產(chǎn)品組合和開發(fā)新產(chǎn)品講義課件

Chapter7ManagingProductMixandDevelopingNewProduct

產(chǎn)品組合和開發(fā)新產(chǎn)品Chapter7專給黑人用的化妝品

20世紀60年代以前，美國種族歧視嚴重，黑人處于社會底層，大部分人貧困潦倒。此時，美國化妝品市場盡管發(fā)展得紅紅火火，卻幾乎都是適合白人用的產(chǎn)品，黑人要想使用，也只能從僅有的幾種黑人白人通用的品種中挑選。一個叫約翰遜的人注意到了這些情況，他分別到化妝品生產(chǎn)商和美國黑人中去調(diào)查。生產(chǎn)商說：美國黑人中懂得化妝和有能力購買化妝品的人實在太少，開發(fā)專供黑人使用的化妝品沒有銷路，肯定虧本。黑人的意見則各不相同：有人說養(yǎng)家糊口都不容易，哪里還會顧上化妝；有人說我們黑人的社會地位低，化了妝反而惹人嘲笑；但也有不少黑人很想使用化妝品，因為使用黑人白人通用的品種效果不好，就失去了繼續(xù)使用的興趣。約翰遜針對這一細分市場，開發(fā)專供黑人使用的化妝品。開發(fā)之初，生意非常清淡，但隨著美國黑人人權(quán)運動高漲，黑人社會地位得到提高，使用化妝品的黑人越來越多，約翰遜的黑人化妝品也越來越暢銷。數(shù)年之后，他的公司成為世界著名的跨國企業(yè)，我們中國市場上的“黑人牙膏”就是該公司的品牌。啟示一個企業(yè)不能滿足所有人的所有需求，而只能滿足部分人的部分需求。有針對性地選擇細分市場，并針對目標顧客的特點開發(fā)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、提供周到的服務(wù)，才是最有效的營銷策略。正如古語說的那樣：弱水三千，我只取一瓢飲。

專給黑人用的化妝品20世紀60年代以前，美國種族第一節(jié)產(chǎn)品的含義 WhatisaProduct?第二節(jié)產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線策略 HowcanaCompanyBuildandManageitsProductMixandProductLine?第三節(jié)開發(fā)新產(chǎn)品 DevelopingNewProducts LearningObjectives第一節(jié)產(chǎn)品的含義LearningObjectivesWhatarethebenefitsofthisproduct?Seller’sservicesProductqualityPhysicalcharacteristicsof

goodsPriceBrandDesignPackagingProductwarrantySeller’sreputationColourWhatarethebenefitsofthis第一節(jié)產(chǎn)品的含義一、產(chǎn)品的概念二、整體產(chǎn)品的層次

WhatisaProduct?

第一節(jié)產(chǎn)品的含義一、產(chǎn)品的概念WhatisaPr一、市場細分的概念A(yù)productisanythingthatcanbeofferedtoamarkettosatisfyawantorneed.Productisakeyelementinthemarketingoffering.Marketing-mixplanningbeginswithformulatinganofferingtomeettargetcustomers’needsorwants.

behaviors

產(chǎn)品是市場營銷組合因素中的首要因素，企業(yè)在整個市場營銷活動過程中都離不開產(chǎn)品。

WhatisaProduct?一、市場細分的概念A(yù)productisanyProductsthataremarketedincludePhysicalgoods(automobiles,books),Services(haircuts,concerts),Persons(MichaelJordan),Places(Hawaii,Venice),Organizations(AmericanHeartAssociation),andIdeas(familyplanning,safedriving).Productsthataremarketedinc產(chǎn)品的概念有狹義和廣義之分。狹義的產(chǎn)品——指人們通過勞動創(chuàng)造出來的具有一定物質(zhì)形態(tài)、物質(zhì)屬性的物品。廣義的產(chǎn)品——不僅指物品的有形實體，還指物品提供效用、服務(wù)而使消費者得到滿足感的無形的實質(zhì)，由此形成整體產(chǎn)品的概念。產(chǎn)品的概念有狹義和廣義之分。產(chǎn)品組合和開發(fā)新產(chǎn)品講義課件整體產(chǎn)品五層次（1）核心產(chǎn)品（2）形式產(chǎn)品（3）期望產(chǎn)品（4）延伸產(chǎn)品（5）潛在產(chǎn)品CoreProductActualProductExpectedProductAugmentedProductPotentialProduct整體產(chǎn)品五層次（1）核心產(chǎn)品（2）形式產(chǎn)品（3）期望產(chǎn)品（4（1）核心產(chǎn)品CoreProduct

核心產(chǎn)品是消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的基本效用或利益，是整體產(chǎn)品中最基本、最主要的部分。顧客購買產(chǎn)品并非為了得到產(chǎn)品本身，而是需要解決問題、獲得心理滿足與享受。推銷員應(yīng)該善于發(fā)現(xiàn)顧客購買某種商品背后的真正需求，以便“有的放矢”。（1）核心產(chǎn)品CoreProduct核心產(chǎn)品是（2）形式產(chǎn)品ActualProduct形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的具體形式，任何商品都具有消費者可以識別的外觀和形式，其表現(xiàn)為五個方面：質(zhì)量、式樣、特征、品牌及包裝。形式產(chǎn)品是顧客選擇商品的客觀依據(jù)，營銷人員應(yīng)努力尋求更完善的外在形式以滿足顧客需求。（2）形式產(chǎn)品ActualProduct（3）期望產(chǎn)品ExpectedProduct期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。例如，對購買洗衣機的顧客而言，期望該機器能省時省力地清洗衣物，同時不損害衣物，洗衣時噪音小，方便進水，外形美觀、使用安全等，這些都是消費者對產(chǎn)品的期望屬性。（3）期望產(chǎn)品ExpectedProduct（4）延伸產(chǎn)品AugmentedProduct延伸產(chǎn)品是指在推銷形式產(chǎn)品時顧客所獲得的附加利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。在形式產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的情況下，延伸產(chǎn)品成為市場競爭的焦點，是產(chǎn)品附加價值的重要體現(xiàn)。（4）延伸產(chǎn)品AugmentedProduct（5）潛在產(chǎn)品PotentialProduct潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品在未來的所有延伸和轉(zhuǎn)換，是現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢和發(fā)展前景，是從動態(tài)角度對產(chǎn)品內(nèi)涵的擴展。（5）潛在產(chǎn)品PotentialProduct一、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念

