次廣告策劃課件

第2周總第4次學(xué)時4教學(xué)專業(yè)班級：08裝潢課程：廣告設(shè)計(jì)授課教師：焦萬鵬課題第2章廣告的策劃

教學(xué)方法教學(xué)目標(biāo)通過本課的練習(xí)，使學(xué)生掌握廣告策劃概念、了解廣告策劃課程應(yīng)掌握的內(nèi)容，廣告策劃的重要環(huán)節(jié)、廣告策劃的主要目的等。通過教學(xué)、實(shí)例分析，了解掌握撰寫廣告策劃書的基本程序教學(xué)重點(diǎn)

廣告策劃書的基本程序教學(xué)難點(diǎn)

廣告策劃書撰寫教具教授講解、討論、案例分析、素材分析、課件、設(shè)計(jì)案例、工程項(xiàng)目第2周總第4次學(xué)1主要教學(xué)內(nèi)容一、復(fù)習(xí)引入：廣告策劃是廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作的基礎(chǔ)……二、主要教學(xué)內(nèi)容2-1廣告策劃的概念2-2廣告策劃的程序2-3廣告策劃的原則

2-4廣告策劃書撰寫主要參考資料

《廣告設(shè)計(jì)》，教師與學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)案例》，中國廣告網(wǎng)，國際廣告人課后回顧

通過預(yù)習(xí)，使每個同學(xué)都有自己的實(shí)踐設(shè)計(jì)課題，形成了有目標(biāo)的學(xué)習(xí)使命，使教師、學(xué)生、企業(yè)與課題緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)三位一體的教學(xué)模式，提高學(xué)生的PHOTOSHOP使用設(shè)計(jì)技能。部分學(xué)生軟件PHOTOSHOP應(yīng)用能力還可以，基礎(chǔ)一般。個別同學(xué)使用PHOTOSHOP比較困難，應(yīng)該加強(qiáng)訓(xùn)練。主要教一、復(fù)習(xí)引入：廣告策劃是廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作的基礎(chǔ)……主要參考2教學(xué)過程二、內(nèi)容講解2-1廣告策劃的概念2-2廣告策劃的程序2-3廣告策劃的原則2-4廣告策劃書撰寫作業(yè)、總結(jié)10分鐘功能講解，以實(shí)際工程案例的開展情況作說明85分鐘理論講解+案例分析，以一個完整作品的設(shè)計(jì)流程完成演示的全過程5分鐘總結(jié)一、引入廣告策劃是廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作的基礎(chǔ)……教學(xué)過程二、內(nèi)容講解10分鐘85分鐘5分鐘一、引入3一、廣告策劃概念的形成追究“策劃”概念的起源——古代的軍事思想從商業(yè)意義上對策劃的認(rèn)識，尤其是從現(xiàn)代營銷和信息傳播角度來看，“策劃”作為一種嚴(yán)格的商業(yè)活動和傳播操作手法，卻是與現(xiàn)代營銷和廣告相伴而來的。

“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”

(一)策劃概念的形成一、廣告策劃概念的形成追究“策劃”概念的起源——古代的軍事思4廣告策劃的自覺運(yùn)用，應(yīng)該是20世紀(jì)初期的事情。

早在20世紀(jì)初，當(dāng)美國南加州的橘農(nóng)們開始協(xié)作生產(chǎn)橘子時，后來成為羅德·托馬斯廣告公司總裁的克勞德·霍普金斯，就創(chuàng)作了著名的新奇士品牌廣告，從中已經(jīng)可以看出現(xiàn)代廣告和品牌策劃高超嫻熟的技巧。

太陽親吻的新奇士

廣告策劃的自覺運(yùn)用，應(yīng)該是20世紀(jì)初期的事情。早在20世紀(jì)5品牌歷史美國新奇士果農(nóng)公司(SunkistGrowersInc.)于1893年創(chuàng)立，原名是“南加州水果與農(nóng)產(chǎn)品合作社”("TheSouthCaliforniaFruitsandAgriculturalCooperatives")。它是世界上歷史最久、規(guī)模最大的柑橘營銷機(jī)構(gòu)。新奇士的基礎(chǔ)奠定于一個多世紀(jì)以前。與很多食品公司不同，新奇士由加州與亞利桑那州六千多名柑橘種植者共同擁有；他們大部份都是小型的個體果農(nóng)，其中約有二千名種植檸檬。新奇士果農(nóng)把新奇士?(Sunkist?)柳橙、檸檬、葡萄柚和其它許多應(yīng)季產(chǎn)品銷售到世界各地。品牌歷史6次廣告策劃課件7次廣告策劃課件8新奇士公司如今已經(jīng)取得了家喻戶曉的知名度，在全世界范圍內(nèi)，不斷擴(kuò)展它的銷售范圍。新奇士公司成功的背后，有著眾多不可或缺的因素。大約在100年前的20世紀(jì)初,橘子在人們的食用中遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這么豐富，它只是被當(dāng)作一種天然果品。但是，隨著橘子產(chǎn)量的大規(guī)模增加，生產(chǎn)者開始考慮如何進(jìn)一步增加它的用途，或者是改變它的食用方法。具有劃時代意義的是1907年新奇士公司聘請了羅德暨托馬斯廣告公司（即現(xiàn)在?？地悹柖」荆?，從那以后雙方建立了廣告史上迄今為止最長久的合作關(guān)系。他們的第一則廣告刊登在《伊阿華橘子周報》上，廣告強(qiáng)調(diào)了水果的保健性，廣告中創(chuàng)造性的發(fā)明了一個新詞Sunkissed（太陽親吻過的）。而就是這個詞，經(jīng)過演變，成了新奇士的商標(biāo)和品牌。

新奇士公司如今已經(jīng)取得了家喻戶曉的知名度，在全世界范圍內(nèi)，不9早期的新奇士廣告向人們提供柑橘的其他食用方法和建議，到1915年制作一條廣告時,協(xié)作社的廣告預(yù)算總額已達(dá)每年250000美元，而1908年只有25000美元。在1916年以前，柑橘一直只是作為一種生吃的水果。但是，當(dāng)新奇士推出其“喝一個橘子”的廣告后，橘子的銷售量開始激增。1917年，新奇士又向餐館和汽水店推出了榨汁機(jī)，后來又向家庭推出這種機(jī)器，一段時期內(nèi)新奇士不斷利用廣告來擴(kuò)展其產(chǎn)品的用途。例如,它曾向婦女推銷檸檬，宣稱檸檬是使女性頭發(fā)更加柔順光滑得良方。幾十年以后，新奇士仍繼續(xù)突出表現(xiàn)柑橘得維生素C含量。

早期的新奇士廣告向人們提供柑橘的其他食用方法和建議，到19110次廣告策劃課件11它曾向婦女推銷檸檬，宣稱檸檬是使女性頭發(fā)更加柔順光滑得良方它曾向婦女推銷檸檬，宣稱檸檬是使女性頭發(fā)更加柔順光滑得良方12次廣告策劃課件13次廣告策劃課件14毫無疑問，1916“喝一個橘子”的廣告，是霍普金斯為新奇士撰寫的著名文案。1916年對一般美國人而言，柳橙汁仍是相當(dāng)新的點(diǎn)子。廣告標(biāo)題相當(dāng)簡單而完美，在“喝一個橘子”的標(biāo)題下，是第一段的文案。文案中霍普金斯將消費(fèi)者的利益強(qiáng)調(diào)出來--風(fēng)味佳而且有利健康。為了支持這個利益點(diǎn)，他將重點(diǎn)放在產(chǎn)品的特性或特點(diǎn)之上，以產(chǎn)品利益的形式呈現(xiàn)出來--諸如“自然的無菌包裝”，另外值得注意的是整篇文案當(dāng)中，資訊式標(biāo)題的運(yùn)用。最后，霍普金斯采用“歡迎洽談”及一項(xiàng)提議做結(jié)束。在這則廣告推出以后，人們心目中形成了一種新的理念。在日常飲食中增加柳橙汁的飲用對健康的幫助逐步的深入人心，美國人的早餐習(xí)慣甚至從此改變。

