新媒體營銷文案創(chuàng)作

《新媒體營銷》2019廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院單元三新媒體營銷文案創(chuàng)作PART01案例導(dǎo)入CASEINTRODUCTION案例導(dǎo)入：黎貝卡的異想世界CASEINTRODUCTION:BeckyLi'sFantasyWorld愛美購物狂用心分享購物心得朋友們的導(dǎo)購小姐案例導(dǎo)入：黎貝卡的異想世界微信公眾號官網(wǎng)微博CASEINTRODUCTION:BeckyLi'sFantasyWorld案例導(dǎo)入：黎貝卡的異想世界公眾號推文數(shù)據(jù)分析微博點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)CASEINTRODUCTION:BeckyLi'sFantasyWorld用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容累積出用戶黏度案例導(dǎo)入：黎貝卡的異想世界CASEINTRODUCTION:BeckyLi'sFantasyWorld來自業(yè)界和用戶的評價案例導(dǎo)入：黎貝卡的異想世界推廣就是推廣，推薦就是推薦。讀者可以自己選擇要不要看推廣，我不想騙她們有原則，有個性拒絕與自己的號調(diào)不符，產(chǎn)品質(zhì)量過不了“黎貝卡門檻”的合作CASEINTRODUCTION:BeckyLi'sFantasyWorld新媒體時代的文案案例導(dǎo)入：黎貝卡的異想世界在以微信和微博為代表的社交媒體里，文案越來越不像文案，而廣告也越來越不像廣告。新媒體時代下的文案形式不再局限于文字，可以是一個視頻、一本書、一張海報……只要能運(yùn)用合適的素材，塑造出一個有靈魂的內(nèi)容，從而充分調(diào)動受眾的情緒，就是真正的“好文案”。H5軟文朋友圈微博CASEINTRODUCTION:BeckyLi'sFantasyWorldPART02單元知識框架UnitKnowledgeFramework單元知識框架UnitKnowledgeFramework新媒體營銷文案創(chuàng)作新媒體營銷文案的特點(diǎn)新媒體營銷文案的類型用戶視角制造對比去抽象化可視化表達(dá)調(diào)動用戶情緒引發(fā)關(guān)注講個好故事產(chǎn)品文案創(chuàng)作品牌文案創(chuàng)作推廣文案創(chuàng)作導(dǎo)購文案創(chuàng)作新媒體營銷文案的特點(diǎn)與類型新媒體營銷文案創(chuàng)作思路新媒體營銷文案創(chuàng)作方法單元知識框架UnitKnowledgeFramework新媒體營銷文案的特點(diǎn)與類型3.1新媒體營銷文案創(chuàng)作思路3.2新媒體營銷文案創(chuàng)作方法3.3

PART03新媒體營銷文案的特點(diǎn)與類型CharacteristicsandTypesofNewMediaMarketingCopywriting（1）3.1.1新媒體營銷文案的特點(diǎn)CharacteristicsofNewMediaMarketingCopy新媒體時代文案的特點(diǎn)有哪些？如何重構(gòu)自己的營銷認(rèn)知？文案的創(chuàng)作發(fā)生了哪些變化？這是一個大數(shù)據(jù)的時代，媒體已經(jīng)不再是簡單的信息傳遞平臺，而更多的會成為能夠沉淀大量用戶訪問行為的數(shù)據(jù)倉庫。從“效果”到“精準(zhǔn)”在自媒體的時代，媒體正在快速的去中心化。廣告不再是簡單的品牌曝光，而是需要有足以帶來用戶心智變化的深度影響力量。從“轟炸”到“影響”如今的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的屬性也在發(fā)生著變化,這就使得作為互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的視頻網(wǎng)站自主性更強(qiáng)，廣告在軟性營銷層面有更多的操作空間。從“硬”到“軟”隨著手機(jī)等移動設(shè)備和微信、支付寶等移動應(yīng)用快速崛起，現(xiàn)在已經(jīng)是一個多屏互動的時代。從“覆蓋”到“互動”3.1.1新媒體營銷文案的特點(diǎn)CharacteristicsofNewMediaMarketingCopy01020403新媒體時代的營銷重構(gòu)從單一發(fā)聲到人人自媒從傳統(tǒng)渠道投放到新媒體傳播從語言規(guī)范到時尚多元TwoThreeOne3.1.1新媒體營銷文案的特點(diǎn)CharacteristicsofNewMediaMarketingCopy新媒體營銷文案的特點(diǎn)與趨勢BGCBrandGeneratedContent品牌生產(chǎn)內(nèi)容PGCProfessionallyGeneratedContent專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容UGCUserGeneratedContent用戶原創(chuàng)內(nèi)容）3.1.1新媒體營銷文案的特點(diǎn)CharacteristicsofNewMediaMarketingCopy0102031.從單一發(fā)聲到人人自媒領(lǐng)域?qū)２啪W(wǎng)絡(luò)社交高手爆“料”十足……堅(jiān)持創(chuàng)作3.1.1新媒體營銷文案的特點(diǎn)CharacteristicsofNewMediaMarketingCopy1.從單一發(fā)聲到人人自媒報紙廣播電視電腦pad手機(jī)3.1.1新媒體營銷文案的特點(diǎn)CharacteristicsofNewMediaMarketingCopy傳統(tǒng)媒體新媒體2.從傳統(tǒng)渠道投放到新媒體傳播他們生活節(jié)奏快、閱讀時間有限，具有追求時尚、新鮮的心理傾向，所以多習(xí)慣快速的、碎片化式的閱讀。他們幼時便養(yǎng)成閱讀印刷刊物的習(xí)慣，對信息的介入較為主動，往往有合適的時間及地點(diǎn)進(jìn)行長時間的慢速閱讀。