品牌管理的核心課件

中國(guó)企業(yè)如何進(jìn)行品牌管理中國(guó)企業(yè)如何進(jìn)行品牌管理★何謂強(qiáng)勢(shì)品牌？★何謂強(qiáng)勢(shì)品牌？

強(qiáng)勢(shì)品牌是指“品質(zhì)擁有優(yōu)勢(shì)，有名聲的品牌”，它有15個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)：強(qiáng)勢(shì)品牌是指“品質(zhì)擁有優(yōu)勢(shì)，有名聲的品牌”，它有11、知名度高2、長(zhǎng)期間持續(xù)暢銷(xiāo)3、市場(chǎng)占有率高4、重復(fù)用戶多5、不同于其他品牌的優(yōu)勢(shì)性明確

1、知名度高6、擁有穩(wěn)固的品牌印象7、即使價(jià)格高也能暢銷(xiāo)8、狂熱性的愛(ài)好者和支持者多9、營(yíng)業(yè)額大10、保持品牌的新鮮度

6、擁有穩(wěn)固的品牌印象11、盈利率高12、在各個(gè)區(qū)域都有號(hào)召力13、能進(jìn)行品牌擴(kuò)張14、品牌的品質(zhì)度高15、價(jià)格上升的空間大11、盈利率高何謂品牌管理？“品牌管理”管理什么？何謂品牌管理？“品牌管理”管理什么？品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的目的在于為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向與指導(dǎo)原則，為日常的品牌建設(shè)活動(dòng)制定行為規(guī)范。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃至少包括以下與品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、范圍、管理機(jī)制與愿景相對(duì)應(yīng)的六個(gè)方面，即品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌愿景設(shè)立。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的目的在于為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向與指導(dǎo)原則，為品牌創(chuàng)建與維護(hù)的過(guò)程就是品牌管理的過(guò)程！品牌創(chuàng)建與維護(hù)的過(guò)程就是品牌管理的過(guò)程！品牌戰(zhàn)略

>品牌宗旨開(kāi)發(fā)

>企業(yè)架構(gòu)轉(zhuǎn)型和設(shè)計(jì)

>品牌流程再造、營(yíng)銷(xiāo)資源重整

>品牌戰(zhàn)略策劃

>品牌導(dǎo)入戰(zhàn)略

>品牌構(gòu)架

>品牌競(jìng)爭(zhēng)差異化定位

>企業(yè)內(nèi)部品牌策略

>子品牌和分品牌戰(zhàn)略

>品牌激活、延伸和遷移品牌戰(zhàn)略

>品牌宗旨開(kāi)發(fā)

>企業(yè)架構(gòu)轉(zhuǎn)型和設(shè)計(jì)

>品牌流程品牌價(jià)值管理

>推進(jìn)價(jià)值定位和管理理念系統(tǒng)

>品牌戰(zhàn)略實(shí)施和支持

>管理品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)

>推動(dòng)核心價(jià)值得培訓(xùn)系統(tǒng)

>最佳品牌管理評(píng)估

>品牌表現(xiàn)追蹤

>持續(xù)與目標(biāo)消費(fèi)者溝通

>管理產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值功能

>制度協(xié)調(diào)價(jià)值系統(tǒng)修正

>設(shè)置品牌價(jià)值管理的組織制度

>研發(fā)品牌價(jià)值整合項(xiàng)目

>品牌保護(hù)

品牌價(jià)值管理

>推進(jìn)價(jià)值定位和管理理念系統(tǒng)

>品牌戰(zhàn)略實(shí)施品牌管理歸根結(jié)底是品牌價(jià)值的管理！品牌管理歸根結(jié)底是品牌價(jià)值的管理！“汽車(chē)是由人來(lái)駕駛的。因此，在Volvo，我們所做的一切都必須始終立足于一個(gè)指導(dǎo)原則--安全第一?！?/p>

--Volvo汽車(chē)公司創(chuàng)始人

古斯塔夫·拉森先生和阿瑟·格布里森先生

安全“汽車(chē)是由人來(lái)駕駛的。因此，在Volvo，我們所做的一切都必強(qiáng)悍、粗獷、自主強(qiáng)悍、粗獷、自主駕駛的樂(lè)趣駕駛的樂(lè)趣原創(chuàng)性，又有現(xiàn)代感年輕活力，清爽怡神積極樂(lè)觀原創(chuàng)性，又有現(xiàn)代感超越超越飄柔不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂(lè)觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛(ài)有加的品牌。

飄柔不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自討論一：討論一：如何建立品牌核心價(jià)值？如何建立品牌核心價(jià)值？品牌管理的核心課件——背景

自紅星問(wèn)世五十多年以來(lái)，所生產(chǎn)十余種產(chǎn)品都屬于低價(jià)位酒。由于紅星二鍋頭甘烈醇厚，價(jià)位低廉，受到消費(fèi)者始終不變的青睞，“紅星二鍋頭”也成了“大眾的好酒”的代名詞。五十年來(lái)，紅星品牌下的各種低價(jià)位產(chǎn)品始終保持著高銷(xiāo)量，一直穩(wěn)坐北京地區(qū)低端白酒市場(chǎng)的第一把交椅。但這種低檔白酒的品牌聯(lián)想到了企業(yè)進(jìn)行多元化延伸以及實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的時(shí)候自然就成了一種障礙，紅星這個(gè)品牌急需要建立品牌的核心價(jià)值。

——背景

京味核心價(jià)值京味核心價(jià)值產(chǎn)品特性紅星二鍋頭50多年歷史，在消費(fèi)者心目中印象有些低檔，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品品牌價(jià)值

將紅星二鍋頭清晰的建立了“京味兒=紅星”的邏輯，使紅星二鍋頭具有濃郁京城味道的品牌文化。真實(shí)的銷(xiāo)售點(diǎn)子：品不夠的京味，離不開(kāi)的紅星正一堂策略思考圖示產(chǎn)品特性品牌價(jià)值真實(shí)的銷(xiāo)售點(diǎn)子：品不夠的京味，離不開(kāi)的紅星正品不夠的京味，離不開(kāi)的紅星品不夠的京味，離不開(kāi)的紅星品牌管理的核心課件品牌管理的核心課件一、品牌精髓（品牌核心價(jià)值）

一、品牌精髓（品牌核心價(jià)值）品牌精髓一般從2到4個(gè)方面精煉地概括了品牌的內(nèi)涵。提煉品牌精髓往往為品牌識(shí)別提供了更多的著眼點(diǎn)。某些情況下，提煉品牌精髓未必可行或有用，但其他時(shí)候它的確是非常有力的工具。

品牌精髓一般從2到4個(gè)方面精煉地概括了品牌的內(nèi)涵。提煉品牌精品牌精髓比較好的表達(dá)方式不只是簡(jiǎn)單地把一堆反映核心識(shí)別的詞組串成一段話，這么做除了復(fù)述一遍核心識(shí)別外沒(méi)有其他的意義。相反，品牌精髓在捕捉品牌內(nèi)涵的同時(shí)，還要從品牌精髓某些稍微不同的角度來(lái)詮釋。品牌精髓是核心識(shí)別各要素之間的粘合劑，是帶動(dòng)核心識(shí)別各要素協(xié)同工作的中軸。

品牌精髓比較好的表達(dá)方式不只是簡(jiǎn)單地把一堆反映核心識(shí)別的詞組品牌精髓必須具有這兩個(gè)特征：與消費(fèi)者共鳴和推動(dòng)企業(yè)的價(jià)值取向。它是品牌所專(zhuān)有的，能持續(xù)不斷地造成本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化；它必須不斷給企業(yè)員工和合作者進(jìn)行灌輸和激勵(lì)。即使非常簡(jiǎn)單的話，比如“做得更出色”或“走不同的路”等，也會(huì)對(duì)認(rèn)真思考和品味其中含義的人們有所啟發(fā)。

品牌精髓必須具有這兩個(gè)特征：與消費(fèi)者共鳴和推動(dòng)企業(yè)的價(jià)值取向出色的表達(dá)品牌精髓的語(yǔ)句往往耐人尋味從而更廣為人知。耐克的品牌精髓是“超越”，它包含了耐克識(shí)別的各種內(nèi)容如卓越技術(shù)、一流的運(yùn)動(dòng)員、進(jìn)攻性的人格、生產(chǎn)跑鞋的歷史和附屬品牌“飛騰喬丹”以及所有希望超越的人們。美國(guó)運(yùn)通的“做的更多”表現(xiàn)了企業(yè)的可信度，說(shuō)明企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)者考慮更周全，提供更完善的服務(wù)以及消費(fèi)者們不安于傳統(tǒng)生活方式，希望獲得更豐富多彩的生活體驗(yàn)的心理特質(zhì)。

出色的表達(dá)品牌精髓的語(yǔ)句往往耐人尋味從而更廣為人知。耐克的品二、品牌精髓與廣告口號(hào)

二、品牌精髓與廣告口號(hào)品牌精髓不同于廣告口號(hào)。如果根據(jù)備選的內(nèi)容是否便于構(gòu)成一條好的廣告口號(hào)來(lái)取舍品牌精髓的內(nèi)容，無(wú)疑是在犯本末倒置的錯(cuò)誤。品牌精髓反映了識(shí)別的內(nèi)容，它的主要功能之一是與企業(yè)內(nèi)部人員進(jìn)行交流和激勵(lì)，而廣告口號(hào)反映的是品牌定位（或傳播目標(biāo)），其作用是與企業(yè)外部人員進(jìn)行溝通。品牌精髓是永恒的，至少存在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，而廣告口號(hào)則壽命有限,可能是某一階段的。況且，品牌精髓更能跨越市場(chǎng)和產(chǎn)品類(lèi)別，而廣告口號(hào)則局限在一定范圍。在找到有效的品牌精髓表達(dá)方式的同時(shí)也能使它發(fā)揮廣告口號(hào)的作用，這看上去固然是件好事，但如果強(qiáng)求二者兼顧則可能會(huì)偏離了它們各自的目標(biāo)。

品牌精髓不同于廣告口號(hào)。如果根據(jù)備選的內(nèi)容是否便于構(gòu)成一條好IBM的品牌精髓（“你能相信的魔力”）抓住了其產(chǎn)品和服務(wù)最有價(jià)值的內(nèi)容和公司的長(zhǎng)期歷史、規(guī)模和實(shí)力帶來(lái)的可信度。根據(jù)不同市場(chǎng)，IBM采用了不同的廣告口號(hào)?！八暮Ｒ患业慕鉀Q之道”，針對(duì)的是尋求便捷的解決方式和具有全球眼光的人士，“電子商務(wù)”的定位使IBM成為他們尋找電子貿(mào)易幫手時(shí)的首選。索尼的品牌精髓（數(shù)字化的夢(mèng)幻）也抓住了索尼的核心識(shí)別，但并未成為索尼的廣告口號(hào)?！拔业乃髂帷笨瓷先ヅc品牌精髓相去甚遠(yuǎn)，卻成了索尼某些產(chǎn)品的廣告口號(hào)。荷爾曼斯蛋黃醬品牌精髓的表達(dá)方式是“善意加投入”，比其廣告口號(hào)“生產(chǎn)最好的”內(nèi)涵豐富得多。IBM的品牌精髓（“你能相信的魔力”）抓住了其產(chǎn)品和服務(wù)最有三、品牌是什么和品牌做什么

三、品牌是什么和品牌做什么品牌精髓需要考慮的問(wèn)題很多：它應(yīng)該更能喚起聯(lián)想呢（沃爾沃—實(shí)用而安全的汽車(chē)）？還是要給人以啟發(fā)（沃爾沃—時(shí)髦的車(chē)）？是不加修飾地陳述呢（康柏—做得更出色），還是夸張?zhí)摶恍蛋亍S富你的生命）？其中關(guān)鍵的選擇是品牌精髓究竟要以“品牌是什么”還是以“品牌能為消費(fèi)者做什么”為焦點(diǎn)。品牌精髓是以理性的訴求強(qiáng)調(diào)功能性利益呢？還是刺激與品牌內(nèi)容相聯(lián)系的情感？

