板城X年?duì)I銷-品牌思考課件

給領(lǐng)導(dǎo)、同事大家拜年啦！給領(lǐng)導(dǎo)、同事大家拜年啦！“板城”2009年?duì)I銷&品牌思考

暨中高層年度策略培訓(xùn)思卓.卓躍2009.2.1“板城”2009年?duì)I銷&品牌思考

暨中高層年度策略培訓(xùn)目錄從一個(gè)案例說起：E:\酒類案例\1-瀘州老窖案例分析.ppt一、背景二、核心問題三、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)四、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略五、策略組合六、年度營(yíng)銷工作大事七、預(yù)算管理和投入產(chǎn)出目錄從一個(gè)案例說起：E:\酒類案例\1-瀘州老窖案例分析.p一、背景1、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)2008年銷售收入68009萬元（2007年為53620萬元），同比增長(zhǎng)26.8%；銷售費(fèi)用率21.7%，同比上升28.5%；利潤(rùn)無數(shù)據(jù)。2008年銷售數(shù)量2956萬瓶；平均單價(jià)21.1元/瓶(不包括半斤及散裝酒)，同比無數(shù)據(jù)；在銷售品種236個(gè)（07年226個(gè)），同比增加10個(gè)，2008年新開發(fā)42個(gè)單品。2008年在銷售客戶79個(gè)，平均銷售收入789萬元/個(gè)，同比無數(shù)據(jù)；1000萬元以上客戶15個(gè)；省內(nèi)銷售比重86%。2008年傳播3866萬元，同比無數(shù)據(jù)；促銷費(fèi)用無數(shù)據(jù)。猜測(cè)小結(jié)：1）利潤(rùn)《銷售收入《銷售數(shù)量2）平均單價(jià)下降，單位費(fèi)用上升一、背景1、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)猜測(cè)小結(jié)：1）利潤(rùn)《銷售收入《銷售數(shù)量一、背景2、品牌和消費(fèi)者核心群體：尚未定位，并且區(qū)域間差異大品牌名稱：板城燒鍋酒品牌訴求：①可以喝一點(diǎn)②五行入酒，和諧柔順品牌符號(hào)：杜雨露形象產(chǎn)品：板城龍印（僅限于有限群體）品牌戰(zhàn)略路線（2008年12月確定）：①以“板城”為母品牌和企業(yè)品牌②打造“板城龍印”、“板城和順”和“板城燒鍋酒”為產(chǎn)品品牌③打造“板城和順1975”為品牌核心產(chǎn)品一、背景2、品牌和消費(fèi)者城市主流消費(fèi)群體的演變初級(jí)階段中級(jí)階段高級(jí)階段穩(wěn)定階段中產(chǎn)階層中產(chǎn)階層中產(chǎn)階層中產(chǎn)階層富裕階層富裕階層富裕階層富裕階層溫飽階層溫飽階層溫飽階層溫飽階層貧困階層貧困階層貧困階層現(xiàn)在—2010年2010—2015年2015—2025年2025—2050年城市主流消費(fèi)群體的演變初級(jí)階段中級(jí)階段高級(jí)階段穩(wěn)定階段中產(chǎn)階市場(chǎng)演變的原動(dòng)力－“中產(chǎn)階層”橄欖型社會(huì)正在逐步形成中產(chǎn)階層溫飽階層富裕階層中產(chǎn)階層的標(biāo)志獨(dú)立思考，理性消費(fèi)平等意識(shí)，不信宣傳講究品位，注重價(jià)值時(shí)代變了：主流消費(fèi)群體正在逐漸演變市場(chǎng)演變的原動(dòng)力－“中產(chǎn)階層”橄欖型社會(huì)正在逐步形成中產(chǎn)階層一、背景3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：大魚吃小魚，快魚吃慢魚第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：衡水老白干，2008年1-10月銷售收入92845萬元，去年同期銷售收入32913萬元，同比增長(zhǎng)182%；分品牌戰(zhàn)略，“衡水”廣告訴求“喝出男人味”，“十八酒坊”廣告訴求“醇柔典范”；石家莊為戰(zhàn)略市場(chǎng)；廠商結(jié)合的助銷制【注意：品牌分化戰(zhàn)略】第二競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：山莊老酒，2008年1-10月銷售收入114767.1萬元（并非純粹白酒），去年同期銷售收入50278.9萬元，同比增長(zhǎng)128%；單一品牌戰(zhàn)略，“山莊”廣告訴求“正宗的，承德的，三百年的”；邯鄲、邢臺(tái)為重點(diǎn)市場(chǎng)；正在導(dǎo)入廠商結(jié)合的助銷制【難道承德是宜賓？難道三百年的山莊一定出好酒】一、背景3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：大魚吃小魚，快魚吃慢魚一、背景4、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷人員128人，其中高管層7個(gè)，大區(qū)總監(jiān)5個(gè)，辦事處主任17個(gè)，銷售主管12個(gè)；其中大專以上學(xué)歷94人，占總體的74%?，F(xiàn)有促銷人員589人，其中促銷主管9個(gè)，酒店促銷335個(gè)，商超導(dǎo)購(gòu)245個(gè)。組織調(diào)整路線：①銷售一公司：以穩(wěn)定增長(zhǎng)為目標(biāo)；以縣級(jí)市場(chǎng)為重點(diǎn)②銷售二公司：以突破夯實(shí)為目標(biāo)；以城市市場(chǎng)為重點(diǎn)“板城和順”組建獨(dú)立項(xiàng)目部③市場(chǎng)部：加強(qiáng)整合傳播管理，特別是線上傳播集中投放④督察部：管理為服務(wù)，串貨、打假、營(yíng)銷過程監(jiān)督為重點(diǎn)⑤銷售服務(wù)部：以銷售計(jì)劃準(zhǔn)確性和到貨時(shí)間為突破口一、背景4、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)老化經(jīng)驗(yàn)主義思維原地轉(zhuǎn)圈行為杜雨露的板城五行入酒訴求簡(jiǎn)單重復(fù)措施依賴費(fèi)用團(tuán)隊(duì)貿(mào)易博弈廠商知名度的傳播二、核心問題無管理的產(chǎn)品傳統(tǒng)落后管理系統(tǒng)問題只能系統(tǒng)解決老化經(jīng)驗(yàn)主義思維杜雨露的板城簡(jiǎn)單重復(fù)措施依賴費(fèi)用團(tuán)隊(duì)貿(mào)易博弈三、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)三個(gè)觀點(diǎn)1、今天比明天更美好認(rèn)清形勢(shì)，最大的危機(jī)是對(duì)危機(jī)估計(jì)不足2、危機(jī)中的生機(jī)現(xiàn)金為王：保住顧客，控制費(fèi)用，減少負(fù)債，增加現(xiàn)金塑造品牌OR整合企業(yè)：經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)投資家是整合優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的最佳機(jī)會(huì)3、獲得生意的方式和路徑比生意結(jié)果更重要犧牲價(jià)格和增加費(fèi)用獲得的生意能復(fù)制和持續(xù)嗎？