多為城市中的年輕居民多為老一輩知識分子或者各階層精英傳統(tǒng)媒體與新媒體的不同點(diǎn)之一：受眾閱讀習(xí)慣不同3.1.1新媒體營銷文案的特點(diǎn)CharacteristicsofNewMediaMarketingCopy2.從傳統(tǒng)渠道投放到新媒體傳播傳統(tǒng)媒體新媒體傳統(tǒng)媒體與新媒體的不同點(diǎn)之二：傳播媒介特質(zhì)不同規(guī)格固定、容量有限以文字表達(dá)為主，表達(dá)形式單一語言新穎前衛(wèi)信息豐富且自由接受者&參與者隨時隨地溝通3.1.1新媒體營銷文案的特點(diǎn)CharacteristicsofNewMediaMarketingCopy2.從傳統(tǒng)渠道投放到新媒體傳播傳統(tǒng)媒體新媒體新穎前衛(wèi)經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)新詞、流行語、縮略詞、方言諧音等，生動活潑、新鮮有趣。隨著新媒體發(fā)展的日益成熟，新媒體文案逐漸突破傳統(tǒng)的語言規(guī)范，在語法、句形、詞匯等多個層面形成了不同于傳統(tǒng)紙媒的變異特征。多元立體新媒體不僅使用文字，而且同時使用數(shù)字、表情、圖片、聲音、視頻等多種形式傳遞信息。語言風(fēng)格輕松語言風(fēng)格更輕松、更自由、更開放。新媒體新聞報道往往表達(dá)強(qiáng)烈感情，口語化特點(diǎn)顯著。3.1.1新媒體營銷文案的特點(diǎn)CharacteristicsofNewMediaMarketingCopy3.從語言規(guī)范到時尚多元3.1.2新媒體營銷文案的類型TypesofNewMediaMarketingCopywriting新媒體時代營銷文案寫作的主流特征，即重視標(biāo)題吸引力，多圖少文的較低閱讀量，或者娓娓道來的故事，或互動參與性強(qiáng)的活動推廣，以充分滿足受眾的好奇心和獲取信息的便捷性為宗旨?？梢哉f，類似特征的營銷文案占據(jù)了當(dāng)前新媒體營銷的絕大多數(shù)典型案例。企業(yè)的所有營銷文案都是為銷售服務(wù)的，但為了更好地區(qū)分文案類型，可根據(jù)企業(yè)營銷的主要目的分為銷售文案和傳播文案。銷售文案，即能夠立刻帶來銷售的文案，如商品銷售介紹商品信息的文案，為了提升銷售而制作的引流廣告圖等。傳播文案：即為了達(dá)到擴(kuò)大品牌影響力的文案，如企業(yè)品牌故事，企業(yè)節(jié)假日情懷營銷文案等，不同的文案類型，寫作創(chuàng)意方法也有不同，銷售文案需要能夠立即打動人，并促使立即行動，而品牌傳播文案則側(cè)重于是否能夠引起人的共鳴，引發(fā)受眾自主自發(fā)傳播。3.1.2新媒體營銷文案的類型TypesofNewMediaMarketingCopywriting1.按營銷目的的分類：銷售文案和傳播文案按照文案篇幅長短，可分為長文案和短方案，長文案一般為長微博，微信公眾號文章，頭條文章等，短文案通常指140字微博文案或微信朋友圈文案等類型。通常來講長文案需要構(gòu)建強(qiáng)大的情感情景，而短文案則在于快速觸動，表現(xiàn)核心信息。3.1.2新媒體營銷文案的類型TypesofNewMediaMarketingCopywriting2.按篇幅長短分類：長文案和短文案軟廣告即不直接介紹商品，服務(wù)，而是通過其他的方式代入廣告，如在案例分析中植入品牌廣告，在故事情節(jié)中植入品牌廣告，受眾不容易直接覺察到軟廣告的存在，它具有隱藏性，硬廣告則相反，是以直白的內(nèi)容發(fā)布到對應(yīng)的渠道媒體上。3.1.2新媒體營銷文案的類型TypesofNewMediaMarketingCopywriting3.按廣告植入方式分類：軟廣告和硬廣告?zhèn)鞑デ啦煌?，文案的表現(xiàn)形式也有不同，如微信公眾號支持多種形式的文案表現(xiàn)，如文字，圖片，語言圖文，視頻等。3.1.2新媒體營銷文案的類型TypesofNewMediaMarketingCopywriting4.按渠道及表現(xiàn)方式的不同分類PART04新媒體營銷文案創(chuàng)作思維CreativeThinkingofNewMediaMarketingCopywriting3.2新媒體營銷文案創(chuàng)作思維CreativeThinkingofNewMediaMarketingCopywriting用戶視角制造對比去抽象化可視化表達(dá)調(diào)動用戶情緒引發(fā)關(guān)注尤其是標(biāo)題講個好故事3.2.1創(chuàng)作思維之用戶視角TheUserPerspectiveofCreativeThinkingVS自我視角用戶視角“你要是餓了，會怎么辦？”是站在用戶的角度思考的，能夠瞬間影響一個人的心理感受?！盁o家可歸，幫幫我吧”是在說乞丐自己，從自身角度出發(fā)的，很難讓別人體會到他的不幸遭遇。無家可歸，幫幫我吧你要是餓了，會怎么辦？小米文案但當(dāng)你在思考文案的時候想著要做到“用戶視角”，但往往會陷入“你以為你以為的就是用戶以為的”此類誤區(qū)。那么，如何做到真正的“用戶視角”呢？站在用戶的角度思考什么樣的文案能夠影響消費(fèi)者的感知而不只影響自己3.2.1創(chuàng)作思維之用戶視角TheUserPerspectiveofCreativeThinking3.2.2創(chuàng)作思維之制造對比ComparisonofCreationThinking問題現(xiàn)象解決方法制造對比、塑造差異幫助消費(fèi)者減少思考需要消耗的腦力和時間。消費(fèi)者往往需要在不同的產(chǎn)品之間做出選擇，但是眾多的產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，導(dǎo)致用戶很難快速的做出決定。制造對比產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重因?yàn)槿说拇竽X能非常容易對身邊的事物產(chǎn)生熟悉的感覺，制造對比可以使得不同的產(chǎn)品之間的差異體現(xiàn)出來，形成清晰的記憶和印象，從而更快地做出決定。