品牌精髓需要考慮的問(wèn)題很多：它應(yīng)該更能喚起聯(lián)想呢（沃爾沃—實(shí)著眼于功能性利益的品牌通常會(huì)強(qiáng)調(diào)相關(guān)的產(chǎn)品性，這種關(guān)聯(lián)性能產(chǎn)生顯著的、持久的優(yōu)勢(shì)，但也會(huì)把品牌局限在一個(gè)框架當(dāng)中。因此，一般品牌戰(zhàn)略都會(huì)將品牌屬性從單一的產(chǎn)品主導(dǎo)拓展到更廣泛的范圍。以情感性利益和自我表現(xiàn)型利益為主導(dǎo)的品牌屬性為建立品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系奠定了較高的基礎(chǔ)，更能靈活地適應(yīng)產(chǎn)品和市場(chǎng)的變化。

著眼于功能性利益的品牌通常會(huì)強(qiáng)調(diào)相關(guān)的產(chǎn)品性，這種關(guān)聯(lián)性能產(chǎn)品牌是什么——功能性利益大眾汽車(chē)：德國(guó)工藝寶馬：最終的交通工具雅貝國(guó)家銀行：特殊的安全施樂(lè)：數(shù)字化文件處理設(shè)備公司康柏：最好的答案凌志：沒(méi)有妥協(xié)

品牌是什么——功能性利益

品牌做什么—情感性和自我表現(xiàn)型利益美國(guó)運(yùn)通卡—做的更多百事—年輕的一代惠普——拓展可能性蘋(píng)果——成為你最佳選擇的實(shí)力（或“換一種想法”）索尼——數(shù)字化夢(mèng)幻施魯姆伯格——超越的熱情耐克——超越微軟——幫助人們發(fā)揮潛能（或今天你想去哪里）

Volvo汽車(chē)品牌理念的核心精髓

Volvo汽車(chē)始終秉承"關(guān)愛(ài)生命、享受生活"的理念，致力于為全世界用戶提供最安全和最舒適的汽車(chē)產(chǎn)品。

在Volvo汽車(chē)的核心價(jià)值"安全、環(huán)保和質(zhì)量"三個(gè)方面中，安全占據(jù)了最重要的位置。

作為世界汽車(chē)安全領(lǐng)域的領(lǐng)先者，Volvo汽車(chē)始終相信：汽車(chē)安全，并不僅僅是通過(guò)制造技術(shù)的改進(jìn)就能夠達(dá)到，更要樹(shù)立以人為本，尊重生命的理念，將汽車(chē)安全作為系統(tǒng)的工程進(jìn)行研究，才能獲得最好的效果和長(zhǎng)久的發(fā)展動(dòng)力。

平安即福，Volvo汽車(chē)一向致力于對(duì)汽車(chē)駕駛者進(jìn)行有效的行車(chē)安全教育，不斷地提醒他們培養(yǎng)良好的駕駛習(xí)慣和樹(shù)立安全行車(chē)的思想意識(shí)。Volvo汽車(chē)公司不僅僅是在銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是在為其產(chǎn)品用戶營(yíng)造幸福的生活。Volvo汽車(chē)在安全方面的表現(xiàn)體現(xiàn)了一貫的品牌精神和經(jīng)營(yíng)理念的精髓，即"為現(xiàn)代家庭創(chuàng)造最安全、最令人興奮的駕乘感受"。

Volvo汽車(chē)品牌理念的核心精髓

Volvo汽車(chē)始終秉承討論二：討論二：為什么要快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌？為什么要快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌？1、中國(guó)企業(yè)急功近利？

2、快速創(chuàng)建能夠快速收割？

3、快速創(chuàng)建是中國(guó)企業(yè)生存發(fā)展的必然？

1、中國(guó)企業(yè)急功近利？

2、快速創(chuàng)建能夠快速收割？

3、快速

中國(guó)市場(chǎng)很多行業(yè)存在裂變式，爆發(fā)式、跳躍式發(fā)展的機(jī)遇，中國(guó)的市場(chǎng)是一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)，很多行業(yè)都是品牌的處女地，企業(yè)可以靠口碑、靠服務(wù)建立品牌的美譽(yù)度、信譽(yù)度慢慢的發(fā)展，像滾雪球一樣，但是當(dāng)你慢慢滾雪球的時(shí)候，別人已經(jīng)跳躍式發(fā)展。在這種情況下，快速建立品牌資產(chǎn)和美譽(yù)度就顯得尤為重要。

中國(guó)市場(chǎng)很多行業(yè)存在裂變式，爆發(fā)式、跳躍式發(fā)快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)？快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)？

對(duì)中國(guó)的企業(yè)而言，創(chuàng)建新品牌建立品牌的強(qiáng)勢(shì)地位核心及基礎(chǔ)便是如何在品牌發(fā)展的第一步就將品牌的價(jià)值系統(tǒng)完善，因?yàn)閷?duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，保持一個(gè)全新的體系是很重要的。一個(gè)有著完善品牌體系的企業(yè)不但能使產(chǎn)品推廣無(wú)往不利，而且能抵御行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌及國(guó)際知名品牌的打擊與壓制，同時(shí)能應(yīng)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。完善的品牌體系決定著品牌發(fā)展的未來(lái)。

對(duì)中國(guó)的企業(yè)而言，創(chuàng)建新品牌建立品牌的強(qiáng)勢(shì)地一、樹(shù)立品牌知名度一、樹(shù)立品牌知名度

樹(shù)立品牌知名度是建立品牌—顧客關(guān)系的前提。在一定意義上，它是“讓消費(fèi)者逐步了解你”的階段。由于顧客不會(huì)購(gòu)買(mǎi)自己毫不了解的東西，因此知名度和購(gòu)買(mǎi)之間存在著明顯的關(guān)聯(lián)。但是，在品牌建設(shè)中，品牌知名度的作用不僅限于維持顧客關(guān)系的初級(jí)階段，及其因?yàn)槿藗兪紫缺仨殞⑵放聘拍畋旧恚ㄆ渥R(shí)別特征或者個(gè)性）與產(chǎn)品種類(lèi)它具有各種用途相聯(lián)系。樹(shù)立品牌知名度是建立品牌—顧客關(guān)系的前提。在一定意義

廣義的品牌知名度除了熟悉這個(gè)本質(zhì)的意義外，應(yīng)該還包括品牌識(shí)別和品牌記憶。品牌識(shí)別單純指人們?cè)谡J(rèn)識(shí)一個(gè)品牌之后，一看到它或一聽(tīng)到它就能想起這一品牌與其他品牌的不同之處。要取得這種效果，不是單純靠標(biāo)識(shí)、標(biāo)語(yǔ)、名字和包裝的視覺(jué)特征，而且還需要品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌理念等。品牌記憶這一術(shù)語(yǔ)描述的是，在提到某個(gè)商品大類(lèi)名稱(chēng)或某種用途情景時(shí)，人們對(duì)于品牌的記憶程度如何。如果消費(fèi)者事先按商品大類(lèi)制定購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，那么，品牌記憶的作用就很重要。上述兩個(gè)方面很容易調(diào)查，企業(yè)往往在推出新品牌和開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)后進(jìn)行這種調(diào)查，而且會(huì)定期追蹤。

廣義的品牌知名度除了熟悉這個(gè)本質(zhì)的意義外，應(yīng)該還包二、建立品牌聯(lián)想二、建立品牌聯(lián)想

品牌應(yīng)該是一種消費(fèi)者體驗(yàn)，要真正做到不同凡響，品牌建立起一種與消費(fèi)者的聯(lián)系。如果品牌不僅與消費(fèi)者建立了理性的關(guān)系，而且讓他們感受到強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，那么品牌創(chuàng)建就能取得成功。在購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)的邏輯推理形成之后，要靠附加的情感聯(lián)系來(lái)區(qū)分不同的品牌。有時(shí)候，甚至在大眾消費(fèi)品市場(chǎng)上，只要掌握了消費(fèi)者對(duì)某種東西的感情需求，就能左右他們的消費(fèi)。品牌應(yīng)該是一種消費(fèi)者體驗(yàn)，要真正做到不同凡響建立強(qiáng)勢(shì)品牌歸根結(jié)底必須要有三個(gè)方面的根本性工作:

建立強(qiáng)勢(shì)品牌歸根結(jié)底必須要有三個(gè)方面的根本性工作:第一、要想能快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌必須首先找到這個(gè)品牌和消費(fèi)者能形成互動(dòng)的最重要的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。就品牌來(lái)說(shuō)，這些內(nèi)容包括品牌形象、識(shí)別（品牌生命點(diǎn)、個(gè)性、符號(hào)、品牌精髓、價(jià)值取向和品牌定位）。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)則有行為、愛(ài)好、價(jià)值觀和信仰等上面提到的擁有物。要搞清楚什么是品牌潛在的“令人動(dòng)心之處”。

第一、要想能快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌必須首先找到這個(gè)品牌和消費(fèi)者能形第二、在確定了品牌的理念、概念和想法的基礎(chǔ)上定義品牌核心價(jià)值，即要找到品牌的“生命點(diǎn)”。在此項(xiàng)工作中弄清幾個(gè)基本問(wèn)題對(duì)于創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)大有幫助：品牌真正的魅力在哪里？什么能令消費(fèi)者產(chǎn)生真正的共鳴？與其他品牌的不同之處是什么？

第二、在確定了品牌的理念、概念和想法的基礎(chǔ)上定義品牌核心價(jià)值第三、必須定期傳播并評(píng)估品牌價(jià)值理念（即品牌的生命點(diǎn)）。什么樣的品牌創(chuàng)建計(jì)劃能夠支持品牌價(jià)值理念？這個(gè)創(chuàng)建計(jì)劃會(huì)對(duì)企業(yè)有何影響？會(huì)爭(zhēng)取到多少目標(biāo)消費(fèi)者？要采用什么樣的聯(lián)想物引起消費(fèi)者注意？怎么樣的品牌傳播目標(biāo)才能算得上是成功？如何傳播此核心概念？如何豐富并改進(jìn)概念使其更完整？等一系列問(wèn)題。第三、必須定期傳播并評(píng)估品牌價(jià)值理念（即品牌的生命點(diǎn)）。什么蒙牛騰飛的故事蒙牛騰飛的故事高速發(fā)展的中國(guó)，經(jīng)常有奇跡發(fā)生企業(yè)銷(xiāo)售的飛躍增長(zhǎng)在中國(guó)的企業(yè)界經(jīng)常能夠看到；同樣，曇花一現(xiàn)的企業(yè)也比比皆是。因此，尋求高速而穩(wěn)健的發(fā)展成為中國(guó)企業(yè)家的一個(gè)向往。

