某縣迎賓路項目整體定位及產(chǎn)品優(yōu)化策劃方案課件

永盛地產(chǎn)——衡陽縣迎賓路項目整體定位及產(chǎn)品優(yōu)化策劃方案1永盛地產(chǎn)——衡陽縣迎賓路項目整體定位及產(chǎn)品優(yōu)化策劃方案1概言對于房地產(chǎn)，總能讓人感覺掌聲與罵聲齊鳴，喜悅與憂愁共存我們從跌宕起伏的2008走到全線飄紅的2009邁過令人糾結(jié)的2010，再迎來迷茫與躊躇的2011在孕育和籌劃項目的過程中，就已然見證了中國樓市的一輪輪蕩氣回腸從火爆歸于平靜，從激情走向理性，是幸運？是警醒？2概言2策劃思路：項目透視客群分析項目整體定位產(chǎn)品及規(guī)劃建議營銷策略商業(yè)定位與推廣深刻洞悉項目優(yōu)劣勢及核心賣點解讀圍繞主題和形象，我們要做些什么，如何做我們的產(chǎn)品賣給誰？項目定位與形象策略商業(yè)定位分析和推廣用什么樣的手段和方法實現(xiàn)順利銷售3策劃思路：項目透視客群分析項目整體定位產(chǎn)品及規(guī)劃建議營銷策略幾個思考關(guān)鍵點項目的核心賣點是什么？項目可以實現(xiàn)怎樣的市場形象？如何實現(xiàn)本項目的市場關(guān)注度？項目客群來源的解決方案？如何應(yīng)對項目開發(fā)過程中的非持續(xù)性發(fā)展？我們可以采取怎樣的實效營銷方式？如何使本項目的商業(yè)價值最大化？通過本案專業(yè)化的層層解析，上述問題將迎刃而解4幾個思考關(guān)鍵點通過本案專業(yè)化的層層解析，上述問題將迎刃而解4構(gòu)造項目的策劃思路，久之，猶如演奏一首跌宕起伏，激情澎湃的交響樂，讓我們共同來傾聽那空幽遠(yuǎn)揚，華麗而多采的樂章，曲中意境徐徐演繹之。。。。。。5構(gòu)造項目的策劃思路，久之，猶如演奏一首跌宕起伏，激情澎湃的交第一樂章：項目透視6第一樂章：項目透視6核心賣點SWOT分析項目印象地塊特性市場分析衡陽縣城市發(fā)展規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀商品房價格市場走勢價格區(qū)間主力戶型結(jié)論觀點7核心賣點SWOT分析項目印象地塊特性市場分析衡陽縣城市發(fā)展規(guī)一、衡陽縣城市發(fā)展規(guī)劃衡陽縣概況：

衡陽位于湘江中游、衡山之南，是一座歷史悠久，風(fēng)景秀麗的文化名城?？h城西渡距衡陽市區(qū)18公里，是衡陽市發(fā)展前景最具優(yōu)勢的衛(wèi)星城?，F(xiàn)有人口113萬，轄13個鄉(xiāng)13個鎮(zhèn)，城鎮(zhèn)建成區(qū)面積40平方公里，城鎮(zhèn)人口27萬，城鎮(zhèn)化率25%。其中縣城建成區(qū)面積13平方公里，常住人口13萬人。

到2012年，全縣小城鎮(zhèn)規(guī)劃區(qū)面積達(dá)到110平方公里，建成區(qū)面積達(dá)65平方公里，全縣城鎮(zhèn)人口達(dá)44萬，四分之一的建制鎮(zhèn)發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)繁榮、布局合理、設(shè)施配套、交通方便、整潔衛(wèi)生，具有地方特色的小城鎮(zhèn)。全縣城鎮(zhèn)化水平達(dá)到40%以上，人均居住面積30平方米，人均綠化面積達(dá)10平方米，燃?xì)馄占奥?0%，縣城居民全部使用天然氣，自來水普及率95%，生活垃圾處理率90%以上，污水處理率60%以上，20%以上的村莊達(dá)到新農(nóng)村建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)?；匮惴宕綇V場8一、衡陽縣城市發(fā)展規(guī)劃衡陽縣概況：衡陽位于湘江中游、衡歷史人文：歷史悠久，人文薈萃。衡陽縣自西漢建制，名人輩出。明末清初偉大的唯物主義思想家王船山，清廷兵部尚書彭玉麟，偉大的革命先驅(qū)夏明翰，近代著名書畫家曾熙，當(dāng)代著名作家瓊瑤、唐浩明，國畫大師鐘增亞，無不孕育于這片古老的熱土。風(fēng)景：山川神奇，風(fēng)光迷人。西部石船山下，建有與“仁甫草堂”齊名的湘西草堂，系王夫之（王船山）隱居著書之地，中外文人墨客多慕名神往。境內(nèi)東部岣嶁峰，為南岳七十二峰之一，為衡陽市唯一的國家森林公園，相傳大禹治水曾登此山，山上現(xiàn)存二峰之一、禹王碑、嫘祖殿、禹泉等數(shù)十處名勝景點，是旅游勝地、避暑仙境、度假樂園。中部的伊山寺，乃東晉政治家桓伊幼時讀書習(xí)武、晚年隱居修身之處，有宋徽宗御筆親書的匾額。夏明翰湘西草堂9歷史人文：歷史悠久，人文薈萃。風(fēng)景：山川神奇，風(fēng)光迷人。夏明資源：資源豐富，物華天寶。糧食、油料、棉花、肉類總產(chǎn)躋身全國百強行列。境內(nèi)蘊藏花崗石、大理石、黃金、瓷泥、五氧化二釩、煤炭、陶土、礦泉水等30余種礦產(chǎn)。界牌瓷泥以純白無雜、含鋁最高著稱于世，總儲量達(dá)4000萬噸以上，被國際瓷品業(yè)命名為“衡陽土”?；◢徥N藏量達(dá)8億立方，品位之高，儲量之大，屬國內(nèi)少見，具有廣闊的開發(fā)前景產(chǎn)業(yè)：支柱產(chǎn)業(yè)，優(yōu)勢突出。初步組建了造紙、醫(yī)藥、電器、水泥、家具、梳篦、陶瓷、建筑等8大企業(yè)集團(tuán)，重點扶持了30家骨干民營企業(yè)，形成了多種所有制共同發(fā)展的格局。黃龍玉液酒、西渡湖之酒獲“全國首屆食品博覽會銅獎”和巴黎國際博覽會“世界之星”獎；湖南最大的戶型中央空調(diào)生產(chǎn)基地落戶在縣城科技工業(yè)園；“天天見梳篦”占全國梳篦市場的三分之一；此外，還擁有銳高電線電纜廠、三和食品廠、楚江電器設(shè)備廠、恒生制藥有限公司等一批優(yōu)勢骨干企業(yè)。恒生制藥界牌瓷器10資源：資源豐富，物華天寶。產(chǎn)業(yè)：支柱產(chǎn)業(yè)，優(yōu)勢突出。恒生制藥交通環(huán)境：區(qū)位優(yōu)勢，交通便利。衡陽縣緊靠衡陽市區(qū)，縣城距市區(qū)不足20分種車程，根據(jù)衡陽市“十五”規(guī)劃和市委、市政府連塘（三塘）接渡（西渡）戰(zhàn)略，十五末，縣城西渡將與衡陽市城區(qū)連為一體。京廣、湘桂鐵路傍境而過；107國道和S315、S325省道貫通全縣，公路總長1500公里；以湘江、蒸水為主航道的水上運輸極為方便。經(jīng)濟(jì)：據(jù)初步核算，2008全年共實現(xiàn)GDP116.65億元，比上年增長12.3%。其中第一產(chǎn)業(yè)增加值41.57億元，增長5.2%；第二產(chǎn)業(yè)增加值38.98億元，增長18.8%；第三產(chǎn)業(yè)增加值36.10億元，增長11.4%。一二三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比為35.6:33.4:31.0，第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)占GDP的比重分別比上年下降1.6和0.2個百分點，第二產(chǎn)業(yè)占GDP的比重上升1.8個百分點。11交通環(huán)境：區(qū)位優(yōu)勢，交通便利。經(jīng)濟(jì)：據(jù)初步核算，2008全年打造優(yōu)美的人居環(huán)境：“把縣城西渡努力打造成衡陽市產(chǎn)業(yè)功能區(qū)和衛(wèi)星城”的“融城”戰(zhàn)略和“把S315線縣城至衡陽市區(qū)段建設(shè)成為30里工業(yè)長廊”的發(fā)展戰(zhàn)略。繼續(xù)完善船山廣場休閑及景點設(shè)施，改造濱江長廊，新建3-5個標(biāo)準(zhǔn)化公交候車亭，全面完成縣城天然氣管網(wǎng)建設(shè)，建好縣城城雕，凸現(xiàn)縣城形象；園林綠化建設(shè)上，改造“三線”、“三帶”，“三線”即S315線、蒸陽大道、清江大道，“三帶”即環(huán)保安小區(qū)沿河風(fēng)光帶、西渡攔河壩蒸水河南堤風(fēng)光帶、以靈水寺大橋為軸心的蒸水河沿江風(fēng)光帶。先后投入400多萬元實行城市綠化改造，縣城綠化覆蓋率由26%提高到34.87%，真正實行“一街一品一特色”。12打造優(yōu)美的人居環(huán)境：“把縣城西渡努力打造成衡陽市產(chǎn)業(yè)

社區(qū)“五個一工程”及“一區(qū)一園四基地”規(guī)劃：即衡陽西渡經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、界牌陶瓷工業(yè)園、關(guān)市礦業(yè)基地、井頭石材基地、庫宗家具基地、演陂建材基地。實施縣城擴(kuò)容提質(zhì)戰(zhàn)略：全力實施“拉開框架、打通關(guān)節(jié)、拓寬區(qū)域”的發(fā)展戰(zhàn)略。路橋建設(shè)上，抓好S315線縣城至樟樹路段綠化亮化工作，打造連接市區(qū)的“黃金走廊”。新建靈水寺大橋，打通縣城南移瓶頸。抓好清江大道續(xù)建，投資300萬元全面改造向陽南路，投資700余萬元油化全長2884米的新正街，總投資3000萬元的蒸陽大道全面改造，改造建設(shè)路、愛民路和6條背街小巷。縣城形成了“五縱三橫”的道路骨架，為縣城經(jīng)濟(jì)騰飛奠定了堅實的基礎(chǔ)。城市規(guī)劃：13社區(qū)“五個一工程”及“一區(qū)一園四基地”規(guī)劃：城市規(guī)劃土地市場：