RelatedConcepts二、產(chǎn)品組合策略

ProductMixStrategies三、產(chǎn)品線決策

ProductLineDecisions第二節(jié)產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線HowcanaCompanyBuildandManageitsProductMixandProductLine?一、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念第二節(jié)產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線Howca一、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念RelatedConcepts

產(chǎn)品項目產(chǎn)品線產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合廣度產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度一、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念RelatedConcepts產(chǎn)品線產(chǎn)品項目——指產(chǎn)品目錄中列出的每一個明確的產(chǎn)品單位。AProductLineisagroupofproductsthatarecloselyrelatedbecausetheyperformasimilarfunction,aresoldtothesamecustomergroups,aremarketedthroughthesamechannels,orfallwithingivenpriceranges.產(chǎn)品線——一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目。如滿足同類需求的產(chǎn)品項目，互為補充的產(chǎn)品項目等。產(chǎn)品線產(chǎn)品項目——指產(chǎn)品目錄中列出的每一個明確的產(chǎn)品單位。產(chǎn)品組合AProductMixcalledProductAssortment,isthesetofallproductsanditemsthataparticularselleroffersforsaletobuyers.

產(chǎn)品組合——指企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的結(jié)構(gòu)或結(jié)合方式。其中，產(chǎn)品組合包括三個變化因素。產(chǎn)品組合AProductMixcalledProduBreadth—Thenumberofproductlines.產(chǎn)品組合廣度——指一個企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。Depth—Varietyofsizes,colorsandmodels.產(chǎn)品組合深度——指企業(yè)平均擁有的產(chǎn)品項目的數(shù)量。產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性——指企業(yè)的所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。Breadth—ThenumberofproductProductMixandProductLine

BREADTH

(DIFFERENTLINES)TelemobileTVSetLight黑白手機彩屏手機其他手機

DEPTH(ASSORTMENTWITHINALINE)純平電視背投電視等離子電視燈泡吊燈吸頂燈

Each

in

varioussizes

andprices

Each

in

varioussizes

and

prices

Various

sizes

and

prices

in

redwood

or

aluminium

withplastic

webbingProductMixandProductLine

B二、產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合策略，是指企業(yè)根據(jù)市場需求及企業(yè)的資金、設(shè)備、技術(shù)、資源等內(nèi)外部條件，選擇適當?shù)漠a(chǎn)品組合廣度、深度、關(guān)聯(lián)性來確定經(jīng)營規(guī)模的策略。ProductMixStrategies二、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略，是指企業(yè)產(chǎn)品組合策略的選擇（1）全面全線型（3）產(chǎn)品線專業(yè)型（2）市場專業(yè)型（4）有限產(chǎn)品線型（6）特別專業(yè)型（5）特殊產(chǎn)品型產(chǎn)品組合策略的選擇（1）全面全線型

指企業(yè)著眼于向任何顧客提供各種所需產(chǎn)品的產(chǎn)品組合策略，要求企業(yè)同時擴展產(chǎn)品組合的廣度和深度，要求所有的產(chǎn)品項目可以覆蓋每一個細分市場。該產(chǎn)品策略可以不斷增強企業(yè)的實力，擴大經(jīng)營范圍，但要注意與企業(yè)的資金實力相符合。（1）全面全線型指企業(yè)（2）市場專業(yè)型指企業(yè)向某一市場提供其所需要的各種其所需要的產(chǎn)品的產(chǎn)品組合策略。企業(yè)必須以滿足同一類型顧客的需求為出發(fā)點，著重考慮擴寬產(chǎn)品組合的廣度，開發(fā)經(jīng)營目標市場需求的系列化產(chǎn)品。（2）市場專業(yè)型指企業(yè)向某一市場提供其（3）產(chǎn)品線專業(yè)型指企業(yè)只生產(chǎn)某一種類的不同產(chǎn)品項目來滿足市場需求的產(chǎn)品組合策略。采用該產(chǎn)品策略的企業(yè)只擁有一條產(chǎn)品線，根據(jù)市場需求來增加產(chǎn)品線的深度。（3）產(chǎn)品線專業(yè)型指企業(yè)只生產(chǎn)某一種類（4）有限產(chǎn)品線型指企業(yè)只生產(chǎn)某一產(chǎn)品線中一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品項目來滿足市場需求的產(chǎn)品組合策略。該策略尤其適用于中小企業(yè)，以較少的資金在較小的市場中獲得較大的市場占有率。（4）有限產(chǎn)品線型指企業(yè)只生產(chǎn)某一產(chǎn)（5）特殊產(chǎn)品型指根據(jù)消費者的特殊需要而專門生產(chǎn)特殊產(chǎn)品的產(chǎn)品組合策略。該策略的市場競爭威脅小，適合于小企業(yè)采用，但市場面窄，難于擴大經(jīng)營。（5）特殊產(chǎn)品型指根據(jù)消費者的特殊需要（6）特別專業(yè)型指企業(yè)憑借其特殊的生產(chǎn)條件生產(chǎn)能滿足顧客的特殊需求的產(chǎn)品的產(chǎn)品組合策略。采用該策略的企業(yè)可以憑借特殊的技術(shù)和生產(chǎn)條件有效地排斥競爭對手。（6）特別專業(yè)型指企業(yè)憑借其特殊的生產(chǎn)ProductLineDecisions

