廣告策劃效果評(píng)估課件

第九章廣告策劃效果評(píng)估本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求第一節(jié)廣告媒體概述第二節(jié)媒體計(jì)劃思考題小結(jié)目錄第九章廣告策劃效果評(píng)估本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求思考題1本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求本章主要介紹各種傳播媒體（包括大眾傳播媒體和小眾傳播媒體）在與廣告結(jié)合時(shí)，本身的特點(diǎn)和特性對(duì)于廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；媒體計(jì)劃包括其內(nèi)容以及如何制訂合理的媒體計(jì)劃，發(fā)揮不同媒體以及媒體組合在做廣告時(shí)的優(yōu)勢(shì)。思考題小結(jié)目錄本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求本章主要介紹各種傳播媒體（包括大眾傳播媒體2廣告策劃效果評(píng)估課件3廣告策劃效果評(píng)估課件4廣告策劃效果評(píng)估課件5廣告策劃效果評(píng)估課件6廣告策劃效果評(píng)估課件7廣告策劃效果評(píng)估課件8廣告策劃效果評(píng)估課件9奧田5秒廣告奧田30秒廣告奧田5秒廣告奧田30秒廣告10廣告策劃效果評(píng)估課件11廣告策劃效果評(píng)估課件12廣告策劃效果評(píng)估課件13廣告策劃效果評(píng)估課件14廣告策劃效果評(píng)估課件15廣告策劃效果評(píng)估課件16廣告策劃效果評(píng)估課件17廣告策劃效果評(píng)估課件18廣告策劃效果評(píng)估課件19第一節(jié)廣告媒體概述一、大眾傳播媒體（一）報(bào)紙１．報(bào)紙的結(jié)構(gòu)：出版頻率（每天、每周等）、規(guī)格和發(fā)行量。２．報(bào)紙讀者３．報(bào)紙廣告：分類(lèi)廣告、展示廣告和增刊廣告。４．報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)（１）市場(chǎng)覆蓋范圍廣。（２）選擇性購(gòu)物。（３）積極的消費(fèi)者態(tài)度。（４）靈活性。（５）全國(guó)和地區(qū)間的互動(dòng)。５．報(bào)紙的劣勢(shì)（１）生命周期短。（２）干擾度高。（３）產(chǎn)品類(lèi)型限制。（４）再版印刷質(zhì)量差。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告媒體概述一、大眾傳播媒體思考題20廣告策劃效果評(píng)估課件21廣告策劃效果評(píng)估課件22廣告策劃效果評(píng)估課件23第一節(jié)廣告媒體概述一、大眾傳播媒體（二）雜志１．雜志的優(yōu)勢(shì)（１）目標(biāo)受眾明確。（２）受眾接納性高。（３）生命周期長(zhǎng)。（４）版式富于創(chuàng)造性。（５）視覺(jué)效果好。（６）具有銷(xiāo)售促進(jìn)作用。２．雜志的劣勢(shì)（１）有限的靈活性。（２）缺乏及時(shí)性。（３）成本高。（４）遞送問(wèn)題。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告媒體概述一、大眾傳播媒體思考題24廣告策劃效果評(píng)估課件25第一節(jié)廣告媒體概述一、大眾傳播媒體（三）電視１．電視廣告的形式（１）贊助。（２）聯(lián)合參與。（３）插播廣告。２．電視的優(yōu)勢(shì)（１）成本效用高（２）沖擊力大（３）影響面廣３．電視的劣勢(shì)（１）費(fèi)用較高。（２）干擾多。（３）對(duì)觀眾沒(méi)有選擇性。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告媒體概述一、大眾傳播媒體思考題26廣告策劃效果評(píng)估課件27廣告策劃效果評(píng)估課件28廣告策劃效果評(píng)估課件29廣告策劃效果評(píng)估課件30第一節(jié)廣告媒體概述一、大眾傳播媒體（四）廣播１．廣播廣告（１）聯(lián)網(wǎng)廣播廣告。（２）插播廣播廣告。２．廣播的優(yōu)勢(shì)（１）受眾明確。（２）靈活性強(qiáng)。（３）費(fèi)用較低。（４）想像空間大。（５）接受程度高。３．廣播的劣勢(shì)（１）易被疏忽。（２）缺乏視覺(jué)。（３）干擾多。（４）時(shí)間安排和購(gòu)買(mǎi)的難度。（５）缺乏控制。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告媒體概述一、大眾傳播媒體思考題31第一節(jié)廣告媒體概述一、大眾傳播媒體（五）電影院和錄像帶廣告１．