經(jīng)營城鎮(zhèn)土地。衡陽縣針對城鎮(zhèn)用地現(xiàn)狀和建設(shè)資金短缺的實際，以城鎮(zhèn)改造為重點，在節(jié)約集約用地上集思廣益，在盤活存量土地上狠下功夫，適時地確立了“盤活存量、內(nèi)涵挖潛、以地融資、力促建設(shè)”的土地管理制度改革方略，明確提出城鎮(zhèn)經(jīng)營性用地全部實行招拍掛，對城鎮(zhèn)規(guī)劃區(qū)范圍內(nèi)因單位搬遷、解散、撤銷、破產(chǎn)或其它原因停止使用的原行政劃撥土地，采取無償收回的方式，全部納入縣政府土地儲備庫，實行集中管理，分期分批向社會公開拍賣。觀點：衡陽縣立足全國文明縣城，工商業(yè)發(fā)展迅速，隨著一大批新興企業(yè)進(jìn)駐，將帶來大量就業(yè)機會，提升居民收入。同時隨著城市化進(jìn)程加快，城區(qū)土地供應(yīng)趨勢向緊，今后將主要以城鎮(zhèn)改造為重點。逐漸完善的交通網(wǎng)絡(luò)和越來越舒適的優(yōu)美生活環(huán)境將促使一大批新式園林小區(qū)建設(shè)，吸引更多有成熟和先進(jìn)理念的開發(fā)商聚集，引導(dǎo)縣城居民對高尚生活的追求，重塑當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場格局。14土地市場：經(jīng)營城鎮(zhèn)土地。衡陽縣針對城鎮(zhèn)用地現(xiàn)狀茗瑞瑜景西街-云頂鴻麒-現(xiàn)代城帝龍時代廣場怡景溪園建筑形態(tài)多層小高+高層多層+高層高層小高層價格起價1088元/㎡，均價1880元/㎡2600元/㎡高層2200元/㎡起，多層1560起——起價2380元/㎡，層差20銷售折扣已售約40%B\C棟售罄A棟在售多層只剩部分頂樓售罄已售約30%房型3房3房、4房3房、4房——3房、4房戶型面積128㎡138.8㎡130㎡、136㎡、143，最小101.7㎡，最大166㎡129.5㎡、136.5㎡、156.9㎡——138㎡、137㎡、142㎡、最小92㎡，最大175優(yōu)惠折扣全款支付按揭99折一次性98折按揭99折一次性98折——按揭99折一次性98折項目進(jìn)度在建B\C棟封頂，A棟在建多層準(zhǔn)備交房，高層在建封頂在建1、區(qū)域內(nèi)典型項目情況簡析（1）：二、當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場現(xiàn)狀項目具體數(shù)據(jù)以現(xiàn)場為準(zhǔn)15茗瑞瑜景西街-云頂鴻麒-現(xiàn)代城帝龍時代廣場怡景溪園建筑形態(tài)多天元華庭天晟名都蒸鼎國際花園清江名居建筑形態(tài)小高+高層高層小高+高層多層+小高價格——2480元/㎡均價2500元/㎡起價2280元/㎡，層差20銷售狀況VIP卡認(rèn)購最后一套2011-1-14開盤多層已售罄小高層在售房型————3房、4房3房、4房戶型面積————有90㎡左右小戶型129.72㎡137.4㎡優(yōu)惠折扣——————按揭無折扣項目進(jìn)度在建封頂在建一期交房二期在建項目具體數(shù)據(jù)以現(xiàn)場為準(zhǔn)分析：1、城區(qū)項目放量增加，素質(zhì)均好，有限的市場需求，上市量卻不斷增大，供需矛盾加劇，市場不容樂觀，將會面臨巨大競爭壓力；2、價格水準(zhǔn)上升趨勢明顯，電梯小高層、高層均已突破2000元/㎡;3、均以大面積三房、四房為主流戶型；1、區(qū)域內(nèi)典型項目情況簡析（2）：16天元華庭天晟名都蒸鼎國際花園清江名居建筑形態(tài)小高+高層高層小宏觀印象價格走勢政策導(dǎo)向產(chǎn)品態(tài)勢營銷狀況市場狀況市場供應(yīng)和需求均逐年增加，放量繼續(xù)加大商品房整體均價突破2000元/

㎡，上升趨勢明顯城市化擴(kuò)展加速，舊城改造，市場反應(yīng)強烈小高層、高層逐漸占據(jù)主流，仍以大戶型為主

營銷手段日趨繁雜，優(yōu)惠促銷活動明顯增加

17宏觀印象價格走勢政策導(dǎo)向產(chǎn)品態(tài)勢營銷狀況市場狀況市場供應(yīng)和需2、近年商品房價格走勢綜合分析：1、縣城商品房價格一直穩(wěn)步上升，特別自2008年以來，漲幅逐年趨高；2、城區(qū)商品房價格總體均價為2280元/㎡，達(dá)到歷史高位；182、近年商品房價格走勢綜合分析：183、價格區(qū)間綜合分析：1、多層住宅價格多在2000元/㎡以下，尤其以1400—1900元/㎡價格區(qū)間較為集中，兩者合占23%比例，部分項目由于在環(huán)境和規(guī)模上無太大優(yōu)勢，價格在1400元/㎡以下；2、小高層、高層電梯房價格趨高，多集中在2000—2800元/㎡區(qū)間，尤其在2300—2500元/㎡價格區(qū)間非常集中，達(dá)31%，有少量優(yōu)勢項目價格已突破2800元/㎡。多層價格集中區(qū)高層價格集中區(qū)193、價格區(qū)間綜合分析：多層價格集中區(qū)高層價格集中區(qū)194、商品房銷售面積204、商品房銷售面積205、主力戶型綜合分析：1、由于當(dāng)?shù)鼐用窬幼×?xí)慣，城區(qū)商品房戶型均以較大戶型為主，特別是三房類型比例高達(dá)60%，四房緊隨其后，也占30%，兩種類型房型合占90%，絕對市場主流；2、超大面積戶型以5房為主，達(dá)到7%，而復(fù)式比例尚不高，估計主要是樓層因素限制；3、小面積戶型比例很低，只有2%，而一房幾乎沒有市場。215、主力戶型綜合分析：216、戶型面積區(qū)間綜合分析：1、主力戶型面積區(qū)間集中在130—145㎡和145—156㎡兩個階段，合占比例高達(dá)66%；2、110—130㎡和156—166㎡兩個區(qū)間段所占比例相等，為12%；3、166㎡以上的超大戶型，有相當(dāng)?shù)氖袌鲂枨?，?%，；而90㎡以下戶型面積，市場需求最少，只有1%；226、戶型面積區(qū)間綜合分析：227、成交客戶構(gòu)成分析綜合分析：1、城區(qū)商品房的購買群體以單位職工和公務(wù)員為主力；2、其次是私營老板和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移人員；3、醫(yī)生、教師、管理人員和技術(shù)人員等高素質(zhì)人群也占有相當(dāng)大比例；4、近年由于城市發(fā)展加速，促使外地回鄉(xiāng)置業(yè)者逐漸增多；5、基本以自住為主，投資客戶比例很小。237、成交客戶構(gòu)成分析綜合分析：23區(qū)域認(rèn)知度不斷提升，發(fā)展前景得到市場普遍看好，正在城市的發(fā)展軌跡上逐步走向中高檔居住區(qū)；有實力和魄力開發(fā)商紛紛進(jìn)駐，帶來先進(jìn)和成熟的開發(fā)理念，導(dǎo)致整體競爭升級；縣城區(qū)域多個項目均在今明年持續(xù)或進(jìn)入強勢銷售階段，樓盤放量進(jìn)入高峰期，競爭環(huán)境繼續(xù)加?。恢懈邫n項目逐漸增多，推進(jìn)了高端居住的形象，同時部分項目形成規(guī)模優(yōu)勢，對項目運作提出了更高要求；分析小結(jié)（1）：24區(qū)域認(rèn)知度不斷提升，發(fā)展前景得到市場普遍看好，正在城市的發(fā)展城區(qū)商品房價格區(qū)間維持在1500——2500元/㎡，但整體均價呈逐年上漲趨勢；普遍對面積區(qū)間在120—150㎡較大面積戶型青睞有加，而中小戶型目前需求不高，以自住為主；在物業(yè)與價格的共同作用下，將直接導(dǎo)致競爭的多元化，使得營銷策略的選擇更為關(guān)鍵；主要購買客戶群體為縣城居民和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)往城區(qū)的轉(zhuǎn)移戶，近年外地回鄉(xiāng)置業(yè)者也逐漸增多，投資客戶比例不多。分析小結(jié)（2）：25城區(qū)商品房價格區(qū)間維持在1500——2500元/㎡，但整體均●以普通住宅為主，短期內(nèi)這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不會發(fā)生變化。●切合市場實際，把握戶型面積尺度適宜和控制總價的原則。●保底筑量，價格逐年穩(wěn)步上升。●立足品質(zhì)，豎立差異，在眾多的產(chǎn)品選擇中,脫穎而出觀點：26●以普通住宅為主，短期內(nèi)這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不會發(fā)生變化。觀點：2１、城區(qū)項目競爭激烈，本案在規(guī)模、園林及空間布局上不占優(yōu)勢的情況下，我們?nèi)绾翁霭鼑?，在未來競爭中贏得勝利？２、如何樹立項目差異化形象，塑造獨特的亮點引起市場關(guān)注？3、城區(qū)內(nèi)客戶資源有限，如何對其他項目客戶進(jìn)行分流？對項目發(fā)展的啟示——27１、城區(qū)項目競爭激烈，本案在規(guī)模、園林及空間布局上不占優(yōu)勢的核心賣點SWOT分析項目印象地塊特性市場分析本案地理位置地塊印象交通狀況主要技術(shù)指標(biāo)地塊解讀環(huán)境解讀28核心賣點SWOT分析項目印象地塊特性市場分析本案地理位置28二、地塊特性分析

