商務策劃的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)與創(chuàng)新教材課件

商務策劃的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)與創(chuàng)新靳俊喜教授博士商務策劃的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)與創(chuàng)新靳俊喜教授博士一、關(guān)于策劃的內(nèi)涵與外延一、關(guān)于策劃的內(nèi)涵與外延策劃即，在明確目標的前提下，超越常規(guī)的做法，創(chuàng)造性的調(diào)動組織內(nèi)外部資源、設計解決問題方案，高效率實現(xiàn)目標的創(chuàng)意、謀劃行為。商務策劃即，對與市場交易行為直接、間接相關(guān)的活動進行的策劃。商務策劃的本質(zhì)專業(yè)智慧；超限策略；基準規(guī)范；平臺提升；策劃個案：老板喝漆的新聞轟動效應。泛洋沐浴城的整體策劃創(chuàng)意。

范陽城市度假村定位經(jīng)營推廣案.ppt煙臺啤酒行銷系統(tǒng)整合規(guī)劃

TCL王牌美之彩系列彩電農(nóng)村市場整合推廣傳播手冊.doc個案：老板喝漆的新聞轟動效應。二、商務策劃的一般程序與原則二、商務策劃的一般程序與原則（一）商務策劃的一般程序（一）商務策劃的一般程序提出問題界定問題環(huán)境與資訊研究分析產(chǎn)生創(chuàng)意設計方案行動細則費用預算效益預估提出問題（二）商務策劃的原則（二）商務策劃的原則市場研究、環(huán)境研究原則（探測原則）個案1：雅戈爾營銷網(wǎng)絡建設咨詢報告（安大信）.ppt個案2：房地產(chǎn)營銷環(huán)境.ppt個案3：產(chǎn)業(yè)環(huán)境與競爭.ppt研究、設計與策劃結(jié)合原則（對應原則）個案：九鼎品牌規(guī)劃命名報告書.ppt市場研究、環(huán)境研究原則（探測原則）方案的成本效益原則（財務原則）個案：方案的創(chuàng)意引領(lǐng)原則（突破原則）個案：范陽城市度假村定位經(jīng)營推廣案（案例分析文本）.ppt方案的成本效益原則（財務原則）可操作性與操作服從創(chuàng)意原則（操作原則）個案：煙臺啤酒行銷系統(tǒng)整合規(guī)劃.ppt數(shù)量分析與定性分析結(jié)合原則（量化原則）

個案：奧美—新浪網(wǎng)市場推廣建議.ppt專業(yè)性原則（專家原則）可操作性與操作服從創(chuàng)意原則（操作原則）專業(yè)性原則（專家原則）三、商務策劃的研究模式

（策劃十步法）三、商務策劃的研究模式

（策劃十步法）一、我們是誰介紹和研究:某組織的發(fā)展經(jīng)歷\背景\項目情況\產(chǎn)品情況\服務模式\經(jīng)營業(yè)績\本案問題詳細:本案問題細化企業(yè)、產(chǎn)品、服務、產(chǎn)品定位、品牌、政府、上級一、我們是誰介紹和研究:某組織的發(fā)展經(jīng)歷\背景\項目情況\產(chǎn)二、他們（她、它）是誰競爭者情況\消費者情況\中間商情況\直接影響公眾情況\市場一般情況\行業(yè)發(fā)展情況各方面深入研究\陳述出來競爭者、利益相關(guān)者、目標消費群、替代品、組織形式、供應商、分銷商、技術(shù)、需求、政策、二、他們（她、它）是誰競爭者情況\消費者情況\中間商情況\直三、什么可以制約和影響我們直接影響本案的機構(gòu)\宏觀因素\微觀因素\市場力量影響方向\力度\特點資源、環(huán)境、政策、研發(fā)、資金、技術(shù)、人力、組織結(jié)構(gòu)、公司制度、信息、領(lǐng)導能力、企業(yè)文化、突發(fā)事件、市場走勢、產(chǎn)品生命周期三、什么可以制約和影響我們直接影響本案的機構(gòu)\宏觀因素\微觀四、我們向何處去總體目標\市場目標\財務目標\管理目標\......定性與定量的詳細描述市場目標、定位、財務目標、市場份額、企業(yè)聲譽、公共關(guān)系、企業(yè)形象、社會責任、品牌塑造四、我們向何處去總體目標\市場目標\財務目標\管理目標\..五、我們走哪一條路戰(zhàn)略解決方案\路徑\步驟\戰(zhàn)略模式具體描述差異化、多元化、低成本、聚焦戰(zhàn)略、公共關(guān)系、一體化、戰(zhàn)略聯(lián)盟、全球化、規(guī)?；⒈就粱?、技術(shù)創(chuàng)新、組織改革、流程再造、供應鏈管理、并購五、我們走哪一條路戰(zhàn)略解決方案\路徑\步驟\戰(zhàn)略模式六、我們通過什么方式到達策略體系(根據(jù)個案性質(zhì)研究不同特點的策略組合.體現(xiàn)策略創(chuàng)意!)目標管理、市場滲透、價格、物流、產(chǎn)品組合、標桿管理、促銷、壟斷、廣告、關(guān)系、分銷、服務、產(chǎn)品、創(chuàng)新六、我們通過什么方式到達策略體系(根據(jù)個案性質(zhì)研究不同特點的七、我們需要別人怎么配合內(nèi)部配合計劃企業(yè)外部配合計劃其他配合因素與要求政府支持、員工和職能部分合作、媒體宣傳、供應關(guān)系及時供貨、資金支持、金融機構(gòu)、渠道暢通、行業(yè)協(xié)會支持、顧客忠誠、社區(qū)支持七、我們需要別人怎么配合內(nèi)部配合計劃八、我們的到達成本如何總費用\直接費用\可開支費用\費用開支原則\機動費用\費用預算辦法\費用使用規(guī)則費用合理性分析宣傳費用、材料成本、研發(fā)成本、融資成本、員工工資、銷售費用、業(yè)務招待費、固定成本、培訓費用、調(diào)研費用八、我們的到達成本如何總費用\直接費用\可開支費用\費用開支九、我們到達的效果是期待的嗎方案效果預估與檢討\預估的方法說明預估的過程與結(jié)論使命、控制、顧客滿意度、利潤、費用率、市場占有率、銷售額、效果預測、費用效益分析、同行比較、產(chǎn)品贏利率、指名購買率、企業(yè)美譽度、九、我們到達的效果是期待的嗎方案效果預估與檢討\預估的方法說十、到達行動計劃是怎么樣的行動計劃制定與詳細說明\計劃進度一覽表時間、階段目標、執(zhí)行力、控制力、信息反饋、機動方案、績效考核、十、到達行動計劃是怎么樣的行動計劃制定與詳細說明\計劃進度一四、商務策劃的文案類型四、商務策劃的文案類型（一）戰(zhàn)略策劃書（二）市場進入方案（三）新產(chǎn)品開發(fā)策劃書（四）年度營銷策劃（五）廣告活動策劃書（七）公共關(guān)系活動策劃（PR）（八）銷售促進策劃（SP）（九）連鎖經(jīng)營策劃書（十）CIS策劃書（十一）渠道模式與政策策劃書（一）戰(zhàn)略策劃書（二）市場進入方案（三）新產(chǎn)品開發(fā)策劃書（四（十二）調(diào)研策劃書