4、市場(chǎng)地位決定盈利能力“三四規(guī)律”三、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)三個(gè)觀點(diǎn)“三四律”“三四律”“三四律”在一個(gè)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參與者一般分為三類，優(yōu)勝者、參與者、生存者。優(yōu)勝者一般是指市場(chǎng)占有率在15％以上，可以對(duì)市場(chǎng)變化產(chǎn)生重大影響的企業(yè)，如在價(jià)格、產(chǎn)量等方面；參與者一般是指市場(chǎng)占有率介于5％～15％之間的企業(yè)，這些企業(yè)雖然不能對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生重大的影響，但是它們是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效參與者；生存者一般是局部細(xì)分市場(chǎng)填補(bǔ)者，這些企業(yè)的市場(chǎng)份額都非常低，通常小于5％。在有影響力的優(yōu)勝者之中，企業(yè)的數(shù)量絕對(duì)不會(huì)超過三個(gè)，而在這三個(gè)企業(yè)之中，最有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額又不會(huì)超過最小者的四倍。這個(gè)模型是由下面兩個(gè)條件決定的：①在任何兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之間，2比1的市場(chǎng)份額似乎是一個(gè)均衡點(diǎn)。在這個(gè)均衡點(diǎn)上，無論哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者要增加或減少市場(chǎng)份額，都顯得不切實(shí)際而且得不償失。②市場(chǎng)份額小于最大競(jìng)爭(zhēng)者的1/2，就不可能有效參與競(jìng)爭(zhēng)。通常，上述兩個(gè)條件最終導(dǎo)致這樣的市場(chǎng)份額序列：每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額都是緊隨其后的競(jìng)爭(zhēng)者的1.5倍，而最小的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額不會(huì)小于最大者的1/4。也就是說，最小競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額不應(yīng)該小于最大者的四分之一。這就是聞名商界的“三四律”?！叭穆伞痹谝粋€(gè)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參與者一般分三、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)2009年我們要爭(zhēng)取達(dá)到三個(gè)指標(biāo)1、銷售收入7.5億元，增長(zhǎng)率20%2、利潤(rùn)總額市場(chǎng)占有率決定市場(chǎng)地位，市場(chǎng)地位決定利潤(rùn)3、品牌提升和核心產(chǎn)品打造成功板城和順銷售4000萬元品牌分銷、品牌溢價(jià)和品牌延伸三、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)2009年我們要爭(zhēng)取達(dá)到三個(gè)指標(biāo)四、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、生意增長(zhǎng)的本源2、用波士頓矩陣分析產(chǎn)品和市場(chǎng)3、核心策略四、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略產(chǎn)品或差異品牌或需求市場(chǎng)或渠道1、生意增長(zhǎng)的本源1、產(chǎn)品是品牌和市場(chǎng)的結(jié)合點(diǎn)，是生意的載體；不能為傳播為傳播2、品牌的本質(zhì)是區(qū)隔和差別：外觀差異；功能差異；感覺差異（情感或身份）產(chǎn)品或差異品牌或需求市場(chǎng)或渠道1、生意增長(zhǎng)的本源1、產(chǎn)品是品1、生意增長(zhǎng)的本源“板城和順”1）品牌拉升2）產(chǎn)品差異3）終端突破“板城燒鍋酒”1）串貨管理2）氛圍營(yíng)造3）產(chǎn)品整合1、生意增長(zhǎng)的本源2-1、波士頓矩陣2-1、波士頓矩陣2-1、波士頓矩陣（1）明星產(chǎn)品（stars）。它是指處于高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。發(fā)展戰(zhàn)略以投明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營(yíng)者負(fù)責(zé)。

（2）現(xiàn)金牛產(chǎn)品（cashcow），又稱厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷售量大，產(chǎn)品利潤(rùn)率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長(zhǎng)率低，也無需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。對(duì)這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率的下跌已成不可阻擋之勢(shì)，因此可采用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。①把設(shè)備投資和其它投資盡量壓縮；②采用榨油式方法，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤(rùn)，為其它產(chǎn)品提供資金。