地理位置：

該項目位于原金輝小學(xué)，新正街與迎賓路交匯的西南角。東為縣愛民藥廠；北為新正街，與縣交警隊家屬小區(qū)相對，西、南均為五塘居民私房。本案29二、地塊特性分析本地塊印象30地塊印象30新正街為東西向貫通城市主干道，是傳統(tǒng)的商務(wù)主干道之一，同時也是連接?xùn)|西城區(qū)的重要交通線；蒸陽大道為城市最重要的東西交通主干道之一，周邊沿線商業(yè)發(fā)達(dá)，也是連接衡陽市區(qū)的交通要道；迎賓路承接兩大交通主干道，并向南延伸至縣城內(nèi)最大的市民休閑中心：船山廣場；周邊多條公交線路直達(dá)本項目，出行便利；省道315、1814線經(jīng)過項目附近，與全省各地通暢連接；交通狀況31新正街為東西向貫通城市主干道，是傳統(tǒng)的商務(wù)主干道之一，同時也主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)規(guī)劃總用地面積4769㎡規(guī)劃總建筑面積36614㎡計入容積率面積30998㎡商業(yè)面積7720㎡住宅面積23278㎡二層地下車庫5616㎡建筑占地面積1930㎡容積率6.5㎡建筑密度38%綠地率12%綠化率30%總戶數(shù)192戶停車位：129個地下119個地上10個總平面圖32主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)規(guī)劃總用地面積4769㎡規(guī)劃總建筑面積366項目規(guī)模較小，地塊限制較大突破地塊限制，營造項目賣點，是定位關(guān)鍵！屬中小型規(guī)模項目，規(guī)模上無甚優(yōu)勢地塊較為方正，呈矩形,，南北距離稍寬規(guī)劃設(shè)計布局受限，內(nèi)景園林空間受限單體點式塔樓建筑，居住空間舒適度受限項目位于城區(qū)中心，三面臨街，商業(yè)操作彈性大地塊解讀33項目規(guī)模較小，地塊限制較大屬中小型規(guī)模項目，規(guī)模上無甚優(yōu)勢地項目三面臨路，靠近城區(qū)中心地帶，地理位置較為優(yōu)越交通便利，但同時受噪音和灰塵影響較大酒店、學(xué)校、醫(yī)院、政府機關(guān)、銀行、休閑廣場遍布其左右不遠(yuǎn)，配套設(shè)施完善對于縣城商圈和居民商業(yè)消費行為而言，屬于邊緣地帶，商業(yè)氛圍目前不夠濃厚傳統(tǒng)與未來的城區(qū)中心高尚生活區(qū)，居住氛圍濃厚，交通便利，配套設(shè)施完善。但商業(yè)氛圍不夠！南部:

居住區(qū)、船山廣場西部城區(qū)中心、機關(guān)單位北部居住區(qū)東部居住區(qū)環(huán)境解讀34項目三面臨路，靠近城區(qū)中心地帶，地理位置較為優(yōu)越傳統(tǒng)與未來的核心賣點SWOT分析項目印象地塊特性市場分析印象簡析強勢建筑強勢戶型強勢配套強勢交通印象解讀35核心賣點SWOT分析項目印象地塊特性市場分析印象簡析35三、項目印象通過對項目綜合形象的分析，能更深度地理解其核心價值；多維多層次地剖析項目特性，應(yīng)用創(chuàng)新式的營銷手法，形成高密度的市場眼光，擴(kuò)大認(rèn)知；項目形象特性是提煉核心賣點和升華主題的關(guān)鍵簡析：形象之如項目，如同品牌之如產(chǎn)品一般，培育一個好的形象便是為項目成功銷售奠定了最扎實的根基。36三、項目印象通過對項目綜合形象的分析，能更深度地理解其核心價與生俱來的地理位置，獨具一格的高海拔身姿，通過形態(tài)與氣勢拉開與各緊鄰項目的“天然”差距。高層住宅，展顯對高空的仰望強勢建筑——37與生俱來的地理位置，獨具一格的高海拔身姿，通過形態(tài)與氣勢拉開強勢戶型——舒適時尚，絕對主流，緊密切合市場需求本項目戶型配比房型面積范圍（㎡）茗瑞瑜景蒸鼎國際花園西街云頂天晟名都鴻麒現(xiàn)代城兩房70-90--—--90-100★－-—-100-110-－———110-120－－—★—120-130－－———三房100-110★——110-120★———120-130★★★★130-140★★★★★140-160－——★—四房150以下－———150-160★★—★160-180★—★★—五房160-180－————180以上★—★★—置業(yè)者需求面積調(diào)查其他部分項目典型戶型面積區(qū)間戶型面積結(jié)構(gòu)套數(shù)比例A110㎡3房2廳1衛(wèi)2412.5%B136㎡3房2廳2衛(wèi)7237.5%C156㎡4房2廳2衛(wèi)7237.5%D168㎡5房2廳2衛(wèi)2412.5%總計：192套100%38強勢戶型——舒適時尚，絕對主流，緊密切合市場需求本項目戶型配強勢配套——城區(qū)中心，完善的商業(yè)、休閑及生活配套船山廣場中州公園春暉學(xué)校衡陽縣三中鎮(zhèn)四校東方賓館衡陽縣人民醫(yī)院39強勢配套——城區(qū)中心，完善的商業(yè)、休閑及生活配套船山廣場中州強勢交通——發(fā)達(dá)便利的交通，完善的路網(wǎng)40強勢交通——發(fā)達(dá)便利的交通，完善的路網(wǎng)40印象解讀本項目通過建筑形態(tài)、創(chuàng)新式戶型、完善的商業(yè)及生活配套、便捷的交通網(wǎng)絡(luò)，加強對市場的引導(dǎo)，形成高屋建瓴，引爆市場的眼球。但同時對于項目本身規(guī)模和園林綠化的空間的局限性，需作弱化處理，特別是在附近商業(yè)氛圍不夠濃厚的情況，如何尋求本項目商業(yè)價值利益的最大化，突破預(yù)想期望值，還需更深度思考！41印本項目通過建筑形態(tài)、創(chuàng)新式戶型、完善的商業(yè)及生活配套、便捷核心賣點SWOT分析項目印象地塊特性市場分析42核心賣點SWOT分析項目印象地塊特性市場分析42樂觀地看：本項目憑藉較好的地理位置及完善的生活配套等后天優(yōu)勢，加之開發(fā)商高瞻遠(yuǎn)矚的眼光、膽識與魄力，還有項目本身處于舊城改造后的舒適居住環(huán)境，必將在縣城亮點一個人居新世紀(jì)！項目優(yōu)勢及市場機會四、項目SWOT分析43樂觀地看：本項目憑藉較好的地理位置及完善的生活配套等后天優(yōu)勢S：優(yōu)勢1、產(chǎn)品豐富，滿足多樣化多層次的需求2、戶型適中,差異化的競爭，迎合市場需求3、地理位置較好，配套完善，生活十分便利4、項目性價比高，宜居樓盤

SWOT分析O：機遇1、城區(qū)的整體發(fā)展規(guī)劃等利好政策背景，舊城改造的加速；2、交通發(fā)達(dá)，道路便捷3、城區(qū)周邊中高端樓盤不斷涌現(xiàn)，引導(dǎo)和改變消費者高尚居住理念4、越來越多的回鄉(xiāng)置業(yè)者和城區(qū)周邊居民進(jìn)城，拉動住房消費5、一部分較富裕階層的再次置業(yè)需求44S：優(yōu)勢SWOT分析O：機遇44悲觀地看：本項目由于商業(yè)人氣的冷清，造成商業(yè)操作的難度加大，特別是在項目附近已經(jīng)引進(jìn)“沃爾瑪”和“好又多”兩大知名品牌賣場的情形下，一不小心，可能會對商業(yè)利潤的創(chuàng)造“雪上加霜”，開發(fā)商更是如履薄冰。。。項目劣勢及市場威脅45悲觀地看：本項目由于商業(yè)人氣的冷清，造成商業(yè)操作的難度加大，W：劣勢1、項目總體量較小，無規(guī)模優(yōu)勢2、目前地塊商業(yè)氛圍還不夠,略顯冷清3、項目地塊的空間設(shè)計、園林布局受限SWOT分析T：威脅1、周邊競爭項目林立，高品質(zhì)項目層出、區(qū)域競爭在所難免2、市場居住觀念、消費觀念尚需引導(dǎo)和培育3、市場整體供給量和空置量不斷增加造成的市場壓力4、消費者購房行為日益理性，市場已步入買方市場46W：劣勢SWOT分析T：威脅46結(jié)論觀點：項目優(yōu)勢與機遇并存，同時也有本身不可忽視的欠缺和市場競爭危機。我們必須前期高端占位，挖掘亮點，倡領(lǐng)新式綠色人居生活。

