茶百年茶油品牌定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品線規(guī)劃課件

某茶油品牌——

品牌定位+產(chǎn)品定位+產(chǎn)品線規(guī)劃2011年7月7日某茶油品牌——

品牌定位+產(chǎn)品定位+產(chǎn)品線規(guī)劃2011年7月目錄XXX品牌定位XXX產(chǎn)品定位XXX產(chǎn)品線規(guī)劃目錄XXX品牌定位目錄XXX品牌定位建議XXX產(chǎn)品定位建議XXX產(chǎn)品線規(guī)劃建議目錄XXX品牌定位建議1、如何確定XXX品牌定位？品牌定位的意義在于確定企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)的定位及產(chǎn)品定位；XXX認(rèn)為：一個(gè)真正優(yōu)秀的品牌，應(yīng)是植根于企業(yè)自身能夠給予的，消費(fèi)者最需要的，競(jìng)爭(zhēng)者沒提供的空間內(nèi)。自身品牌分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)者品牌分析品牌定位目標(biāo)消費(fèi)者是誰,需要什么？我能提供給消費(fèi)者什么？競(jìng)爭(zhēng)者是如何占位的？1、如何確定XXX品牌定位？品牌定位的意義在于確定企業(yè)自身經(jīng)品牌定位—消費(fèi)者分析1、食用油消費(fèi)者特征分析：根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研顯示：食用油的主要購(gòu)買者為女性數(shù)據(jù)來源：行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告她們關(guān)心家人；重視家庭生活；關(guān)注健康；關(guān)注營(yíng)養(yǎng)關(guān)心食品安全；比較精打細(xì)算；·······品牌定位—消費(fèi)者分析1、食用油消費(fèi)者特征分析：數(shù)據(jù)來源：行業(yè)質(zhì)量品牌與廠家廣告宣傳價(jià)格消費(fèi)者選擇品牌最關(guān)注的幾個(gè)要素包裝規(guī)格促銷宣傳口感產(chǎn)品特色質(zhì)量廠家價(jià)格消費(fèi)者最關(guān)注新品牌的哪些方面？消費(fèi)者愿意嘗試新品牌，但對(duì)新品牌廠家實(shí)力及產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)關(guān)注，希望購(gòu)買有實(shí)力、值得信賴的廠家的產(chǎn)品質(zhì)量品牌與廠家廣告宣傳價(jià)格消費(fèi)者選擇品牌最關(guān)注的幾個(gè)要素包裝信息來源：XXX終端攔截及茶油消費(fèi)者座談會(huì)2、茶油消費(fèi)者特征分析：相對(duì)較高的健康意識(shí)，如果產(chǎn)品具備一定功能，能接受相對(duì)高一點(diǎn)的價(jià)格；“如果油真的好，價(jià)格貴一點(diǎn)沒關(guān)系”--引自某消費(fèi)者消費(fèi)者心目中真正的茶油領(lǐng)導(dǎo)品牌還未形成；沒有覺得哪個(gè)品牌特別大牌子；差不多吧？--引自某消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與忠誠(chéng)勝過品牌本身；我吃的這個(gè)油好--引自某消費(fèi)者茶油的消費(fèi)年齡偏中老年，他們沒有什么經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，且有一定經(jīng)濟(jì)積累；非常關(guān)注自身及家人的健康；因此出于健康的因素會(huì)選擇更為健康的食用油品類；即使承受更高的價(jià)格；他們?cè)诩?xì)節(jié)上追求更高品質(zhì)；信息來源：XXX終端攔截及茶油消費(fèi)者座談會(huì)2、茶油消費(fèi)者特征品牌定位—競(jìng)爭(zhēng)品牌分析茶油行業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)集中在一線城市與產(chǎn)地市場(chǎng)，多是區(qū)域性品牌或跨區(qū)域品牌；金龍魚憑借其渠道優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生了較高的市場(chǎng)滲透率，但由于自身定位原因未成為茶油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者；而金浩等也尚在向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位沖刺進(jìn)程之中。全國(guó)性品牌區(qū)域或跨區(qū)域品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌地方性品牌及中小雜牌金龍魚？？空白金浩、潤(rùn)心、綠海、海獅、金世本香···金拓天、蘇仙、利多····品牌定位—競(jìng)爭(zhēng)品牌分析茶油行業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)集中在一線城市與產(chǎn)地市品牌品牌定位傳播口號(hào)金浩茶油專家貴在天然，貴在木本，貴在營(yíng)養(yǎng)，貴的有理由源自深山的木本植物油少吃油，吃好油潤(rùn)心高品質(zhì)，領(lǐng)跑茶油行業(yè)軟塔技術(shù)，歐盟標(biāo)準(zhǔn)完整保留原生品質(zhì)中國(guó)家庭健康之選78%單不飽和脂肪酸，更珍貴，更營(yíng)養(yǎng)！金龍魚皇家貢品品天地精華，享健康無價(jià)金世夲香

最好的金世本香山茶油，給最愛的人山風(fēng)水氣滋養(yǎng)，天成金世本香滋采新一代送禮選擇——珍貴，健康，尊榮滋采為您生活添滋采健康無價(jià)，點(diǎn)滴珍貴得樂爾油中之王······各競(jìng)爭(zhēng)品牌雖然有自己的定位，但由于行業(yè)整體成熟度及各品牌自身發(fā)展原因，尚未在消費(fèi)者心目中及行業(yè)清晰占位。品牌品牌定位傳播口號(hào)金浩茶油專家貴在天然，貴在木本，貴在營(yíng)養(yǎng)品牌定位—自身品牌分析我們能提供給消費(fèi)者：值得信賴的產(chǎn)品；根據(jù)各類人群不同的功能需求，提供滿足他們的豐富產(chǎn)品線；高品質(zhì)的產(chǎn)品；天然的、有機(jī)的茶油；········背景優(yōu)勢(shì)：煌上煌集團(tuán)雄厚的資金實(shí)力；良好的政府關(guān)系；政府對(duì)煌上煌整合區(qū)域茶油產(chǎn)業(yè)的希望與信心；有利的國(guó)家、地方產(chǎn)業(yè)政策支持；初步成形的上游林產(chǎn)資源；務(wù)實(shí)進(jìn)取的企業(yè)文化·····XXX具備高定位進(jìn)入市場(chǎng)的先天性條件與良好基礎(chǔ)品牌定位—自身品牌分析我們能提供給消費(fèi)者：背景優(yōu)勢(shì)：XXX具XXX

茶油品類的引領(lǐng)者、茶油品牌的領(lǐng)導(dǎo)者XXX品牌定位基于以上這些分析，我們認(rèn)為，XXX必須憑借自身優(yōu)勢(shì)，以先聲奪人之勢(shì)進(jìn)行行業(yè)占位；并在未來幾年時(shí)間內(nèi)有規(guī)劃地將XXX持續(xù)建設(shè)成為：XXXXXX品牌定位基于以上這些分析，我們認(rèn)為，XXX必須憑茶油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌引領(lǐng)茶油技術(shù)豐富茶油品類倡導(dǎo)茶油文化專業(yè)、專心做好茶油用百年茶樹精華做最高品質(zhì)的茶油我們是：未來甚至引領(lǐng)茶油行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)！茶油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌我們是：未來甚至引領(lǐng)茶油行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)！2、在品牌定位基礎(chǔ)上提煉XXX品牌主廣告語茶油就是XXX茶油=XXX；體現(xiàn)了一種品類占位；也體現(xiàn)出這個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位與氣勢(shì)；XXX既是品牌名，也可理解為“百年茶樹”·······2、在品牌定位基礎(chǔ)上提煉XXX品牌主廣告語茶油就是XXX茶油應(yīng)用示例：品牌主廣告語只跟隨品牌的LOGO出現(xiàn)茶油就是XXX說明：未來廣告語會(huì)根據(jù)品牌LOGO確定而與品牌VI一起進(jìn)行設(shè)計(jì)應(yīng)用示例：品牌主廣告語只跟隨品牌的LOGO出現(xiàn)茶油就是XXX鏈接類似案例一---果凍就是喜之郎占位案例在競(jìng)爭(zhēng)激烈的果凍市場(chǎng)如何才能樹立行業(yè)權(quán)威地位？喜之郎提出了“果凍布丁喜之郎”的口號(hào)，不斷強(qiáng)化這一概念，在產(chǎn)品和行業(yè)之間建立起一對(duì)一的聯(lián)想，提到果凍布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果凍布丁同時(shí)，“果凍布丁喜之郎”這一概念認(rèn)為地設(shè)置了一道同類產(chǎn)品難以逾越的市場(chǎng)壁壘。

果凍布丁喜之郎喜之郎品牌占位定位鏈接類似案例一---果凍就是喜之郎占位案例在競(jìng)爭(zhēng)激烈的果凍市童真的世界多彩而充滿幻想，喜之郎品牌在廣告的作用下，更是充滿無窮的想象。這些品牌形象不斷在人們身邊打轉(zhuǎn)，直接擊向兒童、少女和家庭主婦的心靈。

那個(gè)戴著棒球帽的“喜之郎”才是現(xiàn)代兒童的心中所愛。在電視中，“果凍布丁喜之郎”一遍又一遍地鼓動(dòng)著孩子們拉著母親的手，紛紛走向了那些亮晶晶的新“甜夢(mèng)”。

童真的世界多彩而充滿幻想，喜之郎品牌在廣告的作用下，更是充滿任何一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者都無時(shí)無刻的都在受到市場(chǎng)追隨者的窺視，喜之郎也不例外。但自96年至今，有誰真正向喜之郎發(fā)動(dòng)過強(qiáng)有力的沖擊？有誰真正動(dòng)搖過這座行業(yè)大山嗎？沒有。喜之郎是如何做到一點(diǎn)的？喜之郎最成功之處在于：充分利用自己的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，誘導(dǎo)著市場(chǎng)追隨者向自己最強(qiáng)的地方發(fā)起挑戰(zhàn)，并使之成為追隨者的一種思維定式。

茶百年茶油品牌定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品線規(guī)劃課件鏈接類似案例二---奶茶就要香飄飄占位案例幾年前，香飄飄奶茶還是一個(gè)年銷售額不足500萬元的品牌，現(xiàn)在情況大為改變，香飄飄奶茶的銷量已經(jīng)達(dá)到了4億元，成為了奶茶飲品中的領(lǐng)軍人物。是什么使它完成了這種蛻變呢？

鏈接類似案例二---奶茶就要香飄飄占位案例信息泛濫的商業(yè)化社會(huì)，占位策略不容忽視。占位不是去塑造新而獨(dú)特的東西，而是去操縱原已在人們心中的想法，打開聯(lián)想之結(jié)，在顧客心智中占據(jù)有利地位。占位策略非常適用于香飄飄第一，香飄飄資金、技術(shù)、品質(zhì)和產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)成熟，為香飄飄占領(lǐng)奶茶市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。第二，消費(fèi)者需要強(qiáng)勢(shì)品牌來引導(dǎo)消費(fèi)者從簡(jiǎn)單的需求型消費(fèi)向多元的欲望型消費(fèi)轉(zhuǎn)換。第三，香飄飄品牌名擁有吸引潛在顧客的優(yōu)勢(shì)。香飄飄品牌名與產(chǎn)品的特點(diǎn)、銷售的占位結(jié)合為一體，既是奶茶品名，又是對(duì)奶茶產(chǎn)品頗具誘惑力的描述。信息泛濫的商業(yè)化社會(huì)，占位策略不容忽視。占位不是去塑造新而獨(dú)香飄飄通過占位樹立全新的奶茶行業(yè)結(jié)構(gòu)價(jià)值，當(dāng)仁不讓做行業(yè)第一將是最佳機(jī)會(huì)。將香飄飄第一階段的傳播口號(hào)“香飄飄奶茶，奶茶香飄飄”提升為占位導(dǎo)向的“奶茶，就要香飄飄”，以制造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)概念。通過傳播，形成強(qiáng)烈的消費(fèi)心理提示，提及奶茶，必想到香飄飄，從而實(shí)現(xiàn)品牌的第一提及率和聯(lián)想度。奶茶，就要香飄飄香飄飄品牌占位定位奶茶，就要香飄飄香飄飄品牌占位定位第21