電影院和錄像帶廣告的優(yōu)勢(shì)（１）展露次數(shù)多。（２）成本低。（３）回想率高。（４）干擾少。２．電影院和錄像帶廣告的劣勢(shì)（１）觀眾的不滿情緒。（２）成本高。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告媒體概述一、大眾傳播媒體思考題32第一節(jié)廣告媒體概述一、大眾傳播媒體（六）互聯(lián)網(wǎng)廣告１．互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)（１）實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)。（２）信息修整及時(shí)。（３）交互能力強(qiáng)。（４）信息傳遞快。（５）較強(qiáng)的銷(xiāo)售潛力。（６）較強(qiáng)的創(chuàng)造力。（７）市場(chǎng)潛力大。2.互聯(lián)網(wǎng)廣告的劣勢(shì)（１）衡量問(wèn)題。（２）受眾特征。（３）網(wǎng)絡(luò)擁擠。（４）沖突。（５）詐騙的潛在可能。（６）成本。３．互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展趨勢(shì)（１）廣告內(nèi)容的變化（２）廣告形式的變化（３）把握受眾特征進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)（４）進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（５）進(jìn)行傳播跨媒思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告媒體概述一、大眾傳播媒體思考題33廣告策劃效果評(píng)估課件34第一節(jié)廣告媒體概述二、小眾傳播媒體（一）戶外廣告優(yōu)勢(shì)：廣泛覆蓋地方市場(chǎng)；接觸頻度高；位置靈活性大；創(chuàng)意新穎；能夠創(chuàng)立知名度；成本效率很高；收效良好；制作能力強(qiáng)劣勢(shì)：到達(dá)率的浪費(fèi)；可傳遞的信息有限；厭倦感；成本高；廣告效果評(píng)估困難；形象問(wèn)題第一節(jié)廣告媒體概述二、小眾傳播媒體35戶外廣告戶外廣告36

37廣告策劃效果評(píng)估課件38第一節(jié)廣告媒體概述二、小眾傳播媒體（二）空中廣告和流動(dòng)廣告牌空中廣告是指飛機(jī)在空中拉上標(biāo)語(yǔ)、橫幅，通過(guò)尾氣在空中寫(xiě)字進(jìn)行廣告宣傳。流動(dòng)廣告牌：有的公司將廣告畫(huà)在大眾的甲殼蟲(chóng)汽車(chē)上，我們將這種廣告形式稱(chēng)為甲殼蟲(chóng)廣告牌；有的公司將廣告畫(huà)在卡車(chē)和火車(chē)上；還有的將廣告做在較小的廣告牌上，然后將它固定在拖車(chē)上，在目標(biāo)市場(chǎng)上行駛或停泊，以吸引受眾的注意。這種廣告形式的成本以廣告所在地區(qū)以及流動(dòng)廣告牌公司的收費(fèi)而定，公司無(wú)論規(guī)模大小，均可以使用這種媒體。許多廣告主，諸如花旗集團(tuán)等都使用這種方式。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告媒體概述二、小眾傳播媒體思考題39廣告策劃效果評(píng)估課件40第一節(jié)廣告媒體概述二、小眾傳播媒體（三）店內(nèi)媒體（POP廣告）廣告主在超級(jí)市場(chǎng)內(nèi)促銷(xiāo)產(chǎn)品，在其他店內(nèi)以展示、橫幅、貨架標(biāo)號(hào)等方式進(jìn)行銷(xiāo)售促進(jìn)。其他方式，諸如在購(gòu)物手推車(chē)上播放錄像，在有收據(jù)和獎(jiǎng)券的售貨亭內(nèi)進(jìn)行錄像展示，使用發(fā)光二極管做成的廣告板，以及在店內(nèi)屏幕上播放廣告片等，均屬于賣(mài)點(diǎn)廣告（ＰＯＰ廣告）。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告媒體概述二、小眾傳播媒體思考題41櫥窗設(shè)計(jì)櫥窗設(shè)計(jì)42廣告策劃效果評(píng)估課件43廣告策劃效果評(píng)估課件44第一節(jié)廣告媒體概述二、小眾傳播媒體（四）交通廣告１．交通廣告的形式交通廣告有三種形式：車(chē)廂廣告，車(chē)身廣告，車(chē)站、月臺(tái)或站臺(tái)海報(bào)。２．交通廣告的優(yōu)勢(shì)（１）展露率高（２）到達(dá)頻度高（３）及時(shí)性（４）地區(qū)可選性（５）成本低。３．交通廣告的劣勢(shì)（１）形象因素。