（十三）咨詢診斷報告

（十四）方案設計報告

（十五）創(chuàng)業(yè)計劃書

（十六）可行性分析報告（十二）調(diào)研策劃書

（十三）咨詢診斷報告

（十四）方案設計報五、策劃的前期分析研究

（以營銷策劃書為例）五、策劃的前期分析研究

（以營銷策劃書為例）（一）企業(yè)研究（客戶研究）不一定進入策劃書的內(nèi)容：企業(yè)“問題”深度溝通與界定企業(yè)直接的“專業(yè)”問題深入、細致研究企業(yè)相關(guān)問題的拓展研究企業(yè)發(fā)展背景企業(yè)家群體與企業(yè)文化研究個案：例舉（一）企業(yè)研究（客戶研究）（二）市場與消費者研究整體市場概況調(diào)查研究消費者、客戶綜合情況消費者市場表現(xiàn)、產(chǎn)品銷售表現(xiàn)本企業(yè)消費者、客戶的市場具體指標中間商市場與通路研究1、方案表述要求2、個案例舉（二）市場與消費者研究整體市場概況調(diào)查研究（三）競爭者研究競爭格局與發(fā)展研究競爭者綜合情況研究競爭產(chǎn)品市場表現(xiàn)指標與研究競爭產(chǎn)品與競爭企業(yè)典型威脅研究競爭企業(yè)戰(zhàn)略、策略體系及其表現(xiàn)研究1、方案表述要求2、個案例舉（三）競爭者研究競爭格局與發(fā)展研究（四）其他環(huán)境與問題研究企業(yè)領(lǐng)導人問題企業(yè)發(fā)展思想問題企業(yè)戰(zhàn)略問題組織體系問題體制、模式與機制問題管理水平與執(zhí)行問題項目選擇問題外部環(huán)境因素（四）其他環(huán)境與問題研究企業(yè)領(lǐng)導人問題（五）研究結(jié)論

