《市場營銷策劃》項(xiàng)目一廣告策劃

項(xiàng)目一廣告策劃項(xiàng)目內(nèi)容：（一）市場分析（二）廣告計(jì)劃制定（三）廣告作品創(chuàng)作項(xiàng)目成果：（一）廣告策劃書1份（二）廣告作品共2份（三）消費(fèi)者問卷調(diào)查表1份項(xiàng)目一：廣告策劃廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告策劃報(bào)告的結(jié)構(gòu)前言廣告策劃的任務(wù)廣告策劃的目的廣告策劃的要點(diǎn)情況分析公司分析產(chǎn)品分析消費(fèi)者分析競爭分析廣告建議事項(xiàng)主要問題廣告目標(biāo)廣告定位廣告訴求對(duì)象廣告訴求內(nèi)容廣告媒體策劃廣告表現(xiàn)廣告預(yù)算根據(jù)不同的廣告策劃方案測算其廣告費(fèi)用預(yù)期效果及評(píng)估預(yù)期達(dá)到的效果效果評(píng)價(jià)的方法企業(yè)廣告策劃的程序和內(nèi)容:1.前期準(zhǔn)備

7.廣告訴求與創(chuàng)意策略

2.調(diào)研分析

8.廣告表現(xiàn)執(zhí)行策略3.產(chǎn)品分析

9.制定實(shí)施廣告計(jì)劃4.廣告受眾分析

10.確定廣告預(yù)算分配5.競爭分析

11.廣告計(jì)劃實(shí)施的效果評(píng)估6.廣告目標(biāo)確定

12.廣告工作總結(jié)廣告策劃公司戰(zhàn)略意圖公司文化廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告策劃的依據(jù)學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.了解廣告策劃所需的市場調(diào)查與分析研究的內(nèi)容；2.掌握相關(guān)的理論知識(shí)和實(shí)踐知識(shí)；3.能夠進(jìn)行市場調(diào)查工作，并寫出市場調(diào)查分析報(bào)告。工作任務(wù)：1.通過網(wǎng)絡(luò)搜索、實(shí)地考察、消費(fèi)者訪談等方式，搜集

市場分析所需的各種原始資料；2.設(shè)計(jì)相關(guān)的市場調(diào)查問卷與市場調(diào)查訪談提綱；3.實(shí)地調(diào)查；4.寫出一份市場調(diào)查分析報(bào)告。任務(wù)1市場分析相關(guān)理論知識(shí)第一部分：企業(yè)分析（一）行業(yè)地位：

1.市場占有率

2.行業(yè)綜合排序（二）企業(yè)形象（三）企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（四）產(chǎn)品在企業(yè)的地位第二部分：產(chǎn)品分析相關(guān)理論知識(shí)產(chǎn)品情況調(diào)查

☆產(chǎn)品質(zhì)量

☆產(chǎn)品性能☆產(chǎn)品價(jià)格

☆產(chǎn)品生命周期☆產(chǎn)品外觀與包裝相關(guān)理論知識(shí)第三部分：行業(yè)分析（一）行業(yè)規(guī)模（二）行業(yè)市場結(jié)構(gòu)（三）行業(yè)發(fā)展環(huán)境相關(guān)理論知識(shí)第四部分：消費(fèi)者分析☆消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、不同類型的消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買能力，以及對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的態(tài)度與認(rèn)識(shí)?！町a(chǎn)品的使用對(duì)象屬于哪一個(gè)階層，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品格、質(zhì)量、供應(yīng)數(shù)量、供應(yīng)時(shí)間、價(jià)格、包裝，以及服務(wù)等方面的意見和要求?！钣绊懴M(fèi)的諸因素：購買量與購買頻率，購買時(shí)間與地點(diǎn)，購買動(dòng)機(jī)、品牌轉(zhuǎn)換與品牌忠誠度、購買習(xí)慣。第一部分：信息獲取方面的知識(shí)相關(guān)實(shí)踐知識(shí)網(wǎng)絡(luò)1報(bào)紙、雜志、書籍等紙質(zhì)媒體2問卷調(diào)查3實(shí)地考察與訪談4相關(guān)實(shí)踐知識(shí)第二部分：市場分析問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)的基本技術(shù)手段

