某體育用品公司發(fā)展戰(zhàn)略綜合管理課件

李寧體育用品公司發(fā)展綜合戰(zhàn)略2001年05月16日1李寧體育用品公司發(fā)展綜合戰(zhàn)略1概要一、公司現(xiàn)狀二、SWOT分析三、公司核心經(jīng)營(yíng)理念、初步戰(zhàn)略定位四、公司財(cái)務(wù)分析五、業(yè)務(wù)單元分析－青少年事業(yè)部六、公司各層戰(zhàn)略目標(biāo)管理2概要一、公司現(xiàn)狀2一、公司現(xiàn)狀概要行業(yè)現(xiàn)狀與前景公司基本情況不確定因素主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司精神3一、公司現(xiàn)狀概要行業(yè)現(xiàn)狀與前景3

產(chǎn)業(yè)形成階段高速發(fā)展階段成熟階段現(xiàn)在所處的階段時(shí)間九十年代以前九十年代市場(chǎng)封閉，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)顧客主要是運(yùn)動(dòng)隊(duì)廠家京、津、滬、穗、黑等5大基地多元投資經(jīng)營(yíng)的新局面銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)城鄉(xiāng)上萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)北京、上海、天津、廣州四大供應(yīng)基地個(gè)人消費(fèi)比例迅速增大，受購(gòu)買(mǎi)力制約，產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性方面不強(qiáng)行業(yè)的發(fā)展階段體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（陳金緒，1997）行業(yè)現(xiàn)狀與前景4產(chǎn)業(yè)形成階段高速發(fā)展階段成熟階段現(xiàn)在所處的階段時(shí)間九十行業(yè)內(nèi)企業(yè)總體狀況體育用品行業(yè)中廠家數(shù)量眾多，但規(guī)模小目前全國(guó)生產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)服的企業(yè)超過(guò)2000家，而真正形成規(guī)模的寥寥無(wú)幾中國(guó)紡織98/10/07、當(dāng)代中國(guó)體育用品企業(yè)的成長(zhǎng)模式運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)基地主要在廣東和福建，僅廣東據(jù)稱(chēng)有4000家，福建5000多家第一類(lèi)是突出勞動(dòng)密集型的特點(diǎn)，進(jìn)行手工作坊式的生產(chǎn)第二類(lèi)是獲得外資支持的企業(yè)，重視科技含量和體育贊助廣告效應(yīng)第三類(lèi)是家庭式管理模式，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的靈活性第四類(lèi)是采用現(xiàn)代管理模式的企業(yè)，注重與國(guó)際接軌根據(jù)經(jīng)營(yíng)和管理特點(diǎn)主要有以下幾類(lèi)。5行業(yè)內(nèi)企業(yè)總體狀況體育用品行業(yè)中廠家數(shù)量眾多，但規(guī)模小目前全1、體育消費(fèi)人口的增加，促進(jìn)體育用品行業(yè)發(fā)展2、人民生活水平的提高，體育消費(fèi)增加3、重大賽事及中國(guó)運(yùn)動(dòng)員取得的成績(jī)促進(jìn)體育用品市場(chǎng)4、實(shí)際休閑時(shí)間的增加，促進(jìn)體育消費(fèi)5、城市化進(jìn)程加快，體育需求增加體育用品消費(fèi)習(xí)慣，1999年行業(yè)發(fā)展前景61、體育消費(fèi)人口的增加，促進(jìn)體育用品行業(yè)發(fā)展體育用品消費(fèi)習(xí)慣1、體育用品消費(fèi)在我國(guó)不同類(lèi)型城市居民的生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)中已占有一定的比例，成為城市居民生活消費(fèi)的一項(xiàng)內(nèi)容2、個(gè)人自己購(gòu)買(mǎi)是城市居民體育用品消費(fèi)的主要來(lái)源途徑；3、質(zhì)量和價(jià)格是影響消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的最主要因素4、現(xiàn)階段我國(guó)城市居民的體育用品消費(fèi)觀念總體趨于“經(jīng)濟(jì)實(shí)用”型體育用品消費(fèi)習(xí)慣，1999年現(xiàn)階段體育用品消費(fèi)特點(diǎn)（城市居民）71、體育用品消費(fèi)在我國(guó)不同類(lèi)型城市居民的生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)中已占有資產(chǎn)結(jié)構(gòu)圖8資產(chǎn)結(jié)構(gòu)圖8公司的組織結(jié)構(gòu)董事長(zhǎng)總經(jīng)理董事長(zhǎng)助理企業(yè)管理部質(zhì)檢部器材事業(yè)部鞋業(yè)生產(chǎn)部材料供應(yīng)部服裝生產(chǎn)部綜合計(jì)劃部設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心國(guó)際貿(mào)易部銷(xiāo)售部財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)部生產(chǎn)總監(jiān)總經(jīng)理助理總經(jīng)理助理行政總監(jiān)市場(chǎng)部營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)財(cái)務(wù)總監(jiān)健服總經(jīng)理助理9公司的組織結(jié)構(gòu)董事長(zhǎng)總經(jīng)理董事長(zhǎng)助理企業(yè)管理部質(zhì)檢部器材事業(yè)訂貨流程圖10訂貨流程圖10生產(chǎn)流程圖11生產(chǎn)流程圖11李寧公司所走的是大眾化的體育、休閑用品路線，目前的產(chǎn)品組合以運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋為主。產(chǎn)品大類(lèi)主要有體服、便服、鞋等，產(chǎn)品完全由OEM方式生產(chǎn)。公司從97年產(chǎn)品拔高后，目標(biāo)消費(fèi)群年輕化，現(xiàn)主要目標(biāo)消費(fèi)群為14－27歲青年，其中以中學(xué)生為，主公司近年來(lái)在不斷擴(kuò)展經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，更致力于中心城市的開(kāi)發(fā)。從整體規(guī)模和市場(chǎng)占有率來(lái)看，李寧在中國(guó)體育用品市場(chǎng)具有當(dāng)之無(wú)愧的龍頭老大地位，創(chuàng)造了業(yè)界多項(xiàng)目第一。銷(xiāo)量：在中國(guó)體育用品行業(yè)，公司年銷(xiāo)售額一直保持在第一，2000年銷(xiāo)售額達(dá)到7.2億渠道：公司在全國(guó)建立了同行業(yè)最大、最完善體育用品專(zhuān)賣(mài)系統(tǒng)，認(rèn)證專(zhuān)賣(mài)店達(dá)到669家研發(fā)中心：公司建立了國(guó)內(nèi)首趨一指的研發(fā)中心，從人員、面積上都是國(guó)內(nèi)業(yè)界最大的公司經(jīng)營(yíng)策略與所取得的成績(jī)12李寧公司所走的是大眾化的體育、休閑用品路線，目前的產(chǎn)品組合以公司有很強(qiáng)的生命力，通過(guò)企業(yè)自身的不斷完善，企業(yè)已渡過(guò)創(chuàng)業(yè)期，形成一定的規(guī)模，開(kāi)始進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)時(shí)期一項(xiàng)調(diào)查表明，我國(guó)企業(yè)的平均壽命只有6～7歲，而民營(yíng)企業(yè)的壽命僅為2.9歲美國(guó)新成立的企業(yè)一年后能繼續(xù)存活的不足30％企業(yè)有很強(qiáng)的生命力國(guó)內(nèi)國(guó)外民營(yíng)企業(yè)調(diào)查13公司有很強(qiáng)的生命力，通過(guò)企業(yè)自身的不斷完善，企業(yè)已渡過(guò)創(chuàng)業(yè)期研發(fā)中心公司注重研發(fā)中心的建設(shè)，1997年建立了國(guó)內(nèi)首趨一指的研發(fā)中心，研發(fā)中心有50多人，在廣東佛山年投入達(dá)到1000萬(wàn)，其中用在專(zhuān)業(yè)隊(duì)上有200－300萬(wàn)，市場(chǎng)方面有700－800萬(wàn)，其中服裝多一些，鞋少一些。公司認(rèn)為研發(fā)中心是公司在成長(zhǎng)過(guò)程中的重要舉措，公司也在致力于研發(fā)中心的完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)提前一年，現(xiàn)新品占銷(xiāo)售額的70－80％工藝制約設(shè)計(jì)，沒(méi)有材料研究。功能研究人員面、輔料的開(kāi)發(fā)主要集中在服裝，鞋主要集中在款式研發(fā)中心主要問(wèn)題是缺乏運(yùn)動(dòng)功能性研究，現(xiàn)主要在款式、樣式等方面，缺乏核心技術(shù)14研發(fā)中心公司注重研發(fā)中心的建設(shè)，1997年建立了國(guó)內(nèi)首趨一指雇員公司總部和研發(fā)中心有雇員240人（2000年12月底）15雇員公司總部和研發(fā)中心有雇員240人（2000年12月底）1資產(chǎn)凈利率ROA銷(xiāo)售凈利率資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率定義：凈利/銷(xiāo)售李寧：6.5%NIKE：6.4%REEBOK:2.8%定義：銷(xiāo)售額/資產(chǎn)總額李寧：1.30NIKE：1.54REEBOK:1.958財(cái)務(wù)狀況(凈資產(chǎn)收益率與國(guó)際公司比較）×李寧:8.47NIKE:9.82REEBOK:5.43權(quán)益乘數(shù)李寧：2.98NIKE：1.87REEBOK:2.41凈資產(chǎn)收益率ROE李寧：25.23%NIKE：17.9%REEBOK:13.3%468.6/1575856.9/31361463/60716資產(chǎn)凈利率銷(xiāo)售凈利率資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率定義：凈利/銷(xiāo)售定義：銷(xiāo)售額/現(xiàn)金流安排財(cái)務(wù)公司實(shí)行穩(wěn)健的財(cái)務(wù)計(jì)劃，根據(jù)制定的下一年銷(xiāo)售計(jì)劃安排資金，公司的預(yù)算與綜合計(jì)劃部一齊編制。公司的費(fèi)用有一個(gè)多億，現(xiàn)在每天需要五十萬(wàn)左右期間費(fèi)用。17現(xiàn)金流安排財(cái)務(wù)公司實(shí)行穩(wěn)健的財(cái)務(wù)計(jì)劃，根據(jù)制定的下一年銷(xiāo)售計(jì)主要產(chǎn)品公司的主要產(chǎn)品主要可分為3個(gè)大類(lèi)體服（36.09％），便裝（17.67％），運(yùn)動(dòng)鞋（47.34％）數(shù)字為99年銷(xiāo)售比例其中單品對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)率將近或超過(guò)8％有以下幾種（根據(jù)1999年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)）衛(wèi)衣8.59%短袖T恤9.9%男式慢跑19.72%女式慢跑14.60%夾克18主要產(chǎn)品公司的主要產(chǎn)品主要可分為3個(gè)大類(lèi)體服（36.09％）生產(chǎn)服裝方面：有12－13家，主要集中在北京和廣東運(yùn)動(dòng)鞋：有4家簽約廠公司的產(chǎn)品生產(chǎn)主要是OEM方式，公司對(duì)其有嚴(yán)格的評(píng)分體系，主要考核計(jì)劃完成率，廠家的硬件、軟件，一般都有協(xié)作廠被淘汰出局19生產(chǎn)服裝方面：有12－13家，主要集中在北京和廣東公司的產(chǎn)原料供應(yīng)為控制產(chǎn)品最終品質(zhì)使產(chǎn)品達(dá)到公司規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，公司控制負(fù)責(zé)原料采購(gòu)關(guān)于鞋業(yè)材料，主要是進(jìn)口的人造皮，網(wǎng)步，鞋底，有7000到8000萬(wàn)。服裝面料負(fù)責(zé)主、輔料。梭織面料目前是我們?cè)谧霾少?gòu)，今年半年有三千萬(wàn)的采購(gòu)，針織還是由工廠去做。20原料供應(yīng)為控制產(chǎn)品最終品質(zhì)使產(chǎn)品達(dá)到公司規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，公司控制銷(xiāo)售渠道現(xiàn)在公司有李寧在全國(guó)各省市擁有12個(gè)銷(xiāo)售分公司，從1990年在北京開(kāi)設(shè)了第一家專(zhuān)賣(mài)店至今，已開(kāi)設(shè)了200多家專(zhuān)賣(mài)店，2000多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，城市覆蓋率達(dá)到85％以上。其中李寧分公司直屬150家專(zhuān)賣(mài)店，160加盟店公司一直致力于擴(kuò)張其銷(xiāo)售系統(tǒng)全國(guó)大約有700多個(gè)地、縣級(jí)城市達(dá)到人均GDP2000美元左右，李寧公司從地域劃分的角度來(lái)定位的目標(biāo)市場(chǎng)，目前已經(jīng)通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入其中200個(gè)。