毫無疑問，1916“喝一個橘子”的廣告，是霍普金斯為新奇士撰1520世紀(jì)20年代，喬治·蓋洛普又把一種市場調(diào)查的方法引入到策劃廣告之中，其后這一方法得到了普遍的運(yùn)用，從而使得現(xiàn)代廣告策劃在操作中更加趨于科學(xué)化和規(guī)范化.20世紀(jì)50年代策劃作為一個明確的概念被提出。在1955年出版的一本名為《策劃同意》的著作中，愛德華·波納斯首先提出了這一概念，其后倫敦BMB公告公司的創(chuàng)始人斯坦利·波利坦于60年代在廣告領(lǐng)域中率先使用這一概念，很快便使之普及開來。今天在廣告領(lǐng)域，“策劃”已經(jīng)成為一個受到最為廣泛運(yùn)用的專業(yè)術(shù)語，可以說整個廣告活動的絕大部分工作都是圍繞著“策劃”在進(jìn)行的。正因?yàn)檫@樣，廣告策劃的概念顯得比較寬泛，并且在實(shí)際運(yùn)用中具有相當(dāng)?shù)暮w范圍。20世紀(jì)20年代，喬治·蓋洛普又把一種市場調(diào)查的方法引入到策16策劃是廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識（情報或資料）和手段，科學(xué)地、合理地、有效地布局廣告活動的過程，并預(yù)先推知和判斷市場態(tài)勢、消費(fèi)群體態(tài)勢和未來的需求，以及未來狀況的結(jié)果。（楊榮剛《現(xiàn)代廣告策劃》）

廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的、經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以實(shí)施、檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好的服務(wù)活動。廣告策劃實(shí)際上就是對廣告活動進(jìn)程進(jìn)行的總體策劃或者叫做戰(zhàn)略決策，包括廣告目標(biāo)的制定、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究、經(jīng)濟(jì)預(yù)算等，并訴諸于文字。（北京廣播學(xué)院《廣告學(xué)：理論與應(yīng)用》）

廣告策劃以科學(xué)、客觀的市場調(diào)查為基礎(chǔ)，以富有創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運(yùn)動（活動）的調(diào)查為終結(jié)，追求廣告運(yùn)動（活動）進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。（徐智明、高志宏《廣告策劃》）

(二)策劃(“企劃”)的概念plan（計(jì)劃）、strategy（策略）、campaign（戰(zhàn)略）

廣告策劃所代表的是一種經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和周密謀劃了的廣告計(jì)劃

策劃是廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知17--限定市場空間；--確立戰(zhàn)略目標(biāo)；--提出信息策略；--完成創(chuàng)意表現(xiàn)；--實(shí)施有效傳播。(三)策劃(“企劃”)的內(nèi)容策劃人策劃對象策劃依據(jù)(調(diào)查)策劃方案策劃效果--限定市場空間；(三)策劃(“企劃”)的內(nèi)容策劃人18二、制訂廣告計(jì)劃的程序調(diào)研：(知己知彼,百戰(zhàn)不殆)第一步：對產(chǎn)品進(jìn)行分析，明確產(chǎn)品定位第二步：對同類產(chǎn)品進(jìn)行分析，明確競爭對手第三步：對市場進(jìn)行分析，明確市場目標(biāo)第四步：對市場發(fā)展機(jī)會進(jìn)行分析，明確潛在市場在哪里第五步：對消費(fèi)者進(jìn)行分析，明確廣告對象二、制訂廣告計(jì)劃的程序調(diào)研：(知己知彼,百戰(zhàn)不殆)19策劃：第六步：對企業(yè)指標(biāo)進(jìn)行分析、明確銷售策略第七步：確定廣告目標(biāo)和廣告指標(biāo)第八步：明確廣告目的第九步：確定廣告戰(zhàn)略第十步：決定最佳推銷混合方案策劃：第六步：對企業(yè)指標(biāo)進(jìn)行分析、明確銷售策略20第十一步：明確創(chuàng)意觀念第十二步：決定廣告內(nèi)容第十三步：決定廣告預(yù)算第十四步：確定媒體策略第十五步：制訂實(shí)現(xiàn)廣告計(jì)劃的不同方案第十六步：對不同廣告計(jì)劃方案進(jìn)行評估第十七步：決定最佳廣告計(jì)劃方案第十一步：明確創(chuàng)意觀念21實(shí)施：第十八步：確定廣告設(shè)計(jì)方案第十九步：明確廣告創(chuàng)意要點(diǎn)第二十步：決定廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第二十一步：確定廣告文案方案第二十二步：確定廣告地區(qū)第二十三步：確定廣告媒體選擇第二十四步：確定廣告時間實(shí)施：第十八步：確定廣告設(shè)計(jì)方案22第二十五步：確定廣告單位數(shù)量第二十六步：聽取各方面意見，取得負(fù)責(zé)人認(rèn)可第二十七步：召開客戶參加的提呈會議，取得客戶認(rèn)可第二十八步：制作廣告作品第二十九步：檢查廣告作品的質(zhì)量，并進(jìn)行評議或修改第三十步：將完成的廣告作品送媒體刊登或播放第二十五步：確定廣告單位數(shù)量23評估：第三十一步：收集廣告信息反饋第三十二步：評定廣告效果第三十三步：總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)第三十四步：再次作市場調(diào)查第三十五步：制定新的廣告計(jì)劃評估：第三十一步：收集廣告信息反饋24《市場營銷導(dǎo)論》（美）菲利普.科特勒華夏出版社《整合營銷傳播》（美）舒爾茲等中國物價出版社《廣告管理》（美）巴茨等清華大學(xué)出版社《差異化營銷》（美）葛斯.哈伯內(nèi)蒙古出版社《消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略》美）保羅.彼德等東北財經(jīng)大學(xué)出版社次廣告策劃課件25附：廣告前中后的調(diào)查與研究“少花錢，多辦事”廣告調(diào)研的作用就如給廣告投放方案買上一個“健康意外保險”，讓廣告主及時掌握廣告投放過程前、中、后等各階段的宣傳效果，一旦發(fā)現(xiàn)問題及時調(diào)整。它是檢驗(yàn)廣告創(chuàng)意、測試廣告到達(dá)效果、優(yōu)化媒體投放策略和組合的過程。通過廣告調(diào)研可全面把握廣告創(chuàng)意的策略導(dǎo)向、產(chǎn)品賣點(diǎn)與品牌概念的有效傳播、消費(fèi)者廣告認(rèn)知狀況及產(chǎn)品銷售的提升情況。