☆二項(xiàng)選擇法☆多項(xiàng)選擇法☆排序法☆自由回答法☆漏斗法☆比較法☆表格測驗(yàn)法☆文字聯(lián)想法相關(guān)實(shí)踐知識(shí)第二部分：市場分析問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查設(shè)計(jì)的基本要素

☆What：調(diào)查目的☆Why：調(diào)查的重要性☆Who：調(diào)查對(duì)象☆Where：調(diào)查場所

☆When：調(diào)查時(shí)間

☆How調(diào)查方法

☆Howmuch：調(diào)查預(yù)算相關(guān)實(shí)踐知識(shí)第二部分：市場分析問卷設(shè)計(jì)1.問卷的結(jié)構(gòu)開場白

調(diào)查的問題

被調(diào)查者的情況

編號(hào)相關(guān)實(shí)踐知識(shí)第二部分：市場分析問卷設(shè)計(jì)2.問卷設(shè)計(jì)的主要步驟①確定所要收集的資料，資料的具體內(nèi)容和提出的問題。②確定提問的方式。③確定每個(gè)問題的措辭。④確定每個(gè)問題的順序。⑤從總體上設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)。⑥送審與修改。⑦試查。⑧定稿和復(fù)制。

相關(guān)實(shí)踐知識(shí)第二部分：市場分析問卷設(shè)計(jì)3.問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)問卷開始時(shí)必須說明調(diào)研的目的，并感謝被調(diào)研者的合作。問句必須簡單明了，含義清楚，避免使用語意模糊的問句。不要問難以回憶的問題。問卷提問中所采用的措辭或語氣不能帶有某種傾向或暗示。問卷要簡短，全部問題最好能15分鐘內(nèi)回答，以免被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩情緒。問卷的形式也會(huì)影響到問卷質(zhì)量。學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.了解一份廣告計(jì)劃的主要內(nèi)容；2.掌握制定一份廣告計(jì)劃所需的相關(guān)理論知識(shí)和實(shí)踐知識(shí)；3.能夠?yàn)槟钞a(chǎn)品廣告制定一份計(jì)劃書。工作任務(wù)：1.確定廣告產(chǎn)品的廣告目標(biāo)；2.確定廣告產(chǎn)品的廣告訴求；3.對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行廣告創(chuàng)意；4.編制廣告費(fèi)用使用計(jì)劃；5.確定廣告產(chǎn)品的廣告媒體6.廣告效果的評(píng)估任務(wù)2廣告計(jì)劃制定廣告計(jì)劃的內(nèi)容廣告的市場分析：1.企業(yè)與產(chǎn)品品牌分析；2.產(chǎn)品分析；

3.目標(biāo)市場分析；4.競爭狀況分析；5.發(fā)展機(jī)會(huì)分析廣告戰(zhàn)略：1.廣告目標(biāo)；2.廣告重點(diǎn)；3.廣告對(duì)象；4.廣告地區(qū)廣告策略：1.媒體策略；2.創(chuàng)意策略；3.實(shí)施策略廣告預(yù)算：是廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的預(yù)算廣告效果預(yù)測：1.傳播效果預(yù)測；2.銷售效果預(yù)測相關(guān)理論知識(shí)第一部分：廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)的含義廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的行動(dòng)和發(fā)展方向廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)既有聯(lián)系又有區(qū)別廣告目標(biāo)和廣告效果的關(guān)系相關(guān)理論知識(shí)第一部分：廣告目標(biāo)影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略商品供求狀況產(chǎn)品生命周期分銷系統(tǒng)相關(guān)理論知識(shí)第一部分：廣告目標(biāo)設(shè)定廣告目標(biāo)以產(chǎn)品銷售情況來設(shè)定廣告目標(biāo)以消費(fèi)者行為設(shè)定廣告目標(biāo)以傳播效果設(shè)定廣告目標(biāo)相關(guān)理論知識(shí)第二部分：廣告訴求廣告訴求策略構(gòu)成:1.訴求對(duì)象策略2.訴求對(duì)象由產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位決定3.產(chǎn)品的實(shí)際購買決策者決定廣告訴求對(duì)象相關(guān)理論知識(shí)第二部分：廣告訴求制約廣告訴求重點(diǎn)策略的因素：廣告目標(biāo)產(chǎn)品定位訴求對(duì)象需求相關(guān)理論知識(shí)第二部分：廣告訴求定位觀念的演變歷經(jīng)三個(gè)階段：羅瑟·里夫斯USP觀念?yuàn)W格威品牌形象理論里斯和特勞特的定位觀念相關(guān)理論知識(shí)第二部分：廣告訴求廣告訴求的定位策略:1.功效定位2.高級(jí)群體定位