產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)，產(chǎn)品組合的廣度由產(chǎn)品線的數(shù)量決定，產(chǎn)品組合的深度由各條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項目的數(shù)量決定，產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性由各條產(chǎn)品線的緊密程度決定。

三、產(chǎn)品線決策ProductLineDecisions產(chǎn)品線的評估分析方法波士頓矩陣法GE矩陣法產(chǎn)品線的評估分析方法波士頓矩陣法GE矩陣法波士頓矩陣法

該法由波士頓咨詢公司首創(chuàng)。它以市場占有率為橫坐標，以市場增長率為縱坐標，每一坐標從低到高分為兩個部分，從而形成四個象限。相應(yīng)地，把企業(yè)的產(chǎn)品線放到具體的象限中進行分析。20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0MarketGrowthRate3?Questionmarks???21Cashcow6Dogs8710x4x2x1.5x1xRelativeMarketShare.5x.4x.3x.2x.1xStars54波士頓矩陣法該法由波士頓咨詢公司首創(chuàng)。它以市對產(chǎn)品線的評價1.問題類——高的市場增長率和低的市場占有率，需要投入大量資金，以提高市場占有率，但有較大的風(fēng)險。2.明星類——市場增長率和占有率都很高，具有一定的競爭優(yōu)勢，但為了保持優(yōu)勢需要投入大量資金，當增長率減慢后，便轉(zhuǎn)為金牛類。3.金牛類——低的增長率與高的占有率相結(jié)合，是企業(yè)利潤的源泉，企業(yè)常用金牛類的產(chǎn)品來支持其他產(chǎn)品線的發(fā)展。4.狗類——低的增長率和占有率，在競爭中處于劣勢，應(yīng)該逐步淘汰。？Question問題類×Dog狗類￥CashCow金牛類☆Star明星類市場占有率高低市場增長率低高對產(chǎn)品線的評價1.問題類——高的市場增長率和低的市場占有率，GE矩陣法

由通用電氣公司（GE）首創(chuàng)。GE矩陣法較波士頓矩陣法，綜合考慮了更多的重要因素，而不僅限于市場增長率和市場占有率，所以更加切合實際。GE矩陣法對每一產(chǎn)品線從行業(yè)吸引力和產(chǎn)品線實力兩方面衡量。行業(yè)吸引力——行業(yè)的市場規(guī)模、市場增長率、歷史毛利率、競爭強度、技術(shù)要求、通貨膨脹、能源要求、環(huán)境影響以及社會、政治、法律因素等加權(quán)評分，分為高、中、低三檔。產(chǎn)品線實力——根據(jù)企業(yè)該產(chǎn)品線的市場份額、市場增長率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽、分銷網(wǎng)、促銷效率、生產(chǎn)能力與效率、單位成本、新產(chǎn)品研究與開發(fā)等加權(quán)評分，分為強、中、弱三檔。GE矩陣法由通用電氣公司（GE）首創(chuàng)。GE矩TheGeneralElectricModelBusinessStrengthMarketAttractivenessStrongMediumWeakHighLowMediumTheGeneralElectricModelBusiGE矩陣圖（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）產(chǎn)品線實力強中弱低中高行業(yè)吸引力

（1）、（2）、（4）三個區(qū)域表示最強的產(chǎn)品線，行業(yè)吸引力和產(chǎn)品實力都很好，企業(yè)應(yīng)該增加投資積極擴展。（3）、（5）、（7）三個區(qū)域表示產(chǎn)品的總體情況處于中等，企業(yè)應(yīng)該維持投資保持盈利。（6）、（8）、（9）三個區(qū)域表示總體吸引力最低的三個區(qū)域，企業(yè)一般采取收縮和放棄的策略。GE矩陣圖（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（ProductionLineDecisionsDownwardStretchUpwardStretchTwo-WayStretchLineStretchingLineFillingLinePruning產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線縮減產(chǎn)品線填充產(chǎn)品線決策的內(nèi)容ProductionLineDecisionsDownw(1)產(chǎn)品線延伸

指企業(yè)把產(chǎn)品線延長而超出原有的范圍。促進產(chǎn)品線延伸的因素有很多，包括：企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，推銷人員和分銷商希望以更為全面的產(chǎn)品線去滿足顧客的需求，企業(yè)希望開拓新市場而謀求更高的銷售量和利潤。產(chǎn)品線延伸的三種策略：向上延伸向下延伸雙向延伸(1)產(chǎn)品線延伸指企業(yè)把產(chǎn)品Tradingup,tradingdownMarketersadd:Higherpriceditem.Toincreaseperceptionofproductprestigeandattractthehigherincomemarket.Lowerpriceditem.Toincreaseperceptionofproductprestigeandattractthelowerincomemarket.RiskstoTradingup,TradingdownNegligiblenetgain,buyerconfusionSalesgeneratedatexpenseofolderproductsTarnishfirm’sreputationChangefirm’simageConfusenewandcurrenttargetmarketduetochangeinproductpositioningTradingup,tradingdownMarket向上延伸

指企業(yè)原來生產(chǎn)中檔或低檔產(chǎn)品，再生產(chǎn)高檔或中檔的同類產(chǎn)品。向上延伸可能存在以下的風(fēng)險：（1）面臨原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者的堅決對抗（2）顧客會懷疑該企業(yè)新推出的高檔產(chǎn)品的質(zhì)量水平。（3）營銷人員和分銷商不能提供與高檔產(chǎn)品匹配的服務(wù)。向上延伸指企業(yè)原來生產(chǎn)中檔或低檔產(chǎn)品，再生產(chǎn)高向下延伸