公司對(duì)銷(xiāo)售系統(tǒng)進(jìn)行大的條整在廣州店每平方米銷(xiāo)售額達(dá)到5萬(wàn)元，超過(guò)NIKE21銷(xiāo)售渠道現(xiàn)在公司有李寧在全國(guó)各省市擁有12個(gè)銷(xiāo)售分公司，從1在中國(guó)商品學(xué)會(huì)、中國(guó)質(zhì)量學(xué)會(huì)聯(lián)合舉辦的2000年度中國(guó)市場(chǎng)商品質(zhì)量調(diào)查活動(dòng)中，李寧品牌的知名度和產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率均處于行業(yè)第一位在現(xiàn)階段我國(guó)城市居民體育用品消費(fèi)特征調(diào)查中，李寧品牌贏得廣大消費(fèi)者喜愛(ài)，是首選的國(guó)內(nèi)品牌李寧公司提供的資料、我國(guó)城市居民現(xiàn)階段體育用品消費(fèi)特征調(diào)查品牌公司實(shí)行三位一體單一品牌戰(zhàn)略，公司品牌有很高的知名度22在中國(guó)商品學(xué)會(huì)、中國(guó)質(zhì)量學(xué)會(huì)聯(lián)合舉辦的2000年度中國(guó)市場(chǎng)商庫(kù)存運(yùn)輸公司現(xiàn)有庫(kù)存8000萬(wàn)左右，其中鞋占4000－5000萬(wàn)，主要是98年以前的老款公司倉(cāng)庫(kù)主要在北京、三水，主要通過(guò)儲(chǔ)運(yùn)部，最長(zhǎng)為7天23庫(kù)存運(yùn)輸公司現(xiàn)有庫(kù)存8000萬(wàn)左右，其中鞋占4000－500國(guó)際業(yè)務(wù)國(guó)際部分所占市場(chǎng)份額相當(dāng)小，李寧產(chǎn)品主要進(jìn)入西班牙，捷克等市場(chǎng)，公司在近期的重點(diǎn)發(fā)展方向放在俄國(guó)等幾個(gè)國(guó)家，由于費(fèi)用等問(wèn)題，現(xiàn)只能被動(dòng)選經(jīng)銷(xiāo)商，無(wú)法進(jìn)入主流店24國(guó)際業(yè)務(wù)國(guó)際部分所占市場(chǎng)份額相當(dāng)小，李寧產(chǎn)品主要進(jìn)入西班牙，耐克耐克公司于1980年進(jìn)入中國(guó)，1996年，耐克在中國(guó)成立了獨(dú)資子公司——耐克（蘇州）體育用品有限公司，上海成為耐克在中國(guó)的總部，北京、廣州為分公司。中國(guó)成為耐克在全世界業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，同時(shí)還是全球耐克鞋最大的生產(chǎn)基地。美國(guó)本土歐洲市場(chǎng)亞洲太平洋市場(chǎng)美洲市場(chǎng)其他合計(jì)4,732.12,350.9955.1550.2406.88,995.1收入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手25耐克耐克公司于1980年進(jìn)入中國(guó)，1996年，耐克在中國(guó)成立NIKEfinancialstatement耐克在亞太地區(qū)的銷(xiāo)售額中國(guó)的銷(xiāo)售額估計(jì)為3億元人民幣，大約為3600萬(wàn)美元。占亞太總收入的3.78%，占總收入的0.4%耐克中國(guó)市場(chǎng)占收入比例26NIKEfinancialstatement耐克在亞太遇到的主要問(wèn)題NIKE在中國(guó)和亞洲一些國(guó)家遇到的主要問(wèn)題當(dāng)?shù)卮蟊姷馁?gòu)買(mǎi)力是否承受得體育需求所需要的設(shè)計(jì)和制造使用耐克的成熟技術(shù)，現(xiàn)在采取減少昂貴部件比現(xiàn)在發(fā)達(dá)國(guó)家使用的產(chǎn)品耐克NIKE公司現(xiàn)階段產(chǎn)品定價(jià)與李寧公司檔次完全不同27遇到的主要問(wèn)題NIKE在中國(guó)和亞洲一些國(guó)家遇到的主要問(wèn)題當(dāng)?shù)豊IKE在中國(guó)和亞洲一些國(guó)家遇到的主要問(wèn)題當(dāng)?shù)卮蟊姷馁?gòu)買(mǎi)力是否承受得體育需求所需要的設(shè)計(jì)和制造使用耐克的成熟技術(shù)，現(xiàn)在采取減少昂貴部件比現(xiàn)在發(fā)達(dá)國(guó)家使用的產(chǎn)品其他國(guó)際品牌28NIKE在中國(guó)和亞洲一些國(guó)家遇到的主要問(wèn)題當(dāng)?shù)卮蟊姷馁?gòu)買(mǎi)力是康威體育用品公司：位于廣東省，總經(jīng)理黎偉權(quán)，是一個(gè)典型的家族式公司，品牌創(chuàng)建用戶(hù)1986。在北京和上海設(shè)立了兩家分公司，并且在全國(guó)大部分城市擁有400多家專(zhuān)賣(mài)店和店中店形成了一個(gè)龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品97％銷(xiāo)售國(guó)內(nèi)，另3％銷(xiāo)往國(guó)外，主要銷(xiāo)售省份為廣東、北京、上海、江蘇、遼寧。格威特體育用品公司位于北京，隸屬于北京天元集團(tuán)，董事長(zhǎng)劉彬。成立于1990年，中途退出體育用品行業(yè)，1997年重新進(jìn)入，當(dāng)年銷(xiāo)售收入2000萬(wàn)元，1998年銷(xiāo)售6000萬(wàn)元。服裝類(lèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師水平較高。分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)主要集中于北京、廣東、上海、江蘇、遼寧。國(guó)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手29康威體育用品公司：國(guó)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手29國(guó)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏：安踏鞋業(yè)集團(tuán)自１９９１年成立以來(lái)，始終堅(jiān)持“向大眾消費(fèi)看齊”的營(yíng)銷(xiāo)策略，以廣大青少年及體育愛(ài)好者為消費(fèi)對(duì)象，不斷提供款式新穎，品質(zhì)優(yōu)越，價(jià)格實(shí)在的運(yùn)動(dòng)休閑鞋。年產(chǎn)300萬(wàn)雙各運(yùn)動(dòng)鞋。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心９８年底的調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：安踏運(yùn)動(dòng)休閑鞋市場(chǎng)綜合占有率為７.８％，超過(guò)ＮＩＫＥ、ＡＤＩＤＡＳ等世界著名品牌，在全國(guó)十大中外名牌運(yùn)動(dòng)鞋排行榜中位居第二。以生產(chǎn)安踏運(yùn)動(dòng)鞋而享譽(yù)國(guó)際的安踏集團(tuán)，近日投巨資成立北京安踏東方體育用品有限公司，開(kāi)始全面躋身體育用品市場(chǎng)。30國(guó)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏：30競(jìng)爭(zhēng)者與消費(fèi)偏好體育用品行業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)激烈，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上李寧公司與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在如下方面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)：價(jià)格、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、品牌形象、市場(chǎng)與促銷(xiāo)，銷(xiāo)售渠道。同時(shí)顧客的需求變化和技術(shù)的發(fā)展對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋、服裝產(chǎn)生重大影響。未預(yù)料到的顧客的喜好變化、某項(xiàng)新技術(shù)的出現(xiàn)以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略的變化都可能對(duì)公司的銷(xiāo)售和財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)生負(fù)面影響這些不確定因素都對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了巨大的風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不確定性因素31競(jìng)爭(zhēng)者與消費(fèi)偏好體育用品行業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)激烈，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上李寧公司經(jīng)濟(jì)環(huán)節(jié)公司的業(yè)務(wù)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)狀況緊密聯(lián)系，眾多因素影響市場(chǎng)，包括宏觀經(jīng)濟(jì)狀況，居民可支配收入的增減，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的預(yù)期，重大賽事，消費(fèi)者偏好的變化等。這些外來(lái)因素的變化有可能對(duì)公司銷(xiāo)售產(chǎn)生影響，如97年經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成市場(chǎng)容量的萎縮未來(lái)經(jīng)濟(jì)狀況，市場(chǎng)預(yù)期較樂(lè)觀的態(tài)度，詳見(jiàn)前市場(chǎng)與行業(yè)32經(jīng)濟(jì)環(huán)節(jié)公司的業(yè)務(wù)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)狀況緊密聯(lián)系，眾多因素影響產(chǎn)品的合時(shí)性產(chǎn)品有很強(qiáng)的合時(shí)性，特別是作為體育用品比較注重時(shí)尚的李寧產(chǎn)品，如果產(chǎn)品在設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，運(yùn)輸發(fā)生了延誤將影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和最終利潤(rùn)?，F(xiàn)研發(fā)提前一年，為設(shè)計(jì)，生產(chǎn)提供了時(shí)間保障，但研發(fā)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)難度加大公司現(xiàn)在進(jìn)行期貨貿(mào)易，降低了市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，但由于加單的時(shí)間拖延，勢(shì)必失去部分市場(chǎng)（分公司訪談發(fā)現(xiàn)）33產(chǎn)品的合時(shí)性產(chǎn)品有很強(qiáng)的合時(shí)性，特別是作為體育用品比較注重時(shí)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)由于體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)變化受眾多因素的影響，包括品牌喜好度，時(shí)尚變化，消費(fèi)者偏好，零售市場(chǎng)狀況，宏觀經(jīng)濟(jì)變化等眾多因素，這些都會(huì)影響實(shí)際的銷(xiāo)售收入。公司的資金安排，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和其他費(fèi)用建立在事前的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)上，公司現(xiàn)由財(cái)務(wù)部和綜合計(jì)劃部編制預(yù)測(cè)。34銷(xiāo)售預(yù)測(cè)由于體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)變化受眾多因素的影響，外匯風(fēng)險(xiǎn)外匯風(fēng)險(xiǎn)主要由公司國(guó)際業(yè)務(wù)和原材料采購(gòu)由于國(guó)際業(yè)務(wù)相對(duì)很小，國(guó)際外匯市場(chǎng)對(duì)公司的影響較小，但隨著公司國(guó)際業(yè)務(wù)的開(kāi)展，國(guó)際外匯風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)增大，外匯套期35外匯風(fēng)險(xiǎn)外匯風(fēng)險(xiǎn)主要由公司國(guó)際業(yè)務(wù)和原材料采購(gòu)35客戶(hù)客戶(hù)是影響公司銷(xiāo)售的一個(gè)重要因素，現(xiàn)階段經(jīng)銷(xiāo)上銷(xiāo)售部分占公司總銷(xiāo)售的55－60％。雖然公司沒(méi)有客戶(hù)占銷(xiāo)售份額10％或以上，但若失去一些大的客戶(hù)，將會(huì)對(duì)公司銷(xiāo)售產(chǎn)生不利的影響，并將最終影響到銷(xiāo)售額。特別是公司成立零售公司，將打破過(guò)去按地域劃分的銷(xiāo)售格局，有可能與經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生利益沖突。36客戶(hù)客戶(hù)是影響公司銷(xiāo)售的一個(gè)重要因素，現(xiàn)階段經(jīng)銷(xiāo)上銷(xiāo)售部分占步步為贏，永不言敗出色，源于本色我運(yùn)動(dòng)，我快樂(lè)我運(yùn)動(dòng)，我存在色彩，自由自在公司精神37步步為贏，永不言敗公司精神37我輸?shù)闷?，因?yàn)槲矣星啻褐灰懈冻?，就?huì)有回報(bào)一個(gè)人只要努力，一定會(huì)獲得成功，除非你運(yùn)氣很差將精彩留給自己，將所得回報(bào)社會(huì)務(wù)實(shí)工作作風(fēng)對(duì)待每一天企業(yè)口號(hào)38我輸?shù)闷?，因?yàn)槲矣星啻浩髽I(yè)口號(hào)38李寧問(wèn)：李寧是什么代表什么在市場(chǎng)的定義盈利能力代表什么市場(chǎng)能力－現(xiàn)在和將來(lái)的客戶(hù)是誰(shuí)大眾化來(lái)養(yǎng)專(zhuān)業(yè)化，而專(zhuān)業(yè)化形成占有率從局部來(lái)做整體將艱苦利潤(rùn)，變成收益準(zhǔn)確定下目標(biāo)，來(lái)做大眾化39李寧問(wèn)：李寧是什么39做中國(guó)最好，最受大眾歡迎的體育品牌，并通過(guò)成為世界體育品牌是公司位置不懈追求的目標(biāo)如何加速提升銷(xiāo)售收入如何迎接國(guó)際化的挑戰(zhàn)，并走向國(guó)際化企業(yè)發(fā)展方向，目標(biāo)，戰(zhàn)略面對(duì)發(fā)展問(wèn)題，公司全面進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)階段40做中國(guó)最好，最受大眾歡迎的體育品牌，并通過(guò)成為世界體育品牌是國(guó)際化戰(zhàn)略目錄國(guó)際市場(chǎng)容量及格局公司目前狀況公司可行的發(fā)展戰(zhàn)略41國(guó)際化戰(zhàn)略目錄國(guó)際市場(chǎng)容量及格局41國(guó)際市場(chǎng)容量大，并相對(duì)集中1992年體育用品的國(guó)際貿(mào)易成交額約為600億美元，占全球貿(mào)易的3－4％。