金騎士品牌策略課件

在市場上確立一個高品質(zhì)魚肝油營養(yǎng)品的品牌形象在市場上確立一個高品質(zhì)魚肝油營養(yǎng)品的品牌形象1市場大的購買量產(chǎn)生在新生兒（0~6個月）,媽媽們都會遵醫(yī)囑給寶寶補充魚肝油主要的認知是補充魚肝油是必需的主要的功效是新生兒補鈣,預(yù)防佝僂病主要的品牌選擇是貝特令和依可新（藥品）主要的購買渠道是醫(yī)院或者藥店購買主要的銷量在醫(yī)院和藥房，貝特令和依可新占據(jù)絕大部分份額（85%）零售市場還較為空白，品牌數(shù)目眾多，但還沒有具有影響力的品牌目前的市場驅(qū)動是‘吃藥防病”，預(yù)防小兒生長發(fā)育問題在選用魚肝油品牌上，媽媽們對醫(yī)院和醫(yī)生更加信賴市場大的購買量產(chǎn)生在新生兒（0~6個月）,媽媽們都會遵醫(yī)囑給2伊可新優(yōu)勢：醫(yī)生推薦率高，市場占有率高入市較早，積累了許多忠實顧客，形成了口碑傳播專業(yè)的分段包裝活潑、可愛容易讓媽媽接受劣勢：由植物油加維生素調(diào)配，非天然魚油制品產(chǎn)品訴求單一，缺乏獨特利益點缺乏線上推廣傳播伊可新優(yōu)勢：3貝特令

優(yōu)勢：醫(yī)生推薦率較高，市場占有率高；入市早，積累了許多忠實顧客，形成了口碑傳播；價格相對偏底，易于接受；劣勢：魚油成分源于國內(nèi)，品質(zhì)相對不高；無專業(yè)分段產(chǎn)品，整體醫(yī)藥感較濃；缺乏線上推廣傳播；貝特令優(yōu)勢：4啟示伊可新和貝特令都強調(diào)維生素AD滴劑的藥品成份和形態(tài)在醫(yī)生教導(dǎo)下，媽媽們擁有“伊可新”和“貝特令”就是魚肝油的認知但實際上“伊可新”并非真正的魚肝油，“貝特令”部分源自魚肝油提煉消費者對魚肝油的認知很含混醫(yī)生的引導(dǎo)藥品以功效為導(dǎo)向，消費者更加關(guān)注結(jié)果啟示伊可新和貝特令都強調(diào)維生素AD滴劑的藥品成份和形態(tài)5機會伊可新和貝特令在新生兒（0~6個月）市場擁有很強的影響力，品牌轉(zhuǎn)換困難金奇仕應(yīng)該以“6個月~3歲”的嬰幼兒為目標市場，瞄準那些已經(jīng)有為寶寶補充魚肝油經(jīng)驗的媽媽針對消費者對魚肝油認知含混的特點，金奇仕應(yīng)該建立一個真正的魚肝油的認知標準，同時將需求提升到一個更高的水平：從療效到營養(yǎng)針對對手突出“療效”的特點，金奇仕可以占據(jù)魚肝油所能帶來的感情利益的部分，建立一個不同于對手的形象讓媽媽認知到金奇仕機會伊可新和貝特令在新生兒（0~6個月）市場擁有很強的影響力6挑戰(zhàn)通過醫(yī)生處方補充魚肝油的消費慣性挑戰(zhàn)7目標針對有半歲以上寶寶的媽媽，確立一個高品質(zhì)魚肝油營養(yǎng)品的印象目標8目標人群半歲以上寶寶的媽媽有對新生兒補充魚肝油的經(jīng)驗有為寶寶補充營養(yǎng)的需求，但對魚肝油補充的需求開始減弱她們是更有經(jīng)驗的媽媽，對寶寶的需要、對營養(yǎng)補充的知識開始豐富，對養(yǎng)育寶寶更具主動意識知道補充魚肝油重要，但不知道什么是好的魚肝油目標人群半歲以上寶寶的媽媽9在市場上確立一個高品質(zhì)魚肝油品牌的形象高價格包裝檔次高品質(zhì)聯(lián)想功能點支持品牌遠景在市場上確立一個高品質(zhì)魚肝油品牌的形象10什么是真正高品質(zhì)的魚肝油？-高品質(zhì)聯(lián)想純天然：來自挪威深海鱈魚高純度：1/10鱈魚肝油精華無雜質(zhì)：4+1級離心分子蒸餾技術(shù)萃取易吸收：分子鏈小營養(yǎng)全：除了天然維生素AD，并保留特有的天然DHA什么是真正高品質(zhì)的魚肝油？-高品質(zhì)聯(lián)想純天然：來自挪威深海鱈11從療效到營養(yǎng)功能性提升-功能點支持作為藥品的魚肝油：預(yù)防小兒缺鈣及導(dǎo)致生長發(fā)育不良作為營養(yǎng)品的魚肝油：天然補鈣、明目、益智，讓寶寶長得強壯聰明從療效到營養(yǎng)功能性提升-功能點支持12品牌遠景-占據(jù)情感性利益#1利用“天然的精華”的功能點占據(jù)“讓寶寶出類拔萃”的情感利益點#2利用“精華萃取”的功能點占據(jù)“成長發(fā)育中的關(guān)鍵表現(xiàn)”的情感利益點#3利用“天然”的功能點占據(jù)“讓寶寶強壯”的情感利益點#4利用“純度高”的功能點占據(jù)“至真的母愛”的情感利益點品牌遠景-占據(jù)情感性利益#1利用“天然的精華”的功能點占據(jù)13品牌遠景方向1：精華+資本Insight希望寶寶出類拔萃，想給他補充更好的營養(yǎng)UBO天然高純度鱈魚肝油天然的精華培育寶寶的資本品牌遠景方向1：精華+資本InsightUBO天然的精華培育14圖：媽媽給夢想中的寶寶素描