附：廣告前中后的調(diào)查與研究“少花錢，多辦事”26第一階段廣告創(chuàng)作前調(diào)研

廣告創(chuàng)作前調(diào)研是整個廣告調(diào)研工作的基礎(chǔ).研究重點(diǎn)主要包括目標(biāo)消費(fèi)人群的需求研究、U&A研究、產(chǎn)品概念測試及媒體接觸習(xí)慣研究，目的是洞察消費(fèi)者內(nèi)心需求，進(jìn)行產(chǎn)品/品牌定位并發(fā)展產(chǎn)品概念，為廣告創(chuàng)作提供策略內(nèi)容。從而保證廣告創(chuàng)作準(zhǔn)確鎖定廣告訴求對象、符合廣告策略和品牌個性，并準(zhǔn)確表現(xiàn)產(chǎn)品概念的內(nèi)容，同時也為媒體投放組合策略的形成提供準(zhǔn)確的研究依據(jù)。通過廣告前調(diào)研保證廣告投放后的準(zhǔn)確性。避免廣告策略方向的偏失和廣告投用費(fèi)用的損失。第一階段廣告創(chuàng)作前調(diào)研廣告創(chuàng)作前調(diào)研是整個廣告調(diào)研工作27第二階段廣告創(chuàng)作中調(diào)研

工作重點(diǎn)主要集中在廣告文案測試、創(chuàng)作表現(xiàn)測試及廣告版本測試，企業(yè)的決策人的認(rèn)同及廣告策劃人員的欣賞都不能作為一則廣告創(chuàng)作的評判基礎(chǔ)，更不能把廣告創(chuàng)意的花費(fèi)規(guī)模作為廣告創(chuàng)意的好壞或喜愛的評估標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)投放廣告的傳播對象是廣大的目標(biāo)消費(fèi)者，只有目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同和接受，才可能使廣告的投資帶來切實(shí)可觀的經(jīng)濟(jì)收益。少數(shù)人的喜愛或創(chuàng)意花費(fèi)的多少絕不可以用來作為評估廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)，一個廣告即使從專業(yè)的角度可能是完美的，但也可能對于消費(fèi)者來說未必能夠接受和理解?？赏ㄟ^目標(biāo)消費(fèi)者的定性座談會獲得消費(fèi)者對廣告創(chuàng)作版本的評價和意見

第二階段廣告創(chuàng)作中調(diào)研工作重點(diǎn)28第三階段廣告投放調(diào)研

當(dāng)企業(yè)把選定的廣告版本投入市場后，需要及時對廣告的效果進(jìn)行跟蹤研究。

主要的調(diào)研的工作集中在廣告媒體的到達(dá)/收視規(guī)模、到達(dá)頻次等指標(biāo)的媒體研究，廣告的說服效果研究包括廣告投放后是否對市場份額的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知效果、廣告對消費(fèi)者忠誠度的影響如何？廣告對品牌知名度的提升效果？廣告對品牌形象的提升效果？品牌是否朝著健康的方向在發(fā)展等。

同時需要及時把握廣告?zhèn)鞑キh(huán)境和各媒體環(huán)境的變化情況，對于媒體的投放進(jìn)行必要的調(diào)整，結(jié)合廣告的銷售貢獻(xiàn)和品牌認(rèn)知貢獻(xiàn)跟蹤研究，判斷廣告是否出現(xiàn)老化跡象、產(chǎn)品概念是否需要更換，要與廣告創(chuàng)作公司和媒體代理公司保持密切聯(lián)系以便及時發(fā)現(xiàn)廣告在投放過程中的現(xiàn)實(shí)問題。

第三階段廣告投放調(diào)研當(dāng)企業(yè)把選定的廣告版本投入市場后，29三、廣告策劃的原則確保廣告策劃過程完整和方法正確從實(shí)際出發(fā)的原則順應(yīng)受眾心理的原則創(chuàng)新的原則系統(tǒng)的原則效益的原則對社會負(fù)責(zé)的原則三、廣告策劃的原則確保廣告策劃過程完整和方法正確從實(shí)際出發(fā)的30四、廣告策劃書模式根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式，

四、廣告策劃書模式根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營銷計(jì)劃書的31封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素32廣告策劃小組名單：

在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。廣告策劃小組名單：

在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可33目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言：

在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，34正文：第一部分:市場分析

這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。

正文：第一部分:市場分析

這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中35一、營銷環(huán)境分析1．企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

(l)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢：

·總體的經(jīng)濟(jì)形勢

·總體的消費(fèi)態(tài)勢

·產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策(2)市場的政治、法律背景：

·是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場?

·是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?一、營銷環(huán)境分析1．企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

36(3)市場的文化背景，

·企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處?

·這一市場的消費(fèi)者是否會因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?(3)市場的文化背景，

·企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背372．市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

2．市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

383．市場概況

(1)市場的規(guī)模，

·整個市場的銷售額

·市場可能容納的最大銷售額

·消費(fèi)者總量

·消費(fèi)者總的購買量

·以上幾個要素在過去一個時期中的變化

·未來市場規(guī)模的趨勢

3．市場概況

(1)市場的規(guī)模，

·整個市場的銷售39(2)市場的構(gòu)成，

構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌

各品牌所占據(jù)的市場份額

市場上居于主要地位的品牌

與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么?

未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何?(3)市場構(gòu)成的特性，

市場有無季節(jié)性?

有無暫時性?

有無其他突出的特點(diǎn)?(2)市場的構(gòu)成，

構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌

各404.營銷環(huán)境分析總結(jié)(1)機(jī)會與威脅(2)優(yōu)勢與劣勢

(3)重點(diǎn)問題

4.營銷環(huán)境分析總結(jié)(1)機(jī)會與威脅41二、消費(fèi)者分析

1．消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢。

·現(xiàn)有的消費(fèi)時尚

·各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

二、消費(fèi)者分析

1．消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢。

·現(xiàn)有422.現(xiàn)有消費(fèi)者分析

(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成，

·現(xiàn)有消費(fèi)者的總量

·現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡

·現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)

·現(xiàn)有消費(fèi)者的收入

·現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度

·現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析

(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成，

·43(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，

·購買的動機(jī)

·購買的時間

·購買的頻率

·購買的數(shù)量

·購買的地點(diǎn)(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，

·購買的動機(jī)

·購44(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度，

·對產(chǎn)品的喜愛程度

·對本品牌的偏好程度

·對本品牌的認(rèn)知程度

·對本品牌的指名購買程度

·使用后的滿足程度

·未滿足的需求(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度，

·對產(chǎn)品的喜愛程度

·453.潛在消費(fèi)者。

（1)潛在消費(fèi)者的特性，

·總量

·年齡

·職業(yè)

·收入

·受教育程度3.潛在消費(fèi)者。

（1)潛在消費(fèi)者的特性，

·總量46(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為，

·現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?

·對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?

·有無新的購買計(jì)劃?

·有無可能改變計(jì)劃購買的品牌?

(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性，

·潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何?

·潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為，

·現(xiàn)在購買哪些品牌的474.消費(fèi)者分析的總結(jié)。

(1)現(xiàn)有消費(fèi)者，

·機(jī)會與威脅

·優(yōu)勢與劣勢

·重要問題

(2)潛在消費(fèi)者，

·機(jī)會與威脅，

·優(yōu)勢與劣勢

·主要問題點(diǎn)，

(3)目標(biāo)消費(fèi)者，

·目標(biāo)消費(fèi)群體的特性

·目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求

·如何滿足他們的需求?4.消費(fèi)者分析的總結(jié)。

(1)現(xiàn)有消費(fèi)者，

·機(jī)會48三、產(chǎn)品分析

1．產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能，

·產(chǎn)品的性能有哪些?

·產(chǎn)品最突出的性能是什么?

·產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?

·產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求;三、產(chǎn)品分析

1．產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能，49(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，

·產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?

·消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何?

·產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?

·產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?

(3)產(chǎn)品的價格，

·產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?

·產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?

·消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何?(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，

·產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?

50(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，

·產(chǎn)品的主要原料是什么?

·產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?

·消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何?

(5)生產(chǎn)工藝，

·產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)?

·在生產(chǎn)工藝上有無特別之處?

·消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，

·產(chǎn)品的主要原料是什么?

