單元四金融產(chǎn)品概述課件

“十三五”職業(yè)教育規(guī)劃教材金融營銷實務(wù)主編吳瑩劉雄英“十三五”職業(yè)教育規(guī)劃教材金融營銷實務(wù)主編吳瑩劉1單元一金融營銷概論單元二金融營銷組織單元三金融營銷渠道單元四金融產(chǎn)品營銷單元五金融服務(wù)營銷單元六金融客戶營銷單元七金融客戶維護(hù)策略目錄CONTENTS單元一金融營銷概論目錄2單元四金融產(chǎn)品概述通過學(xué)習(xí)本單元，你將能夠：1．了解金融產(chǎn)品以及金融產(chǎn)品營銷的相關(guān)知識。2．運(yùn)用金融產(chǎn)品營銷的相關(guān)知識，分析市場上出現(xiàn)的金融產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢及適應(yīng)的人群。3．提升金融產(chǎn)品品牌意識，為提高自身業(yè)務(wù)素質(zhì)打好基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)目標(biāo)單元四金融產(chǎn)品概述通過學(xué)習(xí)本單元，你將能夠：學(xué)習(xí)目標(biāo)3單元四金融產(chǎn)品概述內(nèi)容概述金融產(chǎn)品是指金融企業(yè)通過精心設(shè)計的金融工具和與之相配套的金融服務(wù)向客戶提供的滿足其需要的某種金融運(yùn)作理念。金融產(chǎn)品是隨著人們的經(jīng)濟(jì)水平、生活習(xí)慣以及多種需求的改變而產(chǎn)生和發(fā)展變化的。因此，本單元我們將學(xué)習(xí)有關(guān)金融產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，在掌握金融產(chǎn)品的特點、構(gòu)成層次、生命周期以及開發(fā)和推介的辦法等知識后，結(jié)合實際運(yùn)用營銷的方法，完成金融產(chǎn)品的營銷。單元四金融產(chǎn)品概述內(nèi)容概述金融產(chǎn)品是指金融企業(yè)通過精心設(shè)4任務(wù)一金融產(chǎn)品概述案例導(dǎo)入金融產(chǎn)品發(fā)明，改變消費觀念，開啟信用時代長久以來，在人們的固有思維方式中，始終認(rèn)為應(yīng)該用已經(jīng)擁有的資金購買所需要的商品，而且應(yīng)該量力而行。但是有一天，紐約商人弗蘭克?麥克納馬拉在飯店招待客戶用餐，付賬時發(fā)現(xiàn)錢包忘帶了，于是提議店方收下他寫的一個卡片，卡片上注明在某某期限內(nèi)償還欠款。這一經(jīng)歷使麥克納馬拉產(chǎn)生了創(chuàng)建付款卡即信用卡的想法。1950年，他與好友施奈德合資在紐約創(chuàng)立了“大萊俱樂部”，即大萊信用卡公司的前身。該俱樂部向會員提供一種能夠證明身份和支付能力的卡片，會員憑此卡可以記賬消費。1952年，加利福尼亞州的富蘭克林國民銀行作為金融機(jī)構(gòu)首先發(fā)行了銀行信用卡。此后，許多銀行加入了發(fā)行信用卡的行列。從此，開啟了信用消費的新時代。由此可見，當(dāng)為了滿足特定群體的需求時，新的金融產(chǎn)品就會產(chǎn)生。而當(dāng)人們的需求發(fā)生變化時，金融產(chǎn)品也會隨之而發(fā)生變化，有時甚至改變了人們的行為模式甚至是生活理念。但是不論什么金融產(chǎn)品，不論金融產(chǎn)品如何變化，它們都具有共同的一些特點和層次，在掌握金融產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容后就可以有目的地進(jìn)行營銷。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述案例導(dǎo)入金融產(chǎn)品發(fā)明，改變消費觀念，開啟5一、金融產(chǎn)品的基本含義金融產(chǎn)品是指金融企業(yè)通過精心設(shè)計的金融工具和與之相配套的金融服務(wù)向客戶提供的滿足其需要的某種金融運(yùn)作理念。金融運(yùn)作理念、金融工具和金融服務(wù)是金融產(chǎn)品的三個組成部分。金融運(yùn)作理念是指金融企業(yè)提供的服務(wù)性產(chǎn)品的核心內(nèi)容；金融工具是指金融企業(yè)向客戶提供受益方式的有形載體；金融服務(wù)是確保內(nèi)容運(yùn)作成功的基本手段。金融產(chǎn)品包括各種具有經(jīng)濟(jì)價值，可進(jìn)行公開交易或兌現(xiàn)的非實物資產(chǎn)，也叫有價證券，如銀行存款、股票、債券、保單、信用卡等。金融產(chǎn)品的交易非常廣泛。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述一、金融產(chǎn)品的基本含義金融產(chǎn)品是指金融企業(yè)通過精心設(shè)計的金融6二、金融產(chǎn)品的產(chǎn)生與發(fā)展金融產(chǎn)品既不是天上掉下來的，也不是固有的。它是隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生，并發(fā)展變化的。金融產(chǎn)品是金融社會的產(chǎn)物，由農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品衍生而來。事實上，絕大多數(shù)的金融產(chǎn)品是由實物資產(chǎn)演變而來。以股票為例，某公司將其2000萬元的實物資產(chǎn)，通過資產(chǎn)證券化變?yōu)閾碛?000股股票的股份制企業(yè)。這樣，該公司就擁有了金融資產(chǎn)或金融產(chǎn)品。以后該公司和金融機(jī)構(gòu)還可以將股票進(jìn)一步演變?yōu)楣善逼跈?quán)、期貨等?？梢哉f，金融產(chǎn)品與金融實體環(huán)環(huán)相扣，絲絲相連，密不可分，相互影響。事實上，金融構(gòu)造了虛擬經(jīng)濟(jì)，并以實體經(jīng)濟(jì)為依托，沒有實體經(jīng)濟(jì)，金融就失去了存在的意義；而同時，金融又為實體經(jīng)濟(jì)注入了強(qiáng)大的活力，促進(jìn)實體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。實體經(jīng)濟(jì)是金融的根基。比如，銀行存款，從金融產(chǎn)品的表象上來看，是存單以及存單上的數(shù)字，而實質(zhì)上它代表實體經(jīng)濟(jì)的實際價值。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述二、金融產(chǎn)品的產(chǎn)生與發(fā)展金融產(chǎn)品既不是天上掉下來的，也不是固7（一）按照金融產(chǎn)品的發(fā)行機(jī)構(gòu)三、金融產(chǎn)品的分類1．銀行類金融產(chǎn)品：如信用貸款、定期存款、外匯買賣支票、匯票、投資顧問、信息服務(wù)等。2．保險金融產(chǎn)品：如失業(yè)保險、工傷保險、財產(chǎn)保險、信用保險等。3．證券金融產(chǎn)品：如股票、債券、期權(quán)等。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述（一）按照金融產(chǎn)品的發(fā)行機(jī)構(gòu)三、金融產(chǎn)品的分類1．銀行類金融8（二）按照所有權(quán)三、金融產(chǎn)品的分類1．產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品：如股票、期權(quán)、認(rèn)股證等。2．債權(quán)產(chǎn)品：如國庫券、銀行信貸產(chǎn)品等。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述（二）按照所有權(quán)三、金融產(chǎn)品的分類1．產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品：如股票、期權(quán)9（三）按照預(yù)期收益三、金融產(chǎn)品的分類1．非固定收益產(chǎn)品：如股票、期權(quán)、基金等。2．固定收益產(chǎn)品：如各種債券和信貸產(chǎn)品。金融產(chǎn)品還可以按照時間長短、風(fēng)險程度和交易場所等，分為短期產(chǎn)品、長期產(chǎn)品，低風(fēng)險產(chǎn)品、高風(fēng)險產(chǎn)品，貨幣（市場）產(chǎn)品和資本（市場）產(chǎn)品等很多類別。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述（三）按照預(yù)期收益三、金融產(chǎn)品的分類1．非固定收益產(chǎn)品：如股10（一）增值性四、金融產(chǎn)品的主要特征人們購買金融產(chǎn)品或服務(wù)的主要目的是增值，是希望所投放的資金能夠帶來超額的回報，即經(jīng)濟(jì)利益。那么，在營銷中，哪種金融產(chǎn)品帶來的經(jīng)濟(jì)利益高，哪種產(chǎn)品就會受到消費者的青睞。當(dāng)然，風(fēng)險永遠(yuǎn)與收益成正比。所以對于增值性高的產(chǎn)品，在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時，應(yīng)重點說明其增值性，而對于增值性較低的產(chǎn)品，則可提醒消費者注意對風(fēng)險的防范。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述（一）增值性四、金融產(chǎn)品的主要特征人們購買金融產(chǎn)品或服務(wù)的主11（二）易模仿性四、金融產(chǎn)品的主要特征因為金融產(chǎn)品沒有專利可言，無法受到法律的保護(hù)，因此極易在行業(yè)中被模仿。當(dāng)新產(chǎn)品推出時，如果被消費者熱情追捧，則會有其他金融機(jī)構(gòu)立即效仿。因此，企業(yè)應(yīng)努力加大該產(chǎn)品的科技含量，同時不間斷地將自身及產(chǎn)品打造成品牌甚至是強(qiáng)勢品牌，帶動新產(chǎn)品的銷售；反過來又可以通過高科技含量的新產(chǎn)品鞏固本品牌的地位，防止競爭對手輕易闖入，從而相輔相成，相得益彰。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述（二）易模仿性四、金融產(chǎn)品的主要特征因為金融產(chǎn)品沒有專利可言12（三）無形性四、金融產(chǎn)品的主要特征金融產(chǎn)品提供的是金融服務(wù)，它表現(xiàn)出來的僅僅是數(shù)字、符號抑或是某種功能，與有形產(chǎn)品相比較，它很難有視覺、味覺等感知。無形性帶來的問題：不是總能說明、證明或展示所提供服務(wù)的功效，客戶不容易理解并做出購買決策。金融機(jī)構(gòu)要告訴顧客金融產(chǎn)品的服務(wù)內(nèi)容以及特別的益處，以得到顧客的支持，因此，銀行與顧客之間一般沒有中間人，直接營銷是主要形式。