對(duì)于這一象限內(nèi)的銷售增長(zhǎng)率仍有所增長(zhǎng)的產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，維持現(xiàn)存市場(chǎng)增長(zhǎng)率或延緩其下降速度。對(duì)于現(xiàn)金牛產(chǎn)品，適合于用事業(yè)部制進(jìn)行管理，其經(jīng)營(yíng)者最好是市場(chǎng)營(yíng)銷型人物。2-1、波士頓矩陣（1）明星產(chǎn)品（stars）。它2-1、波士頓矩陣（3）問號(hào)產(chǎn)品（questionmarks）。它是處于高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說明市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，前景好，而后者則說明在市場(chǎng)營(yíng)銷上存在問題。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。例如在產(chǎn)品生命周期中處于引進(jìn)期、因種種原因未能開拓市場(chǎng)局面的新產(chǎn)品即屬此類問題的產(chǎn)品。對(duì)問題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。即首先確定對(duì)該象限中那些經(jīng)過改進(jìn)可能會(huì)成為明星的產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)投資，提高市場(chǎng)占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”；對(duì)其它將來有希望成為明星的產(chǎn)品則在一段時(shí)期內(nèi)采取扶持的對(duì)策。因此，對(duì)問題產(chǎn)品的改進(jìn)與扶持方案一般均列入企業(yè)長(zhǎng)期計(jì)劃中。對(duì)問題產(chǎn)品的管理組織，最好是采取智囊團(tuán)或項(xiàng)目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力，敢于冒風(fēng)險(xiǎn)、有才干的人負(fù)責(zé)。

（4）瘦狗產(chǎn)品（dogs），也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。對(duì)這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略：首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對(duì)那些銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。2-1、波士頓矩陣（3）問號(hào)產(chǎn)品（question明星市場(chǎng)唐山滄州天津問題市場(chǎng)保定張家口沛縣奶牛市場(chǎng)石家莊承德唐山瘦狗市場(chǎng)葫蘆島河南南陽衡水高低銷售貢獻(xiàn)率低高市場(chǎng)增長(zhǎng)律2-2、波士頓矩陣分析市場(chǎng)明星市場(chǎng)問題市場(chǎng)奶牛市場(chǎng)瘦狗市場(chǎng)高低銷售貢獻(xiàn)率低高市場(chǎng)增長(zhǎng)律注：石家莊市場(chǎng)銷售按2007.11-2008.10月數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)；其2008年1-12月實(shí)際銷售為16760萬元，07年為19437萬元注：石家莊市場(chǎng)銷售按2007.11-2008.10月數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)明星產(chǎn)品板城和順問題產(chǎn)品盛世普寧金牛產(chǎn)品紫塞明州酒簍、小豹子老字號(hào)瘦狗產(chǎn)品青花…….…….高低銷售貢獻(xiàn)律低高產(chǎn)品增長(zhǎng)律2-3、波士頓矩陣分析產(chǎn)品明星產(chǎn)品問題產(chǎn)品金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品高低銷售貢獻(xiàn)律低高產(chǎn)品增長(zhǎng)律板城和順石家莊承德唐山板城龍印政務(wù)細(xì)分市場(chǎng)名酒店行板城燒保定、秦皇島滄州、廊坊50個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)板城燒省外市場(chǎng)省內(nèi)弱勢(shì)市場(chǎng)高潛力低潛力市場(chǎng)低潛力高潛力產(chǎn)品2-4、市場(chǎng)和產(chǎn)品結(jié)合分析板城和順板城龍印板城燒板城燒高潛力低潛力市場(chǎng)低潛力高潛力產(chǎn)品3-1、集中差異化核心策略集中差異化核心產(chǎn)品帶動(dòng)品牌聚焦重點(diǎn)輻射全省3-1、集中差異化核心策略多概念多品種庫(kù)存很大包裝物和成品傳播失效廣告說什么產(chǎn)品品牌稀釋“板城”代表什么企業(yè)利潤(rùn)下降。。。。。。生產(chǎn)效率低一條生產(chǎn)線一天3-2、為什么需要共賣核心產(chǎn)品？多概念庫(kù)存很大傳播失效品牌稀釋企業(yè)利潤(rùn)下降生產(chǎn)效率低3-2、區(qū)域管理差用產(chǎn)品區(qū)隔市場(chǎng)和客戶同一產(chǎn)品概念多個(gè)產(chǎn)品品種低價(jià)格品種沖擊高價(jià)格開發(fā)市場(chǎng)沖擊成熟市場(chǎng)成熟品種死亡成熟客戶虧損開發(fā)新品開發(fā)新戶多概念多品種3-2、為什么客戶不愿意共賣核心產(chǎn)品？治“表”O(jiān)R治“里”？--本質(zhì)原因在于“區(qū)域（串貨）管理”。區(qū)域管理差用產(chǎn)品區(qū)隔同一產(chǎn)品概念低價(jià)格品種開發(fā)市場(chǎng)沖成熟品種3-3、為什么需要聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)？1、用未來決策現(xiàn)在2011年做到10億元，新疆、河南、北京對(duì)我們重要嗎？2009年扭轉(zhuǎn)頹局，邯鄲、邢臺(tái)相對(duì)石、承、唐保重要嗎？2、從容易的地方突破，成功可以累積成功城市市場(chǎng)中產(chǎn)階級(jí)（有車有房一族）縣級(jí)市場(chǎng)富裕階層（農(nóng)民曾經(jīng)兩次挽救中國(guó)，新農(nóng)村建設(shè)是不是第三次呢？）3、什么是“經(jīng)濟(jì)”？