數(shù)字媒介時(shí)代廣告設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)與受眾情感痛點(diǎn)的耦合性

數(shù)字媒介時(shí)代廣告設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)與受眾情感痛點(diǎn)的耦合性摘要藝術(shù)設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)是數(shù)字媒介時(shí)代廣告中最具代表性的技法之一。數(shù)字媒介時(shí)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)彰顯出其視覺表征層面的獨(dú)特理念，更切合了廣闊受眾的情感訴求。我們選擇數(shù)字媒介時(shí)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的美學(xué)意蘊(yùn)作為案例，旨在系統(tǒng)分析數(shù)字媒介時(shí)代廣告視覺傳達(dá)的技法，同時(shí)討論其與受眾情感耦合的可能意義。關(guān)鍵詞數(shù)字媒介時(shí)代藝術(shù)設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)受眾體驗(yàn)CouplingofAdvertisingDesignVisualCommunicationandAudienceEmotionalPainPointsinDigitalMediaEraDENGXinying〔DepartmentofArtandDesign，ShaoyangUniversity，Shaoyang，Hu'nan422000〕AbstractVisualCommunicationofArtandDesignisoneofthemostrepresentativeadvertisingtechniquesindigitalmediaage.Digitalmediaeraofadvertisingartanddesignhighlightstheuniqueconceptofitsvisualrepresentationlevel，moreinlinewiththemajorityoftheaudience'semotionalappeal.WechosethedigitalmediaageAestheticImplicationadvertisingartanddesignasacase，thesystemisdesignedtoanalyzethedigitalmediaeraadvertisingvisualcommunicationtechniques，andexplorethepossiblesignificanceofemotioncoupledwiththeaudience.Keywordsdigitalmediaera;artanddesign;visualcommunication;audienceexperience0引言數(shù)字媒介時(shí)代廣告作為一種利用媒體形式發(fā)布公眾效勞信息，而不以盈利為目的的廣告形式，通過(guò)傳播諸多公益的觀念，在很大程度上影響了公益行為的形成，促成了某些公益事業(yè)的開展。電視作為我國(guó)最大的主流媒體，在電視媒體中數(shù)字媒介時(shí)代廣告的制作上具有極強(qiáng)的自主性和藝術(shù)性。1數(shù)字媒介時(shí)代廣告的藝術(shù)設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)1.1視覺傳達(dá)的表現(xiàn)形式與行為邏輯數(shù)字媒介時(shí)代廣告的最大的特點(diǎn)在于，其關(guān)注的問題多是社會(huì)的熱點(diǎn)，其表達(dá)的形式多具有一定的易于承受性。換言之，數(shù)字媒介時(shí)代廣告較為自由靈敏，具有很強(qiáng)的社會(huì)性和感情色彩。數(shù)字媒介時(shí)代廣告在滿足人的精神世界方面，同樣具有極強(qiáng)的教育性、藝術(shù)性、責(zé)任性。一方面，從表現(xiàn)形式角度來(lái)說(shuō)，數(shù)字媒介時(shí)代廣告強(qiáng)調(diào)了獨(dú)特而鮮明的文化與社會(huì)功能。