媒介產(chǎn)品開發(fā)課件

第七章媒介產(chǎn)品開發(fā)本章導(dǎo)讀：

主要從媒介產(chǎn)品的特殊性入手，探討媒介產(chǎn)品的新面貌、媒介產(chǎn)品開發(fā)的重要意義、基本途徑及主要策略，目的是讓人們了解媒介產(chǎn)品的特性、媒介產(chǎn)品定位以及媒介產(chǎn)品創(chuàng)新。1第七章媒介產(chǎn)品開發(fā)本章導(dǎo)讀：1本章目錄：一、媒介產(chǎn)品特征二、媒介產(chǎn)品開發(fā)三、媒介產(chǎn)品分析2本章目錄：2一、媒介產(chǎn)品特征

高質(zhì)量的媒介產(chǎn)品始終是媒介組織生產(chǎn)部門的最終目的（一）媒介產(chǎn)品的特殊性媒介產(chǎn)品具有政治性、文化性和審美性媒介產(chǎn)品受這些要素的規(guī)范和制約；媒介產(chǎn)品要反映出公眾的文化意識和文化需求3一、媒介產(chǎn)品特征3（二）媒介產(chǎn)品的新形態(tài)1.媒介產(chǎn)品的新形態(tài)報紙、雜志：傳統(tǒng)的純紙質(zhì)媒體——紙質(zhì)與電子的結(jié)合、報網(wǎng)互動；廣播電視：單一媒體形勢——多媒體化、多功能化網(wǎng)絡(luò)媒介：信息、計算——學(xué)術(shù)研究、管理、聊天、游戲、表達(dá)觀點(diǎn)（論壇、博客等）4（二）媒介產(chǎn)品的新形態(tài)42.媒介產(chǎn)品的新形態(tài)能否取代傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品？報刊：電腦網(wǎng)絡(luò)等硬件要求；閱讀習(xí)慣、閱讀快感和方便性；廣播：聽眾市場細(xì)分—二級電臺；交通發(fā)展電視：娛樂屬性，滿足觀眾休閑、消遣、放松等需求網(wǎng)絡(luò)：雙刃劍；強(qiáng)大的、融合的技術(shù)形式52.媒介產(chǎn)品的新形態(tài)能否取代傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品？5（三）媒介產(chǎn)品的適應(yīng)性受眾市場構(gòu)成是復(fù)雜多樣的，對媒介產(chǎn)品的需求也是多層次、多元化的。媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)與開發(fā)要從受眾的市場需要出發(fā)。全覆蓋市場的品牌雜志：大眾化期刊《讀者》和《家庭》對應(yīng)城市高品位、高收入、高學(xué)歷等為主體的高端讀者《時尚》和《新娘》6（三）媒介產(chǎn)品的適應(yīng)性67788991010二、媒介產(chǎn)品開發(fā)（一）媒介產(chǎn)品開發(fā)的重要意義媒介組織的發(fā)展壯大是依靠媒介產(chǎn)品的不斷開發(fā)來實(shí)現(xiàn)的，即媒介產(chǎn)品促成了媒介機(jī)構(gòu)、媒介組織的知名度和成長。（二）媒介產(chǎn)品開發(fā)的立身之本媒介產(chǎn)品開發(fā)必須要揚(yáng)長避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢大型媒介組織：在鞏固、強(qiáng)化已有優(yōu)勢基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的優(yōu)勢；小型媒介組織：因地制宜，在某個領(lǐng)域的媒介市場中發(fā)揮特長，拾遺補(bǔ)缺11二、媒介產(chǎn)品開發(fā)11（三）媒介產(chǎn)品開發(fā)的主要途徑：市場1.由受眾需求引出新品種文摘性報刊；都市報；《南京零距離》2.從受眾興趣發(fā)現(xiàn)新品種及時捕捉受眾關(guān)注熱點(diǎn):股票圖書名人效應(yīng)：1996年后的“名人出書熱”3.根據(jù)市場潛力打造新品種出版業(yè)：大學(xué)教材12（三）媒介產(chǎn)品開發(fā)的主要途徑：市場121313（四）媒介產(chǎn)品開發(fā)的基本策略1.產(chǎn)品全面開發(fā)策略大型媒介組織，即占領(lǐng)多個細(xì)分市場，實(shí)行產(chǎn)品的全覆蓋（天津日報集團(tuán)“十報兩刊一網(wǎng)”）2.