猶太名言：賺有錢人的錢3-3、為什么需要聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)？1、用未來決策現(xiàn)在定位市場(chǎng)低端中高端高端中端中端高端低端低端高端一類城市市場(chǎng)二類，三類城市市場(chǎng)縣級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)根據(jù)定位確定規(guī)模及人群細(xì)分程度定位市場(chǎng)低端中高端高端中端中端高端低端低端高端一類城市市場(chǎng)二小結(jié)：毛主席語錄集中優(yōu)勢(shì)兵力、各個(gè)殲滅敵人的作戰(zhàn)方法，不但必須應(yīng)用于戰(zhàn)役的部署方面，而且必須應(yīng)用于戰(zhàn)術(shù)的部署方面。每戰(zhàn)集中絕對(duì)優(yōu)勢(shì)兵力（兩倍、三倍、四倍、有時(shí)甚至是五倍或六倍于敵之兵力），四面包圍敵人，力求全殲，不使漏網(wǎng)。在特殊情況下則采用給敵以殲滅性打擊的方法，即集中全力打敵正面及其一翼或兩翼，求達(dá)殲滅其一部、擊潰其另一部的目的，以便我軍能夠迅速轉(zhuǎn)移兵力殲擊他部敵軍。力求避免打那種得不償失的、或得失相當(dāng)?shù)南膽?zhàn)。這樣，在全體上，我們是劣勢(shì)（就數(shù)量來說），但在每一個(gè)局部上，在每一個(gè)具體戰(zhàn)役上，我們是絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，這就保證了戰(zhàn)役的勝利。隨著時(shí)間的推移，我們就將在全體上轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，直到殲滅一切敵人?！犊谷沼螕魬?zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略問題》（一九三八年五月）——《毛澤東選集》第二卷第三九七——三九八頁小結(jié)：毛主席語錄集中優(yōu)勢(shì)兵力、各個(gè)殲滅五、策略組合（一）、市場(chǎng)的布局（二）、品牌和產(chǎn)品（三）、價(jià)格和政策（四）、推廣和傳播（五）、分銷和渠道（六）、組織和團(tuán)隊(duì)（七）、重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃（解決方案）當(dāng)工具箱里只有錘子的時(shí)候，我們看到任何問題的辦法只有砸一下。所以企業(yè)目前只有開發(fā)新品、大力促銷、增加廣告……，因?yàn)槲覀儾恢肋€有其他工具。五、策略組合（一）、市場(chǎng)的布局當(dāng)工具箱里只有錘子的時(shí)（一）市場(chǎng)布局發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比解決問題更重要！1、戰(zhàn)略市場(chǎng)：石家莊、承德、唐山2、重點(diǎn)突破市場(chǎng)：保定、滄州、秦皇島+50個(gè)重點(diǎn)縣級(jí)市場(chǎng)3、維持培育市場(chǎng)：邯鄲、邢臺(tái)、北京、天津4、機(jī)會(huì)型市場(chǎng)：河南、新疆（一）市場(chǎng)布局發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比解決問題更重要?。ㄒ唬┦袌?chǎng)布局市場(chǎng)類型市場(chǎng)名稱2008年2009年增長(zhǎng)額2010年A3個(gè)億元市場(chǎng)石家莊16760承德14552唐山10194B3個(gè)5000萬地級(jí)市場(chǎng)滄州35685000廊坊26885000保定16935000C10個(gè)2000萬市場(chǎng)地級(jí)市縣級(jí)市場(chǎng)D30個(gè)1000萬市場(chǎng)地級(jí)市縣級(jí)市場(chǎng)E省外市場(chǎng)機(jī)會(huì)型市場(chǎng)省內(nèi)省外從“三四律”出發(fā)，從市場(chǎng)占有率出發(fā)；追求平均的增長(zhǎng)律是沒有市場(chǎng)戰(zhàn)略的！（一）市場(chǎng)布局市場(chǎng)類型市場(chǎng)名稱2008年2009年增長(zhǎng)額20（二）品牌定位戰(zhàn)略（二）品牌定位戰(zhàn)略（二）品牌定位戰(zhàn)略目標(biāo)：大眾消費(fèi)者適合：板城燒鍋酒（二）品牌定位戰(zhàn)略目標(biāo)：大眾消費(fèi)者（二）品牌定位戰(zhàn)略1、品牌建設(shè)的兩個(gè)路徑：支柱型塑造：“龍印”+“和順”+“板城燒”=“板城”噴淋型維護(hù)：“板城燒”=“紫塞”+“普寧”+“酒簍”+“小豹子”…2、共賣核心產(chǎn)品的重要性：“劣幣驅(qū)逐良幣”經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律致命問題：“板城”越來越便宜消費(fèi)者是任何識(shí)別品牌的？“劣幣驅(qū)逐良幣”是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)著名定律。該定律是這樣一種歷史現(xiàn)象的歸納：在鑄幣時(shí)代，當(dāng)那些低于法定重量或者成色的鑄幣——“劣幣”進(jìn)入流通領(lǐng)域之后，人們就傾向于將那些足值貨幣——“良幣”收藏起來。最后，良幣將被驅(qū)逐，市場(chǎng)上流通的就只剩下劣幣了。當(dāng)事人的信息不對(duì)稱是“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象存在的基礎(chǔ)?！傲訋膨?qū)逐良幣”的困境并不是無法擺脫的，只要使信息流動(dòng)充分，優(yōu)劣區(qū)分明確，這個(gè)問題就能解決。那么，如何使得信息流動(dòng)充分呢？（二）品牌定位戰(zhàn)略1、品牌建設(shè)的兩個(gè)路徑：“板城”板城龍印高端、政務(wù)尊貴、稀缺石、承公關(guān)、軟文名酒店氛圍板城和順中高端、商務(wù)五蒸久藏石承唐保電視、大牌AB酒店氛圍板城燒鍋酒中低端、朋聚可以喝一點(diǎn)河北縣級(jí)市場(chǎng)車身、墻體黃金網(wǎng)點(diǎn)氛圍（待定）個(gè)性化產(chǎn)品渠道化產(chǎn)品全省定點(diǎn)傳播五蒸久藏，和諧柔順中華老字號(hào)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)馳名商標(biāo)慶元亨（二）品牌定位戰(zhàn)略熱河、金山亭“板城”板城龍印板城和順板城燒鍋酒（待定）五蒸久藏，和諧柔順消費(fèi)需求層次的不同，引起傳播消費(fèi)人群對(duì)品牌產(chǎn)品的定位要求也不同；生理的需求安全的需求情感的需求自我實(shí)現(xiàn)的需求尊重的需求精神享受生活品質(zhì)溫飽階段高端客戶中端客戶普通客戶依靠感覺需要理由功能支持高端定位：感覺第一中間定位：給我理由普通定位：能做什么Who需要什么馬斯洛需求消費(fèi)需求層次的不同，引起傳播消費(fèi)人群對(duì)品牌產(chǎn)品的定位要求也不針對(duì)不同需求層次人群，品牌對(duì)應(yīng)的傳播需求不同；高端產(chǎn)品需要品牌賦予更多的情感內(nèi)涵，中端產(chǎn)品則需求給予消費(fèi)者充分的選擇理由、獨(dú)特的銷售主張，普通產(chǎn)品則更多的應(yīng)當(dāng)把內(nèi)容集中于功能的告知。