·51(6)產(chǎn)品的外觀與包裝，

·產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱?

·產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠?

·外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?"

·外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力?

·消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何?

(7)與同類產(chǎn)品的比較，

·在性能上有何優(yōu)勢?有何不足?

·在質(zhì)量上有何優(yōu)勢?有何不足?

·在價格上有何優(yōu)勢?有何不足?

·在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足?

·在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足?

·在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足?(6)產(chǎn)品的外觀與包裝，

·產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品522.產(chǎn)品生命周期分析

(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志

(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

2.產(chǎn)品生命周期分析

(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志

533.產(chǎn)品的品牌形象分析(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處?企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?(2)消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無間題?3.產(chǎn)品的品牌形象分析(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象544.產(chǎn)品定位分析(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位·企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想?

·企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?

·企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處?

·企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?

(2)消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知，

·消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何?

·消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?

·消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?

·產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題?

(3)產(chǎn)品定位的效果，

·產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?

·產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難?4.產(chǎn)品定位分析(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位555.產(chǎn)品分析的總結(jié)(1)產(chǎn)品特性，

·機(jī)會與威脅

·優(yōu)勢與劣勢

·主要問題點(diǎn)

(2)產(chǎn)品的生命周期

·機(jī)會與威脅

·優(yōu)勢與劣勢

·主要問題點(diǎn)5.產(chǎn)品分析的總結(jié)(1)產(chǎn)品特性，

·機(jī)會與威脅

56(3)產(chǎn)品的形象，

·機(jī)會與威脅

·優(yōu)勢與劣勢

·主要問題點(diǎn)

(4)產(chǎn)品定位，

·機(jī)會與威脅

·優(yōu)勢與劣勢

·主要問題點(diǎn)(3)產(chǎn)品的形象，

·機(jī)會與威脅

·優(yōu)勢與劣勢

57四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1．企業(yè)在競爭中的地位。

·市場占有率

·消費(fèi)者認(rèn)識

·企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1．企業(yè)在競爭中的地位582.企業(yè)的競爭對手。

·主要的競爭對手是誰?

·競爭對手的基本情況

·競爭對手的優(yōu)勢與劣勢

·競爭對手的策略

3.企業(yè)與競爭對手的比較。

·機(jī)會與威脅

·優(yōu)勢與劣勢

·主要問題點(diǎn)2.企業(yè)的競爭對手。

·主要的競爭對手是誰?

·59五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1.企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。

·開展的時間

·開展的目的

·投入的費(fèi)用

·主要內(nèi)容2.企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。

·廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行?

·目標(biāo)市場的特性如何?

·有何合理之處?

·有何不合理之處?五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1.企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動603.企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。

4.企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略，

·訴求對象是誰

·訴求重點(diǎn)如何"

·訴求方法如何

5.企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。

·廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?

·廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢?有何不足?

6.企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。

·媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?

·廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢?有何不足?3.企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。

4.企業(yè)和競爭對手以往的617．廣告效果。

·廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?

·廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果?

·廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果?

·廣告在直接促銷方面有何效果?

·廣告在其他方面有何效果?

·廣告投入的效益如何?

8.總結(jié)。

·競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢

·企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢

·企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容

·企業(yè)以往廣告突出的劣勢7．廣告效果。

·廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?

62第二部分廣告策略一、廣告的目標(biāo)

1．企業(yè)提出的目標(biāo)

2．根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)

3．對廣告目標(biāo)的表述第二部分廣告策略一、廣告的目標(biāo)

1．企業(yè)提出的目標(biāo)

63二、目標(biāo)市場策略1．企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價。

(1)企業(yè)原來所面對的市場，

·市場的特性

·市場的規(guī)模

(2)企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評價，

·機(jī)會與威脅

·優(yōu)勢與劣勢

·主要問題點(diǎn)

·重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性二、目標(biāo)市場策略1．企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價。

(1642.市場細(xì)分。

(1)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，

(2)各個細(xì)分市場的特性，

(3)各個細(xì)分市場的評估，

(4)對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場，

3.企業(yè)的目標(biāo)市場策略。

(1)目標(biāo)市場選擇的依據(jù)，

(2)目標(biāo)市場選擇的策略，2.市場細(xì)分。

(1)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，

(2)各個細(xì)65三、產(chǎn)品定位策略1．對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。

(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：

(2)定位的效果，

(3)對以往定位的評價，

2.產(chǎn)品定位策略。

(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性

·從消費(fèi)者需求的角度

·從產(chǎn)品競爭的角度

·從營銷效果的角度

（2)對產(chǎn)品定位的表述，

(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢，三、產(chǎn)品定位策略1．對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。

66四、廣告訴求策略

1．廣告的訴求對象。

(1)訴求對象的表述，

(2)訴求對象的特性與需求，

2.廣告的訴求重點(diǎn)。

(1)對訴求對象需求的分析，

(2)對所有廣告信息的分析，

(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述，

3.訴求方法策略。

(1)訴求方法的表述，

(2)訴求方法的依據(jù)，四、廣告訴求策略

1．廣告的訴求對象。

(1)訴求對67五、廣告表現(xiàn)策略1．廣告主題策略。

(1)對廣告主題的表述，

(2)廣告主題的依據(jù)，

2.廣告創(chuàng)意策略。

(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，

(2)廣告創(chuàng)意的說明，

3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。

(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格，

(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)，

(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，五、廣告表現(xiàn)策略1．廣告主題策略。

(1)對廣告主題68六、廣告媒介策略1．對媒介策略的總體表述

2．媒介的地域，

3．媒介的類型;

4．媒介的選擇，

·媒介選擇的依據(jù)

·選擇的主要媒介

·選用的媒介簡介

5.媒介組合策略，

6.廣告發(fā)布時機(jī)策略，

7．廣告發(fā)布頻率策略六、廣告媒介策略69第三部分廣告計(jì)劃

一、廣告目標(biāo)

二、廣告時間

·在各目標(biāo)市場的開始時間

·廣告活動的結(jié)束時間

·廣告活動的持續(xù)時間第三部分廣告計(jì)劃

一、廣告目標(biāo)

二、廣告時間

70三、廣告的目標(biāo)市場

四、廣告的訴求對攻

五、廣告的訴求重點(diǎn)

六、廣告表現(xiàn)

1．廣告的主題:

2．廣告的創(chuàng)意，

3．各媒介的廣告表現(xiàn)，

·平面設(shè)計(jì)

·文案

·電視廣告分鏡頭腳本

4.各媒介廣告的規(guī)格

5.各媒介廣告的制作要求三、廣告的目標(biāo)市場

四、廣告的訴求對攻

五、廣告的訴71七、廣告發(fā)布計(jì)劃

1．廣告發(fā)布的媒介，

2．各媒介的廣告規(guī)格，

3．廣告媒介發(fā)布排期表:

八、其他活動計(jì)劃

1．促銷活動計(jì)劃，

2．公共關(guān)系活動計(jì)劃，

3．其他活動計(jì)劃，

七、廣告發(fā)布計(jì)劃

1．廣告發(fā)布的媒介，

2．各媒介的72九、廣告費(fèi)用預(yù)算

1．廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用:

2.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用，

3.廣告制作費(fèi)用，

4.廣告媒介費(fèi)用，

5.其他活動所需要的費(fèi)用，

6.機(jī)動費(fèi)用，

7.費(fèi)用總額:

九、廣告費(fèi)用預(yù)算

1．廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用:

2.廣告73第四部分:廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測

1．廣告主題測試，

2．廣告創(chuàng)意測試，

3．廣告文案測試，

4．廣告作品測試，

二、廣告效果的監(jiān)控

1．廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控，

2．廣告效果的測定，

第四部分:廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測

174附錄：

在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

1．市場調(diào)查問卷

2．市場調(diào)查訪談提綱

3．市場調(diào)查報告

封底：(略).附錄：

在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市75小結(jié)通過教學(xué)講解使學(xué)生基本了解了廣告策劃熟地撰寫程序、撰寫格式、撰寫內(nèi)容、撰寫要領(lǐng)，在案例分析的基礎(chǔ)上，針對個人及小組的設(shè)計(jì)課題進(jìn)行廣告策劃并且寫出策劃書，多數(shù)同學(xué)基本能完成策劃書的撰寫，個別同學(xué)還要加強(qiáng)學(xué)習(xí)與訓(xùn)練。作業(yè)撰寫廣告策劃書小結(jié)76第2周總第5次學(xué)時2教學(xué)專業(yè)班級：08裝潢課程：廣告設(shè)計(jì)授課教師：焦萬鵬上機(jī)撰寫廣告策劃書一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：

1、前言；

2、市場分析；

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；

4、廣告對象或廣告訴求；

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；

6、廣告策略；

7、廣告預(yù)算及分配；

8、廣告效果預(yù)測。

第2周總第5次學(xué)時771、前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱貌糠盅桿倭私庀附冢獠糠幟容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。2、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。1、前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標(biāo)，必786、廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計(jì)出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。8、廣告效果預(yù)測部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。6、廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所79樣例康師傅廣告策劃書全案某運(yùn)動品牌廣告策劃書樣例康師傅廣告策劃書全案80第2周總第6次學(xué)時4教學(xué)專業(yè)班級：08裝潢課程：廣告設(shè)計(jì)授課教師：焦萬鵬上機(jī)撰寫廣告策劃書一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：

1、前言；

2、市場分析；

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；

4、廣告對象或廣告訴求；

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；

6、廣告策略；

7、廣告預(yù)算及分配；

8、廣告效果預(yù)測。

第2周總第6次學(xué)時4上811、前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱貌糠盅桿倭私庀附冢獠糠幟容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。2、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。1、前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標(biāo)，必826、廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計(jì)出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。8、廣告效果預(yù)測部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。6、廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所83樣例康師傅廣告策劃書全案某運(yùn)動品牌廣告策劃書樣例康師傅廣告策劃書全案84演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！85第2周總第4次學(xué)時4教學(xué)專業(yè)班級：08裝潢課程：廣告設(shè)計(jì)授課教師：焦萬鵬課題第2章廣告的策劃

教學(xué)方法教學(xué)目標(biāo)通過本課的練習(xí)，使學(xué)生掌握廣告策劃概念、了解廣告策劃課程應(yīng)掌握的內(nèi)容，廣告策劃的重要環(huán)節(jié)、廣告策劃的主要目的等。通過教學(xué)、實(shí)例分析，了解掌握撰寫廣告策劃書的基本程序教學(xué)重點(diǎn)

廣告策劃書的基本程序教學(xué)難點(diǎn)

廣告策劃書撰寫教具教授講解、討論、案例分析、素材分析、課件、設(shè)計(jì)案例、工程項(xiàng)目第2周總第4次學(xué)86主要教學(xué)內(nèi)容一、復(fù)習(xí)引入：廣告策劃是廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作的基礎(chǔ)……二、主要教學(xué)內(nèi)容2-1廣告策劃的概念2-2廣告策劃的程序2-3廣告策劃的原則

2-4廣告策劃書撰寫主要參考資料

《廣告設(shè)計(jì)》，教師與學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)案例》，中國廣告網(wǎng)，國際廣告人課后回顧

通過預(yù)習(xí)，使每個同學(xué)都有自己的實(shí)踐設(shè)計(jì)課題，形成了有目標(biāo)的學(xué)習(xí)使命，使教師、學(xué)生、企業(yè)與課題緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)三位一體的教學(xué)模式，提高學(xué)生的PHOTOSHOP使用設(shè)計(jì)技能。部分學(xué)生軟件PHOTOSHOP應(yīng)用能力還可以，基礎(chǔ)一般。個別同學(xué)使用PHOTOSHOP比較困難，應(yīng)該加強(qiáng)訓(xùn)練。主要教一、復(fù)習(xí)引入：廣告策劃是廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作的基礎(chǔ)……主要參考87教學(xué)過程二、內(nèi)容講解2-1廣告策劃的概念2-2廣告策劃的程序2-3廣告策劃的原則2-4廣告策劃書撰寫作業(yè)、總結(jié)10分鐘功能講解，以實(shí)際工程案例的開展情況作說明85分鐘理論講解+案例分析，以一個完整作品的設(shè)計(jì)流程完成演示的全過程5分鐘總結(jié)一、引入廣告策劃是廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作的基礎(chǔ)……教學(xué)過程二、內(nèi)容講解10分鐘85分鐘5分鐘一、引入88一、廣告策劃概念的形成追究“策劃”概念的起源——古代的軍事思想從商業(yè)意義上對策劃的認(rèn)識，尤其是從現(xiàn)代營銷和信息傳播角度來看，“策劃”作為一種嚴(yán)格的商業(yè)活動和傳播操作手法，卻是與現(xiàn)代營銷和廣告相伴而來的。

“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”

(一)策劃概念的形成一、廣告策劃概念的形成追究“策劃”概念的起源——古代的軍事思89廣告策劃的自覺運(yùn)用，應(yīng)該是20世紀(jì)初期的事情。

早在20世紀(jì)初，當(dāng)美國南加州的橘農(nóng)們開始協(xié)作生產(chǎn)橘子時，后來成為羅德·托馬斯廣告公司總裁的克勞德·霍普金斯，就創(chuàng)作了著名的新奇士品牌廣告，從中已經(jīng)可以看出現(xiàn)代廣告和品牌策劃高超嫻熟的技巧。

太陽親吻的新奇士

廣告策劃的自覺運(yùn)用，應(yīng)該是20世紀(jì)初期的事情。早在20世紀(jì)90品牌歷史美國新奇士果農(nóng)公司(SunkistGrowersInc.)于1893年創(chuàng)立，原名是“南加州水果與農(nóng)產(chǎn)品合作社”("TheSouthCaliforniaFruitsandAgriculturalCooperatives")。它是世界上歷史最久、規(guī)模最大的柑橘營銷機(jī)構(gòu)。新奇士的基礎(chǔ)奠定于一個多世紀(jì)以前。與很多食品公司不同，新奇士由加州與亞利桑那州六千多名柑橘種植者共同擁有；他們大部份都是小型的個體果農(nóng)，其中約有二千名種植檸檬。新奇士果農(nóng)把新奇士?(Sunkist?)柳橙、檸檬、葡萄柚和其它許多應(yīng)季產(chǎn)品銷售到世界各地。品牌歷史91次廣告策劃課件92次廣告策劃課件93新奇士公司如今已經(jīng)取得了家喻戶曉的知名度，在全世界范圍內(nèi)，不斷擴(kuò)展它的銷售范圍。新奇士公司成功的背后，有著眾多不可或缺的因素。大約在100年前的20世紀(jì)初,橘子在人們的食用中遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這么豐富，它只是被當(dāng)作一種天然果品。但是，隨著橘子產(chǎn)量的大規(guī)模增加，生產(chǎn)者開始考慮如何進(jìn)一步增加它的用途，或者是改變它的食用方法。具有劃時代意義的是1907年新奇士公司聘請了羅德暨托馬斯廣告公司（即現(xiàn)在?？地悹柖」荆?，從那以后雙方建立了廣告史上迄今為止最長久的合作關(guān)系。他們的第一則廣告刊登在《伊阿華橘子周報》上，廣告強(qiáng)調(diào)了水果的保健性，廣告中創(chuàng)造性的發(fā)明了一個新詞Sunkissed（太陽親吻過的）。而就是這個詞，經(jīng)過演變，成了新奇士的商標(biāo)和品牌。