（２）到達(dá)率低（３）覆蓋率存在浪費(fèi)（４）文案制作和廣告創(chuàng)意的局限。（５）受眾的心情。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告媒體概述二、小眾傳播媒體思考題45第一節(jié)廣告媒體概述二、小眾傳播媒體（五）黃頁(yè)廣告１．黃頁(yè)廣告的優(yōu)勢(shì)（１）適用性廣。（２）行為指導(dǎo)性強(qiáng)。（３）成本低。（４）接觸頻度高。（５）無(wú)侵犯性。２．黃頁(yè)廣告的劣勢(shì)（１）市場(chǎng)零散化。（２）時(shí)效性差。（３）缺少創(chuàng)造性。（４）延時(shí)性。（六）電影和電視中的產(chǎn)品陳列１．產(chǎn)品陳列的優(yōu)勢(shì)（１）展露次數(shù)多。（２）接觸頻度高。（３）可協(xié)助其他媒體的使用。（４）信源關(guān)聯(lián)。（５）千人成本低。（６）回想率高。２．產(chǎn)品陳列的劣勢(shì)（１）絕對(duì)成本高。（２）展露時(shí)間短。（３）訴求空間有限。（４）可控性差。（５）受公眾反應(yīng)限制。（６）競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)。（７）負(fù)面影響。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告媒體概述二、小眾傳播媒體思考題46廣告策劃效果評(píng)估課件47第一節(jié)廣告媒體概述三、網(wǎng)絡(luò)新媒體（一）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告１．網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的優(yōu)勢(shì)：（１）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的互補(bǔ)與合作（２）線上線下資源整合（３）一站式的服務(wù)２．網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的劣勢(shì)：（１）傳播效果有待進(jìn)一步加強(qiáng)（２）形式上需要進(jìn)一步創(chuàng)新（３）互動(dòng)性和參與性還未得到充分體現(xiàn)（４）效果評(píng)估體系尚不完善。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告媒體概述三、網(wǎng)絡(luò)新媒體思考題48第一節(jié)廣告媒體概述三、網(wǎng)絡(luò)新媒體（二）社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（ＳＮＳ）植入性營(yíng)銷(xiāo)１．ＳＮＳ網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)：（１）更豐富的切入對(duì)象（２）更互動(dòng)的信息媒介（３）病毒式的傳播方式２．ＳＮＳ網(wǎng)站的劣勢(shì)：（１）信息傳播環(huán)境相對(duì)封閉（２）服務(wù)缺乏特色且盈利模式模糊思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告媒體概述三、網(wǎng)絡(luò)新媒體思考題49第二節(jié)媒體計(jì)劃一、媒體計(jì)劃概要（一）基本術(shù)語(yǔ)和概念１．媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃是指一系列的決策，包括把促銷(xiāo)信息傳播給未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)者或者產(chǎn)品、品牌的使用者。２．媒體媒體是可用的傳播系統(tǒng)的總體類(lèi)別，包括電波媒體（如電視和廣播）、印刷媒體（如報(bào)紙和雜志）、直接郵寄、戶外廣告以及其他輔助媒體。３．到達(dá)率、覆蓋面與接觸頻率（二）媒體計(jì)劃（三）媒體計(jì)劃中存在的問(wèn)題１．信息不充分２．術(shù)語(yǔ)不一致３．時(shí)間壓力４．測(cè)量有效性方面的問(wèn)題（四）制訂媒體計(jì)劃（１）市場(chǎng)分析；（２）媒體目標(biāo)的建立；（３）媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行；（４）評(píng)價(jià)與實(shí)施。思考題小結(jié)目錄第二節(jié)媒體計(jì)劃一、媒體計(jì)劃概要思考題50第二節(jié)媒體計(jì)劃二、市場(chǎng)分析和目標(biāo)市場(chǎng)的確認(rèn)（一）廣告的目標(biāo)市場(chǎng)（二）內(nèi)外部因素的影響（三）促銷(xiāo)的地點(diǎn)１．