3.生活情調(diào)定位4.比附定位5.消費(fèi)群體定位相關(guān)理論知識(shí)第二部分：廣告訴求理性訴求策略感性訴求策略情理結(jié)合策略相關(guān)理論知識(shí)第三部分：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)策略1.何為創(chuàng)意:（1）創(chuàng)意必須符合既定的戰(zhàn)略意圖，這個(gè)戰(zhàn)略意圖即遵照廣告主（廣告客戶）的營銷目標(biāo)制定的大創(chuàng)意，因而具體創(chuàng)意是以大創(chuàng)意的推進(jìn)和實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)的。（2）傳遞信息要靠媒介，而媒介的表現(xiàn)方式——運(yùn)送信息的視覺或聽覺形式則是特定的。（3）創(chuàng)意的目標(biāo)是信息——媒介——媒介的表現(xiàn)形式的有機(jī)結(jié)合。（4）創(chuàng)意的目的是影響消費(fèi)者的觀念和行為，因而應(yīng)該有戰(zhàn)略性和感人的藝術(shù)性。相關(guān)理論知識(shí)第三部分：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)策略2.創(chuàng)意的價(jià)值:

（1）創(chuàng)意是完成廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的根本途徑

（2）創(chuàng)意是達(dá)成信息、媒介、表現(xiàn)形式統(tǒng)一的催化劑

（3）創(chuàng)意決定廣告作品的魅力相關(guān)理論知識(shí)第三部分：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)策略3.創(chuàng)意的特征:主體構(gòu)想單純情感效應(yīng)自然創(chuàng)意特征廣告形象確切表現(xiàn)方式新穎相關(guān)理論知識(shí)第三部分：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)策略4.創(chuàng)意的依據(jù):（1）廣告創(chuàng)意必須把握廣告產(chǎn)品的市場生命周期（2）廣告創(chuàng)意必須針對(duì)廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)（4）廣告創(chuàng)意必須符合目標(biāo)市場的風(fēng)土人情（3）廣告創(chuàng)意必須適合廣告的目標(biāo)對(duì)象相關(guān)理論知識(shí)第四部分：廣告預(yù)算廣告預(yù)算的概念和作用廣告預(yù)算是企業(yè)廣告部門對(duì)廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)的計(jì)劃和匡算，它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、適應(yīng)范圍和使用方法。廣告預(yù)算的內(nèi)容(1)廣告媒體費(fèi)

(2)廣告設(shè)計(jì)費(fèi)(3)廣告調(diào)查費(fèi)

(4)廣告部門行政費(fèi)最高銷量最低銷量銷量廣告費(fèi)用支出廣告費(fèi)用支出廣告費(fèi)用支出廣告費(fèi)用支出廣告費(fèi)支出相關(guān)理論知識(shí)第四部分：廣告預(yù)算影響廣告預(yù)算的因素產(chǎn)品因素銷售量與利潤因素競爭對(duì)手因素企業(yè)實(shí)力消費(fèi)者因素媒體因素相關(guān)理論知識(shí)第四部分：廣告預(yù)算廣告預(yù)算的作用控制廣告活動(dòng)評(píng)估廣告效果規(guī)劃廣告費(fèi)用使用提高廣告效果相關(guān)理論知識(shí)第四部分：廣告預(yù)算編制廣告預(yù)算的方法定律計(jì)算法目標(biāo)任務(wù)法競爭對(duì)抗法量力而行法通訊訂貨法定律計(jì)算法1.銷售額百分比法就是以一定時(shí)期內(nèi)銷售額的一定比率來計(jì)算廣告費(fèi)總額的方法。