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述（三）無形性四、金融產(chǎn)品的主要特征金融產(chǎn)品提供的是金融服務(wù)，13（四）不可儲存性四、金融產(chǎn)品的主要特征有時候服務(wù)需要等待很久，顧客難以忍受長時間的排隊，有時候柜臺人丁稀落，富余的服務(wù)能力無法儲備到高峰時用。因此，一方面要在條件容許下增加服務(wù)能力的可調(diào)性，另一方面要對客戶需求進(jìn)行管理，對起伏較大的需求曲線削峰填谷，使服務(wù)生產(chǎn)能力與服務(wù)需求盡量靠近。這樣產(chǎn)生的好處之一是減少柜臺排隊人員，而提高設(shè)備設(shè)施利用率。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述（四）不可儲存性四、金融產(chǎn)品的主要特征有時候服務(wù)需要等待很久14（五）單一功能產(chǎn)品的同質(zhì)性四、金融產(chǎn)品的主要特征由于貨幣的無差異性，金融機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)的功能單一的資產(chǎn)、負(fù)債以及中間業(yè)務(wù)等產(chǎn)品基本沒有差異，尤其是一些大眾化的非定制、交互性不強(qiáng)的產(chǎn)品，如存款、貸款、匯兌等。單一功能的新產(chǎn)品的優(yōu)勢持續(xù)時間不長，但是將許多單一功能的產(chǎn)品進(jìn)行不同的組合和搭配，可以衍生出無數(shù)地滿足客戶各種需要的“產(chǎn)品包”。例如，針對公司的現(xiàn)金管理產(chǎn)品，就是收款、付款、賬戶結(jié)構(gòu)管理、資金清算和匯兌、投資、外匯資金風(fēng)險管理、客戶遠(yuǎn)程查詢及資金監(jiān)控等業(yè)務(wù)的組合產(chǎn)品。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述（五）單一功能產(chǎn)品的同質(zhì)性四、金融產(chǎn)品的主要特征由于貨幣的無15（五）單一功能產(chǎn)品的同質(zhì)性五、金融產(chǎn)品的層次1．核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指金融產(chǎn)品提供給客戶的核心利益或效用。2．形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指金融產(chǎn)品具體的外在形式。3．延展產(chǎn)品延展產(chǎn)品是指金融產(chǎn)品在滿足客戶的基本需求外，還為客戶提供更多的服務(wù)與利益。4．期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指金融客戶在購買某種金融產(chǎn)品或消費其提供的能夠滿足核心利益的服務(wù)時，期望這些產(chǎn)品所具備的一些屬性或條件。5．潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是指金融產(chǎn)品中尚未開發(fā)和實現(xiàn)的、能夠有效滿足消費者潛在需求的產(chǎn)品附加功能與服務(wù)的可能性。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述（五）單一功能產(chǎn)品的同質(zhì)性五、金融產(chǎn)品的層次1．核心產(chǎn)品任務(wù)16案例導(dǎo)入利用互聯(lián)網(wǎng)，打造金融新產(chǎn)品金融新產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該因時因地制宜。在通信技術(shù)急速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)化普及的今天，借助互聯(lián)網(wǎng)將銀行理財產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化是金融創(chuàng)新的新思路。支付寶首先推出了基于支付寶賬戶的“余額寶”功能。支付寶賬戶上的錢跟原來一樣，可以隨時消費和轉(zhuǎn)賬，但是沒有利息。可一旦把錢從支付寶賬戶轉(zhuǎn)到“余額寶”，支付寶公司就會自動幫你把錢買成名為“天弘增利寶貨幣”的貨幣基金，這樣一來，你在“余額寶”里的錢就可以得到貨幣基金的收益，同時支付寶還允許你直接用“余額寶”里的錢進(jìn)行消費。據(jù)支付寶相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014年第三季度末余額寶規(guī)模達(dá)5349億元，較第二季度末的5741.6億元下降6.8%。2014年第四季度末，余額寶規(guī)模增至5789億元，相對于第三季末規(guī)模增加8%。第四季度的余額寶規(guī)模雖然出現(xiàn)回升，但已出現(xiàn)明顯放緩趨勢。與此同時余額寶收益率，從2014年1月份的7日年化收益達(dá)到6.76%，到2014年11月的4.15%左右，下降速度明顯。由此看出與當(dāng)初余額寶相比，目前的余額寶顯然已不能滿足用戶高收益的需求了。因此，各家P2P平臺推出的寶類產(chǎn)品中，既有不同期限的定期理財產(chǎn)品，也有不少類似余額寶的靈活理財產(chǎn)品。其中多數(shù)產(chǎn)品的年化收益率在7%～8%，這種創(chuàng)新帶來的收益使得競爭者蜂擁而至，理財產(chǎn)品呈現(xiàn)遍地開花的局面。任何一種金融產(chǎn)品的產(chǎn)生都是內(nèi)因和外因共同作用的結(jié)果。金融新產(chǎn)品的開發(fā)也正是在外因的推動下，充分研究客戶的需求，設(shè)計出滿足其需求的金融工具、金融服務(wù)或者二者的組合。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開發(fā)案例導(dǎo)入利用互聯(lián)網(wǎng)，打造金融新產(chǎn)品任務(wù)二金融新產(chǎn)品開發(fā)17一、金融新產(chǎn)品開發(fā)的含義金融新產(chǎn)品開發(fā)是指金融企業(yè)為了適應(yīng)市場需求而研究設(shè)計出與原有產(chǎn)品具有顯著差異的金融產(chǎn)品，即當(dāng)金融產(chǎn)品中任何一個層次發(fā)生了更新或改變，使得產(chǎn)品增加了新的功能或服務(wù)，并能給客戶帶來新的利益和滿足新的服務(wù)需求則可稱為金融產(chǎn)品開發(fā)。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開發(fā)一、金融新產(chǎn)品開發(fā)的含義金融新產(chǎn)品開發(fā)是指金融企業(yè)為了適應(yīng)市18（一）產(chǎn)品發(fā)明二、金融產(chǎn)品開發(fā)的類型它是指金融企業(yè)根據(jù)金融市場需求，利用新原理與新技術(shù)開發(fā)金融新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品可以改變客戶的生活方式或使用習(xí)慣。例如，信用卡的開發(fā)，不僅改變了人們的支付習(xí)慣，大大減少了現(xiàn)金的使用量，而且充分體現(xiàn)了靈活、便利、安全、信用的特點，將人們的生活與金融業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，把金融產(chǎn)品開發(fā)推向了新的階段。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開發(fā)（一）產(chǎn)品發(fā)明二、金融產(chǎn)品開發(fā)的類型它是指金融企業(yè)根據(jù)金融市19（二）產(chǎn)品改進(jìn)二、金融產(chǎn)品開發(fā)的類型它是指金融企業(yè)對現(xiàn)有金融產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，使其在功能、形式等各個方面具有新的特點，以滿足客戶需求，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。當(dāng)前，金融產(chǎn)品種類繁多，為了避免發(fā)明新產(chǎn)品所需的大量資金、人力、時間等，金融企業(yè)可以對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改造或重新包裝，以擴(kuò)大產(chǎn)品的服務(wù)功能，更好地滿足客戶需求。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開發(fā)（二）產(chǎn)品改進(jìn)二、金融產(chǎn)品開發(fā)的類型它是指金融企業(yè)對現(xiàn)有金融20（三）產(chǎn)品組合二、金融產(chǎn)品開發(fā)的類型它是指金融企業(yè)將兩個或兩個以上的現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)加以重新組合，從而推出金融新產(chǎn)品。如果金融企業(yè)擁有的產(chǎn)品過多，客戶就難以了解全部產(chǎn)品，金融企業(yè)也就很難從整體上開展有效的金融營銷活動。為了更好地讓客戶接受本企業(yè)的產(chǎn)品，金融企業(yè)可以對原有的業(yè)務(wù)進(jìn)行交叉組合并在某個特定的細(xì)分市場上推廣，讓客戶獲得“一攬子”服務(wù)，這樣就易于占領(lǐng)該市場并不斷吸引新的客戶。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開發(fā)（三）產(chǎn)品組合二、金融產(chǎn)品開發(fā)的類型它是指金融企業(yè)將兩個或兩21（四）產(chǎn)品模仿二、金融產(chǎn)品開發(fā)的類型它是指金融企業(yè)以金融市場上現(xiàn)有的其他產(chǎn)品為樣板，結(jié)合本企業(yè)以及目標(biāo)市場的實際情況和特點，加以改進(jìn)和完善后推出新產(chǎn)品。由于金融新產(chǎn)品是在學(xué)習(xí)別人經(jīng)驗、結(jié)合自身特點的基礎(chǔ)上加以效仿的結(jié)果，因而金融企業(yè)在開發(fā)時所花費的人力、物力、資金等都比較低，簡便易行且周期較短，所以被金融企業(yè)廣泛采用。如各金融機(jī)構(gòu)都大力推廣三個月理財產(chǎn)品，雖然各機(jī)構(gòu)的投資渠道、投資方向不同，但收益率、期限、起購金額都類似。面對這類產(chǎn)品，企業(yè)只有不斷強(qiáng)化品牌管理，才能確保在競爭中取勝。