如何在樹立項目市場形象和整體定位方面，別具一格，吸引關(guān)注度，必須充分融合項目所具有的各項優(yōu)勢及利好條件，放大項目核心賣點，切合市場實際，走精品路線。配合利用快速和強勢的營銷手段，創(chuàng)造項目更高的利潤，增加開發(fā)商市場美譽度，一定會有意想不到的驚喜?。?！47結(jié)論觀點：47核心賣點SWOT分析項目印象地塊特性市場分析項目價值體系構(gòu)思賣點基調(diào)核心賣點解析賣點演繹48核心賣點SWOT分析項目印象地塊特性市場分析項目價值體系構(gòu)思市場地塊戶型配套本項目的核心價值在哪？交通項目形象五、核心賣點49市場地塊戶型配套本項目的核心價值在哪？交通項目形象五、核心賣主力戶型設(shè)計，升級居住夢想；低碳居住環(huán)境，創(chuàng)造舒適空間；廣闊發(fā)展前景，觸摸未來生活；巨大升值潛力，實現(xiàn)投資價值；完善生活配套，體驗現(xiàn)代便捷；得天獨厚位置，天生中心地段。項目價值體系構(gòu)思高端項目形象，彰顯非凡身份；50主力戶型設(shè)計，升級居住夢想；低碳居住環(huán)境，創(chuàng)造舒適空間；廣闊推導(dǎo)至此，項目的核心賣點也躍然而現(xiàn)——我們可以賣——未來，我們不是賣——現(xiàn)實；我們可以賣——高貴，我們不是賣——奢侈；我們可以賣——品質(zhì)，我們不是賣——個性；我們可以賣——價值，我們不是賣——價格；我們可以賣——地段，我們不是賣——地位；我們可以賣——戶型，我們不是賣——房子。賣點基調(diào)51推導(dǎo)至此，項目的核心賣點也躍然而現(xiàn)——我們可以賣——未來，我形象——點式單體塔樓高層建筑，彰顯高人一等的非凡氣勢；戶型——大氣而舒適的三房、四房主力戶型，有效切合市場實際需求；環(huán)境——完善的生活配套，縣城商業(yè)區(qū)，提升生活品質(zhì)，彰顯完美生活追求；前景——未來城市中心商業(yè)區(qū)域，前景不可估量；價值——城市化發(fā)展、經(jīng)濟(jì)傾移，都將強化項目的升值空間；交通——發(fā)達(dá)交通網(wǎng)絡(luò)，引領(lǐng)便捷的舒適生活。核心賣點解析52形象——點式單體塔樓高層建筑，彰顯高人一等的非凡氣勢；核心賣她

應(yīng)

是莊重而不凝重，高貴而不浮華舒適空間，健康生活成熟黃金地段，價值不可想象賣點演繹53她

應(yīng)

是莊重而不凝重，高貴而不浮華舒適空間，健康生活成熟黃第二樂章：產(chǎn)品及規(guī)劃建議54第二樂章：產(chǎn)品及規(guī)劃建議54戶型布局建議戶型優(yōu)化建議建筑形態(tài)優(yōu)化建議商業(yè)入口優(yōu)化建議整體布局優(yōu)化建議要點回顧戶型配比建議電梯及過道優(yōu)化建議其他優(yōu)化建議參考55戶型布局建議戶型優(yōu)化建議建筑形態(tài)優(yōu)化建議商業(yè)入口優(yōu)化建議整體通過對本項目本身優(yōu)劣勢洞悉，提煉項目價值核心，我們對本案特性有了更清晰的了解。

但是否無懈可擊、可一往無前？56通過對本項目本身優(yōu)劣勢洞悉，提煉項目價值核心，我們對本案特性要點回

顧屬中小型項目，無法形成規(guī)模優(yōu)勢；

空間及園林綠化布局受到限制；

商業(yè)氛圍不夠濃厚，略顯冷清；

周邊優(yōu)質(zhì)項目迭出，對本案帶來的現(xiàn)實壓力。成熟居住區(qū)域，配套完善，生活功能齊備；

位于城區(qū)中心，地段位置天生優(yōu)越；

產(chǎn)品豐富，可滿足客戶多元化需求；

戶型適中，絕對主流，切實迎合市場實際；

性價比高，區(qū)域同等項目與本案無可比擬。57要點回

顧屬中小型項目，無法形成規(guī)模優(yōu)勢；

空間及園林綠化

針對本案的項目規(guī)劃設(shè)計方案中不足部分，通過研究分析后，提出幾個方面的修改建議，供貴方參考，以進(jìn)一步優(yōu)化實施及解決方案。58針對本案的項目規(guī)劃設(shè)計方案中不足部分，通過研究分析后項目總體規(guī)劃設(shè)計方案評價

從項目的總體規(guī)劃上來看，規(guī)劃方案整體效果不錯，能在區(qū)域形成很好的標(biāo)志性作用，展示面也較好。有較好商業(yè)布置，一樓商業(yè)的整體價值充分體現(xiàn)，二三四樓滿足各項配套商業(yè)需求，能形成較好的商業(yè)集約效應(yīng)。標(biāo)志性強·展示面好·商業(yè)合理·方案可行59項目總體規(guī)劃設(shè)計方案評價從項目的總體規(guī)劃上來看整體布局優(yōu)化建議

項目原整體采用十字型布局，在布局方向和空間朝向有凌亂感，八個不同戶型有八個不同朝向；再者，由于民間傳統(tǒng)居住理念“十”字型布局也有不利風(fēng)水考慮；調(diào)整為“H”型布局，可以解決空間朝向凌亂的缺點，八個戶型均可以設(shè)置為南北朝向，并擁有3個采光方向，符合我國民眾的居住習(xí)慣。由“十”型調(diào)整為“H”字型布局八個戶型均可設(shè)置成南北朝向擁有三面采光北南60整體布局優(yōu)化建議項目原整體采用十字型布局，在布局北部商業(yè)入口優(yōu)化建議

在原設(shè)計基礎(chǔ)上增加商業(yè)入口景觀，提升項目整體檔次。1、商業(yè)入口部分可設(shè)置為小型中心廣場，以綠化為點綴，將來可作為小區(qū)或片區(qū)一大景觀；2、從風(fēng)水學(xué)角度，“水可旺財”，增加背景音樂噴泉設(shè)計，樹立雕塑建筑，個性化夜燈設(shè)置，提升美感；構(gòu)建商業(yè)前街景觀噴泉廣場61北部商業(yè)入口優(yōu)化建議在原設(shè)計基礎(chǔ)上增加商業(yè)入口景廣場景觀62廣場景觀62采用飽滿豐富的建筑立面建筑形態(tài)優(yōu)化建議

本案為單體式高層建筑，無規(guī)模上的優(yōu)勢，為使項目更能出彩，因此在原設(shè)計基礎(chǔ)上建議：1、采用現(xiàn)代、簡約、明快的線條，增添多元化色彩，加強色彩層次感，奪人眼球。2、中西合璧，采用現(xiàn)代歐式建筑風(fēng)格，以提升項目整體檔次。原設(shè)計立面效果圖63采用飽滿豐富的建筑立面建筑形態(tài)優(yōu)化建議本案為單體現(xiàn)代建筑立面效果64現(xiàn)代建筑立面效果64豐富產(chǎn)品設(shè)計，滿足多元化需求戶型優(yōu)化建議本案原設(shè)計中戶型單一，只有兩種面積的3房，經(jīng)市場分析和調(diào)研，為滿足不同客戶需求，豐富產(chǎn)品多樣性，建議：1、以切合市場實際，滿足多層次客戶居住理念，以三種面積戶型作為主力，分別是110㎡、136㎡三房、156㎡四房，同時為滿足追求更高生活品質(zhì)群體的需要，設(shè)計168㎡的大戶型5房；2、緊跟市場潮流，為大戶型增加入戶花園設(shè)計，配置生活陽臺，體現(xiàn)居住新理念，符合尊崇身份，同時主臥室設(shè)計為帶書房、衣帽間和情景浴室的套房，增添主人生活情趣。65豐富產(chǎn)品設(shè)計，滿足多元化需求戶型優(yōu)化建議本案原設(shè)計中戶型單一戶型布局

考慮到消費者居住習(xí)慣，滿足不同層次的客戶需求，同時為盡量減少項目銷售阻力，實現(xiàn)快速順利銷售，考慮以下幾點：1、110㎡小三房，A戶型設(shè)置于西北部，臨新正街；2、136㎡大三房，B戶型；