購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)測(cè)量２．品牌開(kāi)發(fā)指數(shù)（ＢＤＩ）３．品類(lèi)開(kāi)發(fā)指數(shù)（ＣＤＩ）三、確定媒體目標(biāo)思考題小結(jié)目錄第二節(jié)媒體計(jì)劃二、市場(chǎng)分析和目標(biāo)市場(chǎng)的確認(rèn)思考題51第二節(jié)媒體計(jì)劃四、媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行（一）媒體組合（二）目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋面（三）地理覆蓋面（四）時(shí)間安排１．連續(xù)式２．間歇式３．脈動(dòng)式（五）到達(dá)率與接觸頻率（六）創(chuàng)意與情緒（七）靈活性１．市場(chǎng)機(jī)會(huì)２．市場(chǎng)挑戰(zhàn)。３．媒體的可得性（八）預(yù)算方面的考慮１．千人成本（ＣＰＭ）２．百分點(diǎn)收視成本（ＣＰＲＰ）３．每日每寸欄目成本五、評(píng)價(jià)與跟蹤思考題小結(jié)目錄第二節(jié)媒體計(jì)劃四、媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行思考題52本章小結(jié)了解媒體的特點(diǎn)是正確運(yùn)用媒體做廣告的前提。本章針對(duì)大眾媒體與小眾媒體的分類(lèi)方式介紹廣告媒體的特點(diǎn)。大眾媒體中，報(bào)紙以其易保存、閱讀方便、權(quán)威性等優(yōu)勢(shì)被分類(lèi)廣告、展示廣告和增刊廣告青睞。雜志擁有較固定的受眾，所以針對(duì)固定消費(fèi)群的廣告應(yīng)該選擇雜志作為廣告媒體。受眾廣泛、具有強(qiáng)大的沖擊力和震撼力以及對(duì)文化的影響是電視廣告的顯著特點(diǎn)，但企業(yè)結(jié)合自己的產(chǎn)品或服務(wù)，選擇合適的頻道以及合適的節(jié)目是使用電視媒體擴(kuò)大知名度和影響力的關(guān)鍵。廣播的可支付性和靈活性以及廣泛的信息到達(dá)率將是向它投放廣告的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，農(nóng)村及偏遠(yuǎn)山區(qū)以及特定人群將是它的主要受眾?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)在經(jīng)過(guò)一定的發(fā)展之后，已經(jīng)開(kāi)始受到越來(lái)越多的企業(yè)的關(guān)注，因此對(duì)于它的了解是必要的。包括戶外廣告、空中廣告、流動(dòng)廣告牌、交通廣告、黃頁(yè)廣告、電影電視中的產(chǎn)品陳列等在內(nèi)的小眾媒體廣告也是廣告的重要形式。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方式已經(jīng)成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的要求，綜合運(yùn)用不同的媒體進(jìn)行宣傳也是企業(yè)提升形象的重要手段。為了系統(tǒng)地運(yùn)用媒體做廣告，謀劃媒體策略和制訂媒體計(jì)劃是有效的實(shí)施途徑。因此，深刻理解和明確媒體計(jì)劃的意義和制訂方法是本章的重點(diǎn)。思考題小結(jié)目錄本章小結(jié)了解媒體的特點(diǎn)是正確運(yùn)用媒體做廣告的前53復(fù)習(xí)思考題１．電視媒體具有哪些特點(diǎn)？在做廣告時(shí)有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？你認(rèn)為麥當(dāng)勞廣告應(yīng)該采用電視媒體還是報(bào)紙媒體，為什么？２．交通廣告有哪些優(yōu)點(diǎn)和不足之處？應(yīng)該如何通過(guò)媒體組合來(lái)彌補(bǔ)它的不足之處？３．如何認(rèn)識(shí)媒體到達(dá)率與接觸頻率之間的關(guān)系？思考題小結(jié)目錄復(fù)習(xí)思考題１．電視媒體具有哪些特點(diǎn)？在做廣告時(shí)有哪思考題54謝謝12月-2223:24:1823:2423:2412月-2212月-2223:2423:2423:24:1812月-2212月-2223:24:182022/12/1523:24:18謝謝12月-2222:29:2122:2922:2912演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！