97年，世界體育用品市場(chǎng)銷(xiāo)售額已達(dá)到2000－3000億美元。全球已有幾十家產(chǎn)值超10億美元的體育用品公司。國(guó)際體育用品的主要消費(fèi)市場(chǎng)集中于美國(guó)、西歐和日本三個(gè)地區(qū)，這三個(gè)地區(qū)體育用品的貿(mào)易額約占全球體育用品貿(mào)易額的80％以上《中國(guó)體育科技》1995年第2期、陳金緒，體育行業(yè)報(bào)告，98/12/2590年代以來(lái)，世界體育用品市場(chǎng)普遍看好，在1990年年銷(xiāo)售額為1200億美元的基礎(chǔ)上，每年的增長(zhǎng)速度達(dá)到15％－25％目前全球三分之一的體育用品依賴(lài)于國(guó)際貿(mào)易國(guó)際市場(chǎng)容量及格局42國(guó)際市場(chǎng)容量大，并相對(duì)集中1992年體育用品的國(guó)際貿(mào)易成交額但是中國(guó)體育用品業(yè)的整體水平還不高，基本還處在簡(jiǎn)單操作和低技術(shù)含量的初級(jí)階段，缺少著名的品牌形象，與世界的差距還很大。國(guó)內(nèi)有良好基礎(chǔ)l992年我國(guó)出口的體育用品總價(jià)值達(dá)13．7億美元。近年來(lái)，我國(guó)體育用品業(yè)出口額逐年遞增，到1998年，我國(guó)海關(guān)直接出口的體育用品總價(jià)值就達(dá)45.98億美元，1999年出口53.87億美元。我國(guó)體育用品業(yè)的現(xiàn)狀分析和發(fā)展對(duì)策中國(guó)是世界體育用品最大的生產(chǎn)基地，國(guó)際體育用品市場(chǎng)上有65％的體育用品是由中國(guó)制造。中國(guó)作為美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)的主要輸入國(guó)，1998年已經(jīng)占輸入美國(guó)總值的67%。43但是中國(guó)體育用品業(yè)的整體水平還不高，基本還處在簡(jiǎn)單操作和低技國(guó)內(nèi)體育用品出口主要問(wèn)題我國(guó)體育用品不論是科技含量還是附加值，與體育用品生產(chǎn)發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有相當(dāng)大的差距。1.出口產(chǎn)品的品種單一，以勞動(dòng)密集型和來(lái)料加工為主。2.缺乏品牌。據(jù)分析家估計(jì)，1998年全球體育用品的銷(xiāo)售中有85％屬于品牌產(chǎn)品。但是在中國(guó)，大多數(shù)體育用品企業(yè)卻主要依靠模仿或假冒國(guó)際知名品牌獲得利潤(rùn)。有的則是承擔(dān)國(guó)外品牌的生產(chǎn)任務(wù)，賺取加工費(fèi)。3.技術(shù)投入不夠。目前我國(guó)體育產(chǎn)品的科技含量很低，嚴(yán)重削弱了我國(guó)體育用品的競(jìng)爭(zhēng)力44國(guó)內(nèi)體育用品出口主要問(wèn)題我國(guó)體育用品不論是科技含量還是附加值國(guó)內(nèi)國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)力總體比較特征國(guó)際品牌國(guó)內(nèi)品牌品牌知名度融資情況品牌價(jià)值享有國(guó)際認(rèn)知度只有國(guó)內(nèi)認(rèn)可強(qiáng)弱產(chǎn)品有較高的賣(mài)價(jià)比較低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)價(jià)格產(chǎn)品種類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量強(qiáng)（技術(shù)含量和功能性強(qiáng)）弱（只強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)和形式多樣化）較貴具有競(jìng)爭(zhēng)力大多為職業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品大多為大眾性產(chǎn)品（如運(yùn)動(dòng)休閑服等）可靠可靠來(lái)源：體育行業(yè)報(bào)告45國(guó)內(nèi)國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)力總體比較特征國(guó)際品牌國(guó)內(nèi)品牌品牌知名度融資公司國(guó)際化戰(zhàn)略的必然性國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大46公司國(guó)際化戰(zhàn)略的必然性國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大46國(guó)外品牌經(jīng)驗(yàn)?zāi)涂薔IKEfinancialstatement2000年NIKE國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的47％,而同期公司國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售額還不到公司總銷(xiāo)售額的2％47國(guó)外品牌經(jīng)驗(yàn)?zāi)涂薔IKEfinancialstatemeWTO的機(jī)遇入世”有利于我國(guó)體育用品企業(yè)拓展海外市場(chǎng)。近年來(lái)，我國(guó)體育用品尤其是運(yùn)動(dòng)服裝、鞋帽產(chǎn)品，對(duì)歐美市場(chǎng)出口的最大障礙是歧視性”進(jìn)口配額”條款?！叭胧馈焙?，進(jìn)口配額將會(huì)被取消，其他貿(mào)易壁壘也將被打破，這就給我們的體育用品企業(yè)全力拓展海外市場(chǎng)提供了難得的機(jī)遇。48WTO的機(jī)遇入世”有利于我國(guó)體育用品企業(yè)拓展海外市場(chǎng)。近年來(lái)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的需要國(guó)際化又是企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然選擇。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)對(duì)公司發(fā)展新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，與國(guó)際化接軌，品牌形象的提升都有現(xiàn)實(shí)及長(zhǎng)遠(yuǎn)意義通過(guò)進(jìn)入國(guó)際化市場(chǎng)，不斷的創(chuàng)新，提高企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力49企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的需要國(guó)際化又是企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然選擇。資源評(píng)價(jià)1.實(shí)物資源企業(yè)產(chǎn)品主要集中在運(yùn)動(dòng)鞋、服裝和配件，有完善的產(chǎn)品系列，但國(guó)外消費(fèi)的的偏好與國(guó)內(nèi)不盡相同，公司產(chǎn)品自身產(chǎn)品功能性弱2.人力資源

公司如大力發(fā)展國(guó)際業(yè)務(wù)必須培養(yǎng)或招聘國(guó)際業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)人才3.財(cái)務(wù)資源

公司的資金實(shí)力直接影響到其國(guó)際業(yè)務(wù)的一系列措施4.無(wú)形資產(chǎn)

公司品牌在國(guó)際上有一定知名度，特別是在體操界，但與國(guó)際知名品牌相差深遠(yuǎn)50資源評(píng)價(jià)1.實(shí)物資源50現(xiàn)階段公司進(jìn)入國(guó)際化市場(chǎng)的障礙品牌資金經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)地區(qū)性品牌缺乏管理國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有形成完善的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品功能性不強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)流程需要較大的調(diào)整無(wú)法進(jìn)行大量的市場(chǎng)推廣限制了市場(chǎng)進(jìn)入措施的選擇51現(xiàn)階段公司進(jìn)入國(guó)際化市場(chǎng)的障礙品牌資金經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)日本市場(chǎng)美國(guó)市場(chǎng)市場(chǎng)容量公司現(xiàn)在進(jìn)入的情況歐洲市場(chǎng)其他市場(chǎng)市場(chǎng)總份額473US＄鞋125服裝137器材205歐共體其他主要場(chǎng)所：體育用品店，專(zhuān)業(yè)體育店，打折店，百貨公司，目錄陳列，倉(cāng)儲(chǔ)，郵購(gòu)等小店366億EURO＄70億EURO＄120萬(wàn)美元52日本市場(chǎng)美國(guó)市場(chǎng)市場(chǎng)容量公司現(xiàn)在進(jìn)入的情況歐洲市場(chǎng)其他市場(chǎng)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)目標(biāo)4、投入目標(biāo)未來(lái)15－20億2000年120萬(wàn)US＄，2001年500萬(wàn)US$，BREAKEVEN800萬(wàn)US＄，3年左右盈虧平衡，2001年120萬(wàn)可能只能完成80萬(wàn)BREAKEVEN53進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)目標(biāo)4、投入目標(biāo)未來(lái)15－20億BREAKEVE現(xiàn)有國(guó)際業(yè)務(wù)運(yùn)作是否能成為核心業(yè)務(wù)，完成公司10－15億目標(biāo)能不能非主流目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)份額占的小利潤(rùn)相當(dāng)小沒(méi)有進(jìn)入主流銷(xiāo)售渠道沒(méi)有市場(chǎng)推廣怎樣操作管理？改變業(yè)務(wù)維持原狀停止業(yè)務(wù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量有限，考慮其他的增長(zhǎng)點(diǎn)大規(guī)模進(jìn)入主流市場(chǎng)進(jìn)入主流渠道對(duì)國(guó)際市場(chǎng)沒(méi)有影響，品牌形象影響不大建立止損點(diǎn)現(xiàn)實(shí)與目標(biāo)大量的資金投入專(zhuān)業(yè)人才合適的產(chǎn)品符合公司現(xiàn)有實(shí)力但未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)困難54現(xiàn)有國(guó)際業(yè)務(wù)運(yùn)作是否能成為核心業(yè)務(wù)，完成公司10－15億目標(biāo)現(xiàn)有市場(chǎng)吸引力公司自身相對(duì)能力以品牌進(jìn)入主流國(guó)際市場(chǎng)強(qiáng)弱滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)專(zhuān)項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)的需求品牌市場(chǎng)推廣耗資巨大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手異常強(qiáng)大市場(chǎng)容量巨大仍在增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈現(xiàn)階段配額限制建議以非品牌進(jìn)入主流國(guó)際市場(chǎng)公司在體操服上有一定知名度公司資金、品牌形象、產(chǎn)品技術(shù)含量、人員、渠道等都有大的差距市場(chǎng)容量巨大年銷(xiāo)售量大，但產(chǎn)品附加值低，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的影響主要與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)階段配額限制公司有較強(qiáng)的款式設(shè)計(jì)能力較高的產(chǎn)品品質(zhì)公司沒(méi)有自身廠，以此種方式對(duì)品牌的影響？55現(xiàn)有市場(chǎng)吸引力公司自身相對(duì)能力以品牌進(jìn)入主流國(guó)際市場(chǎng)強(qiáng)弱滿(mǎn)足根據(jù)公司自身發(fā)展現(xiàn)狀，在現(xiàn)階段實(shí)力有限，國(guó)際貿(mào)易毛利相對(duì)低的情況下（40％：15％）公司在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)發(fā)展重點(diǎn)仍將是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)培養(yǎng)隊(duì)伍，熟悉市場(chǎng)；在國(guó)內(nèi)推廣中形成賣(mài)點(diǎn)，提升品牌形象；產(chǎn)品設(shè)計(jì)，研發(fā)等適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的需求。