指生產(chǎn)高檔或中檔產(chǎn)品的企業(yè)，決定再生產(chǎn)中低檔或低檔的同類產(chǎn)品。

向下延伸的原因：（1）企業(yè)在高檔市場上的銷售不理想。（2）企業(yè)在高檔市場上樹立起良好的形象后，借助品牌效應(yīng)在中低檔市場上獲利。（3）企業(yè)填補市場空缺以防競爭對手乘虛而入。

向下延伸的風(fēng)險：（1）新增的低檔產(chǎn)品可能損害到高檔產(chǎn)品的銷售，危害企業(yè)的品牌形象。（2）經(jīng)銷商可能會因為低檔產(chǎn)品獲利微薄、形象欠佳而不愿意經(jīng)營低檔產(chǎn)品，企業(yè)不得不另建分銷網(wǎng)絡(luò)，從而使銷售費用增加。向下延伸指生產(chǎn)高檔或中檔產(chǎn)品的企業(yè)，決定再生雙向延伸

原來生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)，又同時擴大生產(chǎn)高檔和低檔的同類產(chǎn)品。只有在少數(shù)情況下，企業(yè)的資金實力非常雄厚，有足夠的把握在高檔和低檔市場上同時取勝，才能夠采取產(chǎn)品線的雙向延伸策略。雙向延伸原來生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)，又同時擴大Two-WayProduct-LineStretchTopexecutivesMiddlemanagersSalespeopleVacationersEconomyStandardGoodSuperiorLowAverageAboveAverageHighQualityPriceTwo-WayProduct-LineStretchTo(2)產(chǎn)品線的填充

產(chǎn)品線的延伸是產(chǎn)品檔次的擴充，經(jīng)營范圍的伸長；而產(chǎn)品線的填充是針對項目產(chǎn)品而言的，指在原有檔次的范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目，包括花色、品種、款式的擴充。企業(yè)可以通過產(chǎn)品線的填充來適應(yīng)消費者需求的發(fā)展變化，淘汰不適銷的產(chǎn)品，以達到增加銷量和利潤的目的。(2)產(chǎn)品線的填充產(chǎn)品(3)產(chǎn)品線的縮減

指企業(yè)根據(jù)市場的變化及本身的實際情況，適當減少一部分產(chǎn)品項目。企業(yè)可能出現(xiàn)資金短缺和生產(chǎn)能力的不足，于是在產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，把虧損的產(chǎn)品項目從產(chǎn)品線上削減?，F(xiàn)實中，產(chǎn)品線的延伸和填充后，會伴隨著產(chǎn)品線的縮減，使產(chǎn)品組合保持動態(tài)的平衡。(3)產(chǎn)品線的縮減指企業(yè)根據(jù)市場的變DevelopingNewProducts一、新產(chǎn)品的概念及類別二、開發(fā)新產(chǎn)品的意義三、開發(fā)新產(chǎn)品的程序第三節(jié)開發(fā)新產(chǎn)品DevelopingNewProducts一、新產(chǎn)品的概Whatisa‘new’product?Productsthataretrulyinnovative.Egcureforcancer.Productswhichhavenoexistingsubstitutes.Innovativereplacementsforexistingproducts.Productissignificantlydifferentfromexistingproducts.EgDigitalHDTV.Imitativeproductsthatarenewtoaparticularcompany.Imitationproductsnewtothatcompany,nottothemarketWhatisa‘new’product?Produc一、新產(chǎn)品的概念

從市場營銷的角度來看，新產(chǎn)品是一個相當廣泛的概念，既指絕對的新產(chǎn)品，又指相對的新產(chǎn)品。生產(chǎn)者變動整體產(chǎn)品中的任何一個部分所推出的產(chǎn)品，都可以理解為新產(chǎn)品。一、新產(chǎn)品的概念從市場營銷的角新產(chǎn)品的四種類型（1）全新型新產(chǎn)品（4）仿制型新產(chǎn)品（3）改進型新產(chǎn)品（2）換代型新產(chǎn)品新產(chǎn)品的四種類型（1）（4）（3）（2）（1）全新型新產(chǎn)品

指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新材料研制成功的前所未有的新產(chǎn)品。如電燈、電話、汽車、飛機、計算機、抗生素等研制成功并且投入使用的，就屬全新型新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品往往隨著科學(xué)技術(shù)的重大突破而誕生。（1）全新型新產(chǎn)品指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、（2）換代型新產(chǎn)品

指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料、新配件，使結(jié)構(gòu)性能有顯著提高的產(chǎn)品。如電子計算機問世以后，經(jīng)過電子管、晶體管、集成電路、大規(guī)模集成電路四代以后，目前進入具有人工智能的第五代新產(chǎn)品。隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度正在加快。（2）換代型新產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，（3）改進型新產(chǎn)品

指對老產(chǎn)品在質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、功能、材料、花色品種等方面作出適當改進的產(chǎn)品，以實現(xiàn)性能更好、精密度更高、功能更齊全、款式更新穎、成本更低、更節(jié)能環(huán)保等目標。（3）改進型新產(chǎn)品指對老產(chǎn)品在質(zhì)量、結(jié)構(gòu)（4）仿制型新產(chǎn)品

指市場上已經(jīng)存在的，而本國、本地區(qū)和本企業(yè)初次仿制并投入市場的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品對較大范圍的市場來說已不是新產(chǎn)品，但對企業(yè)來說，是用新工藝、新設(shè)備生產(chǎn)出來的而與原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品，仍然可作為企業(yè)的新產(chǎn)品。（4）仿制型新產(chǎn)品指市場上已經(jīng)存在的，而二、開發(fā)新產(chǎn)品的意義