第九章廣告策劃效果評(píng)估本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求第一節(jié)廣告媒體概述第二節(jié)媒體計(jì)劃思考題小結(jié)目錄第九章廣告策劃效果評(píng)估本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求思考題57本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求本章主要介紹各種傳播媒體（包括大眾傳播媒體和小眾傳播媒體）在與廣告結(jié)合時(shí)，本身的特點(diǎn)和特性對(duì)于廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；媒體計(jì)劃包括其內(nèi)容以及如何制訂合理的媒體計(jì)劃，發(fā)揮不同媒體以及媒體組合在做廣告時(shí)的優(yōu)勢(shì)。思考題小結(jié)目錄本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求本章主要介紹各種傳播媒體（包括大眾傳播媒體58廣告策劃效果評(píng)估課件59廣告策劃效果評(píng)估課件60廣告策劃效果評(píng)估課件61廣告策劃效果評(píng)估課件62廣告策劃效果評(píng)估課件63廣告策劃效果評(píng)估課件64廣告策劃效果評(píng)估課件65奧田5秒廣告奧田30秒廣告奧田5秒廣告奧田30秒廣告66廣告策劃效果評(píng)估課件67廣告策劃效果評(píng)估課件68廣告策劃效果評(píng)估課件69廣告策劃效果評(píng)估課件70廣告策劃效果評(píng)估課件71廣告策劃效果評(píng)估課件72廣告策劃效果評(píng)估課件73廣告策劃效果評(píng)估課件74廣告策劃效果評(píng)估課件75第一節(jié)廣告媒體概述一、大眾傳播媒體（一）報(bào)紙１．報(bào)紙的結(jié)構(gòu)：出版頻率（每天、每周等）、規(guī)格和發(fā)行量。２．報(bào)紙讀者３．報(bào)紙廣告：分類(lèi)廣告、展示廣告和增刊廣告。４．報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)（１）市場(chǎng)覆蓋范圍廣。（２）選擇性購(gòu)物。（３）積極的消費(fèi)者態(tài)度。（４）靈活性。（５）全國(guó)和地區(qū)間的互動(dòng)。５．報(bào)紙的劣勢(shì)（１）生命周期短。（２）干擾度高。（３）產(chǎn)品類(lèi)型限制。（４）再版印刷質(zhì)量差。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告媒體概述一、大眾傳播媒體思考題76廣告策劃效果評(píng)估課件77廣告策劃效果評(píng)估課件78廣告策劃效果評(píng)估課件79第一節(jié)廣告媒體概述一、大眾傳播媒體（二）雜志１．雜志的優(yōu)勢(shì)（１）目標(biāo)受眾明確。（２）受眾接納性高。（３）生命周期長(zhǎng)。（４）版式富于創(chuàng)造性。（５）視覺(jué)效果好。（６）具有銷(xiāo)售促進(jìn)作用。２．雜志的劣勢(shì)（１）有限的靈活性。（２）缺乏及時(shí)性。（３）成本高。（４）遞送問(wèn)題。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告媒體概述一、大眾傳播媒體思考題80廣告策劃效果評(píng)估課件81第一節(jié)廣告媒體概述一、大眾傳播媒體（三）電視１．電視廣告的形式（１）贊助。（２）聯(lián)合參與。（３）插播廣告。２．電視的優(yōu)勢(shì)（１）成本效用高（２）沖擊力大（３）影響面廣３．電視的劣勢(shì)（１）費(fèi)用較高。（２）干擾多。（３）對(duì)觀眾沒(méi)有選擇性。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告媒體概述一、大眾傳播媒體思考題82廣告策劃效果評(píng)估課件83廣告策劃效果評(píng)估課件84廣告策劃效果評(píng)估課件85廣告策劃效果評(píng)估課件86第一節(jié)廣告媒體概述一、大眾傳播媒體（四）廣播１．廣播廣告（１）聯(lián)網(wǎng)廣播廣告。（２）插播廣播廣告。２．廣播的優(yōu)勢(shì)（１）受眾明確。（２）靈活性強(qiáng)。（３）費(fèi)用較低。（４）想像空間大。（５）接受程度高。３．廣播的劣勢(shì)（１）易被疏忽。（２）缺乏視覺(jué)。（３）干擾多。（４）時(shí)間安排和購(gòu)買(mǎi)的難度。（５）缺乏控制。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告媒體概述一、大眾傳播媒體思考題87第一節(jié)廣告媒體概述一、大眾傳播媒體（五）電影院和錄像帶廣告１．