56根據(jù)公司自身發(fā)展現(xiàn)狀，在現(xiàn)階段實(shí)力有限，國(guó)際貿(mào)易毛利相對(duì)低的國(guó)際化原則與方法以全力開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為依托以選擇培育經(jīng)銷(xiāo)商為手段以進(jìn)入資本市場(chǎng)為契機(jī)以開(kāi)發(fā)適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品為重點(diǎn)確定開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的中、短期計(jì)劃積極準(zhǔn)備進(jìn)入資本市場(chǎng)，為國(guó)際化提供充足的資金支持有針對(duì)性地選擇區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商贊助某些國(guó)際專(zhuān)業(yè)隊(duì)改進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)流程，以適應(yīng)國(guó)際化的需要原則方法57國(guó)際化原則與方法以全力開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為依托以選擇培育經(jīng)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)3、需要解決的問(wèn)題國(guó)內(nèi)出口大多加工、低檔產(chǎn)品，掛牌經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)大資金支持沒(méi)有專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品，國(guó)際知名度低銷(xiāo)售渠道目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的目的（增加銷(xiāo)售，品牌提升）與其他部門(mén)之間的聯(lián)系58進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)3、需要解決的問(wèn)題國(guó)內(nèi)出口大多加工、低檔產(chǎn)品，掛措施1.加強(qiáng)交流合作，共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、將先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)用于公司產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造2.在研發(fā)上注重產(chǎn)品功能性研究，這是現(xiàn)階段在與國(guó)際經(jīng)銷(xiāo)商接觸中切實(shí)感受到的，也是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。3.主動(dòng)獲取體育用品市場(chǎng)的信息，掌握國(guó)內(nèi)外體育用品的產(chǎn)品類(lèi)型、市場(chǎng)變化、技術(shù)創(chuàng)新、運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)，有針對(duì)性地制定體育用品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。應(yīng)主動(dòng)了解西方國(guó)家的體育用品生產(chǎn)和銷(xiāo)售的原則和標(biāo)準(zhǔn)。5.利用國(guó)際著名的體育用品博覽會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商等措施等，大力宣傳和培養(yǎng)公司品牌。6.充分利用品牌、售后服務(wù)、價(jià)格策略以及提高產(chǎn)品質(zhì)量等現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段。7.注重培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)化的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，積極參與國(guó)際人才競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)人才儲(chǔ)備，為適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程、開(kāi)展國(guó)際經(jīng)營(yíng)所需的知識(shí)型人才，打好扎實(shí)的基礎(chǔ)工作。。59措施1.加強(qiáng)交流合作，共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、將先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)用于公6060通常，體育用品在某國(guó)的需求與消費(fèi)與該國(guó)人口所喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)緊密相關(guān)，下表給出通過(guò)調(diào)查給出的一些數(shù)據(jù)國(guó)家流行的項(xiàng)目（1998）美國(guó)：橄欖球籃球棒球德國(guó)：足球網(wǎng)球戶(hù)外運(yùn)動(dòng)英國(guó)：足球拳擊日本：相撲足球馬拉松法國(guó)：足球網(wǎng)球滑雪中國(guó)：足球乒乓球游泳西班牙：足球自行車(chē)體操墨西哥：足球戶(hù)外籃球南非：板球戶(hù)外網(wǎng)球補(bǔ)充資料各國(guó)消費(fèi)者喜歡的運(yùn)動(dòng)61通常，體育用品在某國(guó)的需求與消費(fèi)與該國(guó)人口所喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)緊密相表11美國(guó)體育用品進(jìn)口額的變化年度進(jìn)口金額(億美元)較上年度的增減比例(%)199057.45+15.2199159.53+3.6199266.21+11.2199368.81+4.6199465.16-5.3199568.03+4.4199672.20+6.1199778.60+8.9199876.08-3.21998年，美國(guó)體育用品進(jìn)口額為76．1億美元（新月，1998年美國(guó)體育用品進(jìn)口情況，《體育用品信息》，第138期）。九十年代以來(lái)美國(guó)體育用品進(jìn)口額的變化見(jiàn)表11：美國(guó)市場(chǎng)62表11美國(guó)體育用品進(jìn)口額的變化1998年，美國(guó)體育用品進(jìn)口表12美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)用品市場(chǎng)占有率(以進(jìn)口國(guó)金額統(tǒng)計(jì),單位:%)國(guó)家1998年1997年1996年中國(guó)大陸67.448.756.1印尼14.119.822.6泰國(guó)6.26.56.1韓國(guó)3.23.66.5越南2.82.20.8資料來(lái)源：《體育用品信息》，1999年7月，第138期）美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)產(chǎn)品的進(jìn)口，中國(guó)大陸的產(chǎn)品的份額最大，從1997年的48．7％增加至1998年的67．4％，印尼從1997年的19．8％下跌為1998年的14．1％，泰國(guó)及韓國(guó)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率減少，越南則從1997年的2．2％微升至2．8％。1998年美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)用品市場(chǎng)的占有率見(jiàn)表12。美國(guó)市場(chǎng)細(xì)分63表12美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)用品市場(chǎng)占有率(以進(jìn)口國(guó)金額統(tǒng)計(jì),單位:日本市場(chǎng)近年來(lái)，休閑體育運(yùn)動(dòng)在日本已日益普及，日本體育用品零售市場(chǎng)的銷(xiāo)售額逐年增長(zhǎng)，1999年為1.8萬(wàn)億日元，今年預(yù)計(jì)將會(huì)超過(guò)2萬(wàn)億日元。日本體育用品市場(chǎng)具有較大發(fā)展?jié)摿ΑI(yè)者指出，日本體育用品市場(chǎng)分為兩大部分，高檔市場(chǎng)主要是世界名牌，如：Monayk、Wilson等，而低檔市場(chǎng)則包括大量從韓國(guó)、中國(guó)大陸及中國(guó)臺(tái)灣、香港地區(qū)進(jìn)口的體育用品。日本市場(chǎng)需求殷切的是高爾夫球用品，占零售額的30％左右，其次是滑雪用品，占19％左右，其他主要產(chǎn)品包括露營(yíng)及旅行用品、手提燈、釣魚(yú)及狩獵用品、戶(hù)外活動(dòng)的體育活動(dòng)設(shè)備、海上活動(dòng)用品、健身及體操設(shè)備等。近年來(lái)，進(jìn)口產(chǎn)品在日本體育用品市場(chǎng)所占份額穩(wěn)步增長(zhǎng)，幾乎占總零售額的33％。美國(guó)為最大供應(yīng)地，約占日本進(jìn)口總額的28％，其次為中國(guó)臺(tái)灣，其他主要供應(yīng)地為法國(guó)、中國(guó)大陸及香港、韓國(guó)、奧地利等國(guó)家和地區(qū)。進(jìn)口產(chǎn)品中，體操及運(yùn)動(dòng)設(shè)備占總額的60％左右，其中高爾夫球用品及滑雪用品占重要份額。其它主要進(jìn)口產(chǎn)品有狩獵用具、自行車(chē)等。64日本市場(chǎng)近年來(lái)，休閑體育運(yùn)動(dòng)在日本已日益普及，日本體育用資本戰(zhàn)略65資本戰(zhàn)略65資本戰(zhàn)略目錄必要性和重要性民營(yíng)企業(yè)與證券市場(chǎng)概況可行性直接上市買(mǎi)殼上市66資本戰(zhàn)略目錄必要性和重要性66擴(kuò)大融資渠道，增加資本規(guī)模調(diào)整企業(yè)資本結(jié)構(gòu)投資主體多元化分散了股東風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)成為公眾公司，有利于樹(shù)立和宣傳企業(yè)形象公司的股票市場(chǎng)價(jià)格體現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值促進(jìn)公司規(guī)范化運(yùn)作重要性與資本市場(chǎng)接軌公司發(fā)展需要進(jìn)一步的投入

對(duì)企業(yè)的重要意義品牌建設(shè)銷(xiāo)售渠道建設(shè)物流配送系統(tǒng)建設(shè)多元化發(fā)展國(guó)際化發(fā)展研發(fā)投入67擴(kuò)大融資渠道，增加資本規(guī)模重要性與資本市場(chǎng)接軌公司發(fā)展需要進(jìn)1、日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模、提高市場(chǎng)占有率，以抵御競(jìng)爭(zhēng)和防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，這就需要籌集資金，新項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、建設(shè)也需要資金投入。目前公司的資金需求主要靠自身積累和銀行借貸來(lái)滿(mǎn)足。公司的規(guī)模與國(guó)際知名品牌相差巨大，依靠自身積累很難取得充裕的資金來(lái)源實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。必要性和重要性耐克89億美元7億人民幣李寧681、日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模、提高市場(chǎng)占有率，以抵2、通過(guò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的流動(dòng)性和開(kāi)放性，最終實(shí)現(xiàn)公司社會(huì)化、資本社會(huì)化，使企業(yè)穩(wěn)定下來(lái)不斷地發(fā)展，這是相當(dāng)多的民營(yíng)企業(yè)發(fā)展到一定階段以后開(kāi)始考慮的問(wèn)題，而目前我國(guó)的證券市場(chǎng)正為此提供了良好的契機(jī)。必要性和重要性692、通過(guò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的流動(dòng)性和開(kāi)放性，最終實(shí)現(xiàn)公司社會(huì)化、資公司是中國(guó)最大的體育用品生產(chǎn)企業(yè)，具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；公司所處的行業(yè)是朝陽(yáng)行業(yè)有很好的發(fā)展前途；公司在行業(yè)中享有很高聲譽(yù)，具有行業(yè)地位優(yōu)勢(shì)；公司為國(guó)內(nèi)著名的民營(yíng)企業(yè)之一，經(jīng)營(yíng)機(jī)制靈活；公司富有經(jīng)驗(yàn)的管理層為公司科學(xué)高效運(yùn)營(yíng)提供了保證；公司享受?chē)?guó)家及地方多項(xiàng)稅收優(yōu)惠政策，具有政策扶持優(yōu)勢(shì)。公司上市優(yōu)勢(shì)70公司是中國(guó)最大的體育用品生產(chǎn)企業(yè)，具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；公司上市優(yōu)勢(shì)證券市場(chǎng)概況截止到2000年11月30日，中國(guó)證券市場(chǎng)共有上市公司1063家，其中A股公司949家、B股公司30家、AB股兼有公司84家；總股本3405．23億股、流通股本1187．73億股；募集資金4645．80億元；總市值46898．38億元，占國(guó)民生產(chǎn)總值近60％、流通市值16185．41億元71證券市場(chǎng)概況截止到2000年11月30日，中國(guó)證券市場(chǎng)共有上由于從1996年以后，通過(guò)證券市場(chǎng)融資成為國(guó)有大中型企業(yè)獲得新的發(fā)展資金的重要手段，但民營(yíng)企業(yè)受到所有制的影響，在上市發(fā)行方面受到嚴(yán)格的限制。另外，雖然對(duì)上市公司的整體要求并不是很高，但由于上市公司目前在中國(guó)仍然是一種稀缺資源，過(guò)去上市發(fā)行程序和額度審批受到政府部門(mén)和證券監(jiān)管部門(mén)的緊密控制，這也使得民營(yíng)企業(yè)的上市融資困難重重。