產(chǎn)品銷(xiāo)量決定企業(yè)生存，品牌建設(shè)提供持續(xù)發(fā)展力。但是，在高速發(fā)展的今天，可能不允許你一步步慢慢建設(shè)。實(shí)現(xiàn)高速而穩(wěn)健的發(fā)展在一定程度上指的就是實(shí)現(xiàn)品牌和銷(xiāo)量的雙線增長(zhǎng)。高速發(fā)展的中國(guó)，經(jīng)常有奇跡發(fā)生2002年10月，蒙牛以1947.31%的成長(zhǎng)速度被權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為1999-2001年度中國(guó)超速成長(zhǎng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)（非上市、非國(guó)有控股企業(yè)）第一名，被譽(yù)為“蒙?？癖肌?。在蒙牛成立至今的1000多天中，蒙牛在中國(guó)乳液品行業(yè)的排名幾乎每天都要往前提升一名：1999年剛創(chuàng)建時(shí)，蒙牛排名第1116位；1999年底時(shí)，蒙牛已經(jīng)上升到第119位；2000年，蒙牛排名第11位；2001年，蒙牛擠進(jìn)了前5位；2002年，蒙牛殺入前4位；目前，蒙牛利樂(lè)紙包裝奶銷(xiāo)量位列全球第一，冰淇淋銷(xiāo)量位列全國(guó)第二。2002年10月，蒙牛以1947.31%的成長(zhǎng)速度被權(quán)威機(jī)構(gòu)品牌管理的核心課件在不少?lài)?guó)人眼里，超常規(guī)發(fā)展的負(fù)面同義詞就是“長(zhǎng)不了”。但是在蒙牛，長(zhǎng)達(dá)4年的高速發(fā)展表明，蒙牛的發(fā)展不僅僅是高速的，而且是穩(wěn)健的。因?yàn)椋粌H僅是銷(xiāo)量提升，而且品牌也進(jìn)入了行業(yè)前5位。實(shí)現(xiàn)了品牌和銷(xiāo)售的雙線增長(zhǎng)。在不少?lài)?guó)人眼里，超常規(guī)發(fā)展的負(fù)面同義詞就是“長(zhǎng)不了”。成功的焦點(diǎn):1、核心生意，主導(dǎo)品類(lèi)——蒙牛枕奶.2、產(chǎn)品線的有步驟性延伸。3、品牌價(jià)值元素——草原的資源優(yōu)勢(shì)。4、整合行銷(xiāo)傳播手段和方法。5、傳播時(shí)機(jī)與事件行銷(xiāo)傳播的運(yùn)用如：伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間的廣告?zhèn)鞑?；神州飛船升空等等。成功的焦點(diǎn):一個(gè)白酒新品牌的規(guī)劃一個(gè)白酒新品牌的規(guī)劃品牌管理的核心課件成酒“成”誠(chéng)成酒“成”誠(chéng)成酒成酒朋友聚會(huì),祝大家心想事成!生意成交,讓我們舉杯慶祝!讓我們舉杯祝有情人終成眷屬!朋友聚會(huì),祝大家心想事成!生意成交,讓我們舉杯慶祝!讓我們舉快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的第一步就是要從產(chǎn)品名稱(chēng)命名就反映品牌的價(jià)值，產(chǎn)生強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)和聯(lián)想。快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的第一步就是要從產(chǎn)品名稱(chēng)命名就反映品牌的價(jià)值好的品牌名稱(chēng)只是提供給消費(fèi)者一個(gè)可以強(qiáng)化記憶品牌的理由，但它并不能直接刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。好的品牌名稱(chēng)只是提供給消費(fèi)者一個(gè)可以強(qiáng)化記憶品牌的理由，但它找到一個(gè)真實(shí)的銷(xiāo)售點(diǎn)子找到一個(gè)真實(shí)的銷(xiāo)售點(diǎn)子姚明姚明出生于1980年9月12日

17歲入選國(guó)家青年隊(duì)

18歲入選中國(guó)國(guó)家隊(duì)

體重134.3Kg

身高2.26M

中國(guó)國(guó)家隊(duì)高中鋒

2000年入選亞洲全明星隊(duì)

2000年,獲ESPN全球最有潛力運(yùn)動(dòng)員獎(jiǎng)

第三位登陸NBA的中國(guó)球員

NBA選秀冠軍

出生于1980年9月12日

17歲入選國(guó)家青年隊(duì)

NBA聯(lián)盟歷史上第一個(gè)在首輪第一位被

選中的外國(guó)球員.NBA聯(lián)盟歷史上第一個(gè)在首輪第一位被

選中的外國(guó)球員.唐華酒核心概念的導(dǎo)出唐華酒以高端形象、高端產(chǎn)品切入市場(chǎng)，其主要的消費(fèi)群體是高收入人士高檔酒的消費(fèi)場(chǎng)合一般是商務(wù)宴請(qǐng)、簽字儀式、慶功酒會(huì)等場(chǎng)合人們?cè)诤染频臅r(shí)候普遍存在以酒寄托好運(yùn)、祝福等彩頭的心理唐華酒沒(méi)有歷史文化等的支持，必須強(qiáng)加一個(gè)消費(fèi)者容易共鳴，容易理解的概念酒的名字和核心主張應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單明了，通俗化、口語(yǔ)化在成功的酒品牌中，不乏含有祝福意味的成功先例唐華酒品牌核心概念導(dǎo)出“成了！”唐華酒核心概念的導(dǎo)出唐華酒以高端形象、高端產(chǎn)品切入市場(chǎng)，其主“成了”是一個(gè)最為口語(yǔ)化的詞語(yǔ)，可以無(wú)限延伸到人們生活中的方方面面理念架構(gòu)可以無(wú)限延展，概念體系相對(duì)比較豐滿，便于演繹和創(chuàng)意表現(xiàn)。成了！工作成了！(事業(yè)有成)婚姻成了！(終成眷屬)生意成了！(互惠成交)考學(xué)成了！(學(xué)業(yè)有成)事情辦成了！(辦完了)夢(mèng)想成了！(夢(mèng)想成真)……成了！成功，成就美滿，幸福財(cái)源廣進(jìn)前途似錦圓滿，順利達(dá)到理想的目標(biāo)......

一個(gè)普通得不能再普通的詞匯——”成了！”包含了中國(guó)人多少真摯的祝福，寄托了多少美麗的聯(lián)想！“成了”是一個(gè)最為口語(yǔ)化的詞語(yǔ)，可以無(wú)限延伸到人們生成酒，您成了嗎？成酒，您成了嗎？“成酒”品牌寫(xiě)真品牌核心概念：

“成了”——即“成酒”是能夠表達(dá)人們祝愿生意成交、婚姻美滿、實(shí)現(xiàn)美好理想的一種人際交往工具。品牌價(jià)值：喝“成酒”可以使消費(fèi)者獲得祝福自己、祝福他人、祝福彼此雙方美滿成功的精神愉悅。品牌個(gè)性：開(kāi)朗、熱情、奔放、激情、歡快、喜悅、真誠(chéng)、直率?！俺删啤逼放茖?xiě)真品牌核心概念：“成了”——即“成酒”是能夠品牌管理的核心課件討論三：討論三：快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌七步走快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌七步走第一步：設(shè)定品牌愿景

——快速找準(zhǔn)核心生意

第一步：設(shè)定品牌愿景

——快速找準(zhǔn)核心生意（一）、制定企業(yè)及品牌發(fā)展的未來(lái)

也就是要找到品牌發(fā)展的實(shí)體立足點(diǎn)，就是要進(jìn)入哪一個(gè)行業(yè)、哪一個(gè)品類(lèi)，比如一家企業(yè)可能把保健飲料當(dāng)作經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。并會(huì)把高收入人群作為品牌的針對(duì)目標(biāo)，因?yàn)檫@種新的飲料品類(lèi)會(huì)同時(shí)滿足人們保健及解渴的雙重需要，又迎合了人們不斷追求高品質(zhì)生活的需要，同時(shí)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌還沒(méi)有出現(xiàn)；一家軟件企業(yè)可能會(huì)展望，在未來(lái)的環(huán)境中個(gè)人電腦會(huì)出現(xiàn)在每一張書(shū)桌上。他們的論點(diǎn)可能是，目前軟件還不是特別針對(duì)用戶實(shí)際需求的，他們面對(duì)的挑戰(zhàn)之一顯然是要開(kāi)發(fā)出非常好用的軟件，使人們認(rèn)為把個(gè)人電腦一直放在身邊是第二自然屬性。要考慮企業(yè)及品牌發(fā)展未來(lái)的一個(gè)特征是，它使創(chuàng)建品牌的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始理解可能面臨或?qū)⒁霈F(xiàn)的障礙，并迫使他們思考克服這些障礙的方法。

（一）、制定企業(yè)及品牌發(fā)展的未來(lái)（二）、有明確的品牌發(fā)展目標(biāo)。在明確了品牌發(fā)展的立足點(diǎn)后，接下來(lái)就是要明確品牌發(fā)展的目標(biāo)，品牌發(fā)展的目標(biāo)是指品牌所要瞄準(zhǔn)的細(xì)分群體以及所要提供的價(jià)值方向，品牌發(fā)展的目標(biāo)不是盈利這么簡(jiǎn)單。盈利只是存在的一個(gè)必要條件，就像吃飯和睡覺(jué)是人們生活的必要條件一樣。但是一個(gè)成功的品牌應(yīng)當(dāng)是使世界變得更美好的品牌，應(yīng)該是滿足某一個(gè)社會(huì)群體生理、心理需要的品牌。舉例來(lái)說(shuō)：排毒養(yǎng)顏膠囊就是提供一種通過(guò)排毒的方法讓女性保持靚麗容顏，滿足消費(fèi)者心理需求的產(chǎn)品。而飄柔這個(gè)品牌不但滿足人們?nèi)粘?duì)頭發(fā)護(hù)理的需求，而且還提供了一種能通過(guò)改善及保持頭發(fā)健康柔順使人充滿自信的品牌價(jià)值。

（二）、有明確的品牌發(fā)展目標(biāo)。（三）、有加強(qiáng)、支持品牌價(jià)值觀的規(guī)劃。

價(jià)值觀刻畫(huà)了有關(guān)員工和消費(fèi)者雙方合意行為類(lèi)型的品牌內(nèi)在信念和核心理念。舉例來(lái)說(shuō)，定義英國(guó)航空公司的一些價(jià)值觀包括安全、負(fù)責(zé)、創(chuàng)新和關(guān)愛(ài)，而沃爾沃吸引著注意安全的駕駛員。這種價(jià)值觀一旦確定，所有的市場(chǎng)努力就要圍繞此展開(kāi)，以此去強(qiáng)化品牌的價(jià)值觀。

（三）、有加強(qiáng)、支持品牌價(jià)值觀的規(guī)劃。找準(zhǔn)核心生意的方法找準(zhǔn)核心生意的方法

為了找準(zhǔn)核心生意企業(yè)要了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境：一是要了解產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，即現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)；二是要預(yù)測(cè)潛在新加入者的威脅；三是來(lái)自客戶的評(píng)價(jià)，滿足消費(fèi)者的新需求；四是供應(yīng)商的評(píng)價(jià)；五是分析評(píng)估市場(chǎng)上新出現(xiàn)的同類(lèi)產(chǎn)品。企業(yè)一定要明確洞悉自己的位置，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。

品牌管理的核心課件如果一個(gè)品牌沒(méi)有明確的方向，就會(huì)亂了手腳。而一個(gè)全面充分的品牌前景能夠使員工更好地理解他們所要走的路。

找準(zhǔn)自己的核心生意，可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行界定：1、構(gòu)想產(chǎn)品或服務(wù)，制定產(chǎn)品或制定服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)；比如水井坊就構(gòu)想了一種超高檔白酒的產(chǎn)品。2、定義市場(chǎng)范圍，產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求或精神需求，針對(duì)哪一個(gè)群體，如：曲美減肥膠囊是專(zhuān)門(mén)為減肥高收入人群而生產(chǎn)的產(chǎn)品；3、劃分行業(yè)界限，企業(yè)該進(jìn)入哪一個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，明確自己的核心業(yè)務(wù)。

如果一個(gè)品牌沒(méi)有明確的方向，就會(huì)亂了手腳。而一個(gè)全面充分的品第二步：品牌歸屬——建立管理品牌的組織即，確立管理品牌的組織，品牌責(zé)任歸屬和組織運(yùn)作，并定義品牌組織文化。

第二步：品牌歸屬——建立管理品牌的組織國(guó)內(nèi)企業(yè)之所以在品牌創(chuàng)建過(guò)程中動(dòng)作緩慢的最大的問(wèn)題就是組織的運(yùn)作不清楚。到底品牌責(zé)任在哪里？很多企業(yè)的品牌責(zé)任放在市場(chǎng)部、新聞中心或者是廣告公司等等，這都是不合理的。另外一個(gè)比較大的問(wèn)題就是行銷(xiāo)或者業(yè)務(wù)活動(dòng)同傳播的功能在很多企業(yè)里是分開(kāi)的，這就造成了很多決策的流程上的模糊不清楚，實(shí)際上這是很危險(xiǎn)的，這就很難維持一個(gè)品牌的威信。在國(guó)外品牌戰(zhàn)略是公司的副總裁帶隊(duì)做最終決策。所以，企業(yè)的各作業(yè)環(huán)節(jié)語(yǔ)言要統(tǒng)一，行銷(xiāo)、業(yè)務(wù)、傳播功能要有機(jī)地結(jié)合在一起，要有清楚的決策流程，要有信息科技手段的協(xié)助，要有強(qiáng)有力的培訓(xùn)系統(tǒng)。