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開發(fā)（四）產(chǎn)品模仿二、金融產(chǎn)品開發(fā)的類型它是指金融企業(yè)以金融市場22（一）開拓新市場，吸引新客戶（二）鞏固現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額（三）提高工作效率，降低經(jīng)營成本（四）樹立金融企業(yè)的良好形象三、金融產(chǎn)品開發(fā)的意義與目標(biāo)任務(wù)二金融新產(chǎn)品開發(fā)（一）開拓新市場，吸引新客戶三、金融產(chǎn)品開發(fā)的意義與目標(biāo)任務(wù)23（一）加強(qiáng)調(diào)研，努力適應(yīng)市場需求，開發(fā)適銷對路產(chǎn)品（二）量力而行，明確開發(fā)方向四、金融產(chǎn)品開發(fā)的原則任務(wù)二金融新產(chǎn)品開發(fā)（一）加強(qiáng)調(diào)研，努力適應(yīng)市場需求，開發(fā)適銷對路產(chǎn)品四、金融產(chǎn)24（一）獨立式開發(fā)五、金融產(chǎn)品開發(fā)的方法它是指由本機(jī)構(gòu)獨立進(jìn)行金融新產(chǎn)品開發(fā)的全部過程。這種方法主要適用于經(jīng)濟(jì)實力與研發(fā)實力較雄厚的大型金融機(jī)構(gòu)。如四大銀行開發(fā)的理財產(chǎn)品、中國人壽保險股份有限公司開發(fā)的壽險等。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開發(fā)（一）獨立式開發(fā)五、金融產(chǎn)品開發(fā)的方法它是指由本機(jī)構(gòu)獨立進(jìn)行25（二）協(xié)作式開發(fā)五、金融產(chǎn)品開發(fā)的方法它是指由金融機(jī)構(gòu)、高等院校或科研機(jī)構(gòu)協(xié)作進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)。這種方式被大、中、小型金融機(jī)構(gòu)廣泛采用。如交通銀行天津分行與天津腫瘤醫(yī)院等多家醫(yī)院建立了業(yè)務(wù)合作關(guān)系，聯(lián)合推出了“康復(fù)之光”醫(yī)療貸款業(yè)務(wù)。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開發(fā)（二）協(xié)作式開發(fā)五、金融產(chǎn)品開發(fā)的方法它是指由金融機(jī)構(gòu)、高等26（三）技術(shù)引進(jìn)式開發(fā)五、金融產(chǎn)品開發(fā)的方法它是指通過引進(jìn)國外技術(shù)、購買專利來開發(fā)新產(chǎn)品。發(fā)達(dá)國家金融市場經(jīng)過百余年的發(fā)展，金融工具種類繁多，而且大多數(shù)通過了市場的檢驗。如果通過技術(shù)引進(jìn)方式開發(fā)新產(chǎn)品，對我國金融機(jī)構(gòu)迅速接近世界先進(jìn)水平，進(jìn)入國際市場，將起到重要的作用。信用卡、期權(quán)、期貨等就是引進(jìn)的國外技術(shù)、理念。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開發(fā)（三）技術(shù)引進(jìn)式開發(fā)五、金融產(chǎn)品開發(fā)的方法它是指通過引進(jìn)國外27六、新產(chǎn)品開發(fā)程序新產(chǎn)品的開發(fā)程序是否科學(xué)合理，直接關(guān)系到產(chǎn)品營銷的成敗，從新產(chǎn)品的構(gòu)思到產(chǎn)品進(jìn)入市場是一個漫長的過程，大致要經(jīng)過以下幾個階段（見圖4-1）。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開發(fā)六、新產(chǎn)品開發(fā)程序新產(chǎn)品的開發(fā)程序是否科學(xué)合理，直接關(guān)系到產(chǎn)28（一）收集新產(chǎn)品創(chuàng)意六、新產(chǎn)品開發(fā)程序開發(fā)新產(chǎn)品的關(guān)鍵在于，從眾多的構(gòu)思當(dāng)中選取最合適、最有發(fā)展前途的構(gòu)思。新產(chǎn)品創(chuàng)意可通過以下幾點獲取。第一，來自客戶提出的各種意見和建議。第二，來自競爭對手或聯(lián)營公司。第三，金融機(jī)構(gòu)也可以通過金融制度變遷、金融學(xué)科的研究成果或其他文獻(xiàn)資料獲取創(chuàng)意。第四，營銷部門的工作人員。第五，金融機(jī)構(gòu)其他內(nèi)部人員。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開發(fā)（一）收集新產(chǎn)品創(chuàng)意六、新產(chǎn)品開發(fā)程序開發(fā)新產(chǎn)品的關(guān)鍵在于，29（二）找尋、篩選有效需求六、新產(chǎn)品開發(fā)程序本環(huán)節(jié)的目的是找到適合金融機(jī)構(gòu)發(fā)展目標(biāo)或資源的新產(chǎn)品構(gòu)思。篩選過程通常包括兩個階段。第一階段，結(jié)合本企業(yè)長遠(yuǎn)規(guī)劃和企業(yè)專長與資金實力，剔除與之相悖的建議。第二階段，利用評分表方法對一系列因素做出適當(dāng)評價，評出等級，慎重地做出決策。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開發(fā)（二）找尋、篩選有效需求六、新產(chǎn)品開發(fā)程序本環(huán)節(jié)的目的是找到30（三）新產(chǎn)品概念的形成與測試六、新產(chǎn)品開發(fā)程序產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)過篩選后發(fā)展成為產(chǎn)品概念。產(chǎn)品創(chuàng)意只是設(shè)想。產(chǎn)品概念則是指具有確定特性，能增進(jìn)消費者利益并樂于為消費者接受的實際產(chǎn)品，包括產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格以及名稱和商標(biāo)等內(nèi)容。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開發(fā)（三）新產(chǎn)品概念的形成與測試六、新產(chǎn)品開發(fā)程序產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)過篩31（四）商業(yè)分析六、新產(chǎn)品開發(fā)程序商業(yè)分析也稱為效益分析，是對新產(chǎn)品概念從效益上進(jìn)行分析，預(yù)測其市場份額、成本、利潤和投資收益率，從而判斷是否符合金融機(jī)構(gòu)的發(fā)展目標(biāo)。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開發(fā)（四）商業(yè)分析六、新產(chǎn)品開發(fā)程序商業(yè)分析也稱為效益分析，是對32（五）新產(chǎn)品的設(shè)計和市場測試六、新產(chǎn)品開發(fā)程序新產(chǎn)品通過商業(yè)分析之后，新產(chǎn)品概念即轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的產(chǎn)品或服務(wù)。研發(fā)部門可先行對新產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品測試和市場測試。產(chǎn)品測試主要用來測定潛在客戶對新產(chǎn)品的接受程度，通過客戶對新產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)，對產(chǎn)品和服務(wù)以及營銷活動做進(jìn)一步的改進(jìn)與完善。市場測試主要通過金融機(jī)構(gòu)的分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行實地產(chǎn)品推廣，或讓部分客戶嘗試新產(chǎn)品及服務(wù)來考察營銷方案是否可行。通過測試，可以判斷該產(chǎn)品的開發(fā)是否取得成功，下一步是否可以進(jìn)行整體推出。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開發(fā)（五）新產(chǎn)品的設(shè)計和市場測試六、新產(chǎn)品開發(fā)程序新產(chǎn)品通過商業(yè)33（六）正式引入市場六、新產(chǎn)品開發(fā)程序正式引入市場也稱為商業(yè)化階段，即使該項產(chǎn)品或服務(wù)成為金融機(jī)構(gòu)的正式業(yè)務(wù)種類，向市場全面推出。金融機(jī)構(gòu)需要制訂一系列的廣告和銷售促進(jìn)計劃、銷售渠道計劃、銷售人員和中間商的培訓(xùn)計劃等，以促進(jìn)新產(chǎn)品的推出。需要引起注意的是：金融新產(chǎn)品雖然是以不斷滿足消費者的需求為根本的開發(fā)，但也應(yīng)重視在其開發(fā)過程中對風(fēng)險的防范。金融產(chǎn)品不同于其他普通產(chǎn)品，因其涉及資金鏈條，環(huán)環(huán)相扣，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會引起經(jīng)濟(jì)上的連鎖反應(yīng)，小到企業(yè)個體，大到整個行業(yè)甚至是影響整個社會的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。因此，在開發(fā)新產(chǎn)品的過程中，要有充分的風(fēng)險意識。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開發(fā)（六）正式引入市場六、新產(chǎn)品開發(fā)程序正式引入市場也稱為商業(yè)化34案例導(dǎo)入“環(huán)球商旅卡”的產(chǎn)品推介中國農(nóng)業(yè)銀行面對眾多銀行推出的多種類信用卡局面，對市場進(jìn)行了充分的研究，并將目標(biāo)鎖定在因各種原因需要經(jīng)常出國的人員身上，利用其在境外消費面臨幣種轉(zhuǎn)換的問題而推出了“環(huán)球商旅卡”。銀行采取提供商旅預(yù)訂最高返6%刷卡金、通過農(nóng)行信用卡商旅平臺預(yù)訂酒店可返6%刷卡金、境外外幣消費返1%刷卡金、境外航線購票最高立減10%、200萬航空意外險保障、辦理該卡的新客戶消費滿足條件即可獲得5000航空里程等一系列極具刺激性的有效推廣策略，主要通過網(wǎng)上平臺、銀行柜員等方式告知潛在客戶，從而完成本信用卡的推介任務(wù)。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的社會，酒香也怕巷子深。再好的金融產(chǎn)品，也需要利用各種途徑宣傳給消費者，進(jìn)行金融產(chǎn)品的營銷。任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略案例導(dǎo)入“環(huán)球商旅卡”的產(chǎn)品推介任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略35（一）人員推廣（二）廣告促銷（三）營業(yè)推廣（四）公關(guān)促銷一、新產(chǎn)品推介方式任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（一）人員推廣一、新產(chǎn)品推介方式任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略36（一）在產(chǎn)品生命周期不同階段采用不同的廣告策略二、新產(chǎn)品廣告策略的選擇