依照輕重方面、重要性程度、邏輯順序一一表述出來表述精煉、準確、點透表述具有專業(yè)性（五）研究結(jié)論依照輕重方面、重要性程度、邏輯順序一一表述出六、策劃的核心問題與目標體系六、策劃的核心問題與目標體系1、什么是核心問題即，每個個案客戶（上司）要求解決的問題的內(nèi)在的、根本的、關(guān)鍵的主因性問題。（例舉和討論）2、核心問題的特點●直接性－－問題直接表明主因●隱蔽性－－問題背后需要分析主因●系統(tǒng)性－－問題背后是系統(tǒng)的原因●突破性－－問題背后找不到目前的原因，可能需要突破思維尋找發(fā)展的原因（一）核心問題1、什么是核心問題（一）核心問題1、目標類型（1）發(fā)展提升型（2）銷售任務型（3）市場占有型（4）問題解決型（5）競爭對抗型（6）戰(zhàn)略發(fā)展型（7）組合目標型（8）擴張創(chuàng)新型2、目標描述問題（1）組合描述（二）目標體系1、目標類型（二）目標體系－－－定量目標＋定性目標－－－多層次定性目標－－－多元化定性目標（2）整體性目標－－－整合型有機描述案例分析與討論萬事好西服推廣計劃.ppt浪莎襪業(yè)網(wǎng)絡營銷推廣策略.ppt九牧王西褲2001年品牌策略與廣告計劃.ppt九鼎品牌規(guī)劃命名報告書.ppt－－－定量目標＋定性目標煙臺啤酒行銷系統(tǒng)整合規(guī)劃.ppt雅戈爾營銷網(wǎng)絡建設咨詢報告（安大信）.pptTCL王牌美之彩系列彩電農(nóng)村市場整合推廣傳播手冊.doc海岸明珠推廣－－2.PPT金鷹國際花園整合行銷企劃案.ppt伊利品牌方案(奧美).ppt奧美--左岸咖啡館.ppt煙臺啤酒行銷系統(tǒng)整合規(guī)劃.ppt七、策略方案的規(guī)劃與設計七、策略方案的規(guī)劃與設計第一部分現(xiàn)實經(jīng)濟活動中的策略層次一、基本的專業(yè)策略梳理與邏輯表述1、對于基數(shù)很大的管理水平一般的企業(yè)，其策劃很多情況下不需要太多的創(chuàng)意2、需要提供的方案是：基本的專業(yè)策略梳理和程序化陳述3、陳述的體例要符合策劃方案、計劃書、管理咨詢書等等的要求★比如：會計制度與模式的梳理；組織體系設計與優(yōu)化；第一部分現(xiàn)實經(jīng)濟活動中的策略層次二、有創(chuàng)意的專業(yè)策略方案與邏輯表述1、方案的主定位、主策略具有新意，具有創(chuàng)意，能產(chǎn)生預期的較高的績效2、陳述的體例要符合策劃方案、計劃書、管理咨詢書等等的要求★比如：海岸明珠樓盤營銷方案；左岸咖啡策劃；動感地帶策劃；小小神童及時洗策劃；朝天門建筑展覽館策劃；成都春天花園策劃；海棠曉月策劃；告別三峽策劃；二、有創(chuàng)意的專業(yè)策略方案與邏輯表述三、戰(zhàn)略性的提升與創(chuàng)新1、方案主定位、主策略組合具有突破性創(chuàng)意特征，能產(chǎn)生極大的經(jīng)濟效益和社會效益2、這種類型的策劃，對于企業(yè)、對于一個組織來講，具有發(fā)展上的戰(zhàn)略意義，可以大幅度提升發(fā)展水平，是有深遠意義的創(chuàng)新和戰(zhàn)略創(chuàng)意★比如：海爾企業(yè)并購戰(zhàn)略策劃；聯(lián)想收購IBM策劃；重慶出租公司企業(yè)化運作策劃；長安集團進入中高檔車領(lǐng)域發(fā)展策劃；陶然居企業(yè)連鎖與供應鏈戰(zhàn)略發(fā)展策劃；超級女生系列活動策劃；重慶溫泉之都策劃；深圳錦繡中華策劃；三、戰(zhàn)略性的提升與創(chuàng)新第二部分策略創(chuàng)意粗類一、體制、機制與制度革新創(chuàng)意如：中國四聯(lián)集團個案策劃，要創(chuàng)意的是企業(yè)制度、營銷體制、內(nèi)部機制與業(yè)務管理制度的革新與創(chuàng)意。二、戰(zhàn)略思路、模式創(chuàng)意如：太極集團1996年開始的營銷模式大變革、營銷組織體系大發(fā)展、營銷薪酬體系大調(diào)整。國美與永樂的合并。萬達集團、深圳萬科集團的房地產(chǎn)全國發(fā)展戰(zhàn)略。第二部分策略創(chuàng)意粗類三、商業(yè)模式創(chuàng)意如：銀行與保險公司合作的“存保合一”商業(yè)模式。廠商對策劃公司報酬采用的聯(lián)銷計酬制度。房地產(chǎn)商與銀行聯(lián)合進行的消費者購房“按揭”模式。連鎖企業(yè)采用的分店拓展繳納加盟費用與“四統(tǒng)一”模式。汽車廠商與“4S”店的代理權(quán)取得模式。四、管理模式創(chuàng)意如：邯鋼集團的市場成本模擬管理。建峰化工（815）的淡旺季儲銷價格隨行就市管理制度。騰輝地維集團的大量需求客戶開發(fā)市場部“專家小組模式”。渠道策劃中的扁平管理模式。三、商業(yè)模式創(chuàng)意五、推廣傳播策略創(chuàng)意如：范陽城市度假城的新一代休閑產(chǎn)業(yè)研討發(fā)布會模式。房地產(chǎn)開發(fā)商的免費看房直通車策略。報刊插頁信息發(fā)布與宣傳模式?！安活碧嵘窠∧X藥品午夜電波推廣模式。開發(fā)市場的“倒著做”模式。餐飲業(yè)的計時就餐、股份分紅、模仿秀模式。六、產(chǎn)品創(chuàng)意如：SONY步行者創(chuàng)意。好記星學習機創(chuàng)意。小戶型公寓創(chuàng)意。汽車油汽雙功能創(chuàng)意。商場托男所、托兒所創(chuàng)意。瑞典組合家具標準化產(chǎn)銷創(chuàng)意。