例：小米筆記本對比MacBook例：老羅英語培訓(xùn)3.2.2創(chuàng)作思維之制造對比ComparisonofCreationThinking3.2.3創(chuàng)作思維之去抽象化AbstractionofCreativeThinking具體的信息使用戶可以快速感知ipod的儲存價值雖然語言的本質(zhì)是抽象的，但文案使用語言的重點(diǎn)在于：去抽象化。因?yàn)槲陌傅哪康氖菫榱虽N售，旨在于引人注意、刺激購買。123.2.4創(chuàng)作思維之可視化表達(dá)VisualExpressionofCreativeThinking為了讓睡小寶在“同類中突圍”，既然一定要跟U型枕區(qū)分開，就不能直接帶入U型枕的情景，必須把它變成視覺化、情景化的表達(dá)?！白屴k公室午睡獲得類似于床上的睡眠體驗(yàn)”，一句話就把舒適性躍然畫面。僅僅是具體的信息還不夠，再加上視覺化表達(dá)往往可以讓信息如虎添翼。3.2.5創(chuàng)作思維之調(diào)動用戶情緒MobilizingUsers'EmotionsinCreativeThinking文案應(yīng)該先挑起用戶的“私心”需求和用戶建立交情，處朋友談戀愛般對待滴滴四周年文案－車主篇3.2.5創(chuàng)作思維之調(diào)動用戶情緒MobilizingUsers'EmotionsinCreativeThinking3.2.6創(chuàng)作思維之引發(fā)關(guān)注尤其是標(biāo)題Theattentionarousedbycreativethinking,especiallythetitle寫新聞式標(biāo)題善于利用“讓創(chuàng)意更有黏性“六大原則”向讀者承諾利益這樣的標(biāo)題可以參考公式來寫：怎么做+可以得到什么好處。“新聞”式寫法不僅是新，還在于出人意料，令人驚訝。簡約、意外、具體、可信、情感、故事。如何寫出好標(biāo)題Papi醬卡娃微卡一條HOGO“孩子小，你不能讓著點(diǎn)么？”“不能”“姨媽來了？多喝水”“滾！”有事直說，別問“在嗎”薄如蟬翼的金華火腿，每一口都是時間的味道“女孩子不要太辛苦？”“你養(yǎng)我啊？”3.2.6創(chuàng)作思維之引發(fā)關(guān)注尤其是標(biāo)題Theattentionarousedbycreativethinking,especiallythetitle咪蒙3.2.7創(chuàng)作思維之講個好故事AGoodStoryofCreativeThinking找準(zhǔn)品牌人格品牌人格是就品牌進(jìn)行擬人化、擬物化、情感化的溝通，彰顯品牌擁有的價值觀、格調(diào)、情懷等。故事很容易激發(fā)人的大腦中與之相關(guān)的區(qū)域，讓人產(chǎn)生代入感，實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)換。課堂小結(jié)Summaryofclass用戶視角、制造對比、去抽象化、可視化表達(dá)、調(diào)動用戶情緒、引發(fā)關(guān)注尤其是標(biāo)題、講個好故事新媒體營銷文案創(chuàng)作思維有哪些？PART05新媒體營銷文案創(chuàng)作方法CreativeThinkingofNewMediaMarketingCopywriting產(chǎn)品賣點(diǎn)能打動消費(fèi)者的點(diǎn)“獨(dú)特的銷售主張”(UniqueSellingProposition)顧名思義，即銷售的點(diǎn)子最佳賣點(diǎn)即為最強(qiáng)有力的消費(fèi)理由3.3.1產(chǎn)品文案創(chuàng)作Productcopywriting市場競爭消費(fèi)者習(xí)慣與認(rèn)知產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品每個有型結(jié)構(gòu)都是賣點(diǎn)的構(gòu)成，在提煉賣點(diǎn)前，要把產(chǎn)品所有的特征挖掘出來。提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，勢必要充分洞悉消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)，了解消費(fèi)者真實(shí)需求。研究和分析競爭對手，核心目的是建立自身產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的賣點(diǎn)差異化。

賣點(diǎn)的提煉是基于產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)習(xí)慣與認(rèn)知、市場競爭態(tài)勢綜合來決定對產(chǎn)品的哪些點(diǎn)減掉，哪些點(diǎn)保留并放大。3.3.1產(chǎn)品文案創(chuàng)作Productcopywriting產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉方法圍繞產(chǎn)品特征提煉核心賣點(diǎn)圍繞產(chǎn)品前后端提煉核心賣點(diǎn)圍繞產(chǎn)品利益提煉核心賣點(diǎn)特征利益前后端3.3.1產(chǎn)品文案創(chuàng)作Productcopywriting1.從產(chǎn)品本身入手3.3.1產(chǎn)品文案創(chuàng)作Productcopywriting1.從產(chǎn)品本身入手材質(zhì)形狀味道顏色……圍繞產(chǎn)品特征提煉賣點(diǎn)產(chǎn)品利益，是產(chǎn)品能給消費(fèi)者的利益和消費(fèi)者對該產(chǎn)品需求之間的最佳連接點(diǎn)。每個品類的產(chǎn)品需要提煉出一個核心的賣點(diǎn)以及系列的支持點(diǎn)，而這個核心的利益點(diǎn)便是該產(chǎn)品傳播口號的基點(diǎn)。賣感覺：就是企業(yè)以服務(wù)或者產(chǎn)品為載體，為消費(fèi)者創(chuàng)造出的一種心理舒適與精神滿足。