單一產(chǎn)品開發(fā)策略小媒介組織：集中優(yōu)勢資源做好一個產(chǎn)品3.市場空白開發(fā)策略市場空白點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)效益的增長點(diǎn)14（四）媒介產(chǎn)品開發(fā)的基本策略14天津日報報業(yè)集團(tuán)2002年8月21日成立?，F(xiàn)擁有以《天津日報》為龍頭，由《每日新報》、《天津青年報》、《假日100天》、《采風(fēng)報》、《球迷》報、《車天下》、《新廣角》、《藍(lán)盾》《天津日報·電子版》等組成的十報兩刊一網(wǎng)的報刊體系，日總發(fā)行量達(dá)150多萬份。15天津日報報業(yè)集團(tuán)2002年8月21日成立?，F(xiàn)擁有以《天津4.產(chǎn)品組合開發(fā)策略指對同一產(chǎn)品的鏈條式組合開發(fā)，如電影影片發(fā)行的同時，推出錄像帶、唱片、錄音帶、書籍、卡通連環(huán)畫等系列媒介產(chǎn)品5.產(chǎn)品系列開發(fā)策略系列大型叢書出版：布老虎系列叢書短期內(nèi)完成出版；選題完整，形成一個較為獨(dú)立、系統(tǒng)的體系；圖書內(nèi)容要有關(guān)聯(lián)性。164.產(chǎn)品組合開發(fā)策略161717三、媒介產(chǎn)品分析（一）媒介產(chǎn)品的細(xì)分定位隨著社會的多元化發(fā)展和受眾個性化的產(chǎn)生，大眾傳媒進(jìn)入了分眾和小眾傳媒時代，這種背景下媒介組織只有通過細(xì)分市場，才能使生產(chǎn)做到有的放矢，這個按需定產(chǎn)的過程就是媒介產(chǎn)品的定位?？紤]不同受眾群體的內(nèi)容需要根據(jù)受眾的經(jīng)濟(jì)情況考慮產(chǎn)品的形態(tài)和價格定位18三、媒介產(chǎn)品分析18（二）媒介產(chǎn)品的優(yōu)化組合廣州日報集團(tuán)強(qiáng)大的“組合拳”家庭期刊集團(tuán)旗下的“大家庭”（三）媒介產(chǎn)品的生命周期報紙媒體：生命周期較長電影電視媒介產(chǎn)品：生命周期較短（四）媒介產(chǎn)品的個性展現(xiàn)多元化、碎片化、小眾化傳播時代19（二）媒介產(chǎn)品的優(yōu)化組合19案例分析：以“深度”風(fēng)行——《南方周末》的內(nèi)容定位策略一、簡介和發(fā)展報紙功能：偏重休閑娛樂實(shí)用性——綜合性稿件來源：摘錄轉(zhuǎn)載——原創(chuàng)作品辦報理念：彰顯愛心，維護(hù)正義，堅守良知功能細(xì)分：新聞、文化、生活——新聞、經(jīng)濟(jì)、文化、副刊、時局、評論、綠色目標(biāo)受眾：有一定文化程度、有社會責(zé)任感的城鎮(zhèn)人士20案例分析：20二、王牌：深度報道1.題材偏重于國內(nèi)的社會新聞，頻繁觸及的話題包括：司法公正、政體改革、弱勢群體等話題2.獨(dú)家披露3.調(diào)查精神和證據(jù)意識4.異地批評5.連續(xù)性21二、王牌：深度報道21三、由版塊看深度1.文化新聞版塊選材：做文化報道而非娛樂報道操作：文化新聞的深度開掘先鋒精神和理想主義色彩：滲透思想啟蒙意識有品位有深度：躋身全國重要的書評專欄之列2.有特色的經(jīng)濟(jì)版22三、由版塊看深度22四、形式：與內(nèi)容相得益彰1.與內(nèi)容切合版式精致、簡潔中又透出嚴(yán)肅和深沉2.貼近讀者設(shè)置導(dǎo)讀欄；瘦身版3.穩(wěn)定性和創(chuàng)新版式：紅色主色調(diào)和頭版圖文并茂的形式文化版及城市版創(chuàng)新23四、形式：與內(nèi)容相得益彰23五、《南方日報報業(yè)集團(tuán)》：大樹底下好乘涼1.多品牌戰(zhàn)略使得《南方》的市場定位明確品牌定位：反映生活，貼近生活，激濁揚(yáng)清2.采編力量上的良好溝通對新聞題材多角度開發(fā)3.印刷和發(fā)行1990年，電腦照排在全國設(shè)有10個分印點(diǎn)，現(xiàn)代衛(wèi)星傳版技術(shù)混合發(fā)行模式24五、《南方日報報業(yè)集團(tuán)》：大樹底下好乘涼24《南方周末》致力于做成一份以“精神緣”紐帶團(tuán)結(jié)讀者的嚴(yán)肅類報紙。要成為一份中國最優(yōu)秀的嚴(yán)肅周報必須取得四個勝利：品牌營銷的成功；運(yùn)作良性的企業(yè)；時代文化的組成部分；民族精神中不可或缺的符號，隨血脈傳承25《南方周末》致力于做成一份以“精神緣”紐帶團(tuán)結(jié)讀者的嚴(yán)肅類報第七章媒介產(chǎn)品開發(fā)本章導(dǎo)讀：