頁(yè)3、確立XXX的品牌個(gè)性：如果把品牌看作是一個(gè)人，XXX品牌的個(gè)性會(huì)是怎么樣呢？第21頁(yè)3、確立XXX的品牌個(gè)性：如果把品牌看作是一個(gè)人有歷史傳承的高貴的專業(yè)的天然的（綠色的）有歷史傳承的高貴的專業(yè)的天然的（綠色的）品牌故事例舉歷史悠久，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)我國(guó)茶油至今已有3000年以上的食用歷史，明朝醫(yī)藥學(xué)家李時(shí)珍在《本草綱目》中就提到了茶油的食療作用：“茶籽，苦寒香毒，主治喘急咳嗽，去痰垢?！逼渌偶幸捕嘤杏涊d，如《綱目拾遺》：“茶油可潤(rùn)腸祛毒”；《農(nóng)政全書》：“茶油可以療痔瘡，退濕熱”；《農(nóng)居飲食譜》：“茶油烹調(diào)肴饌，日用皆宜，蒸熟食之，澤發(fā)生光，諸油惟此最為輕清，故諸病不忌”。百年歷史，百年傳承相傳清末江西有一醫(yī)藥大家，早年云游四方，積善行醫(yī)，施救百姓，后年老隱于故土鄉(xiāng)野，耕于田園，因感于滿眼油茶樹花開花落，只在深山少人識(shí)，便結(jié)合自己行醫(yī)對(duì)茶油的研究與使用體會(huì)，開始取油茶野果榨油以供鄉(xiāng)親飲食，至此便于一方逐漸小有名氣。由于行醫(yī)一直以來嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)心，頗具德行，故該大家選料精細(xì)、工藝獨(dú)到，故出產(chǎn)的茶油清亮剔透，烹調(diào)菜肴老少皆喜，四字咸宜，尤其令人歡迎，漸漸名揚(yáng)開來。因一生豁達(dá)開朗，勤于勞作，又有日常茶油飲食養(yǎng)生，該大家于百歲平靜過世，其后代感于此，在鄉(xiāng)野勞作之時(shí)，繼承前業(yè)，服務(wù)鄉(xiāng)親，命名油坊為“XXX”，演變至今。品牌故事例舉歷史悠久，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)現(xiàn)代工藝，品質(zhì)升級(jí)當(dāng)今小包裝食用油早已進(jìn)入千家萬戶，各油種也是百花齊放，而具有保健功能的天然植物食用油開始受到越來越多的消費(fèi)者喜愛，茶油以其卓越的營(yíng)養(yǎng)成分、合理的成分構(gòu)成、珍稀的產(chǎn)量逐漸成為高端油品的代表。XXX以世界先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)茶油品質(zhì)升級(jí)。。。。。?！耙后w黃金”，名不虛傳茶油含有可調(diào)節(jié)血脂的單不飽和脂肪酸（油酸）含量為79％，比“植物油皇后”地中海橄欖油還要高。而維生素E含量也要比橄欖油高出一倍。不僅如此，茶油的脂肪酸構(gòu)成比例也完全符合國(guó)際營(yíng)養(yǎng)科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，飽和脂肪酸含量極低，僅有9％；多不飽和脂肪酸中的亞油酸為10％、亞麻酸為3％，含量符合國(guó)際營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)推薦的小于4∶1的比率。由于茶油的成分與橄欖油極其相似，成分間的比例還略好于橄欖油，因此被美國(guó)衛(wèi)生研究院營(yíng)養(yǎng)合作委員會(huì)主席西莫奧普勒斯博士譽(yù)為“世界上最好的食用油”，堪稱“液體黃金”。黃金比例，自然天成油酸是一種能減少心腦血管系統(tǒng)疾病發(fā)生的重要脂肪，對(duì)降低膽固醇和空腹血糖、抑制甘油三酯升高、幫助“三高”患者改善健康均有明顯的功效。人體中油酸含量越高，冠心病的發(fā)病率及死亡率越低。美國(guó)食品和藥品管理局（ＦＤＡ）告稱：人日均攝入２３克單不飽和脂肪酸，可大幅度降低冠心病的發(fā)病幾率。食用茶油不僅可以形成真正健康合理的膳食結(jié)構(gòu)，還可以降低血小板聚集率，從而減緩血栓形成趨勢(shì)，對(duì)心血管系統(tǒng)具有保護(hù)作用。現(xiàn)代工藝，品質(zhì)升級(jí)目錄XXX品牌定位建議XXX產(chǎn)品定位建議XXX產(chǎn)品線規(guī)劃建議目錄XXX品牌定位建議思路一借勢(shì)：從茶油行業(yè)來進(jìn)行產(chǎn)品定位；我們是最好的茶油；或者是我們是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)思路一借勢(shì)：XXX品牌的市場(chǎng)定位形象描述：茶油行業(yè)的金龍魚市場(chǎng)定位：茶油行業(yè)的引領(lǐng)者制定行業(yè)規(guī)則建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)1、制定一個(gè)好茶油的標(biāo)準(zhǔn)，2、并讓消費(fèi)者接受“好茶油就是XXX”。什么是好茶油的標(biāo)準(zhǔn)呢？一個(gè)好的產(chǎn)品USP一定是為品牌的市場(chǎng)定位服務(wù)的！XXX作為茶油行業(yè)引領(lǐng)者，必須制定一個(gè)好茶油標(biāo)準(zhǔn)并讓消費(fèi)者接受XXX品牌的市場(chǎng)定位形象描述：茶油行業(yè)的金龍魚市場(chǎng)定位：茶油好茶油的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)地的概念生產(chǎn)工藝概念產(chǎn)品本身概念產(chǎn)地的概念XXX沒有特別的優(yōu)勢(shì)，潤(rùn)心等品牌已經(jīng)在在產(chǎn)地上做了宣傳“中國(guó)茶油之鄉(xiāng)宜春”，XXX想在產(chǎn)地上確立品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位很難了XXX在茶油生產(chǎn)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，并沒有積累有優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，短期類是XXX的劣勢(shì)，想在生產(chǎn)工藝上提出新的概念一舉超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有困難。內(nèi)在屬性：綠色、有機(jī)、營(yíng)養(yǎng)、天然、環(huán)保、健康等等產(chǎn)品功能：保健、防三高、心老血管疾病、美容、健腦益智等等外在屬性：色澤、口感等等。色澤清淡、口感清爽---不單單茶油企業(yè)幾乎所有產(chǎn)都主打的訴求，很難脫穎而出是茶油區(qū)別與其它油種的最大優(yōu)勢(shì)，幾乎是XXXUSP必須涵蓋的。對(duì)概念的提煉要求極高。目前茶油企業(yè)較少進(jìn)行這方面的訴求。若進(jìn)行該方面的訴求，易于脫穎而出幾乎不可能難度很大難度很大有難度有可能前提：提煉的茶油外在屬性能讓人很自然的聯(lián)想到茶油內(nèi)在的屬性和產(chǎn)品功能。對(duì)好茶油“標(biāo)準(zhǔn)”的分析好茶油的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)地的概念生產(chǎn)工藝概念產(chǎn)品本身概念產(chǎn)地的概念XX茶油外在屬性色澤口味清淡清淡、清爽、有苦味、沒有香味清淡不膩的感覺好茶油的標(biāo)準(zhǔn)就是XXX油品的核心賣點(diǎn)好油不膩XXX提煉出產(chǎn)品的主訴求語茶油外在屬性色澤口味清淡清淡、清爽、有苦味、沒有香味清淡不膩新鮮的蔬菜綠色健康無污染天然的------少油脂、少有害的物質(zhì)少有害物質(zhì)引發(fā)的疾病心老血管疾病“三高”肥胖腸胃消食------必要的引導(dǎo)和教育必要的引導(dǎo)和教育“不膩”聯(lián)想---新鮮的蔬菜綠色健康無污染天然的------少油脂、少有害的物評(píng)析：優(yōu)點(diǎn)：1、簡(jiǎn)單，易于傳播與記憶；2、“不膩”易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴；3、在宣傳高端食用油健康等概念上挖掘更深了一步缺點(diǎn)：1、“不膩”不完全與油品質(zhì)相關(guān)；2、“不膩”不支撐產(chǎn)品的高溢價(jià)評(píng)析：優(yōu)點(diǎn)：思路二肩負(fù)品類教育的使命：找到山茶油行業(yè)最核心的基因，并以此實(shí)現(xiàn)占位思路二肩負(fù)品類教育的使命：從整個(gè)小包裝食用油發(fā)展歷史來看，山茶油等由原來基礎(chǔ)需求已向產(chǎn)品功能訴求演變色拉油=健康+安全1992-20002001-2004調(diào)和油=平衡健康營(yíng)養(yǎng)+香2005-2008大豆色拉油調(diào)和油（金龍魚1：1：1；福臨門天然谷物）花生油高端天然食用油（橄欖油、山茶油、葵花籽油、玉米油等）2008-健康+營(yíng)養(yǎng)+功能功能從整個(gè)小包裝食用油發(fā)展歷史來看，山茶油等由原來基礎(chǔ)需求已向產(chǎn)山茶油產(chǎn)品功能分析編號(hào)山茶油含有物質(zhì)對(duì)應(yīng)的功能產(chǎn)品功能分析1單不飽和脂肪酸單不飽和脂肪酸含量高（主要是油酸、亞油酸和亞麻酸）比進(jìn)口橄欖油高7個(gè)百分點(diǎn)，為所有食用油之冠高血脂功能較明確，有科學(xué)依據(jù)。“三高”已經(jīng)成為常見疾病、心腦血管疾病已經(jīng)成為威脅人類生命健康的第一大殺手。這個(gè)功能的市場(chǎng)前景廣闊。也是茶油最大的優(yōu)勢(shì)功能高血壓糖尿病心老血管疾病在烹飪過程中，野茶油的單不飽和脂肪酸更不容易損失2亞麻酸和亞油酸亞麻酸和亞油酸比例接近1∶4，堪稱“腦黃金”的理想配比，健腦益智功能受眾太窄3角鯊烯、黃酮、茶皂素含有微量的角鯊烯、黃酮、茶皂素等物質(zhì)抗癌消炎功能有待科學(xué)證實(shí)4維生素E含量達(dá)27.04毫克,高出橄欖油1倍功能較為普通5助消化功能較為普通，不具有稀缺性6明目、7養(yǎng)顏、烏發(fā)8潤(rùn)肺、清熱、解毒、消腫、止痛、祛火；9促進(jìn)胎兒發(fā)育、催乳10不含有害物質(zhì)不含強(qiáng)致癌物黃曲霉素B1及芥酸、芥子酶，對(duì)人體沒有危害作用功能不明確山茶油產(chǎn)品功能分析編號(hào)山茶油含有物質(zhì)對(duì)應(yīng)的功能產(chǎn)品功能分析1消費(fèi)者在高檔油保健功能的認(rèn)知防三高、防心腦血管疾病占據(jù)了絕大部分的消費(fèi)者；而這些主要是由于茶油本身含較高不飽和脂肪酸（油酸）產(chǎn)生的。數(shù)據(jù)來源：行業(yè)調(diào)研報(bào)告消費(fèi)者在高檔油保健功能的認(rèn)知防三高、防心腦血管疾病占據(jù)了絕大因此，我們提煉XXX山茶油核心賣點(diǎn)消費(fèi)者需求產(chǎn)品功能核心USP含80%油酸1.富含80％的油酸2.珍稀、天然、無污染3.不含有害物質(zhì)1.預(yù)防2.低脂、低膽固醇3.營(yíng)養(yǎng)健康三高降了！身體健康了！核心賣點(diǎn)提煉一：因此，我們提煉XXX山茶油核心賣點(diǎn)消費(fèi)者需求產(chǎn)品功能核心US八分油酸十分活力產(chǎn)品主訴求語1、活力與精彩同樣有沖擊力，但活力更接近消費(fèi)者的需求——“健康”，尤其是對(duì)中老年人更喜歡活力；2、“十分”一語雙關(guān)，既可以理解為非常的意思，又可以理解為100%的意思，使人們聯(lián)想到100%活力、100%健康，與茶油自身區(qū)別與其它油種最大的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)緊密的連接在一起3、簡(jiǎn)潔、響亮，易于消費(fèi)者理解接受或者備選：八分油酸十分活力八分油酸十分精彩80%油酸100%健康80%油酸100%活力八分油酸十分活力產(chǎn)品主訴求語1、活力與精彩同樣有沖擊力，但評(píng)析：優(yōu)點(diǎn)：1、瑯瑯上口，容易傳播與記憶；2、直接用功能性訴求鎖定主要目標(biāo)人群；3、在宣傳高端食用油健康等概念上挖掘更深了一步缺點(diǎn)：1、油酸名詞太專業(yè)，許多消費(fèi)者難以理解；還需要進(jìn)一步解釋；2、人群鎖定過窄評(píng)析：優(yōu)點(diǎn)：我們提煉XXX山茶油核心賣點(diǎn)消費(fèi)者需求產(chǎn)品功能核心USP綜合的健康1.富含80％的油酸—防三高2.亞麻酸--健腦益智3.維生素E—美容購(gòu)買者為女性，但使用者卻不僅僅是：所以購(gòu)買油需要考慮：給丈夫：預(yù)防三高、亞健康，付出的關(guān)心；給孩子：食用天然的、有機(jī)的、益智的產(chǎn)品；付出愛；給老人：防三高、心血管疾病等····用油少了，身體健康了！核心賣點(diǎn)提煉二：我們提煉XXX山茶油核心賣點(diǎn)消費(fèi)者需求產(chǎn)品功能核心USP綜合一滴XXX健康人百歲因此，我們提煉產(chǎn)品主訴求語1、“一滴”指用油量少；又指明“XXX”是油，而不是茶；2、健康體現(xiàn)了茶油的全面的功能；也表述了用量少的茶油，可以獲得百歲健康；3、又合了“XXX、人百歲”的含義?；蛘邆溥x：滴滴XXX健康人百歲滴滴XXX健康長(zhǎng)百歲------三個(gè)核心訴求語主力推薦一滴XXX健康人百歲因此，我們提煉產(chǎn)品主訴求語1、“一滴產(chǎn)品賣點(diǎn)演繹例舉一滴XXX健康人百歲XXX讓你健康百歲的“五”大理由：第一：?jiǎn)尾伙柡椭舅岷扛撸ㄖ饕怯退?、亞油酸和亞麻酸）比進(jìn)口橄欖油高7個(gè)百分點(diǎn)，為所有食用油之冠，用在烹飪過程不會(huì)流失；第二；黃金配比的亞麻酸和亞油酸，幫助兒童智力發(fā)育，有助于中老年人提高記憶力；第三；含有微量的角鯊烯、黃酮、茶皂素等物質(zhì)，有助于抗癌；第四；高出橄欖油1倍的維生素E含量，是肌膚保濕、抗過敏的佳品；第五；不含任何對(duì)人體有害的物質(zhì)。長(zhǎng)吃XXX，健康一百歲！產(chǎn)品賣點(diǎn)演繹例舉一滴XXX健康人百歲目錄XXX品牌定位建議XXX產(chǎn)品定位建議XXX產(chǎn)品線規(guī)劃建議目錄XXX品牌定位建議競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品基礎(chǔ)上量產(chǎn)品補(bǔ)充性產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)品核心盈利產(chǎn)品理想產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)組合上述五大類型的產(chǎn)品共同組成了一個(gè)企業(yè)理想的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)組合，各不同類型的產(chǎn)品具備不同的產(chǎn)品功能，承擔(dān)著不同的市場(chǎng)職責(zé)，在企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品線中起著不同的重要作用；而且彼此并非相互獨(dú)立，而是相互依存、相互配合！核心盈利產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作的主推產(chǎn)品，利潤(rùn)的主要來源產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)組合不同類別產(chǎn)品功能競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)滲透、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，擾亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基礎(chǔ)上量性產(chǎn)品產(chǎn)生銷售，帶來一定現(xiàn)金流量，作為核心產(chǎn)品的護(hù)翼品牌形象產(chǎn)品樹立和彰顯品牌形象，作為銷售利潤(rùn)來源的補(bǔ)充補(bǔ)充性產(chǎn)品主要以平衡消費(fèi)習(xí)慣差異及渠道、區(qū)域性差異等所帶來的銷售遺漏企業(yè)的產(chǎn)品線組合結(jié)構(gòu)是依據(jù)于在市場(chǎng)運(yùn)作中產(chǎn)品的各個(gè)不同功能職責(zé)為基礎(chǔ)的，而不同類別產(chǎn)品的差異化功能要求也將直接通過產(chǎn)品線各個(gè)部分加以體現(xiàn)！一、理想的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)模型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品基礎(chǔ)上量產(chǎn)品補(bǔ)充性產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)品核心盈利產(chǎn)品二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)分析品牌分類名稱規(guī)格（L）包裝產(chǎn)品命名核心元素產(chǎn)品線分析金浩精品茶油系列普通裝野山茶油1/0.5玻璃瓶“精品“”貢品”“油茶籽”（1）金浩產(chǎn)品線包括三個(gè)大系列，精品系列（細(xì)分為貢品、野茶油和精品）、純茶油系列（細(xì)分為第一代和低溫冷榨）和茶油調(diào)和油系列，在茶油品類中從高到低屬于全系列占位（2）金浩在100%純茶油系列基礎(chǔ)上，在向下推出茶油調(diào)和油，提升自己在茶油品類的銷量和品牌影響力，向上推出定位更高端的精品茶油系列，占領(lǐng)茶油品類的制高點(diǎn)，打造金浩茶油品類第一品牌的形象。（3）在市面上常見的金浩三個(gè)系列共有27個(gè)單品，產(chǎn)品種類、規(guī)格較多，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較復(fù)雜，不可避免的出現(xiàn)了某些單品定位重復(fù)、分銷不到位，終端表現(xiàn)不好的情況茶油精品0.5玻璃瓶純茶油時(shí)尚單品0.5玻璃瓶禮盒裝貢品茶油0.5*2禮盒野山茶油0.5*2禮盒茶油精品0.5*4禮盒100%純茶油系列普通裝純茶籽油（第一代）5/2.5PET油茶籽油（低溫冷榨）5/1鐵盒油茶籽油（低溫冷榨）3/1.6環(huán)保PE磨砂茶油調(diào)和油系列普通裝茶籽本香食用調(diào)和油5PET茶籽玉米調(diào)和油5/2.5PET茶籽花生調(diào)和油5/2.5/1.7