國(guó)內(nèi)企業(yè)之所以在品牌創(chuàng)建過(guò)程中動(dòng)作緩慢的最大的問(wèn)題就是組織的第三步：品牌標(biāo)簽——明確品牌的身份——用品牌的名稱(chēng)確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，形成品牌識(shí)別的簡(jiǎn)單雛形。在這一個(gè)步驟，我們需要弄清楚品牌命名的重要問(wèn)題。第三步：品牌標(biāo)簽——明確品牌的身份

名字是橡皮筋，它可以拉長(zhǎng)，但不能超出某個(gè)極限。此外，你把名字延伸得越長(zhǎng)，它就變得越脆弱，一個(gè)名字應(yīng)該延伸多長(zhǎng)呢？這既是個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題，也是個(gè)判斷性問(wèn)題，我們稱(chēng)產(chǎn)品延伸為“陷阱”，不稱(chēng)其為錯(cuò)誤，產(chǎn)品延伸能夠產(chǎn)生效益的條件是：如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很愚蠢，如果你的銷(xiāo)量很小，如果你沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果你不想在預(yù)期客戶頭腦建立一個(gè)地位。品牌管理的核心課件什么丸意兒

小心點(diǎn)兒

爆果汽

脈動(dòng)

體飲

好好吃面

尖叫

什么丸意兒

小心點(diǎn)兒

爆果汽

脈動(dòng)

體飲

好好吃面

尖叫步驟4：品牌識(shí)別—建立鮮明的品牌識(shí)別特征即：明確品牌策略，把品牌定位、價(jià)值展現(xiàn)給消費(fèi)者，建立鮮明的品牌識(shí)別

步驟4：品牌識(shí)別—建立鮮明的品牌識(shí)別特征

品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者們希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對(duì)品牌美好的印象的聯(lián)想物,是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的重要元素。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)成員對(duì)消費(fèi)者的某種承諾。由于品牌識(shí)別被用于推動(dòng)所有的品牌創(chuàng)建工作，它的內(nèi)容就必須具有深度和廣度，而不只是一句廣告口號(hào)或一個(gè)定位的說(shuō)明。品牌識(shí)別的努力方向就是要幫助品牌建立與消費(fèi)者的關(guān)系，這可以通過(guò)建立品牌的功能性、情感性或自我表現(xiàn)利益三各方面的認(rèn)同來(lái)表達(dá)某種價(jià)值取向或委托權(quán)品牌提供信用來(lái)做到。品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者們希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對(duì)品

完整的品牌識(shí)別可以歸納為12項(xiàng)內(nèi)容，并可以從4個(gè)方面進(jìn)行了歸類(lèi)：作為產(chǎn)品的品牌（產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、質(zhì)量/價(jià)值、使用體驗(yàn)、用戶和原產(chǎn)地）、作為組織的品牌（組織特性、區(qū)域性或全球性）、作為人的品牌（品牌個(gè)性、品牌/消費(fèi)者的關(guān)系）、作為符號(hào)的品牌（視覺(jué)形象/標(biāo)識(shí)和品牌歷史）。雖然每項(xiàng)內(nèi)容都和品牌有關(guān)，但事實(shí)上并非所有的品牌都會(huì)反映出所有12項(xiàng)內(nèi)容。完整的品牌識(shí)別可以歸納為12項(xiàng)內(nèi)容，并可以從4個(gè)方面步驟5：品牌傳播—品牌整合傳播規(guī)劃即：將既定的品牌識(shí)別以及品牌價(jià)值觀進(jìn)行策略規(guī)劃，并制定品牌行銷(xiāo)傳播計(jì)劃。步驟5：品牌傳播—品牌整合傳播規(guī)劃（一）、建立強(qiáng)大品牌知名度（一）、建立強(qiáng)大品牌知名度知名度的真正內(nèi)涵其實(shí)是包含認(rèn)知度及回憶度，通常我們測(cè)量知名度的方式是去詢問(wèn)消費(fèi)者說(shuō)“某某類(lèi)的產(chǎn)品中，您記得的有哪些品牌”，這是未提示的問(wèn)法，或者是“某某類(lèi)這些品牌”，您知道的有哪些品牌，這是提示的方式，在未提示的狀況下，越早說(shuō)出來(lái)的，表示在消費(fèi)者心目中，品牌的地位越高，越接近理想品牌，自然購(gòu)買(mǎi)的比率越高；品牌要想獲得成功，沒(méi)有搶到第一位，也起碼要進(jìn)入品牌目錄群內(nèi)，被列入考慮。品牌管理的核心課件所以建立品牌知名度，最少有三個(gè)任務(wù)：（1）使消費(fèi)者能辨識(shí)并記得品牌。（2）能與產(chǎn)品類(lèi)別有聯(lián)想（3）能有簡(jiǎn)單的價(jià)值聯(lián)系所以建立品牌知名度，最少有三個(gè)任務(wù)：依據(jù)上述的目的，在建立知名度的做法上：依據(jù)上述的目的，在建立知名度的做法上：（1）傳播要獨(dú)特、簡(jiǎn)單，并易于記憶：這是廣告操作所追求的基本原則，不需多言。（1）傳播要獨(dú)特、簡(jiǎn)單，并易于記憶：這是廣告操作所追求的基本（2）應(yīng)用廣告語(yǔ)（Slogan）或Jingle（聲效）：應(yīng)用Slogan或Jingle都是在于協(xié)助及加速消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知速度，象統(tǒng)一鮮奶的“給孩子一雙強(qiáng)有力的翅膀”，麥斯威爾咖啡“好東西要和好朋友分享”，飛利浦“我們一直都在努力”，美的“原來(lái)生活可以更美的”，海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，諾基亞“科技以人為本”等都是很成功的Slogan，使消費(fèi)者很容易了解品牌并記得，而Jingle更是應(yīng)用韻律、聲調(diào)使得品牌名易于發(fā)音，上口及記憶，如：松下、廈新等。（2）應(yīng)用廣告語(yǔ)（Slogan）或Jingle（聲效）：應(yīng)用（3）不斷出現(xiàn)品牌標(biāo)識(shí)（BrandIdentity）：除了聲音之外，品牌名、品牌LOGO、標(biāo)準(zhǔn)色也很具溝通力，像麥當(dāng)勞，7-Eleven標(biāo)準(zhǔn)化的視覺(jué)印象一再深印腦海中，對(duì)于品牌的知名度有潛移默化的影響。在一份報(bào)告中談到，目標(biāo)物重復(fù)暴露出現(xiàn)，可以提高人們對(duì)目標(biāo)物的正面感覺(jué)，這種原理，正是柯達(dá)、麥當(dāng)勞、肯德基、聯(lián)想1+1連鎖店整體環(huán)境始終都保持一致的原因，使消費(fèi)者不論走到哪里，皆看到一樣的視覺(jué)印象。（3）不斷出現(xiàn)品牌標(biāo)識(shí)（BrandIdentity）：除了（4）公關(guān)的運(yùn)用：廣告當(dāng)然是建立知名度的最主要方法，但是相對(duì)的代價(jià)也是最昂貴的，而且面對(duì)眾多的廣告干擾，如何脫穎而出是相當(dāng)困難的，而運(yùn)用公關(guān)的傳播技術(shù)，塑造出一些話題，透過(guò)報(bào)章雜志來(lái)引起注意是常?？梢允掳牍Ρ兜?，健力寶正是通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)一舉成名；像在上海，雀巢公司運(yùn)用港星林憶蓮舉辦演唱會(huì)來(lái)創(chuàng)造知名度就效果很好。（4）公關(guān)的運(yùn)用：廣告當(dāng)然是建立知名度的最主要方法，但是相對(duì)（5）品牌延伸的運(yùn)用：應(yīng)用產(chǎn)品線的延伸，可以運(yùn)用更多的產(chǎn)品去強(qiáng)化品牌認(rèn)知度，這在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越盛行，像美的、海爾、TCL、娃哈哈等都是運(yùn)用同品名，不論是電視機(jī)，空調(diào)、電腦，甚至是食品都一樣，他們叫這種做法為統(tǒng)一式識(shí)別。（5）品牌延伸的運(yùn)用：應(yīng)用產(chǎn)品線的延伸，可以運(yùn)用更多的產(chǎn)品去（6）、知名度來(lái)自于重復(fù)：正像媒體策略中的所謂“有效接觸次數(shù)”，在傳播中，從不經(jīng)意到深刻記得，固然要看訊息本身的吸引程度，重復(fù)地出現(xiàn)更是基本條件。如何不斷地重復(fù)品牌，又不至于造成枯燥，是傳播的重點(diǎn)之一。（6）、知名度來(lái)自于重復(fù)：正像媒體策略中的所謂“有效接觸次數(shù)（7）、借助名人效應(yīng)：利用名人在消費(fèi)者心中的強(qiáng)烈印象，采用名人代言的方式，將名人的熟悉感轉(zhuǎn)嫁到品牌上，并利用名人的角色特點(diǎn)傳播品牌知名度。（7）、借助名人效應(yīng)：利用名人在消費(fèi)者心中的強(qiáng)烈印象，采用名（二）、建立有效的品牌聯(lián)想（二）、建立有效的品牌聯(lián)想