高端客戶中端客戶普通客戶依靠感覺需要理由功能支持情感訴求、價(jià)值實(shí)現(xiàn)（優(yōu)質(zhì)媒介平臺(tái)和創(chuàng)意表現(xiàn)）理性訴求、提供理由（挖掘消費(fèi)者潛在需求）功能支持、高性價(jià)比（明確告知產(chǎn)品能做什么）Who需要什么針對(duì)不同需求層次人群，品牌對(duì)應(yīng)的傳播需求不同；高端產(chǎn)品需要品高端產(chǎn)品賣“感覺”高端產(chǎn)品賣“感覺”中高產(chǎn)品賣“理由”中高產(chǎn)品賣“理由”熱河金山亭板城和順慶元亨板城龍印紫塞明珠盛世普寧酒簍、小豹子等（二）產(chǎn)品戰(zhàn)略組合熱河板城和順慶元亨紫塞明珠（二）產(chǎn)品戰(zhàn)略組合（二）產(chǎn)品戰(zhàn)略組合1、“板城和順酒”帶動(dòng)“板城”品牌板城和順1975為核心產(chǎn)品，2008年銷售1萬件2、梳理升級(jí)四個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品系列“紫塞明珠”2008年銷售？萬件“盛世普寧”2008年銷售？萬件“酒簍”2008年銷售？萬件“小豹子”2008年銷售？萬件3、研發(fā)儲(chǔ)備三個(gè)獨(dú)立戰(zhàn)略品牌（2009年不上市）“紫塞明珠”“慶元亨”“熱河”（二）產(chǎn)品戰(zhàn)略組合1、“板城和順酒”帶動(dòng)“板城”品牌（二）產(chǎn)品戰(zhàn)略組合保留升級(jí)增補(bǔ)刪減（二）產(chǎn)品戰(zhàn)略組合（三）價(jià)格和政策1、“做市場(chǎng)”O(jiān)R“做銷售”“市場(chǎng)”在消費(fèi)者的心智中；促銷只能做“銷售”2、消費(fèi)者不關(guān)心價(jià)格，只關(guān)心“商品價(jià)值/購(gòu)買成本”除了降低消費(fèi)者購(gòu)買成本，提高商品價(jià)值也是達(dá)成購(gòu)買的重要方向商品價(jià)值=物質(zhì)利益+情感利益+社會(huì)身份象征3、“用商品賣價(jià)格”O(jiān)R“用價(jià)格賣商品”4、只有能漲價(jià)的品牌才是有前途的品牌（三）價(jià)格和政策1、“做市場(chǎng)”O(jiān)R“做銷售”（三）價(jià)格和政策區(qū)域管理價(jià)格體系穩(wěn)定穩(wěn)定的渠道利潤(rùn)持續(xù)的市場(chǎng)地位1、經(jīng)銷商最需要“穩(wěn)定的渠道利潤(rùn)”；而不是促銷政策穩(wěn)定的渠道利潤(rùn)=嚴(yán)格的“區(qū)域管理”=串貨的控制和管理督導(dǎo)總監(jiān)為第一管理人，辦事處主任為第一責(zé)任人2、銷售政策的調(diào)整方向：從結(jié)果指標(biāo)到過程指標(biāo)：分銷率；形象店；促銷執(zhí)行補(bǔ)貼從明確范例到模糊返利：“抽獎(jiǎng)返利”（三）價(jià)格和政策區(qū)域管理價(jià)格體系穩(wěn)定穩(wěn)定的渠道利潤(rùn)持續(xù)的市場(chǎng)（四）推廣和傳播關(guān)于推廣的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)1、消費(fèi)者促銷優(yōu)先于渠道促銷除非是為了提高渠道的鋪貨率以增加消費(fèi)者購(gòu)買的方便性，很多渠道促銷不過是轉(zhuǎn)移庫(kù)存、透支明天銷量而已從品牌定位出發(fā)的消費(fèi)者概念性促銷是老品牌獲得關(guān)注的重要方法，比如“喝板城燒鍋酒，贏承德三日游”2、促銷是雙刃劍，是春藥：是藥三分毒3、不同的品系要設(shè)定不同的推廣目標(biāo)“板城燒”：BC酒店和批零網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨率“板城和順”：AB酒店和名酒店的形象店，以贈(zèng)飲品鑒為主“板城龍印”：核心消費(fèi)群體的體驗(yàn)口碑（四）推廣和傳播關(guān)于推廣的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)（四）推廣和傳播關(guān)于傳播的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)1、實(shí)效第一，媒介第二最有效的傳播是“買”和“用”的時(shí)候消費(fèi)者口碑營(yíng)銷2、公關(guān)第一，廣告第二：塑造和提升廣告只能起到維持品牌的作用70%的廣告費(fèi)是被浪費(fèi)掉的河北精神、河北驕傲、河北之最3、精準(zhǔn)第一，覆蓋第二戶外大牌：戰(zhàn)略市場(chǎng)+高速公路目標(biāo)受眾和有效到達(dá)率，“農(nóng)村市場(chǎng)”（四）推廣和傳播關(guān)于傳播的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)（四）推廣和傳播兩次重要的公關(guān)機(jī)會(huì)1、“國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”暨“板城和順”上市新聞發(fā)布會(huì)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”——“老五甑”——“五蒸久藏”——“和順”用2元錢做活動(dòng)，用8元錢說出去2、“河北板城酒業(yè)集團(tuán)”成立暨新基地竣工慶典消費(fèi)者經(jīng)常假設(shè)最大的就是最好的圍繞“窖池”和“酒庫(kù)”做文章（四）推廣和傳播兩次重要的公關(guān)機(jī)會(huì)（四）推廣和傳播市場(chǎng)電視戶外車身墻體電臺(tái)報(bào)刊其他合計(jì)央級(jí)板城龍印板城龍印省級(jí)板城和順高速公路和順旺季板城和順適度軟文配合促銷適當(dāng)硬廣欄目植入事件營(yíng)銷石家莊和順旺季投入板城和順重點(diǎn)投入板城和順板城燒各50%輪換投放板城燒重點(diǎn)投入和順板城燒配合促銷公關(guān)承德唐山保定秦皇島原則上不投放板城燒保留原有戶外媒體板城燒重點(diǎn)投入板城燒配合促銷適當(dāng)硬廣…………省外除產(chǎn)品置換的廣告資源外，原則上不投放（四）推廣和傳播市場(chǎng)電視戶外車身墻體電臺(tái)報(bào)刊其他合計(jì)央級(jí)板城（四）推廣和傳播建立兩個(gè)觀念并不是所有的銷售都必須廣告支持?。