茶籽橄欖調(diào)和油5/2.5PET茶籽調(diào)和油0.9/1.7/2.174/2.5/5PET橄欖食用調(diào)和油5PET潤(rùn)心野茶油系列普通裝野茶油1L/5L玻璃“野茶油”（1）潤(rùn)心產(chǎn)品線包括二個(gè)大系列，野茶油系列和晶粹系列系列，在茶油品類中屬于中高端占位（2）潤(rùn)心在野茶油系列基礎(chǔ)上，向上推出定位更高端的晶粹系列，與金浩的精品系列爭(zhēng)奪茶油品類的制高點(diǎn)。潤(rùn)心目前并未進(jìn)入茶油調(diào)和油品類，可能是為了保持潤(rùn)心純茶油的品牌形象（3）在市面上常見的潤(rùn)心有16個(gè)單品，它的禮盒比重較大野茶油5L/2L/3.79L聚酯環(huán)保禮品裝野茶油500ML*2組合禮袋野茶油500ML*4/1L*2/500ML*4普通禮盒野茶油438ML*2/438ML*4/500ML*4有機(jī)禮盒裝晶粹系列普通裝油茶籽油500ML玻璃瓶油茶籽油5L/3.79L聚酯環(huán)保包裝禮品裝油茶籽油500ML*4禮盒裝（玻璃瓶）油茶籽油1.6L禮盒裝（鐵桶）金龍魚純茶油普通裝油茶籽油750ML/1.6L玻璃瓶（有禮品袋）“油茶籽””100%“金龍油茶油共有4個(gè)單品，相比前兩個(gè)品牌少很多，作為中國(guó)整個(gè)食用油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，金龍魚茶油系列只是作為金龍油整個(gè)食用油大家庭中的一個(gè)補(bǔ)充系列。只起到補(bǔ)充金龍魚產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的作用100%純油茶籽油5LPET調(diào)和油茶籽原香調(diào)和油5LPET二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)分析品牌分類名稱規(guī)格（L）包裝產(chǎn)品命三、XXX產(chǎn)品線規(guī)劃思路行業(yè)分類純茶油茶油調(diào)和油按人群分中老年人母嬰高端人士等等按烹飪方式分類:清蒸涼拌家庭套裝按渠道來分零售團(tuán)購(gòu)、禮品渠道食品工業(yè)大客戶XXX產(chǎn)品規(guī)劃原則市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)聚焦現(xiàn)在很多老人都單獨(dú)居住，少吃油吃好油成為可能?，F(xiàn)代父母對(duì)兒童健康特別關(guān)注，母嬰是一個(gè)非常有潛力的目標(biāo)市場(chǎng)。起初以純茶油樹立品牌形象，在消費(fèi)者接受“XXX”專業(yè)好茶油品牌形象后，再借助高端品牌勢(shì)能，推動(dòng)茶油調(diào)和油，搶占市場(chǎng)份額。起初零售與團(tuán)購(gòu)禮品渠道同時(shí)推進(jìn)，零售渠道做形象、做產(chǎn)品品牌宣傳；團(tuán)購(gòu)、禮品渠道做銷量做利潤(rùn)。食品工業(yè)大客戶開發(fā)較難，策略上只看做一個(gè)補(bǔ)充渠道起初為盡可能減少企業(yè)負(fù)擔(dān)，必須控制單品數(shù)量。按烹飪方式細(xì)分的單品可選擇1-2種。三、XXX產(chǎn)品線規(guī)劃思路行業(yè)分類按人群分按烹飪方式分類:按渠XXX產(chǎn)品系列組合規(guī)劃純茶油功能性茶油茶油調(diào)和油純茶油系列禮盒系列油茶調(diào)和油茶油橄欖調(diào)和油茶油玉米調(diào)和油茶油花生調(diào)和油母嬰專用系列涼拌系列清蒸系列家庭裝等XXX產(chǎn)品線組合通過純茶油系列產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、價(jià)格等要素,歷史感，體現(xiàn)XXX高檔產(chǎn)品形象通過大眾化的價(jià)格和實(shí)惠的包裝，讓廣大消費(fèi)者享受到茶油帶來的健康通過產(chǎn)品功能性的細(xì)分，體現(xiàn)XXX產(chǎn)品在茶油品類中更“專業(yè)”的形象注：零售渠道產(chǎn)品與禮品團(tuán)購(gòu)渠道產(chǎn)品在上邊每個(gè)系列內(nèi)的單品上有具體劃分。XXX產(chǎn)品系列組合規(guī)劃純茶油功能性茶油茶油調(diào)和油純茶油系列油XXX產(chǎn)品線組合定位XXX功能性茶油注：按產(chǎn)品系列進(jìn)行產(chǎn)品組合定位只是表示該系列總體上定位于該種類型的產(chǎn)品，并不表示該系列所有規(guī)格單品都定位與該類型產(chǎn)品；同時(shí)一個(gè)理想的產(chǎn)品組合并不表示每種定位都必須單獨(dú)對(duì)應(yīng)某個(gè)系列或產(chǎn)品，只要現(xiàn)有的產(chǎn)品線組合能承擔(dān)理想產(chǎn)品組合中所有的功能定位，那么它就是一個(gè)理想的產(chǎn)品組合。XXX純茶油系列XXX茶油調(diào)和油核心盈利產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品基礎(chǔ)上量性產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)品補(bǔ)充性產(chǎn)品產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)組合XXX功能性茶油XXX功能性茶油（部分）XXX純茶油系列XXX功能性茶油XXX產(chǎn)品線組合定位XXX功能性茶油注：按產(chǎn)品系列進(jìn)行產(chǎn)品組四、XXX各產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)的原則

