.1構(gòu)建戰(zhàn)略合作關(guān)系與大市場營銷

1.企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者的認(rèn)可2.企業(yè)文化能夠融合3.政府的支持與默許4.加強(qiáng)國家政府間的合作12.1構(gòu)建戰(zhàn)略合作關(guān)系與大市場營銷

1.企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)12.2國際物流大市場營銷策略跨國物流經(jīng)營的壁壘1.市場和競爭

⑴信息可得性的缺乏是全球物流的又一壁壘。⑵定價(jià)與營銷有關(guān)的壁壘。⑶關(guān)稅則是另一種傳統(tǒng)壁壘。2.金融壁壘3.配送渠道跨區(qū)域物流經(jīng)營的營銷問題1.地區(qū)政府對(duì)跨區(qū)域物流經(jīng)營的發(fā)展的阻礙2.跨區(qū)域物流企業(yè)經(jīng)營需適應(yīng)本土化12.2國際物流大市場營銷策略解決市場看門人的途徑

在上述物流營銷活動(dòng)過程中不僅會(huì)遭遇壁壘或瓶頸障礙，不同國家不同地區(qū)的物流市場之間還有一扇門，而且每扇門都有市場看門人，他們的作用就是限制或約束門外市場的一系列物流活動(dòng)進(jìn)入。企業(yè)不能只是消極被動(dòng)地適應(yīng)消費(fèi)者和用戶的需要，而必須積極主動(dòng)地采取適當(dāng)?shù)拇胧?，引?dǎo)、改變或者創(chuàng)造顧客的需要。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)潛在交換，擴(kuò)大銷售，更好地滿足目標(biāo)顧客日益發(fā)展的需要。解決市場看門人的途徑第十三章國際物流市場營銷本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)

進(jìn)入國際物流市場的方式及其選擇第十三章國際物流市場營銷本章學(xué)習(xí)3．貿(mào)易方式貿(mào)易方式進(jìn)入是通過向目標(biāo)國家出口產(chǎn)品或服務(wù)而進(jìn)入該國的物流市場，它是非資本性進(jìn)入。這類進(jìn)入方式的特點(diǎn)是形式簡單，競爭對(duì)手明確，但也可能由于產(chǎn)品的價(jià)值增量較小而缺乏持久的競爭力。

4．契約方式契約方式進(jìn)入是國際企業(yè)通過與目標(biāo)市場所在國家的企業(yè)法人之間簽訂長期的、非投資性的無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓合同而進(jìn)入目標(biāo)市場的方式。主要采取授權(quán)經(jīng)營、技術(shù)協(xié)議、服務(wù)合同、管理合同、分包合同等形式進(jìn)入目標(biāo)國家的物流市場。3．貿(mào)易方式13.1進(jìn)入目標(biāo)市場的4種方式1．投資方式投資方式進(jìn)入，即通過直接投資進(jìn)入目標(biāo)國家，將資本連帶本企業(yè)的管理技術(shù)、銷售、財(cái)務(wù)以及其他技能轉(zhuǎn)移到目標(biāo)國家，建立受本企業(yè)控制的分公司或子公司，從而進(jìn)入該國的物流市場。2．建點(diǎn)方式建點(diǎn)方式進(jìn)入就是國際物流企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場需要，將物流活動(dòng)中的某一環(huán)節(jié)設(shè)在目標(biāo)市場所在國，以此達(dá)到進(jìn)入目標(biāo)市場的目的。例如，一些國際物流公司直接在我國設(shè)立采購以及國際配送中心，為各國企業(yè)在我國的加工和采購機(jī)構(gòu)提供優(yōu)質(zhì)的物流以及配送服務(wù)，采用的就是此種方式。13.1進(jìn)入目標(biāo)市場的4種方式1．投資方式13.2選擇進(jìn)入國際物流市場方式應(yīng)考慮的因素1．影響選擇進(jìn)入國際物流市場方式的因素（1）東道國物流市場規(guī)模的大小。（2）東道國的資源狀況。（3）東道國政府的政策法規(guī)。（4）東道國與母國之間的文化差異。2．國際物流市場進(jìn)入方式選擇的決策模式的借鑒4種因素分別為：（1）交易資產(chǎn)的專用性