1．導(dǎo)入期

2．發(fā)展期

3．成熟期

4．衰退期任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（一）在產(chǎn)品生命周期不同階段采用不同的廣告策略二、新產(chǎn)品廣告37（二）依據(jù)廣告目的選擇廣告策略二、新產(chǎn)品廣告策略的選擇（1）倡導(dǎo)性廣告策略：新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時即導(dǎo)入期，重點是讓人們了解新產(chǎn)品本身，產(chǎn)生良好的印象，從而激發(fā)消費者的潛在需求，最終使新產(chǎn)品獲得市場的認(rèn)可。（2）創(chuàng)牌性廣告策略：產(chǎn)品處于成長期，銷售量開始增長，競爭開始出現(xiàn)，則廣告的重點應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品牌和特色，使客戶產(chǎn)生偏好，從而鎖住客戶。（3）競爭性廣告策略：產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，競爭異常激烈，廣告重點則應(yīng)以宣傳產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)、可靠性能等為目標(biāo)，以取得消費者信賴。（4）保牌性廣告策略：產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，應(yīng)逐步減少宣傳規(guī)模，但也應(yīng)保持必要的廣告頻率，為今后新產(chǎn)品的推出做好準(zhǔn)備。任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（二）依據(jù)廣告目的選擇廣告策略二、新產(chǎn)品廣告策略的選擇（1）38三、營業(yè)推廣策略營業(yè)推廣是將金融產(chǎn)品投放于市場眾多營銷策略的重要方式。近些年，新的金融產(chǎn)品已成為各家金融機(jī)構(gòu)的主攻地帶，許多產(chǎn)品改變了人們的傳統(tǒng)觀念、消費習(xí)慣，當(dāng)它們進(jìn)入市場后，由于人們并不知曉產(chǎn)品的特點，需要金融機(jī)構(gòu)運(yùn)用廣告、互動體驗、電話營銷、短信促銷、積分換禮、客戶回饋等多種方式告知客戶新產(chǎn)品的信息以滿足客戶的需求，引導(dǎo)市場消費。任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略三、營業(yè)推廣策略營業(yè)推廣是將金融產(chǎn)品投放于市場眾多營銷策略的39（一）消費者心理因素對推廣的影響四、影響新產(chǎn)品推廣策略的因素1．消費者分類：按照心理需求和行為模式的不同，我們把消費者分為最早采用者、早期采用者、中間采用者、晚期采用者和最晚采用者五類。據(jù)研究顯示，一般分布為兩頭小中間大的形態(tài)。即最早采用者和最晚采用者人數(shù)少，中間采用者人數(shù)最多。2．對策：對于新產(chǎn)品的推廣，一般可以按照消費者的類別特點，將最早采用者和早期采用者作為重點推介對象，以使他們成為現(xiàn)實消費者，從而進(jìn)一步帶動其他消費者，使得產(chǎn)品逐步被市場認(rèn)可。任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（一）消費者心理因素對推廣的影響四、影響新產(chǎn)品推廣策略的因素40（二）企業(yè)營銷目的和承擔(dān)風(fēng)險能力對推廣策略的影響四、影響新產(chǎn)品推廣策略的因素1．如果企業(yè)的目的是擴(kuò)大市場占有率，且風(fēng)險承擔(dān)能力偏低，則可采用漸進(jìn)性推廣策略，即將新產(chǎn)品先推廣到已經(jīng)占領(lǐng)的市場，然后逐步擴(kuò)大引申到新的市場。但此策略推廣速度慢，收益增長率較低，競爭威脅較大。2．如果企業(yè)的目的是快速獲取收益，且承擔(dān)風(fēng)險能力較強(qiáng)，則可采用急進(jìn)型推廣策略，即將新產(chǎn)品通過高昂的營銷費用全速推進(jìn)目標(biāo)市場，有效防止競爭。任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（二）企業(yè)營銷目的和承擔(dān)風(fēng)險能力對推廣策略的影響四、影響新產(chǎn)41（一）作用五、新產(chǎn)品推廣方案1．增強(qiáng)計劃性?！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢”。推廣方案是推廣策略制定后具體實施前的準(zhǔn)備工作，準(zhǔn)備工作越充分，計劃越周密，推廣策略的效果就越好。2．提高成功率。在具體實施過程中，很可能會發(fā)生許多突發(fā)情況，在方案中如果能提前做出預(yù)判，做好應(yīng)對準(zhǔn)備，就能最大限度地保證推廣策略得以順利施行。任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（一）作用五、新產(chǎn)品推廣方案1．增強(qiáng)計劃性。“凡事預(yù)則立，不42（二）內(nèi)容五、新產(chǎn)品推廣方案開展推廣策略的時候，需要先計劃怎么做，即設(shè)計推廣方案。推廣方案內(nèi)容如下（見圖4-2）。任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（二）內(nèi)容五、新產(chǎn)品推廣方案開展推廣策略的時候，需要先計劃怎43案例導(dǎo)入搶占年輕客戶群體樹立招行品牌形象深圳大運(yùn)會的閉幕僅僅意味著一場賽事的結(jié)束，而企業(yè)品牌形象的樹立則是一個持續(xù)、長期的戰(zhàn)略。招商銀行就借助大運(yùn)會，進(jìn)行了一次成功的品牌營銷活動。2010年年末，招商銀行發(fā)行大運(yùn)會一卡通，以年輕族群和熱愛體育賽事的族群為中心，將年輕人這個客戶群體牢牢地占據(jù)，搶占了銀行業(yè)務(wù)拓展的制高點。與此同時，招行借助深圳大運(yùn)會特許授權(quán)的規(guī)定，推出“招運(yùn)金”系列產(chǎn)品。此外，借贊助大運(yùn)會、參與大運(yùn)會之機(jī)，進(jìn)一步樹立了品牌的形象。任務(wù)四金融產(chǎn)品品牌維護(hù)案例導(dǎo)入搶占年輕客戶群體樹立招行品牌形象任務(wù)四金融產(chǎn)品品44（一）品牌一、品牌和金融品牌品牌一般是指一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號及設(shè)計或其組合。很多人試圖從某一個角度給“品牌”下一個較完整的定義，但很難說得準(zhǔn)確和清楚。這里選用比較簡單的說法，即品牌是商標(biāo)、符號、包裝、聲譽(yù)、風(fēng)格，乃至歷史、文化、民族等方面給受眾印象的總和。品牌是消費者對產(chǎn)品感受的總和，即個性、信任、可靠、信息、地位等在顧客心中留下的印象。品牌主要包括：品牌名稱、品牌標(biāo)記、商標(biāo)、版權(quán)、品牌個性、品牌魅力。它是企業(yè)的無形資產(chǎn)。任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（一）品牌一、品牌和金融品牌品牌一般是指一種名稱、名詞、標(biāo)記45（二）金融品牌一、品牌和金融品牌金融品牌是金融企業(yè)在長期的經(jīng)營管理實踐中，通過創(chuàng)新而形成的。試想當(dāng)你想要存款時，你會把錢存到哪家銀行？當(dāng)你購買保險產(chǎn)品時，你會選擇哪家保險公司？為什么？當(dāng)然，你會考慮資金的安全和收益、保險的保障、服務(wù)的好壞、附加值的多少、金融機(jī)構(gòu)的信譽(yù)等方面。這是金融機(jī)構(gòu)在消費者心中留下的印象，是區(qū)別于其他金融企業(yè)的，集自己獨特的辨別標(biāo)志、價值取向和服務(wù)質(zhì)量為一體的無形資產(chǎn)。它是一種綜合性的金融服務(wù)標(biāo)志。金融品牌的法定形式與一般工商企業(yè)品牌一樣，也是注冊商標(biāo)。對于金融企業(yè)來說，金融品牌是通過正當(dāng)途徑形成的、自己所擁有的某一個或幾個金融產(chǎn)品的品牌名、標(biāo)識、廣告語及隱含、附著在其中的優(yōu)質(zhì)金融綜合服務(wù)等結(jié)合體，是現(xiàn)代金融企業(yè)的一種無形財富。從理論上說，金融品牌也可以向國家商標(biāo)局申請注冊，以保護(hù)擁有品牌的金融企業(yè)的合法權(quán)益，特別是專用權(quán)不受侵犯，同時便于消費者分辨不同標(biāo)識。金融品牌作為一種特殊的品牌，具有自身的個性特征。如我們所了解的工商銀行是牡丹卡，農(nóng)業(yè)銀行是金穗卡，中國銀行是長城卡，建設(shè)銀行是龍卡，這是已經(jīng)在人們的認(rèn)知范圍之內(nèi)固化了的，這就是品牌的力量。任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（二）金融品牌一、品牌和金融品牌金融品牌是金融企業(yè)在長期的經(jīng)46（一）金融品牌是一個整體概念（二）金融品牌主要是一種服務(wù)品牌（三）金融品牌的形成基礎(chǔ)是創(chuàng)新、積累，以及文化和服務(wù)二、金融品牌的特征任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（一）金融品牌是一個整體概念二、金融品牌的特征任務(wù)三金融產(chǎn)47（一）使金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益三、金融品牌的作用1．金融品牌能提高金融企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品的銷售量。2．品牌能夠給企業(yè)帶來高額利潤。3．金融品牌能夠使金融機(jī)構(gòu)的未來收入得到保證。