賣情感：把消費(fèi)者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，借助情感包裝、情感促銷、情感設(shè)計(jì)等策略實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。3.3.1產(chǎn)品文案創(chuàng)作Productcopywriting1.從產(chǎn)品本身入手圍繞產(chǎn)品利益提煉賣點(diǎn)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)有：產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、配送速度、研發(fā)力量等。對于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從服務(wù)這個層面切入就是找到差異化賣點(diǎn)的最佳方法之一。3.3.1產(chǎn)品文案創(chuàng)作Productcopywriting1.從產(chǎn)品本身入手圍繞產(chǎn)品前后端提煉賣點(diǎn)產(chǎn)品參數(shù)產(chǎn)品展示產(chǎn)品尺寸或重要說明聯(lián)系方式3.3.1產(chǎn)品文案創(chuàng)作Productcopywriting2.產(chǎn)品詳情頁概述產(chǎn)品詳情頁的重要性產(chǎn)品詳情頁是提高轉(zhuǎn)化率的入口，激發(fā)顧客的消費(fèi)欲望，樹立顧客對店鋪的信任感，打消顧客的消費(fèi)疑慮，促使顧客下單。產(chǎn)品特性與優(yōu)勢3.3.1產(chǎn)品文案創(chuàng)作Productcopywriting2.產(chǎn)品詳情頁概述案例：科沃斯掃地機(jī)器人詳情頁產(chǎn)品參數(shù)3.3.1產(chǎn)品文案創(chuàng)作Productcopywriting2.產(chǎn)品詳情頁概述詳情頁的文案不僅僅是純粹的文案，它是介于“產(chǎn)品說明書”和“廣告文案”之間的一種表達(dá)，好的詳情頁文案是對用戶感受進(jìn)行的設(shè)計(jì)，有效地設(shè)計(jì)并影響用戶的感受。案例：科沃斯掃地機(jī)器人詳情頁010203緊貼品牌定位說人話，接地氣，避免自嗨明確對誰說，從產(chǎn)品痛點(diǎn)入手3.3.1產(chǎn)品文案創(chuàng)作Productcopywriting3.產(chǎn)品詳情頁文案寫作原則步履不停——一家年?duì)I收3000萬的淘寶網(wǎng)店，靠賣出彩的文案來賣女裝的淘寶網(wǎng)店。主打文藝風(fēng)，追求簡潔、舒適的著裝體驗(yàn)，最抓人眼球的是個性十足的文案。大多數(shù)情況下，女粉絲都始于被步履不停的文字感動，繼而穿上了這家店的衣服。3.3.1產(chǎn)品文案創(chuàng)作Productcopywriting3.產(chǎn)品詳情頁文案寫作原則緊貼品牌定位你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；你看報表時，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖；你擠進(jìn)地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端；你在回憶中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。步履不停品牌調(diào)性：安靜、文藝的少女形象從品牌到產(chǎn)品到文案，“文藝”貫穿整個品牌乃至產(chǎn)品文案的主線。受眾可以通過這樣的場景化文案描述和畫面去想象自己將衣物穿在身上的樣子。步履不停的文案調(diào)性就是文藝，延續(xù)了品牌調(diào)性，將產(chǎn)品的特性展現(xiàn)出來。3.3.1產(chǎn)品文案創(chuàng)作Productcopywriting3.產(chǎn)品詳情頁文案寫作原則緊貼品牌定位目標(biāo)人群確定尋找痛點(diǎn)1.買家評論2.客服和買家的聊天記錄3.平時生活感受3.3.1產(chǎn)品文案創(chuàng)作Productcopywriting3.產(chǎn)品詳情頁文案寫作原則明確對誰說，從產(chǎn)品痛點(diǎn)入手產(chǎn)品痛點(diǎn)1.痛點(diǎn)不是說買了這個怎么好，而是不買這個會怎么樣。2.只要找到目標(biāo)人群的痛點(diǎn)與興趣，在詳情頁文案里放大，逐個擊破，層層遞進(jìn)，就能寫出轉(zhuǎn)化率好的文案。X型文案寫法Y型文案寫法聲音震撼，激發(fā)夢想創(chuàng)享極致，靜心由我樂享生活，暢意人生創(chuàng)享文字，助力登封猶如置身音樂會現(xiàn)場閉上眼睛，感覺不到電腦開機(jī)你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面專做刷屏級文案耳機(jī)音質(zhì)好筆記本噪音低工作辛苦，不如旅行幫你寫頂尖文案3.3.1產(chǎn)品文案創(chuàng)作Productcopywriting3.產(chǎn)品詳情頁文案寫作原則說人話，接地氣，避免自嗨3.3.1產(chǎn)品文案創(chuàng)作Productcopywriting3.產(chǎn)品詳情頁文案寫作原則說人話，接地氣，避免自嗨X型文案Y型文案它們文字華麗，把本來平時無華的表達(dá)寫得更加有修辭、對稱和高級詞匯往往并不華麗，有時甚至只不過是簡單地描繪出用戶心中的情景，它們往往充滿畫面感、語言簡單、直指利益產(chǎn)品包裝展示/售后保障/物流：解決客戶的未知問題，減少客服壓力，增加靜默轉(zhuǎn)化創(chuàng)意海報情景大圖：前三屏3秒注意力原則，視覺焦點(diǎn)突出核心賣點(diǎn)或直接痛點(diǎn)，吸引注意力產(chǎn)品賣點(diǎn)/功能/利益點(diǎn)：將提煉的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)逐一轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品利益點(diǎn)同行產(chǎn)品對比：通過與競品對比，強(qiáng)化突出核心賣點(diǎn)，不斷向用戶闡述產(chǎn)品資質(zhì)證書/檢驗(yàn)結(jié)果：打消安全顧慮，提升產(chǎn)品信心產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示：產(chǎn)品細(xì)節(jié)突出工藝、質(zhì)感、品相等，附帶文案介紹品牌/基地實(shí)力展示：突出品牌實(shí)力，強(qiáng)化購買信心產(chǎn)品模特/全方位展示：場景化圖片富有代入感，拉進(jìn)用戶距離產(chǎn)品規(guī)格參數(shù)：產(chǎn)品的可視化尺寸規(guī)格設(shè)計(jì)，讓客戶直觀了解3.3.1產(chǎn)品文案創(chuàng)作Productcopywriting4.