五、推廣傳播策略創(chuàng)意六、產(chǎn)品創(chuàng)意七、渠道模式與政策（含價格）創(chuàng)意如：網(wǎng)絡直銷模式創(chuàng)意。醫(yī)藥連鎖與小家電聯(lián)銷合作模式創(chuàng)意。短信、網(wǎng)絡、移動通訊聯(lián)合模式創(chuàng)意。利用家道辦事處、物管公司的產(chǎn)品直銷模式。倒著做渠道的模式創(chuàng)意。八、活動與主題創(chuàng)意如：奧運主題創(chuàng)意活動?；疱伱朗彻?jié)創(chuàng)意?！叭馈被顒觿?chuàng)意。礦泉水企業(yè)的水源旅游與推廣活動創(chuàng)意。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游創(chuàng)意。農(nóng)家樂旅游休閑創(chuàng)意。七、渠道模式與政策（含價格）創(chuàng)意八、活動與主題創(chuàng)意九、定位與策略配套創(chuàng)意如：小玲瓏冰寶貝定位與策略組合。情侶套裝定位與策略組合。利朗商務男裝定位與策略組合。十、運作與操作模式創(chuàng)意如：旅游酒店的托管模式。物流配送的外包模式。大型商品銷售的租賃＋銷售模式。企業(yè)＋中介協(xié)會＋園區(qū)基地模式。經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟模式。九、定位與策略配套創(chuàng)意十、運作與操作模式創(chuàng)意十一、文化創(chuàng)意如：古鎮(zhèn)旅游－－重慶市十大古鎮(zhèn)。古鎮(zhèn)文化房產(chǎn)－－芙蓉古鎮(zhèn)。都市旅游－－山城夜景。陶吧休閑消費。自助設計形象休閑消費。十二、其他創(chuàng)意十一、文化創(chuàng)意第三部分策略規(guī)劃設計的特征一、定位＋主策略＋配套組合如：某大型百貨商店★定位（主題）－－建店50周年回饋消費者大行動★主策略－－1000種主力商品零點利活動★配套組合－－商品備貨、現(xiàn)場組織、投訴處理、廣告策略、人員配備、預算控制等第三部分策略規(guī)劃設計的特征二、定位＋主策略組合＋配套組合如：鹽業(yè)公司網(wǎng)絡改革★定位－－萬村千鄉(xiāng)便利網(wǎng)★主策略組合－－A、營銷體制與模式；B、物流配送模式；C、鹽外業(yè)務模式；D、信息系統(tǒng)；E、營銷人員薪酬體系；F、網(wǎng)絡CI與形象推廣★配套組合－－預算投入、業(yè)務人員配合、營銷管理人員配合、組織體系調(diào)整、廣告宣傳等三、組合定位＋主策略組合＋配套組合如：黑山谷組合景區(qū)旅游★組合定位－－原始峽谷畫廊；萬盛生態(tài)石林；銅鼓灘激情漂流★主策略組合－－產(chǎn)品開發(fā)策略；商業(yè)服務策略；文化消費策略；旅行服務策略；促銷推廣策略；★配套組合－－預算投入、旅行社與景區(qū)合作模式、組織設計與人力配備、安全措施。。。。二、定位＋主策略組合＋配套組合三、組合定位＋主策略組合＋配套八、策略實施細則與執(zhí)行八、策略實施細則與執(zhí)行第一部分實施細則與行動方案（一）實施細則的主要內(nèi)容1、主策略組合方案實施具體要求、規(guī)定和注意事項例如：在產(chǎn)品、價格、通路、促銷、服務、物流、管理、組織調(diào)整、商業(yè)模式、戰(zhàn)略等等方面組合方案的執(zhí)行規(guī)范、具體要求、詳細規(guī)定。（例如：美之彩）2、配套策略組合方案實施要求、規(guī)定和注意事項例如：公關(guān)活動、人力配備、基礎(chǔ)管理要求、經(jīng)費投入、專家指導、客戶管理等等第一部分實施細則與行動方案（二）行動方案的主要內(nèi)容1、行動方案的含義指：企業(yè)執(zhí)行實施方案的內(nèi)部安排與項目管理辦法2、行動方案的體例（1）項目執(zhí)行管理組織體系（2）總負責人、責任執(zhí)行部門、協(xié)助與配合執(zhí)行部門及其職責要求（3）外部協(xié)作機構(gòu)、服務機構(gòu)及其職責要求（4）項目執(zhí)行進度與內(nèi)容總體一覽表（二）行動方案的主要內(nèi)容第二部分執(zhí)行的調(diào)節(jié)與控制（一）執(zhí)行目標執(zhí)行方案執(zhí)行到什么程度的目標（二）執(zhí)行的監(jiān)控指標執(zhí)行方案時監(jiān)控的指標，如：費用指標、方案目標變化、執(zhí)行到位程度、市場反應等等（三）執(zhí)行的調(diào)控標準掌握執(zhí)行方案時，掌握的監(jiān)控指標的警戒線和范圍（四）執(zhí)行的調(diào)控措施執(zhí)行方案存在問題時的調(diào)控措施（五）機動措施與方案執(zhí)行的方案存在重大問題，或者市場環(huán)境發(fā)生變化時的備用措施與方案第二部分執(zhí)行的調(diào)節(jié)與控制費用預算范圍策劃方案中涉及的用于完成方案的直接費用。費用預算項目1、調(diào)研費用2、策略方案涉及的直接費用（開發(fā)費、研制費、管理費、媒體費、活動費、策劃勞務費、專家咨詢費、研討費、資料費等等）3、執(zhí)行環(huán)節(jié)發(fā)生的費用（管理費、信息費、人工費等等）費用預算范圍九、策劃方案的費用預算九、策劃方案的費用預算費用預算方法：（1）項目列舉＋標準核準（2）計劃額度科學分解（3）行業(yè)慣例比例調(diào)整（4）項目目標要求測算（5）量力而行，看菜下飯費用預算方法：十、策劃方案的效益預估十、策劃方案的效益預估歷史基礎(chǔ)數(shù)據(jù)＋方案效力預估