任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（一）使金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益三、金融品牌的作用1．金融48（二）實施金融品牌戰(zhàn)略，使金融機(jī)構(gòu)具備戰(zhàn)略優(yōu)勢三、金融品牌的作用1．金融機(jī)構(gòu)實施品牌戰(zhàn)略可以在競爭中具有抵御競爭壓力的能力。2．品牌戰(zhàn)略可以強(qiáng)化金融機(jī)構(gòu)同客戶的關(guān)系，提升客戶的商業(yè)地位。3．金融機(jī)構(gòu)實施品牌戰(zhàn)略可以提升人力資源。任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（二）實施金融品牌戰(zhàn)略，使金融機(jī)構(gòu)具備戰(zhàn)略優(yōu)勢三、金融品牌的49（三）實施品牌戰(zhàn)略，可以實現(xiàn)管理優(yōu)勢三、金融品牌的作用1．金融機(jī)構(gòu)通過品牌戰(zhàn)略，可以在企業(yè)運(yùn)營過程中實現(xiàn)品牌的延伸，通過品牌延伸可以實現(xiàn)金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品擴(kuò)展戰(zhàn)略，擴(kuò)大金融機(jī)構(gòu)的盈利能力。2．金融機(jī)構(gòu)實施品牌戰(zhàn)略，可以實現(xiàn)金融機(jī)構(gòu)的國際化。中國加入WTO后，中國金融市場全方位開放，外資金融機(jī)構(gòu)享受國民待遇，全方位同中資金融機(jī)構(gòu)開展競爭。與此同時，中國金融機(jī)構(gòu)也可以享受對等的國民待遇，在國外開設(shè)分支機(jī)構(gòu)。但是，由于中國金融機(jī)構(gòu)在全球的知名度較低，缺乏品牌，無法得到國外客戶的認(rèn)同。因此，中國的金融機(jī)構(gòu)要實現(xiàn)全球化、國際化戰(zhàn)略，就必須實行品牌戰(zhàn)略。任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（三）實施品牌戰(zhàn)略，可以實現(xiàn)管理優(yōu)勢三、金融品牌的作用1．金50品牌并非與生俱來，而是在后天商業(yè)運(yùn)作過程中逐漸形成的。它的產(chǎn)生有四個階段，即商品階段、名字階段、品牌階段、強(qiáng)勢品牌階段。四、金融品牌成長的階梯任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略品牌并非與生俱來，而是在后天商業(yè)運(yùn)作過程中逐漸形成的。它的產(chǎn)51（一）充分認(rèn)清競爭形勢，明確企業(yè)定位（二）努力提升品牌附加值（三）堅持以客戶為導(dǎo)向（四）建立優(yōu)秀的企業(yè)制度，創(chuàng)建良好的企業(yè)文化五、金融品牌維護(hù)的方法任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（一）充分認(rèn)清競爭形勢，明確企業(yè)定位五、金融品牌維護(hù)的方法任52單元檢測參考答案填空題1．核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延展產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品2．增值性易模仿性無形性3．產(chǎn)品發(fā)明產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品組合產(chǎn)品模仿4．人員推廣廣告促銷營業(yè)推廣公關(guān)促銷5．商品階段名字階段品牌階段強(qiáng)勢品牌階段單選題1．C2．D3．A4．B5．D簡答題1．（1）收集新產(chǎn)品創(chuàng)意；（2）找尋、篩選有效需求；（3）新產(chǎn)品概念的形成與測試；（4）商業(yè)分析；（5）新產(chǎn)品的設(shè)計和市場測試；（6）正式引入市場。2．第一，充分認(rèn)清競爭形勢，明確企業(yè)定位。第二，努力提升品牌附加值。第三，堅持以客戶為導(dǎo)向。第四，建立優(yōu)秀的企業(yè)制度，創(chuàng)建良好的企業(yè)文化。單元檢測參考答案填空題53THANKSFORYOURWATCHINGTHANKSFORYOURWATCHING54“十三五”職業(yè)教育規(guī)劃教材金融營銷實務(wù)主編吳瑩劉雄英“十三五”職業(yè)教育規(guī)劃教材金融營銷實務(wù)主編吳瑩劉55單元一金融營銷概論單元二金融營銷組織單元三金融營銷渠道單元四金融產(chǎn)品營銷單元五金融服務(wù)營銷單元六金融客戶營銷單元七金融客戶維護(hù)策略目錄CONTENTS單元一金融營銷概論目錄56單元四金融產(chǎn)品概述通過學(xué)習(xí)本單元，你將能夠：1．了解金融產(chǎn)品以及金融產(chǎn)品營銷的相關(guān)知識。2．運(yùn)用金融產(chǎn)品營銷的相關(guān)知識，分析市場上出現(xiàn)的金融產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢及適應(yīng)的人群。3．提升金融產(chǎn)品品牌意識，為提高自身業(yè)務(wù)素質(zhì)打好基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)目標(biāo)單元四金融產(chǎn)品概述通過學(xué)習(xí)本單元，你將能夠：學(xué)習(xí)目標(biāo)57單元四金融產(chǎn)品概述內(nèi)容概述金融產(chǎn)品是指金融企業(yè)通過精心設(shè)計的金融工具和與之相配套的金融服務(wù)向客戶提供的滿足其需要的某種金融運(yùn)作理念。金融產(chǎn)品是隨著人們的經(jīng)濟(jì)水平、生活習(xí)慣以及多種需求的改變而產(chǎn)生和發(fā)展變化的。因此，本單元我們將學(xué)習(xí)有關(guān)金融產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，在掌握金融產(chǎn)品的特點、構(gòu)成層次、生命周期以及開發(fā)和推介的辦法等知識后，結(jié)合實際運(yùn)用營銷的方法，完成金融產(chǎn)品的營銷。單元四金融產(chǎn)品概述內(nèi)容概述金融產(chǎn)品是指金融企業(yè)通過精心設(shè)58任務(wù)一金融產(chǎn)品概述案例導(dǎo)入金融產(chǎn)品發(fā)明，改變消費觀念，開啟信用時代長久以來，在人們的固有思維方式中，始終認(rèn)為應(yīng)該用已經(jīng)擁有的資金購買所需要的商品，而且應(yīng)該量力而行。但是有一天，紐約商人弗蘭克?麥克納馬拉在飯店招待客戶用餐，付賬時發(fā)現(xiàn)錢包忘帶了，于是提議店方收下他寫的一個卡片，卡片上注明在某某期限內(nèi)償還欠款。這一經(jīng)歷使麥克納馬拉產(chǎn)生了創(chuàng)建付款卡即信用卡的想法。1950年，他與好友施奈德合資在紐約創(chuàng)立了“大萊俱樂部”，即大萊信用卡公司的前身。該俱樂部向會員提供一種能夠證明身份和支付能力的卡片，會員憑此卡可以記賬消費。1952年，加利福尼亞州的富蘭克林國民銀行作為金融機(jī)構(gòu)首先發(fā)行了銀行信用卡。此后，許多銀行加入了發(fā)行信用卡的行列。從此，開啟了信用消費的新時代。由此可見，當(dāng)為了滿足特定群體的需求時，新的金融產(chǎn)品就會產(chǎn)生。而當(dāng)人們的需求發(fā)生變化時，金融產(chǎn)品也會隨之而發(fā)生變化，有時甚至改變了人們的行為模式甚至是生活理念。但是不論什么金融產(chǎn)品，不論金融產(chǎn)品如何變化，它們都具有共同的一些特點和層次，在掌握金融產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容后就可以有目的地進(jìn)行營銷。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述案例導(dǎo)入金融產(chǎn)品發(fā)明，改變消費觀念，開啟59一、金融產(chǎn)品的基本含義金融產(chǎn)品是指金融企業(yè)通過精心設(shè)計的金融工具和與之相配套的金融服務(wù)向客戶提供的滿足其需要的某種金融運(yùn)作理念。金融運(yùn)作理念、金融工具和金融服務(wù)是金融產(chǎn)品的三個組成部分。金融運(yùn)作理念是指金融企業(yè)提供的服務(wù)性產(chǎn)品的核心內(nèi)容；金融工具是指金融企業(yè)向客戶提供受益方式的有形載體；金融服務(wù)是確保內(nèi)容運(yùn)作成功的基本手段。金融產(chǎn)品包括各種具有經(jīng)濟(jì)價值，可進(jìn)行公開交易或兌現(xiàn)的非實物資產(chǎn)，也叫有價證券，如銀行存款、股票、債券、保單、信用卡等。金融產(chǎn)品的交易非常廣泛。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述一、金融產(chǎn)品的基本含義金融產(chǎn)品是指金融企業(yè)通過精心設(shè)計的金融60二、金融產(chǎn)品的產(chǎn)生與發(fā)展金融產(chǎn)品既不是天上掉下來的，也不是固有的。它是隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生，并發(fā)展變化的。金融產(chǎn)品是金融社會的產(chǎn)物，由農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品衍生而來。事實上，絕大多數(shù)的金融產(chǎn)品是由實物資產(chǎn)演變而來。以股票為例，某公司將其2000萬元的實物資產(chǎn)，通過資產(chǎn)證券化變?yōu)閾碛?000股股票的股份制企業(yè)。這樣，該公司就擁有了金融資產(chǎn)或金融產(chǎn)品。以后該公司和金融機(jī)構(gòu)還可以將股票進(jìn)一步演變?yōu)楣善逼跈?quán)、期貨等?？梢哉f，金融產(chǎn)品與金融實體環(huán)環(huán)相扣，絲絲相連，密不可分，相互影響。事實上，金融構(gòu)造了虛擬經(jīng)濟(jì)，并以實體經(jīng)濟(jì)為依托，沒有實體經(jīng)濟(jì)，金融就失去了存在的意義；而同時，金融又為實體經(jīng)濟(jì)注入了強(qiáng)大的活力，促進(jìn)實體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。實體經(jīng)濟(jì)是金融的根基。比如，銀行存款，從金融產(chǎn)品的表象上來看，是存單以及存單上的數(shù)字，而實質(zhì)上它代表實體經(jīng)濟(jì)的實際價值。