（2）外部的不確定性

（3）免費(fèi)搭車的可能性

（4）內(nèi)部的不確定性。13.2選擇進(jìn)入國際物流市場方式應(yīng)考慮的因素1．影響選擇51、天下之事常成于困約，而敗于奢靡?！懹?/p>

52、生命不等于是呼吸，生命是活動(dòng)?！R梭

53、偉大的事業(yè)，需要決心，能力，組織和責(zé)任感。——易卜生

54、唯書籍不朽。——喬特

55、為中華之崛起而讀書?！芏鱽碇x謝！51、天下之事常成于困約，而敗于奢靡?！懹?/p>

52、50物流營銷學(xué)物流營銷學(xué)物流營銷學(xué)第一章物流營銷學(xué)概論本章復(fù)習(xí)重點(diǎn)物流市場營銷的基本概念物流市場營銷的目的和任務(wù)1.1物流市場營銷概述市場營銷的基本概念1．市場的涵義⑴指商品買賣與交換的場所。⑵指商品交換關(guān)系和交換行為的總和。⑶其三是指某種產(chǎn)品的銷路和有特定需求的客戶群。2.市場營銷含義菲利普·科特勒對(duì)市場營銷的解釋是“市場營銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需之物的一種社會(huì)過程”。市場營銷是通過市場交換滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求的綜合性經(jīng)營銷售活動(dòng)。就一般的市場營銷而言，其目的是滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)或潛在需要；其中心任務(wù)是達(dá)成交易，實(shí)現(xiàn)交換；其手段是綜合性的營銷活動(dòng)。

物流營銷學(xué)物流營銷學(xué)物流營銷學(xué)第一章物流營銷學(xué)概論51物流營銷學(xué)課件物流營銷學(xué)課件物流營銷學(xué)課件物流營銷學(xué)課件

2．物流企業(yè)的營銷任務(wù)

物流營銷的中心任務(wù)是通過營銷活動(dòng)達(dá)成交易或交換，體現(xiàn)為物流服務(wù)的銷售實(shí)現(xiàn)。

物流營銷活動(dòng)要了解物流市場需求，進(jìn)行物流市場研究，對(duì)物流市場進(jìn)行細(xì)分；根據(jù)物流企業(yè)資源、優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行物流市場定位；精心設(shè)計(jì)能夠滿足客戶需求的物流項(xiàng)目，提升物流在物流項(xiàng)目策劃方面的實(shí)力；通過大市場營銷等方式，開發(fā)新市場；宣傳物流企業(yè)、宣傳物流服務(wù)，通過公共關(guān)系等手段，提升物流企業(yè)在公眾中的形象。物流企業(yè)通過營銷活動(dòng)要獲取、擴(kuò)大物流業(yè)務(wù)，維持和鞏固物流市場占有率。2．物流企業(yè)的營銷任務(wù)第二章物流營銷的基礎(chǔ)理論本章復(fù)習(xí)重點(diǎn)

物流13P營銷要素理論第二章物流營銷的基礎(chǔ)理論2.1戰(zhàn)略營銷要素及過程

戰(zhàn)略營銷要素主要包括市場探索（Probing）、細(xì)分（Partitioning-Segmentation）、優(yōu)選（Prioritizing-Targeting）和定位（Positioning），簡稱為戰(zhàn)略營銷組合的4P，并遵循探索→細(xì)分→優(yōu)選→定位這一邏輯過程進(jìn)行。

物流企業(yè)在擬定市場營銷策略時(shí)，還必須重視影響現(xiàn)代企業(yè)生存與發(fā)展的3股力量；顧客（Customer）、競爭（Competence）和變化（Change），通常也稱為3C策略。提醒2.1戰(zhàn)略營銷要素及過程戰(zhàn)略營銷要素主要包括市場探索（2.2戰(zhàn)術(shù)營銷要素及過程傳統(tǒng)戰(zhàn)術(shù)營銷的4P組合

大市場營銷組合戰(zhàn)術(shù)營銷產(chǎn)品Product

價(jià)格Price

渠道Place

促銷Promotion

產(chǎn)品Product

渠道Place

戰(zhàn)術(shù)營銷

價(jià)格Price

促銷Promotion

政治權(quán)力Power

公共關(guān)系PublicRelations

2.2戰(zhàn)術(shù)營銷要素及過程戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品價(jià)格2.3物流服務(wù)過程的3P因素物流服務(wù)過程的服務(wù)集合過程(Processofserviceassembly)、實(shí)物展示(Physicalevidence)和參與者(Participants)是最基本的，綜合起來是3個(gè)P。2.3物流服務(wù)過程的3P因素物流服務(wù)過程的服務(wù)集合過程(第三章物流營銷創(chuàng)新及發(fā)展本章復(fù)習(xí)重點(diǎn)