ㄏ嫔?、玉泉）并不是所有的廣告都一定支持銷售?。ù蟮貧g歌）打破兩個(gè)觀念根據(jù)實(shí)際情況綜合考慮的“撒胡椒面”道聽途說4A公司的“整合傳播”（也就是“擠牙膏”）（四）推廣和傳播建立兩個(gè)觀念經(jīng)銷商批零網(wǎng)點(diǎn)商超名酒店酒店消費(fèi)者（五）分銷和渠道銷售工作重心在哪里？經(jīng)銷商批零網(wǎng)點(diǎn)商超名酒店酒店消費(fèi)者（五）分銷和渠道銷售工作重（五）分銷和渠道1、銷售管理的重心在哪里？我們是不是本末倒置了呢？經(jīng)銷商需要：開發(fā)產(chǎn)品、促銷力度、增加返利史玉柱主張：70%的精力關(guān)注消費(fèi)者，20%的精力做好終端執(zhí)行，只要10%的精力用來管理經(jīng)銷商2、渠道的寬度和深度“廣種薄收”和“聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制”3、戰(zhàn)略性終端和形象店工程銷售和傳播的“堡壘”（五）分銷和渠道1、銷售管理的重心在哪里？我們是不是本末倒置（六）組織和團(tuán)隊(duì)1、組織是戰(zhàn)略的保證司令部——總經(jīng)理參謀部——市場(chǎng)部陸軍——銷售公司憲兵——督察部軍事顧問團(tuán)——咨詢公司2、立體戰(zhàn)役的核心是“整合”戰(zhàn)場(chǎng)：河北省高地：酒店、名酒店地面部隊(duì)：銷售團(tuán)隊(duì)空軍：線上廣告二炮：公關(guān)口碑項(xiàng)目部制管理是核心產(chǎn)品成功的起碼組織保證！很遺憾，“和順”舉步維艱……（六）組織和團(tuán)隊(duì)1、組織是戰(zhàn)略的保證2、立體戰(zhàn)役的核心是“整戰(zhàn)略終端直效傳播線上廣告電視戶外公關(guān)事件領(lǐng)袖口碑銷售促進(jìn)人員推廣客立體戰(zhàn)役的核心是“整合”戰(zhàn)略終端線上廣告公關(guān)事件銷售促進(jìn)客立體戰(zhàn)役的核心是“整合”（六）組織和團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)+流程再造+崗位職責(zé)+薪酬體系+考核機(jī)制管理層次和管理幅度1、信息化使得組織扁平化：謹(jǐn)慎增加管理層次2、合適的管理幅度是8—12人3、行政政務(wù)+崗位層級(jí)（類似于軍銜）+學(xué)歷職稱員工只會(huì)關(guān)心考核的指標(biāo)，考核的指標(biāo)也會(huì)影響員工1、我們希望員工用價(jià)格銷售嗎？2、我們希望員工用費(fèi)用銷售嗎？3、我們獎(jiǎng)勵(lì)了什么員工呢？4、員工能力和努力與業(yè)績(jī)相關(guān)多少嗎？銷售管理制度化、流程化建設(shè)1、《酒店運(yùn)作手冊(cè)》2、《團(tuán)購(gòu)運(yùn)作手冊(cè)》3、《經(jīng)銷商助銷管理手冊(cè)》4、《酒店促銷員手冊(cè)》5、《商超導(dǎo)購(gòu)員手冊(cè)》6、《終端生動(dòng)化手冊(cè)》（六）組織和團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)+流程再造+崗位職責(zé)+薪酬體系+考核（七）重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃求同存異，按照市場(chǎng)類型制定分市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃1、石家莊和承德市場(chǎng)：圍繞“板城和順”上市成功專項(xiàng)市場(chǎng)方案2、唐山和保定市場(chǎng)：圍繞“板城和順”上市成功《戰(zhàn)略終端“堡壘”工程》《“1+X”分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工程》3、秦皇島、滄州等市場(chǎng)2-7月份《重點(diǎn)增長(zhǎng)市場(chǎng)氛圍營(yíng)造方案》8、12月《旺季前萬店鋪市和陳列工程》4、50個(gè)縣級(jí)重點(diǎn)市場(chǎng)2-7月份《重點(diǎn)維護(hù)市場(chǎng)氛圍營(yíng)造方案》8、12月《分銷商批零商訂貨會(huì)》（七）重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃求同存異，按照市場(chǎng)類型制定分市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)六、年度營(yíng)銷工作大事項(xiàng)目工作大事時(shí)限責(zé)任人板城和順核心產(chǎn)品打造上市發(fā)布會(huì)（先鋪市后會(huì)議）4月潘建明王宏終端進(jìn)店與終端形象工程4--8月意見領(lǐng)袖品鑒會(huì)和傳播支持5月開始、全年公關(guān)與團(tuán)購(gòu)8月開始、全年板城燒品牌力和銷售力提升重點(diǎn)市場(chǎng)選擇和確定2月李斌潘建明王宏終端氛圍營(yíng)造7月底前完成產(chǎn)品線調(diào)整（5月份啟動(dòng)）全年?duì)I銷管理串貨、假貨、營(yíng)銷過程全年高勇營(yíng)銷培訓(xùn)的組織和實(shí)施2、6、11高勇組織流程再造營(yíng)銷組織調(diào)整已完成繆、寧流程再造（8大流程）2月推行2009傳播線上傳播3月王宏線下傳播全年李、潘板城集團(tuán)掛牌暨新基地竣工典禮8月繆、寧六、年度營(yíng)銷工作大事項(xiàng)目工作大事時(shí)限責(zé)任人上市發(fā)布會(huì)（先鋪市板城X年?duì)I銷_品牌思考課件七、預(yù)算管理和投入產(chǎn)出銷售數(shù)量銷售收入銷售利潤(rùn)產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)率產(chǎn)品收入貢獻(xiàn)率產(chǎn)品利潤(rùn)貢獻(xiàn)率區(qū)域銷量貢獻(xiàn)率區(qū)域收入貢獻(xiàn)率區(qū)域利潤(rùn)貢獻(xiàn)率銷售折扣折讓廣告促銷費(fèi)用銷售管理費(fèi)用廣告費(fèi)項(xiàng)目細(xì)分廣告費(fèi)區(qū)域細(xì)分促銷費(fèi)區(qū)域細(xì)分管理費(fèi)區(qū)域細(xì)分產(chǎn)品投入產(chǎn)出區(qū)域投入產(chǎn)出七、預(yù)算管理和投入產(chǎn)出銷售數(shù)量銷售折扣折讓七、預(yù)算管理和投入產(chǎn)出1、過程比結(jié)果更重要。