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述二、金融產(chǎn)品的產(chǎn)生與發(fā)展金融產(chǎn)品既不是天上掉下來的，也不是固61（一）按照金融產(chǎn)品的發(fā)行機(jī)構(gòu)三、金融產(chǎn)品的分類1．銀行類金融產(chǎn)品：如信用貸款、定期存款、外匯買賣支票、匯票、投資顧問、信息服務(wù)等。2．保險金融產(chǎn)品：如失業(yè)保險、工傷保險、財產(chǎn)保險、信用保險等。3．證券金融產(chǎn)品：如股票、債券、期權(quán)等。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述（一）按照金融產(chǎn)品的發(fā)行機(jī)構(gòu)三、金融產(chǎn)品的分類1．銀行類金融62（二）按照所有權(quán)三、金融產(chǎn)品的分類1．產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品：如股票、期權(quán)、認(rèn)股證等。2．債權(quán)產(chǎn)品：如國庫券、銀行信貸產(chǎn)品等。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述（二）按照所有權(quán)三、金融產(chǎn)品的分類1．產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品：如股票、期權(quán)63（三）按照預(yù)期收益三、金融產(chǎn)品的分類1．非固定收益產(chǎn)品：如股票、期權(quán)、基金等。2．固定收益產(chǎn)品：如各種債券和信貸產(chǎn)品。金融產(chǎn)品還可以按照時間長短、風(fēng)險程度和交易場所等，分為短期產(chǎn)品、長期產(chǎn)品，低風(fēng)險產(chǎn)品、高風(fēng)險產(chǎn)品，貨幣（市場）產(chǎn)品和資本（市場）產(chǎn)品等很多類別。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述（三）按照預(yù)期收益三、金融產(chǎn)品的分類1．非固定收益產(chǎn)品：如股64（一）增值性四、金融產(chǎn)品的主要特征人們購買金融產(chǎn)品或服務(wù)的主要目的是增值，是希望所投放的資金能夠帶來超額的回報，即經(jīng)濟(jì)利益。那么，在營銷中，哪種金融產(chǎn)品帶來的經(jīng)濟(jì)利益高，哪種產(chǎn)品就會受到消費者的青睞。當(dāng)然，風(fēng)險永遠(yuǎn)與收益成正比。所以對于增值性高的產(chǎn)品，在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時，應(yīng)重點說明其增值性，而對于增值性較低的產(chǎn)品，則可提醒消費者注意對風(fēng)險的防范。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述（一）增值性四、金融產(chǎn)品的主要特征人們購買金融產(chǎn)品或服務(wù)的主65（二）易模仿性四、金融產(chǎn)品的主要特征因為金融產(chǎn)品沒有專利可言，無法受到法律的保護(hù)，因此極易在行業(yè)中被模仿。當(dāng)新產(chǎn)品推出時，如果被消費者熱情追捧，則會有其他金融機(jī)構(gòu)立即效仿。因此，企業(yè)應(yīng)努力加大該產(chǎn)品的科技含量，同時不間斷地將自身及產(chǎn)品打造成品牌甚至是強(qiáng)勢品牌，帶動新產(chǎn)品的銷售；反過來又可以通過高科技含量的新產(chǎn)品鞏固本品牌的地位，防止競爭對手輕易闖入，從而相輔相成，相得益彰。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述（二）易模仿性四、金融產(chǎn)品的主要特征因為金融產(chǎn)品沒有專利可言66（三）無形性四、金融產(chǎn)品的主要特征金融產(chǎn)品提供的是金融服務(wù)，它表現(xiàn)出來的僅僅是數(shù)字、符號抑或是某種功能，與有形產(chǎn)品相比較，它很難有視覺、味覺等感知。無形性帶來的問題：不是總能說明、證明或展示所提供服務(wù)的功效，客戶不容易理解并做出購買決策。金融機(jī)構(gòu)要告訴顧客金融產(chǎn)品的服務(wù)內(nèi)容以及特別的益處，以得到顧客的支持，因此，銀行與顧客之間一般沒有中間人，直接營銷是主要形式。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述（三）無形性四、金融產(chǎn)品的主要特征金融產(chǎn)品提供的是金融服務(wù)，67（四）不可儲存性四、金融產(chǎn)品的主要特征有時候服務(wù)需要等待很久，顧客難以忍受長時間的排隊，有時候柜臺人丁稀落，富余的服務(wù)能力無法儲備到高峰時用。因此，一方面要在條件容許下增加服務(wù)能力的可調(diào)性，另一方面要對客戶需求進(jìn)行管理，對起伏較大的需求曲線削峰填谷，使服務(wù)生產(chǎn)能力與服務(wù)需求盡量靠近。這樣產(chǎn)生的好處之一是減少柜臺排隊人員，而提高設(shè)備設(shè)施利用率。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述（四）不可儲存性四、金融產(chǎn)品的主要特征有時候服務(wù)需要等待很久68（五）單一功能產(chǎn)品的同質(zhì)性四、金融產(chǎn)品的主要特征由于貨幣的無差異性，金融機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)的功能單一的資產(chǎn)、負(fù)債以及中間業(yè)務(wù)等產(chǎn)品基本沒有差異，尤其是一些大眾化的非定制、交互性不強(qiáng)的產(chǎn)品，如存款、貸款、匯兌等。單一功能的新產(chǎn)品的優(yōu)勢持續(xù)時間不長，但是將許多單一功能的產(chǎn)品進(jìn)行不同的組合和搭配，可以衍生出無數(shù)地滿足客戶各種需要的“產(chǎn)品包”。例如，針對公司的現(xiàn)金管理產(chǎn)品，就是收款、付款、賬戶結(jié)構(gòu)管理、資金清算和匯兌、投資、外匯資金風(fēng)險管理、客戶遠(yuǎn)程查詢及資金監(jiān)控等業(yè)務(wù)的組合產(chǎn)品。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述（五）單一功能產(chǎn)品的同質(zhì)性四、金融產(chǎn)品的主要特征由于貨幣的無69（五）單一功能產(chǎn)品的同質(zhì)性五、金融產(chǎn)品的層次1．核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指金融產(chǎn)品提供給客戶的核心利益或效用。2．形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指金融產(chǎn)品具體的外在形式。3．延展產(chǎn)品延展產(chǎn)品是指金融產(chǎn)品在滿足客戶的基本需求外，還為客戶提供更多的服務(wù)與利益。4．期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指金融客戶在購買某種金融產(chǎn)品或消費其提供的能夠滿足核心利益的服務(wù)時，期望這些產(chǎn)品所具備的一些屬性或條件。5．潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是指金融產(chǎn)品中尚未開發(fā)和實現(xiàn)的、能夠有效滿足消費者潛在需求的產(chǎn)品附加功能與服務(wù)的可能性。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述（五）單一功能產(chǎn)品的同質(zhì)性五、金融產(chǎn)品的層次1．核心產(chǎn)品任務(wù)70案例導(dǎo)入利用互聯(lián)網(wǎng)，打造金融新產(chǎn)品金融新產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該因時因地制宜。在通信技術(shù)急速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)化普及的今天，借助互聯(lián)網(wǎng)將銀行理財產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化是金融創(chuàng)新的新思路。支付寶首先推出了基于支付寶賬戶的“余額寶”功能。支付寶賬戶上的錢跟原來一樣，可以隨時消費和轉(zhuǎn)賬，但是沒有利息?？梢坏┌彦X從支付寶賬戶轉(zhuǎn)到“余額寶”，支付寶公司就會自動幫你把錢買成名為“天弘增利寶貨幣”的貨幣基金，這樣一來，你在“余額寶”里的錢就可以得到貨幣基金的收益，同時支付寶還允許你直接用“余額寶”里的錢進(jìn)行消費。據(jù)支付寶相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014年第三季度末余額寶規(guī)模達(dá)5349億元，較第二季度末的5741.6億元下降6.8%。2014年第四季度末，余額寶規(guī)模增至5789億元，相對于第三季末規(guī)模增加8%。第四季度的余額寶規(guī)模雖然出現(xiàn)回升，但已出現(xiàn)明顯放緩趨勢。與此同時余額寶收益率，從2014年1月份的7日年化收益達(dá)到6.76%，到2014年11月的4.15%左右，下降速度明顯。由此看出與當(dāng)初余額寶相比，目前的余額寶顯然已不能滿足用戶高收益的需求了。因此，各家P2P平臺推出的寶類產(chǎn)品中，既有不同期限的定期理財產(chǎn)品，也有不少類似余額寶的靈活理財產(chǎn)品。其中多數(shù)產(chǎn)品的年化收益率在7%～8%，這種創(chuàng)新帶來的收益使得競爭者蜂擁而至，理財產(chǎn)品呈現(xiàn)遍地開花的局面。任何一種金融產(chǎn)品的產(chǎn)生都是內(nèi)因和外因共同作用的結(jié)果。金融新產(chǎn)品的開發(fā)也正是在外因的推動下，充分研究客戶的需求，設(shè)計出滿足其需求的金融工具、金融服務(wù)或者二者的組合。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開發(fā)案例導(dǎo)入利用互聯(lián)網(wǎng)，打造金融新產(chǎn)品任務(wù)二金融新產(chǎn)品開發(fā)71一、金融新產(chǎn)品開發(fā)的含義金融新產(chǎn)品開發(fā)是指金融企業(yè)為了適應(yīng)市場需求而研究設(shè)計出與原有產(chǎn)品具有顯著差異的金融產(chǎn)品，即當(dāng)金融產(chǎn)品中任何一個層次發(fā)生了更新或改變，使得產(chǎn)品增加了新的功能或服務(wù)，并能給客戶帶來新的利益和滿足新的服務(wù)需求則可稱為金融產(chǎn)品開發(fā)。