針對(duì)性通過對(duì)行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)產(chǎn)品線分析，有針對(duì)性的推出自己的產(chǎn)品，使XXX的每款產(chǎn)品在于競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品PK時(shí)，明顯高出一等簡(jiǎn)單化作為一個(gè)新品上市、打造新的品牌，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要簡(jiǎn)單明了，結(jié)構(gòu)鮮明。這樣一方面便于企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和市場(chǎng)投放，資源集中有效的利用，同時(shí)“簡(jiǎn)單的就是鮮明的”，也能最大程度在消費(fèi)者心目中建立自己品牌獨(dú)特的形象和地位塑經(jīng)典控制單品數(shù)量，但對(duì)每個(gè)系列、每個(gè)單品要精心打造，從產(chǎn)品LOGO、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品訴求、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品規(guī)格等等精心規(guī)劃，在消費(fèi)者心目中塑造出茶油的經(jīng)典形象結(jié)構(gòu)鮮明款款經(jīng)典四、XXX各產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)的原則針對(duì)性通過對(duì)行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)產(chǎn)品（一）：XXX純茶油上市理由及運(yùn)作要點(diǎn)品項(xiàng)上市理由目標(biāo)消費(fèi)者分銷渠道運(yùn)作要點(diǎn)1、純茶油系列（1）XXX定位一個(gè)山茶油的品牌，需要一個(gè)系列產(chǎn)品來代表它產(chǎn)品的高品質(zhì)（2）純茶油系列可以提升XXX的品牌形象（3）純茶油系列是利潤(rùn)的主要來源收入較高的高端人群：高級(jí)白領(lǐng)、工商人士、成功人士

零售和禮品團(tuán)購(gòu)渠道。主要在零售渠道，兼顧禮品渠道（1)定位高端（2）在銷售中注意產(chǎn)品品質(zhì)和品牌的訴求（3）是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣、品牌宣傳的代表產(chǎn)品（4）既可以作為零售渠道的產(chǎn)品，也可以作為禮品、團(tuán)購(gòu)渠道的產(chǎn)品（5）渠道要有較好的利潤(rùn)空間2、禮盒系列禮品和團(tuán)購(gòu)仍然是茶油最主要的銷售渠道之一，禮盒系列產(chǎn)品較為適合該渠道的需求禮品、團(tuán)購(gòu)客戶和人群——商務(wù)消費(fèi)群及政務(wù)工作者等的整體團(tuán)購(gòu)對(duì)象零售和禮品渠道，主要在禮品渠道，兼顧零售渠道（1）定位高端（2)在銷售中突出茶品稀有、高貴的訴求（3）豐厚的渠道利潤(rùn)（一）：XXX純茶油上市理由及運(yùn)作要點(diǎn)品項(xiàng)上市理由目標(biāo)消費(fèi)者XXX純茶油單品設(shè)計(jì)形象產(chǎn)品盈利性產(chǎn)品基礎(chǔ)性產(chǎn)品補(bǔ)充性產(chǎn)品480MLXXX有機(jī)山茶油480ML*2XXX野生山茶油480ML*2XXX有機(jī)山茶油1.6LXXX有機(jī)山茶油4.8LXXX有機(jī)山茶油XXX產(chǎn)品結(jié)構(gòu)XXX單品定位產(chǎn)品分類產(chǎn)品名稱規(guī)格包裝純茶油系列XXX有機(jī)山茶油120ML瓶裝XXX有機(jī)山茶油480ML瓶裝XXX有機(jī)山茶油1.6L瓶裝XXX有機(jī)山茶油4.8L桶裝禮盒系列XXX有機(jī)山茶油480ML*2中檔禮盒XXX野生山茶油480ML*2高檔禮盒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)理由：（1）金浩普通裝有6個(gè)規(guī)格10個(gè)單品，產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，經(jīng)優(yōu)化對(duì)XXX設(shè)計(jì)為3個(gè)單品（120ML為體驗(yàn)裝，不算在銷售單品行列）480ML對(duì)應(yīng)金浩0.5L，1.6L對(duì)金浩1、1.6、2.5、3L四合規(guī)格，4.8L對(duì)金浩5L,基本涵蓋了金浩整個(gè)產(chǎn)品線。（2）經(jīng)調(diào)研，金浩茶油精品0.5*4分銷并不好，XXX在禮盒系列就只設(shè)計(jì)2個(gè)單品對(duì)應(yīng)金浩的剩余的2個(gè)單品XXX純茶油單品設(shè)計(jì)形象產(chǎn)品盈利性產(chǎn)品基礎(chǔ)性產(chǎn)品補(bǔ)充性產(chǎn)品4XXX純茶油產(chǎn)品形態(tài)說明“純茶油”普通裝系列“純茶油”禮盒裝系列100%純茶油占位茶油高端市場(chǎng)，市場(chǎng)定位高于金浩、潤(rùn)心等現(xiàn)有所有茶油品牌，主打“八分油酸，十分活力”（好茶不膩）的概念，并輔以相應(yīng)的體系化賣點(diǎn)延伸和引導(dǎo)；價(jià)格定位于高端，建立茶油行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象高檔、尊貴包裝風(fēng)格，并加入健康活力的元素100%純茶油或野茶油；占位茶油禮品高端市場(chǎng)，市場(chǎng)定位高于金浩、潤(rùn)心等現(xiàn)有所有茶油品牌，主打“野生、有機(jī)”等概念，并輔以相應(yīng)的體系化賣點(diǎn)延伸和引導(dǎo)；價(jià)格定位于高端，建立茶油行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象高檔、尊貴甚至奢華的包裝風(fēng)格，并加入健康活力的元素；XXX純茶油產(chǎn)品形態(tài)說明“純茶油”普通裝系列“純茶油”禮盒裝（二）：XXX茶油調(diào)和油上市理由及運(yùn)作要點(diǎn)品項(xiàng)上市理由目標(biāo)消費(fèi)者分銷渠道運(yùn)作要點(diǎn)XXX茶油調(diào)和油系列（1）在油品類中價(jià)格較為適中，是一個(gè)可以上量的產(chǎn)品，它可以實(shí)現(xiàn)資金的快速回流，可以攤銷整個(gè)市場(chǎng)費(fèi)用（2）任何一個(gè)企業(yè)都必須有一個(gè)上量的產(chǎn)品或產(chǎn)品系列，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模效益關(guān)注健康的大眾消費(fèi)者零售和團(tuán)購(gòu)渠道。主要在零售渠道，兼顧團(tuán)購(gòu)渠道（1）、價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)性（2）給予渠道經(jīng)銷商和終端商與競(jìng)品相比更大的利潤(rùn)空間，解決其積極性問題（二）：XXX茶油調(diào)和油上市理由及運(yùn)作要點(diǎn)品項(xiàng)上市理由目標(biāo)消形象產(chǎn)品盈利性產(chǎn)品基礎(chǔ)性產(chǎn)品補(bǔ)充性產(chǎn)品4.8LXXX茶油食用調(diào)和油4.8LXXX茶油橄欖食用調(diào)和油4.8LXXX茶油玉米食用調(diào)和油4.8LXXX茶油花生食用調(diào)和油XXX茶油調(diào)和油單品設(shè)計(jì)分類產(chǎn)品名稱規(guī)格茶油調(diào)和油系列XXX茶油食用調(diào)和油4.8L桶裝XXX茶油橄欖食用調(diào)和油4.8L桶裝XXX茶油玉米食用調(diào)和油4.8L桶裝XXX茶油花生食用調(diào)和油4.8L桶裝XXX產(chǎn)品結(jié)構(gòu)XXX單品定位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)理由：（1）金浩茶油調(diào)和油主要有6個(gè)品種，每個(gè)品種有2-5個(gè)規(guī)格，常見共15個(gè)單品，茶品機(jī)構(gòu)復(fù)雜（2）經(jīng)調(diào)研，太多的品種會(huì)造成消費(fèi)者感念混淆不清，消費(fèi)者認(rèn)為2-4個(gè)品種最為適宜（3）調(diào)和油作為中檔大眾油，5L是主銷單品。因此將XXX調(diào)和油系列設(shè)計(jì)為四個(gè)品種，規(guī)格均為4.8L形象產(chǎn)品盈利性產(chǎn)品基礎(chǔ)性產(chǎn)品補(bǔ)充性產(chǎn)品4.8LXXX茶油食用XXX茶油調(diào)和油形態(tài)說明茶油調(diào)和油系列占位茶油的“大眾消費(fèi)”市場(chǎng)，主打“八分油酸，十分活力”（好茶不膩）的概念，并輔以相應(yīng)的體系化賣點(diǎn)延伸和引導(dǎo)；價(jià)格定位于中端，與金浩等茶油調(diào)和油價(jià)格持平，提升XXX在茶油品類的產(chǎn)品銷量、擴(kuò)大XXX的品牌影響力產(chǎn)品外包裝與產(chǎn)品概念要相吻合，并有檔次感單品種類產(chǎn)品成分XXX茶油食用調(diào)和油茶油、油菜籽油、大豆油、玉米油等XXX茶油橄欖食用調(diào)和油茶油、橄欖油、菜籽油等XXX茶油玉米食用調(diào)和油茶油、玉米油、菜籽油等XXX茶油花生食用調(diào)和油茶油、花生油、菜籽油等XXX茶油調(diào)和油形態(tài)說明茶油調(diào)和油系列單品種類產(chǎn)品成分XXX（三）：XXX功能性茶油上市理由及運(yùn)作要點(diǎn)品項(xiàng)上市理由目標(biāo)消費(fèi)者分銷渠道運(yùn)作要點(diǎn)1、母嬰專用系列（1）通過對(duì)茶油進(jìn)行細(xì)分，體現(xiàn)XXX專業(yè)的茶油品牌形象，是對(duì)XXX作為茶油行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌極大的支撐（2）該系列產(chǎn)品的概念和定位較獨(dú)特，是大多直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的產(chǎn)品，XXX可以迅速占領(lǐng)該細(xì)分市場(chǎng)，提升自己的市場(chǎng)份額，迅速建立自己的市場(chǎng)地位。母嬰人群零售渠道（1）市場(chǎng)推廣要有針對(duì)性，要針有母嬰的家庭及相關(guān)關(guān)系人進(jìn)行推廣（2）特殊場(chǎng)所如醫(yī)院、嬰幼兒用品店等（3）特殊嬰幼兒、育嬰報(bào)刊、雜志及相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行推廣宣傳2、涼拌系列大眾消費(fèi)者（城市白領(lǐng)及較高收入家庭）零售渠道（1）180ML的在調(diào)味品區(qū)分銷，480ML和1.6L在食用油區(qū)分銷（2）在市場(chǎng)推廣和銷售中要體現(xiàn)它的專業(yè)特色（3）價(jià)位定與中偏高檔3、清蒸系列零售渠道4、家庭套裝系列針對(duì)一些家庭老用戶同時(shí)購(gòu)買不同功能/系列XXX產(chǎn)品的不便，推出家庭套裝是對(duì)整個(gè)產(chǎn)品線的有益補(bǔ)充零售渠道1、單品搭配合理2、給消費(fèi)者一定的優(yōu)惠（三）：XXX功能性茶油上市理由及運(yùn)作要點(diǎn)品項(xiàng)上市理由目標(biāo)消產(chǎn)品系列產(chǎn)品信息產(chǎn)品名稱規(guī)格母嬰專用系列XXX山茶油（母嬰專用）480ML瓶裝XXX茶油（母嬰專用）1.6L瓶裝XXX山茶油（母嬰專用）4.8L桶裝涼拌系列XXX山茶油（涼拌專用）180ML瓶裝XXX山茶油（涼拌專用）480ML瓶裝清蒸系列XXX山茶油（清蒸專用）180ML瓶裝XXX山茶油（清蒸專用）480ML瓶裝家庭套裝系列XXX山茶油家庭套裝（480ML有機(jī)+480ML涼拌+480ML清蒸）480ML*3盒裝形象產(chǎn)品盈利性產(chǎn)品基礎(chǔ)性產(chǎn)品補(bǔ)充性產(chǎn)品480ML、1.6L及4.8XXX山茶油（母嬰專用）120ML、480ML、4.8LXXX山茶油（涼拌專用）XXX山茶油（清蒸專用）家庭套裝XXX純茶油單品設(shè)計(jì)XXX產(chǎn)品結(jié)構(gòu)XXX單品定位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)理由：（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思路：針對(duì)特殊人群、特殊用途進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)（2）母嬰系列考慮到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、試用及持續(xù)消費(fèi)設(shè)計(jì)了三個(gè)規(guī)格（480ML\1.6L\4.8L)(2)涼拌、清蒸考慮到平時(shí)用量較少，設(shè)計(jì)了2款小包裝規(guī)格（120ML、480ML）（3）考慮到一些家庭用戶同時(shí)購(gòu)買不同功能/系列XXX產(chǎn)品的不便，推出優(yōu)惠價(jià)格的家庭套裝是對(duì)整個(gè)產(chǎn)品線的有益補(bǔ)充產(chǎn)品系列產(chǎn)品信息產(chǎn)品名稱規(guī)格母嬰專用系列XXX山茶油（母嬰專XXX功能性茶油產(chǎn)品形態(tài)說明“涼拌專用油”“清蒸專用油”添加芝麻油、菜籽油等產(chǎn)品及其它味覺的輔助元素，使消費(fèi)者既得到了茶油的營(yíng)養(yǎng)和保健的功能，又享受到了涼拌菜獨(dú)特的香味；占位“涼拌用油”市場(chǎng)，主打口感美味的同時(shí)又享受到山茶油帶給你的“保健與活力”；價(jià)格定位于中偏高端，預(yù)留極大的市場(chǎng)操作空間，長(zhǎng)期頻繁促銷；精巧、別致、溫馨包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，外包裝有“美味、保健、活力”的元素占位“清蒸用油”市場(chǎng)，主打口感清爽不膩，同時(shí)又享受到山茶油帶給你的“保健與活力”；零售價(jià)格定位中偏高端；精巧、別致、溫馨包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，并有“美味、保健、活力”的元素“母嬰專用油”添加核桃或堅(jiān)果類調(diào)和油產(chǎn)品，支撐聰明、活腦的產(chǎn)品概念；占位“母嬰專用油”市場(chǎng)，主打“聰明、活腦、促進(jìn)胎兒大腦發(fā)育”的概念，并輔以相應(yīng)的體系化賣點(diǎn)；價(jià)格定位于中高端，提升品牌形象，拓寬產(chǎn)品的利潤(rùn)空間產(chǎn)品外包裝與產(chǎn)品概念要相吻合，并有檔次感XXX功能性茶油產(chǎn)品形態(tài)說明“涼拌專用油”“清蒸專用油”添加XXX各系列產(chǎn)品命名（補(bǔ)充說明）名稱選中數(shù)茶油6野生山茶油7原味茶油2有機(jī)山茶油10油茶籽油2山茶籽油1野生茶籽油3山茶油0純山茶籽油3野山茶油3純山茶油4野茶油1山茶油1純茶籽油2消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果消費(fèi)者對(duì)茶油、山茶油、山茶籽油、野茶油概念不清消費(fèi)者對(duì)“有機(jī)山茶油”和“茶油”較喜歡。對(duì)“野生”也比較喜歡得到消費(fèi)者信息XXX茶品系列命名純茶油系列茶油調(diào)和油系列功能性茶油系列XXX有機(jī)山茶油+XXX99精品山茶油（XXX100%純茶油）XXX茶油XX食用調(diào)和油XXX有機(jī)山茶油（XX專用）/XXX山茶油(XX專用）命名的核心元素：★有機(jī)★茶油★野生同時(shí)這些核心元素也體現(xiàn)了高檔、健康、專業(yè)的概念注：消費(fèi)者座談會(huì)得出的結(jié)構(gòu)，由于樣本有限，僅供參考注：有機(jī)有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證，以公司現(xiàn)有的資源，“有機(jī)”是否可用？XXX各系列產(chǎn)品命名（補(bǔ)充說明）名稱選中數(shù)茶油6野生山茶油7XXX產(chǎn)品線系列表XXX產(chǎn)品線規(guī)劃分類產(chǎn)品系列產(chǎn)品信息產(chǎn)品定位包裝設(shè)計(jì)分銷渠道產(chǎn)品名稱規(guī)格產(chǎn)品定位產(chǎn)品系列說明純茶油純茶油系列XXX有機(jī)山茶油120ML瓶裝形象產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品通過純茶油系列產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、價(jià)格等要素，體現(xiàn)XXX高檔產(chǎn)品形象高檔、尊貴，甚至奢華的包裝風(fēng)格