我的寶寶要有

明亮的眼睛,聰明的頭腦,漂亮的牙齒，

烏黑的頭發(fā),強壯的身體……

來自挪威深海鱈魚的金奇仕，

只選取出鱈魚1/10天然精華營養(yǎng)成分，

帶給寶寶成長發(fā)育期的關(guān)鍵營養(yǎng)，

為寶寶培育明星一樣的潛質(zhì)溝通舉例:為寶寶添資本（未來明星）圖：媽媽給夢想中的寶寶素描

我的寶寶要有

明亮的眼睛,聰明15品牌遠景方向2：精華+關(guān)鍵成長表現(xiàn)Insight希望孩子成長的每一步都很健康，擔(dān)心不能及時補充發(fā)育期的營養(yǎng)所需UBO高品質(zhì)的鱈魚肝油精華支持點：只選取最珍貴的1/10每一滴的營養(yǎng)都帶來成長的驚喜品牌遠景方向2：精華+關(guān)鍵成長表現(xiàn)InsightUBO每一滴16溝通舉例:滴滴精華，步步驚喜（寶寶進化論）圖：寶寶隨著金黃色的鱈魚做出各種動作寶寶翻身……寶寶會爬……寶寶會走……寶寶吊臂來自挪威深海的鱈魚肝油，只選取出鱈魚1/10天然精華營養(yǎng)成分及時為寶寶補鈣、明目、益智，讓寶寶成長的每一步，都給媽媽帶來大驚喜溝通舉例:滴滴精華，步步驚喜（寶寶進化論）17視覺符號：金黃色的鱈魚加強高品質(zhì)和天然的聯(lián)想創(chuàng)造一個“金黃色的鱈魚”的卡通形象與產(chǎn)品形狀建立關(guān)聯(lián)印象視覺符號：金黃色的鱈魚18品牌遠景3：Insight想給孩子補充必需的營養(yǎng),但是又擔(dān)心有副作用UBO天然強壯天然而來品牌遠景3：InsightUBO強壯天然而來19溝通舉例溝通舉例20品牌遠景4：Insight想給寶寶最好的營養(yǎng)，但是世界可不是那么純凈UBO高純度鱈魚肝油至純至愛品牌遠景4：InsightUBO至純至愛21溝通舉例溝通舉例22在市場上確立一個高品質(zhì)魚肝油營養(yǎng)品的品牌形象在市場上確立一個高品質(zhì)魚肝油營養(yǎng)品的品牌形象23市場大的購買量產(chǎn)生在新生兒（0~6個月）,媽媽們都會遵醫(yī)囑給寶寶補充魚肝油主要的認知是補充魚肝油是必需的主要的功效是新生兒補鈣,預(yù)防佝僂病主要的品牌選擇是貝特令和依可新（藥品）主要的購買渠道是醫(yī)院或者藥店購買主要的銷量在醫(yī)院和藥房，貝特令和依可新占據(jù)絕大部分份額（85%）零售市場還較為空白，品牌數(shù)目眾多，但還沒有具有影響力的品牌目前的市場驅(qū)動是‘吃藥防病”，預(yù)防小兒生長發(fā)育問題在選用魚肝油品牌上，媽媽們對醫(yī)院和醫(yī)生更加信賴市場大的購買量產(chǎn)生在新生兒（0~6個月）,媽媽們都會遵醫(yī)囑給24伊可新優(yōu)勢：醫(yī)生推薦率高，市場占有率高入市較早，積累了許多忠實顧客，形成了口碑傳播專業(yè)的分段包裝活潑、可愛容易讓媽媽接受劣勢：由植物油加維生素調(diào)配，非天然魚油制品產(chǎn)品訴求單一，缺乏獨特利益點缺乏線上推廣傳播伊可新優(yōu)勢：25貝特令