2.利潤百分比法就是根據(jù)一定時(shí)期內(nèi)的利潤總額比率來對(duì)廣告費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算的方法。3.銷售單位法就是按單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)分?jǐn)倎碛?jì)算廣告預(yù)算的方法。廣告費(fèi)用=本年度產(chǎn)品計(jì)劃銷售量×單位產(chǎn)品分?jǐn)倧V告費(fèi)=本年度產(chǎn)品計(jì)劃銷售量×上年廣告費(fèi)/上年產(chǎn)品銷售量目標(biāo)任務(wù)法具體做法是：根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)，確定廣告規(guī)劃和廣告目標(biāo)，再根據(jù)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的要求，編制廣告計(jì)劃，根據(jù)廣告計(jì)劃的各項(xiàng)費(fèi)用確定總廣告費(fèi)。這就需要根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，詳細(xì)列出完成目標(biāo)所必須進(jìn)行的各項(xiàng)工作，并計(jì)算出各項(xiàng)工作將花費(fèi)的費(fèi)用，如市場調(diào)查費(fèi)、媒體費(fèi)、制作費(fèi)等。以這些費(fèi)用之和計(jì)算廣告預(yù)算。其過程為：經(jīng)營目標(biāo)------營銷目標(biāo)------廣告目標(biāo)------廣告計(jì)劃-------活動(dòng)費(fèi)用。競爭對(duì)抗法是以競爭對(duì)手的廣告費(fèi)支出為依據(jù)來確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。具體有三種方法：1.市場占有率法廣告預(yù)算=競爭對(duì)手的廣告費(fèi)用額/競爭對(duì)手的市場占有率×本企業(yè)的市場占有率2.增減百分比法廣告預(yù)算=（1+競爭對(duì)手廣告費(fèi)增減率）×上年廣告費(fèi)3.絕對(duì)數(shù)法先調(diào)查競爭對(duì)手的廣告費(fèi)，再依此為依據(jù)確定本企業(yè)的廣告預(yù)算

量力而行法

就是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來確定廣告預(yù)算的方法：

廣告預(yù)算=預(yù)計(jì)銷售額—不可避免的開支和投資（成本）—利潤提留

通訊訂貨法

是企業(yè)以直郵廣告的形式進(jìn)行廣告宣傳是常用的一種編制預(yù)算的方法。具體做法是根據(jù)特定的廣告帶來的詢價(jià)和訂貨的統(tǒng)計(jì)人數(shù)來測算廣告費(fèi)用的方法。

單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)＝（產(chǎn)品目錄印刷費(fèi)+直郵廣告印刷費(fèi)+信件由費(fèi)）÷以銷售產(chǎn)品的數(shù)量相關(guān)理論知識(shí)第四部分：廣告預(yù)算廣告預(yù)算的分配1.按時(shí)間分配2.按市場分配3.按產(chǎn)品類別分配4.按廣告對(duì)象分配5.按傳播媒體分配廣告預(yù)算的控制和管理1.控制和管理的前提2.廣告預(yù)算管理的內(nèi)容3.廣告預(yù)算管理的組織機(jī)構(gòu)

廣告媒體的內(nèi)涵

媒體又稱媒介，是指將信息傳遞給社會(huì)大眾的工具。廣告媒體是指借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的物質(zhì)或工具。凡是能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播廣告信息作用的物質(zhì)都可稱為廣告媒體。例如，大眾傳播媒體（包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志）、路牌、交通工具、互聯(lián)網(wǎng)、霓虹燈、商品陳列、櫥窗、包裝物以及產(chǎn)品說明書、企業(yè)名錄等。相關(guān)理論知識(shí)第五部分：廣告媒體策劃按傳播規(guī)模分大眾傳播媒體其他傳播媒體按傳播途徑分印刷媒體電子媒體郵寄媒體現(xiàn)場媒體戶外媒體按與廣告主關(guān)系分自辦媒體租賃媒體按傳播功能分

視覺媒體聽覺媒體視聽媒體嗅覺媒體廣告媒體分類按與受眾關(guān)系分通用媒體專用媒體按傳播時(shí)間分瞬時(shí)性媒體短期性媒體長期性媒體按媒體屬性分綜合性媒體單一性媒體相關(guān)理論知識(shí)相關(guān)理論知識(shí)第五部分：廣告媒體策劃主要媒體及其特點(diǎn):1.視覺媒體

*報(bào)紙媒體*雜志媒體*戶外媒體*直郵廣告

2.聽覺媒體

*廣播媒體

*電話媒體

3.視聽媒體

*電視媒體

*電影院媒體*網(wǎng)絡(luò)媒體相關(guān)理論知識(shí)第五部分：廣告媒體策劃廣告媒體的功能:傳播功能適用功能吸引功能服務(wù)功能廣告媒體的四大功能相關(guān)理論知識(shí)