156㎡四房，C戶型，此兩種戶型為本案主流戶型，均勻布局3、168㎡五房，D戶型設(shè)置于本案風(fēng)水和朝向均好的東南部，三面強勢采光，空間間距大，私密性強四種戶型空間布局A型110㎡北南B型136㎡C型156㎡D型168㎡C型156㎡C型156㎡B型136㎡B型136㎡66戶型布局考慮到消費者居住習(xí)慣，滿足不同層次的客戶戶型配比建議戶型面積結(jié)構(gòu)套數(shù)比例A110㎡3房2廳1衛(wèi)2412.5%B136㎡3房2廳2衛(wèi)7237.5%C156㎡4房2廳2衛(wèi)7237.5%D168㎡5房2廳2衛(wèi)2412.5%總計：192套100%說明：根據(jù)市場調(diào)查和當(dāng)?shù)鼐用竦木幼×?xí)慣，同時參考區(qū)域競爭項目，縣城商品房主力戶型面積區(qū)間集中在120㎡—150㎡，因此建議：1、本案將136㎡和156㎡作為主導(dǎo)戶型。同時為滿足不同客戶的層次需求，以及使本項目產(chǎn)品多元化，分別設(shè)置110㎡和168㎡兩種輔助戶型；2、110㎡的A戶型由于考慮到整體面積的局限和空間布局的合理性，只設(shè)計一個衛(wèi)生間；3、所有主臥室和客廳都設(shè)計成朝南向，臥室均配置大角度飄窗；4、標(biāo)準(zhǔn)層高設(shè)計不低于2.8米，滿足家庭空間所需；5、為符合身份象征及對品質(zhì)生活的追求，建議168㎡的D戶型主臥室設(shè)計成落地式飄窗。67戶型配比建議戶型面積結(jié)構(gòu)套數(shù)比例A110㎡3房2廳1衛(wèi)241136㎡3房2廳2衛(wèi)戶型設(shè)計參考68136㎡3房2廳2衛(wèi)68156㎡4房2廳2衛(wèi)戶型設(shè)計參考69156㎡4房2廳2衛(wèi)69168㎡5房2廳2衛(wèi)戶型設(shè)計參考70168㎡5房2廳2衛(wèi)70110㎡3房2廳1衛(wèi)戶型設(shè)計參考71110㎡3房2廳1衛(wèi)71電梯及過道優(yōu)化建議原設(shè)計中只配置3部電梯，考慮到每層有八戶，按平均3人一戶，每層人口為24人，24層人口總數(shù)為576人。按每日70%人口上下流動計算，即403人，平均每部電梯需承載134人（正常數(shù)值80—100），因此壓力相當(dāng)大。建議：1、增配一部電梯，電梯總數(shù)達(dá)到4部，即相當(dāng)于平均一梯兩戶，電梯運載壓力大大減少，同時提高安全系數(shù)和生活便利，符合消防條件；2、一樓電梯大堂設(shè)計風(fēng)格為大氣、簡約、明快、，有現(xiàn)代感；3、1—4層商業(yè)部分電梯單獨配置，以同住宅空間隔離，增加私密性和安全性，可采用可視式觀光電梯設(shè)計。4、原則上為了符合空間舒適感和消防通道需求，過道寬度最好不低于3米。1-4層專用商業(yè)電梯增設(shè)一部電梯過道擴(kuò)至3米72電梯及過道優(yōu)化建議原設(shè)計中只配置3部電梯，考慮到每層有八戶，簡約大氣的電梯間設(shè)計風(fēng)格建議要點：設(shè)計風(fēng)格簡約，大氣，避免細(xì)部的復(fù)雜處理，方便后期物業(yè)管理。電梯廳作為除大堂外客戶最關(guān)注的公共空間，選材考究，建議采用高檔大理石＋不銹鋼裝飾材料，融合相協(xié)調(diào)的地面裝修，形成特有的居住特質(zhì)。電梯間73簡約大氣的電梯間設(shè)計風(fēng)格電梯間73國際品牌標(biāo)志、國內(nèi)品牌價格考慮因素：電梯品牌是客戶感知寫字樓品質(zhì)的關(guān)鍵，原裝電梯更受客戶信賴。國產(chǎn)名牌電梯會在電梯銘牌上標(biāo)注國內(nèi)產(chǎn)地，影響客戶認(rèn)知，通力電梯95%以上為進(jìn)口部件，國內(nèi)組裝，貼原裝銘牌建議要點：品牌：選用價格相對較低日本三菱品牌電梯內(nèi)裝：內(nèi)裝材質(zhì)盡量采用鏡面不銹鋼或玻璃材質(zhì)，增加轎廂尺度空間，風(fēng)格簡單，易于后期管理和清潔；電梯內(nèi)設(shè)置空調(diào)及音樂系統(tǒng)。指標(biāo)設(shè)置：電梯設(shè)計等候時間小于45秒；電梯最小速度不小于2.5m/s（適用高層建筑）。日本三菱美國西子奧迪斯日立電梯芬蘭通力瑞士迅達(dá)觀光電梯74國際品牌標(biāo)志、國內(nèi)品牌價格考慮因素：日本三菱美國西子奧迪斯日參考建議：轎廂尺寸：扣除裝修20cm，凈高2.7米。轎頂:鏡面不銹鋼框架,水晶條轎壁:三側(cè)鏡面橫蝕刻扶手:三面雙管不銹鋼扶手踢腳線:發(fā)紋不銹鋼轎底:瓷磚地板上鋪地毯電梯橋廂裝修建議：75參考建議：電梯橋廂裝修建議：75其他優(yōu)化參考建議：商業(yè)部分第四層樓頂打造成屋頂空中花園外墻采用新型保溫材料，以符合節(jié)能要求電梯間空間不宜過于狹小，以便于通風(fēng)采光按本案實際情況和需要選擇使用樓宇智能化系統(tǒng)(包括：閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)和對講系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、門禁控制系統(tǒng)、停車收費及管理系統(tǒng)、一卡通、自動抄表計費系統(tǒng)、智能報警等)電梯間通風(fēng)采光空中花園電視監(jiān)控系統(tǒng)可視對講76其他優(yōu)化參考建議：電梯間通風(fēng)采光空中花園電視監(jiān)控系統(tǒng)可小結(jié)：1、通過項目優(yōu)化設(shè)計，達(dá)到弱化項目劣勢，使產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化，滿足不同層次買家需求，完善產(chǎn)品功能；2、提升項目檔次感，增加市場及目標(biāo)客戶群體的認(rèn)同；3、樹立項目優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的概念，引導(dǎo)買家對極致舒適生活的追求，符合其尊崇身份和地位；4、最大限度地放大項目優(yōu)勢及賣點，使產(chǎn)品核心價值深入人心，獲得客戶心理共鳴；5、建立品牌效應(yīng)，實現(xiàn)開發(fā)商的市場美譽度。77小結(jié)：77華美而激情的交響樂，寧靜空遠(yuǎn)的第二樂章徐徐落下帷幕，悠揚而爛漫的第三樂章紛至沓來，漸入佳境。。。78華美而激情的交響樂，寧靜空遠(yuǎn)的第二樂章徐徐落下帷幕，悠揚而爛第三樂章：客群分析79第三樂章：客群分析79職業(yè)計劃分析客戶需求客群收入分析特征表述目標(biāo)客群預(yù)測80職業(yè)計劃分析客戶需求客群收入分析特征表述目標(biāo)客群預(yù)測80目標(biāo)客戶群體預(yù)測原住民政府公務(wù)員城區(qū)企事業(yè)單位中高級管理、技術(shù)人員本地私營業(yè)主和外來客外地回鄉(xiāng)置業(yè)者城區(qū)學(xué)校教師、醫(yī)生自由職業(yè)者周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)向城區(qū)的遷移戶81目標(biāo)客戶群體預(yù)測原住民政府公務(wù)員城區(qū)企事業(yè)單位中高級管理、技

他們年齡在25--45之間；大部分屬于首次置業(yè)；有一定的文化，有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入；他們自信、富有激情，向往高尚的生活；他們追求時尚、關(guān)注流行、消費欲念強烈并習(xí)慣跟風(fēng)消費；他們懂得享受物質(zhì)，同時更愿意追求實用主義的享受。特征表述：82他們年齡在25--45之間；大部分屬于首次置業(yè)；特征表述家庭月收入3000-6000元除工資、做生意外，還能弄點外快、參與股票、基金的投資有一些灰色收入目標(biāo)群體收入分析83家庭月收入3000-6000元除工資、做生意外，還能弄點外快受教育程度較高，事業(yè)取得了一定成就，要求居所能符合其身份，體現(xiàn)尊貴與價值；對生活空間有較高的要求，希望既能不遠(yuǎn)離城中心地帶又擁有相對舒適的居住環(huán)境；工作繁忙，渴望回歸寧靜，希望家庭生活能擁有較好的私密性；具備較強的經(jīng)濟(jì)實力，家庭年收入8—15萬，且收入比較穩(wěn)定，對產(chǎn)品選擇有較高品質(zhì)要求；一方面希望能升級居住環(huán)境，另一方面也希望能擁有較大的投資升值空間；家庭普遍為三代同堂結(jié)構(gòu)，成員5-6人，因此對居住面積一般需求100㎡以上3房或4房，能擁有足夠獨立的空間；客戶群體需求項目價值特征主力戶型為100—150㎡，切合市場實際需求，絕對主流戶型；項目與生俱來的非凡氣勢和本案高端的市場形象，容易滿足目標(biāo)客群的基本購買心理緊鄰城區(qū)商業(yè)中心，交通便利，同時享有休閑廣場和生態(tài)公園等景觀資源，二者兼得。本案出眾獨特的地理位置，與周邊形成明顯的自然區(qū)隔，，遠(yuǎn)離城市喧囂。本案主體產(chǎn)品約為25—40萬的總價，屬于該目標(biāo)群體的經(jīng)濟(jì)能力承受范圍，超值之選。本案屬于城區(qū)商業(yè)與居住的雙核地帶，隨著城市的發(fā)展規(guī)劃，產(chǎn)品將呈現(xiàn)出較大的升值空間。84受教育程度較高，事業(yè)取得了一定成就，要求對生活空間有較高的要

>>>三房110㎡，總價275000（40%首付為保險比例）

根據(jù)目前衡陽縣城區(qū)商品房主流戶型，切合實際市場需求，以本案主力房型作依據(jù)，分別取110㎡、136㎡、156㎡三種面積數(shù)據(jù)，并參考現(xiàn)在市場電梯房價格，取單價平均值2500元/㎡作分析：首付（40%）11.5萬按揭（60%）16萬20年月還款1200家庭月收入>2000家庭年收入>24000目標(biāo)客戶置業(yè)計劃分析

>>>三房136㎡，總價340000（40%首付為保險比例）

>>>四房156㎡，總價390000（40%首付為保險比例）首付（40%）14萬按揭（60%）20萬20年月還款1500家庭月收入>3000家庭年收入>36000首付（40%）16萬按揭（60%）23萬20年月還款1725家庭月收入>4000家庭年收入>48000目標(biāo)客戶購買力經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)底線85>>>三房110㎡，總價275000（40%首付為保險比例第三樂章戛然而止，峰回路轉(zhuǎn)，即將進(jìn)入高潮及主題部分。。。86第三樂章戛然而止，峰回路轉(zhuǎn)，即將進(jìn)入高潮及主題部分。。。86第四樂章：項目整體定位87第四樂章：項目整體定位87定位關(guān)鍵詞形象演繹核心策略應(yīng)用企劃理念梳理定位思路案名推薦定位主題88定位關(guān)鍵詞形象演繹核心策略應(yīng)用企劃理念梳理定位思路案名推薦定企

劃

定位思

路如何結(jié)合本案特點在形象上與競爭對手形成區(qū)隔如何突出重圍，引爆項目核心亮點如何形成表現(xiàn)力如何獲得更高的市場認(rèn)同及客戶共鳴讓我們思路再回到前面89企

劃

定位思

路如何結(jié)合本案特點在形象上與競爭對手形成區(qū)隔核心策略企劃理念梳理。。。市場：

消費者：

開發(fā)商：

產(chǎn)品：

成熟地段競爭激烈城市化加速生活情節(jié)對性價比的要求品質(zhì)需求便利要求升值要求時尚建筑升值潛力主流戶型配套完善有抱負(fù)膽略魄力社會責(zé)任感品牌美譽度旺盛剛需動力城市化加速交通便捷90核心企劃理念梳理。。。市場：

消費者：

開發(fā)商：

產(chǎn)品：

成觀點：項目處于城區(qū)東部，臨近區(qū)內(nèi)最大市民休閑中心，生活便利，配套成熟；同時本案為舊城改造新項目，加之項目本身海拔、百米高度的非凡氣勢，必將成為城市“新亮點”。必須從戰(zhàn)略上挖掘項目核心價值及賣點，與區(qū)域競爭項目形成差異化，提升項目形象，以時尚、尊貴、實用和高性價比為主題元素，突出項目特色。91觀點：91核心策略應(yīng)用示意：城市改造