在科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展、市場競爭日益激烈的今天，新產(chǎn)品開發(fā)對于社會進步、生產(chǎn)力發(fā)展、對于一國和地區(qū)的經(jīng)濟增長、對企業(yè)的生存和發(fā)展、對滿足消費者的需求，都有著深遠的意義。

（1）新產(chǎn)品開發(fā)能夠推動社會進步和生產(chǎn)力的發(fā)展。（2）新產(chǎn)品開發(fā)能夠促進國家經(jīng)濟振興和增強綜合國力。（3）新產(chǎn)品開發(fā)能夠滿足不斷增長的消費需求。（4）新產(chǎn)品開發(fā)直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。二、開發(fā)新產(chǎn)品的意義在科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展、Theimportance

ofproductinnovationNeedforgrowth—products,likepeople,gothroughlife-cycles.Increasedconsumerselectivity—notspendingasfreely.Resourcesandenvironmentalconsiderations—environmentalfactorswillinfluenceproductdecisions.TheimportanceofproductinnoResearchershaveidentifiedfivecategoriesofindividualadoptersfornewproducts:Innovators—3%ofthemarket.Earlyadopters—13%ofmarket.Earlymajority—34%ofmarket.Latemajority—34%ofmarket.Laggards—16%ofmarket.Researchershaveidentifiedfi三、開發(fā)新產(chǎn)品的程序

開發(fā)新產(chǎn)品具有很大的風(fēng)險，因此必須嚴格遵循一定的科學(xué)程序，才能達到減少風(fēng)險的目的。開發(fā)新產(chǎn)品的程序，大致經(jīng)過七個階段：即產(chǎn)生構(gòu)思、篩選構(gòu)思、觀念產(chǎn)品的設(shè)計、商業(yè)分析、新產(chǎn)品的試制、新產(chǎn)品的試銷與正式上市。三、開發(fā)新產(chǎn)品的程序開發(fā)新產(chǎn)品NewProductDevelopmentProcessIdeaGenerationConceptDevelopmentandTestingMarketingStrategyDevelopmentIdeaScreeningBusinessAnalysisProductDevelopmentMarketTestingCommercializationNewProductDevelopmentProcesProbabilityofSuccessProbabilityoftechnicalcompletionOverallprobabilityofsuccess=ProbabilityofcommercializationgiventechnicalcompletionXProbabilityofeconomicsuccessgivencommercializationXProbabilityofSuccessProbabilThankyou!Thankyou!演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！Chapter7ManagingProductMixandDevelopingNewProduct

產(chǎn)品組合和開發(fā)新產(chǎn)品Chapter7專給黑人用的化妝品

20世紀60年代以前，美國種族歧視嚴重，黑人處于社會底層，大部分人貧困潦倒。此時，美國化妝品市場盡管發(fā)展得紅紅火火，卻幾乎都是適合白人用的產(chǎn)品，黑人要想使用，也只能從僅有的幾種黑人白人通用的品種中挑選。一個叫約翰遜的人注意到了這些情況，他分別到化妝品生產(chǎn)商和美國黑人中去調(diào)查。生產(chǎn)商說：美國黑人中懂得化妝和有能力購買化妝品的人實在太少，開發(fā)專供黑人使用的化妝品沒有銷路，肯定虧本。黑人的意見則各不相同：有人說養(yǎng)家糊口都不容易，哪里還會顧上化妝；有人說我們黑人的社會地位低，化了妝反而惹人嘲笑；但也有不少黑人很想使用化妝品，因為使用黑人白人通用的品種效果不好，就失去了繼續(xù)使用的興趣。約翰遜針對這一細分市場，開發(fā)專供黑人使用的化妝品。開發(fā)之初，生意非常清淡，但隨著美國黑人人權(quán)運動高漲，黑人社會地位得到提高，使用化妝品的黑人越來越多，約翰遜的黑人化妝品也越來越暢銷。數(shù)年之后，他的公司成為世界著名的跨國企業(yè)，我們中國市場上的“黑人牙膏”就是該公司的品牌。啟示一個企業(yè)不能滿足所有人的所有需求，而只能滿足部分人的部分需求。有針對性地選擇細分市場，并針對目標顧客的特點開發(fā)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、提供周到的服務(wù)，才是最有效的營銷策略。正如古語說的那樣：弱水三千，我只取一瓢飲。

專給黑人用的化妝品20世紀60年代以前，美國種族第一節(jié)產(chǎn)品的含義 WhatisaProduct?第二節(jié)產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線策略 HowcanaCompanyBuildandManageitsProductMixandProductLine?第三節(jié)開發(fā)新產(chǎn)品 DevelopingNewProducts LearningObjectives第一節(jié)產(chǎn)品的含義LearningObjectivesWhatarethebenefitsofthisproduct?Seller’sservicesProductqualityPhysicalcharacteristicsof

goodsPriceBrandDesignPackagingProductwarrantySeller’sreputationColourWhatarethebenefitsofthis第一節(jié)產(chǎn)品的含義一、產(chǎn)品的概念二、整體產(chǎn)品的層次

WhatisaProduct?