截止到上世紀(jì)末，我國(guó)的上市公司是1211家，其中民營(yíng)企業(yè)只有50多家左右民營(yíng)企業(yè)與資本市場(chǎng)中國(guó)證券市場(chǎng)分析從1994年1月6日中國(guó)股市迎來(lái)首家民營(yíng)企業(yè)———黑龍江東方集團(tuán)而最近股票發(fā)行制度從指標(biāo)額度轉(zhuǎn)化為審核制將為民營(yíng)企業(yè)上市提供了更大的舞臺(tái)72由于從1996年以后，通過(guò)證券市場(chǎng)融資成為國(guó)有大中型企業(yè)獲得在股票市場(chǎng)57個(gè)行業(yè)板塊中，服裝板塊市盈利為42.74，文體類(lèi)為56.0673在股票市場(chǎng)57個(gè)行業(yè)板塊中，服裝板塊市盈利為42.74，文體7474直接上市直接上市不僅可以立刻獲得低成本的資金用于企業(yè)的項(xiàng)目發(fā)展，而且上市時(shí)通過(guò)對(duì)下屬企業(yè)的改制和優(yōu)化，資產(chǎn)構(gòu)成合理，組織結(jié)構(gòu)清晰，這和通過(guò)借殼方式以后仍需要通過(guò)資產(chǎn)置換、剝離和大規(guī)模的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整比較，無(wú)疑是非常簡(jiǎn)單，同時(shí)所耗費(fèi)的時(shí)間也較少。過(guò)去，由于受到政策和發(fā)行方式的限制，通過(guò)直接上市的民營(yíng)企業(yè)的數(shù)量不多，但毫無(wú)疑問(wèn)，這是一種對(duì)于民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展最為有利的上市方式。而最近股票發(fā)行制度從指標(biāo)額度轉(zhuǎn)化為審核制將為民營(yíng)企業(yè)上市提供了更大的舞臺(tái)。上市途徑75直接上市直接上市不僅可以立刻獲得低成本的資金用于企業(yè)的項(xiàng)目發(fā)確定重組架構(gòu)及設(shè)立公司確定重組相關(guān)的中介機(jī)構(gòu)；制定重組方案與上市架構(gòu)；進(jìn)行過(guò)去二年與當(dāng)年一期審計(jì)；資產(chǎn)評(píng)估、土地評(píng)估；取得政府有關(guān)部門(mén)對(duì)重組、評(píng)估等批準(zhǔn)；設(shè)立股份有限公司，開(kāi)始規(guī)范運(yùn)作；上市工作流程(1)76確定重組架構(gòu)及設(shè)立公司上市工作流程(1)76股份公司規(guī)范運(yùn)作一年上市前輔導(dǎo)；較為完善的法人治理結(jié)構(gòu)；資產(chǎn)完整；財(cái)務(wù)獨(dú)立；人員獨(dú)立。上市工作流程(2)77股份公司規(guī)范運(yùn)作一年上市工作流程(2)77中國(guó)證監(jiān)會(huì)審核及股票發(fā)行上市中國(guó)證監(jiān)會(huì)特派辦對(duì)股份公司進(jìn)行驗(yàn)收；制作并上報(bào)股票發(fā)行所需的全套申報(bào)文件；獲得中國(guó)證監(jiān)會(huì)審核批準(zhǔn)；路演推介；定發(fā)行價(jià)；公開(kāi)發(fā)行；掛牌上市。上市工作流程(3)78中國(guó)證監(jiān)會(huì)審核及股票發(fā)行上市上市工作流程(3)78以借殼上市的方式實(shí)現(xiàn)上市。由于借殼上市，除了收購(gòu)股權(quán)需要付出較大的代價(jià)，而且在完成以后仍然需要對(duì)原公司資產(chǎn)進(jìn)行大規(guī)模的處理，并注入自身的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，同時(shí)還要對(duì)組織機(jī)構(gòu)作大的調(diào)整，所耗費(fèi)的財(cái)力和精力極大，因此如果獲得的是一個(gè)目前仍然沒(méi)有配股資格的上市公司，其價(jià)值便值得三思。買(mǎi)殼上市79以借殼上市的方式實(shí)現(xiàn)上市。由于借殼上市，除了收購(gòu)股權(quán)需要付出目前民營(yíng)企業(yè)收購(gòu)的殼公司除個(gè)別情況，普遍股本較小、業(yè)績(jī)不佳目前我國(guó)對(duì)于上市公司的配股資格要求較高，需連續(xù)3年凈資產(chǎn)收益率超過(guò)10％方可申請(qǐng)配股，大半數(shù)被收購(gòu)的公司已失去配股資格。需要比較長(zhǎng)的培育期，會(huì)有一個(gè)較長(zhǎng)的投入過(guò)程同時(shí)具有配股資格的公司由于其流通股本偏小，使其可以通過(guò)配股融得的資金數(shù)量不會(huì)很大對(duì)于原上市公司的資產(chǎn)和組織的調(diào)整和優(yōu)化，也需要投入相當(dāng)?shù)娜肆臀锪I(mǎi)殼上市問(wèn)題借殼上市本身不僅僅是一種獲益機(jī)會(huì)，同時(shí)也需要有較大的投入：80目前民營(yíng)企業(yè)收購(gòu)的殼公司除個(gè)別情況，普遍股本較小、業(yè)績(jī)不佳買(mǎi)在前期進(jìn)行私募，以吸引戰(zhàn)略投資者，給企業(yè)帶來(lái)不可替代的資金、管理、專(zhuān)業(yè)技術(shù)等資源，特別是在銷(xiāo)售公司這一塊上市資產(chǎn)內(nèi)容的選擇、募集資金投向項(xiàng)目的精心選擇，是保證上市成功和上市后當(dāng)期利潤(rùn)的前提考慮在中國(guó)境內(nèi)上市進(jìn)行首發(fā)（IPO）A股，或者考慮合適的對(duì)象，在A股市場(chǎng)買(mǎi)殼上市，根據(jù)市場(chǎng)變化和公司自身實(shí)力，公司應(yīng)傾向與首發(fā)公司在資本市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展建議3-5年內(nèi)選擇境外上市，為國(guó)際化戰(zhàn)略作好資本準(zhǔn)備和鋪墊81在前期進(jìn)行私募，以吸引戰(zhàn)略投資者，給企業(yè)帶來(lái)不可替代的資金、直接上市由于上市企業(yè)既要受我國(guó)法律的管轄，又要受上市的證券市場(chǎng)所在國(guó)法律的制約，因此，采取海外直接上市的企業(yè)首先必須進(jìn)行業(yè)務(wù)重組和結(jié)構(gòu)重組，以清除不同國(guó)家法律差異所帶來(lái)的障礙。造殼上市造殼上市是指我國(guó)企業(yè)通過(guò)在海外注冊(cè)一家控股公司，對(duì)國(guó)內(nèi)希望到海外上市的公司進(jìn)行控股，而由在海外的控股公司在海外證券市場(chǎng)上市，并將所籌資金投資于國(guó)內(nèi)企業(yè)，從而達(dá)到國(guó)內(nèi)企業(yè)到海外間接上市的目的。造殼上市的優(yōu)點(diǎn)在于：由于控股公司是海外法人，在海外注冊(cè)并受相應(yīng)的法律管轄，實(shí)行當(dāng)?shù)貢?huì)計(jì)制度，遵守當(dāng)?shù)毓緱l例、上市規(guī)則等，故比較容易獲得海外上市資格，上市成本也較低，還可免去國(guó)內(nèi)有關(guān)部門(mén)繁瑣的審批手續(xù)。缺點(diǎn)在于所費(fèi)時(shí)間相對(duì)長(zhǎng)一點(diǎn)。民營(yíng)企業(yè)海外上市四種途徑82直接上市造殼上市民營(yíng)企業(yè)海外上市四種途徑82民營(yíng)企業(yè)海外上市四種途徑買(mǎi)殼上市買(mǎi)殼上市是指我國(guó)企業(yè)通過(guò)收購(gòu)已在海外上市的公司，即“殼”公司的全部或部分股份，然后注入國(guó)內(nèi)企業(yè)的資產(chǎn)和業(yè)務(wù)，以達(dá)到間接海外上市的目的。買(mǎi)殼上市的優(yōu)點(diǎn)在于可以避開(kāi)國(guó)內(nèi)對(duì)海外上市的限制以及申請(qǐng)、注冊(cè)、招股、上市等繁雜的手續(xù)，避開(kāi)不同國(guó)家在體制、會(huì)計(jì)制度及有關(guān)法律方面的差異，而且程序簡(jiǎn)單，成本較低，所需時(shí)間較少，一般僅需2～3個(gè)月就夠了，是當(dāng)前較為流行的海外上市方式。兼并上市兼并上市是指我國(guó)企業(yè)被海外已上市的公司以收購(gòu)方式兼并，成為海外公司的子公司。由海外公司控股我國(guó)企業(yè)51％或以上股權(quán)，經(jīng)合并財(cái)務(wù)報(bào)表，海外公司以開(kāi)發(fā)子公司項(xiàng)目而增發(fā)新股募集資金，并注入我國(guó)企業(yè)，使我國(guó)公司達(dá)到上市融資的目的。其特點(diǎn)為：手續(xù)相對(duì)簡(jiǎn)便，只要將原國(guó)內(nèi)合資性質(zhì)變更為中外合資性質(zhì)即可；法律障礙較少；被海外公司控股83民營(yíng)企業(yè)海外上市四種途徑買(mǎi)殼上市兼并上市83收購(gòu)和合并運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋的主要生產(chǎn)企業(yè)收購(gòu)和合并體育器材公司收購(gòu)和合并體育用品研發(fā)機(jī)構(gòu)收購(gòu)和合并84收購(gòu)和合并運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋的主要生產(chǎn)企業(yè)收購(gòu)和合并84收購(gòu)和合并運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋的主要生產(chǎn)企業(yè)收購(gòu)和合并可徹底改變市場(chǎng)格局，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的絕對(duì)地位，提高廣告和贊助的有效性?xún)?yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)大量資金，市場(chǎng)容量沒(méi)有擴(kuò)大，現(xiàn)有企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源不多強(qiáng)強(qiáng)合并可考慮對(duì)象康威效果：中檔市場(chǎng)占有絕對(duì)市場(chǎng)地位，服裝方面加強(qiáng)，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)增加，但銷(xiāo)售區(qū)重疊安踏效果：低檔體育用品市場(chǎng)延伸，低檔產(chǎn)品出口85收購(gòu)和合并運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋的主要生產(chǎn)企業(yè)收購(gòu)和合并可徹底改變市收購(gòu)和合并體育器材公司收購(gòu)和合并規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品線加大，充分利用營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源，公司進(jìn)入新的體育用品市場(chǎng)，綜合效益優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)大量資金，可選擇的企業(yè)，相應(yīng)的管理人員、經(jīng)驗(yàn)，對(duì)現(xiàn)階段主營(yíng)業(yè)務(wù)影響不大可考慮對(duì)象86收購(gòu)和合并體育器材公司收購(gòu)和合并規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品線加大，充分利收購(gòu)和合并研究機(jī)構(gòu)收購(gòu)和合并能部分加強(qiáng)研發(fā)方面優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)大量資金，缺乏相關(guān)行業(yè)的研究機(jī)構(gòu)不建議采取87收購(gòu)和合并研究機(jī)構(gòu)收購(gòu)和合并能部分加強(qiáng)研發(fā)方面優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)大量資品牌設(shè)計(jì)，生產(chǎn)能力、形象、品質(zhì)、店鋪、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品類(lèi)、價(jià)錢(qián)、顏色格調(diào)、櫥窗、廣告推廣、贊助、內(nèi)部管理、零售運(yùn)輸、售后服務(wù)在以下方面與國(guó)際品牌的比較88品牌設(shè)計(jì)，生產(chǎn)能力、形象、品質(zhì)、店鋪、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品類(lèi)、價(jià)錢(qián)、8989世界著名的體育用品公司銳步公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅有20％的體育用品真正用于競(jìng)技體育活動(dòng)，80％的體育用品成為人們的休閑娛樂(lè)用品，因此，體育休閑產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，將成為各大體育用品公司下一步重點(diǎn)方向。90世界著名的體育用品公司銳步公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅有20％的919192929393國(guó)際市場(chǎng)容量大，并相對(duì)集中1992年體育用品的國(guó)際貿(mào)易成交額約為600億美元，占全球貿(mào)易的3－4％。97年，世界體育用品市場(chǎng)銷(xiāo)售額已達(dá)到2000－3000億美元。全球已有幾十家產(chǎn)值超10億美元的體育用品公司。國(guó)際體育用品的主要消費(fèi)市場(chǎng)集中于美國(guó)、西歐和日本三個(gè)地區(qū)，這三個(gè)地區(qū)體育用品的貿(mào)易額約占全球體育用品貿(mào)易額的80％以上《中國(guó)體育科技》1995年第2期、陳金緒，體育行業(yè)報(bào)告，98/12/2590年代以來(lái)，世界體育用品市場(chǎng)普遍看好，在1990年年銷(xiāo)售額為1200億美元的基礎(chǔ)上，每年的增長(zhǎng)速度達(dá)到15％－25％1993至1998年，世界體育用品市場(chǎng)銷(xiāo)售額每年以高出一般商品銷(xiāo)售額32％的速度增長(zhǎng)，全世界體育用品市場(chǎng)的年銷(xiāo)售額已達(dá)到4000――5000億法郎。作為世界最大的體育用品消費(fèi)國(guó)，美國(guó)1997年的體育用品總銷(xiāo)售額達(dá)到2309億美元（《中國(guó)體育報(bào)》，1999年8月18日），目前全球三分之一的體育用品依賴(lài)于國(guó)際貿(mào)易國(guó)際市場(chǎng)容量及格局94國(guó)際市場(chǎng)容量大，并相對(duì)集中1992年體育用品的國(guó)際貿(mào)易成交額據(jù)中國(guó)海關(guān)總署1999年的資料，1997年我國(guó)體育用品出口創(chuàng)匯總額達(dá)38.8億美元，1998年為45億美元，說(shuō)明我國(guó)體育用品業(yè)的出口呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。