后的

生活理想指導(dǎo)創(chuàng)作所使用的創(chuàng)作元素指導(dǎo)傳播所采用的訴求調(diào)性項目定位與推廣的基礎(chǔ)素材92核心策略應(yīng)用示意：城市改造后的生活理想指導(dǎo)創(chuàng)作所使用對舒適高尚生活追求渴望繁華中歸于寧靜

客戶產(chǎn)品切合市場主流訴求高性價比產(chǎn)品市場對城市居住文化的推進(jìn)有抱負(fù)、膽略、魄力的開發(fā)商

開發(fā)商城市改造后的生活理想讓生活重新想象形象演繹93對舒適高尚生活追求客戶產(chǎn)品切合市場主流訴求市場對城市居住文城市改造后的生活理想時尚關(guān)鍵詞便利實用尊貴讓生活重新想象高性價比無上尊崇，非凡氣勢完善配套實用主義的高品位生活格調(diào)94城市改造后的生活理想時尚關(guān)鍵詞便利實用尊貴讓生活重新想象高性本案形象定位主干：

以本案所提供的無上尊崇和非凡氣勢引領(lǐng)對生活的重新定義，詮釋“城市改造后的生活理想”，用“讓生活重新想象”的推導(dǎo)理念作為項目整體形象包裝的突破點，力圖通過外在的第一眼，樹立與競爭項目的差異化形象。通過對產(chǎn)品特性的深入挖掘，特別是核心價值的提煉，引爆本案的核心賣點，以“時尚、便利、實用、高性價比”等關(guān)鍵元素販賣一種“暢想”的生活方式！95本案形象定位主干：以本案所提供的無上尊崇和非凡外在表征關(guān)鍵元素實用高性價比便利舒適升值尊崇優(yōu)雅時尚氣勢非凡現(xiàn)代魅力成熟社區(qū)讓生活重新想象是一種暢想的生活情調(diào)是一種舒適的居住方式是對綠色低碳理念的追求是尊崇生活的象征是實用主義的完美寫照96外在表征關(guān)鍵元素實用高性價比便利舒適升值尊崇優(yōu)雅時尚氣勢非凡項目定位主題：至高無上讓生活重新想象詮釋：對高有兩種解釋，一是海拔自然高度，更上層樓，視野開闊；一是身份尊崇高貴，志存高遠(yuǎn)。至高無上既指項目身姿高拔，視野開闊；又引申為至高無上的思想內(nèi)涵，象征客戶雄厚實力和尊貴身份地位。讓生活重新想象是由項目本身所具有的特性，使客戶產(chǎn)生共鳴，對生活意境的滌蕩與未來暢想97項目定位主題：至高無上讓生活重新想象詮釋：97建筑/景觀價值:Landscapevalue展望對更上層樓的高度暢想98建筑/景觀價值:展望對更上層樓的高度暢想98實用主義指導(dǎo)下的至尚生活產(chǎn)品價值:（人居方式）Productsvalue99實用主義指導(dǎo)下的至尚生活產(chǎn)品價值:（人居方式）99功能價值：Functionvalue舒適生活—從繁華歸于寧靜100功能價值：舒適生活—從繁華歸于寧靜100地段價值：Locationvalue成熟地段升值無限101地段價值：成熟地段升值無限101您無法抗拒的誘惑選擇性價比價值：Capability/priceRatiovalue102您無法抗拒的誘惑選擇性價比價值：102正是2000多年前人類有著飛天的夢想，今天我們才可以在月球漫步，太空翱翔。

透過外在表象，回歸價值中央，對生活的重新定義，我們也可以讓自己的生活插上翅膀，重新想象，放飛夢想！核心價值升華城市至高境界之上103正是2000多年前人類有著飛天的夢想，今天我們才可以在月球漫主推案名：綜合評分95迎賓路一號案名測評：該名寓意樓盤雄居寶地，獨具格致，燎原宏闊，完全符合樓盤的設(shè)計功用。本樓盤景觀優(yōu)美，設(shè)計合理。從風(fēng)水角度來看，四角化煞，玉帶環(huán)腰，青龍白虎相偎，朱雀玄武鼎對，中日勾陳和潤，將使樓盤關(guān)長俯伏，四鄰交融，星辰尚旺，參真潤蘊，玄關(guān)通煥而室氣暢勻，可謂，屈曲仙逸?？杀Ｊ褂谜呶睦聿┻_(dá)，財亨家倡。此名極佳，乃大吉之名，請放心使用。(大吉)至高無上讓生活重新想象104主推案名：綜合評分95迎賓路一號案名測評：至高無上讓生活備選案名1：（綜合評分85）東方尊品105備選案名1：（綜合評分85）東方尊品105備選案名2：（綜合評分85）永盛居106備選案名2：（綜合評分85）永盛居106蒸湘名都備選案名3：（綜合評分70）107蒸湘名都備選案名3：（綜合評分70）107讓生活重新想象至高無上迎賓路一號高度對話：6831888108讓生活重新想象至高無上迎賓路一號高度對話：683188810第五樂章：項目商業(yè)定位109第五樂章：項目商業(yè)定位109本案商業(yè)體系分析未來主要新興商業(yè)區(qū)域消費人群分析主要商業(yè)業(yè)態(tài)分析區(qū)域商業(yè)整體描述經(jīng)濟(jì)收入預(yù)測商鋪銷售價格建議招商銷售策略商業(yè)推廣主題業(yè)態(tài)布局一層商鋪劃分建議幾種定位思路定位原則商業(yè)定位方向消費群體特征項目啟示110本案商業(yè)體系分析未來主要新興商業(yè)區(qū)域消費人群分析主要商業(yè)業(yè)態(tài)區(qū)域商業(yè)整體描述：縣城整體商業(yè)可大致劃分為幾大區(qū)域：1、大市場商業(yè)圈：以原農(nóng)貿(mào)大市場為依托的周邊傳統(tǒng)商業(yè)集群，主要是服裝、百貨、日用品等批發(fā)商家，同時包括超市、餐飲、賓館為代表的新生代商業(yè)體；2、老電影院商業(yè)圈：以新正街道路為主體的兩旁的數(shù)碼一條街，是縣城區(qū)域傳統(tǒng)中心商圈之一；3、汽車站商圈：車站商圈最大特征就是人流旺盛，自然也造就了巨大的財富機會。但同時也因為人流雜亂，導(dǎo)致區(qū)域整體經(jīng)營檔次較低，誠信缺乏；111區(qū)域商業(yè)整體描述：縣城整體商業(yè)可大致劃分為幾大區(qū)域：1114、夏明翰廣場商圈：縣城目前最大的中心商業(yè)集中地，傳統(tǒng)的財富旺地，主要以品牌時裝、百貨、超市、餐飲、賓館和娛樂為主流的商業(yè)體；5、商業(yè)城商圈：原商業(yè)城內(nèi)商業(yè)體目前基本停業(yè)，只保留一定數(shù)量的批發(fā)市場，但依托富森超市和德克士餐飲連鎖的聚眾效應(yīng)，形成沿蒸陽大道兩側(cè)的商業(yè)聚集地。1124、夏明翰廣場商圈：縣城目前最大的中心商業(yè)集中地，傳統(tǒng)的財富區(qū)域商業(yè)體量

經(jīng)營業(yè)態(tài)商業(yè)性質(zhì)商業(yè)檔次大市場約3萬㎡超市、百貨、日化、南雜、機電、服飾、餐飲農(nóng)貿(mào)市場低檔老電影院約1萬㎡數(shù)碼、餐飲、百貨、電器賣場、賓館數(shù)碼一條街中檔汽車站約3萬㎡餐飲、服飾、家具、汽配小型餐飲低檔夏明翰廣場約2萬㎡超市、百貨、服飾、餐飲、娛樂、酒店中心商業(yè)中、高檔商業(yè)城約4萬㎡服飾、超市、餐飲、影樓主題商業(yè)中檔主要商業(yè)業(yè)態(tài)分析：113區(qū)域商業(yè)體量經(jīng)營業(yè)態(tài)商業(yè)性質(zhì)商業(yè)檔次大市場約3萬㎡超市、百區(qū)域商業(yè)消費人群分析：市場消費人群客戶來源消費目的消費頻率消費特征百貨超市生活居民半徑兩公里日常民生消費高家庭生活消費數(shù)碼產(chǎn)品企業(yè)及個人全縣范圍工作、生活必須品低了解信息、貨比三家服裝市場學(xué)生、中老年、中青年周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、單位職工、流動客流、學(xué)生、附近居民生活必須品，對美的追求中價格低廉小結(jié)：1、老電影院依托專業(yè)市場形成了主題商業(yè)扎堆經(jīng)營效應(yīng)；2、大市場和汽車站人流量較大，但商業(yè)分布雜亂，檔次較低，商業(yè)氛圍稍顯冷清，局面有待改善；3、夏明翰廣場以百貨、超市為中心，形成了區(qū)域民生商業(yè)消費中心；4、商業(yè)城原商業(yè)體系基本瓦解，現(xiàn)主要依托富森超市形成街道式商業(yè)主題；114區(qū)域商業(yè)消費人群分析：市場消費人群客戶來源消費目的消費頻率消縣城區(qū)域未來主要新興商業(yè)體分析：由于近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以及開發(fā)商的戰(zhàn)略投資眼光，加上消費者的理念更新和需求升級，隨著具有國際品牌商家的進(jìn)駐，縣城區(qū)域商業(yè)格局未來將發(fā)生重要改變，主要體現(xiàn)在：1、帝龍時代廣場：將引進(jìn)國際著名商業(yè)品牌，世界百貨超市龍頭企業(yè)—美國“沃爾瑪”集團(tuán)，已確定進(jìn)駐。2、天晟名都：將引進(jìn)臺灣知名品牌，中國大陸連鎖分店數(shù)量最多的外資商業(yè)企業(yè)，“好又多”商業(yè)廣場