對(duì)品牌管理者而言，想要掌握的就是，消費(fèi)者在腦海中的聯(lián)想，能有一個(gè)具體而具說(shuō)服力的購(gòu)買(mǎi)理由，這個(gè)理由，有人叫做USP，有人也叫利基點(diǎn)，也有人叫競(jìng)爭(zhēng)性定位，有人叫核心價(jià)值，我們稱(chēng)真實(shí)的銷(xiāo)售點(diǎn)子（后面將重點(diǎn)論述）不論叫做什么，建立有效的品牌聯(lián)想是有方法可循的：對(duì)品牌管理者而言，想要掌握的就是，消費(fèi)者在腦海中的聯(lián)1、競(jìng)爭(zhēng)性定位的思考方式：競(jìng)爭(zhēng)性定位的基本原則就是要找到一個(gè)溝通的位置，是自己產(chǎn)品的強(qiáng)點(diǎn)，是被消費(fèi)者所想要的，也正是競(jìng)爭(zhēng)者所不及的。比如：張?jiān)Ｆ咸丫频脑咸攸c(diǎn)；伊利的新鮮奶源；中國(guó)移通的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)；1、競(jìng)爭(zhēng)性定位的思考方式：競(jìng)爭(zhēng)性定位的基本原則就是要找到一個(gè)2、提供消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由：消費(fèi)者面對(duì)許多選擇的時(shí)候，其挑選的理由固然主觀，但仍會(huì)是相當(dāng)明確的，即使是情緒性的，沖動(dòng)式的，也會(huì)是事出有因，而前面談到的9種品牌聯(lián)想的項(xiàng)目，正可以是協(xié)助思考的檢核原則，理由越明確提供的利益越具體，越能打動(dòng)消費(fèi)者。比如：VOLVO可以保證駕駛者更安全；全能牌保健飲料可以保健解渴雙效合一；玉蘭油是可以美白；舒膚佳是可以除菌的等等。2、提供消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由：消費(fèi)者面對(duì)許多選擇的時(shí)候，其挑選的3、附加價(jià)值的提供：除了要具體的陳述出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由外，在傳播的過(guò)程中更要去塑造一種感染力，那種感染力是可以更肯定信心，引發(fā)欲望，應(yīng)該立刻行動(dòng)的，例如運(yùn)用明星推薦，強(qiáng)調(diào)生活風(fēng)格，不斷肯定使用之好處……等的傳播方式，都是在強(qiáng)化感染力，提高購(gòu)買(mǎi)的附加價(jià)值。如：百事可樂(lè)除了提供活力外，更能可以找到明星感覺(jué)；飄柔除了使頭發(fā)順滑外還能保持自信的心境等3、附加價(jià)值的提供：除了要具體的陳述出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由外，在4、差異化是為占第一：在定位理論中，已經(jīng)闡述的很明確，消費(fèi)者心中最能記得的是“××第一的人或事物”。世界上最高的峰是珠穆朗瑪峰，第二，第三可能就不清楚了，講到罐裝咖啡就聯(lián)想到伯朗，第二名就很多了……。所以當(dāng)面對(duì)許多競(jìng)爭(zhēng)者的時(shí)候，如果能找到一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者排行第一的，那個(gè)就是我們的真實(shí)的銷(xiāo)售點(diǎn)子（我們后面也會(huì)重點(diǎn)闡述）了?？煽诳蓸?lè)及百事可樂(lè)相互競(jìng)爭(zhēng)，七喜利用“非可樂(lè)”的定位，巧妙避開(kāi)了兩樂(lè)的壓制，在Non-Cola中排名第一，這些例子都是在差異化的重要，而差異化就是要消費(fèi)者心目中重建一片天地，而在其間位居第一。4、差異化是為占第一：在定位理論中，已經(jīng)闡述的很明確，消費(fèi)者5、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一致性：當(dāng)品牌確立了一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)性的定位之后，第二個(gè)問(wèn)題就是如何去建立它，透過(guò)許多不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不同的廣告宣傳，應(yīng)該要保持相同的品牌形象，如此化零為整，在消費(fèi)者腦海建立一個(gè)清晰的形象并深記在心，像伯朗咖啡，一次又一次地將音樂(lè)、舞蹈等不同的藝術(shù)形式懸崖勒馬廣告活動(dòng)中，成功地塑造了伯朗咖啡的藝術(shù)品味性格。耐克正是持續(xù)利用當(dāng)紅的實(shí)力體育明星給消費(fèi)者期待與心理滿足；5、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一致性：當(dāng)品牌確立了一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)性的定位之后，步驟6：品牌體驗(yàn)—豐富消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知即：通過(guò)不斷傳播讓消費(fèi)者更深層次接觸、感受品牌，從而不斷培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度步驟6：品牌體驗(yàn)—豐富消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知品牌忠誠(chéng)度來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，固然消費(fèi)者傾向購(gòu)買(mǎi)他原先使用上沒(méi)有太大問(wèn)題，甚至是頗為滿意的東西，但是每次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，總有許多的其他選擇，也常有許多的競(jìng)爭(zhēng)者提供不同新的好處，新的誘惑，所以偶爾試試別的是很容易發(fā)生的，如何維持忠誠(chéng)度是必須要花心思的。品牌忠誠(chéng)度來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，固然消費(fèi)者傾向購(gòu)買(mǎi)他原給一個(gè)不轉(zhuǎn)換品牌的理由：像諾基亞不斷推出新產(chǎn)品，伯朗咖啡不斷地更新廣告強(qiáng)化偏好度，蜜雪兒不斷舉辦促銷(xiāo)，麥當(dāng)勞不斷地有促銷(xiāo)活動(dòng)……等都是在創(chuàng)造理由，使消費(fèi)者不產(chǎn)生轉(zhuǎn)換的想法。品牌管理的核心課件接近消費(fèi)者：不斷地而深入地了解目標(biāo)對(duì)象的需求，是最重要的要點(diǎn)，透過(guò)定期的調(diào)查，街頭訪問(wèn)，甚至顧客投訴都可以去了解消費(fèi)者的脈動(dòng)。具有差異性的附加價(jià)值越多，消費(fèi)者移轉(zhuǎn)的成本越高，像獨(dú)特的口感，獨(dú)特的個(gè)性，特有的獨(dú)享權(quán)益，特殊的象征意義，超值的價(jià)位，最低的折扣……等都是在創(chuàng)造轉(zhuǎn)移成本的例子。品牌管理的核心課件步驟7：品牌監(jiān)測(cè)—管理品牌資產(chǎn)

——建立評(píng)估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)

步驟7：品牌監(jiān)測(cè)—管理品牌資產(chǎn)古人語(yǔ)：“三省吾身而知不足”，對(duì)于創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌而言，我們也需要定期進(jìn)行品牌評(píng)估，并累計(jì)品牌資產(chǎn)，避免象日常生活中大家也經(jīng)常講“熊瞎子掰棒子”的結(jié)局，根據(jù)主要標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)測(cè)品牌的成果，這種反饋依據(jù)被監(jiān)測(cè)的結(jié)果是有利的還是不利的，提供對(duì)未來(lái)行動(dòng)的指導(dǎo)。進(jìn)行品牌的監(jiān)測(cè)必須要精心確立調(diào)查方法和評(píng)估時(shí)間，了解品牌資產(chǎn)的變化，檢查傳播計(jì)劃的執(zhí)行情況。即使在企業(yè)財(cái)務(wù)或經(jīng)營(yíng)發(fā)生困難時(shí)，也在要品牌建立上持續(xù)投資。建立品牌實(shí)際上是不容易的，是需要很長(zhǎng)時(shí)間的，在這個(gè)過(guò)程之中需要的是堅(jiān)持。品牌管理的核心課件謝謝大家！謝謝大家！演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！中國(guó)企業(yè)如何進(jìn)行品牌管理中國(guó)企業(yè)如何進(jìn)行品牌管理★何謂強(qiáng)勢(shì)品牌？★何謂強(qiáng)勢(shì)品牌？

強(qiáng)勢(shì)品牌是指“品質(zhì)擁有優(yōu)勢(shì)，有名聲的品牌”，它有15個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)：強(qiáng)勢(shì)品牌是指“品質(zhì)擁有優(yōu)勢(shì)，有名聲的品牌”，它有11、知名度高2、長(zhǎng)期間持續(xù)暢銷(xiāo)3、市場(chǎng)占有率高4、重復(fù)用戶多5、不同于其他品牌的優(yōu)勢(shì)性明確

1、知名度高6、擁有穩(wěn)固的品牌印象7、即使價(jià)格高也能暢銷(xiāo)8、狂熱性的愛(ài)好者和支持者多9、營(yíng)業(yè)額大10、保持品牌的新鮮度

6、擁有穩(wěn)固的品牌印象11、盈利率高12、在各個(gè)區(qū)域都有號(hào)召力13、能進(jìn)行品牌擴(kuò)張14、品牌的品質(zhì)度高15、價(jià)格上升的空間大11、盈利率高何謂品牌管理？“品牌管理”管理什么？何謂品牌管理？“品牌管理”管理什么？品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的目的在于為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向與指導(dǎo)原則，為日常的品牌建設(shè)活動(dòng)制定行為規(guī)范。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃至少包括以下與品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、范圍、管理機(jī)制與愿景相對(duì)應(yīng)的六個(gè)方面，即品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌愿景設(shè)立。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的目的在于為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向與指導(dǎo)原則，為品牌創(chuàng)建與維護(hù)的過(guò)程就是品牌管理的過(guò)程！品牌創(chuàng)建與維護(hù)的過(guò)程就是品牌管理的過(guò)程！品牌戰(zhàn)略

>品牌宗旨開(kāi)發(fā)

>企業(yè)架構(gòu)轉(zhuǎn)型和設(shè)計(jì)

>品牌流程再造、營(yíng)銷(xiāo)資源重整

>品牌戰(zhàn)略策劃

>品牌導(dǎo)入戰(zhàn)略

>品牌構(gòu)架

>品牌競(jìng)爭(zhēng)差異化定位

>企業(yè)內(nèi)部品牌策略

>子品牌和分品牌戰(zhàn)略

>品牌激活、延伸和遷移品牌戰(zhàn)略

>品牌宗旨開(kāi)發(fā)

>企業(yè)架構(gòu)轉(zhuǎn)型和設(shè)計(jì)

>品牌流程品牌價(jià)值管理

>推進(jìn)價(jià)值定位和管理理念系統(tǒng)

>品牌戰(zhàn)略實(shí)施和支持

>管理品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)

>推動(dòng)核心價(jià)值得培訓(xùn)系統(tǒng)

>最佳品牌管理評(píng)估

>品牌表現(xiàn)追蹤

>持續(xù)與目標(biāo)消費(fèi)者溝通

>管理產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值功能

>制度協(xié)調(diào)價(jià)值系統(tǒng)修正

>設(shè)置品牌價(jià)值管理的組織制度

>研發(fā)品牌價(jià)值整合項(xiàng)目

>品牌保護(hù)

品牌價(jià)值管理

>推進(jìn)價(jià)值定位和管理理念系統(tǒng)

>品牌戰(zhàn)略實(shí)施品牌管理歸根結(jié)底是品牌價(jià)值的管理！品牌管理歸根結(jié)底是品牌價(jià)值的管理！“汽車(chē)是由人來(lái)駕駛的。因此，在Volvo，我們所做的一切都必須始終立足于一個(gè)指導(dǎo)原則--安全第一?！?/p>

--Volvo汽車(chē)公司創(chuàng)始人

古斯塔夫·拉森先生和阿瑟·格布里森先生

安全“汽車(chē)是由人來(lái)駕駛的。因此，在Volvo，我們所做的一切都必強(qiáng)悍、粗獷、自主強(qiáng)悍、粗獷、自主駕駛的樂(lè)趣駕駛的樂(lè)趣原創(chuàng)性，又有現(xiàn)代感年輕活力，清爽怡神積極樂(lè)觀原創(chuàng)性，又有現(xiàn)代感超越超越飄柔不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂(lè)觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛(ài)有加的品牌。

飄柔不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自討論一：討論一：如何建立品牌核心價(jià)值？如何建立品牌核心價(jià)值？品牌管理的核心課件——背景

自紅星問(wèn)世五十多年以來(lái)，所生產(chǎn)十余種產(chǎn)品都屬于低價(jià)位酒。由于紅星二鍋頭甘烈醇厚，價(jià)位低廉，受到消費(fèi)者始終不變的青睞，“紅星二鍋頭”也成了“大眾的好酒”的代名詞。五十年來(lái)，紅星品牌下的各種低價(jià)位產(chǎn)品始終保持著高銷(xiāo)量，一直穩(wěn)坐北京地區(qū)低端白酒市場(chǎng)的第一把交椅。但這種低檔白酒的品牌聯(lián)想到了企業(yè)進(jìn)行多元化延伸以及實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的時(shí)候自然就成了一種障礙，紅星這個(gè)品牌急需要建立品牌的核心價(jià)值。

——背景

京味核心價(jià)值京味核心價(jià)值產(chǎn)品特性紅星二鍋頭50多年歷史，在消費(fèi)者心目中印象有些低檔，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品品牌價(jià)值

將紅星二鍋頭清晰的建立了“京味兒=紅星”的邏輯，使紅星二鍋頭具有濃郁京城味道的品牌文化。真實(shí)的銷(xiāo)售點(diǎn)子：品不夠的京味，離不開(kāi)的紅星正一堂策略思考圖示產(chǎn)品特性品牌價(jià)值真實(shí)的銷(xiāo)售點(diǎn)子：品不夠的京味，離不開(kāi)的紅星正品不夠的京味，離不開(kāi)的紅星品不夠的京味，離不開(kāi)的紅星品牌管理的核心課件品牌管理的核心課件一、品牌精髓（品牌核心價(jià)值）

一、品牌精髓（品牌核心價(jià)值）品牌精髓一般從2到4個(gè)方面精煉地概括了品牌的內(nèi)涵。提煉品牌精髓往往為品牌識(shí)別提供了更多的著眼點(diǎn)。某些情況下，提煉品牌精髓未必可行或有用，但其他時(shí)候它的確是非常有力的工具。