產(chǎn)品詳情頁文案寫作邏輯框架1342一句話介紹產(chǎn)品功能，獨(dú)特賣點(diǎn)號召行動，場景聯(lián)結(jié)突出體驗(yàn)感品牌主張5情感喚起，引起情感共鳴3.3.2品牌文案創(chuàng)作Brandcopywriting品牌口號的撰寫方法3.3.2品牌文案創(chuàng)作Brandcopywriting1.一句話介紹產(chǎn)品功能，獨(dú)特賣點(diǎn)一家專門做特賣的網(wǎng)站要旅游，找途牛好工作，上智聯(lián)招聘多實(shí)惠，多樂趣簡潔口語化把產(chǎn)品的USP獨(dú)特賣點(diǎn)寫出來，直接明了的告訴消費(fèi)者我是做什么的，使用了我的產(chǎn)品有什么好處，解決了用戶哪些需求，給出了哪些實(shí)際利益和心理利益承諾，以此打動消費(fèi)者。放棄產(chǎn)品功能訴求，而轉(zhuǎn)為突出產(chǎn)品的體驗(yàn)感，這類口號是在滿足展示產(chǎn)品功能基礎(chǔ)上，增加從感官、心理等多角度，多層次的使用體驗(yàn)，更具有暗示性。農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜味道好極了粉嫩多汁，妙不可言白天服白片，不瞌睡晚上服黑片，睡的香3.3.2品牌文案創(chuàng)作Brandcopywriting2.突出體驗(yàn)感這類號召行動場景聯(lián)結(jié)的slogan通常會拋出產(chǎn)品的使用場景，讓消費(fèi)者置于相同場景下，產(chǎn)生品牌相關(guān)的聯(lián)結(jié)記憶。3.3.2品牌文案創(chuàng)作Brandcopywriting3.號召行動，情感聯(lián)結(jié)餓了別叫嘛叫餓了么！滴滴一下美好出行攜程在手說走就走聽說下雨天，巧克力和音樂更配哦設(shè)計(jì)一句能引起核心用戶內(nèi)心共鳴的主張，以新的口號或話題的型式，鞏固用戶對你的忠誠度。簡單來說，先寫下你對這產(chǎn)品想提出的主張，再從中挑出你認(rèn)為最能振奮人心的一句話。感動常在JUSTDOIT鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳3.3.2品牌文案創(chuàng)作Brandcopywriting4.品牌主張情感喚起的口號基于產(chǎn)品或品牌的基礎(chǔ)，衍生對應(yīng)的情感，用比較感性的語句來刺激用戶的心理需求，引起情感的共鳴，繼而拉近與消費(fèi)者的距離。沒人能擁有百達(dá)翡麗只不過為下一代保管唯有美食與愛不可辜負(fù)1瓶蜂蜜=100萬次飛行3.3.2品牌文案創(chuàng)作Brandcopywriting5.情感喚起，引起情感共鳴3.3.2品牌文案創(chuàng)作Brandcopywriting品牌故事寫作的三個切入點(diǎn)品牌的歷史和故事創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事當(dāng)?shù)匚幕?233.3.2品牌文案創(chuàng)作Brandcopywriting1.品牌的歷史和故事品牌雖然是新品牌，但你賣的商品一定不是完全全新的，所以這個商品的品類一定是有歷史和故事可講的。佳釀宋十一，紹興的秘密3.3.2品牌文案創(chuàng)作Brandcopywriting2.創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事好的創(chuàng)業(yè)故事就像好電影一樣，能夠把觀眾帶入故事的情節(jié)，讓觀眾的心理跟著故事的主人公“起起伏伏”，甚至能夠讓主人公成為觀眾心里的“自我象征”。逃離北上廣，去種一顆橙3.3.2品牌文案創(chuàng)作Brandcopywriting3.當(dāng)?shù)匚幕恍┑赜蛐缘钠放?，可以從?dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、文化特征作為切入。端午源頭，“汨粽”誕生明確目標(biāo)與對象確定推廣渠道安排推廣時間數(shù)據(jù)結(jié)果預(yù)估相關(guān)附件闡述明確具體的目標(biāo)，確定活動面向的目標(biāo)人群背景：用于表明為何做此活動主題：這個活動關(guān)于什么，受眾為什么要參加？想要活動在哪里曝光，線上線下？PC端移動端？用于控制推廣節(jié)奏，是一起推還是分開？是周末還是工作日？一個PDCA的過程，用于驗(yàn)證推廣效果一般為“活動統(tǒng)籌執(zhí)行表”“活動推廣表”等通過怎樣的形式展現(xiàn)給受眾列出花費(fèi)清單，用于評估具體花費(fèi)是否合理計(jì)算預(yù)算分布安排執(zhí)行落地負(fù)責(zé)人與檢查驗(yàn)收負(fù)責(zé)人安排相關(guān)人員闡述背景與主題設(shè)計(jì)具體形式3.3.3推廣文案創(chuàng)作Promotionofcopywriting活動策劃文案的一般寫作框架具體明確的目標(biāo)：

可以計(jì)量的數(shù)據(jù)結(jié)果—15%明確的時間節(jié)點(diǎn)—8月份含糊不清的目標(biāo)：