物流4C、4V、4R營銷組合理念第三章物流營銷創(chuàng)新及發(fā)展本章復(fù)習(xí)重點(diǎn)3.1物流4C組合理論“4C”組合的構(gòu)成

4C理論，以客戶（Consumer）為中心進(jìn)行營銷，應(yīng)關(guān)注并滿足客戶在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加強(qiáng)與客戶的溝通（Communication）。物流4C組合的應(yīng)用

（１）滿足客戶的需求（customer’sneed）。

（２）以客戶能夠接受的成本（cost）去給物流服務(wù)定價(jià)。

（３）本著方便客戶購買（convenience）的原則進(jìn)行物流服務(wù)過程和渠道規(guī)劃。

（４）變單向促銷為雙向溝通（communication）。3.1物流4C組合理論“4C”組合的構(gòu)成3.2物流4V營銷組合物流4V營銷組合含義

所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價(jià)值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。它強(qiáng)調(diào)的是客戶需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化，以使客戶和企業(yè)達(dá)到共鳴，實(shí)現(xiàn)共贏。3.2物流4V營銷組合物流4V營銷組合含義3.3物流4R營銷組合4R營銷組合的含義

4R分別指代關(guān)聯(lián)(Relevance)、響應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relationship)和回報(bào)(Reward)。4R營銷理論認(rèn)為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。物流4R營銷組合應(yīng)用

（1）關(guān)聯(lián)——與客戶建立關(guān)聯(lián)關(guān)系。

（2）響應(yīng)——提高客戶需求響應(yīng)速度。

（3）關(guān)系——建立和運(yùn)用關(guān)系營銷體系。

（4）回報(bào)——營銷運(yùn)作的動(dòng)力源泉。3.3物流4R營銷組合4R營銷組合的含義第四章物流市場營銷環(huán)境分析本章復(fù)習(xí)重點(diǎn)

物流市場營銷宏觀環(huán)境分析要點(diǎn)第四章物流市場營銷環(huán)境分析宏觀物流環(huán)境分析主要包括：政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境。常用的PEST分析方法政治的Political經(jīng)濟(jì)的Economic社會(huì)的Social技術(shù)的Technological4.1物流市場營銷宏觀環(huán)境分析要素宏觀物流環(huán)境分析主要包括：政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)4.2SWOT分析方法

1．SWOT方法

由它們的英文單詞首字母縮寫而成。

優(yōu)勢Strengths

劣勢Weaknesses機(jī)會(huì)Opportunities

威脅Threats

SWOT4.2SWOT分析方法1．SWOT方法由它們的英文單詞首第五章物流市場調(diào)查與預(yù)測本章復(fù)習(xí)重點(diǎn)物流市場調(diào)查的意義與內(nèi)容物流市場調(diào)查的程序第五章物流市場調(diào)查與預(yù)測5.1物流市場調(diào)查的意義物流市場調(diào)查：指物流企業(yè)為了提高決策質(zhì)量以發(fā)現(xiàn)和解決營銷中的機(jī)遇和問題，而系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳播信息的工作。調(diào)查的意義：了解和把握自身、物流客戶和同行競爭者現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，進(jìn)而選擇和確定有效的營銷策略。物流市場調(diào)查在企業(yè)的整個(gè)物流市場預(yù)測和經(jīng)營決策中起著基礎(chǔ)性作用。5.1物流市場調(diào)查的意義物流市場調(diào)查：指物流企業(yè)為了提5.2物流市場調(diào)查的內(nèi)容物流資源調(diào)查。主要包括市場環(huán)境調(diào)查、物流基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備調(diào)查、物流從業(yè)人員調(diào)查和信息技術(shù)資源的調(diào)查。市場環(huán)境調(diào)查物流基礎(chǔ)設(shè)施裝備調(diào)查物流從業(yè)人員調(diào)查信息技術(shù)資源的需求調(diào)查物流市場需求調(diào)查。主要包括市場需求調(diào)查、客戶資源調(diào)查、產(chǎn)品和價(jià)格調(diào)查、物流流量和流向調(diào)查及競爭情報(bào)調(diào)查和收集。5.2物流市場調(diào)查的內(nèi)容物流資源調(diào)查。主要包括市場環(huán)境5.3物流市場調(diào)查的程序InstituteofLogistics&supplychain715.3物流市場調(diào)查的程序InstituteofLo第六章物流市場需求研究本章復(fù)習(xí)重點(diǎn)