在設(shè)計(jì)上，強(qiáng)調(diào)受眾對(duì)于既有的意識(shí)形態(tài)、道德律令的遵守，企圖通過(guò)內(nèi)心的感動(dòng)出發(fā)，觸發(fā)并形成受眾的共鳴，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其自身的導(dǎo)向性與影響力，繼而滿足不同受眾對(duì)于廣告存在與開展的價(jià)值追求。例如，較為成功的廣告?留守兒童?、?水土流失?以及?得蛙蛙?系列，都是在通過(guò)電視的平臺(tái)，展示出關(guān)于留守兒童、環(huán)境污染、生態(tài)保護(hù)的根本理念。借助于數(shù)字媒介時(shí)代廣告的獨(dú)特藝術(shù)載體，呈現(xiàn)出了獨(dú)特的藝術(shù)體驗(yàn)的可能性。數(shù)字媒介時(shí)代廣告通過(guò)臺(tái)詞腳本的設(shè)計(jì)旗幟鮮明地倡導(dǎo)或者反對(duì)某種觀點(diǎn)，進(jìn)而勸導(dǎo)人們可以摒棄之前的陋習(xí)。另一方面，從藝術(shù)設(shè)計(jì)行為邏輯而言，數(shù)字媒介時(shí)代廣告設(shè)計(jì)采用抽象性的詞匯，只有置于詳細(xì)的物象成為可感知的經(jīng)歷組成部分，其語(yǔ)意才易于得到理解。數(shù)字媒介時(shí)代廣告中的藝術(shù)設(shè)計(jì)象征本身就具有極強(qiáng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)崇拜的意蘊(yùn)，既是對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)自然屬性的歸納，也表征了社會(huì)化、多義化的開拓。實(shí)際上，從本質(zhì)上講，任何數(shù)字媒介時(shí)代廣告都具有一定的主基調(diào)藝術(shù)設(shè)計(jì)。盡管囿于文化傳承差異表現(xiàn)會(huì)有不同，其彰顯出的心智形式與行為邏輯是相對(duì)固定的。這樣的設(shè)置是為了表達(dá)出性格沉靜而厚實(shí)的鮮明數(shù)字媒介時(shí)代廣告特色。例如，以數(shù)字媒介時(shí)代廣告?愛的表達(dá)式?以及?古跡保護(hù)?為例，我們發(fā)現(xiàn)其中對(duì)于白色的運(yùn)用為例子。白色在廣告中是從既往自然屬性的錨定，諸如白云、羊毛、牛奶等顏色的同一性使得藝術(shù)設(shè)計(jì)言說(shuō)可以得到歸納，而一旦其藝術(shù)設(shè)計(jì)運(yùn)用中采用了白色也就成為一種常規(guī)用法。詳細(xì)而言，記憶原點(diǎn)性質(zhì)的存在形式具有超自然的力量，有必要進(jìn)展特定的解釋和邏輯思維，對(duì)于此種顏色產(chǎn)生敬畏心。當(dāng)上述規(guī)律性質(zhì)的觀念不斷地在生活中得到證實(shí)，藝術(shù)設(shè)計(jì)也就從自然屬性實(shí)現(xiàn)了向社會(huì)屬性的轉(zhuǎn)變，為群眾在景觀社會(huì)空間數(shù)字媒介時(shí)代廣告的視覺消費(fèi)提供了核心質(zhì)素。所謂目的關(guān)聯(lián)性，指的是數(shù)字媒介時(shí)代廣告的設(shè)計(jì)上必須表達(dá)出圍繞某主題展開的核心理念。例如，數(shù)字媒介時(shí)代廣告?校車平安?中首先塑造了一個(gè)天真爛漫小女孩的形象，這個(gè)小女孩自由地走過(guò)花壇、噴泉，在明媚的陽(yáng)光里自由舞蹈。然而，緊跟著鏡頭一轉(zhuǎn)，一輛破舊的校車呈如今鏡頭里。畫外音是：她本來(lái)可以有一個(gè)美妙的將來(lái)。顯然，這樣的設(shè)計(jì)，讓每一個(gè)受眾都希望身臨其境，幫助小女孩，不讓她邁上校車。這樣，數(shù)字媒介時(shí)代廣告設(shè)計(jì)的目的關(guān)聯(lián)性也就準(zhǔn)確無(wú)誤地呈現(xiàn)到位了。基于這樣的例證，我們可以認(rèn)為，數(shù)字媒介時(shí)代廣告史是一個(gè)數(shù)字媒介時(shí)代廣告的心靈情感史。在這種藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)作者的心靈體悟下，藝術(shù)設(shè)計(jì)與廣告心理構(gòu)造相契合的佐證形態(tài)。所謂抽象性，是指數(shù)字媒介時(shí)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)關(guān)注的是創(chuàng)作者知覺與視覺在數(shù)字媒介時(shí)代廣告中被建構(gòu)的途徑，我們可以從數(shù)字媒介時(shí)代廣告中也可以看到創(chuàng)作者主體的抽象表達(dá)。