（邏輯推導＋專業(yè)分析＝經(jīng)驗估計效益數(shù)據(jù)）數(shù)學模型預測＋經(jīng)驗分析終端銷售數(shù)據(jù)低限估計匯總方法主策略組合創(chuàng)意效力宏觀估計＋銷售終端匯總和分析效益預估表現(xiàn)形式：

1、分項列舉＋估計數(shù)據(jù)匯總＋定性分析說明

2、表格列舉＋估計數(shù)據(jù)匯總＋定性分析說明歷史基礎(chǔ)數(shù)據(jù)＋方案效力預估十一、商務策劃案例點評十一、商務策劃案例點評案例資料：略案例資料：略謝謝！謝謝！39、把生活中的每一天，都當作生命中的最后一天。

40、機不可失，時不再來。

41、就算全世界都否定我，還有我自己相信我。

42、不為模糊不清的未來擔憂，只為清清楚楚的現(xiàn)在努力。

43、付出才會杰出。

44、成功不是憑夢想和希望，而是憑努力和實踐。

45、成功這件事，自己才是老板！

46、暗自傷心，不如立即行動。

47、勤奮是你生命的密碼，能譯出你一部壯麗的史詩。

48、隨隨便便浪費的時間，再也不能贏回來。

49、不要輕易用過去來衡量生活的幸與不幸！每個人的生命都是可以綻放美麗的，只要你珍惜。

50、給自己定目標，一年，兩年，五年，也許你出生不如別人好，通過努力，往往可以改變%的命運。破罐子破摔只能和懦弱做朋友。

51、當眼淚流盡的時候，留下的應該是堅強。

52、上天完全是為了堅強你的意志，才在道路上設下重重的障礙。

53、沒有播種，何來收獲；沒有辛苦，何來成功；沒有磨難，何來榮耀；沒有挫折，何來輝煌。

54、只要路是對的，就不怕路遠。

55、生命對某些人來說是美麗的，這些人的一生都為某個目標而奮斗。

56、浪花總是著揚帆者的路開放的。

74、失敗是什么？沒有什么，只是更走近成功一步；成功是什么？就是走過了所有通向失敗的路，只剩下一條路，那就是成功的路。

75、要改變命運，首先改變自己。

76、我們?nèi)粢呀邮茏顗牡模驮贈]有什么損失。

77、在生活中，我跌倒過。我在嘲笑聲中站起來，雖然衣服臟了，但那是暫時的，它可以洗凈。

78、沒有壓力的生活就會空虛；沒有壓力的青春就會枯萎；沒有壓力的生命就會黯淡。

79、人生就像一杯沒有加糖的咖啡，喝起來是苦澀的，回味起來卻有久久不會退去的余香。

80、最困難的時候，就是距離成功不遠了。

81、知道自己要干什么，夜深人靜，問問自己，將來的打算，并朝著那個方向去實現(xiàn)。而不是無所事事和做一些無謂的事。

82、出路出路，走出去了，總是會有路的。困難苦難，困在家里就是難。

83、人生最大的喜悅是每個人都說你做不到，你卻完成它了！

84、勇士搏出驚濤駭流而不沉淪，懦夫在風平浪靜也會溺水。

85、生活不是林黛玉，不會因為憂傷而風情萬種。

86、唯有行動才能改造命運。

87、即使行動導致錯誤，卻也帶來了學習與成長；不行動則是停滯與萎縮。

88、光說不干，事事落空；又說又干，馬到成功。

89、對于每一個不利條件，都會存在與之相對應的有利條件。

90、人的潛能是一座無法估量的豐富的礦藏，只等著我們?nèi)ネ诰颉?/p>

91、要成功，不要與馬賽跑，要騎在馬上，馬上成功。

2、虛心使人進步，驕傲使人落后。

3、謙虛是學習的朋友，自滿是學習的敵人。

4、若要精，人前聽。

5、喜歡吹噓的人猶如一面大鼓，響聲大腹中空。

6、強中更有強中手，莫向人前自夸口。

7、請教別人不折本，舌頭打個滾。

8、人唯虛，始能知人。滿招損，謙受益。滿必溢，驕必敗。39、把生活中的每一天，都當作生命中的最后一天。61商務策劃的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)與創(chuàng)新靳俊喜教授博士商務策劃的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)與創(chuàng)新靳俊喜教授博士一、關(guān)于策劃的內(nèi)涵與外延一、關(guān)于策劃的內(nèi)涵與外延策劃即，在明確目標的前提下，超越常規(guī)的做法，創(chuàng)造性的調(diào)動組織內(nèi)外部資源、設計解決問題方案，高效率實現(xiàn)目標的創(chuàng)意、謀劃行為。商務策劃即，對與市場交易行為直接、間接相關(guān)的活動進行的策劃。商務策劃的本質(zhì)專業(yè)智慧；超限策略；基準規(guī)范；平臺提升；策劃個案：老板喝漆的新聞轟動效應。泛洋沐浴城的整體策劃創(chuàng)意。

范陽城市度假村定位經(jīng)營推廣案.ppt煙臺啤酒行銷系統(tǒng)整合規(guī)劃

TCL王牌美之彩系列彩電農(nóng)村市場整合推廣傳播手冊.doc個案：老板喝漆的新聞轟動效應。二、商務策劃的一般程序與原則二、商務策劃的一般程序與原則（一）商務策劃的一般程序（一）商務策劃的一般程序提出問題界定問題環(huán)境與資訊研究分析產(chǎn)生創(chuàng)意設計方案行動細則費用預算效益預估提出問題（二）商務策劃的原則（二）商務策劃的原則市場研究、環(huán)境研究原則（探測原則）個案1：雅戈爾營銷網(wǎng)絡建設咨詢報告（安大信）.ppt個案2：房地產(chǎn)營銷環(huán)境.ppt個案3：產(chǎn)業(yè)環(huán)境與競爭.ppt研究、設計與策劃結(jié)合原則（對應原則）個案：九鼎品牌規(guī)劃命名報告書.ppt市場研究、環(huán)境研究原則（探測原則）方案的成本效益原則（財務原則）個案：方案的創(chuàng)意引領(lǐng)原則（突破原則）個案：范陽城市度假村定位經(jīng)營推廣案（案例分析文本）.ppt方案的成本效益原則（財務原則）可操作性與操作服從創(chuàng)意原則（操作原則）個案：煙臺啤酒行銷系統(tǒng)整合規(guī)劃.ppt數(shù)量分析與定性分析結(jié)合原則（量化原則）

個案：奧美—新浪網(wǎng)市場推廣建議.ppt專業(yè)性原則（專家原則）可操作性與操作服從創(chuàng)意原則（操作原則）專業(yè)性原則（專家原則）三、商務策劃的研究模式