我國(guó)體育用品的出口對(duì)象主要是美國(guó)、加拿大、日本、澳大利亞及西歐。1999年，向美國(guó)出口體育設(shè)備排在第一位的國(guó)家即是中國(guó)大陸（37．9％），其它依次為臺(tái)灣（12％）和加拿大（7．1％）。在美國(guó)進(jìn)口體育設(shè)備的價(jià)值總額（按美元計(jì)算）中，中國(guó)所占比例的增幅十分明顯，從1997年的48．7％增至71％。同時(shí)，1997年后中國(guó)也成為加拿大的第二大體育用品進(jìn)口國(guó)。我國(guó)體育用品出口額從１９８４年開(kāi)始每年以35.94%的速度增長(zhǎng)，高于全國(guó)文化體育用品25.8%的增長(zhǎng)速度,更高于全國(guó)輕工業(yè)產(chǎn)品22.7%的出口額增長(zhǎng)速度。其中以運(yùn)動(dòng)服裝、鞋類(lèi)為主，主要經(jīng)香港轉(zhuǎn)口。體育用品出口狀況95據(jù)中國(guó)海關(guān)總署1999年的資料，1997年我國(guó)體育用品出口創(chuàng)現(xiàn)代流通業(yè)和傳統(tǒng)商業(yè)最大的區(qū)別在于前者是一個(gè)高投入的產(chǎn)業(yè)，需要大量的資源投入來(lái)發(fā)展，才能獲得更多的市場(chǎng)份額和較高的利潤(rùn)。沒(méi)有強(qiáng)大的資本支持，不把龐大又分散的傳統(tǒng)流通業(yè)的資源進(jìn)行整頓、優(yōu)化、重組和集中，很難與國(guó)際知名的商業(yè)公司競(jìng)爭(zhēng)，很難發(fā)展現(xiàn)代的流通業(yè)。資金問(wèn)題是困擾中國(guó)體育用品連鎖店發(fā)展的重要問(wèn)題，公司現(xiàn)有實(shí)力主要會(huì)遇到的問(wèn)題資本的挑戰(zhàn)3、重點(diǎn)發(fā)展方向（3）96現(xiàn)代流通業(yè)和傳統(tǒng)商業(yè)最大的區(qū)別在于前者是一個(gè)高投入的產(chǎn)業(yè)，需現(xiàn)行期貨制度，設(shè)計(jì)提前2年,對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)和把握如何指導(dǎo)設(shè)計(jì)是關(guān)鍵。97現(xiàn)行期貨制度，設(shè)計(jì)提前2年,對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)和把握如何指導(dǎo)設(shè)人才的挑戰(zhàn)對(duì)管理現(xiàn)代流通產(chǎn)業(yè)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)不足，欠缺對(duì)現(xiàn)代流通業(yè)了解、認(rèn)識(shí)的新一代技術(shù)干部，是本土流通產(chǎn)業(yè)最致命的挑戰(zhàn)。盡快培訓(xùn)出適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展，懂管理、會(huì)經(jīng)營(yíng)的高素質(zhì)人才，是流通產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的關(guān)鍵。如重點(diǎn)的采購(gòu)制度，無(wú)論是中央采購(gòu)，還是給予一定的分權(quán)，都需要大批專(zhuān)業(yè)人才，而李寧公司缺乏這些人才的挑戰(zhàn)3、重點(diǎn)發(fā)展方向（3）98人才的挑戰(zhàn)對(duì)管理現(xiàn)代流通產(chǎn)業(yè)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)不足，欠缺對(duì)現(xiàn)代流通技術(shù)的挑戰(zhàn)現(xiàn)代流通產(chǎn)業(yè)需要科學(xué)技術(shù)支撐，需要科學(xué)化、現(xiàn)代化、自動(dòng)化管理信息系統(tǒng)作基石。但是，廣東本土流通產(chǎn)業(yè)目前技術(shù)含量仍十分低。不少傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)還處于憑經(jīng)驗(yàn)管理、靠手工操作，不注重技術(shù)改造和提高，不重視電子計(jì)算機(jī)技術(shù)的運(yùn)用。這些問(wèn)題不解決，要使流通業(yè)整個(gè)物流、資金流、信息流高效暢通是不可想象的99技術(shù)的挑戰(zhàn)99資本化戰(zhàn)略戰(zhàn)略投資者私募，買(mǎi)殼上市，首發(fā)公募上市，境內(nèi)外上市最優(yōu)時(shí)間？兼并與合并截止到上世紀(jì)末，我國(guó)的上市公司是1211家，其中民營(yíng)企業(yè)只有50多家左右繼東方集團(tuán)之后，民營(yíng)企業(yè)中的佼佼者如新希望、實(shí)達(dá)電腦、金花股份等在深滬交易所相繼上市，而民營(yíng)企業(yè)收購(gòu)上市公司股權(quán)、借殼上市的聲音更是不絕于耳，以至于有經(jīng)濟(jì)界人士驚嘆“民營(yíng)企業(yè)已成為中國(guó)資本市場(chǎng)的新生代”100資本化戰(zhàn)略戰(zhàn)略投資者私募，買(mǎi)殼上市，首發(fā)公募上市，境內(nèi)外上市除了在1998年上市的復(fù)星實(shí)業(yè)和新希望外，其余的公司均進(jìn)行了大規(guī)模的股本擴(kuò)張（見(jiàn)表2），而金花股份、東方集團(tuán)、哈慈股份和幸福實(shí)業(yè)更是其中的典范。如哈慈股份在1996年9月上市后，在1997年中便10送5轉(zhuǎn)增5，而在1998年中更是又送又配，先是10配1.5，然后再10送6，使其流通股從上市時(shí)的2017萬(wàn)股膨脹到目前的8294萬(wàn)股，兩年時(shí)間增長(zhǎng)了近3倍。從相關(guān)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，民營(yíng)企業(yè)均非常注重股本的擴(kuò)張，特別是業(yè)績(jī)優(yōu)良的公司更是不斷進(jìn)行大規(guī)模的股本擴(kuò)張。由于民營(yíng)企業(yè)始終以市場(chǎng)為導(dǎo)向，因此它們將對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的超前意識(shí)推廣到在證券市場(chǎng)的拓展，使其在經(jīng)營(yíng)方面的成功和資本的積累轉(zhuǎn)化到證券市場(chǎng)的規(guī)模擴(kuò)張，從而以更強(qiáng)大的實(shí)力和市場(chǎng)聲譽(yù)再參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，可以說(shuō)，這些民營(yíng)企業(yè)的表現(xiàn)使證券市場(chǎng)的潛在功效得到了充分的發(fā)揮，它們的行為給中國(guó)的證券市場(chǎng)增添了新的活力和色彩。101除了在1998年上市的復(fù)星實(shí)業(yè)和新希望外，其余的公司均進(jìn)行了公司要想確立和保持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，使公司業(yè)務(wù)有一個(gè)大的發(fā)展，根據(jù)環(huán)境和戰(zhàn)略能力分析在公司下一步工作時(shí)有以下三個(gè)方向：體育用品行業(yè)內(nèi)企業(yè)（包括器材公司）收購(gòu)和合并進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域收購(gòu)與合并102公司要想確立和保持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，使公司業(yè)務(wù)有一個(gè)大的發(fā)展，根研發(fā)能力資金公司發(fā)展所需的大批專(zhuān)業(yè)人才公司的管理架構(gòu)以及對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力六、對(duì)公司的發(fā)展最有可能產(chǎn)生的瓶頸根據(jù)外部環(huán)境的機(jī)遇和挑戰(zhàn)以及公司內(nèi)部戰(zhàn)略能力，公司的發(fā)展最有可能遇到的瓶頸有以下幾點(diǎn)：103研發(fā)能力六、對(duì)公司的發(fā)展最有可能產(chǎn)生的瓶頸根據(jù)外部環(huán)境的機(jī)遇中公網(wǎng)紡織行業(yè)指數(shù)紡織行業(yè)凈資產(chǎn)收益率變化圖中公網(wǎng)文體行業(yè)指數(shù)104中公網(wǎng)紡織行業(yè)指數(shù)紡織行業(yè)凈資產(chǎn)收益率變化圖中公網(wǎng)文體

發(fā)行股票類(lèi)型深圳A股每股面值（元）1每股發(fā)行價(jià)（元）4.9發(fā)行市盈率12.25全面攤薄發(fā)行市盈率發(fā)行量（股）32,000,000發(fā)行總市值（元）156,800,000.00發(fā)行費(fèi)用（元）5,656,400.00募集資金（元）151,143,600.00發(fā)行方式上網(wǎng)發(fā)行發(fā)行日期1996-4-10配售日期上市日期1996-4-30中簽率（%）發(fā)行前每股凈資產(chǎn)（元）1.33發(fā)行后每股凈資產(chǎn)（元）2.42青島雙星鞋業(yè)股份有限公司例105青島雙星鞋業(yè)股份有限公司例105一、公司現(xiàn)狀將第一階段工作報(bào)告中的部分納入的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)：公司自1990年5月創(chuàng)立至今，已經(jīng)由最初單一運(yùn)動(dòng)服裝公司發(fā)展到，2000年啊公司的銷(xiāo)售收入達(dá)到7億多人民幣，目前市場(chǎng)消費(fèi)群一15－35歲為主公司的組織結(jié)構(gòu)圖公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖公司業(yè)務(wù)流程圖公司高管人員梯隊(duì)經(jīng)營(yíng)宗旨“取之于體育、用之于體育”兩年來(lái)提出的口號(hào)106一、公司現(xiàn)狀將第一階段工作報(bào)告中的部分納入的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)：公品牌作為體育用品公司，公司采取OEM生產(chǎn)方式，品牌成為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)關(guān)注對(duì)品牌的長(zhǎng)期維護(hù)與培育，堅(jiān)持走品牌之路公司采取了企業(yè)、商標(biāo)、產(chǎn)品三位一體的品牌策略2、對(duì)公司幾個(gè)重要方面的綜合描述107品牌作為體育用品公司，公司采取OEM生產(chǎn)方式，品牌成為公司的在中國(guó)商品學(xué)會(huì)、中國(guó)質(zhì)量學(xué)會(huì)聯(lián)合舉辦的2000年度中國(guó)市場(chǎng)商品質(zhì)量調(diào)查活動(dòng)中，李寧牌系列產(chǎn)品獲得全國(guó)同行業(yè)第一、品牌知名度和市場(chǎng)占有率三項(xiàng)第一。在我國(guó)城市居民現(xiàn)階段體育用品消費(fèi)特征調(diào)查中，李寧品牌是消費(fèi)者最喜歡的體育品牌，平均有28.82％的顧客喜歡。李寧公司提供的資料、我國(guó)城市居民現(xiàn)階段體育用品消費(fèi)特征調(diào)查28.82%21.27%12.44%知名度李寧品牌以成為國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)最著名的品牌品牌108在中國(guó)商品學(xué)會(huì)、中國(guó)質(zhì)量學(xué)會(huì)聯(lián)合舉辦的2000年度中國(guó)市場(chǎng)商屬性：以著名運(yùn)動(dòng)員名字命名的，使人們想到體育及體育用品有關(guān)的屬性利益：顧客購(gòu)買(mǎi)李寧產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性的收益一是符合運(yùn)動(dòng)休閑需要，符合追求時(shí)尚心理追求價(jià)值：代表了國(guó)內(nèi)高的品質(zhì)，在運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服裝方面較高的綜合水準(zhǔn)，適合運(yùn)動(dòng)文化：代表體育文化，企業(yè)文化，民族文化個(gè)性：初期擬人化，體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員本身的精神和內(nèi)涵，現(xiàn)在個(gè)人對(duì)品牌的影響淡化，個(gè)性的再定位追求酷用戶(hù)：現(xiàn)階段購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類(lèi)型主要是14－27歲的青年特別是中學(xué)生，主要消費(fèi)還體現(xiàn)在需求消費(fèi)屬性利益價(jià)值文化個(gè)性用戶(hù)品牌所包含的幾個(gè)層次公司的品牌成功是公司在品牌屬性、價(jià)值、文化、用戶(hù)等塑造上的體現(xiàn)，使公司品牌成為深度品牌品牌成功原因品牌109屬性：以著名運(yùn)動(dòng)員名字命名的，使人們想到體育及體育用品有關(guān)的品牌的問(wèn)題但李寧品牌現(xiàn)在還僅僅是國(guó)內(nèi)著名品牌，在國(guó)際上的知名度有限在國(guó)內(nèi)消費(fèi)目標(biāo)層中，品牌的感染力、與國(guó)際知名品牌還有差距如城市青少年消費(fèi)調(diào)查，有30.1%的中學(xué)生表示他們擁有耐克運(yùn)動(dòng)鞋，在國(guó)產(chǎn)品牌中李寧牌運(yùn)動(dòng)鞋的擁有比例只有23.6%。據(jù)中央電視臺(tái)在有節(jié)目中報(bào)道，北京市90％以上的中學(xué)生都以擁有一套諸如耐克等國(guó)外名牌運(yùn)動(dòng)服（包括運(yùn)動(dòng)鞋及其他配件）為榮耀品牌110品牌的問(wèn)題但李寧品牌現(xiàn)在還僅僅是國(guó)內(nèi)著名品牌，在國(guó)際上的知名品牌問(wèn)題原因知名品牌不僅有外在的表現(xiàn)形式還必須堅(jiān)強(qiáng)的內(nèi)核支持、產(chǎn)品和推廣，公司在品牌的布建、內(nèi)核填充、推廣、維護(hù)、提升等過(guò)程與國(guó)際品牌還有差距。