品牌精髓一般從2到4個(gè)方面精煉地概括了品牌的內(nèi)涵。提煉品牌精品牌精髓比較好的表達(dá)方式不只是簡(jiǎn)單地把一堆反映核心識(shí)別的詞組串成一段話，這么做除了復(fù)述一遍核心識(shí)別外沒(méi)有其他的意義。相反，品牌精髓在捕捉品牌內(nèi)涵的同時(shí)，還要從品牌精髓某些稍微不同的角度來(lái)詮釋。品牌精髓是核心識(shí)別各要素之間的粘合劑，是帶動(dòng)核心識(shí)別各要素協(xié)同工作的中軸。

品牌精髓比較好的表達(dá)方式不只是簡(jiǎn)單地把一堆反映核心識(shí)別的詞組品牌精髓必須具有這兩個(gè)特征：與消費(fèi)者共鳴和推動(dòng)企業(yè)的價(jià)值取向。它是品牌所專(zhuān)有的，能持續(xù)不斷地造成本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化；它必須不斷給企業(yè)員工和合作者進(jìn)行灌輸和激勵(lì)。即使非常簡(jiǎn)單的話，比如“做得更出色”或“走不同的路”等，也會(huì)對(duì)認(rèn)真思考和品味其中含義的人們有所啟發(fā)。

品牌精髓必須具有這兩個(gè)特征：與消費(fèi)者共鳴和推動(dòng)企業(yè)的價(jià)值取向出色的表達(dá)品牌精髓的語(yǔ)句往往耐人尋味從而更廣為人知。耐克的品牌精髓是“超越”，它包含了耐克識(shí)別的各種內(nèi)容如卓越技術(shù)、一流的運(yùn)動(dòng)員、進(jìn)攻性的人格、生產(chǎn)跑鞋的歷史和附屬品牌“飛騰喬丹”以及所有希望超越的人們。美國(guó)運(yùn)通的“做的更多”表現(xiàn)了企業(yè)的可信度，說(shuō)明企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)者考慮更周全，提供更完善的服務(wù)以及消費(fèi)者們不安于傳統(tǒng)生活方式，希望獲得更豐富多彩的生活體驗(yàn)的心理特質(zhì)。

出色的表達(dá)品牌精髓的語(yǔ)句往往耐人尋味從而更廣為人知。耐克的品二、品牌精髓與廣告口號(hào)

二、品牌精髓與廣告口號(hào)品牌精髓不同于廣告口號(hào)。如果根據(jù)備選的內(nèi)容是否便于構(gòu)成一條好的廣告口號(hào)來(lái)取舍品牌精髓的內(nèi)容，無(wú)疑是在犯本末倒置的錯(cuò)誤。品牌精髓反映了識(shí)別的內(nèi)容，它的主要功能之一是與企業(yè)內(nèi)部人員進(jìn)行交流和激勵(lì)，而廣告口號(hào)反映的是品牌定位（或傳播目標(biāo)），其作用是與企業(yè)外部人員進(jìn)行溝通。品牌精髓是永恒的，至少存在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，而廣告口號(hào)則壽命有限,可能是某一階段的。況且，品牌精髓更能跨越市場(chǎng)和產(chǎn)品類(lèi)別，而廣告口號(hào)則局限在一定范圍。在找到有效的品牌精髓表達(dá)方式的同時(shí)也能使它發(fā)揮廣告口號(hào)的作用，這看上去固然是件好事，但如果強(qiáng)求二者兼顧則可能會(huì)偏離了它們各自的目標(biāo)。

品牌精髓不同于廣告口號(hào)。如果根據(jù)備選的內(nèi)容是否便于構(gòu)成一條好IBM的品牌精髓（“你能相信的魔力”）抓住了其產(chǎn)品和服務(wù)最有價(jià)值的內(nèi)容和公司的長(zhǎng)期歷史、規(guī)模和實(shí)力帶來(lái)的可信度。根據(jù)不同市場(chǎng)，IBM采用了不同的廣告口號(hào)?！八暮Ｒ患业慕鉀Q之道”，針對(duì)的是尋求便捷的解決方式和具有全球眼光的人士，“電子商務(wù)”的定位使IBM成為他們尋找電子貿(mào)易幫手時(shí)的首選。索尼的品牌精髓（數(shù)字化的夢(mèng)幻）也抓住了索尼的核心識(shí)別，但并未成為索尼的廣告口號(hào)。“我的索尼”看上去與品牌精髓相去甚遠(yuǎn)，卻成了索尼某些產(chǎn)品的廣告口號(hào)。荷爾曼斯蛋黃醬品牌精髓的表達(dá)方式是“善意加投入”，比其廣告口號(hào)“生產(chǎn)最好的”內(nèi)涵豐富得多。IBM的品牌精髓（“你能相信的魔力”）抓住了其產(chǎn)品和服務(wù)最有三、品牌是什么和品牌做什么

三、品牌是什么和品牌做什么品牌精髓需要考慮的問(wèn)題很多：它應(yīng)該更能喚起聯(lián)想呢（沃爾沃—實(shí)用而安全的汽車(chē)）？還是要給人以啟發(fā)（沃爾沃—時(shí)髦的車(chē)）？是不加修飾地陳述呢（康柏—做得更出色），還是夸張?zhí)摶恍蛋亍S富你的生命）？其中關(guān)鍵的選擇是品牌精髓究竟要以“品牌是什么”還是以“品牌能為消費(fèi)者做什么”為焦點(diǎn)。品牌精髓是以理性的訴求強(qiáng)調(diào)功能性利益呢？還是刺激與品牌內(nèi)容相聯(lián)系的情感？

品牌精髓需要考慮的問(wèn)題很多：它應(yīng)該更能喚起聯(lián)想呢（沃爾沃—實(shí)著眼于功能性利益的品牌通常會(huì)強(qiáng)調(diào)相關(guān)的產(chǎn)品性，這種關(guān)聯(lián)性能產(chǎn)生顯著的、持久的優(yōu)勢(shì)，但也會(huì)把品牌局限在一個(gè)框架當(dāng)中。因此，一般品牌戰(zhàn)略都會(huì)將品牌屬性從單一的產(chǎn)品主導(dǎo)拓展到更廣泛的范圍。以情感性利益和自我表現(xiàn)型利益為主導(dǎo)的品牌屬性為建立品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系奠定了較高的基礎(chǔ)，更能靈活地適應(yīng)產(chǎn)品和市場(chǎng)的變化。

著眼于功能性利益的品牌通常會(huì)強(qiáng)調(diào)相關(guān)的產(chǎn)品性，這種關(guān)聯(lián)性能產(chǎn)品牌是什么——功能性利益大眾汽車(chē)：德國(guó)工藝寶馬：最終的交通工具雅貝國(guó)家銀行：特殊的安全施樂(lè)：數(shù)字化文件處理設(shè)備公司康柏：最好的答案凌志：沒(méi)有妥協(xié)

品牌是什么——功能性利益

品牌做什么—情感性和自我表現(xiàn)型利益美國(guó)運(yùn)通卡—做的更多百事—年輕的一代惠普——拓展可能性蘋(píng)果——成為你最佳選擇的實(shí)力（或“換一種想法”）索尼——數(shù)字化夢(mèng)幻施魯姆伯格——超越的熱情耐克——超越微軟——幫助人們發(fā)揮潛能（或今天你想去哪里）

Volvo汽車(chē)品牌理念的核心精髓

Volvo汽車(chē)始終秉承"關(guān)愛(ài)生命、享受生活"的理念，致力于為全世界用戶提供最安全和最舒適的汽車(chē)產(chǎn)品。

在Volvo汽車(chē)的核心價(jià)值"安全、環(huán)保和質(zhì)量"三個(gè)方面中，安全占據(jù)了最重要的位置。

作為世界汽車(chē)安全領(lǐng)域的領(lǐng)先者，Volvo汽車(chē)始終相信：汽車(chē)安全，并不僅僅是通過(guò)制造技術(shù)的改進(jìn)就能夠達(dá)到，更要樹(shù)立以人為本，尊重生命的理念，將汽車(chē)安全作為系統(tǒng)的工程進(jìn)行研究，才能獲得最好的效果和長(zhǎng)久的發(fā)展動(dòng)力。

平安即福，Volvo汽車(chē)一向致力于對(duì)汽車(chē)駕駛者進(jìn)行有效的行車(chē)安全教育，不斷地提醒他們培養(yǎng)良好的駕駛習(xí)慣和樹(shù)立安全行車(chē)的思想意識(shí)。Volvo汽車(chē)公司不僅僅是在銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是在為其產(chǎn)品用戶營(yíng)造幸福的生活。Volvo汽車(chē)在安全方面的表現(xiàn)體現(xiàn)了一貫的品牌精神和經(jīng)營(yíng)理念的精髓，即"為現(xiàn)代家庭創(chuàng)造最安全、最令人興奮的駕乘感受"。

Volvo汽車(chē)品牌理念的核心精髓

Volvo汽車(chē)始終秉承討論二：討論二：為什么要快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌？為什么要快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌？1、中國(guó)企業(yè)急功近利？

2、快速創(chuàng)建能夠快速收割？

3、快速創(chuàng)建是中國(guó)企業(yè)生存發(fā)展的必然？

1、中國(guó)企業(yè)急功近利？

2、快速創(chuàng)建能夠快速收割？

3、快速

中國(guó)市場(chǎng)很多行業(yè)存在裂變式，爆發(fā)式、跳躍式發(fā)展的機(jī)遇，中國(guó)的市場(chǎng)是一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)，很多行業(yè)都是品牌的處女地，企業(yè)可以靠口碑、靠服務(wù)建立品牌的美譽(yù)度、信譽(yù)度慢慢的發(fā)展，像滾雪球一樣，但是當(dāng)你慢慢滾雪球的時(shí)候，別人已經(jīng)跳躍式發(fā)展。在這種情況下，快速建立品牌資產(chǎn)和美譽(yù)度就顯得尤為重要。

中國(guó)市場(chǎng)很多行業(yè)存在裂變式，爆發(fā)式、跳躍式發(fā)快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)？快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)？

對(duì)中國(guó)的企業(yè)而言，創(chuàng)建新品牌建立品牌的強(qiáng)勢(shì)地位核心及基礎(chǔ)便是如何在品牌發(fā)展的第一步就將品牌的價(jià)值系統(tǒng)完善，因?yàn)閷?duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，保持一個(gè)全新的體系是很重要的。一個(gè)有著完善品牌體系的企業(yè)不但能使產(chǎn)品推廣無(wú)往不利，而且能抵御行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌及國(guó)際知名品牌的打擊與壓制，同時(shí)能應(yīng)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。完善的品牌體系決定著品牌發(fā)展的未來(lái)。

對(duì)中國(guó)的企業(yè)而言，創(chuàng)建新品牌建立品牌的強(qiáng)勢(shì)地一、樹(shù)立品牌知名度一、樹(shù)立品牌知名度

樹(shù)立品牌知名度是建立品牌—顧客關(guān)系的前提。在一定意義上，它是“讓消費(fèi)者逐步了解你”的階段。由于顧客不會(huì)購(gòu)買(mǎi)自己毫不了解的東西，因此知名度和購(gòu)買(mǎi)之間存在著明顯的關(guān)聯(lián)。但是，在品牌建設(shè)中，品牌知名度的作用不僅限于維持顧客關(guān)系的初級(jí)階段，及其因?yàn)槿藗兪紫缺仨殞⑵放聘拍畋旧恚ㄆ渥R(shí)別特征或者個(gè)性）與產(chǎn)品種類(lèi)它具有各種用途相聯(lián)系。樹(shù)立品牌知名度是建立品牌—顧客關(guān)系的前提。在一定意義