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開發(fā)一、金融新產(chǎn)品開發(fā)的含義金融新產(chǎn)品開發(fā)是指金融企業(yè)為了適應(yīng)市72（一）產(chǎn)品發(fā)明二、金融產(chǎn)品開發(fā)的類型它是指金融企業(yè)根據(jù)金融市場需求，利用新原理與新技術(shù)開發(fā)金融新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品可以改變客戶的生活方式或使用習(xí)慣。例如，信用卡的開發(fā)，不僅改變了人們的支付習(xí)慣，大大減少了現(xiàn)金的使用量，而且充分體現(xiàn)了靈活、便利、安全、信用的特點，將人們的生活與金融業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，把金融產(chǎn)品開發(fā)推向了新的階段。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開發(fā)（一）產(chǎn)品發(fā)明二、金融產(chǎn)品開發(fā)的類型它是指金融企業(yè)根據(jù)金融市73（二）產(chǎn)品改進(jìn)二、金融產(chǎn)品開發(fā)的類型它是指金融企業(yè)對現(xiàn)有金融產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，使其在功能、形式等各個方面具有新的特點，以滿足客戶需求，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。當(dāng)前，金融產(chǎn)品種類繁多，為了避免發(fā)明新產(chǎn)品所需的大量資金、人力、時間等，金融企業(yè)可以對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改造或重新包裝，以擴(kuò)大產(chǎn)品的服務(wù)功能，更好地滿足客戶需求。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開發(fā)（二）產(chǎn)品改進(jìn)二、金融產(chǎn)品開發(fā)的類型它是指金融企業(yè)對現(xiàn)有金融74（三）產(chǎn)品組合二、金融產(chǎn)品開發(fā)的類型它是指金融企業(yè)將兩個或兩個以上的現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)加以重新組合，從而推出金融新產(chǎn)品。如果金融企業(yè)擁有的產(chǎn)品過多，客戶就難以了解全部產(chǎn)品，金融企業(yè)也就很難從整體上開展有效的金融營銷活動。為了更好地讓客戶接受本企業(yè)的產(chǎn)品，金融企業(yè)可以對原有的業(yè)務(wù)進(jìn)行交叉組合并在某個特定的細(xì)分市場上推廣，讓客戶獲得“一攬子”服務(wù)，這樣就易于占領(lǐng)該市場并不斷吸引新的客戶。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開發(fā)（三）產(chǎn)品組合二、金融產(chǎn)品開發(fā)的類型它是指金融企業(yè)將兩個或兩75（四）產(chǎn)品模仿二、金融產(chǎn)品開發(fā)的類型它是指金融企業(yè)以金融市場上現(xiàn)有的其他產(chǎn)品為樣板，結(jié)合本企業(yè)以及目標(biāo)市場的實際情況和特點，加以改進(jìn)和完善后推出新產(chǎn)品。由于金融新產(chǎn)品是在學(xué)習(xí)別人經(jīng)驗、結(jié)合自身特點的基礎(chǔ)上加以效仿的結(jié)果，因而金融企業(yè)在開發(fā)時所花費的人力、物力、資金等都比較低，簡便易行且周期較短，所以被金融企業(yè)廣泛采用。如各金融機(jī)構(gòu)都大力推廣三個月理財產(chǎn)品，雖然各機(jī)構(gòu)的投資渠道、投資方向不同，但收益率、期限、起購金額都類似。面對這類產(chǎn)品，企業(yè)只有不斷強(qiáng)化品牌管理，才能確保在競爭中取勝。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開發(fā)（四）產(chǎn)品模仿二、金融產(chǎn)品開發(fā)的類型它是指金融企業(yè)以金融市場76（一）開拓新市場，吸引新客戶（二）鞏固現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額（三）提高工作效率，降低經(jīng)營成本（四）樹立金融企業(yè)的良好形象三、金融產(chǎn)品開發(fā)的意義與目標(biāo)任務(wù)二金融新產(chǎn)品開發(fā)（一）開拓新市場，吸引新客戶三、金融產(chǎn)品開發(fā)的意義與目標(biāo)任務(wù)77（一）加強(qiáng)調(diào)研，努力適應(yīng)市場需求，開發(fā)適銷對路產(chǎn)品（二）量力而行，明確開發(fā)方向四、金融產(chǎn)品開發(fā)的原則任務(wù)二金融新產(chǎn)品開發(fā)（一）加強(qiáng)調(diào)研，努力適應(yīng)市場需求，開發(fā)適銷對路產(chǎn)品四、金融產(chǎn)78（一）獨立式開發(fā)五、金融產(chǎn)品開發(fā)的方法它是指由本機(jī)構(gòu)獨立進(jìn)行金融新產(chǎn)品開發(fā)的全部過程。這種方法主要適用于經(jīng)濟(jì)實力與研發(fā)實力較雄厚的大型金融機(jī)構(gòu)。如四大銀行開發(fā)的理財產(chǎn)品、中國人壽保險股份有限公司開發(fā)的壽險等。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開發(fā)（一）獨立式開發(fā)五、金融產(chǎn)品開發(fā)的方法它是指由本機(jī)構(gòu)獨立進(jìn)行79（二）協(xié)作式開發(fā)五、金融產(chǎn)品開發(fā)的方法它是指由金融機(jī)構(gòu)、高等院?；蚩蒲袡C(jī)構(gòu)協(xié)作進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)。這種方式被大、中、小型金融機(jī)構(gòu)廣泛采用。如交通銀行天津分行與天津腫瘤醫(yī)院等多家醫(yī)院建立了業(yè)務(wù)合作關(guān)系，聯(lián)合推出了“康復(fù)之光”醫(yī)療貸款業(yè)務(wù)。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開發(fā)（二）協(xié)作式開發(fā)五、金融產(chǎn)品開發(fā)的方法它是指由金融機(jī)構(gòu)、高等80（三）技術(shù)引進(jìn)式開發(fā)五、金融產(chǎn)品開發(fā)的方法它是指通過引進(jìn)國外技術(shù)、購買專利來開發(fā)新產(chǎn)品。發(fā)達(dá)國家金融市場經(jīng)過百余年的發(fā)展，金融工具種類繁多，而且大多數(shù)通過了市場的檢驗。如果通過技術(shù)引進(jìn)方式開發(fā)新產(chǎn)品，對我國金融機(jī)構(gòu)迅速接近世界先進(jìn)水平，進(jìn)入國際市場，將起到重要的作用。信用卡、期權(quán)、期貨等就是引進(jìn)的國外技術(shù)、理念。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開發(fā)（三）技術(shù)引進(jìn)式開發(fā)五、金融產(chǎn)品開發(fā)的方法它是指通過引進(jìn)國外81六、新產(chǎn)品開發(fā)程序新產(chǎn)品的開發(fā)程序是否科學(xué)合理，直接關(guān)系到產(chǎn)品營銷的成敗，從新產(chǎn)品的構(gòu)思到產(chǎn)品進(jìn)入市場是一個漫長的過程，大致要經(jīng)過以下幾個階段（見圖4-1）。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開發(fā)六、新產(chǎn)品開發(fā)程序新產(chǎn)品的開發(fā)程序是否科學(xué)合理，直接關(guān)系到產(chǎn)82（一）收集新產(chǎn)品創(chuàng)意六、新產(chǎn)品開發(fā)程序開發(fā)新產(chǎn)品的關(guān)鍵在于，從眾多的構(gòu)思當(dāng)中選取最合適、最有發(fā)展前途的構(gòu)思。新產(chǎn)品創(chuàng)意可通過以下幾點獲取。第一，來自客戶提出的各種意見和建議。第二，來自競爭對手或聯(lián)營公司。第三，金融機(jī)構(gòu)也可以通過金融制度變遷、金融學(xué)科的研究成果或其他文獻(xiàn)資料獲取創(chuàng)意。第四，營銷部門的工作人員。第五，金融機(jī)構(gòu)其他內(nèi)部人員。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開發(fā)（一）收集新產(chǎn)品創(chuàng)意六、新產(chǎn)品開發(fā)程序開發(fā)新產(chǎn)品的關(guān)鍵在于，83（二）找尋、篩選有效需求六、新產(chǎn)品開發(fā)程序本環(huán)節(jié)的目的是找到適合金融機(jī)構(gòu)發(fā)展目標(biāo)或資源的新產(chǎn)品構(gòu)思。篩選過程通常包括兩個階段。第一階段，結(jié)合本企業(yè)長遠(yuǎn)規(guī)劃和企業(yè)專長與資金實力，剔除與之相悖的建議。第二階段，利用評分表方法對一系列因素做出適當(dāng)評價，評出等級，慎重地做出決策。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開發(fā)（二）找尋、篩選有效需求六、新產(chǎn)品開發(fā)程序本環(huán)節(jié)的目的是找到84（三）新產(chǎn)品概念的形成與測試六、新產(chǎn)品開發(fā)程序產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)過篩選后發(fā)展成為產(chǎn)品概念。產(chǎn)品創(chuàng)意只是設(shè)想。產(chǎn)品概念則是指具有確定特性，能增進(jìn)消費者利益并樂于為消費者接受的實際產(chǎn)品，包括產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格以及名稱和商標(biāo)等內(nèi)容。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開發(fā)（三）新產(chǎn)品概念的形成與測試六、新產(chǎn)品開發(fā)程序產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)過篩85（四）商業(yè)分析六、新產(chǎn)品開發(fā)程序商業(yè)分析也稱為效益分析，是對新產(chǎn)品概念從效益上進(jìn)行分析，預(yù)測其市場份額、成本、利潤和投資收益率，從而判斷是否符合金融機(jī)構(gòu)的發(fā)展目標(biāo)。