115縣城區(qū)域未來主要新興商業(yè)體分析：由于近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以及開發(fā)商本案商業(yè)體系分析：項目規(guī)模：本案受地塊特性限制，開發(fā)總體規(guī)模不大，空間優(yōu)勢發(fā)揮受道制約；商業(yè)氛圍：本項目處于商圈的交叉地帶，商業(yè)氛圍不夠濃厚，弱顯冷清；生活配套：項目地塊周邊交通便利，人文氣息濃厚，銀行、學(xué)校布局四周，生活非常便捷；區(qū)位位置：本項目位于城區(qū)中心，與縣城最大的文化休閑中心—船山廣場隔路相望；本案商業(yè)特性116本案商業(yè)體系分析：項目規(guī)模：本案受地塊特性限制，開發(fā)總體規(guī)模狼來了！我們?nèi)绾螒?yīng)對？117狼來了！我們?nèi)绾螒?yīng)對？117對項目的啟示：1、商業(yè)上，城市整體購買力處于低位，加之即將進(jìn)駐的兩大的商場，市場存在激烈競爭風(fēng)險，如何在市場空間中尋找突破點，規(guī)避風(fēng)險，成功運用本案商業(yè)特性價值，是必須嚴(yán)格對待的核心問題；2、傳統(tǒng)商業(yè)隨著新興商業(yè)的興起而隨之沒落，是必然趨勢，如何避免商業(yè)競爭合經(jīng)營中的同質(zhì)化問題，是思考的關(guān)鍵；3、結(jié)合本案的商業(yè)現(xiàn)況，切合市場實際，挖掘項目的商業(yè)可行性，確立本案的商業(yè)性質(zhì)是定位的基礎(chǔ)；118對項目的啟示：1、商業(yè)上，城市整體購買力處于低位，加之即將進(jìn)縣城消費群體特征分析：隨著近年經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使民間產(chǎn)生了部分富裕階層，藏富于民。衡陽人有著極為鮮明的性格特點：喜愛面子，喜歡浮夸、攀比，喜好打扮。消費特點：開放式，敢于超前消費，追求生活質(zhì)量，追逐高品質(zhì)生活，奢侈品消費（如汽車、高檔家電、珠寶）逐漸增多。119縣城消費群體特征分析：隨著近年經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使民間產(chǎn)生了部分富本案商業(yè)定位方向分析本地人口商業(yè)消費的特征，充分挖掘市場可行性亮點，是重要思維方向；由于區(qū)域內(nèi)大型品牌超市商場的進(jìn)駐，為避免商業(yè)的同質(zhì)化及惡性競爭，盡量規(guī)避風(fēng)險，再考慮引進(jìn)百貨超市商業(yè)形態(tài)已不現(xiàn)實；為區(qū)別于城區(qū)內(nèi)傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)，可在此基礎(chǔ)上做品牌運營，提升項目商業(yè)價值。120本案商業(yè)定位方向分析本地人口商業(yè)消費的特征，充分挖掘市場可行發(fā)揮商業(yè)最大價值避免過度惡性競爭著眼長遠(yuǎn)發(fā)展洞悉周邊商業(yè)機會搬照舊有商業(yè)經(jīng)營非區(qū)域主流商業(yè)形態(tài)百貨超市已不可行低檔次商業(yè)形態(tài)定位原則排除方向隨行就市，挖掘市場仍可持續(xù)的發(fā)展?jié)摿Γx擇娛樂、休閑一類作為項目經(jīng)營內(nèi)容，以品牌運營策略著眼未來，同時建立核心競爭力，打造區(qū)域行業(yè)后進(jìn)強勢品牌。121發(fā)揮商業(yè)最大價值避免過度惡性競爭著眼長遠(yuǎn)發(fā)展洞悉周邊商業(yè)機會幾種定位思路：洗浴中心：集桑拿、洗浴、足浴休閑、按摩、棋牌、餐飲及商務(wù)為一體的綜合商業(yè)體。大型KTV：添加酒吧，迪廳，保健

商務(wù)酒店：知名品牌商務(wù)連鎖酒店商業(yè)定位思路一：商業(yè)定位思路二：商業(yè)定位思路三：122幾種定位思路：洗浴中心：大型KTV：商務(wù)酒店：商業(yè)定位思路一以商務(wù)酒店為例：商務(wù)酒店是根據(jù)自身客觀情況做好定位，根據(jù)不同的商務(wù)人群層次提供的有針對性的服務(wù)。本案規(guī)劃1—4層商業(yè)總面積：7720㎡，每層1930㎡，除去要進(jìn)行銷售的第一層臨街商鋪，保留315㎡左右第一層商鋪作為酒店大堂，則可供酒店使用的規(guī)劃總面積約5790㎡，按80%利用率，實用為4632㎡

；按標(biāo)準(zhǔn)間30㎡、商務(wù)套間50㎡房間設(shè)計，按9：1配置比例；規(guī)劃面積房間使用總面積設(shè)計面積房間數(shù)量規(guī)劃使用總面積4632㎡共148個標(biāo)準(zhǔn)間使用總面積4169㎡30㎡約139個套房使用總面積463㎡50㎡約9個123以商務(wù)酒店為例：商務(wù)酒店是根據(jù)自身客觀情況做好定位，根據(jù)不同部分品牌連鎖商務(wù)酒店房間價格參考：124部分品牌連鎖商務(wù)酒店房間價格參考：124觀點：由于衡陽本地消費特點，由此而帶動酒店賓館業(yè)的興旺，當(dāng)?shù)夭惋嫛⒕频晟庖恢倍挤浅＜t火，特別是一到特定節(jié)點，基本上是“座無虛席”、“無房可訂”的局面。引進(jìn)有影響力的知名酒店品牌，在經(jīng)營管理方面有良好的市場形態(tài)效應(yīng)，同時可作為開發(fā)商提供長期穩(wěn)定的利潤增長點；品牌酒店的進(jìn)駐，有利于商鋪的快速銷售，更能最大程度上提升項目商業(yè)整體價值和檔次，創(chuàng)造最大化的商業(yè)利潤。125觀點：125

劃分原則：最大程度體現(xiàn)一層臨街商鋪價值，同時把握面積尺度以便控制總價，有利于快速銷售，減少銷售阻力，快速實現(xiàn)利潤。商鋪劃分關(guān)于本案一層商鋪的劃分參考意見126劃分原則：商鋪劃分1261、A區(qū)：513平方米臨新正街一線商業(yè)價值最高，全部劃分成5個大商鋪，規(guī)格為8.56×12m（寬×進(jìn)深），面積約102.72㎡

，可拆分為50㎡的兩個小鋪；2、B區(qū)：64平方米位于迎賓路，商業(yè)價值相較A區(qū)次之，劃為一個大鋪，8×8.7m

，面積約70㎡

，可拆分為兩個35㎡小鋪，3、C區(qū)：315平方米為酒店入口和大堂。4、D區(qū)：253平方米（除衛(wèi)生間）由于商業(yè)價值低，劃為一個整體大鋪。5、E區(qū)：69.6平方米劃分與B區(qū)同理；A區(qū)C區(qū)D區(qū)B區(qū)E區(qū)消防疏散應(yīng)急通道根據(jù)市場實際需求和銷售需要，虛線為商鋪分拆隔離線1271、A區(qū)：513平方米A區(qū)C區(qū)D消防疏散應(yīng)急通道酒店入口品牌服飾便利店銀行移動聯(lián)通數(shù)碼通訊觀光電梯大堂特色小吃連鎖干洗精品皮具銀行：為消費者、經(jīng)營戶提供便捷服務(wù)，可設(shè)立自動取款區(qū)。餐飲：為特色小吃餐飲，酸辣粉、麻辣燙等。小超市：提供配套服務(wù)；通訊：為手機、數(shù)碼、通訊等說明：配套商業(yè)的引進(jìn)在于豐富經(jīng)營內(nèi)容，同時也能夠起到為社區(qū)居民提供生活便利，吸引商圈人流的作用。業(yè)態(tài)布局參考：128消防疏散應(yīng)急通道酒店入口品牌便利店銀行移動數(shù)碼觀光電梯大堂特商鋪業(yè)態(tài)129商鋪業(yè)態(tài)129商業(yè)推廣主題——BLOCK（街區(qū)）：新理解：街區(qū)———一個很國際化的名字

一個很時尚的概念很容易被中國人心目中理解成“街道”、“步行街”，與氣勢磅礴的國際名稱不符合。130商業(yè)推廣主題——BLOCK（街區(qū)）：新理解：130『MALL』時代的終結(jié)開創(chuàng)城市街區(qū)商業(yè)新時代注：——推廣中需強化“Block”概念，不是簡單意義上的街區(qū)，以區(qū)別于傳統(tǒng)的街道理念！131『MALL』時代的終結(jié)131未來城市中心BLOCK街區(qū)魅力享受優(yōu)雅生活方式匯聚國際視野居住商業(yè)商務(wù)132未BLOCK街區(qū)魅力享受優(yōu)雅生活方式匯聚國際視野居住商業(yè)商務(wù)依托成熟地段優(yōu)勢,將市場認(rèn)同賦予項目,同時提出目前區(qū)域商業(yè)的未來發(fā)展前景、投資回報價值，以高利潤高價值作為吸引客戶的誘惑點，“集萬千寵愛于一身”，一舉奠定勝局。未來城市中心相關(guān)推廣133依托成熟地段優(yōu)勢,將市場認(rèn)同賦予項目,同時提出目前區(qū)域商業(yè)的相關(guān)推廣BLOCK街區(qū)魅力強化BLOCK街區(qū)理念，引導(dǎo)市場認(rèn)知，打造新形象、新勢力、新商業(yè)。134相關(guān)推廣BLOCK街區(qū)魅力強化BLOCK街區(qū)理念，引導(dǎo)市場認(rèn)相關(guān)推廣享受優(yōu)雅生活方式倡導(dǎo)健康的、時尚的、休閑的生活方式，傳播全新的生活情調(diào)和幸福感的生活氛圍。135相關(guān)推廣享受優(yōu)雅生活方式倡導(dǎo)健康的、時尚的、休閑的生活方式，相關(guān)推廣匯聚國際視野突出商務(wù)功能價值，凝聚精英人士的商務(wù)空間，世界因此而豐富多彩。136相關(guān)推廣匯聚國際視野突出商務(wù)功能價值，凝聚精英人士的商務(wù)空間招商、銷售策略