耐克最著名的隊(duì)最著名的運(yùn)動(dòng)員隊(duì)產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)功能化，技術(shù)化突出公司專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員（領(lǐng)域、個(gè)人影響力？）明星體育功能化，專(zhuān)業(yè)不突出休閑產(chǎn)品推廣贊助產(chǎn)品體育形象產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)的比賽用品贊助四只國(guó)家隊(duì)贊助國(guó)內(nèi)排球聯(lián)賽贊助世界最有影響力的隊(duì)贊助有世界影響力的賽事代言人產(chǎn)品品牌111品牌問(wèn)題原因知名品牌不僅有外在的表現(xiàn)形式還必須堅(jiān)強(qiáng)的內(nèi)核支持屬性利益價(jià)值文化個(gè)性用戶(hù)品牌的缺限用戶(hù)：使用者專(zhuān)業(yè)體育方面少，缺乏頂尖專(zhuān)業(yè)使用，售眾為年輕時(shí)尚文化：缺乏公司企業(yè)文化、體育文化的直觀感受價(jià)值：與國(guó)際品牌在功能上和滿(mǎn)足感上不能產(chǎn)生超額價(jià)值，價(jià)值感興趣為款式而非體育功能性屬性：有體育、休閑氛圍，但缺乏專(zhuān)業(yè)體育范疇一是提高品牌可覺(jué)察質(zhì)量：改進(jìn)價(jià)值、屬性、利益、用戶(hù)二是促進(jìn)積極的品牌聯(lián)想：增加文化、個(gè)性公司的今后發(fā)展品牌112屬性利益價(jià)值文化個(gè)性用戶(hù)品牌的缺限用戶(hù)：使用者專(zhuān)業(yè)體育方面少品牌治理架構(gòu)零售113品牌113品牌作為體育用品公司，公司采取OEM生產(chǎn)方式，品牌成為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)關(guān)注對(duì)品牌的長(zhǎng)期維護(hù)與培育，堅(jiān)持走品牌之路公司采取了企業(yè)、商標(biāo)、產(chǎn)品三位一體的品牌策略2、對(duì)公司幾個(gè)重要方面的綜合描述114品牌作為體育用品公司，公司采取OEM生產(chǎn)方式，品牌成為公司的在中國(guó)商品學(xué)會(huì)、中國(guó)質(zhì)量學(xué)會(huì)聯(lián)合舉辦的2000年度中國(guó)市場(chǎng)商品質(zhì)量調(diào)查活動(dòng)中，李寧牌系列產(chǎn)品獲得全國(guó)同行業(yè)第一、品牌知名度和市場(chǎng)占有率三項(xiàng)第一。在我國(guó)城市居民現(xiàn)階段體育用品消費(fèi)特征調(diào)查中，李寧品牌是消費(fèi)者最喜歡的體育品牌，平均有28.82％的顧客喜歡。李寧公司提供的資料、我國(guó)城市居民現(xiàn)階段體育用品消費(fèi)特征調(diào)查28.82%21.27%12.44%知名度李寧品牌以成為國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)最著名的品牌品牌115在中國(guó)商品學(xué)會(huì)、中國(guó)質(zhì)量學(xué)會(huì)聯(lián)合舉辦的2000年度中國(guó)市場(chǎng)商屬性：以著名運(yùn)動(dòng)員名字命名的，使人們想到體育及體育用品有關(guān)的屬性利益：顧客購(gòu)買(mǎi)李寧產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性的收益一是符合運(yùn)動(dòng)休閑需要，符合追求時(shí)尚心理追求價(jià)值：代表了國(guó)內(nèi)高的品質(zhì)，在運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服裝方面較高的綜合水準(zhǔn)，適合運(yùn)動(dòng)文化：代表體育文化，企業(yè)文化，民族文化個(gè)性：初期擬人化，體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員本身的精神和內(nèi)涵，現(xiàn)在個(gè)人對(duì)品牌的影響淡化，個(gè)性的再定位追求酷用戶(hù)：現(xiàn)階段購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類(lèi)型主要是14－27歲的青年特別是中學(xué)生，主要消費(fèi)還體現(xiàn)在需求消費(fèi)屬性利益價(jià)值文化個(gè)性用戶(hù)品牌所包含的幾個(gè)層次公司的品牌成功是公司在品牌屬性、價(jià)值、文化、用戶(hù)等塑造上的體現(xiàn)，使公司品牌成為深度品牌品牌成功原因品牌116屬性：以著名運(yùn)動(dòng)員名字命名的，使人們想到體育及體育用品有關(guān)的品牌的問(wèn)題但李寧品牌現(xiàn)在還僅僅是國(guó)內(nèi)著名品牌，在國(guó)際上的知名度有限在國(guó)內(nèi)消費(fèi)目標(biāo)層中，品牌的感染力、與國(guó)際知名品牌還有差距如城市青少年消費(fèi)調(diào)查，有30.1%的中學(xué)生表示他們擁有耐克運(yùn)動(dòng)鞋，在國(guó)產(chǎn)品牌中李寧牌運(yùn)動(dòng)鞋的擁有比例只有23.6%。據(jù)中央電視臺(tái)在有節(jié)目中報(bào)道，北京市90％以上的中學(xué)生都以擁有一套諸如耐克等國(guó)外名牌運(yùn)動(dòng)服（包括運(yùn)動(dòng)鞋及其他配件）為榮耀品牌117品牌的問(wèn)題但李寧品牌現(xiàn)在還僅僅是國(guó)內(nèi)著名品牌，在國(guó)際上的知名品牌問(wèn)題原因知名品牌不僅有外在的表現(xiàn)形式還必須堅(jiān)強(qiáng)的內(nèi)核支持、產(chǎn)品和推廣，公司在品牌的布建、內(nèi)核填充、推廣、維護(hù)、提升等過(guò)程與國(guó)際品牌還有差距。耐克最著名的隊(duì)最著名的運(yùn)動(dòng)員隊(duì)產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)功能化，技術(shù)化突出公司專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員（領(lǐng)域、個(gè)人影響力？）明星體育功能化，專(zhuān)業(yè)不突出休閑產(chǎn)品推廣贊助產(chǎn)品體育形象產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)的比賽用品贊助四只國(guó)家隊(duì)贊助國(guó)內(nèi)排球聯(lián)賽贊助世界最有影響力的隊(duì)贊助有世界影響力的賽事代言人產(chǎn)品品牌118品牌問(wèn)題原因知名品牌不僅有外在的表現(xiàn)形式還必須堅(jiān)強(qiáng)的內(nèi)核支持今后發(fā)展的問(wèn)題專(zhuān)業(yè)性領(lǐng)域、產(chǎn)品線擴(kuò)展GOLF事業(yè)部專(zhuān)業(yè)項(xiàng)目組青少年事業(yè)部體育用品零售領(lǐng)域?目標(biāo)專(zhuān)業(yè)化與大眾產(chǎn)品矛盾專(zhuān)業(yè)項(xiàng)目組與青少年休閑產(chǎn)品矛盾單品牌與多品牌戰(zhàn)略公司現(xiàn)在的發(fā)展措施，對(duì)公司品牌的影響品牌119今后發(fā)展的問(wèn)題專(zhuān)業(yè)性領(lǐng)域、產(chǎn)品線擴(kuò)展GOLF事業(yè)部專(zhuān)業(yè)項(xiàng)目組1、容易忽略市場(chǎng)的差異性2、不便跨行業(yè)拓展3、企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)集中1、分割了企業(yè)整體優(yōu)勢(shì)和歷史資源1、尊重市場(chǎng)的差異性2、用品牌區(qū)隔細(xì)分市場(chǎng)3、提高市場(chǎng)占有率4、將風(fēng)險(xiǎn)分解5、為跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)留下空間3、新產(chǎn)品推廣初期較困難4、對(duì)新興企業(yè)不利2、加大推廣成本品牌戰(zhàn)略模式多品牌優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1、整合了企業(yè)整體優(yōu)勢(shì)和歷史資源2、減少推廣成本3、新品推廣初期較易4、較適合新興企業(yè)三位一體品牌1201、容易忽略市場(chǎng)的差異性1、分割了企業(yè)整體優(yōu)勢(shì)和歷史資源1公司為體育用品品牌廠商，沒(méi)有自己的工廠，在品牌的國(guó)際知名度和美譽(yù)度，以及公司自身設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)，資金能力的制約，以品牌形象進(jìn)入國(guó)際難度大品牌運(yùn)動(dòng)贊助－－運(yùn)動(dòng)投入品牌形象121公司為體育用品品牌廠商，沒(méi)有自己的工廠，在品牌的國(guó)際知名度和現(xiàn)狀國(guó)際知名品牌4、專(zhuān)業(yè)化方面現(xiàn)在的狀況設(shè)計(jì)市場(chǎng)贊助隊(duì)代言人產(chǎn)品不是按體育分類(lèi)以款式設(shè)計(jì)為主產(chǎn)品系列中與體育無(wú)關(guān)的便服產(chǎn)品有相當(dāng)份額需求消費(fèi)，主要休閑產(chǎn)品贊助四支國(guó)家隊(duì)但缺乏專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目的影響力弱，宣傳推廣很弱代言人選擇上缺乏對(duì)企業(yè)文化、體育文化的一致性設(shè)計(jì)首先注重功能性技術(shù)性強(qiáng)體育消費(fèi)，注重功能性最有影響力的項(xiàng)目專(zhuān)業(yè)隊(duì)和專(zhuān)業(yè)球員專(zhuān)業(yè)體育知名人士122現(xiàn)狀國(guó)際知名品牌4、專(zhuān)業(yè)化方面現(xiàn)在的狀況設(shè)計(jì)市場(chǎng)贊助隊(duì)代言人產(chǎn)品公司產(chǎn)品的功能性、技術(shù)性低世界著名體育用品公司都在某一項(xiàng)或幾項(xiàng)專(zhuān)業(yè)項(xiàng)目上有自己突出的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，而公司相對(duì)欠缺。ARL上剎平衡片氦氣氣墊專(zhuān)業(yè)項(xiàng)目上技術(shù)上世界著名體育用品公司都有一項(xiàng)或幾項(xiàng)專(zhuān)有技術(shù)，形成賣(mài)點(diǎn)。而公司產(chǎn)品缺乏技術(shù)性，在這方面不能形成賣(mài)點(diǎn)。藍(lán)球足球網(wǎng)球蜂窩式減震系統(tǒng)石墨纖維即時(shí)沖氣系統(tǒng)氣墊萊卡123產(chǎn)品公司產(chǎn)品的功能性、技術(shù)性低世界著名體育用品公司都在某一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)化定義通過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)對(duì)專(zhuān)業(yè)化的理解以及所包含的內(nèi)容有不同的理解，經(jīng)過(guò)總結(jié)認(rèn)為影響專(zhuān)業(yè)化形象的主要因素有以下幾點(diǎn)：運(yùn)動(dòng)隊(duì)用：專(zhuān)項(xiàng)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)比賽，是體育用品專(zhuān)業(yè)性能最直接的體現(xiàn)媒體溝通：大眾教育（符合大眾體育比賽），體育功能代言人專(zhuān)業(yè)化124專(zhuān)業(yè)化定義通過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)對(duì)專(zhuān)業(yè)化的理解以及所包含的內(nèi)容有不同的專(zhuān)業(yè)化的重要性專(zhuān)業(yè)化是國(guó)內(nèi)發(fā)展趨勢(shì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)一步加強(qiáng)國(guó)內(nèi)對(duì)手沒(méi)有相應(yīng)實(shí)力對(duì)研發(fā)的投入，是自身品牌實(shí)力的積累是進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的需要對(duì)專(zhuān)業(yè)化的認(rèn)識(shí)來(lái)源于與國(guó)際經(jīng)銷(xiāo)商接觸中，在國(guó)外是體育消費(fèi)，作為體育用品首先要符合運(yùn)動(dòng)的功能性要求。而目前國(guó)內(nèi)受較低的消費(fèi)水平限制，體育用品還僅僅是需求性消費(fèi)。