哪些表現(xiàn)？什么叫“全面的”？1.截止8月份，粉絲通的購買轉(zhuǎn)化率達(dá)15%2.第三季度網(wǎng)站訪客達(dá)到2w/天1.試試粉絲通表現(xiàn)怎么樣2.讓××產(chǎn)品得到全面的宣傳3.3.3推廣文案創(chuàng)作Promotionofcopywriting1.明確目標(biāo)與對象目標(biāo)的表述要求具體明確：明確的時間節(jié)點(diǎn)+可以計(jì)量的數(shù)據(jù)結(jié)果。個人情況社會職業(yè)層01家庭情況0203用戶關(guān)心04如知識分子階層、工人階層、農(nóng)民階層、學(xué)生階層、國家干部階層、個體戶階層、企業(yè)家階層等。如家庭結(jié)構(gòu)、家庭人口、家庭收入、家庭住址等。如年齡、性別、職業(yè)、文化程度、業(yè)余愛好、婚姻狀況等。各人都有各人所關(guān)心的重點(diǎn)，即使在同一商品上，人們也會有不同的追求和企望。3.3.3推廣文案創(chuàng)作Promotionofcopywriting1.明確目標(biāo)與對象活動對象即信息接受者。一個活動不可能影響所有人，而應(yīng)該找準(zhǔn)具有共同需求的群體。將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會和威脅等各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列帶有一定的決策性的結(jié)論。Strengths優(yōu)勢Opportunity機(jī)會Weakness劣勢Threats威脅SWOT分析法3.3.3推廣文案創(chuàng)作Promotionofcopywriting2.闡述背景與主題活動背景主要闡述為什么要做這個活動，如市場環(huán)境的因素等?；顒又黝}說明這個活動關(guān)于什么，受眾為什么要參加。簡短有力有號召力撰寫要求3.3.3推廣文案創(chuàng)作Promotionofcopywriting2.闡述背景與主題線上線下？PC端移動端？網(wǎng)絡(luò)廣告投放專題制作及推廣企業(yè)訪談商務(wù)會展直播頻道（欄目）冠名軟文發(fā)布電子郵件、周刊推送更多…例：App推廣平臺3.3.3推廣文案創(chuàng)作Promotionofcopywriting3.確定推廣渠道常見的新媒體活動形式活動類型主要目的常見形式使用平臺優(yōu)秀案例讓利活動帶來銷售紅包、秒殺、滿減、折扣等PC端、APP各大電商平臺的大促簡單游戲品牌傳播小測試h5小游戲APP、微信微博顏值測試、生成小學(xué)生照片話題傳播品牌傳播話題微信、微博吳亦凡參軍、騰訊動漫薛之謙組合活動利用話題傳播和簡單游戲造勢引流到讓利活動中產(chǎn)生銷售。3.3.3推廣文案創(chuàng)作Promotionofcopywriting4.設(shè)計(jì)具體形式依據(jù)活動目的、背景、渠道等設(shè)計(jì)具體的活動形式banner海報H5軟文3.3.3推廣文案創(chuàng)作Promotionofcopywriting4.設(shè)計(jì)具體形式不同的曝光渠道，具體的內(nèi)容展現(xiàn)形式不一樣確保節(jié)奏感：一方面需要數(shù)據(jù)支撐；另一方面是你的推廣經(jīng)驗(yàn)。例：某活動推廣節(jié)奏3.3.3推廣文案創(chuàng)作Promotionofcopywriting5.安排推廣時間節(jié)奏感是對活動掌控能力，讓活動主動的朝著自己預(yù)期的方向走。0102033.3.3推廣文案創(chuàng)作Promotionofcopywriting5.安排推廣時間此項(xiàng)主要是給領(lǐng)導(dǎo)或老板查看，以評估具體花費(fèi)是否合理。列出預(yù)算清單計(jì)算預(yù)算目的例：某活動預(yù)算清單3.3.3推廣文案創(chuàng)作Promotionofcopywriting6.計(jì)算預(yù)算分布PDCA測試反饋對比調(diào)優(yōu)3.3.3推廣文案創(chuàng)作Promotionofcopywriting7.數(shù)據(jù)結(jié)果預(yù)估數(shù)據(jù)結(jié)果預(yù)估用于驗(yàn)證推廣效果如何，是一個PDCA的過程。設(shè)計(jì)媒介運(yùn)營技術(shù)3.3.3推廣文案創(chuàng)作Promotionofcopywriting8.安排相關(guān)人員安排執(zhí)行落地負(fù)責(zé)人與檢查驗(yàn)收負(fù)責(zé)人等。相關(guān)配合人員的工作職責(zé)及完成時間；法務(wù)（合同）、財(cái)務(wù)（預(yù)算申請、發(fā)票）、行政等各種問題。附件清單涉及內(nèi)容“活動統(tǒng)籌執(zhí)行表”“活動推廣表”等。3.3.3推廣文案創(chuàng)作Promotionofcopywriting9.相關(guān)附件詢問他們對這個你已經(jīng)構(gòu)思好的這個活動的看法，他們會參加這樣的一個活動嗎？他們最想從這個活動中得到什么？等等。將A與B活動投放到市場，測試A活動帶來的銷售量高，還是B活動。研究銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，A活動帶來的銷量比B活動高。下次做活動時會首選B活動。并根據(jù)數(shù)據(jù)反饋去做一些活動的調(diào)整與優(yōu)化。3.3.3推廣文案創(chuàng)作Promotionofcopywriting活動策劃文案的一般寫作框架在方案制定過程中，運(yùn)用以下技能會讓你的方案更有效！用戶調(diào)查內(nèi)容測試數(shù)據(jù)反饋123主題標(biāo)題內(nèi)容3.3.3推廣文案創(chuàng)作Promotionofcopywriting活動海報文案的寫作要點(diǎn)根據(jù)推廣目的確立主題根據(jù)推廣對象確定主題3.3.3推廣文案創(chuàng)作Promotionofcopywriting活動海報文案主題寫作方法煙臺大櫻桃—戀紅妝推廣目的：品牌曝光，推出產(chǎn)品3.3.3推廣文案創(chuàng)作Promotionofcopywriting1.根據(jù)推廣目的確定主題個人情況社會職業(yè)層01家庭情況0203用戶關(guān)心04如知識分子階層、工人階層、農(nóng)民階層、學(xué)生階層、國家干部階層、個體戶階層、企業(yè)家階層等。