基于4C和4V組合的物流需求滿足策略分析第六章物流市場需求研究本章復(fù)習(xí)重點(diǎn)6.1基于4C組合的物流需求滿足策略分析

以客戶(Consumer)為中心以客戶成本(Cost)節(jié)約為導(dǎo)向使客戶享受到便利(Convenience)的物流服務(wù)與客戶建立完善的信息溝通(Communication)體系6.1基于4C組合的物流需求滿足策略分析以客戶(Con6.2基于4V組合的物流需求滿足策略分析服務(wù)內(nèi)容的差異化和針對(duì)不同的客戶提供差異化的服務(wù)。提供不同的物流服務(wù)功能組合和同一物流功能的不同服務(wù)層次組合。提供附加業(yè)務(wù)和增值服務(wù)，取得價(jià)值增值。提供高質(zhì)量的物流服務(wù)，使雙方達(dá)到利益和情感的共鳴。6.2基于4V組合的物流需求滿足策略分析服務(wù)內(nèi)容的差異化第七章物流營銷戰(zhàn)略規(guī)劃本章復(fù)習(xí)重點(diǎn)

物流企業(yè)市場定位、依據(jù)

第七章物流營銷戰(zhàn)略規(guī)劃本7.1物流企業(yè)市場定位含義及定位時(shí)要考慮的因素含義:市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。要考慮的因素：

◆具體的產(chǎn)品特點(diǎn)◆特定的使用場合及用途◆顧客得到的利益◆使用者類型7.1物流企業(yè)市場定位含義及定位時(shí)要考慮的因素含義:市場7.2市場定位的過程

◆分析目標(biāo)市場顧客所重視的服務(wù)特征，對(duì)其進(jìn)入的目標(biāo)市場有一個(gè)大致的認(rèn)識(shí)?！裘鞔_潛在的競爭優(yōu)勢，并選擇相對(duì)的競爭優(yōu)勢。◆顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢?！暨M(jìn)行市場定位。7.2市場定位的過程◆分析目標(biāo)市場顧客所重視的服務(wù)第八章物流產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)

物流服務(wù)差異化及物流服務(wù)差異化策略第八章物流產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略本章8.1物流服務(wù)差異化含義所謂差異化，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對(duì)手有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略。物流服務(wù)差異化是指物流企業(yè)以某種方式、手段，在基本物流服務(wù)形態(tài)的基礎(chǔ)上，以不同用戶的需求為依托，為其提供不同于其他同業(yè)者服務(wù)的戰(zhàn)略，并以此來挖掘、維持更多的客戶源。8.1物流服務(wù)差異化含義所謂差異化，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與8.2物流服務(wù)差異化策略

（1）提升服務(wù)水準(zhǔn)策略。

（2）細(xì)化客戶群策略。

①應(yīng)根據(jù)客戶的需求時(shí)時(shí)調(diào)整物流服務(wù)。

②應(yīng)根據(jù)客戶所屬行業(yè)不同推出特色服務(wù)。

③應(yīng)根據(jù)客戶的重要程度不同實(shí)施不同的服務(wù)方案。

（3）促銷策略。

（4）品牌策略。8.2物流服務(wù)差異化策略（1）提升服務(wù)水準(zhǔn)策略。第九章物流服務(wù)定位策略本章復(fù)習(xí)重點(diǎn)

物流服務(wù)定價(jià)的影響因素分析第九章物流服務(wù)定位策略本章復(fù)9.1影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素1．營銷目標(biāo)2．營銷組合戰(zhàn)略3．成本要素

⑴按物流范圍劃分，將物流費(fèi)用分為：供應(yīng)物流費(fèi)用、生產(chǎn)物流費(fèi)用、企業(yè)內(nèi)部物流費(fèi)用等。

⑵按支付形式劃分，分為：材料費(fèi)、人工費(fèi)、公益費(fèi)等

⑶按物流的功能劃分物流費(fèi)用，主要包括：運(yùn)輸費(fèi)、保管費(fèi)、包裝費(fèi)、裝卸費(fèi)、信息費(fèi)和物流管理費(fèi)等。

⑷物流產(chǎn)品的成本可以分為兩種：固定成本和變動(dòng)成本。9.1影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素1．營銷目標(biāo)9.2影響定價(jià)決策的外部因素1．競爭因素2．需求因素3．國家有關(guān)方針政策的影響4．其他相關(guān)因素