主要從媒介產(chǎn)品的特殊性入手，探討媒介產(chǎn)品的新面貌、媒介產(chǎn)品開發(fā)的重要意義、基本途徑及主要策略，目的是讓人們了解媒介產(chǎn)品的特性、媒介產(chǎn)品定位以及媒介產(chǎn)品創(chuàng)新。26第七章媒介產(chǎn)品開發(fā)本章導(dǎo)讀：1本章目錄：一、媒介產(chǎn)品特征二、媒介產(chǎn)品開發(fā)三、媒介產(chǎn)品分析27本章目錄：2一、媒介產(chǎn)品特征

高質(zhì)量的媒介產(chǎn)品始終是媒介組織生產(chǎn)部門的最終目的（一）媒介產(chǎn)品的特殊性媒介產(chǎn)品具有政治性、文化性和審美性媒介產(chǎn)品受這些要素的規(guī)范和制約；媒介產(chǎn)品要反映出公眾的文化意識和文化需求28一、媒介產(chǎn)品特征3（二）媒介產(chǎn)品的新形態(tài)1.媒介產(chǎn)品的新形態(tài)報紙、雜志：傳統(tǒng)的純紙質(zhì)媒體——紙質(zhì)與電子的結(jié)合、報網(wǎng)互動；廣播電視：單一媒體形勢——多媒體化、多功能化網(wǎng)絡(luò)媒介：信息、計算——學(xué)術(shù)研究、管理、聊天、游戲、表達(dá)觀點(diǎn)（論壇、博客等）29（二）媒介產(chǎn)品的新形態(tài)42.媒介產(chǎn)品的新形態(tài)能否取代傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品？報刊：電腦網(wǎng)絡(luò)等硬件要求；閱讀習(xí)慣、閱讀快感和方便性；廣播：聽眾市場細(xì)分—二級電臺；交通發(fā)展電視：娛樂屬性，滿足觀眾休閑、消遣、放松等需求網(wǎng)絡(luò)：雙刃劍；強(qiáng)大的、融合的技術(shù)形式302.媒介產(chǎn)品的新形態(tài)能否取代傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品？5（三）媒介產(chǎn)品的適應(yīng)性受眾市場構(gòu)成是復(fù)雜多樣的，對媒介產(chǎn)品的需求也是多層次、多元化的。媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)與開發(fā)要從受眾的市場需要出發(fā)。全覆蓋市場的品牌雜志：大眾化期刊《讀者》和《家庭》對應(yīng)城市高品位、高收入、高學(xué)歷等為主體的高端讀者《時尚》和《新娘》31（三）媒介產(chǎn)品的適應(yīng)性63273383493510二、媒介產(chǎn)品開發(fā)（一）媒介產(chǎn)品開發(fā)的重要意義媒介組織的發(fā)展壯大是依靠媒介產(chǎn)品的不斷開發(fā)來實(shí)現(xiàn)的，即媒介產(chǎn)品促成了媒介機(jī)構(gòu)、媒介組織的知名度和成長。（二）媒介產(chǎn)品開發(fā)的立身之本媒介產(chǎn)品開發(fā)必須要揚(yáng)長避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢大型媒介組織：在鞏固、強(qiáng)化已有優(yōu)勢基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的優(yōu)勢；小型媒介組織：因地制宜，在某個領(lǐng)域的媒介市場中發(fā)揮特長，拾遺補(bǔ)缺36二、媒介產(chǎn)品開發(fā)11（三）媒介產(chǎn)品開發(fā)的主要途徑：市場1.由受眾需求引出新品種文摘性報刊；都市報；《南京零距離》2.從受眾興趣發(fā)現(xiàn)新品種及時捕捉受眾關(guān)注熱點(diǎn):股票圖書名人效應(yīng)：1996年后的“名人出書熱”3.