如家庭結(jié)構(gòu)、家庭人口、家庭收入、家庭住址等。如年齡、性別、職業(yè)、文化程度、業(yè)余愛好、婚姻狀況等。各人都有各人所關(guān)心的重點(diǎn)，即使在同一商品上，人們也會有不同的追求和企望。3.3.3推廣文案創(chuàng)作Promotionofcopywriting2.根據(jù)推廣對象確定主題從下列四個維度對推廣對象進(jìn)行分析，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者層次及心理。3.3.3推廣文案創(chuàng)作Promotionofcopywriting2.根據(jù)推廣對象確定主題Newbalance主體用戶：十八到二十幾歲的年輕人，他們要么是學(xué)生，要么懷念學(xué)生時代的青春時光。主題：青春內(nèi)容：關(guān)于青春的一些記事，引起年輕人的心理共鳴。標(biāo)題的風(fēng)格？這些人關(guān)注什么？標(biāo)題寫給誰看？3.3.3推廣文案創(chuàng)作Promotionofcopywriting活動海報文案標(biāo)題寫作方法寫標(biāo)題前，我們需要問三個問題恐嚇型標(biāo)題夸張型標(biāo)題情懷型標(biāo)題利益型標(biāo)題3.3.3推廣文案創(chuàng)作Promotionofcopywriting標(biāo)題風(fēng)格沒有房子，就沒有美好生活?！翛]有房子，就沒有老婆?！虥]有房子，就沒有房事?！探麩煹睦釉V說對象：男性吸煙導(dǎo)致陽痿?！淘V說對象：女性吸煙加速衰老?！倘觳蛔x書，笨得像頭豬?！临u衣服的例子不會打扮的女人，職場沒有前途?！敛粫虬绲呐耍肋h(yuǎn)是個小透明?！炭謬樞臀陌妇褪前咽虑榈呢?fù)面后果指出來，讓讀者感動害怕，繼而產(chǎn)生行動或者放棄某個行為?？謶忠唧w清晰恐懼要因人而異恐懼不能太大恐懼不能加入娛樂元素恐嚇型標(biāo)題3.3.3推廣文案創(chuàng)作Promotionofcopywriting1.恐嚇型標(biāo)題違反生活邏輯，但符合藝術(shù)邏輯，是近乎怪誕的夸張。例：從非洲到南極，一步之遙——格力空調(diào)在對產(chǎn)品的描述中從形貌上看似失真，但是合乎生活邏輯。例：車到山前必有路，有路必有豐田車3.3.3推廣文案創(chuàng)作Promotionofcopywriting2.夸張型標(biāo)題夸張是指為了達(dá)到某種表達(dá)效果的需要，對事物的形象、特征、作用、程度等方面著意夸大或縮小。方法一：適度夸張方法二：極度夸張主體用戶：年輕消費(fèi)者標(biāo)題：必勝拾人飲3.3.3推廣文案創(chuàng)作Promotionofcopywriting3.情懷型標(biāo)題在內(nèi)容電商時代，原來越多的品牌打起了情懷牌，更多的把品質(zhì)訴求，特色風(fēng)格融入到營銷推廣活動中，用走心的文案勾起消費(fèi)者內(nèi)心的情感。蘇寧618天貓雙113.3.3推廣文案創(chuàng)作Promotionofcopywriting4.利益型標(biāo)題任何時候，充滿利益誘惑的海報主題，都是吸睛利器。要點(diǎn)羅列寫作法亮點(diǎn)突出寫作法熱點(diǎn)借勢寫作法幽默好玩寫作法情懷感情寫作法設(shè)置懸念寫作法

內(nèi)容的寫作方法3.3.3推廣文案創(chuàng)作Promotionofcopywriting內(nèi)容的寫作方法將某個產(chǎn)品或主題直接、如實(shí)地展示；細(xì)致刻畫并著力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途；將產(chǎn)品精髓呈現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者產(chǎn)生親近感和信任感。3.3.3推廣文案創(chuàng)作Promotionofcopywriting1.要點(diǎn)羅列寫作法核心技能突出：金屬材質(zhì)突出：攝像頭抓住和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或主題與眾不同的特征；將這些特征置于海報的主要視覺部位，或加以烘托處理；吸引觀眾眼球，達(dá)到刺激購買欲望的促銷目的。3.3.3推廣文案創(chuàng)作Promotionofcopywriting2.亮點(diǎn)突出寫作法核心技能要快，速度很關(guān)鍵；要巧妙。3.3.3推廣文案創(chuàng)作Promotionofcopywriting3.熱點(diǎn)借勢寫作法核心技能

通過軟性植入、趣味性、去廣告化等手段；沒了廣告的生硬，使得傳播細(xì)無聲；一句段子的效果，抵得過千言萬語。3.3.3推廣文案創(chuàng)作Promotionofcopywriting4.幽默好玩寫作法核心技能3.3.3推廣文案創(chuàng)作Promotionofcopywriting5.情懷感情寫作法基于感情色彩的溝通內(nèi)容最容易觸動人的內(nèi)心世界。核心技能通過在文案上故弄玄虛，布下疑陣的手段；使人對畫面乍看不解其意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)；驅(qū)動人的好奇心和強(qiáng)烈舉動，然后通過正文把廣告主題點(diǎn)明。。3.3.3推廣文案創(chuàng)作Promotionofcopywriting6.設(shè)置懸念寫作法核心技能明確提示，轉(zhuǎn)發(fā)分享邏輯清晰，觀點(diǎn)可信找到痛點(diǎn)一個好標(biāo)題04030201打動客戶，不僅購買而且分享讓客戶覺得有價值能看下去讓客戶輕松看完文章吸引注意力來看我們的文章3.3.4導(dǎo)購文案創(chuàng)作CreationofGuideCopy導(dǎo)購型軟文寫作方法一篇軟文好看不好看，首先我們看的就是標(biāo)題。標(biāo)題有沒有吸引力，能否抓住讀者的眼球至關(guān)重要，特別是網(wǎng)絡(luò)上的軟文，標(biāo)題沒有吸引力，就沒有點(diǎn)擊率。