第一節(jié)產(chǎn)品的含義一、產(chǎn)品的概念WhatisaPr一、市場細分的概念A(yù)productisanythingthatcanbeofferedtoamarkettosatisfyawantorneed.Productisakeyelementinthemarketingoffering.Marketing-mixplanningbeginswithformulatinganofferingtomeettargetcustomers’needsorwants.

behaviors

產(chǎn)品是市場營銷組合因素中的首要因素，企業(yè)在整個市場營銷活動過程中都離不開產(chǎn)品。

WhatisaProduct?一、市場細分的概念A(yù)productisanyProductsthataremarketedincludePhysicalgoods(automobiles,books),Services(haircuts,concerts),Persons(MichaelJordan),Places(Hawaii,Venice),Organizations(AmericanHeartAssociation),andIdeas(familyplanning,safedriving).Productsthataremarketedinc產(chǎn)品的概念有狹義和廣義之分。狹義的產(chǎn)品——指人們通過勞動創(chuàng)造出來的具有一定物質(zhì)形態(tài)、物質(zhì)屬性的物品。廣義的產(chǎn)品——不僅指物品的有形實體，還指物品提供效用、服務(wù)而使消費者得到滿足感的無形的實質(zhì)，由此形成整體產(chǎn)品的概念。產(chǎn)品的概念有狹義和廣義之分。產(chǎn)品組合和開發(fā)新產(chǎn)品講義課件整體產(chǎn)品五層次（1）核心產(chǎn)品（2）形式產(chǎn)品（3）期望產(chǎn)品（4）延伸產(chǎn)品（5）潛在產(chǎn)品CoreProductActualProductExpectedProductAugmentedProductPotentialProduct整體產(chǎn)品五層次（1）核心產(chǎn)品（2）形式產(chǎn)品（3）期望產(chǎn)品（4（1）核心產(chǎn)品CoreProduct

核心產(chǎn)品是消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的基本效用或利益，是整體產(chǎn)品中最基本、最主要的部分。顧客購買產(chǎn)品并非為了得到產(chǎn)品本身，而是需要解決問題、獲得心理滿足與享受。推銷員應(yīng)該善于發(fā)現(xiàn)顧客購買某種商品背后的真正需求，以便“有的放矢”。（1）核心產(chǎn)品CoreProduct核心產(chǎn)品是（2）形式產(chǎn)品ActualProduct形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的具體形式，任何商品都具有消費者可以識別的外觀和形式，其表現(xiàn)為五個方面：質(zhì)量、式樣、特征、品牌及包裝。形式產(chǎn)品是顧客選擇商品的客觀依據(jù)，營銷人員應(yīng)努力尋求更完善的外在形式以滿足顧客需求。（2）形式產(chǎn)品ActualProduct（3）期望產(chǎn)品ExpectedProduct期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。例如，對購買洗衣機的顧客而言，期望該機器能省時省力地清洗衣物，同時不損害衣物，洗衣時噪音小，方便進水，外形美觀、使用安全等，這些都是消費者對產(chǎn)品的期望屬性。（3）期望產(chǎn)品ExpectedProduct（4）延伸產(chǎn)品AugmentedProduct延伸產(chǎn)品是指在推銷形式產(chǎn)品時顧客所獲得的附加利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。在形式產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的情況下，延伸產(chǎn)品成為市場競爭的焦點，是產(chǎn)品附加價值的重要體現(xiàn)。（4）延伸產(chǎn)品AugmentedProduct（5）潛在產(chǎn)品PotentialProduct潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品在未來的所有延伸和轉(zhuǎn)換，是現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢和發(fā)展前景，是從動態(tài)角度對產(chǎn)品內(nèi)涵的擴展。（5）潛在產(chǎn)品PotentialProduct一、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念

RelatedConcepts二、產(chǎn)品組合策略

ProductMixStrategies三、產(chǎn)品線決策

ProductLineDecisions第二節(jié)產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線HowcanaCompanyBuildandManageitsProductMixandProductLine?一、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念第二節(jié)產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線Howca一、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念RelatedConcepts

產(chǎn)品項目產(chǎn)品線產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合廣度產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度一、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念RelatedConcepts產(chǎn)品線產(chǎn)品項目——指產(chǎn)品目錄中列出的每一個明確的產(chǎn)品單位。AProductLineisagroupofproductsthatarecloselyrelatedbecausetheyperformasimilarfunction,aresoldtothesamecustomergroups,aremarketedthroughthesamechannels,orfallwithingivenpriceranges.產(chǎn)品線——一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目。如滿足同類需求的產(chǎn)品項目，互為補充的產(chǎn)品項目等。產(chǎn)品線產(chǎn)品項目——指產(chǎn)品目錄中列出的每一個明確的產(chǎn)品單位。產(chǎn)品組合AProductMixcalledProductAssortment,isthesetofallproductsanditemsthataparticularselleroffersforsaletobuyers.

產(chǎn)品組合——指企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的結(jié)構(gòu)或結(jié)合方式。其中，產(chǎn)品組合包括三個變化因素。產(chǎn)品組合AProductMixcalledProduBreadth—Thenumberofproductlines.產(chǎn)品組合廣度——指一個企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。Depth—Varietyofsizes,colorsandmodels.產(chǎn)品組合深度——指企業(yè)平均擁有的產(chǎn)品項目的數(shù)量。產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性——指企業(yè)的所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。Breadth—ThenumberofproductProductMixandProductLine

BREADTH

(DIFFERENTLINES)TelemobileTVSetLight黑白手機彩屏手機其他手機

DEPTH(ASSORTMENTWITHINALINE)純平電視背投電視等離子電視燈泡吊燈吸頂燈

Each

in

varioussizes

andprices

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varioussizes

and

prices

Various

sizes

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redwood

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aluminium

withplastic

webbingProductMixandProductLine

B二、產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合策略，是指企業(yè)根據(jù)市場需求及企業(yè)的資金、設(shè)備、技術(shù)、資源等內(nèi)外部條件，選擇適當?shù)漠a(chǎn)品組合廣度、深度、關(guān)聯(lián)性來確定經(jīng)營規(guī)模的策略。ProductMixStrategies二、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略，是指企業(yè)產(chǎn)品組合策略的選擇（1）全面全線型（3）產(chǎn)品線專業(yè)型（2）市場專業(yè)型（4）有限產(chǎn)品線型（6）特別專業(yè)型（5）特殊產(chǎn)品型產(chǎn)品組合策略的選擇（1）全面全線型