當(dāng)企業(yè)營銷環(huán)境急劇變化時(shí)，物流企業(yè)制定價(jià)格策略還應(yīng)考慮許多相關(guān)因素的影響，如國際的經(jīng)濟(jì)狀況、通貨膨脹、利率、匯率、政策法令等。對(duì)于物流企業(yè)而言，行業(yè)特征也是影響物流產(chǎn)品定價(jià)的重要因素。9.2影響定價(jià)決策的外部因素1．競爭因素第十章物流服務(wù)分銷渠道策略

本章復(fù)習(xí)重點(diǎn)

電子商務(wù)對(duì)物流企業(yè)分銷渠道的影響

第十章物流服務(wù)分銷渠道策略本章復(fù)習(xí)10.1電子商務(wù)對(duì)分銷渠道的影響

1.促進(jìn)分銷渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整。傳統(tǒng)的分銷渠道建立在中間商組成的垂直渠道上，電子商務(wù)使分銷渠道直接化，減少了流通環(huán)節(jié)，縮短了流通渠道。2.進(jìn)一步完善分銷渠道的功能。傳統(tǒng)渠道的功能單一，分銷中的通路大多數(shù)不透明。在新型網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，通過把電子商務(wù)系統(tǒng)引入分銷渠道，物流企業(yè)可以通過引進(jìn)信息系統(tǒng)，為客戶提供動(dòng)態(tài)的、可視的物流過程，使用戶可以及時(shí)了解渠道是否暢通、商品是否暢銷。10.1電子商務(wù)對(duì)分銷渠道的影響

1.促進(jìn)分銷渠道結(jié)構(gòu)調(diào)10.2電子商務(wù)下物流企業(yè)分銷渠道的應(yīng)對(duì)策略

互聯(lián)網(wǎng)在商務(wù)領(lǐng)域中的應(yīng)用，為分銷渠道提供了豐富、先進(jìn)和全面的改進(jìn)技術(shù)，物流企業(yè)可以采取以下具體的措施：（1）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，宣傳企業(yè)所提供的服務(wù)產(chǎn)品。（2）對(duì)傳統(tǒng)渠道中的中間商進(jìn)行全程網(wǎng)絡(luò)信息管理。10.2電子商務(wù)下物流企業(yè)分銷渠道的應(yīng)對(duì)策略互聯(lián)網(wǎng)在

10.3應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供產(chǎn)品或服務(wù)信息，供用戶進(jìn)行信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有三種類型：①從物流企業(yè)直接到達(dá)用戶的直接網(wǎng)絡(luò)營銷渠道；②通過信息中介商或商務(wù)中心的間接網(wǎng)絡(luò)營銷渠道；③兩者兼有的雙網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。10.3應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)營銷渠道第十一章物流服務(wù)促銷策略

本章復(fù)習(xí)重點(diǎn)

物流服務(wù)廣告策略

第十一章物流服務(wù)促銷策略11.1廣告的概念和功能廣告的概念

美國市場營銷協(xié)會(huì)給廣告的定義為：廣告是有明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法等的介紹。廣告的功能

（1）廣告具有傳遞信息、促進(jìn)銷售的作用。（2）廣告可以介紹商品、引導(dǎo)消費(fèi)。（3）廣告可以有利于樹立企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度。11.1廣告的概念和功能廣告的概念11.2物流企業(yè)廣告中的決策1．確定廣告目標(biāo)

（1）創(chuàng)造品牌目標(biāo)

（2）保牌廣告目標(biāo)

（3）競爭廣告目標(biāo)2．廣告媒體及其選擇對(duì)于不同的廣告媒體，在市場覆蓋面、市場反應(yīng)程度、可信性等方面均有不同的特點(diǎn)，如下表11.2物流企業(yè)廣告中的決策1．確定廣告目標(biāo)2．廣告媒體3．廣告預(yù)算廣告預(yù)算是物流企業(yè)根據(jù)廣告設(shè)計(jì)在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)開展廣告活動(dòng)費(fèi)用的估算，是企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)投入資金的使用計(jì)劃。4．廣告效果評(píng)價(jià)廣告效果是廣告信息通過媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響。對(duì)其評(píng)估一般包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：⑴廣告?zhèn)鞑バЧ＂茝V告銷售效果。3．廣告預(yù)算第十二章物流大市場營銷組合策略