電影院和錄像帶廣告的優(yōu)勢(shì)（１）展露次數(shù)多。（２）成本低。（３）回想率高。（４）干擾少。２．電影院和錄像帶廣告的劣勢(shì)（１）觀眾的不滿情緒。（２）成本高。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告媒體概述一、大眾傳播媒體思考題88第一節(jié)廣告媒體概述一、大眾傳播媒體（六）互聯(lián)網(wǎng)廣告１．互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)（１）實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)。（２）信息修整及時(shí)。（３）交互能力強(qiáng)。（４）信息傳遞快。（５）較強(qiáng)的銷(xiāo)售潛力。（６）較強(qiáng)的創(chuàng)造力。（７）市場(chǎng)潛力大。2.互聯(lián)網(wǎng)廣告的劣勢(shì)（１）衡量問(wèn)題。（２）受眾特征。（３）網(wǎng)絡(luò)擁擠。（４）沖突。（５）詐騙的潛在可能。（６）成本。３．互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展趨勢(shì)（１）廣告內(nèi)容的變化（２）廣告形式的變化（３）把握受眾特征進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)（４）進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（５）進(jìn)行傳播跨媒思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告媒體概述一、大眾傳播媒體思考題89廣告策劃效果評(píng)估課件90第一節(jié)廣告媒體概述二、小眾傳播媒體（一）戶外廣告優(yōu)勢(shì)：廣泛覆蓋地方市場(chǎng)；接觸頻度高；位置靈活性大；創(chuàng)意新穎；能夠創(chuàng)立知名度；成本效率很高；收效良好；制作能力強(qiáng)劣勢(shì)：到達(dá)率的浪費(fèi)；可傳遞的信息有限；厭倦感；成本高；廣告效果評(píng)估困難；形象問(wèn)題第一節(jié)廣告媒體概述二、小眾傳播媒體91戶外廣告戶外廣告92

93廣告策劃效果評(píng)估課件94第一節(jié)廣告媒體概述二、小眾傳播媒體（二）空中廣告和流動(dòng)廣告牌空中廣告是指飛機(jī)在空中拉上標(biāo)語(yǔ)、橫幅，通過(guò)尾氣在空中寫(xiě)字進(jìn)行廣告宣傳。流動(dòng)廣告牌：有的公司將廣告畫(huà)在大眾的甲殼蟲(chóng)汽車(chē)上，我們將這種廣告形式稱(chēng)為甲殼蟲(chóng)廣告牌；有的公司將廣告畫(huà)在卡車(chē)和火車(chē)上；還有的將廣告做在較小的廣告牌上，然后將它固定在拖車(chē)上，在目標(biāo)市場(chǎng)上行駛或停泊，以吸引受眾的注意。這種廣告形式的成本以廣告所在地區(qū)以及流動(dòng)廣告牌公司的收費(fèi)而定，公司無(wú)論規(guī)模大小，均可以使用這種媒體。許多廣告主，諸如花旗集團(tuán)等都使用這種方式。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告媒體概述二、小眾傳播媒體思考題95廣告策劃效果評(píng)估課件96第一節(jié)廣告媒體概述二、小眾傳播媒體（三）店內(nèi)媒體（POP廣告）廣告主在超級(jí)市場(chǎng)內(nèi)促銷(xiāo)產(chǎn)品，在其他店內(nèi)以展示、橫幅、貨架標(biāo)號(hào)等方式進(jìn)行銷(xiāo)售促進(jìn)。其他方式，諸如在購(gòu)物手推車(chē)上播放錄像，在有收據(jù)和獎(jiǎng)券的售貨亭內(nèi)進(jìn)行錄像展示，使用發(fā)光二極管做成的廣告板，以及在店內(nèi)屏幕上播放廣告片等，均屬于賣(mài)點(diǎn)廣告（ＰＯＰ廣告）。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告媒體概述二、小眾傳播媒體思考題97櫥窗設(shè)計(jì)櫥窗設(shè)計(jì)98廣告策劃效果評(píng)估課件99廣告策劃效果評(píng)估課件100第一節(jié)廣告媒體概述二、小眾傳播媒體（四）交通廣告１．交通廣告的形式交通廣告有三種形式：車(chē)廂廣告，車(chē)身廣告，車(chē)站、月臺(tái)或站臺(tái)海報(bào)。２．交通廣告的優(yōu)勢(shì)（１）展露率高（２）到達(dá)頻度高（３）及時(shí)性（４）地區(qū)可選性（５）成本低。３．交通廣告的劣勢(shì)（１）形象因素。（２）到達(dá)率低（３）覆蓋率存在浪費(fèi)（４）文案制作和廣告創(chuàng)意的局限。