優(yōu)勢：醫(yī)生推薦率較高，市場占有率高；入市早，積累了許多忠實顧客，形成了口碑傳播；價格相對偏底，易于接受；劣勢：魚油成分源于國內(nèi)，品質(zhì)相對不高；無專業(yè)分段產(chǎn)品，整體醫(yī)藥感較濃；缺乏線上推廣傳播；貝特令優(yōu)勢：26啟示伊可新和貝特令都強調(diào)維生素AD滴劑的藥品成份和形態(tài)在醫(yī)生教導(dǎo)下，媽媽們擁有“伊可新”和“貝特令”就是魚肝油的認知但實際上“伊可新”并非真正的魚肝油，“貝特令”部分源自魚肝油提煉消費者對魚肝油的認知很含混醫(yī)生的引導(dǎo)藥品以功效為導(dǎo)向，消費者更加關(guān)注結(jié)果啟示伊可新和貝特令都強調(diào)維生素AD滴劑的藥品成份和形態(tài)27機會伊可新和貝特令在新生兒（0~6個月）市場擁有很強的影響力，品牌轉(zhuǎn)換困難金奇仕應(yīng)該以“6個月~3歲”的嬰幼兒為目標市場，瞄準那些已經(jīng)有為寶寶補充魚肝油經(jīng)驗的媽媽針對消費者對魚肝油認知含混的特點，金奇仕應(yīng)該建立一個真正的魚肝油的認知標準，同時將需求提升到一個更高的水平：從療效到營養(yǎng)針對對手突出“療效”的特點，金奇仕可以占據(jù)魚肝油所能帶來的感情利益的部分，建立一個不同于對手的形象讓媽媽認知到金奇仕機會伊可新和貝特令在新生兒（0~6個月）市場擁有很強的影響力28挑戰(zhàn)通過醫(yī)生處方補充魚肝油的消費慣性挑戰(zhàn)29目標針對有半歲以上寶寶的媽媽，確立一個高品質(zhì)魚肝油營養(yǎng)品的印象目標30目標人群半歲以上寶寶的媽媽有對新生兒補充魚肝油的經(jīng)驗有為寶寶補充營養(yǎng)的需求，但對魚肝油補充的需求開始減弱她們是更有經(jīng)驗的媽媽，對寶寶的需要、對營養(yǎng)補充的知識開始豐富，對養(yǎng)育寶寶更具主動意識知道補充魚肝油重要，但不知道什么是好的魚肝油目標人群半歲以上寶寶的媽媽31在市場上確立一個高品質(zhì)魚肝油品牌的形象高價格包裝檔次高品質(zhì)聯(lián)想功能點支持品牌遠景在市場上確立一個高品質(zhì)魚肝油品牌的形象32什么是真正高品質(zhì)的魚肝油？-高品質(zhì)聯(lián)想純天然：來自挪威深海鱈魚高純度：1/10鱈魚肝油精華無雜質(zhì)：4+1級離心分子蒸餾技術(shù)萃取易吸收：分子鏈小營養(yǎng)全：除了天然維生素AD，并保留特有的天然DHA什么是真正高品質(zhì)的魚肝油？