XXX有機(jī)山茶油480ML瓶裝零售渠道XXX有機(jī)山茶油1.6L瓶裝零售/禮品團(tuán)購(gòu)渠道XXX有機(jī)山茶油4.8L桶裝零售/禮品團(tuán)購(gòu)渠道禮盒系列XXX有機(jī)山茶油480ML*2中檔禮盒零售/禮品團(tuán)購(gòu)渠道XXX野生山茶油480ML*2高檔禮盒零售/禮品團(tuán)購(gòu)渠道茶油調(diào)和油大眾系列XXX茶油食用調(diào)和油4.8L桶裝銷量產(chǎn)品通過大眾化的價(jià)格和實(shí)惠的包裝，讓廣大消費(fèi)者享受到茶油帶來的健康大眾的設(shè)計(jì)風(fēng)格中體現(xiàn)出一定的品味和檔次零售/禮品團(tuán)購(gòu)渠道XXX茶油橄欖食用調(diào)和油4.8L桶裝零售/禮品團(tuán)購(gòu)渠道XXX茶油玉米食用調(diào)和油4.8L桶裝零售/禮品團(tuán)購(gòu)渠道XXX茶油花生食用調(diào)和油4.8L桶裝零售/禮品團(tuán)購(gòu)渠道功能性茶油母嬰專用系列XXX山茶油（母嬰專用）480ML瓶裝利潤(rùn)產(chǎn)品零售渠道生命、營(yíng)養(yǎng)、溫馨的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格零售渠道XXX山茶油（母嬰專用）1.6L瓶裝零售渠道XXX山茶油（母嬰專用）4.8L桶裝零售渠道涼拌系列XXX山茶油（涼拌專用）180ML瓶裝形象產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品精巧、別致、溫馨包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格零售渠道XXX山茶油（涼拌專用）480ML瓶裝XXX山茶油（涼拌專用）1.6L瓶裝清蒸系列XXX山茶油（清蒸專用）180ML瓶裝XXX山茶油（清蒸專用）480ML瓶裝XXX山茶油（清蒸專用）1.6L瓶裝家庭套裝系列XXX山茶油家庭套裝480ML*3盒裝補(bǔ)充性產(chǎn)品溫馨、大眾零售渠道XXX產(chǎn)品線系列表XXX產(chǎn)品線規(guī)劃分類產(chǎn)品系列產(chǎn)品信息產(chǎn)品定五、XXX產(chǎn)品組合上市必須考慮的因素首批產(chǎn)品上市是對(duì)消費(fèi)者建立的第一印象，上市的單品要能代表XXX產(chǎn)品的特色123資源匹配因素品牌宣傳因素終端陳列因素考慮到資源匹配和控制風(fēng)險(xiǎn)的需要：1、控制首批上市單品數(shù)量，10個(gè)左右較為合適。2、分批分次逐步上市為了提高產(chǎn)品在終端的可見度，新品避免相同規(guī)格屬性的產(chǎn)品單個(gè)單品獨(dú)自上市4銷售表現(xiàn)因素首批產(chǎn)品上市，要迅速產(chǎn)生銷量，才能為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供資金來源。上市的產(chǎn)品組合中要有上量產(chǎn)品五、XXX產(chǎn)品組合上市必須考慮的因素首批產(chǎn)品上市是對(duì)消費(fèi)者建XXX產(chǎn)品組合上市規(guī)劃——第一批上市產(chǎn)品XXX產(chǎn)品組合純茶油系列茶油調(diào)和油系列功能性茶油系列120ML有機(jī)山茶油(贈(zèng)品)480ML有機(jī)山茶油1.6L有機(jī)山茶油4.8L有機(jī)山茶油480ML*2有機(jī)山茶油480ML*2野生山茶油4.8L茶油食用調(diào)和油4.8L茶油橄欖食用調(diào)和油480ML山茶油(母嬰專用)180ML山茶油(涼拌專用)180ML山茶油(清蒸專用)第一批產(chǎn)品上市說明：第一批總共上10個(gè)單品，數(shù)量控制符合資源匹配性原則純茶油系列5個(gè)單品全、功能性茶油上3個(gè)單品第一批上市，占上市絕大部分單品。原因是考慮到首批產(chǎn)品上市是對(duì)消費(fèi)者建立的第一印象，上市的單品要能代表XXX產(chǎn)品的特色和定位，首批上這8個(gè)單品，考慮到品牌宣傳的因素茶油調(diào)和油系列上2個(gè)單品，因?yàn)椴栌驼{(diào)和油是銷量產(chǎn)品，首批上市一定要有銷量支撐，因此上這兩個(gè)單品，考慮到銷售表現(xiàn)的因素180ML涼拌專用和清蒸專用，主推涼拌專用，但考慮到終端陳列的原則，一次推出2個(gè)單品上市時(shí)間：9-10月份XXX產(chǎn)品組合上市規(guī)劃——第一批上市產(chǎn)品XXX產(chǎn)品組合純茶油XXX產(chǎn)品組合上市規(guī)劃——第二批上市產(chǎn)品XXX產(chǎn)品組合純茶油系列茶油調(diào)和油系列功能性茶油系列120ML有機(jī)山茶油(贈(zèng)品)480ML有機(jī)山茶油1.6L有機(jī)山茶油4.8L有機(jī)山茶油480ML*2有機(jī)山茶油480ML*2野生山茶油4.8L茶油食用調(diào)和油4.8L茶油橄欖食用調(diào)和油480ML有機(jī)山茶油(母嬰專用)180ML山茶油(涼拌專用)180ML山茶油(清蒸專用)4.8L茶油玉米食用調(diào)和油4.8L茶油花生食用調(diào)和油480ML山茶油(清蒸專用)480ML山茶油(涼拌專用)1.6L有機(jī)山茶油(母嬰專用)山茶油家庭套裝(（480ML有機(jī)+480ML涼拌+480ML清蒸）)第二批產(chǎn)品上市說明：第二階段是起量的階段，第二階段上市產(chǎn)品是對(duì)第一階段產(chǎn)品線的補(bǔ)充和支撐，為更大的提升銷量，再推出調(diào)和油2個(gè)單品。第一階段消費(fèi)者對(duì)母嬰占用、涼拌專用、清蒸專用的小包裝試用認(rèn)可后，再在第二階段推出中包裝共計(jì)3個(gè)單品。在推出家庭套裝作為整個(gè)產(chǎn)品線的補(bǔ)充。上市時(shí)間：暫定年后上市XXX產(chǎn)品組合上市規(guī)劃——第二批上市產(chǎn)品XXX產(chǎn)品組合純茶油XXX產(chǎn)品組合上市規(guī)劃——第三批上市產(chǎn)品XXX產(chǎn)品組合純茶油系列茶油調(diào)和油系列功能性茶油系列120ML有機(jī)山茶油(贈(zèng)品)480ML有機(jī)山茶油1.6L有機(jī)山茶油4.8L有機(jī)山茶油480ML*2有機(jī)山茶油480ML*2野生山茶油4.8L茶油食用調(diào)和油4.8L茶油橄欖食用調(diào)和油480ML有機(jī)山茶油(母嬰專用)180ML山茶油(涼拌專用)180ML山茶油(清蒸專用)4.8L茶油玉米食用調(diào)和油4.8L茶油花生食用調(diào)和油480ML山茶油(清蒸專用)480ML山茶油(涼拌專用)1.6L有機(jī)山茶油(母嬰專用)山茶油家庭套裝(（480ML有機(jī)+480ML涼拌+480ML清蒸）)4.8L山茶油(母嬰專用)第三批產(chǎn)品上市說明：第三批上市產(chǎn)品是對(duì)整個(gè)產(chǎn)品線最后的補(bǔ)充，隨著消費(fèi)者對(duì)功能性茶油的認(rèn)可，推出最后3款大包裝產(chǎn)品，滿足老客戶的需求上市時(shí)間：待定其他概念的純茶油，未來在價(jià)格上與原來茶油進(jìn)行區(qū)分XXX產(chǎn)品組合上市規(guī)劃——第三批上市產(chǎn)品XXX產(chǎn)品組合純茶油XXX產(chǎn)品組合純茶油系列茶油調(diào)和油系列功能性茶油系列120ML有機(jī)山茶油(贈(zèng)品)480ML有機(jī)山茶油1.6L有機(jī)山茶油4.8L有機(jī)山茶油480ML*2有機(jī)山茶油480ML*2野生山茶油4.8L茶油食用調(diào)和油4.8L茶油橄欖食用調(diào)和油480ML有機(jī)山茶油(母嬰專用)180ML山茶油(涼拌專用)180ML山茶油(清蒸專用)4.8L茶油玉米食用調(diào)和油4.8L茶油花生食用調(diào)和油480ML山茶油(清蒸專用)480ML山茶油(涼拌專用)1.6L有機(jī)山茶油(母嬰專用)山茶油家庭套裝(（480ML有機(jī)+480ML涼拌+480ML清蒸）)1.6L山茶油(涼拌專用)1.6L山茶油(清蒸專用)4.8L有機(jī)山茶油(母嬰專用)XXX產(chǎn)品上市產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)產(chǎn)品線是一個(gè)不斷推陳出新的過程，只有不斷的滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，XXX的產(chǎn)品線才會(huì)有生命力。所以本產(chǎn)品線隨著時(shí)間的推移還需要XXX根據(jù)市場(chǎng)的需求不斷的更新升級(jí)，不斷的調(diào)整和完善。XXX產(chǎn)品組合純茶油系列茶油調(diào)和油系列功能性茶油系列120M演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！某茶油品牌——