坐招+直招+資源招商坐招：通過媒體宣傳，發(fā)布信息，預(yù)邀商戶前來招商現(xiàn)場完成招商；直招：鎖定主力商戶，通過上門拜訪，利益誘導(dǎo)，完成其進(jìn)駐資源招商：利用渠道資源及客戶資源，發(fā)掘關(guān)系招商網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)整體帶動效應(yīng)；品牌商業(yè)的進(jìn)駐對項目商業(yè)價值提升將起到關(guān)鍵作用137招商、銷售策略坐招：通過媒體宣傳，發(fā)布信息，預(yù)邀商戶前來招商坐銷+行銷+資源銷售坐銷：通過廣告預(yù)邀客戶前來銷售現(xiàn)場，銷售顧問完成銷售推進(jìn)；行銷：電話行銷、街道傳單行銷，通過與客戶溝通，促進(jìn)銷售達(dá)成；資源銷售：通過已經(jīng)成交的客戶，以帶幫傳的口碑傳播方式結(jié)合獎勵政策，促使其介紹新客戶達(dá)成成交。招商、銷售策略招商、銷售同步進(jìn)行實現(xiàn)商鋪快速銷售138坐銷+行銷+資源銷售坐銷：通過廣告預(yù)邀客戶前來銷售現(xiàn)場，銷售商鋪銷售價格A區(qū)商鋪銷售均價：15000元/㎡B區(qū)商鋪銷售均價：12000元/㎡E區(qū)商鋪銷售均價：5000元/㎡C區(qū)及二、三、四層商鋪整體簽約作為酒店D區(qū)商鋪銷售均價：8000元/㎡建議：(實際銷售價格以開盤時市場價格為準(zhǔn))139商鋪銷售價格A區(qū)商鋪銷售均價：15000元/㎡B區(qū)商鋪銷售均A區(qū)：約513㎡×15000銷售額約7695000元B區(qū)：約64㎡×12000銷售額約768000元D區(qū)：約253㎡×8000銷售額約2024000元E區(qū)：約69.6㎡×5000銷售額約348000元以上共計銷售收入約：1083.5萬預(yù)計銷售收入：C區(qū)：315+5790=約6100㎡按30元/㎡/月，租約40年，每年遞增8%計算：第一年租金收入約：2196000元第二年租金收入約：2371680元第三年租金收入約：2561414元以此類推。。。按平均每年250萬計算，40年租金收入合計約1億元。（若簽約20年則約為5000萬）預(yù)計租金收入：140A區(qū)：約513㎡×15000預(yù)計銷售收入：C區(qū)：315+57第六樂章：項目營銷策略141第六樂章：項目營銷策略141執(zhí)行建議指導(dǎo)原則及思路推廣策略推廣層次目標(biāo)策略目的推廣節(jié)奏計劃媒介策略142執(zhí)行建議指導(dǎo)原則及思路推廣策略推廣層次目標(biāo)策略目的推廣節(jié)奏計策略目的：強化生活方式和前景概念，將客群的注意力集中到生活實用上面去。強調(diào)未來的區(qū)域發(fā)展規(guī)劃，給客戶的心理有一個盼頭，從而達(dá)到弱化目前商業(yè)氛圍不濃的問題。滿足客戶的居住需求，實現(xiàn)物質(zhì)與精神在居住上的共贏。挖掘項目強勢核心，區(qū)別競爭項目的差異，構(gòu)建與眾不同的營銷手法。實現(xiàn)項目品牌植入、價值傳播和利潤最大化的多贏局面。143策略目的：強化生活方式和前景概念，將客群的注意力集中到生活實本項目營銷推廣層次目標(biāo)—拓展市場，全面?zhèn)鞑?，廣泛吸客，創(chuàng)造利潤灌輸理念，核心價值塑造品牌基本層次：必要層次：追求層次：144本項目營銷推廣層次目標(biāo)—拓展市場，全面?zhèn)鞑?，廣泛吸客，創(chuàng)造利攻心為上才是正確方式高舉高打步步為營循循善誘營銷推廣策略因此：145攻心為上才是正確方式高舉高打營銷推廣策略因此：145營銷策略的指導(dǎo)原則及思路：1.原則：A、采用整合營銷推廣策略，以廣告、公共關(guān)系、媒體炒作、促銷及活動營銷等組合優(yōu)勢，迅速建立本項目的知名度與美譽度，通過強化產(chǎn)品概念，迅速打動目標(biāo)客戶群，以最快的速度消化產(chǎn)品。B、“征服理性，觸動感性”，以產(chǎn)品未來繁華的城市氛圍和美好的生活憧憬占據(jù)客戶心理，使?jié)撛谙M群迅速形成心理上的購買欲望。146營銷策略的指導(dǎo)原則及思路：1.原則：146C、始終強調(diào)本項目的區(qū)域發(fā)展前景、上層品質(zhì)生活及意識形態(tài)上的領(lǐng)導(dǎo)者地位。D、推廣過程按開盤前戶外廣告牌、項目現(xiàn)場廣告、鄰近項目地主干道兩旁燈箱廣告及車身廣告等一系列相應(yīng)的廣告策略先行，結(jié)合開盤時的一系列活動，營造一個強銷期。E、以身份象征感推出產(chǎn)品，構(gòu)筑項目地未來的城市中央生活，以及項目本身的高檔居住品質(zhì)，吸引潛在的購買客群。

1471472.思路：A、采取分期開發(fā)分期銷售原則，先推住宅部分，再以住宅帶動商業(yè)，制造供不應(yīng)求的市場現(xiàn)象。要將位置較好與一般的相結(jié)合推售，同時控制銷售，避免將好位置的集中銷售，為尾盤的清盤帶來麻煩。B、銷售引導(dǎo)蓄客時間不可過長，結(jié)合本項目實際情況，建議蓄客期為三個月。在短期內(nèi)，運用各種銷售宣傳手段，迅速蓄積客戶。1482.思路：148C、階段營銷主要遵循“造勢→蓄勢→運勢”的基本原則，制造兩至三個的集中銷售高峰期及相對平穩(wěn)的銷售過程。D、注重深掘關(guān)系客戶，形成客戶之間的相互介紹購買，形成比較好的口碑效應(yīng)。149C、階段營銷主要遵循“造勢→蓄勢→運勢”的基本原則，制造兩至E、注重現(xiàn)場營銷人員的培訓(xùn)、演練，提高營銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，營造比較良好的現(xiàn)場氛圍，提高現(xiàn)場成交率和項目的整體印象。F、由于周邊公務(wù)員、教師及醫(yī)生等高素質(zhì)人口是一支重要的購買主力，要轉(zhuǎn)變銷售慣性思路，實行周邊直投宣傳。150E、注重現(xiàn)場營銷人員的培訓(xùn)、演練，提高營銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，營作為體現(xiàn)樓盤整體形象的窗口，營銷中心是集中產(chǎn)品信息的媒介中心，營銷中心位置設(shè)置的合理與否，包裝效果的優(yōu)劣將直接影響到發(fā)展商的整體形象，同時也是發(fā)展商文化內(nèi)涵與總體實力的直觀體現(xiàn)。因此營銷中心的現(xiàn)場布置（迎賓臺、展示區(qū)、接待區(qū)、簽約區(qū)等）功能分區(qū)合理，裝修氣氛契合產(chǎn)品主題，體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)和基調(diào)。售樓處暫定在近項目的萬家麗路聯(lián)通大廈門面，利于發(fā)揮地理位置優(yōu)勢，吸納項目北部競爭對手客戶，攔截南邊目標(biāo)客戶。同時，該位置較好的昭示性將對項目信息傳播起到促進(jìn)作用。1.營銷中心執(zhí)行建議：151因此營銷中心的現(xiàn)場布置（迎賓臺、展示區(qū)、接待區(qū)、簽約區(qū)等）功銷售中心功能分區(qū)及配備要求分區(qū)示意圖前臺形象墻次入口主入口沙盤展示區(qū)燈箱展板接待區(qū)戶型模型展示區(qū)簽約區(qū)洽談區(qū)三維展示三維展示接待臺財務(wù)室銷控墻儲物室經(jīng)理室會議室VIP室152銷售中心功能分區(qū)及配備要求分區(qū)示意圖前臺形象墻次入口主入口營銷中心布置：室外：①斜掛三角彩旗②羅馬旗③地毯④門牌（項目名）⑤廣告牌（廣告語或廣告欄）⑥指示路牌（標(biāo)明方向）⑦環(huán)藝（盆栽等）工地：①圍墻廣告②彩旗③條幅④廣告牌室內(nèi)：①音響、飲水機②LOGO標(biāo)志③家具（控臺、洽談桌、椅、沙發(fā)、茶幾、資料柜等）④電腦（實現(xiàn)上網(wǎng)）、電話（號碼遷移）⑤平板電視（三維展示）153營銷中心布置：153※目的：戶內(nèi)未來生活空間最直觀的感受，有利于促進(jìn)銷售，強化高檔項目形象?！鶚影宸康牟呗裕?/p>

根據(jù)本項目的特殊情況，建議暫不做樣板房。2.樣板房選擇思路及策略154※目的：2.樣板房選擇思路及策略1543.沙盤模型1、模型表現(xiàn)要求：沙盤內(nèi)容：體現(xiàn)商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、溪流、園林、景觀內(nèi)容、室內(nèi)燈光、小區(qū)道路及車輛、人的點綴、路燈。2、模型制作方案設(shè)計模型中建筑外立面造型能突顯現(xiàn)代簡歐風(fēng)格的時尚、簡潔與明快；模型將以精湛的工藝，精細(xì)的建筑表現(xiàn)來展示項目建筑特點，使客戶通過模型了解項目規(guī)劃的人性化及設(shè)計風(fēng)格的獨創(chuàng)性。模型在制作完成后以真實的建筑表現(xiàn)，完美的景觀布置，提高項目影響力，有助于促進(jìn)銷售力度。1553.沙盤模型2、模型制作方案設(shè)計1554.銷售工具及物料：售樓處裝修布置（布置總平圖設(shè)計、風(fēng)格的確定）；VI（標(biāo)志、圍墻、胸卡、名片）設(shè)計、廣告路牌等制作；項目折頁、樓書、戶型單張；戶型平面布置圖、項目地圖；軟文、促銷計劃、開盤計劃（公