預(yù)算是經(jīng)營(yíng)的“沙盤演練”春節(jié)加班是好現(xiàn)象嗎？國(guó)窖1573超計(jì)劃的銷售漲價(jià)20元/瓶。2、財(cái)務(wù)實(shí)現(xiàn)從“反映”到“監(jiān)督”的角色省級(jí)為什么授權(quán)這么難？事前、事中、事后。3、營(yíng)銷是利潤(rùn)中心，生產(chǎn)是成本中心，管理是費(fèi)用中心收支兩條線營(yíng)銷財(cái)務(wù)和生產(chǎn)財(cái)務(wù)逐步分離七、預(yù)算管理和投入產(chǎn)出1、過程比結(jié)果更重要。預(yù)算是經(jīng)營(yíng)的“沙財(cái)務(wù)策略：以領(lǐng)先于市場(chǎng)或壟斷性產(chǎn)品/服務(wù)獲取優(yōu)厚利潤(rùn)。經(jīng)營(yíng)策略：通過具有壟斷性的或獨(dú)特性的、超過客戶期望或公認(rèn)的明顯優(yōu)于其它同類產(chǎn)品的技術(shù)性產(chǎn)品和服務(wù)控制或部分控制市場(chǎng)；著重于不斷開發(fā)新產(chǎn)品使新技術(shù)轉(zhuǎn)化為可帶來經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品領(lǐng)先企業(yè)管理特點(diǎn)：具有敏銳的市場(chǎng)洞察力鐘情于市場(chǎng)領(lǐng)先產(chǎn)品開發(fā)注重新產(chǎn)品數(shù)量注重產(chǎn)品的獨(dú)特性及其價(jià)值注重新產(chǎn)品推出時(shí)效性而非完善性能主動(dòng)放棄現(xiàn)有產(chǎn)品開放式民主管理支持創(chuàng)新，鼓勵(lì)員工提出創(chuàng)造性建議技術(shù)投資以開發(fā)新產(chǎn)品為導(dǎo)向保持強(qiáng)大技術(shù)研發(fā)力量財(cái)務(wù)策略：以領(lǐng)先于市場(chǎng)或壟斷性產(chǎn)品/服務(wù)獲取優(yōu)厚利潤(rùn)。產(chǎn)品領(lǐng)財(cái)務(wù)策略：在低毛利市場(chǎng)條件下，通過快速流轉(zhuǎn)資金,高強(qiáng)度使用資產(chǎn),高強(qiáng)度成本控制，減少資金沉淀量以獲得期望的資產(chǎn)增值量及回報(bào)率經(jīng)營(yíng)策略：選擇需求廣闊的市場(chǎng)，向客戶提供服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、簡(jiǎn)捷、可靠的產(chǎn)品和服務(wù)，專注于自身成本和流程，優(yōu)化企業(yè)從采購(gòu)到分銷整個(gè)增值鏈中的每一環(huán)節(jié)管理特點(diǎn)對(duì)降低成本執(zhí)著追求注重市場(chǎng)份額簡(jiǎn)化產(chǎn)品線和服務(wù)線企業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)簡(jiǎn)潔清晰經(jīng)營(yíng)模式標(biāo)準(zhǔn)化謝絕產(chǎn)品和服務(wù)的特殊需求技術(shù)改造投資以降低成本為導(dǎo)向注重提高資產(chǎn)利用率決策集中因事設(shè)人，人盡其才強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作推崇優(yōu)化內(nèi)部流程流程卓越企業(yè)財(cái)務(wù)策略：在低毛利市場(chǎng)條件下，通過快速流轉(zhuǎn)資金,高強(qiáng)度小結(jié)從一個(gè)案例說起一、背景二、核心問題三、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)四、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略五、策略組合市場(chǎng)的布局、品牌和產(chǎn)品、價(jià)格和政策推廣和傳播、分銷和渠道、組織和團(tuán)隊(duì)六、年度營(yíng)銷工作大事七、預(yù)算管理和投入產(chǎn)出小結(jié)從一個(gè)案例說起WORLDMAP問題不是一年形成的，也不可能在一年得到解決!WORLDMAP問題不是一年形成的，經(jīng)濟(jì)冬天的2009，我們滿懷希望……經(jīng)常關(guān)注光明面萬一看不到光明就期待光明的到來！經(jīng)濟(jì)冬天的2009，我們滿懷希望……給領(lǐng)導(dǎo)、同事大家拜年啦！給領(lǐng)導(dǎo)、同事大家拜年啦！“板城”2009年?duì)I銷&品牌思考

暨中高層年度策略培訓(xùn)思卓.卓躍2009.2.1“板城”2009年?duì)I銷&品牌思考

暨中高層年度策略培訓(xùn)目錄從一個(gè)案例說起：E:\酒類案例\1-瀘州老窖案例分析.ppt一、背景二、核心問題三、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)四、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略五、策略組合六、年度營(yíng)銷工作大事七、預(yù)算管理和投入產(chǎn)出目錄從一個(gè)案例說起：E:\酒類案例\1-瀘州老窖案例分析.p一、背景1、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)2008年銷售收入68009萬元（2007年為53620萬元），同比增長(zhǎng)26.8%；銷售費(fèi)用率21.7%，同比上升28.5%；利潤(rùn)無數(shù)據(jù)。2008年銷售數(shù)量2956萬瓶；平均單價(jià)21.1元/瓶(不包括半斤及散裝酒)，同比無數(shù)據(jù)；在銷售品種236個(gè)（07年226個(gè)），同比增加10個(gè)，2008年新開發(fā)42個(gè)單品。2008年在銷售客戶79個(gè)，平均銷售收入789萬元/個(gè)，同比無數(shù)據(jù)；1000萬元以上客戶15個(gè)；省內(nèi)銷售比重86%。2008年傳播3866萬元，同比無數(shù)據(jù)；促銷費(fèi)用無數(shù)據(jù)。猜測(cè)小結(jié)：1）利潤(rùn)《銷售收入《銷售數(shù)量2）平均單價(jià)下降，單位費(fèi)用上升一、背景1、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)猜測(cè)小結(jié)：1）利潤(rùn)《銷售收入《銷售數(shù)量一、背景2、品牌和消費(fèi)者核心群體：尚未定位，并且區(qū)域間差異大品牌名稱：板城燒鍋酒品牌訴求：①可以喝一點(diǎn)②五行入酒，和諧柔順品牌符號(hào)：杜雨露形象產(chǎn)品：板城龍?。