品牌定位+產(chǎn)品定位+產(chǎn)品線規(guī)劃2011年7月7日某茶油品牌——

品牌定位+產(chǎn)品定位+產(chǎn)品線規(guī)劃2011年7月目錄XXX品牌定位XXX產(chǎn)品定位XXX產(chǎn)品線規(guī)劃目錄XXX品牌定位目錄XXX品牌定位建議XXX產(chǎn)品定位建議XXX產(chǎn)品線規(guī)劃建議目錄XXX品牌定位建議1、如何確定XXX品牌定位？品牌定位的意義在于確定企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)的定位及產(chǎn)品定位；XXX認(rèn)為：一個(gè)真正優(yōu)秀的品牌，應(yīng)是植根于企業(yè)自身能夠給予的，消費(fèi)者最需要的，競(jìng)爭(zhēng)者沒提供的空間內(nèi)。自身品牌分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)者品牌分析品牌定位目標(biāo)消費(fèi)者是誰,需要什么？我能提供給消費(fèi)者什么？競(jìng)爭(zhēng)者是如何占位的？1、如何確定XXX品牌定位？品牌定位的意義在于確定企業(yè)自身經(jīng)品牌定位—消費(fèi)者分析1、食用油消費(fèi)者特征分析：根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研顯示：食用油的主要購(gòu)買者為女性數(shù)據(jù)來源：行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告她們關(guān)心家人；重視家庭生活；關(guān)注健康；關(guān)注營(yíng)養(yǎng)關(guān)心食品安全；比較精打細(xì)算；·······品牌定位—消費(fèi)者分析1、食用油消費(fèi)者特征分析：數(shù)據(jù)來源：行業(yè)質(zhì)量品牌與廠家廣告宣傳價(jià)格消費(fèi)者選擇品牌最關(guān)注的幾個(gè)要素包裝規(guī)格促銷宣傳口感產(chǎn)品特色質(zhì)量廠家價(jià)格消費(fèi)者最關(guān)注新品牌的哪些方面？消費(fèi)者愿意嘗試新品牌，但對(duì)新品牌廠家實(shí)力及產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)關(guān)注，希望購(gòu)買有實(shí)力、值得信賴的廠家的產(chǎn)品質(zhì)量品牌與廠家廣告宣傳價(jià)格消費(fèi)者選擇品牌最關(guān)注的幾個(gè)要素包裝信息來源：XXX終端攔截及茶油消費(fèi)者座談會(huì)2、茶油消費(fèi)者特征分析：相對(duì)較高的健康意識(shí)，如果產(chǎn)品具備一定功能，能接受相對(duì)高一點(diǎn)的價(jià)格；“如果油真的好，價(jià)格貴一點(diǎn)沒關(guān)系”--引自某消費(fèi)者消費(fèi)者心目中真正的茶油領(lǐng)導(dǎo)品牌還未形成；沒有覺得哪個(gè)品牌特別大牌子；差不多吧？--引自某消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與忠誠(chéng)勝過品牌本身；我吃的這個(gè)油好--引自某消費(fèi)者茶油的消費(fèi)年齡偏中老年，他們沒有什么經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，且有一定經(jīng)濟(jì)積累；非常關(guān)注自身及家人的健康；因此出于健康的因素會(huì)選擇更為健康的食用油品類；即使承受更高的價(jià)格；他們?cè)诩?xì)節(jié)上追求更高品質(zhì)；信息來源：XXX終端攔截及茶油消費(fèi)者座談會(huì)2、茶油消費(fèi)者特征品牌定位—競(jìng)爭(zhēng)品牌分析茶油行業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)集中在一線城市與產(chǎn)地市場(chǎng)，多是區(qū)域性品牌或跨區(qū)域品牌；金龍魚憑借其渠道優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生了較高的市場(chǎng)滲透率，但由于自身定位原因未成為茶油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者；而金浩等也尚在向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位沖刺進(jìn)程之中。全國(guó)性品牌區(qū)域或跨區(qū)域品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌地方性品牌及中小雜牌金龍魚？？空白金浩、潤(rùn)心、綠海、海獅、金世本香···金拓天、蘇仙、利多····品牌定位—競(jìng)爭(zhēng)品牌分析茶油行業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)集中在一線城市與產(chǎn)地市品牌品牌定位傳播口號(hào)金浩茶油專家貴在天然，貴在木本，貴在營(yíng)養(yǎng)，貴的有理由源自深山的木本植物油少吃油，吃好油潤(rùn)心高品質(zhì)，領(lǐng)跑茶油行業(yè)軟塔技術(shù)，歐盟標(biāo)準(zhǔn)完整保留原生品質(zhì)中國(guó)家庭健康之選78%單不飽和脂肪酸，更珍貴，更營(yíng)養(yǎng)！金龍魚皇家貢品品天地精華，享健康無價(jià)金世夲香

最好的金世本香山茶油，給最愛的人山風(fēng)水氣滋養(yǎng)，天成金世本香滋采新一代送禮選擇——珍貴，健康，尊榮滋采為您生活添滋采健康無價(jià)，點(diǎn)滴珍貴得樂爾油中之王······各競(jìng)爭(zhēng)品牌雖然有自己的定位，但由于行業(yè)整體成熟度及各品牌自身發(fā)展原因，尚未在消費(fèi)者心目中及行業(yè)清晰占位。品牌品牌定位傳播口號(hào)金浩茶油專家貴在天然，貴在木本，貴在營(yíng)養(yǎng)品牌定位—自身品牌分析我們能提供給消費(fèi)者：值得信賴的產(chǎn)品；根據(jù)各類人群不同的功能需求，提供滿足他們的豐富產(chǎn)品線；高品質(zhì)的產(chǎn)品；天然的、有機(jī)的茶油；········背景優(yōu)勢(shì)：煌上煌集團(tuán)雄厚的資金實(shí)力；良好的政府關(guān)系；政府對(duì)煌上煌整合區(qū)域茶油產(chǎn)業(yè)的希望與信心；有利的國(guó)家、地方產(chǎn)業(yè)政策支持；初步成形的上游林產(chǎn)資源；務(wù)實(shí)進(jìn)取的企業(yè)文化·····XXX具備高定位進(jìn)入市場(chǎng)的先天性條件與良好基礎(chǔ)品牌定位—自身品牌分析我們能提供給消費(fèi)者：背景優(yōu)勢(shì)：XXX具XXX