新奇士公司如今已經(jīng)取得了家喻戶曉的知名度，在全世界范圍內(nèi)，不94早期的新奇士廣告向人們提供柑橘的其他食用方法和建議，到1915年制作一條廣告時,協(xié)作社的廣告預(yù)算總額已達(dá)每年250000美元，而1908年只有25000美元。在1916年以前，柑橘一直只是作為一種生吃的水果。但是，當(dāng)新奇士推出其“喝一個橘子”的廣告后，橘子的銷售量開始激增。1917年，新奇士又向餐館和汽水店推出了榨汁機(jī)，后來又向家庭推出這種機(jī)器，一段時期內(nèi)新奇士不斷利用廣告來擴(kuò)展其產(chǎn)品的用途。例如,它曾向婦女推銷檸檬，宣稱檸檬是使女性頭發(fā)更加柔順光滑得良方。幾十年以后，新奇士仍繼續(xù)突出表現(xiàn)柑橘得維生素C含量。

早期的新奇士廣告向人們提供柑橘的其他食用方法和建議，到19195次廣告策劃課件96它曾向婦女推銷檸檬，宣稱檸檬是使女性頭發(fā)更加柔順光滑得良方它曾向婦女推銷檸檬，宣稱檸檬是使女性頭發(fā)更加柔順光滑得良方97次廣告策劃課件98次廣告策劃課件99毫無疑問，1916“喝一個橘子”的廣告，是霍普金斯為新奇士撰寫的著名文案。1916年對一般美國人而言，柳橙汁仍是相當(dāng)新的點(diǎn)子。廣告標(biāo)題相當(dāng)簡單而完美，在“喝一個橘子”的標(biāo)題下，是第一段的文案。文案中霍普金斯將消費(fèi)者的利益強(qiáng)調(diào)出來--風(fēng)味佳而且有利健康。為了支持這個利益點(diǎn)，他將重點(diǎn)放在產(chǎn)品的特性或特點(diǎn)之上，以產(chǎn)品利益的形式呈現(xiàn)出來--諸如“自然的無菌包裝”，另外值得注意的是整篇文案當(dāng)中，資訊式標(biāo)題的運(yùn)用。最后，霍普金斯采用“歡迎洽談”及一項(xiàng)提議做結(jié)束。在這則廣告推出以后，人們心目中形成了一種新的理念。在日常飲食中增加柳橙汁的飲用對健康的幫助逐步的深入人心，美國人的早餐習(xí)慣甚至從此改變。

毫無疑問，1916“喝一個橘子”的廣告，是霍普金斯為新奇士撰10020世紀(jì)20年代，喬治·蓋洛普又把一種市場調(diào)查的方法引入到策劃廣告之中，其后這一方法得到了普遍的運(yùn)用，從而使得現(xiàn)代廣告策劃在操作中更加趨于科學(xué)化和規(guī)范化.20世紀(jì)50年代策劃作為一個明確的概念被提出。在1955年出版的一本名為《策劃同意》的著作中，愛德華·波納斯首先提出了這一概念，其后倫敦BMB公告公司的創(chuàng)始人斯坦利·波利坦于60年代在廣告領(lǐng)域中率先使用這一概念，很快便使之普及開來。今天在廣告領(lǐng)域，“策劃”已經(jīng)成為一個受到最為廣泛運(yùn)用的專業(yè)術(shù)語，可以說整個廣告活動的絕大部分工作都是圍繞著“策劃”在進(jìn)行的。正因?yàn)檫@樣，廣告策劃的概念顯得比較寬泛，并且在實(shí)際運(yùn)用中具有相當(dāng)?shù)暮w范圍。20世紀(jì)20年代，喬治·蓋洛普又把一種市場調(diào)查的方法引入到策101策劃是廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識（情報或資料）和手段，科學(xué)地、合理地、有效地布局廣告活動的過程，并預(yù)先推知和判斷市場態(tài)勢、消費(fèi)群體態(tài)勢和未來的需求，以及未來狀況的結(jié)果。（楊榮剛《現(xiàn)代廣告策劃》）

廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的、經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以實(shí)施、檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好的服務(wù)活動。廣告策劃實(shí)際上就是對廣告活動進(jìn)程進(jìn)行的總體策劃或者叫做戰(zhàn)略決策，包括廣告目標(biāo)的制定、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究、經(jīng)濟(jì)預(yù)算等，并訴諸于文字。（北京廣播學(xué)院《廣告學(xué)：理論與應(yīng)用》）

廣告策劃以科學(xué)、客觀的市場調(diào)查為基礎(chǔ)，以富有創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運(yùn)動（活動）的調(diào)查為終結(jié)，追求廣告運(yùn)動（活動）進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。（徐智明、高志宏《廣告策劃》）

(二)策劃(“企劃”)的概念plan（計(jì)劃）、strategy（策略）、campaign（戰(zhàn)略）

廣告策劃所代表的是一種經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和周密謀劃了的廣告計(jì)劃

策劃是廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知102--限定市場空間；--確立戰(zhàn)略目標(biāo)；--提出信息策略；--完成創(chuàng)意表現(xiàn)；--實(shí)施有效傳播。(三)策劃(“企劃”)的內(nèi)容策劃人策劃對象策劃依據(jù)(調(diào)查)策劃方案策劃效果--限定市場空間；(三)策劃(“企劃”)的內(nèi)容策劃人103二、制訂廣告計(jì)劃的程序調(diào)研：(知己知彼,百戰(zhàn)不殆)第一步：對產(chǎn)品進(jìn)行分析，明確產(chǎn)品定位第二步：對同類產(chǎn)品進(jìn)行分析，明確競爭對手第三步：對市場進(jìn)行分析，明確市場目標(biāo)第四步：對市場發(fā)展機(jī)會進(jìn)行分析，明確潛在市場在哪里第五步：對消費(fèi)者進(jìn)行分析，明確廣告對象二、制訂廣告計(jì)劃的程序調(diào)研：(知己知彼,百戰(zhàn)不殆)104策劃：第六步：對企業(yè)指標(biāo)進(jìn)行分析、明確銷售策略第七步：確定廣告目標(biāo)和廣告指標(biāo)第八步：明確廣告目的第九步：確定廣告戰(zhàn)略第十步：決定最佳推銷混合方案策劃：第六步：對企業(yè)指標(biāo)進(jìn)行分析、明確銷售策略105第十一步：明確創(chuàng)意觀念第十二步：決定廣告內(nèi)容第十三步：決定廣告預(yù)算第十四步：確定媒體策略第十五步：制訂實(shí)現(xiàn)廣告計(jì)劃的不同方案第十六步：對不同廣告計(jì)劃方案進(jìn)行評估第十七步：決定最佳廣告計(jì)劃方案第十一步：明確創(chuàng)意觀念106實(shí)施：第十八步：確定廣告設(shè)計(jì)方案第十九步：明確廣告創(chuàng)意要點(diǎn)第二十步：決定廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第二十一步：確定廣告文案方案第二十二步：確定廣告地區(qū)第二十三步：確定廣告媒體選擇第二十四步：確定廣告時間實(shí)施：第十八步：確定廣告設(shè)計(jì)方案107第二十五步：確定廣告單位數(shù)量第二十六步：聽取各方面意見，取得負(fù)責(zé)人認(rèn)可第二十七步：召開客戶參加的提呈會議，取得客戶認(rèn)可第二十八步：制作廣告作品第二十九步：檢查廣告作品的質(zhì)量，并進(jìn)行評議或修改第三十步：將完成的廣告作品送媒體刊登或播放第二十五步：確定廣告單位數(shù)量108評估：第三十一步：收集廣告信息反饋第三十二步：評定廣告效果第三十三步：總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)第三十四步：再次作市場調(diào)查第三十五步：制定新的廣告計(jì)劃評估：第三十一步：收集廣告信息反饋109《市場營銷導(dǎo)論》（美）菲利普.科特勒華夏出版社《整合營銷傳播》（美）舒爾茲等中國物價出版社《廣告管理》（美）巴茨等清華大學(xué)出版社《差異化營銷》（美）葛斯.哈伯內(nèi)蒙古出版社《消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略》美）保羅.彼德等東北財經(jīng)大學(xué)出版社次廣告策劃課件110附：廣告前中后的調(diào)查與研究“少花錢，多辦事”廣告調(diào)研的作用就如給廣告投放方案買上一個“健康意外保險”，讓廣告主及時掌握廣告投放過程前、中、后等各階段的宣傳效果，一旦發(fā)現(xiàn)問題及時調(diào)整。它是檢驗(yàn)廣告創(chuàng)意、測試廣告到達(dá)效果、優(yōu)化媒體投放策略和組合的過程。通過廣告調(diào)研可全面把握廣告創(chuàng)意的策略導(dǎo)向、產(chǎn)品賣點(diǎn)與品牌概念的有效傳播、消費(fèi)者廣告認(rèn)知狀況及產(chǎn)品銷售的提升情況。