-高品質(zhì)聯(lián)想純天然：來自挪威深海鱈33從療效到營養(yǎng)功能性提升-功能點支持作為藥品的魚肝油：預(yù)防小兒缺鈣及導(dǎo)致生長發(fā)育不良作為營養(yǎng)品的魚肝油：天然補鈣、明目、益智，讓寶寶長得強壯聰明從療效到營養(yǎng)功能性提升-功能點支持34品牌遠景-占據(jù)情感性利益#1利用“天然的精華”的功能點占據(jù)“讓寶寶出類拔萃”的情感利益點#2利用“精華萃取”的功能點占據(jù)“成長發(fā)育中的關(guān)鍵表現(xiàn)”的情感利益點#3利用“天然”的功能點占據(jù)“讓寶寶強壯”的情感利益點#4利用“純度高”的功能點占據(jù)“至真的母愛”的情感利益點品牌遠景-占據(jù)情感性利益#1利用“天然的精華”的功能點占據(jù)35品牌遠景方向1：精華+資本Insight希望寶寶出類拔萃，想給他補充更好的營養(yǎng)UBO天然高純度鱈魚肝油天然的精華培育寶寶的資本品牌遠景方向1：精華+資本InsightUBO天然的精華培育36圖：媽媽給夢想中的寶寶素描

我的寶寶要有

明亮的眼睛,聰明的頭腦,漂亮的牙齒，

烏黑的頭發(fā),強壯的身體……

來自挪威深海鱈魚的金奇仕，

只選取出鱈魚1/10天然精華營養(yǎng)成分，

帶給寶寶成長發(fā)育期的關(guān)鍵營養(yǎng)，

為寶寶培育明星一樣的潛質(zhì)溝通舉例:為寶寶添資本（未來明星）圖：媽媽給夢想中的寶寶素描

我的寶寶要有

明亮的眼睛,聰明37品牌遠景方向2：精華+關(guān)鍵成長表現(xiàn)Insight希望孩子成長的每一步都很健康，擔(dān)心不能及時補充發(fā)育期的營養(yǎng)所需UBO高品質(zhì)的鱈魚肝油精華支持點：只選取最珍貴的1/10每一滴的營養(yǎng)都帶來成長的驚喜品牌遠景方向2：精華+關(guān)鍵成長表現(xiàn)InsightUBO每一滴38溝通舉例:滴滴精華，步步驚喜（寶寶進化論）圖：寶寶隨著金黃色的鱈魚做出各種動作寶寶翻身……寶寶會爬……寶寶會走……寶寶吊臂來自挪威深海的鱈魚肝油，只選取出鱈魚1/10天然精華營養(yǎng)成分及時為寶寶補鈣、明目、益智，讓寶寶成長的每一步，都給媽媽帶來大驚喜溝通舉例:滴滴精華，步步驚喜（寶寶進化論）39視覺符號：金