茶油品類的引領(lǐng)者、茶油品牌的領(lǐng)導(dǎo)者XXX品牌定位基于以上這些分析，我們認(rèn)為，XXX必須憑借自身優(yōu)勢(shì)，以先聲奪人之勢(shì)進(jìn)行行業(yè)占位；并在未來幾年時(shí)間內(nèi)有規(guī)劃地將XXX持續(xù)建設(shè)成為：XXXXXX品牌定位基于以上這些分析，我們認(rèn)為，XXX必須憑茶油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌引領(lǐng)茶油技術(shù)豐富茶油品類倡導(dǎo)茶油文化專業(yè)、專心做好茶油用百年茶樹精華做最高品質(zhì)的茶油我們是：未來甚至引領(lǐng)茶油行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)！茶油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌我們是：未來甚至引領(lǐng)茶油行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)！2、在品牌定位基礎(chǔ)上提煉XXX品牌主廣告語茶油就是XXX茶油=XXX；體現(xiàn)了一種品類占位；也體現(xiàn)出這個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位與氣勢(shì)；XXX既是品牌名，也可理解為“百年茶樹”·······2、在品牌定位基礎(chǔ)上提煉XXX品牌主廣告語茶油就是XXX茶油應(yīng)用示例：品牌主廣告語只跟隨品牌的LOGO出現(xiàn)茶油就是XXX說明：未來廣告語會(huì)根據(jù)品牌LOGO確定而與品牌VI一起進(jìn)行設(shè)計(jì)應(yīng)用示例：品牌主廣告語只跟隨品牌的LOGO出現(xiàn)茶油就是XXX鏈接類似案例一---果凍就是喜之郎占位案例在競(jìng)爭(zhēng)激烈的果凍市場(chǎng)如何才能樹立行業(yè)權(quán)威地位？喜之郎提出了“果凍布丁喜之郎”的口號(hào)，不斷強(qiáng)化這一概念，在產(chǎn)品和行業(yè)之間建立起一對(duì)一的聯(lián)想，提到果凍布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果凍布丁同時(shí)，“果凍布丁喜之郎”這一概念認(rèn)為地設(shè)置了一道同類產(chǎn)品難以逾越的市場(chǎng)壁壘。

果凍布丁喜之郎喜之郎品牌占位定位鏈接類似案例一---果凍就是喜之郎占位案例在競(jìng)爭(zhēng)激烈的果凍市童真的世界多彩而充滿幻想，喜之郎品牌在廣告的作用下，更是充滿無窮的想象。這些品牌形象不斷在人們身邊打轉(zhuǎn)，直接擊向兒童、少女和家庭主婦的心靈。

那個(gè)戴著棒球帽的“喜之郎”才是現(xiàn)代兒童的心中所愛。在電視中，“果凍布丁喜之郎”一遍又一遍地鼓動(dòng)著孩子們拉著母親的手，紛紛走向了那些亮晶晶的新“甜夢(mèng)”。

童真的世界多彩而充滿幻想，喜之郎品牌在廣告的作用下，更是充滿任何一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者都無時(shí)無刻的都在受到市場(chǎng)追隨者的窺視，喜之郎也不例外。但自96年至今，有誰真正向喜之郎發(fā)動(dòng)過強(qiáng)有力的沖擊？有誰真正動(dòng)搖過這座行業(yè)大山嗎？沒有。喜之郎是如何做到一點(diǎn)的？喜之郎最成功之處在于：充分利用自己的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，誘導(dǎo)著市場(chǎng)追隨者向自己最強(qiáng)的地方發(fā)起挑戰(zhàn)，并使之成為追隨者的一種思維定式。

茶百年茶油品牌定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品線規(guī)劃課件鏈接類似案例二---奶茶就要香飄飄占位案例幾年前，香飄飄奶茶還是一個(gè)年銷售額不足500萬元的品牌，現(xiàn)在情況大為改變，香飄飄奶茶的銷量已經(jīng)達(dá)到了4億元，成為了奶茶飲品中的領(lǐng)軍人物。是什么使它完成了這種蛻變呢？

鏈接類似案例二---奶茶就要香飄飄占位案例信息泛濫的商業(yè)化社會(huì)，占位策略不容忽視。占位不是去塑造新而獨(dú)特的東西，而是去操縱原已在人們心中的想法，打開聯(lián)想之結(jié)，在顧客心智中占據(jù)有利地位。占位策略非常適用于香飄飄第一，香飄飄資金、技術(shù)、品質(zhì)和產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)成熟，為香飄飄占領(lǐng)奶茶市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。第二，消費(fèi)者需要強(qiáng)勢(shì)品牌來引導(dǎo)消費(fèi)者從簡(jiǎn)單的需求型消費(fèi)向多元的欲望型消費(fèi)轉(zhuǎn)換。第三，香飄飄品牌名擁有吸引潛在顧客的優(yōu)勢(shì)。香飄飄品牌名與產(chǎn)品的特點(diǎn)、銷售的占位結(jié)合為一體，既是奶茶品名，又是對(duì)奶茶產(chǎn)品頗具誘惑力的描述。信息泛濫的商業(yè)化社會(huì)，占位策略不容忽視。占位不是去塑造新而獨(dú)香飄飄通過占位樹立全新的奶茶行業(yè)結(jié)構(gòu)價(jià)值，當(dāng)仁不讓做行業(yè)第一將是最佳機(jī)會(huì)。將香飄飄第一階段的傳播口號(hào)“香飄飄奶茶，奶茶香飄飄”提升為占位導(dǎo)向的“奶茶，就要香飄飄”，以制造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)概念。通過傳播，形成強(qiáng)烈的消費(fèi)心理提示，提及奶茶，必想到香飄飄，從而實(shí)現(xiàn)品牌的第一提及率和聯(lián)想度。奶茶，就要香飄飄香飄飄品牌占位定位奶茶，就要香飄飄香飄飄品牌占位定位第86