但專(zhuān)業(yè)化有著現(xiàn)實(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)意義專(zhuān)業(yè)化125專(zhuān)業(yè)化的重要性專(zhuān)業(yè)化是國(guó)內(nèi)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)專(zhuān)業(yè)化的認(rèn)識(shí)來(lái)源于與國(guó)際可實(shí)施方法準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)化專(zhuān)業(yè)化完善產(chǎn)品體育功能性,增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)功能特點(diǎn)引領(lǐng)市場(chǎng)、在大眾中進(jìn)行理念的宣傳利用綜合銷(xiāo)售公司推廣產(chǎn)品附加物體現(xiàn)在某些項(xiàng)目有突破主要國(guó)際比賽專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品的進(jìn)入市場(chǎng)和公司的現(xiàn)狀產(chǎn)品設(shè)計(jì)偏重于款式原因培育國(guó)內(nèi)體育文化氛圍符合公司自身實(shí)力在專(zhuān)業(yè)項(xiàng)目還是大眾消費(fèi)引領(lǐng)體育消費(fèi)國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平和總體體育文化還沒(méi)有成為為運(yùn)動(dòng)而消費(fèi)公司本身綜合實(shí)力制約重點(diǎn)專(zhuān)業(yè)化126可實(shí)施方法準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)化專(zhuān)業(yè)化完善產(chǎn)品體育功能性,增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)功能特點(diǎn)項(xiàng)目實(shí)施所面臨的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)可能導(dǎo)致的問(wèn)題整個(gè)組織機(jī)構(gòu)無(wú)法吸收巨大的變化的沖擊商品籌劃部門(mén)，特別是業(yè)務(wù)員，缺乏為全連鎖各門(mén)店集中進(jìn)行商品籌劃的技能商品類(lèi)別、視覺(jué)籌劃對(duì)主流產(chǎn)品沖擊臨時(shí)及長(zhǎng)遠(yuǎn)信息系統(tǒng)的實(shí)施得到進(jìn)一步推遲過(guò)多商品類(lèi)別會(huì)在目標(biāo)顧客群中造成混雜風(fēng)險(xiǎn)管理方法對(duì)中層經(jīng)理人員授以清晰的項(xiàng)目實(shí)施措施的責(zé)任必須認(rèn)識(shí)到在新的環(huán)境下需要引進(jìn)新的人才來(lái)加強(qiáng)獲知替代哪些不能完成業(yè)績(jī)的人員127項(xiàng)目實(shí)施所面臨的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)可能導(dǎo)致的問(wèn)題整個(gè)組織機(jī)構(gòu)無(wú)法李寧體育用品公司發(fā)展綜合戰(zhàn)略2001年05月16日128李寧體育用品公司發(fā)展綜合戰(zhàn)略1概要一、公司現(xiàn)狀二、SWOT分析三、公司核心經(jīng)營(yíng)理念、初步戰(zhàn)略定位四、公司財(cái)務(wù)分析五、業(yè)務(wù)單元分析－青少年事業(yè)部六、公司各層戰(zhàn)略目標(biāo)管理129概要一、公司現(xiàn)狀2一、公司現(xiàn)狀概要行業(yè)現(xiàn)狀與前景公司基本情況不確定因素主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司精神130一、公司現(xiàn)狀概要行業(yè)現(xiàn)狀與前景3

產(chǎn)業(yè)形成階段高速發(fā)展階段成熟階段現(xiàn)在所處的階段時(shí)間九十年代以前九十年代市場(chǎng)封閉，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)顧客主要是運(yùn)動(dòng)隊(duì)廠家京、津、滬、穗、黑等5大基地多元投資經(jīng)營(yíng)的新局面銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)城鄉(xiāng)上萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)北京、上海、天津、廣州四大供應(yīng)基地個(gè)人消費(fèi)比例迅速增大，受購(gòu)買(mǎi)力制約，產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性方面不強(qiáng)行業(yè)的發(fā)展階段體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（陳金緒，1997）行業(yè)現(xiàn)狀與前景131產(chǎn)業(yè)形成階段高速發(fā)展階段成熟階段現(xiàn)在所處的階段時(shí)間九十行業(yè)內(nèi)企業(yè)總體狀況體育用品行業(yè)中廠家數(shù)量眾多，但規(guī)模小目前全國(guó)生產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)服的企業(yè)超過(guò)2000家，而真正形成規(guī)模的寥寥無(wú)幾中國(guó)紡織98/10/07、當(dāng)代中國(guó)體育用品企業(yè)的成長(zhǎng)模式運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)基地主要在廣東和福建，僅廣東據(jù)稱(chēng)有4000家，福建5000多家第一類(lèi)是突出勞動(dòng)密集型的特點(diǎn)，進(jìn)行手工作坊式的生產(chǎn)第二類(lèi)是獲得外資支持的企業(yè)，重視科技含量和體育贊助廣告效應(yīng)第三類(lèi)是家庭式管理模式，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的靈活性第四類(lèi)是采用現(xiàn)代管理模式的企業(yè)，注重與國(guó)際接軌根據(jù)經(jīng)營(yíng)和管理特點(diǎn)主要有以下幾類(lèi)。132行業(yè)內(nèi)企業(yè)總體狀況體育用品行業(yè)中廠家數(shù)量眾多，但規(guī)模小目前全1、體育消費(fèi)人口的增加，促進(jìn)體育用品行業(yè)發(fā)展2、人民生活水平的提高，體育消費(fèi)增加3、重大賽事及中國(guó)運(yùn)動(dòng)員取得的成績(jī)促進(jìn)體育用品市場(chǎng)4、實(shí)際休閑時(shí)間的增加，促進(jìn)體育消費(fèi)5、城市化進(jìn)程加快，體育需求增加體育用品消費(fèi)習(xí)慣，1999年行業(yè)發(fā)展前景1331、體育消費(fèi)人口的增加，促進(jìn)體育用品行業(yè)發(fā)展體育用品消費(fèi)習(xí)慣1、體育用品消費(fèi)在我國(guó)不同類(lèi)型城市居民的生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)中已占有一定的比例，成為城市居民生活消費(fèi)的一項(xiàng)內(nèi)容2、個(gè)人自己購(gòu)買(mǎi)是城市居民體育用品消費(fèi)的主要來(lái)源途徑；3、質(zhì)量和價(jià)格是影響消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的最主要因素4、現(xiàn)階段我國(guó)城市居民的體育用品消費(fèi)觀念總體趨于“經(jīng)濟(jì)實(shí)用”型體育用品消費(fèi)習(xí)慣，1999年現(xiàn)階段體育用品消費(fèi)特點(diǎn)（城市居民）1341、體育用品消費(fèi)在我國(guó)不同類(lèi)型城市居民的生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)中已占有資產(chǎn)結(jié)構(gòu)圖135資產(chǎn)結(jié)構(gòu)圖8公司的組織結(jié)構(gòu)董事長(zhǎng)總經(jīng)理董事長(zhǎng)助理企業(yè)管理部質(zhì)檢部器材事業(yè)部鞋業(yè)生產(chǎn)部材料供應(yīng)部服裝生產(chǎn)部綜合計(jì)劃部設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心國(guó)際貿(mào)易部銷(xiāo)售部財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)部生產(chǎn)總監(jiān)總經(jīng)理助理總經(jīng)理助理行政總監(jiān)市場(chǎng)部營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)財(cái)務(wù)總監(jiān)健服總經(jīng)理助理136公司的組織結(jié)構(gòu)董事長(zhǎng)總經(jīng)理董事長(zhǎng)助理企業(yè)管理部質(zhì)檢部器材事業(yè)訂貨流程圖137訂貨流程圖10生產(chǎn)流程圖138生產(chǎn)流程圖11李寧公司所走的是大眾化的體育、休閑用品路線，目前的產(chǎn)品組合以運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋為主。產(chǎn)品大類(lèi)主要有體服、便服、鞋等，產(chǎn)品完全由OEM方式生產(chǎn)。公司從97年產(chǎn)品拔高后，目標(biāo)消費(fèi)群年輕化，現(xiàn)主要目標(biāo)消費(fèi)群為14－27歲青年，其中以中學(xué)生為，主公司近年來(lái)在不斷擴(kuò)展經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，更致力于中心城市的開(kāi)發(fā)。從整體規(guī)模和市場(chǎng)占有率來(lái)看，李寧在中國(guó)體育用品市場(chǎng)具有當(dāng)之無(wú)愧的龍頭老大地位，創(chuàng)造了業(yè)界多項(xiàng)目第一。銷(xiāo)量：在中國(guó)體育用品行業(yè)，公司年銷(xiāo)售額一直保持在第一，2000年銷(xiāo)售額達(dá)到7.2億渠道：公司在全國(guó)建立了同行業(yè)最大、最完善體育用品專(zhuān)賣(mài)系統(tǒng)，認(rèn)證專(zhuān)賣(mài)店達(dá)到669家研發(fā)中心：公司建立了國(guó)內(nèi)首趨一指的研發(fā)中心，從人員、面積上都是國(guó)內(nèi)業(yè)界最大的公司經(jīng)營(yíng)策略與所取得的成績(jī)139李寧公司所走的是大眾化的體育、休閑用品路線，目前的產(chǎn)品組合以公司有很強(qiáng)的生命力，通過(guò)企業(yè)自身的不斷完善，企業(yè)已渡過(guò)創(chuàng)業(yè)期，形成一定的規(guī)模，開(kāi)始進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)時(shí)期一項(xiàng)調(diào)查表明，我國(guó)企業(yè)的平均壽命只有6～7歲，而民營(yíng)企業(yè)的壽命僅為2.9歲美國(guó)新成立的企業(yè)一年后能繼續(xù)存活的不足30％企業(yè)有很強(qiáng)的生命力國(guó)內(nèi)國(guó)外民營(yíng)企業(yè)調(diào)查140公司有很強(qiáng)的生命力，通過(guò)企業(yè)自身的不斷完善，企業(yè)已渡過(guò)創(chuàng)業(yè)期研發(fā)中心公司注重研發(fā)中心的建設(shè)，1997年建立了國(guó)內(nèi)首趨一指的研發(fā)中心，研發(fā)中心有50多人，在廣東佛山年投入達(dá)到1000萬(wàn)，其中用在專(zhuān)業(yè)隊(duì)上有200－300萬(wàn)，市場(chǎng)方面有700－800萬(wàn)，其中服裝多一些，鞋少一些。公司認(rèn)為研發(fā)中心是公司在成長(zhǎng)過(guò)程中的重要舉措，公司也在致力于研發(fā)中心的完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)提前一年，現(xiàn)新品占銷(xiāo)售額的70－80％工藝制約設(shè)計(jì)，沒(méi)有材料研究。功能研究人員面、輔料的開(kāi)發(fā)主要集中在服裝，鞋主要集中在款式研發(fā)中心主要問(wèn)題是缺乏運(yùn)動(dòng)功能性研究，現(xiàn)主要在款式、樣式等方面，缺乏核心技術(shù)141研發(fā)中心公司注重研發(fā)中心的建設(shè)，1997年建立了國(guó)內(nèi)首趨一指雇員公司總部和研發(fā)中心有雇員240人（2000年12月底）142雇員公司總部和研發(fā)中心有雇員240人（2000年12月底）1資產(chǎn)凈利率ROA銷(xiāo)售凈利率資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率定義：凈利/銷(xiāo)售李寧：6.5%NIKE：6.4%REEBOK:2.8%定義：銷(xiāo)售額/資產(chǎn)總額李寧：1.30NIKE：1.54REEBOK:1.958財(cái)務(wù)狀況(凈資產(chǎn)收益率與國(guó)際公司比較）×李寧:8.47NIKE:9.82REEBOK:5.43權(quán)益乘數(shù)李寧：2.98NIKE：1.87REEBOK:2.41凈資產(chǎn)收益率ROE李寧：25.23%NIKE：17.9%REEBOK:13.3%468.6/1575856.9/31361463/607143資產(chǎn)凈利率銷(xiāo)售凈利率資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率定義：凈利/銷(xiāo)售定義：銷(xiāo)售額/現(xiàn)金流安排財(cái)務(wù)公司實(shí)行穩(wěn)健的財(cái)務(wù)計(jì)劃，根據(jù)制定的下一年銷(xiāo)售計(jì)劃安排資金，公司的預(yù)算與綜合計(jì)劃部一齊編制。公司的費(fèi)用有一個(gè)多億，現(xiàn)在每天需要五十萬(wàn)左右期間費(fèi)用。144現(xiàn)金流安排財(cái)務(wù)公司實(shí)行穩(wěn)健的財(cái)務(wù)計(jì)劃，根據(jù)制定的下一年銷(xiāo)售計(jì)主要產(chǎn)品公司的主要產(chǎn)品主要可分為3個(gè)大類(lèi)體服（36.09％），便裝（17.67％），運(yùn)動(dòng)鞋（47.34％）數(shù)字為99年銷(xiāo)售比例其中單品對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)率將近或超過(guò)8％有以下幾種（根據(jù)1999年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)）衛(wèi)衣8.59%短袖T恤9.9%男式慢跑19.72%女式慢跑14.60%夾克145主要產(chǎn)品公司的主要產(chǎn)品主要可分為3個(gè)大類(lèi)體服（36.09％）生產(chǎn)服裝方面：有12－13家，主要集中在北京和廣東運(yùn)動(dòng)鞋：有4家簽約廠公司的產(chǎn)品生產(chǎn)主要是OEM方式，公司對(duì)其有嚴(yán)格的評(píng)分體系，主要考核計(jì)劃完成率，廠家的硬件、軟件，一般都有協(xié)作廠被淘汰出局146生產(chǎn)服裝方面：有12－13家，主要集中在北京和廣東公司的產(chǎn)原料供應(yīng)為控制產(chǎn)品最終品質(zhì)使產(chǎn)品達(dá)到公司規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，公司控制負(fù)責(zé)原料采購(gòu)關(guān)于鞋業(yè)材料，主要是進(jìn)口的人造皮，網(wǎng)步，鞋底，有7000到8000萬(wàn)。服裝面料負(fù)責(zé)主、輔料。梭織面料目前是我們?cè)谧霾少?gòu)，今年半年有三千萬(wàn)的采購(gòu)，針織還是由工廠去做。147原料供應(yīng)為控制產(chǎn)品最終品質(zhì)使產(chǎn)品達(dá)到公司規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，公司控制銷(xiāo)售渠道