（策劃十步法）三、商務策劃的研究模式

（策劃十步法）一、我們是誰介紹和研究:某組織的發(fā)展經(jīng)歷\背景\項目情況\產(chǎn)品情況\服務模式\經(jīng)營業(yè)績\本案問題詳細:本案問題細化企業(yè)、產(chǎn)品、服務、產(chǎn)品定位、品牌、政府、上級一、我們是誰介紹和研究:某組織的發(fā)展經(jīng)歷\背景\項目情況\產(chǎn)二、他們（她、它）是誰競爭者情況\消費者情況\中間商情況\直接影響公眾情況\市場一般情況\行業(yè)發(fā)展情況各方面深入研究\陳述出來競爭者、利益相關(guān)者、目標消費群、替代品、組織形式、供應商、分銷商、技術(shù)、需求、政策、二、他們（她、它）是誰競爭者情況\消費者情況\中間商情況\直三、什么可以制約和影響我們直接影響本案的機構(gòu)\宏觀因素\微觀因素\市場力量影響方向\力度\特點資源、環(huán)境、政策、研發(fā)、資金、技術(shù)、人力、組織結(jié)構(gòu)、公司制度、信息、領(lǐng)導能力、企業(yè)文化、突發(fā)事件、市場走勢、產(chǎn)品生命周期三、什么可以制約和影響我們直接影響本案的機構(gòu)\宏觀因素\微觀四、我們向何處去總體目標\市場目標\財務目標\管理目標\......定性與定量的詳細描述市場目標、定位、財務目標、市場份額、企業(yè)聲譽、公共關(guān)系、企業(yè)形象、社會責任、品牌塑造四、我們向何處去總體目標\市場目標\財務目標\管理目標\..五、我們走哪一條路戰(zhàn)略解決方案\路徑\步驟\戰(zhàn)略模式具體描述差異化、多元化、低成本、聚焦戰(zhàn)略、公共關(guān)系、一體化、戰(zhàn)略聯(lián)盟、全球化、規(guī)模化、本土化、技術(shù)創(chuàng)新、組織改革、流程再造、供應鏈管理、并購五、我們走哪一條路戰(zhàn)略解決方案\路徑\步驟\戰(zhàn)略模式六、我們通過什么方式到達策略體系(根據(jù)個案性質(zhì)研究不同特點的策略組合.體現(xiàn)策略創(chuàng)意!)目標管理、市場滲透、價格、物流、產(chǎn)品組合、標桿管理、促銷、壟斷、廣告、關(guān)系、分銷、服務、產(chǎn)品、創(chuàng)新六、我們通過什么方式到達策略體系(根據(jù)個案性質(zhì)研究不同特點的七、我們需要別人怎么配合內(nèi)部配合計劃企業(yè)外部配合計劃其他配合因素與要求政府支持、員工和職能部分合作、媒體宣傳、供應關(guān)系及時供貨、資金支持、金融機構(gòu)、渠道暢通、行業(yè)協(xié)會支持、顧客忠誠、社區(qū)支持七、我們需要別人怎么配合內(nèi)部配合計劃八、我們的到達成本如何總費用\直接費用\可開支費用\費用開支原則\機動費用\費用預算辦法\費用使用規(guī)則費用合理性分析宣傳費用、材料成本、研發(fā)成本、融資成本、員工工資、銷售費用、業(yè)務招待費、固定成本、培訓費用、調(diào)研費用八、我們的到達成本如何總費用\直接費用\可開支費用\費用開支九、我們到達的效果是期待的嗎方案效果預估與檢討\預估的方法說明預估的過程與結(jié)論使命、控制、顧客滿意度、利潤、費用率、市場占有率、銷售額、效果預測、費用效益分析、同行比較、產(chǎn)品贏利率、指名購買率、企業(yè)美譽度、九、我們到達的效果是期待的嗎方案效果預估與檢討\預估的方法說十、到達行動計劃是怎么樣的行動計劃制定與詳細說明\計劃進度一覽表時間、階段目標、執(zhí)行力、控制力、信息反饋、機動方案、績效考核、十、到達行動計劃是怎么樣的行動計劃制定與詳細說明\計劃進度一四、商務策劃的文案類型四、商務策劃的文案類型（一）戰(zhàn)略策劃書（二）市場進入方案（三）新產(chǎn)品開發(fā)策劃書（四）年度營銷策劃（五）廣告活動策劃書（七）公共關(guān)系活動策劃（PR）（八）銷售促進策劃（SP）（九）連鎖經(jīng)營策劃書（十）CIS策劃書（十一）渠道模式與政策策劃書（一）戰(zhàn)略策劃書（二）市場進入方案（三）新產(chǎn)品開發(fā)策劃書（四（十二）調(diào)研策劃書

（十三）咨詢診斷報告

（十四）方案設計報告

（十五）創(chuàng)業(yè)計劃書

（十六）可行性分析報告（十二）調(diào)研策劃書

（十三）咨詢診斷報告

（十四）方案設計報五、策劃的前期分析研究

（以營銷策劃書為例）五、策劃的前期分析研究

（以營銷策劃書為例）（一）企業(yè)研究（客戶研究）不一定進入策劃書的內(nèi)容：企業(yè)“問題”深度溝通與界定企業(yè)直接的“專業(yè)”問題深入、細致研究企業(yè)相關(guān)問題的拓展研究企業(yè)發(fā)展背景企業(yè)家群體與企業(yè)文化研究個案：例舉（一）企業(yè)研究（客戶研究）（二）市場與消費者研究整體市場概況調(diào)查研究消費者、客戶綜合情況消費者市場表現(xiàn)、產(chǎn)品銷售表現(xiàn)本企業(yè)消費者、客戶的市場具體指標中間商市場與通路研究1、方案表述要求2、個案例舉（二）市場與消費者研究整體市場概況調(diào)查研究（三）競爭者研究競爭格局與發(fā)展研究競爭者綜合情況研究競爭產(chǎn)品市場表現(xiàn)指標與研究競爭產(chǎn)品與競爭企業(yè)典型威脅研究競爭企業(yè)戰(zhàn)略、策略體系及其表現(xiàn)研究1、方案表述要求2、個案例舉（三）競爭者研究競爭格局與發(fā)展研究（四）其他環(huán)境與問題研究企業(yè)領(lǐng)導人問題企業(yè)發(fā)展思想問題企業(yè)戰(zhàn)略問題組織體系問題體制、模式與機制問題管理水平與執(zhí)行問題項目選擇問題外部環(huán)境因素（四）其他環(huán)境與問題研究企業(yè)領(lǐng)導人問題（五）研究結(jié)論