（５）受眾的心情。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告媒體概述二、小眾傳播媒體思考題101第一節(jié)廣告媒體概述二、小眾傳播媒體（五）黃頁(yè)廣告１．黃頁(yè)廣告的優(yōu)勢(shì)（１）適用性廣。（２）行為指導(dǎo)性強(qiáng)。（３）成本低。（４）接觸頻度高。（５）無(wú)侵犯性。２．黃頁(yè)廣告的劣勢(shì)（１）市場(chǎng)零散化。（２）時(shí)效性差。（３）缺少創(chuàng)造性。（４）延時(shí)性。（六）電影和電視中的產(chǎn)品陳列１．產(chǎn)品陳列的優(yōu)勢(shì)（１）展露次數(shù)多。（２）接觸頻度高。（３）可協(xié)助其他媒體的使用。（４）信源關(guān)聯(lián)。（５）千人成本低。（６）回想率高。２．產(chǎn)品陳列的劣勢(shì)（１）絕對(duì)成本高。（２）展露時(shí)間短。（３）訴求空間有限。（４）可控性差。（５）受公眾反應(yīng)限制。（６）競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)。（７）負(fù)面影響。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告媒體概述二、小眾傳播媒體思考題102廣告策劃效果評(píng)估課件103第一節(jié)廣告媒體概述三、網(wǎng)絡(luò)新媒體（一）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告１．網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的優(yōu)勢(shì)：（１）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的互補(bǔ)與合作（２）線上線下資源整合（３）一站式的服務(wù)２．網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的劣勢(shì)：（１）傳播效果有待進(jìn)一步加強(qiáng)（２）形式上需要進(jìn)一步創(chuàng)新（３）互動(dòng)性和參與性還未得到充分體現(xiàn)（４）效果評(píng)估體系尚不完善。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告媒體概述三、網(wǎng)絡(luò)新媒體思考題104第一節(jié)廣告媒體概述三、網(wǎng)絡(luò)新媒體（二）社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（ＳＮＳ）植入性營(yíng)銷(xiāo)１．ＳＮＳ網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)：（１）更豐富的切入對(duì)象（２）更互動(dòng)的信息媒介（３）病毒式的傳播方式２．ＳＮＳ網(wǎng)站的劣勢(shì)：（１）信息傳播環(huán)境相對(duì)封閉（２）服務(wù)缺乏特色且盈利模式模糊思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告媒體概述三、網(wǎng)絡(luò)新媒體思考題105第二節(jié)媒體計(jì)劃一、媒體計(jì)劃概要（一）基本術(shù)語(yǔ)和概念１．媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃是指一系列的決策，包括把促銷(xiāo)信息傳播給未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)者或者產(chǎn)品、品牌的使用者。２．媒體媒體是可用的傳播系統(tǒng)的總體類(lèi)別，包括電波媒體（如電視和廣播）、印刷媒體（如報(bào)紙和雜志）、直接郵寄、戶外廣告以及其他輔助媒體。３．到達(dá)率、覆蓋面與接觸頻率（二）媒體計(jì)劃（三）媒體計(jì)劃中存在的問(wèn)題１．信息不充分２．術(shù)語(yǔ)不一致３．時(shí)間壓力４．測(cè)量有效性方面的問(wèn)題（四）制訂媒體計(jì)劃（１）市場(chǎng)分析；（２）媒體目標(biāo)的建立；（３）媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行；（４）評(píng)價(jià)與實(shí)施。思考題小結(jié)目錄第二節(jié)媒體計(jì)劃一、媒體計(jì)劃概要思考題106第二節(jié)媒體計(jì)劃二、市場(chǎng)分析和目標(biāo)市場(chǎng)的確認(rèn)（一）廣告的目標(biāo)市場(chǎng)（二）內(nèi)外部因素的影響（三）促銷(xiāo)的地點(diǎn)