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開發(fā)（四）商業(yè)分析六、新產(chǎn)品開發(fā)程序商業(yè)分析也稱為效益分析，是對86（五）新產(chǎn)品的設(shè)計和市場測試六、新產(chǎn)品開發(fā)程序新產(chǎn)品通過商業(yè)分析之后，新產(chǎn)品概念即轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的產(chǎn)品或服務(wù)。研發(fā)部門可先行對新產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品測試和市場測試。產(chǎn)品測試主要用來測定潛在客戶對新產(chǎn)品的接受程度，通過客戶對新產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)，對產(chǎn)品和服務(wù)以及營銷活動做進(jìn)一步的改進(jìn)與完善。市場測試主要通過金融機(jī)構(gòu)的分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行實地產(chǎn)品推廣，或讓部分客戶嘗試新產(chǎn)品及服務(wù)來考察營銷方案是否可行。通過測試，可以判斷該產(chǎn)品的開發(fā)是否取得成功，下一步是否可以進(jìn)行整體推出。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開發(fā)（五）新產(chǎn)品的設(shè)計和市場測試六、新產(chǎn)品開發(fā)程序新產(chǎn)品通過商業(yè)87（六）正式引入市場六、新產(chǎn)品開發(fā)程序正式引入市場也稱為商業(yè)化階段，即使該項產(chǎn)品或服務(wù)成為金融機(jī)構(gòu)的正式業(yè)務(wù)種類，向市場全面推出。金融機(jī)構(gòu)需要制訂一系列的廣告和銷售促進(jìn)計劃、銷售渠道計劃、銷售人員和中間商的培訓(xùn)計劃等，以促進(jìn)新產(chǎn)品的推出。需要引起注意的是：金融新產(chǎn)品雖然是以不斷滿足消費者的需求為根本的開發(fā)，但也應(yīng)重視在其開發(fā)過程中對風(fēng)險的防范。金融產(chǎn)品不同于其他普通產(chǎn)品，因其涉及資金鏈條，環(huán)環(huán)相扣，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會引起經(jīng)濟(jì)上的連鎖反應(yīng)，小到企業(yè)個體，大到整個行業(yè)甚至是影響整個社會的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。因此，在開發(fā)新產(chǎn)品的過程中，要有充分的風(fēng)險意識。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開發(fā)（六）正式引入市場六、新產(chǎn)品開發(fā)程序正式引入市場也稱為商業(yè)化88案例導(dǎo)入“環(huán)球商旅卡”的產(chǎn)品推介中國農(nóng)業(yè)銀行面對眾多銀行推出的多種類信用卡局面，對市場進(jìn)行了充分的研究，并將目標(biāo)鎖定在因各種原因需要經(jīng)常出國的人員身上，利用其在境外消費面臨幣種轉(zhuǎn)換的問題而推出了“環(huán)球商旅卡”。銀行采取提供商旅預(yù)訂最高返6%刷卡金、通過農(nóng)行信用卡商旅平臺預(yù)訂酒店可返6%刷卡金、境外外幣消費返1%刷卡金、境外航線購票最高立減10%、200萬航空意外險保障、辦理該卡的新客戶消費滿足條件即可獲得5000航空里程等一系列極具刺激性的有效推廣策略，主要通過網(wǎng)上平臺、銀行柜員等方式告知潛在客戶，從而完成本信用卡的推介任務(wù)。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的社會，酒香也怕巷子深。再好的金融產(chǎn)品，也需要利用各種途徑宣傳給消費者，進(jìn)行金融產(chǎn)品的營銷。任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略案例導(dǎo)入“環(huán)球商旅卡”的產(chǎn)品推介任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略89（一）人員推廣（二）廣告促銷（三）營業(yè)推廣（四）公關(guān)促銷一、新產(chǎn)品推介方式任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（一）人員推廣一、新產(chǎn)品推介方式任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略90（一）在產(chǎn)品生命周期不同階段采用不同的廣告策略二、新產(chǎn)品廣告策略的選擇

1．導(dǎo)入期

2．發(fā)展期

3．成熟期

4．衰退期任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（一）在產(chǎn)品生命周期不同階段采用不同的廣告策略二、新產(chǎn)品廣告91（二）依據(jù)廣告目的選擇廣告策略二、新產(chǎn)品廣告策略的選擇（1）倡導(dǎo)性廣告策略：新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時即導(dǎo)入期，重點是讓人們了解新產(chǎn)品本身，產(chǎn)生良好的印象，從而激發(fā)消費者的潛在需求，最終使新產(chǎn)品獲得市場的認(rèn)可。（2）創(chuàng)牌性廣告策略：產(chǎn)品處于成長期，銷售量開始增長，競爭開始出現(xiàn)，則廣告的重點應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品牌和特色，使客戶產(chǎn)生偏好，從而鎖住客戶。（3）競爭性廣告策略：產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，競爭異常激烈，廣告重點則應(yīng)以宣傳產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)、可靠性能等為目標(biāo)，以取得消費者信賴。（4）保牌性廣告策略：產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，應(yīng)逐步減少宣傳規(guī)模，但也應(yīng)保持必要的廣告頻率，為今后新產(chǎn)品的推出做好準(zhǔn)備。任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（二）依據(jù)廣告目的選擇廣告策略二、新產(chǎn)品廣告策略的選擇（1）92三、營業(yè)推廣策略營業(yè)推廣是將金融產(chǎn)品投放于市場眾多營銷策略的重要方式。近些年，新的金融產(chǎn)品已成為各家金融機(jī)構(gòu)的主攻地帶，許多產(chǎn)品改變了人們的傳統(tǒng)觀念、消費習(xí)慣，當(dāng)它們進(jìn)入市場后，由于人們并不知曉產(chǎn)品的特點，需要金融機(jī)構(gòu)運(yùn)用廣告、互動體驗、電話營銷、短信促銷、積分換禮、客戶回饋等多種方式告知客戶新產(chǎn)品的信息以滿足客戶的需求，引導(dǎo)市場消費。任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略三、營業(yè)推廣策略營業(yè)推廣是將金融產(chǎn)品投放于市場眾多營銷策略的93（一）消費者心理因素對推廣的影響四、影響新產(chǎn)品推廣策略的因素1．消費者分類：按照心理需求和行為模式的不同，我們把消費者分為最早采用者、早期采用者、中間采用者、晚期采用者和最晚采用者五類。據(jù)研究顯示，一般分布為兩頭小中間大的形態(tài)。即最早采用者和最晚采用者人數(shù)少，中間采用者人數(shù)最多。2．對策：對于新產(chǎn)品的推廣，一般可以按照消費者的類別特點，將最早采用者和早期采用者作為重點推介對象，以使他們成為現(xiàn)實消費者，從而進(jìn)一步帶動其他消費者，使得產(chǎn)品逐步被市場認(rèn)可。任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（一）消費者心理因素對推廣的影響四、影響新產(chǎn)品推廣策略的因素94（二）企業(yè)營銷目的和承擔(dān)風(fēng)險能力對推廣策略的影響四、影響新產(chǎn)品推廣策略的因素1．如果企業(yè)的目的是擴(kuò)大市場占有率，且風(fēng)險承擔(dān)能力偏低，則可采用漸進(jìn)性推廣策略，即將新產(chǎn)品先推廣到已經(jīng)占領(lǐng)的市場，然后逐步擴(kuò)大引申到新的市場。但此策略推廣速度慢，收益增長率較低，競爭威脅較大。2．如果企業(yè)的目的是快速獲取收益，且承擔(dān)風(fēng)險能力較強(qiáng)，則可采用急進(jìn)型推廣策略，即將新產(chǎn)品通過高昂的營銷費用全速推進(jìn)目標(biāo)市場，有效防止競爭。任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（二）企業(yè)營銷目的和承擔(dān)風(fēng)險能力對推廣策略的影響四、影響新產(chǎn)95（一）作用五、新產(chǎn)品推廣方案1．增強(qiáng)計劃性。“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。推廣方案是推廣策略制定后具體實施前的準(zhǔn)備工作，準(zhǔn)備工作越充分，計劃越周密，推廣策略的效果就越好。2．提高成功率。在具體實施過程中，很可能會發(fā)生許多突發(fā)情況，在方案中如果能提前做出預(yù)判，做好應(yīng)對準(zhǔn)備，就能最大限度地保證推廣策略得以順利施行。任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（一）作用五、新產(chǎn)品推廣方案1．增強(qiáng)計劃性?！胺彩骂A(yù)則立，不96（二）內(nèi)容五、新產(chǎn)品推廣方案開展推廣策略的時候，需要先計劃怎么做，即設(shè)計推廣方案。推廣方案內(nèi)容如下（見圖4-2）。任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（二）內(nèi)容五、新產(chǎn)品推廣方案開展推廣策略的時候，需要先計劃怎97案例導(dǎo)入搶占年輕客戶群體樹立招行品牌形象深圳大運(yùn)會的閉