依照輕重方面、重要性程度、邏輯順序一一表述出來表述精煉、準確、點透表述具有專業(yè)性（五）研究結(jié)論依照輕重方面、重要性程度、邏輯順序一一表述出六、策劃的核心問題與目標體系六、策劃的核心問題與目標體系1、什么是核心問題即，每個個案客戶（上司）要求解決的問題的內(nèi)在的、根本的、關(guān)鍵的主因性問題。（例舉和討論）2、核心問題的特點●直接性－－問題直接表明主因●隱蔽性－－問題背后需要分析主因●系統(tǒng)性－－問題背后是系統(tǒng)的原因●突破性－－問題背后找不到目前的原因，可能需要突破思維尋找發(fā)展的原因（一）核心問題1、什么是核心問題（一）核心問題1、目標類型（1）發(fā)展提升型（2）銷售任務型（3）市場占有型（4）問題解決型（5）競爭對抗型（6）戰(zhàn)略發(fā)展型（7）組合目標型（8）擴張創(chuàng)新型2、目標描述問題（1）組合描述（二）目標體系1、目標類型（二）目標體系－－－定量目標＋定性目標－－－多層次定性目標－－－多元化定性目標（2）整體性目標－－－整合型有機描述案例分析與討論萬事好西服推廣計劃.ppt浪莎襪業(yè)網(wǎng)絡營銷推廣策略.ppt九牧王西褲2001年品牌策略與廣告計劃.ppt九鼎品牌規(guī)劃命名報告書.ppt－－－定量目標＋定性目標煙臺啤酒行銷系統(tǒng)整合規(guī)劃.ppt雅戈爾營銷網(wǎng)絡建設咨詢報告（安大信）.pptTCL王牌美之彩系列彩電農(nóng)村市場整合推廣傳播手冊.doc海岸明珠推廣－－2.PPT金鷹國際花園整合行銷企劃案.ppt伊利品牌方案(奧美).ppt奧美--左岸咖啡館.ppt煙臺啤酒行銷系統(tǒng)整合規(guī)劃.ppt七、策略方案的規(guī)劃與設計七、策略方案的規(guī)劃與設計第一部分現(xiàn)實經(jīng)濟活動中的策略層次一、基本的專業(yè)策略梳理與邏輯表述1、對于基數(shù)很大的管理水平一般的企業(yè)，其策劃很多情況下不需要太多的創(chuàng)意2、需要提供的方案是：基本的專業(yè)策略梳理和程序化陳述3、陳述的體例要符合策劃方案、計劃書、管理咨詢書等等的要求★比如：會計制度與模式的梳理；組織體系設計與優(yōu)化；第一部分現(xiàn)實經(jīng)濟活動中的策略層次二、有創(chuàng)意的專業(yè)策略方案與邏輯表述1、方案的主定位、主策略具有新意，具有創(chuàng)意，能產(chǎn)生預期的較高的績效2、陳述的體例要符合策劃方案、計劃書、管理咨詢書等等的要求★比如：海岸明珠樓盤營銷方案；左岸咖啡策劃；動感地帶策劃；小小神童及時洗策劃；朝天門建筑展覽館策劃；成都春天花園策劃；海棠曉月策劃；告別三峽策劃；二、有創(chuàng)意的專業(yè)策略方案與邏輯表述三、戰(zhàn)略性的提升與創(chuàng)新1、方案主定位、主策略組合具有突破性創(chuàng)意特征，能產(chǎn)生極大的經(jīng)濟效益和社會效益2、這種類型的策劃，對于企業(yè)、對于一個組織來講，具有發(fā)展上的戰(zhàn)略意義，可以大幅度提升發(fā)展水平，是有深遠意義的創(chuàng)新和戰(zhàn)略創(chuàng)意★比如：海爾企業(yè)并購戰(zhàn)略策劃；聯(lián)想收購IBM策劃；重慶出租公司企業(yè)化運作策劃；長安集團進入中高檔車領(lǐng)域發(fā)展策劃；陶然居企業(yè)連鎖與供應鏈戰(zhàn)略發(fā)展策劃；超級女生系列活動策劃；重慶溫泉之都策劃；深圳錦繡中華策劃；三、戰(zhàn)略性的提升與創(chuàng)新第二部分策略創(chuàng)意粗類一、體制、機制與制度革新創(chuàng)意如：中國四聯(lián)集團個案策劃，要創(chuàng)意的是企業(yè)制度、營銷體制、內(nèi)部機制與業(yè)務管理制度的革新與創(chuàng)意。二、戰(zhàn)略思路、模式創(chuàng)意如：太極集團1996年開始的營銷模式大變革、營銷組織體系大發(fā)展、營銷薪酬體系大調(diào)整。國美與永樂的合并。萬達集團、深圳萬科集團的房地產(chǎn)全國發(fā)展戰(zhàn)略。第二部分策略創(chuàng)意粗類三、商業(yè)模式創(chuàng)意如：銀行與保險公司合作的“存保合一”商業(yè)模式。廠商對策劃公司報酬采用的聯(lián)銷計酬制度。房地產(chǎn)商與銀行聯(lián)合進行的消費者購房“按揭”模式。連鎖企業(yè)采用的分店拓展繳納加盟費用與“四統(tǒng)一”模式。汽車廠商與“4S”店的代理權(quán)取得模式。四、管理模式創(chuàng)意如：邯鋼集團的市場成本模擬管理。建峰化工（815）的淡旺季儲銷價格隨行就市管理制度。騰輝地維集團的大量需求客戶開發(fā)市場部“專家小組模式”。渠道策劃中的扁平管理模式。三、商業(yè)模式創(chuàng)意五、推廣傳播策略創(chuàng)意如：范陽城市度假城的新一代休閑產(chǎn)業(yè)研討發(fā)布會模式。房地產(chǎn)開發(fā)商的免費看房直通車策略。報刊插頁信息發(fā)布與宣傳模式?！安活碧嵘窠∧X藥品午夜電波推廣模式。開發(fā)市場的“倒著做”模式。餐飲業(yè)的計時就餐、股份分紅、模仿秀模式。六、產(chǎn)品創(chuàng)意如：SONY步行者創(chuàng)意。好記星學習機創(chuàng)意。小戶型公寓創(chuàng)意。汽車油汽雙功能創(chuàng)意。