根據(jù)市場潛力打造新品種出版業(yè)：大學(xué)教材37（三）媒介產(chǎn)品開發(fā)的主要途徑：市場123813（四）媒介產(chǎn)品開發(fā)的基本策略1.產(chǎn)品全面開發(fā)策略大型媒介組織，即占領(lǐng)多個細(xì)分市場，實(shí)行產(chǎn)品的全覆蓋（天津日報集團(tuán)“十報兩刊一網(wǎng)”）2.單一產(chǎn)品開發(fā)策略小媒介組織：集中優(yōu)勢資源做好一個產(chǎn)品3.市場空白開發(fā)策略市場空白點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)效益的增長點(diǎn)39（四）媒介產(chǎn)品開發(fā)的基本策略14天津日報報業(yè)集團(tuán)2002年8月21日成立。現(xiàn)擁有以《天津日報》為龍頭，由《每日新報》、《天津青年報》、《假日100天》、《采風(fēng)報》、《球迷》報、《車天下》、《新廣角》、《藍(lán)盾》《天津日報·電子版》等組成的十報兩刊一網(wǎng)的報刊體系，日總發(fā)行量達(dá)150多萬份。40天津日報報業(yè)集團(tuán)2002年8月21日成立?，F(xiàn)擁有以《天津4.產(chǎn)品組合開發(fā)策略指對同一產(chǎn)品的鏈條式組合開發(fā)，如電影影片發(fā)行的同時，推出錄像帶、唱片、錄音帶、書籍、卡通連環(huán)畫等系列媒介產(chǎn)品5.產(chǎn)品系列開發(fā)策略系列大型叢書出版：布老虎系列叢書短期內(nèi)完成出版；選題完整，形成一個較為獨(dú)立、系統(tǒng)的體系；圖書內(nèi)容要有關(guān)聯(lián)性。414.產(chǎn)品組合開發(fā)策略164217三、媒介產(chǎn)品分析（一）媒介產(chǎn)品的細(xì)分定位隨著社會的多元化發(fā)展和受眾個性化的產(chǎn)生，大眾傳媒進(jìn)入了分眾和小眾傳媒時代，這種背景下媒介組織只有通過細(xì)分市場，才能使生產(chǎn)做到有的放矢，這個按需定產(chǎn)的過程就是媒介產(chǎn)品的定位?？紤]不同受眾群體的內(nèi)容需要根據(jù)受眾的經(jīng)濟(jì)情況考慮產(chǎn)品的形態(tài)和價格定位43三、媒介產(chǎn)品分析18（二）媒介產(chǎn)品的優(yōu)化組合廣州日報集團(tuán)強(qiáng)大的“組合拳”家庭期刊集團(tuán)旗下的“大家庭”（三）媒介產(chǎn)品的生命周期報紙媒體：生命周期較長電影電視媒介產(chǎn)品：生命周期較短（四）媒介產(chǎn)品的個性展現(xiàn)多元化、碎片化、小眾化傳播時代44（二）媒介產(chǎn)品的優(yōu)化組合19案例分析：以“深度”風(fēng)行——《南方周末》的內(nèi)容定位策略一、簡介和發(fā)展報紙功能：偏重休閑娛樂實(shí)用性——綜合性稿件來源：摘錄轉(zhuǎn)載——原創(chuàng)作品辦報理念：彰顯愛心，維護(hù)正義，堅守良知功能細(xì)分：新聞、文化、生活——新聞、經(jīng)濟(jì)、文化、副刊、時局、評論、綠色目標(biāo)受眾：有一定文化程度、有社會責(zé)任感的城鎮(zhèn)人士45案例分析：20二、王牌：深度報道1.題材偏重于國內(nèi)的社會新聞，頻繁觸及的話題包括：司法公正、政體改革、弱勢群體等話題2.獨(dú)家披露3.調(diào)查精神和證據(jù)意識4.異地批評5.連續(xù)性46二、王牌：深度報道21三、由版塊看深度1.文化新聞版塊選材：做文化報道而非娛樂報道操作：文化新聞的深度開掘先鋒精神和理想主義色彩：滲透思想啟蒙意識有品位有深度：躋身全國重要的書評專欄之列2.有特色的經(jīng)濟(jì)版47三、由版塊看深度22四、形式：與內(nèi)容相得益彰1.與內(nèi)容切合版式精致、簡潔中又透出嚴(yán)肅和深沉2.貼近讀者設(shè)置導(dǎo)讀欄；瘦身版3.穩(wěn)定性和創(chuàng)新版式：紅色主色調(diào)和頭版圖文并茂的形式文化版及城市版創(chuàng)新48四、形式：與內(nèi)容相得益彰23五、《南方日報報業(yè)集團(tuán)》：大樹底下好乘涼1.多品牌戰(zhàn)略使得《南方》的市場