頁(yè)3、確立XXX的品牌個(gè)性：如果把品牌看作是一個(gè)人，XXX品牌的個(gè)性會(huì)是怎么樣呢？第21頁(yè)3、確立XXX的品牌個(gè)性：如果把品牌看作是一個(gè)人有歷史傳承的高貴的專業(yè)的天然的（綠色的）有歷史傳承的高貴的專業(yè)的天然的（綠色的）品牌故事例舉歷史悠久，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)我國(guó)茶油至今已有3000年以上的食用歷史，明朝醫(yī)藥學(xué)家李時(shí)珍在《本草綱目》中就提到了茶油的食療作用：“茶籽，苦寒香毒，主治喘急咳嗽，去痰垢?！逼渌偶幸捕嘤杏涊d，如《綱目拾遺》：“茶油可潤(rùn)腸祛毒”；《農(nóng)政全書》：“茶油可以療痔瘡，退濕熱”；《農(nóng)居飲食譜》：“茶油烹調(diào)肴饌，日用皆宜，蒸熟食之，澤發(fā)生光，諸油惟此最為輕清，故諸病不忌”。百年歷史，百年傳承相傳清末江西有一醫(yī)藥大家，早年云游四方，積善行醫(yī)，施救百姓，后年老隱于故土鄉(xiāng)野，耕于田園，因感于滿眼油茶樹花開花落，只在深山少人識(shí)，便結(jié)合自己行醫(yī)對(duì)茶油的研究與使用體會(huì)，開始取油茶野果榨油以供鄉(xiāng)親飲食，至此便于一方逐漸小有名氣。由于行醫(yī)一直以來嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)心，頗具德行，故該大家選料精細(xì)、工藝獨(dú)到，故出產(chǎn)的茶油清亮剔透，烹調(diào)菜肴老少皆喜，四字咸宜，尤其令人歡迎，漸漸名揚(yáng)開來。因一生豁達(dá)開朗，勤于勞作，又有日常茶油飲食養(yǎng)生，該大家于百歲平靜過世，其后代感于此，在鄉(xiāng)野勞作之時(shí)，繼承前業(yè)，服務(wù)鄉(xiāng)親，命名油坊為“XXX”，演變至今。品牌故事例舉歷史悠久，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)現(xiàn)代工藝，品質(zhì)升級(jí)當(dāng)今小包裝食用油早已進(jìn)入千家萬戶，各油種也是百花齊放，而具有保健功能的天然植物食用油開始受到越來越多的消費(fèi)者喜愛，茶油以其卓越的營(yíng)養(yǎng)成分、合理的成分構(gòu)成、珍稀的產(chǎn)量逐漸成為高端油品的代表。XXX以世界先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)茶油品質(zhì)升級(jí)。。。。。?！耙后w黃金”，名不虛傳茶油含有可調(diào)節(jié)血脂的單不飽和脂肪酸（油酸）含量為79％，比“植物油皇后”地中海橄欖油還要高。而維生素E含量也要比橄欖油高出一倍。不僅如此，茶油的脂肪酸構(gòu)成比例也完全符合國(guó)際營(yíng)養(yǎng)科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，飽和脂肪酸含量極低，僅有9％；多不飽和脂肪酸中的亞油酸為10％、亞麻酸為3％，含量符合國(guó)際營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)推薦的小于4∶1的比率。由于茶油的成分與橄欖油極其相似，成分間的比例還略好于橄欖油，因此被美國(guó)衛(wèi)生研究院營(yíng)養(yǎng)合作委員會(huì)主席西莫奧普勒斯博士譽(yù)為“世界上最好的食用油”，堪稱“液體黃金”。黃金比例，自然天成油酸是一種能減少心腦血管系統(tǒng)疾病發(fā)生的重要脂肪，對(duì)降低膽固醇和空腹血糖、抑制甘油三酯升高、幫助“三高”患者改善健康均有明顯的功效。人體中油酸含量越高，冠心病的發(fā)病率及死亡率越低。美國(guó)食品和藥品管理局（ＦＤＡ）告稱：人日均攝入２３克單不飽和脂肪酸，可大幅度降低冠心病的發(fā)病幾率。食用茶油不僅可以形成真正健康合理的膳食結(jié)構(gòu)，還可以降低血小板聚集率，從而減緩血栓形成趨勢(shì)，對(duì)心血管系統(tǒng)具有保護(hù)作用?，F(xiàn)代工藝，品質(zhì)升級(jí)目錄XXX品牌定位建議XXX產(chǎn)品定位建議XXX產(chǎn)品線規(guī)劃建議目錄XXX品牌定位建議思路一借勢(shì)：從茶油行業(yè)來進(jìn)行產(chǎn)品定位；我們是最好的茶油；或者是我們是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)思路一借勢(shì)：XXX品牌的市場(chǎng)定位形象描述：茶油行業(yè)的金龍魚市場(chǎng)定位：茶油行業(yè)的引領(lǐng)者制定行業(yè)規(guī)則建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)1、制定一個(gè)好茶油的標(biāo)準(zhǔn)，2、并讓消費(fèi)者接受“好茶油就是XXX”。什么是好茶油的標(biāo)準(zhǔn)呢？一個(gè)好的產(chǎn)品USP一定是為品牌的市場(chǎng)定位服務(wù)的！XXX作為茶油行業(yè)引領(lǐng)者，必須制定一個(gè)好茶油標(biāo)準(zhǔn)并讓消費(fèi)者接受XXX品牌的市場(chǎng)定位形象描述：茶油行業(yè)的金龍魚市場(chǎng)定位：茶油好茶油的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)地的概念生產(chǎn)工藝概念產(chǎn)品本身概念產(chǎn)地的概念XXX沒有特別的優(yōu)勢(shì)，潤(rùn)心等品牌已經(jīng)在在產(chǎn)地上做了宣傳“中國(guó)茶油之鄉(xiāng)宜春”，XXX想在產(chǎn)地上確立品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位很難了XXX在茶油生產(chǎn)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，并沒有積累有優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，短期類是XXX的劣勢(shì)，想在生產(chǎn)工藝上提出新的概念一舉超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有困難。內(nèi)在屬性：綠色、有機(jī)、營(yíng)養(yǎng)、天然、環(huán)保、健康等等產(chǎn)品功能：保健、防三高、心老血管疾病、美容、健腦益智等等外在屬性：色澤、口感等等。色澤清淡、口感清爽---不單單茶油企業(yè)幾乎所有產(chǎn)都主打的訴求，很難脫穎而出是茶油區(qū)別與其它油種的最大優(yōu)勢(shì)，幾乎是XXXUSP必須涵蓋的。對(duì)概念的提煉要求極高。目前茶油企業(yè)較少進(jìn)行這方面的訴求。若進(jìn)行該方面的訴求，易于脫穎而出幾乎不可能難度很大難度很大有難度有可能前提：提煉的茶油外在屬性能讓人很自然的聯(lián)想到茶油內(nèi)在的屬性和產(chǎn)品功能。對(duì)好茶油“標(biāo)準(zhǔn)”的分析好茶油的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)地的概念生產(chǎn)工藝概念產(chǎn)品本身概念產(chǎn)地的概念XX茶油外在屬性色澤口味清淡清淡、清爽、有苦味、沒有香味清淡不膩的感覺好茶油的標(biāo)準(zhǔn)就是XXX油品的核心賣點(diǎn)好油不膩XXX提煉出產(chǎn)品的主訴求語茶油外在屬性色澤口味清淡清淡、清爽、有苦味、沒有香味清淡不膩新鮮的蔬菜綠色健康無污染天然的------少油脂、少有害的物質(zhì)少有害物質(zhì)引發(fā)的疾病心老血管疾病“三高”肥胖腸胃消食------必要的引導(dǎo)和教育必要的引導(dǎo)和教育“不膩”聯(lián)想---新鮮的蔬菜綠色健康無污染天然的------少油脂、少有害的物評(píng)析：優(yōu)點(diǎn)：1、簡(jiǎn)單，易于傳播與記憶；2、“不膩”易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴；3、在宣傳高端食用油健康等概念上挖掘更深了一步缺點(diǎn)：1、“不膩”不完全與油品質(zhì)相關(guān)；2、“不膩”不支撐產(chǎn)品的高溢價(jià)評(píng)析：優(yōu)點(diǎn)：思路二肩負(fù)品類教育的使命：找到山茶油行業(yè)最核心的基因，并以此實(shí)現(xiàn)占位思路二肩負(fù)品類教育的使命：從整個(gè)小包裝食用油發(fā)展歷史來看，山茶油等由原來基礎(chǔ)需求已向產(chǎn)品功能訴求演變色拉油=健康+安全1992-20002001-2004調(diào)和油=平衡健康營(yíng)養(yǎng)+香2005-2008大豆色拉油調(diào)和油（金龍魚1：1：1；福臨門天然谷物）花生油高端天然食用油（橄欖油、山茶油、葵花籽油、玉米油等）2008-健康+營(yíng)養(yǎng)+功能功能從整個(gè)小包裝食用油發(fā)展歷史來看，山茶油等由原來基礎(chǔ)需求已向產(chǎn)山茶油產(chǎn)品功能分析編號(hào)山茶油含有物質(zhì)對(duì)應(yīng)的功能產(chǎn)品功能分析1單不飽和脂肪酸單不飽和脂肪酸含量高（主要是油酸、亞油酸和亞麻酸）比進(jìn)口橄欖油高7個(gè)百分點(diǎn)，為所有食用油之冠高血脂功能較明確，有科學(xué)依據(jù)?！叭摺币呀?jīng)成為常見疾病、心腦血管疾病已經(jīng)成為威脅人類生命健康的第一大殺手。這個(gè)功能的市場(chǎng)前景廣闊。也是茶油最大的優(yōu)勢(shì)功能高血壓糖尿病心老血管疾病在烹飪過程中，野茶油的單不飽和脂肪酸更不容易損失2亞麻酸和亞油酸亞麻酸和亞油酸比例接近1∶4，堪稱“腦黃金”的理想配比，健腦益智功能受眾太窄3角鯊烯、黃酮、茶皂素含有微量的角鯊烯、黃酮、茶皂素等物質(zhì)抗癌消炎功能有待科學(xué)證實(shí)4維生素E含量達(dá)27.04毫克,高出橄欖油1倍功能較為普通5助消化功能較為普通，不具有稀缺性6明目、7養(yǎng)顏、烏發(fā)8潤(rùn)肺、清熱、解毒、消腫、止痛、祛火；9促進(jìn)胎兒發(fā)育、催乳10不含有害物質(zhì)不含強(qiáng)致癌物黃曲霉素B1及芥酸、芥子酶，對(duì)人體沒有危害作用功能不明確山茶油產(chǎn)品功能分析編號(hào)山茶油含有物質(zhì)對(duì)應(yīng)的功能產(chǎn)品功能分析1消費(fèi)者在高檔油保健功能的認(rèn)知防三高、防心腦血管疾病占據(jù)了絕大部分的消費(fèi)者；而這些主要是由于茶油本身含較高不飽和脂肪酸（油酸）產(chǎn)生的。數(shù)據(jù)來源：行業(yè)調(diào)研報(bào)告消費(fèi)者在高檔油保健功能的認(rèn)知防三高、防心腦血管疾病占據(jù)了絕大因此，我們提煉XXX山茶油核心賣點(diǎn)消費(fèi)者需求產(chǎn)品功能核心USP含80%油酸1.富含80％的油酸2.珍稀、天然、無污染3.不含有害物質(zhì)1.預(yù)防2.低脂、低膽固醇3.營(yíng)養(yǎng)健康三高降了！身體健康了！核心賣點(diǎn)提煉一：因此，我們提煉XXX山茶油核心賣點(diǎn)消費(fèi)者需求產(chǎn)品功能核心US八分油酸十分活力產(chǎn)品主訴求語1、活力與精彩同樣有沖擊力，但活力更接近消費(fèi)者的需求——“健康”，尤其是對(duì)中老年人更喜歡活力；2、“十分”一語雙關(guān)，既可以理解為非常的意思，又可以理解為100%的意思，使人們聯(lián)想到100%活力、100%健康，與茶油自身區(qū)別與其它油種最大的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)緊密的連接在一起3、簡(jiǎn)潔、響亮，易于消費(fèi)者理解接受或者備選：八分油酸十分活力八分油酸十分精彩80%油酸100%健康80%油酸100%活力八分油酸十分活力產(chǎn)品主訴求語1、活力與精彩同樣有沖擊力，但評(píng)析：優(yōu)點(diǎn)：1、瑯瑯上口，容易傳播與記憶；2、直接用功能性訴求鎖定主要目標(biāo)人群；3、在宣傳高端食用油健康等概念上挖掘更深了一步缺點(diǎn)：1、油酸名詞太專業(yè)，許多消費(fèi)者難以理解；還需要進(jìn)一步解釋；2、人群鎖定過窄評(píng)析：優(yōu)點(diǎn)：我們提煉XXX山茶油核心賣點(diǎn)消費(fèi)者需求產(chǎn)品功能核心USP綜合的健康1.富含80％的油酸—防三高2.亞麻酸--健腦益智3.維生素E—美容購(gòu)買者為女性，但使用者卻不僅僅是：所以購(gòu)買油需要考慮：給丈夫：預(yù)防三高、亞健康，付出的關(guān)心；給孩子：食用天然的、有機(jī)的、益智的產(chǎn)品；付出愛；給老人：防三高、心血管疾病等····用油少了，身體健康了！核心賣點(diǎn)提煉二：我們提煉XXX山茶油核心賣點(diǎn)消費(fèi)者需求產(chǎn)品功能核心USP綜合一滴XXX健康人百歲因此，我們提煉產(chǎn)品主訴求語1、“一滴”指用油量少；又指明“XXX”是油，而不是茶；2、健康體現(xiàn)了茶油的全面的功能；也表述了用量少的茶油，可以獲得百歲健康；3、又合了“XXX、人百歲”的含義?；蛘邆溥x：滴滴XXX健康人百歲滴滴XXX健康長(zhǎng)百歲------三個(gè)核心訴求語主力推薦一滴XXX健康人百歲因此，我們提煉產(chǎn)品主訴求語1、“一滴產(chǎn)品賣點(diǎn)演繹例舉一滴XXX健康人百歲XXX讓你健康百歲的“五”大理由：第一：?jiǎn)尾伙柡椭舅岷扛撸ㄖ饕怯退?、亞油酸和亞麻酸）比進(jìn)口橄欖油高7個(gè)百分點(diǎn)，為所有食用油之冠，用在烹飪過程不會(huì)流失；第二；黃金配比的亞麻酸和亞油酸，幫助兒童智力發(fā)育，有助于中老年人提高記憶力；第三；含有微量的角鯊烯、黃酮、茶皂素等物質(zhì)，有助于抗癌；第四；高出橄欖油1倍的維生素E含量，是肌膚保濕、抗過敏的佳品；第五；不含任何對(duì)人體有害的物質(zhì)。長(zhǎng)吃XXX，健康一百歲！產(chǎn)品賣點(diǎn)演繹例舉一滴XXX健康人百歲目錄XXX品牌定位建議XXX產(chǎn)品定位建議XXX產(chǎn)品線規(guī)劃建議目錄XXX品牌定位建議競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品基礎(chǔ)上量產(chǎn)品補(bǔ)充性產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)品核心盈利產(chǎn)品理想產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)組合上述五大類型的產(chǎn)品共同組成了一個(gè)企業(yè)理想的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)組合，各不同類型的產(chǎn)品具備不同的產(chǎn)品功能，承擔(dān)著不同的市場(chǎng)職責(zé)，在企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品線中起著不同的重要作用；而且彼此并非相互獨(dú)立，而是相互依存、相互配合！核心盈利產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作的主推產(chǎn)品，利潤(rùn)的主要來源產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)組合不同類別產(chǎn)品功能競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)滲透、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，擾亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基礎(chǔ)上量性產(chǎn)品產(chǎn)生銷售，帶來一定現(xiàn)金流量，作為核心產(chǎn)品的護(hù)翼品牌形象產(chǎn)品樹立和彰顯品牌形象，作為銷售利潤(rùn)來源的補(bǔ)充補(bǔ)充性產(chǎn)品主要以平衡消費(fèi)習(xí)慣差異及渠道、區(qū)域性差異等所帶來的銷售遺漏企業(yè)的產(chǎn)品線組合結(jié)構(gòu)是依據(jù)于在市場(chǎng)運(yùn)作中產(chǎn)品的各個(gè)不同功能職責(zé)為基礎(chǔ)的，而不同類別產(chǎn)品的差異化功能要求也將直接通過產(chǎn)品線各個(gè)部分加以體現(xiàn)！一、理想的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)模型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品基礎(chǔ)上量產(chǎn)品補(bǔ)充性產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)品核心盈利產(chǎn)品二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)分析品牌分類名稱規(guī)格（L）包裝產(chǎn)品命名核心元素