附：廣告前中后的調(diào)查與研究“少花錢，多辦事”111第一階段廣告創(chuàng)作前調(diào)研

廣告創(chuàng)作前調(diào)研是整個廣告調(diào)研工作的基礎(chǔ).研究重點(diǎn)主要包括目標(biāo)消費(fèi)人群的需求研究、U&A研究、產(chǎn)品概念測試及媒體接觸習(xí)慣研究，目的是洞察消費(fèi)者內(nèi)心需求，進(jìn)行產(chǎn)品/品牌定位并發(fā)展產(chǎn)品概念，為廣告創(chuàng)作提供策略內(nèi)容。從而保證廣告創(chuàng)作準(zhǔn)確鎖定廣告訴求對象、符合廣告策略和品牌個性，并準(zhǔn)確表現(xiàn)產(chǎn)品概念的內(nèi)容，同時也為媒體投放組合策略的形成提供準(zhǔn)確的研究依據(jù)。通過廣告前調(diào)研保證廣告投放后的準(zhǔn)確性。避免廣告策略方向的偏失和廣告投用費(fèi)用的損失。第一階段廣告創(chuàng)作前調(diào)研廣告創(chuàng)作前調(diào)研是整個廣告調(diào)研工作112第二階段廣告創(chuàng)作中調(diào)研

工作重點(diǎn)主要集中在廣告文案測試、創(chuàng)作表現(xiàn)測試及廣告版本測試，企業(yè)的決策人的認(rèn)同及廣告策劃人員的欣賞都不能作為一則廣告創(chuàng)作的評判基礎(chǔ)，更不能把廣告創(chuàng)意的花費(fèi)規(guī)模作為廣告創(chuàng)意的好壞或喜愛的評估標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)投放廣告的傳播對象是廣大的目標(biāo)消費(fèi)者，只有目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同和接受，才可能使廣告的投資帶來切實(shí)可觀的經(jīng)濟(jì)收益。少數(shù)人的喜愛或創(chuàng)意花費(fèi)的多少絕不可以用來作為評估廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)，一個廣告即使從專業(yè)的角度可能是完美的，但也可能對于消費(fèi)者來說未必能夠接受和理解?？赏ㄟ^目標(biāo)消費(fèi)者的定性座談會獲得消費(fèi)者對廣告創(chuàng)作版本的評價和意見

第二階段廣告創(chuàng)作中調(diào)研工作重點(diǎn)113第三階段廣告投放調(diào)研

當(dāng)企業(yè)把選定的廣告版本投入市場后，需要及時對廣告的效果進(jìn)行跟蹤研究。

主要的調(diào)研的工作集中在廣告媒體的到達(dá)/收視規(guī)模、到達(dá)頻次等指標(biāo)的媒體研究，廣告的說服效果研究包括廣告投放后是否對市場份額的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知效果、廣告對消費(fèi)者忠誠度的影響如何？廣告對品牌知名度的提升效果？廣告對品牌形象的提升效果？品牌是否朝著健康的方向在發(fā)展等。

同時需要及時把握廣告?zhèn)鞑キh(huán)境和各媒體環(huán)境的變化情況，對于媒體的投放進(jìn)行必要的調(diào)整，結(jié)合廣告的銷售貢獻(xiàn)和品牌認(rèn)知貢獻(xiàn)跟蹤研究，判斷廣告是否出現(xiàn)老化跡象、產(chǎn)品概念是否需要更換，要與廣告創(chuàng)作公司和媒體代理公司保持密切聯(lián)系以便及時發(fā)現(xiàn)廣告在投放過程中的現(xiàn)實(shí)問題。

第三階段廣告投放調(diào)研當(dāng)企業(yè)把選定的廣告版本投入市場后，114三、廣告策劃的原則確保廣告策劃過程完整和方法正確從實(shí)際出發(fā)的原則順應(yīng)受眾心理的原則創(chuàng)新的原則系統(tǒng)的原則效益的原則對社會負(fù)責(zé)的原則三、廣告策劃的原則確保廣告策劃過程完整和方法正確從實(shí)際出發(fā)的115四、廣告策劃書模式根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式，

四、廣告策劃書模式根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營銷計(jì)劃書的116封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素117廣告策劃小組名單：

在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。廣告策劃小組名單：

在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可118目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言：

在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，119正文：第一部分:市場分析

這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。

正文：第一部分:市場分析

這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中120一、營銷環(huán)境分析1．企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

(l)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢：

·總體的經(jīng)濟(jì)形勢

·總體的消費(fèi)態(tài)勢

·產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策(2)市場的政治、法律背景：

·是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場?

·是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?一、營銷環(huán)境分析1．企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

121(3)市場的文化背景，

·企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處?

·這一市場的消費(fèi)者是否會因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?(3)市場的文化背景，

·企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背1222．市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

2．市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

1233．市場概況

(1)市場的規(guī)模，

·整個市場的銷售額

·市場可能容納的最大銷售額

·消費(fèi)者總量

·消費(fèi)者總的購買量

·以上幾個要素在過去一個時期中的變化

·未來市場規(guī)模的趨勢

3．市場概況

(1)市場的規(guī)模，

·整個市場的銷售124(2)市場的構(gòu)成，

構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌

各品牌所占據(jù)的市場份額

市場上居于主要地位的品牌

與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么?

未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何?(3)市場構(gòu)成的特性，

市場有無季節(jié)性?

有無暫時性?