指企業(yè)著眼于向任何顧客提供各種所需產(chǎn)品的產(chǎn)品組合策略，要求企業(yè)同時擴展產(chǎn)品組合的廣度和深度，要求所有的產(chǎn)品項目可以覆蓋每一個細分市場。該產(chǎn)品策略可以不斷增強企業(yè)的實力，擴大經(jīng)營范圍，但要注意與企業(yè)的資金實力相符合。（1）全面全線型指企業(yè)（2）市場專業(yè)型指企業(yè)向某一市場提供其所需要的各種其所需要的產(chǎn)品的產(chǎn)品組合策略。企業(yè)必須以滿足同一類型顧客的需求為出發(fā)點，著重考慮擴寬產(chǎn)品組合的廣度，開發(fā)經(jīng)營目標市場需求的系列化產(chǎn)品。（2）市場專業(yè)型指企業(yè)向某一市場提供其（3）產(chǎn)品線專業(yè)型指企業(yè)只生產(chǎn)某一種類的不同產(chǎn)品項目來滿足市場需求的產(chǎn)品組合策略。采用該產(chǎn)品策略的企業(yè)只擁有一條產(chǎn)品線，根據(jù)市場需求來增加產(chǎn)品線的深度。（3）產(chǎn)品線專業(yè)型指企業(yè)只生產(chǎn)某一種類（4）有限產(chǎn)品線型指企業(yè)只生產(chǎn)某一產(chǎn)品線中一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品項目來滿足市場需求的產(chǎn)品組合策略。該策略尤其適用于中小企業(yè)，以較少的資金在較小的市場中獲得較大的市場占有率。（4）有限產(chǎn)品線型指企業(yè)只生產(chǎn)某一產(chǎn)（5）特殊產(chǎn)品型指根據(jù)消費者的特殊需要而專門生產(chǎn)特殊產(chǎn)品的產(chǎn)品組合策略。該策略的市場競爭威脅小，適合于小企業(yè)采用，但市場面窄，難于擴大經(jīng)營。（5）特殊產(chǎn)品型指根據(jù)消費者的特殊需要（6）特別專業(yè)型指企業(yè)憑借其特殊的生產(chǎn)條件生產(chǎn)能滿足顧客的特殊需求的產(chǎn)品的產(chǎn)品組合策略。采用該策略的企業(yè)可以憑借特殊的技術(shù)和生產(chǎn)條件有效地排斥競爭對手。（6）特別專業(yè)型指企業(yè)憑借其特殊的生產(chǎn)ProductLineDecisions

產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)，產(chǎn)品組合的廣度由產(chǎn)品線的數(shù)量決定，產(chǎn)品組合的深度由各條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項目的數(shù)量決定，產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性由各條產(chǎn)品線的緊密程度決定。

三、產(chǎn)品線決策ProductLineDecisions產(chǎn)品線的評估分析方法波士頓矩陣法GE矩陣法產(chǎn)品線的評估分析方法波士頓矩陣法GE矩陣法波士頓矩陣法

該法由波士頓咨詢公司首創(chuàng)。它以市場占有率為橫坐標，以市場增長率為縱坐標，每一坐標從低到高分為兩個部分，從而形成四個象限。相應(yīng)地，把企業(yè)的產(chǎn)品線放到具體的象限中進行分析。20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0MarketGrowthRate3?Questionmarks???21Cashcow6Dogs8710x4x2x1.5x1xRelativeMarketShare.5x.4x.3x.2x.1xStars54波士頓矩陣法該法由波士頓咨詢公司首創(chuàng)。它以市對產(chǎn)品線的評價1.問題類——高的市場增長率和低的市場占有率，需要投入大量資金，以提高市場占有率，但有較大的風(fēng)險。2.明星類——市場增長率和占有率都很高，具有一定的競爭優(yōu)勢，但為了保持優(yōu)勢需要投入大量資金，當增長率減慢后，便轉(zhuǎn)為金牛類。3.金牛類——低的增長率與高的占有率相結(jié)合，是企業(yè)利潤的源泉，企業(yè)常用金牛類的產(chǎn)品來支持其他產(chǎn)品線的發(fā)展。4.狗類——低的增長率和占有率，在競爭中處于劣勢，應(yīng)該逐步淘汰。？Question問題類×Dog狗類￥CashCow金牛類☆Star明星類市場占有率高低市場增長率低高對產(chǎn)品線的評價1.問題類——高的市場增長率和低的市場占有率，GE矩陣法

由通用電氣公司（GE）首創(chuàng)。GE矩陣法較波士頓矩陣法，綜合考慮了更多的重要因素，而不僅限于市場增長率和市場占有率，所以更加切合實際。GE矩陣法對每一產(chǎn)品線從行業(yè)吸引力和產(chǎn)品線實力兩方面衡量。行業(yè)吸引力——行業(yè)的市場規(guī)模、市場增長率、歷史毛利率、競爭強度、技術(shù)要求、通貨膨脹、能源要求、環(huán)境影響以及社會、政治、法律因素等加權(quán)評分，分為高、中、低三檔。產(chǎn)品線實力——根據(jù)企業(yè)該產(chǎn)品線的市場份額、市場增長率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽、分銷網(wǎng)、促銷效率、生產(chǎn)能力與效率、單位成本、新產(chǎn)品研究與開發(fā)等加權(quán)評分，分為強、中、弱三檔。GE矩陣法由通用電氣公司（GE）首創(chuàng)。GE矩TheGeneralElectricModelBusinessStrengthMarketAttractivenessStrongMediumWeakHighLowMediumTheGeneralElectricModelBusiGE矩陣圖（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）產(chǎn)品線實力強中弱低中高行業(yè)吸引力