廣義的品牌知名度除了熟悉這個(gè)本質(zhì)的意義外，應(yīng)該還包括品牌識(shí)別和品牌記憶。品牌識(shí)別單純指人們?cè)谡J(rèn)識(shí)一個(gè)品牌之后，一看到它或一聽(tīng)到它就能想起這一品牌與其他品牌的不同之處。要取得這種效果，不是單純靠標(biāo)識(shí)、標(biāo)語(yǔ)、名字和包裝的視覺(jué)特征，而且還需要品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌理念等。品牌記憶這一術(shù)語(yǔ)描述的是，在提到某個(gè)商品大類(lèi)名稱(chēng)或某種用途情景時(shí)，人們對(duì)于品牌的記憶程度如何。如果消費(fèi)者事先按商品大類(lèi)制定購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，那么，品牌記憶的作用就很重要。上述兩個(gè)方面很容易調(diào)查，企業(yè)往往在推出新品牌和開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)后進(jìn)行這種調(diào)查，而且會(huì)定期追蹤。

廣義的品牌知名度除了熟悉這個(gè)本質(zhì)的意義外，應(yīng)該還包二、建立品牌聯(lián)想二、建立品牌聯(lián)想

品牌應(yīng)該是一種消費(fèi)者體驗(yàn)，要真正做到不同凡響，品牌建立起一種與消費(fèi)者的聯(lián)系。如果品牌不僅與消費(fèi)者建立了理性的關(guān)系，而且讓他們感受到強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，那么品牌創(chuàng)建就能取得成功。在購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)的邏輯推理形成之后，要靠附加的情感聯(lián)系來(lái)區(qū)分不同的品牌。有時(shí)候，甚至在大眾消費(fèi)品市場(chǎng)上，只要掌握了消費(fèi)者對(duì)某種東西的感情需求，就能左右他們的消費(fèi)。品牌應(yīng)該是一種消費(fèi)者體驗(yàn)，要真正做到不同凡響建立強(qiáng)勢(shì)品牌歸根結(jié)底必須要有三個(gè)方面的根本性工作:

建立強(qiáng)勢(shì)品牌歸根結(jié)底必須要有三個(gè)方面的根本性工作:第一、要想能快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌必須首先找到這個(gè)品牌和消費(fèi)者能形成互動(dòng)的最重要的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。就品牌來(lái)說(shuō)，這些內(nèi)容包括品牌形象、識(shí)別（品牌生命點(diǎn)、個(gè)性、符號(hào)、品牌精髓、價(jià)值取向和品牌定位）。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)則有行為、愛(ài)好、價(jià)值觀和信仰等上面提到的擁有物。要搞清楚什么是品牌潛在的“令人動(dòng)心之處”。

第一、要想能快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌必須首先找到這個(gè)品牌和消費(fèi)者能形第二、在確定了品牌的理念、概念和想法的基礎(chǔ)上定義品牌核心價(jià)值，即要找到品牌的“生命點(diǎn)”。在此項(xiàng)工作中弄清幾個(gè)基本問(wèn)題對(duì)于創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)大有幫助：品牌真正的魅力在哪里？什么能令消費(fèi)者產(chǎn)生真正的共鳴？與其他品牌的不同之處是什么？

第二、在確定了品牌的理念、概念和想法的基礎(chǔ)上定義品牌核心價(jià)值第三、必須定期傳播并評(píng)估品牌價(jià)值理念（即品牌的生命點(diǎn)）。什么樣的品牌創(chuàng)建計(jì)劃能夠支持品牌價(jià)值理念？這個(gè)創(chuàng)建計(jì)劃會(huì)對(duì)企業(yè)有何影響？會(huì)爭(zhēng)取到多少目標(biāo)消費(fèi)者？要采用什么樣的聯(lián)想物引起消費(fèi)者注意？怎么樣的品牌傳播目標(biāo)才能算得上是成功？如何傳播此核心概念？如何豐富并改進(jìn)概念使其更完整？等一系列問(wèn)題。第三、必須定期傳播并評(píng)估品牌價(jià)值理念（即品牌的生命點(diǎn)）。什么蒙牛騰飛的故事蒙牛騰飛的故事高速發(fā)展的中國(guó)，經(jīng)常有奇跡發(fā)生企業(yè)銷(xiāo)售的飛躍增長(zhǎng)在中國(guó)的企業(yè)界經(jīng)常能夠看到；同樣，曇花一現(xiàn)的企業(yè)也比比皆是。因此，尋求高速而穩(wěn)健的發(fā)展成為中國(guó)企業(yè)家的一個(gè)向往。

產(chǎn)品銷(xiāo)量決定企業(yè)生存，品牌建設(shè)提供持續(xù)發(fā)展力。但是，在高速發(fā)展的今天，可能不允許你一步步慢慢建設(shè)。實(shí)現(xiàn)高速而穩(wěn)健的發(fā)展在一定程度上指的就是實(shí)現(xiàn)品牌和銷(xiāo)量的雙線增長(zhǎng)。高速發(fā)展的中國(guó)，經(jīng)常有奇跡發(fā)生2002年10月，蒙牛以1947.31%的成長(zhǎng)速度被權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為1999-2001年度中國(guó)超速成長(zhǎng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)（非上市、非國(guó)有控股企業(yè)）第一名，被譽(yù)為“蒙?？癖肌?。在蒙牛成立至今的1000多天中，蒙牛在中國(guó)乳液品行業(yè)的排名幾乎每天都要往前提升一名：1999年剛創(chuàng)建時(shí)，蒙牛排名第1116位；1999年底時(shí)，蒙牛已經(jīng)上升到第119位；2000年，蒙牛排名第11位；2001年，蒙牛擠進(jìn)了前5位；2002年，蒙牛殺入前4位；目前，蒙牛利樂(lè)紙包裝奶銷(xiāo)量位列全球第一，冰淇淋銷(xiāo)量位列全國(guó)第二。2002年10月，蒙牛以1947.31%的成長(zhǎng)速度被權(quán)威機(jī)構(gòu)品牌管理的核心課件在不少?lài)?guó)人眼里，超常規(guī)發(fā)展的負(fù)面同義詞就是“長(zhǎng)不了”。但是在蒙牛，長(zhǎng)達(dá)4年的高速發(fā)展表明，蒙牛的發(fā)展不僅僅是高速的，而且是穩(wěn)健的。因?yàn)?，它不僅僅是銷(xiāo)量提升，而且品牌也進(jìn)入了行業(yè)前5位。實(shí)現(xiàn)了品牌和銷(xiāo)售的雙線增長(zhǎng)。在不少?lài)?guó)人眼里，超常規(guī)發(fā)展的負(fù)面同義詞就是“長(zhǎng)不了”。成功的焦點(diǎn):1、核心生意，主導(dǎo)品類(lèi)——蒙牛枕奶.2、產(chǎn)品線的有步驟性延伸。3、品牌價(jià)值元素——草原的資源優(yōu)勢(shì)。4、整合行銷(xiāo)傳播手段和方法。5、傳播時(shí)機(jī)與事件行銷(xiāo)傳播的運(yùn)用如：伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間的廣告?zhèn)鞑ィ簧裰蒿w船升空等等。成功的焦點(diǎn):一個(gè)白酒新品牌的規(guī)劃一個(gè)白酒新品牌的規(guī)劃品牌管理的核心課件成酒“成”誠(chéng)成酒“成”誠(chéng)成酒成酒朋友聚會(huì),祝大家心想事成!生意成交,讓我們舉杯慶祝!讓我們舉杯祝有情人終成眷屬!朋友聚會(huì),祝大家心想事成!生意成交,讓我們舉杯慶祝!讓我們舉快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的第一步就是要從產(chǎn)品名稱(chēng)命名就反映品牌的價(jià)值，產(chǎn)生強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)和聯(lián)想?？焖賱?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的第一步就是要從產(chǎn)品名稱(chēng)命名就反映品牌的價(jià)值好的品牌名稱(chēng)只是提供給消費(fèi)者一個(gè)可以強(qiáng)化記憶品牌的理由，但它并不能直接刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。好的品牌名稱(chēng)只是提供給消費(fèi)者一個(gè)可以強(qiáng)化記憶品牌的理由，但它找到一個(gè)真實(shí)的銷(xiāo)售點(diǎn)子找到一個(gè)真實(shí)的銷(xiāo)售點(diǎn)子姚明姚明出生于1980年9月12日

17歲入選國(guó)家青年隊(duì)

18歲入選中國(guó)國(guó)家隊(duì)

體重134.3Kg

身高2.26M

中國(guó)國(guó)家隊(duì)高中鋒

2000年入選亞洲全明星隊(duì)

2000年,獲ESPN全球最有潛力運(yùn)動(dòng)員獎(jiǎng)

第三位登陸NBA的中國(guó)球員

NBA選秀冠軍

出生于1980年9月12日

17歲入選國(guó)家青年隊(duì)

NBA聯(lián)盟歷史上第一個(gè)在首輪第一位被

選中的外國(guó)球員.NBA聯(lián)盟歷史上第一個(gè)在首輪第一位被

選中的外國(guó)球員.唐華酒核心概念的導(dǎo)出唐華酒以高端形象、高端產(chǎn)品切入市場(chǎng)，其主要的消費(fèi)群體是高收入人士高檔酒的消費(fèi)場(chǎng)合一般是商務(wù)宴請(qǐng)、簽字儀式、慶功酒會(huì)等場(chǎng)合人們?cè)诤染频臅r(shí)候普遍存在以酒寄托好運(yùn)、祝福等彩頭的心理唐華酒沒(méi)有歷史文化等的支持，必須強(qiáng)加一個(gè)消費(fèi)者容易共鳴，容易理解的概念酒的名字和核心主張應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單明了，通俗化、口語(yǔ)化在成功的酒品牌中，不乏含有祝福意味的成功先例唐華酒品牌核心概念導(dǎo)出“成了！”唐華酒核心概念的導(dǎo)出唐華酒以高端形象、高端產(chǎn)品切入市場(chǎng)，其主“成了”是一個(gè)最為口語(yǔ)化的詞語(yǔ)，可以無(wú)限延伸到人們生活中的方方面面理念架構(gòu)可以無(wú)限延展，概念體系相對(duì)比較豐滿，便于演繹和創(chuàng)意表現(xiàn)。成了！工作成了！(事業(yè)有成)婚姻成了！(終成眷屬)生意成了！(互惠成交)考學(xué)成了！(學(xué)業(yè)有成)事情辦成了！(辦完了)夢(mèng)想成了！(夢(mèng)想成真)……成了！成功，成就美滿，幸福財(cái)源廣進(jìn)前途似錦圓滿，順利達(dá)到理想的目標(biāo)......