有無其他突出的特點(diǎn)?(2)市場的構(gòu)成，

構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌

各1254.營銷環(huán)境分析總結(jié)(1)機(jī)會與威脅(2)優(yōu)勢與劣勢

(3)重點(diǎn)問題

4.營銷環(huán)境分析總結(jié)(1)機(jī)會與威脅126二、消費(fèi)者分析

1．消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢。

·現(xiàn)有的消費(fèi)時尚

·各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

二、消費(fèi)者分析

1．消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢。

·現(xiàn)有1272.現(xiàn)有消費(fèi)者分析

(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成，

·現(xiàn)有消費(fèi)者的總量

·現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡

·現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)

·現(xiàn)有消費(fèi)者的收入

·現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度

·現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析

(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成，

·128(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，

·購買的動機(jī)

·購買的時間

·購買的頻率

·購買的數(shù)量

·購買的地點(diǎn)(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，

·購買的動機(jī)

·購129(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度，

·對產(chǎn)品的喜愛程度

·對本品牌的偏好程度

·對本品牌的認(rèn)知程度

·對本品牌的指名購買程度

·使用后的滿足程度

·未滿足的需求(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度，

·對產(chǎn)品的喜愛程度

·1303.潛在消費(fèi)者。

（1)潛在消費(fèi)者的特性，

·總量

·年齡

·職業(yè)

·收入

·受教育程度3.潛在消費(fèi)者。

（1)潛在消費(fèi)者的特性，

·總量131(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為，

·現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?

·對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?

·有無新的購買計(jì)劃?

·有無可能改變計(jì)劃購買的品牌?

(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性，

·潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何?

·潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為，

·現(xiàn)在購買哪些品牌的1324.消費(fèi)者分析的總結(jié)。

(1)現(xiàn)有消費(fèi)者，

·機(jī)會與威脅

·優(yōu)勢與劣勢

·重要問題

(2)潛在消費(fèi)者，

·機(jī)會與威脅，

·優(yōu)勢與劣勢

·主要問題點(diǎn)，

(3)目標(biāo)消費(fèi)者，

·目標(biāo)消費(fèi)群體的特性

·目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求

·如何滿足他們的需求?4.消費(fèi)者分析的總結(jié)。

(1)現(xiàn)有消費(fèi)者，

·機(jī)會133三、產(chǎn)品分析

1．產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能，

·產(chǎn)品的性能有哪些?

·產(chǎn)品最突出的性能是什么?

·產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?

·產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求;三、產(chǎn)品分析

1．產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能，134(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，

·產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?

·消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何?

·產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?

·產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?

(3)產(chǎn)品的價格，

·產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?

·產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?

·消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何?(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，

·產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?

135(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，

·產(chǎn)品的主要原料是什么?

·產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?

·消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何?

(5)生產(chǎn)工藝，

·產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)?

·在生產(chǎn)工藝上有無特別之處?

·消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，

·產(chǎn)品的主要原料是什么?

·136(6)產(chǎn)品的外觀與包裝，

·產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱?

·產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠?

·外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?"

·外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力?

·消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何?

(7)與同類產(chǎn)品的比較，

·在性能上有何優(yōu)勢?有何不足?

·在質(zhì)量上有何優(yōu)勢?有何不足?

·在價格上有何優(yōu)勢?有何不足?

·在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足?

·在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足?

·在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足?(6)產(chǎn)品的外觀與包裝，

·產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品1372.產(chǎn)品生命周期分析

(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志

(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

2.產(chǎn)品生命周期分析

(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志

1383.產(chǎn)品的品牌形象分析(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處?企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?(2)消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無間題?3.產(chǎn)品的品牌形象分析(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象1394.產(chǎn)品定位分析(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位·企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想?

·企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?

·企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處?

·企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?

(2)消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知，

·消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何?

·消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?

·消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?

·產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題?

(3)產(chǎn)品定位的效果，

·產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?

·產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難?4.產(chǎn)品定位分析(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位1405.產(chǎn)品分析的總結(jié)(1)產(chǎn)品特性，

·機(jī)會與威脅

·優(yōu)勢與劣勢

·主要問題點(diǎn)

(2)產(chǎn)品的生命周期

·機(jī)會與威脅

·優(yōu)勢與劣勢

·主要問題點(diǎn)5.產(chǎn)品分析的總結(jié)(1)產(chǎn)品特性，

·機(jī)會與威脅

141(3)產(chǎn)品的形象，

·機(jī)會與威脅

·優(yōu)勢與劣勢

·主要問題點(diǎn)

(4)產(chǎn)品定位，

·機(jī)會與威脅

·優(yōu)勢與劣勢

·主要問題點(diǎn)(3)產(chǎn)品的形象，

·機(jī)會與威脅

·優(yōu)勢與劣勢

142四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1．企業(yè)在競爭中的地位。

·市場占有率

·消費(fèi)者認(rèn)識

·企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1．企業(yè)在競爭中的地位1432.企業(yè)的競爭對手。

·主要的競爭對手是誰?

·競爭對手的基本情況

·競爭對手的優(yōu)勢與劣勢

·競爭對手的策略

3.企業(yè)與競爭對手的比較。

·機(jī)會與威脅

·優(yōu)勢與劣勢

·主要問題點(diǎn)2.企業(yè)的競爭對手。

·主要的競爭對手是誰?

·144五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1.企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。

·開展的時間

·開展的目的

·投入的費(fèi)用

·主要內(nèi)容2.企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。

·廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行?

·目標(biāo)市場的特性如何?

·有何合理之處?

·有何不合理之處?五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1.企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動1453.企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。

4.企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略，

·訴求對象是誰

·訴求重點(diǎn)如何"

·訴求方法如何

5.企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。

·廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?

·廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢?有何不足?

6.企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。

·媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?

·廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢?有何不足?3.企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。

4.企業(yè)和競爭對手以往的1467．廣告效果。

·廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?

·廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果?

·廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果?

·廣告在直接促銷方面有何效果?

·廣告在其他方面有何效果?

·廣告投入的效益如何?

8.總結(jié)。

·競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢

·企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢

·企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容

·企業(yè)以往廣告突出的劣勢7．廣告效果。

·廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?

147第二部分廣告策略一、廣告的目標(biāo)

1．企業(yè)提出的目標(biāo)

2．根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)

3．對廣告目標(biāo)的表述第二部分廣告策略一、廣告的目標(biāo)

1．企業(yè)提出的目標(biāo)

148二、目標(biāo)市場策略1．企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價。

(1)企業(yè)原來所面對的市場，

·市場的特性

·市場的規(guī)模

(2)企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評價，

·機(jī)會與威脅

·優(yōu)勢與劣勢

·主要問題點(diǎn)

·重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性二、目標(biāo)市場策略1．企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價。

(11492.市場細(xì)分。

(1)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，

(2)各個細(xì)分市場的特性，

(3)各個細(xì)分市場的評估，

(4)對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場，

3.企業(yè)的目標(biāo)市場策略。

(1)目標(biāo)市場選擇的依據(jù)，

(2)目標(biāo)市場選擇的策略，2.市場細(xì)分。

(1)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，

(2)各個細(xì)150三、產(chǎn)品定位策略1．對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。

(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：

(2)定位的效果，

(3)對以往定位的評價，

2.產(chǎn)品定位策略。

(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性

·從消費(fèi)者需求的角度

·從產(chǎn)品競爭的角度

·從營銷效果的角度

（2)對產(chǎn)品定位的表述，

(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢，三、產(chǎn)品定位策略1．對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。

151四、廣告訴求策略

1．廣告的訴求對象。

(1)訴求對象的表述，

(2)訴求對象的特性與需求，

2.廣告的訴求重點(diǎn)。

(1)對訴求對象需求的分析，

(2)對所有廣告信息的分析，

(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述，

3.訴求方法策略。

(1)訴求方法的表述，

(2)訴求方法的依據(jù)，四、廣告訴求策略

1．廣告的訴求對象。

(1)訴求對152五、廣告表現(xiàn)策略1．廣告主題策略。

(1)對廣告主題的表述，

(2)廣告主題的依據(jù)，

2.廣告創(chuàng)意策略。

(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，

(2)廣告創(chuàng)意的說明，

3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。

(1)廣告表現(xiàn)的