商場托男所、托兒所創(chuàng)意。瑞典組合家具標準化產(chǎn)銷創(chuàng)意。五、推廣傳播策略創(chuàng)意六、產(chǎn)品創(chuàng)意七、渠道模式與政策（含價格）創(chuàng)意如：網(wǎng)絡直銷模式創(chuàng)意。醫(yī)藥連鎖與小家電聯(lián)銷合作模式創(chuàng)意。短信、網(wǎng)絡、移動通訊聯(lián)合模式創(chuàng)意。利用家道辦事處、物管公司的產(chǎn)品直銷模式。倒著做渠道的模式創(chuàng)意。八、活動與主題創(chuàng)意如：奧運主題創(chuàng)意活動?；疱伱朗彻?jié)創(chuàng)意?！叭馈被顒觿?chuàng)意。礦泉水企業(yè)的水源旅游與推廣活動創(chuàng)意。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游創(chuàng)意。農(nóng)家樂旅游休閑創(chuàng)意。七、渠道模式與政策（含價格）創(chuàng)意八、活動與主題創(chuàng)意九、定位與策略配套創(chuàng)意如：小玲瓏冰寶貝定位與策略組合。情侶套裝定位與策略組合。利朗商務男裝定位與策略組合。十、運作與操作模式創(chuàng)意如：旅游酒店的托管模式。物流配送的外包模式。大型商品銷售的租賃＋銷售模式。企業(yè)＋中介協(xié)會＋園區(qū)基地模式。經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟模式。九、定位與策略配套創(chuàng)意十、運作與操作模式創(chuàng)意十一、文化創(chuàng)意如：古鎮(zhèn)旅游－－重慶市十大古鎮(zhèn)。古鎮(zhèn)文化房產(chǎn)－－芙蓉古鎮(zhèn)。都市旅游－－山城夜景。陶吧休閑消費。自助設計形象休閑消費。十二、其他創(chuàng)意十一、文化創(chuàng)意第三部分策略規(guī)劃設計的特征一、定位＋主策略＋配套組合如：某大型百貨商店★定位（主題）－－建店50周年回饋消費者大行動★主策略－－1000種主力商品零點利活動★配套組合－－商品備貨、現(xiàn)場組織、投訴處理、廣告策略、人員配備、預算控制等第三部分策略規(guī)劃設計的特征二、定位＋主策略組合＋配套組合如：鹽業(yè)公司網(wǎng)絡改革★定位－－萬村千鄉(xiāng)便利網(wǎng)★主策略組合－－A、營銷體制與模式；B、物流配送模式；C、鹽外業(yè)務模式；D、信息系統(tǒng)；E、營銷人員薪酬體系；F、網(wǎng)絡CI與形象推廣★配套組合－－預算投入、業(yè)務人員配合、營銷管理人員配合、組織體系調(diào)整、廣告宣傳等三、組合定位＋主策略組合＋配套組合如：黑山谷組合景區(qū)旅游★組合定位－－原始峽谷畫廊；萬盛生態(tài)石林；銅鼓灘激情漂流★主策略組合－－產(chǎn)品開發(fā)策略；商業(yè)服務策略；文化消費策略；旅行服務策略；促銷推廣策略；★配套組合－－預算投入、旅行社與景區(qū)合作模式、組織設計與人力配備、安全措施。。。。二、定位＋主策略組合＋配套組合三、組合定位＋主策略組合＋配套八、策略實施細則與執(zhí)行八、策略實施細則與執(zhí)行第一部分實施細則與行動方案（一）實施細則的主要內(nèi)容1、主策略組合方案實施具體要求、規(guī)定和注意事項例如：在產(chǎn)品、價格、通路、促銷、服務、物流、管理、組織調(diào)整、商業(yè)模式、戰(zhàn)略等等方面組合方案的執(zhí)行規(guī)范、具體要求、詳細規(guī)定。（例如：美之彩）2、配套策略組合方案實施要求、規(guī)定和注意事項例如：公關(guān)活動、人力配備、基礎(chǔ)管理要求、經(jīng)費投入、專家指導、客戶管理等等第一部分實施細則與行動方案（二）行動方案的主要內(nèi)容1、行動方案的含義指：企業(yè)執(zhí)行實施方案的內(nèi)部安排與項目管理辦法2、行動方案的體例（1）項目執(zhí)行管理組織體系（2）總負責人、責任執(zhí)行部門、協(xié)助與配合執(zhí)行部門及其職責要求（3）外部協(xié)作機構(gòu)、服務機構(gòu)及其職責要求（4）項目執(zhí)行進度與內(nèi)容總體一覽表（二）行動方案的主要內(nèi)容第二部分執(zhí)行的調(diào)節(jié)與控制（一）執(zhí)行目標執(zhí)行方案執(zhí)行到什么程度的目標（二）執(zhí)行的監(jiān)控指標執(zhí)行方案時監(jiān)控的指標，如：費用指標、方案目標變化、執(zhí)行到位程度、市場反應等等（三）執(zhí)行的調(diào)控標準掌握執(zhí)行方案時，掌握的監(jiān)控指標的警戒線和范圍（四）執(zhí)行的調(diào)控措施執(zhí)行方案存在問題時的調(diào)控措施（五）機動措施與方案執(zhí)行的方案存在重大問題，或者市場環(huán)境發(fā)生變化時的備用措施與方案第二部分執(zhí)行的調(diào)節(jié)與控制費用預算范圍策劃方案中涉及的用于完成方案的直接費用。費用預算項目1、調(diào)研費用2、策略方案涉及的直接費用（開發(fā)費、研制費、管理費、媒體費、活動費、策劃勞務費、專家咨詢費、研討費、資料費等等）3、執(zhí)行環(huán)節(jié)發(fā)生的費用（管理費、信息費、人工費等等）費用預算范圍九、策劃方案的費用預