一個(gè)普通得不能再普通的詞匯——”成了！”包含了中國(guó)人多少真摯的祝福，寄托了多少美麗的聯(lián)想！“成了”是一個(gè)最為口語(yǔ)化的詞語(yǔ)，可以無(wú)限延伸到人們生成酒，您成了嗎？成酒，您成了嗎？“成酒”品牌寫(xiě)真品牌核心概念：

“成了”——即“成酒”是能夠表達(dá)人們祝愿生意成交、婚姻美滿、實(shí)現(xiàn)美好理想的一種人際交往工具。品牌價(jià)值：喝“成酒”可以使消費(fèi)者獲得祝福自己、祝福他人、祝福彼此雙方美滿成功的精神愉悅。品牌個(gè)性：開(kāi)朗、熱情、奔放、激情、歡快、喜悅、真誠(chéng)、直率?！俺删啤逼放茖?xiě)真品牌核心概念：“成了”——即“成酒”是能夠品牌管理的核心課件討論三：討論三：快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌七步走快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌七步走第一步：設(shè)定品牌愿景

——快速找準(zhǔn)核心生意

第一步：設(shè)定品牌愿景

——快速找準(zhǔn)核心生意（一）、制定企業(yè)及品牌發(fā)展的未來(lái)

也就是要找到品牌發(fā)展的實(shí)體立足點(diǎn)，就是要進(jìn)入哪一個(gè)行業(yè)、哪一個(gè)品類(lèi)，比如一家企業(yè)可能把保健飲料當(dāng)作經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。并會(huì)把高收入人群作為品牌的針對(duì)目標(biāo)，因?yàn)檫@種新的飲料品類(lèi)會(huì)同時(shí)滿足人們保健及解渴的雙重需要，又迎合了人們不斷追求高品質(zhì)生活的需要，同時(shí)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌還沒(méi)有出現(xiàn)；一家軟件企業(yè)可能會(huì)展望，在未來(lái)的環(huán)境中個(gè)人電腦會(huì)出現(xiàn)在每一張書(shū)桌上。他們的論點(diǎn)可能是，目前軟件還不是特別針對(duì)用戶實(shí)際需求的，他們面對(duì)的挑戰(zhàn)之一顯然是要開(kāi)發(fā)出非常好用的軟件，使人們認(rèn)為把個(gè)人電腦一直放在身邊是第二自然屬性。要考慮企業(yè)及品牌發(fā)展未來(lái)的一個(gè)特征是，它使創(chuàng)建品牌的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始理解可能面臨或?qū)⒁霈F(xiàn)的障礙，并迫使他們思考克服這些障礙的方法。

（一）、制定企業(yè)及品牌發(fā)展的未來(lái)（二）、有明確的品牌發(fā)展目標(biāo)。在明確了品牌發(fā)展的立足點(diǎn)后，接下來(lái)就是要明確品牌發(fā)展的目標(biāo)，品牌發(fā)展的目標(biāo)是指品牌所要瞄準(zhǔn)的細(xì)分群體以及所要提供的價(jià)值方向，品牌發(fā)展的目標(biāo)不是盈利這么簡(jiǎn)單。盈利只是存在的一個(gè)必要條件，就像吃飯和睡覺(jué)是人們生活的必要條件一樣。但是一個(gè)成功的品牌應(yīng)當(dāng)是使世界變得更美好的品牌，應(yīng)該是滿足某一個(gè)社會(huì)群體生理、心理需要的品牌。舉例來(lái)說(shuō)：排毒養(yǎng)顏膠囊就是提供一種通過(guò)排毒的方法讓女性保持靚麗容顏，滿足消費(fèi)者心理需求的產(chǎn)品。而飄柔這個(gè)品牌不但滿足人們?nèi)粘?duì)頭發(fā)護(hù)理的需求，而且還提供了一種能通過(guò)改善及保持頭發(fā)健康柔順使人充滿自信的品牌價(jià)值。

（二）、有明確的品牌發(fā)展目標(biāo)。（三）、有加強(qiáng)、支持品牌價(jià)值觀的規(guī)劃。

價(jià)值觀刻畫(huà)了有關(guān)員工和消費(fèi)者雙方合意行為類(lèi)型的品牌內(nèi)在信念和核心理念。舉例來(lái)說(shuō)，定義英國(guó)航空公司的一些價(jià)值觀包括安全、負(fù)責(zé)、創(chuàng)新和關(guān)愛(ài)，而沃爾沃吸引著注意安全的駕駛員。這種價(jià)值觀一旦確定，所有的市場(chǎng)努力就要圍繞此展開(kāi)，以此去強(qiáng)化品牌的價(jià)值觀。

（三）、有加強(qiáng)、支持品牌價(jià)值觀的規(guī)劃。找準(zhǔn)核心生意的方法找準(zhǔn)核心生意的方法

為了找準(zhǔn)核心生意企業(yè)要了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境：一是要了解產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，即現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)；二是要預(yù)測(cè)潛在新加入者的威脅；三是來(lái)自客戶的評(píng)價(jià)，滿足消費(fèi)者的新需求；四是供應(yīng)商的評(píng)價(jià)；五是分析評(píng)估市場(chǎng)上新出現(xiàn)的同類(lèi)產(chǎn)品。企業(yè)一定要明確洞悉自己的位置，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。

品牌管理的核心課件如果一個(gè)品牌沒(méi)有明確的方向，就會(huì)亂了手腳。而一個(gè)全面充分的品牌前景能夠使員工更好地理解他們所要走的路。

找準(zhǔn)自己的核心生意，可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行界定：1、構(gòu)想產(chǎn)品或服務(wù)，制定產(chǎn)品或制定服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)；比如水井坊就構(gòu)想了一種超高檔白酒的產(chǎn)品。2、定義市場(chǎng)范圍，產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求或精神需求，針對(duì)哪一個(gè)群體，如：曲美減肥膠囊是專(zhuān)門(mén)為減肥高收入人群而生產(chǎn)的產(chǎn)品；3、劃分行業(yè)界限，企業(yè)該進(jìn)入哪一個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，明確自己的核心業(yè)務(wù)。

如果一個(gè)品牌沒(méi)有明確的方向，就會(huì)亂了手腳。而一個(gè)全面充分的品第二步：品牌歸屬——建立管理品牌的組織即，確立管理品牌的組織，品牌責(zé)任歸屬和組織運(yùn)作，并定義品牌組織文化。

第二步：品牌歸屬——建立管理品牌的組織國(guó)內(nèi)企業(yè)之所以在品牌創(chuàng)建過(guò)程中動(dòng)作緩慢的最大的問(wèn)題就是組織的運(yùn)作不清楚。到底品牌責(zé)任在哪里？很多企業(yè)的品牌責(zé)任放在市場(chǎng)部、新聞中心或者是廣告公司等等，這都是不合理的。另外一個(gè)比較大的問(wèn)題就是行銷(xiāo)或者業(yè)務(wù)活動(dòng)同傳播的功能在很多企業(yè)里是分開(kāi)的，這就造成了很多決策的流程上的模糊不清楚，實(shí)際上這是很危險(xiǎn)的，這就很難維持一個(gè)品牌的威信。在國(guó)外品牌戰(zhàn)略是公司的副總裁帶隊(duì)做最終決策。所以，企業(yè)的各作業(yè)環(huán)節(jié)語(yǔ)言要統(tǒng)一，行銷(xiāo)、業(yè)務(wù)、傳播功能要有機(jī)地結(jié)合在一起，要有清楚的決策流程，要有信息科技手段的協(xié)助，要有強(qiáng)有力的培訓(xùn)系統(tǒng)。

國(guó)內(nèi)企業(yè)之所以在品牌創(chuàng)建過(guò)程中動(dòng)作緩慢的最大的問(wèn)題就是組織的第三步：品牌標(biāo)簽——明確品牌的身份——用品牌的名稱(chēng)確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，形成品牌識(shí)別的簡(jiǎn)單雛形。在這一個(gè)步驟，我們需要弄清楚品牌命名的重要問(wèn)題。第三步：品牌標(biāo)簽——明確品牌的身份

名字是橡皮筋，它可以拉長(zhǎng)，但不能超出某個(gè)極限。此外，你把名字延伸得越長(zhǎng)，它就變得越脆弱，一個(gè)名字應(yīng)該延伸多長(zhǎng)呢？這既是個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題，也是個(gè)判斷性問(wèn)題，我們稱(chēng)產(chǎn)品延伸為“陷阱”，不稱(chēng)其為錯(cuò)誤，產(chǎn)品延伸能夠產(chǎn)生效益的條件是：如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很愚蠢，如果你的銷(xiāo)量很小，如果你沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果你不想在預(yù)期客戶頭腦建立一個(gè)地位。品牌管理的核心課件什么丸意兒

小心點(diǎn)兒

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好好吃面

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什么丸意兒

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尖叫步驟4：品牌識(shí)別—建立鮮明的品牌識(shí)別特征即：明確品牌策略，把品牌定位、價(jià)值展現(xiàn)給消費(fèi)者，建立鮮明的品牌識(shí)別

步驟4：品牌識(shí)別—建立鮮明的品牌識(shí)別特征

品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者們希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對(duì)品牌美好的印象的聯(lián)想物,是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的重要元素。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)成員對(duì)消費(fèi)者的某種承諾。由于品牌識(shí)別被用于推動(dòng)所有的品牌創(chuàng)建工作，它的內(nèi)容就必須具有深度和廣度，而不只是一句廣告口號(hào)或一個(gè)定位的說(shuō)明。品牌識(shí)別的努力方向就是要幫助品牌建立與消費(fèi)者的關(guān)系，這可以通過(guò)建立品牌的功能性、情感性或自我表現(xiàn)利益三各方面的認(rèn)同來(lái)表達(dá)某種價(jià)值取向或委托權(quán)品牌提供信用來(lái)做到。品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者們希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對(duì)品

完整的品牌識(shí)別可以歸納為12項(xiàng)內(nèi)容，并可以從4個(gè)方面進(jìn)行了歸類(lèi)：作為產(chǎn)品的品牌（產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、質(zhì)量/價(jià)值、使用體驗(yàn)、用戶和原產(chǎn)地）、作為組織的品牌（組織特性、區(qū)域性或全球性）、作為人的品牌（品牌個(gè)性、品牌/消費(fèi)者的關(guān)系）、作為符號(hào)的品牌（視覺(jué)形象/標(biāo)識(shí)和品牌歷史）。雖然每項(xiàng)內(nèi)容都和品牌有關(guān)，但事實(shí)上并非所有的品牌都會(huì)反映出所有12項(xiàng)內(nèi)容。完整的品牌識(shí)別可以歸納為12項(xiàng)內(nèi)容，并可以從4個(gè)方面步驟5：品牌傳播—品牌整合傳播規(guī)劃即：將既定的品牌識(shí)別以及品牌價(jià)值觀進(jìn)行策略規(guī)劃，并制定品牌行銷(xiāo)傳播計(jì)劃。步驟5：品牌傳播—品牌整合傳播規(guī)劃（一）、建立強(qiáng)大品牌知名度（一）、建立強(qiáng)大品牌知名度知名度的真正內(nèi)涵其實(shí)是包含認(rèn)知度及回憶度，通常我們測(cè)量知名度的方式是去詢問(wèn)消費(fèi)者說(shuō)“某某類(lèi)的產(chǎn)品中，您記得的有哪些品牌”，這是未提示的問(wèn)法，或者是“某某類(lèi)這些品牌”，您知道的有哪些品牌，這是提示的方式，在未提示的狀況下，越早說(shuō)出來(lái)的，表示在消費(fèi)者心目中，品牌的地位越高，越接近理想品牌，自然購(gòu)買(mǎi)的比率越高；品牌要想獲得成功，沒(méi)有搶到第一位，也起碼要進(jìn)入品牌目錄群內(nèi)，被列入考慮。品牌管理的核心課件所以建立品牌知名度，最少有三個(gè)任務(wù)：（1）使消費(fèi)者能辨識(shí)并記得品牌。（2）能與產(chǎn)品類(lèi)別有聯(lián)想（3）能有簡(jiǎn)單的價(jià)值聯(lián)系所以建立品牌知名度，最少有三個(gè)任務(wù)：依據(jù)上述的目的，在建立知名度的做法上：依據(jù)上述的目的，在建立知名度的做法上：（1）傳播要獨(dú)特、簡(jiǎn)單，并易于記憶：這是廣告操作所追求的基本原則，不需多言。（1）傳播要獨(dú)特、簡(jiǎn)單，并易于記憶：這是廣告操作所追求的基本（2）應(yīng)用廣告語(yǔ)（Slogan）或Jingle（聲效）：應(yīng)用Slogan或Jingle都是在于協(xié)助及加速消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知速度，象統(tǒng)一鮮奶的“給孩子一雙強(qiáng)有力的翅膀”，麥斯威爾咖啡“好東西要和好朋友分享”，飛利浦“我們一直都在努力”，美的“原來(lái)生活可以更美的”，海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，諾基亞“科技以人為本”等都是很成功的Slogan，使消費(fèi)者很容易了解品牌并記得，而Jingle更是應(yīng)用韻律、聲調(diào)使得品牌名易于發(fā)音，上口及記憶，如：松下、廈新等。（2）應(yīng)用廣告語(yǔ)（Slogan）或Jingle（聲效）：應(yīng)用（3）不斷出現(xiàn)品牌標(biāo)識(shí)（Br