詳細(xì)而言，電視藝術(shù)設(shè)計(jì)內(nèi)蘊(yùn)的諸多文化表征可以在數(shù)字媒介時(shí)代廣告的藝術(shù)性與內(nèi)容的現(xiàn)代性耦合中找到其自身應(yīng)有的存在可能。例如，在電視的數(shù)字媒介時(shí)代廣告?環(huán)保之路?的抽象性表達(dá)中，黑色同樣是應(yīng)用范圍較廣、象征意味較濃的物象。黑色象征的負(fù)向特質(zhì)既表達(dá)出了數(shù)字媒介時(shí)代廣告作品的根本創(chuàng)作理念，也在不斷更新藝術(shù)設(shè)計(jì)包裹著的數(shù)字媒介時(shí)代廣告象征的高度、深度。這也就解釋了數(shù)字媒介時(shí)代廣告本身精神價(jià)值與文化內(nèi)涵的源頭，其藝術(shù)傳承的數(shù)字媒介時(shí)代廣告性語(yǔ)言呈現(xiàn)具有完好性和在場(chǎng)性。而討論作品藝術(shù)設(shè)計(jì)的審美理解與象征意味，實(shí)那么是探尋數(shù)字媒介時(shí)代廣告設(shè)計(jì)與藝術(shù)文化史切近相關(guān)性，旨?xì)w在于彰顯創(chuàng)作者藝術(shù)設(shè)計(jì)運(yùn)用的主體性與抽象的表現(xiàn)力。1.3視覺傳達(dá)重塑藝術(shù)感染力的效果我們認(rèn)為，數(shù)字媒介時(shí)代廣告的藝術(shù)感染力塑造主要表達(dá)在三個(gè)方面。一是表現(xiàn)形式上，防止了過(guò)多的長(zhǎng)篇大論的說(shuō)教，轉(zhuǎn)而采用一些融理于情的表現(xiàn)手段，或者用比較寫實(shí)的生活場(chǎng)景來(lái)表達(dá)豐富的內(nèi)容。二是審美價(jià)值上，數(shù)字媒介時(shí)代廣告的設(shè)計(jì)要表達(dá)能為受眾承受的根本內(nèi)容，要通過(guò)形式上的審美來(lái)到達(dá)與對(duì)象群體契合的程度。只有當(dāng)觀眾真正為作品所打動(dòng)的時(shí)候，才可以對(duì)美的對(duì)象產(chǎn)生心理上的共鳴，審美上的藝術(shù)性質(zhì)才能真正表達(dá)出來(lái)。數(shù)字媒介時(shí)代廣告就很好地是吸納了表現(xiàn)形式與審美價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一，不關(guān)注宏達(dá)敘事層面的展現(xiàn)，而是強(qiáng)化對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活中的人與事的重新發(fā)現(xiàn)，在空間的層面上主張從不同的視角完成對(duì)于同一事物的多重看視。在詳細(xì)的藝術(shù)設(shè)計(jì)上，?回家?風(fēng)格融匯的影子，更多地強(qiáng)調(diào)了欣賞者的注意力對(duì)于數(shù)字媒介時(shí)代廣告的觀看意識(shí)。藝術(shù)設(shè)計(jì)運(yùn)用數(shù)字媒介時(shí)代廣告處理多是按照創(chuàng)作者理解在作品中重新對(duì)事物進(jìn)展排列組合。這也就是所謂的“藝術(shù)設(shè)計(jì)造型〞、“藝術(shù)變形〞與“幾何構(gòu)圖〞等重要內(nèi)容的題中之義。在對(duì)于整個(gè)觀者位置的位移中，藝術(shù)設(shè)計(jì)運(yùn)用處理數(shù)字媒介時(shí)代廣告表達(dá)的是一種融貫主體的概念。2數(shù)字媒介時(shí)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)與受眾的美學(xué)耦合2.1情感透視的現(xiàn)代性耦合數(shù)字媒介時(shí)代廣告的完好明晰意向與藝術(shù)設(shè)計(jì)的使用，恰恰處于大時(shí)代的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)型的斷層期。眾所周知，現(xiàn)代審美思想跟視覺認(rèn)知分析并行不悖，受眾是視覺與知覺理論在設(shè)計(jì)層面的表現(xiàn)，這是我們討論中國(guó)數(shù)字媒介時(shí)代廣告設(shè)計(jì)需要申明的一點(diǎn)。在我們看來(lái)，數(shù)字媒介時(shí)代廣告審美思想具有極強(qiáng)的數(shù)字媒介時(shí)代廣告性，從圖像的視覺表征來(lái)看，盡管古典知識(shí)型所謂的定點(diǎn)透視的理念與之呈現(xiàn)出的完好的、明晰圖像仍然大量存在。