（1）、（2）、（4）三個區(qū)域表示最強的產(chǎn)品線，行業(yè)吸引力和產(chǎn)品實力都很好，企業(yè)應(yīng)該增加投資積極擴展。（3）、（5）、（7）三個區(qū)域表示產(chǎn)品的總體情況處于中等，企業(yè)應(yīng)該維持投資保持盈利。（6）、（8）、（9）三個區(qū)域表示總體吸引力最低的三個區(qū)域，企業(yè)一般采取收縮和放棄的策略。GE矩陣圖（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（ProductionLineDecisionsDownwardStretchUpwardStretchTwo-WayStretchLineStretchingLineFillingLinePruning產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線縮減產(chǎn)品線填充產(chǎn)品線決策的內(nèi)容ProductionLineDecisionsDownw(1)產(chǎn)品線延伸

指企業(yè)把產(chǎn)品線延長而超出原有的范圍。促進產(chǎn)品線延伸的因素有很多，包括：企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，推銷人員和分銷商希望以更為全面的產(chǎn)品線去滿足顧客的需求，企業(yè)希望開拓新市場而謀求更高的銷售量和利潤。產(chǎn)品線延伸的三種策略：向上延伸向下延伸雙向延伸(1)產(chǎn)品線延伸指企業(yè)把產(chǎn)品Tradingup,tradingdownMarketersadd:Higherpriceditem.Toincreaseperceptionofproductprestigeandattractthehigherincomemarket.Lowerpriceditem.Toincreaseperceptionofproductprestigeandattractthelowerincomemarket.RiskstoTradingup,TradingdownNegligiblenetgain,buyerconfusionSalesgeneratedatexpenseofolderproductsTarnishfirm’sreputationChangefirm’simageConfusenewandcurrenttargetmarketduetochangeinproductpositioningTradingup,tradingdownMarket向上延伸

指企業(yè)原來生產(chǎn)中檔或低檔產(chǎn)品，再生產(chǎn)高檔或中檔的同類產(chǎn)品。向上延伸可能存在以下的風(fēng)險：（1）面臨原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者的堅決對抗（2）顧客會懷疑該企業(yè)新推出的高檔產(chǎn)品的質(zhì)量水平。（3）營銷人員和分銷商不能提供與高檔產(chǎn)品匹配的服務(wù)。向上延伸指企業(yè)原來生產(chǎn)中檔或低檔產(chǎn)品，再生產(chǎn)高向下延伸

指生產(chǎn)高檔或中檔產(chǎn)品的企業(yè)，決定再生產(chǎn)中低檔或低檔的同類產(chǎn)品。

向下延伸的原因：（1）企業(yè)在高檔市場上的銷售不理想。（2）企業(yè)在高檔市場上樹立起良好的形象后，借助品牌效應(yīng)在中低檔市場上獲利。（3）企業(yè)填補市場空缺以防競爭對手乘虛而入。

向下延伸的風(fēng)險：（1）新增的低檔產(chǎn)品可能損害到高檔產(chǎn)品的銷售，危害企業(yè)的品牌形象。（2）經(jīng)銷商可能會因為低檔產(chǎn)品獲利微薄、形象欠佳而不愿意經(jīng)營低檔產(chǎn)品，企業(yè)不得不另建分銷網(wǎng)絡(luò)，從而使銷售費用增加。向下延伸指生產(chǎn)高檔或中檔產(chǎn)品的企業(yè)，決定再生雙向延伸

原來生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)，又同時擴大生產(chǎn)高檔和低檔的同類產(chǎn)品。只有在少數(shù)情況下，企業(yè)的資金實力非常雄厚，有足夠的把握在高檔和低檔市場上同時取勝，才能夠采取產(chǎn)品線的雙向延伸策略。雙向延伸原來生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)，又同時擴大Two-WayProduct-LineStretchTopexecutivesMiddlemanagersSalespeopleVacationersEconomyStandardGoodSuperiorLowAverageAboveAverageHighQualityPriceTwo-WayProduct-LineStretchTo(2)產(chǎn)品線的填充

產(chǎn)品線的延伸是產(chǎn)品檔次的擴充，經(jīng)營范圍的伸長；而產(chǎn)品線的填充是針對項目產(chǎn)品而言的，指在原有檔次的范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目，包括花色、品種、款式的擴充。企業(yè)可以通過產(chǎn)品線的填充來適應(yīng)消費者需求的發(fā)展變化，淘汰不適銷的產(chǎn)品，以達到增加銷量和利潤的目的。(2)產(chǎn)品線的填充產(chǎn)品(3)產(chǎn)品線的縮減

指企業(yè)根據(jù)市場的變化及本身的實際情況，適當減少一部分產(chǎn)品項目。企業(yè)可能出現(xiàn)資金短缺和生產(chǎn)能力的不足，于是在產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，把虧損的產(chǎn)品項目從產(chǎn)品線上削減?，F(xiàn)實中，產(chǎn)品線的延伸和填充后，會伴隨著產(chǎn)品線的縮減，使產(chǎn)品組合保持動態(tài)的平衡。(3)產(chǎn)品線的縮減指企業(yè)根據(jù)市場的變DevelopingNewProducts一、新產(chǎn)品的概念及類別二、開發(fā)新產(chǎn)品的意義三、開發(fā)新產(chǎn)品的程序第三節(jié)開發(fā)新產(chǎn)品DevelopingNewProducts一、新產(chǎn)品的概Whatisa‘new’product?Productsthataretrulyinnovative.Egcureforcancer.Productswhichhavenoexistingsubstitutes.Innovativereplacementsforexistingproducts.Productissignificantlydifferentfromexistingproducts.EgDigitalHDTV.Imitativeproductsthatarenewtoaparticularcompany.Imitationproductsnewtothatc