所以從軟文寫作來看，軟文標(biāo)題怎么寫是最重要的一個環(huán)節(jié)。3.3.4導(dǎo)購文案創(chuàng)作CreationofGuideCopy1.一個好標(biāo)題，吸引注意力《10個人一年賺了17億！明星驚天收入曝光，國家終于動手了！》《留下你的10塊錢，也留下你的痔瘡》《一位大學(xué)生靠今日頭條等自媒體平臺在校實(shí)現(xiàn)月入過萬的真實(shí)故事》《騙取劉雪華三千萬，娶妻就是為了綠卡，喜新厭舊娛樂圈渣男只服他》3.3.4導(dǎo)購文案創(chuàng)作CreationofGuideCopy1.一個好標(biāo)題，吸引注意力01以“利”誘人與其他類型文章不同，軟文一般都是商家發(fā)布宣傳產(chǎn)品、品牌的文章，所以一定要以“利”誘人，在標(biāo)題中就直接指明你的利益點(diǎn)。《都被快手“吳亦凡劉亦菲”照騙了？真人居然“見光死”？》《安徽一轎車后備箱散發(fā)刺鼻氣味里面驚現(xiàn)尸體》《終于，多功能車開始用安全詮釋豪華》《“終于等到你”黃磊再當(dāng)爸爸，原來孫莉早就已經(jīng)生下第三胎了》3.3.4導(dǎo)購文案創(chuàng)作CreationofGuideCopy1.一個好標(biāo)題，吸引注意力02以“新”饞人人們對新鮮的人、新鮮的事感興趣，把握住這個特點(diǎn)，創(chuàng)作出具有新聞價值的軟文，可能會引發(fā)一篇爆文，這類新聞標(biāo)題常用的詞語包括：驚現(xiàn)、首度、首次、領(lǐng)先、創(chuàng)新、終于、風(fēng)生水起、暗流涌動。標(biāo)題效果明顯，閱讀量增加。3.3.4導(dǎo)購文案創(chuàng)作CreationofGuideCopy1.一個好標(biāo)題，吸引注意力《19年的等待，一份讓她淚流滿面的禮物》《為了這個網(wǎng)站，我和女朋友分手了》《老公，煙戒不了，洗洗肺吧》《美國色盲小男孩，收到一副眼鏡，戴上后激動的哭了》03以“情”動人我們時刻都被“情”包圍著，“情”有愛情、親情、友情，圍繞“情”來感動讀者，很容易把用戶帶入到場景中，產(chǎn)生共鳴，作者寫這篇文章的時候也要投入感情。3.3.4導(dǎo)購文案創(chuàng)作CreationofGuideCopy1.一個好標(biāo)題，吸引注意力《那些年，我走過的彎路》《一個襄樊漢子和他的世紀(jì)華峰裝飾品牌夢想》《我和采茶美女的邂逅》04以“事”感人從小到大“故事”一直陪伴在我們身邊，而故事型標(biāo)題標(biāo)題也更容易感動人，吸引人閱讀。3.3.4導(dǎo)購文案創(chuàng)作CreationofGuideCopy1.一個好標(biāo)題，吸引注意力《是什么讓他的愛車走向了不歸路?》《十年里發(fā)生了什么》《高端乳酸豬肉是忽悠嗎》《我是如何從失敗中奮起，進(jìn)而走向成功的?》05以“事”感人從標(biāo)題上就埋下伏筆，使讀者由于驚訝、猜想而讀正文。此類標(biāo)題應(yīng)具趣味性、啟發(fā)性和制造懸念的特點(diǎn)，并能引發(fā)正文作答。3.3.4導(dǎo)購文案創(chuàng)作CreationofGuideCopy1.一個好標(biāo)題，吸引注意力《半個月瘦身10斤，秘密首次公開》《凈之美熱銷的背后》《讓銷售業(yè)績提升三倍的九種方法》《小心被宰!低價做網(wǎng)站的驚天秘密》06以“密”迷人人類的求知本能讓大家更喜歡探索未知的秘密，于是揭秘的標(biāo)題往往更能引發(fā)關(guān)注，這類標(biāo)題常用的關(guān)鍵詞：秘密、秘訣、真相、背后、絕招等。3.3.4導(dǎo)購文案創(chuàng)作CreationofGuideCopy1.一個好標(biāo)題，吸引注意力《高血脂，癱瘓的前兆!》《天啊，骨質(zhì)增生害死人!》《30歲的人60歲的心臟》《一生有三分之二的時間，是在床上度過的，為什么不選個好床墊呢?》《如果你不在乎鈣和維他命，請繼續(xù)喝這種豆?jié){》07以“險”嚇人恐嚇式標(biāo)題最早通過恐嚇的手法吸引讀者對軟文的關(guān)注，特別是有某種疾病的患者，看到相關(guān)軟文后更能引發(fā)共鳴。后來，這種恐嚇手法開始轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)為陳述某一事實(shí)，而這個提供的事實(shí)，能讓別人意識到他從前的認(rèn)識是錯誤的，或者產(chǎn)生一種危機(jī)感。3.3.4導(dǎo)購文案創(chuàng)作CreationofGuideCopy1.一個好標(biāo)題，吸引注意力《XX，XX他們都來了，你呢?》《喜歡上海，飛的坐飛機(jī)過來?》《1982年出生的人來聊聊》《還有誰想要雅思、托福、CJRE學(xué)習(xí)資料?》08以“險”嚇人軟文標(biāo)題如何讓讀者感覺更親近，最簡單的方法莫過于打招呼。以對話、發(fā)問的形式，或者直呼其名的方式往往更能吸引讀者的目光，甚至可能一些不是你發(fā)問的人群會因?yàn)槠婀?，會關(guān)注到這篇軟文。3.3.4導(dǎo)購文案創(chuàng)作CreationofGuideCopy1.一個好標(biāo)題，吸引注意力《趕快下“斑”，不許“痘”留》《有“鋰”講的清》《不要臉的時代已經(jīng)過去》《打得火熱的男女也不會出汗，因?yàn)橛蠿X冷氣機(jī)》09以“趣”繞人一個好的軟文標(biāo)題，讀者閱讀后往往會過目不忘，這個得益于軟文創(chuàng)作者所使用的語言。生動、幽默、詼諧的語言，可以將標(biāo)題變得活潑俏皮，恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用修辭手法，諧音的效果，可以令讀者讀后回味無窮，甚至樂意進(jìn)行口碑傳播。3.3.4導(dǎo)購文案創(chuàng)作CreationofGuideCopy1.一個好標(biāo)題，吸引注意力《千萬不要為了當(dāng)老板而去創(chuàng)業(yè)》《果珍建議：冬天要喝熱果珍》10以“議”動人建議性的標(biāo)題是我們經(jīng)?？吹臉?biāo)題，特別是做促銷活動的時候，但是建議性的標(biāo)題