數(shù)字媒介時(shí)代廣告所代表的恰恰是對(duì)于視知覺的解構(gòu)，其意義不是對(duì)我們?nèi)粘？吹靡姷默F(xiàn)實(shí)狀況的簡(jiǎn)單復(fù)制、轉(zhuǎn)錄、復(fù)原，它是在借助技術(shù)重構(gòu)了一個(gè)自主化的世界形式?；谏鲜龅挠绊?，數(shù)字媒介時(shí)代廣告的設(shè)計(jì)對(duì)于觀者而言也創(chuàng)作了新穎的、碎片化的視覺款式，讓人類的注意力從質(zhì)感的傳統(tǒng)束縛中解脫出來(lái)。數(shù)字媒介時(shí)代廣告成為時(shí)間的流動(dòng)性中的一個(gè)重要組成部分，其對(duì)于傳統(tǒng)的數(shù)字媒介時(shí)代廣告完好性進(jìn)展了獨(dú)特的解構(gòu)，并且其也與連續(xù)性一道不斷地成為欣賞者考察數(shù)字媒介時(shí)代廣告內(nèi)容與主體經(jīng)歷特質(zhì)必然考量的因素。2.2情感想象的固化耦合數(shù)字媒介時(shí)代廣告符號(hào)的意味更彰顯出數(shù)字媒介時(shí)代廣告高度“符碼化〞的象征符號(hào)特征，成為自我識(shí)別標(biāo)志?，F(xiàn)代知覺形式逐漸放棄了用單一的構(gòu)造來(lái)構(gòu)圖敘事的嘗試，通過(guò)對(duì)于知覺形式形成過(guò)程的探究，來(lái)固化視覺所及的形象與想象。我們感受到知覺已經(jīng)不單純是記錄，它必須正視并明確知覺自身的不穩(wěn)定性?，F(xiàn)代知覺形式把握自身對(duì)于知覺斷層的敏感認(rèn)知，并提醒出注意力的悖論。這種情形下有意關(guān)注某個(gè)事物，并不能把握事物的本質(zhì)，進(jìn)而把握其內(nèi)在的直接性。毋寧說(shuō)，現(xiàn)代知覺設(shè)計(jì)是在指出知覺的分解和形式的喪失，倘假設(shè)認(rèn)為注意力是連續(xù)體的動(dòng)態(tài)形式，試圖在知覺空間中建構(gòu)自身的離心特性，以便讓創(chuàng)作者的視覺和想象力可以得到最大程度的釋放。2.3藝術(shù)設(shè)計(jì)的情感體驗(yàn)性耦合數(shù)字媒介時(shí)代廣告強(qiáng)化了體驗(yàn)性的特質(zhì)，形成了讓受眾具有一種獨(dú)特的體驗(yàn)美的重要才能。第一，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的藝術(shù)設(shè)計(jì)理論，數(shù)字媒介時(shí)代廣告創(chuàng)作者已經(jīng)掌握了藝術(shù)設(shè)計(jì)組合與搭配的根本規(guī)律，他們?cè)谒囆g(shù)設(shè)計(jì)對(duì)稱與調(diào)和中獲得了藝術(shù)設(shè)計(jì)的情感力量，進(jìn)而讓藝術(shù)設(shè)計(jì)的情感力量注入數(shù)字媒介時(shí)代廣告藝術(shù)本身。第二，數(shù)字媒介時(shí)代廣告反映了其照顧世界整體的獨(dú)特方式，創(chuàng)造出具有獨(dú)特文化和審美特色的數(shù)字媒介時(shí)代廣告藝術(shù)。前者用數(shù)字媒介時(shí)代廣告的語(yǔ)言表現(xiàn)的是一種前所未有的矛盾的感知和概念。第三，數(shù)字媒介時(shí)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)運(yùn)用象征意義充分認(rèn)識(shí)到實(shí)景攝入對(duì)于畫面內(nèi)容與含量的限制，重新組織并取舍了場(chǎng)景的根本方式，采用多視點(diǎn)方式入畫，在二維數(shù)字媒介時(shí)代廣告上揚(yáng)棄了傳統(tǒng)的遠(yuǎn)近關(guān)系。而在這一過(guò)程中，觀者要從意識(shí)中去除掉自身既有的位置感，重新看視作品展現(xiàn)出來(lái)的對(duì)于視知覺的沖擊，及其布局與格法上體驗(yàn)美學(xué)的根本脈絡(luò)?？傊瑪?shù)字媒介時(shí)代廣告在迎合并滿足欣賞者讀圖偏好的同時(shí)，也在主客體之間創(chuàng)造了互相解讀需求，使得藝術(shù)設(shè)計(jì)的意義得到最大限度的呈現(xiàn)。理解觀者與數(shù)字媒介時(shí)代廣告之間的認(rèn)知變化成為一個(gè)不容回避的問題，這也是今后研究的重要路向之一。參考文獻(xiàn)