▋H限于有限群體）品牌戰(zhàn)略路線（2008年12月確定）：①以“板城”為母品牌和企業(yè)品牌②打造“板城龍印”、“板城和順”和“板城燒鍋酒”為產(chǎn)品品牌③打造“板城和順1975”為品牌核心產(chǎn)品一、背景2、品牌和消費(fèi)者城市主流消費(fèi)群體的演變初級(jí)階段中級(jí)階段高級(jí)階段穩(wěn)定階段中產(chǎn)階層中產(chǎn)階層中產(chǎn)階層中產(chǎn)階層富裕階層富裕階層富裕階層富裕階層溫飽階層溫飽階層溫飽階層溫飽階層貧困階層貧困階層貧困階層現(xiàn)在—2010年2010—2015年2015—2025年2025—2050年城市主流消費(fèi)群體的演變初級(jí)階段中級(jí)階段高級(jí)階段穩(wěn)定階段中產(chǎn)階市場(chǎng)演變的原動(dòng)力－“中產(chǎn)階層”橄欖型社會(huì)正在逐步形成中產(chǎn)階層溫飽階層富裕階層中產(chǎn)階層的標(biāo)志獨(dú)立思考，理性消費(fèi)平等意識(shí)，不信宣傳講究品位，注重價(jià)值時(shí)代變了：主流消費(fèi)群體正在逐漸演變市場(chǎng)演變的原動(dòng)力－“中產(chǎn)階層”橄欖型社會(huì)正在逐步形成中產(chǎn)階層一、背景3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：大魚吃小魚，快魚吃慢魚第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：衡水老白干，2008年1-10月銷售收入92845萬元，去年同期銷售收入32913萬元，同比增長(zhǎng)182%；分品牌戰(zhàn)略，“衡水”廣告訴求“喝出男人味”，“十八酒坊”廣告訴求“醇柔典范”；石家莊為戰(zhàn)略市場(chǎng)；廠商結(jié)合的助銷制【注意：品牌分化戰(zhàn)略】第二競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：山莊老酒，2008年1-10月銷售收入114767.1萬元（并非純粹白酒），去年同期銷售收入50278.9萬元，同比增長(zhǎng)128%；單一品牌戰(zhàn)略，“山莊”廣告訴求“正宗的，承德的，三百年的”；邯鄲、邢臺(tái)為重點(diǎn)市場(chǎng)；正在導(dǎo)入廠商結(jié)合的助銷制【難道承德是宜賓？難道三百年的山莊一定出好酒】一、背景3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：大魚吃小魚，快魚吃慢魚一、背景4、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷人員128人，其中高管層7個(gè)，大區(qū)總監(jiān)5個(gè)，辦事處主任17個(gè)，銷售主管12個(gè)；其中大專以上學(xué)歷94人，占總體的74%?，F(xiàn)有促銷人員589人，其中促銷主管9個(gè)，酒店促銷335個(gè)，商超導(dǎo)購(gòu)245個(gè)。組織調(diào)整路線：①銷售一公司：以穩(wěn)定增長(zhǎng)為目標(biāo)；以縣級(jí)市場(chǎng)為重點(diǎn)②銷售二公司：以突破夯實(shí)為目標(biāo)；以城市市場(chǎng)為重點(diǎn)“板城和順”組建獨(dú)立項(xiàng)目部③市場(chǎng)部：加強(qiáng)整合傳播管理，特別是線上傳播集中投放④督察部：管理為服務(wù)，串貨、打假、營(yíng)銷過程監(jiān)督為重點(diǎn)⑤銷售服務(wù)部：以銷售計(jì)劃準(zhǔn)確性和到貨時(shí)間為突破口一、背景4、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)老化經(jīng)驗(yàn)主義思維原地轉(zhuǎn)圈行為杜雨露的板城五行入酒訴求簡(jiǎn)單重復(fù)措施依賴費(fèi)用團(tuán)隊(duì)貿(mào)易博弈廠商知名度的傳播二、核心問題無管理的產(chǎn)品傳統(tǒng)落后管理系統(tǒng)問題只能系統(tǒng)解決老化經(jīng)驗(yàn)主義思維杜雨露的板城簡(jiǎn)單重復(fù)措施依賴費(fèi)用團(tuán)隊(duì)貿(mào)易博弈三、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)三個(gè)觀點(diǎn)1、今天比明天更美好認(rèn)清形勢(shì)，最大的危機(jī)是對(duì)危機(jī)估計(jì)不足2、危機(jī)中的生機(jī)現(xiàn)金為王：保住顧客，控制費(fèi)用，減少負(fù)債，增加現(xiàn)金塑造品牌OR整合企業(yè)：經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)投資家是整合優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的最佳機(jī)會(huì)3、獲得生意的方式和路徑比生意結(jié)果更重要犧牲價(jià)格和增加費(fèi)用獲得的生意能復(fù)制和持續(xù)嗎？4、市場(chǎng)地位決定盈利能力“三四規(guī)律”三、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)三個(gè)觀點(diǎn)“三四律”“三四律”“三四律”在一個(gè)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參與者一般分為三類，優(yōu)勝者、參與者、生存者。優(yōu)勝者一般是指市場(chǎng)占有率在15％以上，可以對(duì)市場(chǎng)變化產(chǎn)生重大影響的企業(yè)，如在價(jià)格、產(chǎn)量等方面；參與者一般是指市場(chǎng)占有率介于5％～15％之間的企業(yè)，這些企業(yè)雖然不能對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生重大的影響，但是它們是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效參與者；生存者一般是局部細(xì)分市場(chǎng)填補(bǔ)者，這些企業(yè)的市場(chǎng)份額都非常低，通常小于5％。在有影響力的優(yōu)勝者之中，企業(yè)的數(shù)量絕對(duì)不會(huì)超過三個(gè)，而在這三個(gè)企業(yè)之中，最有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額又不會(huì)超過最小者的四倍。這個(gè)模型是由下面兩個(gè)條件決定的：①在任何兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之間，2比1的市場(chǎng)份額似乎是一個(gè)均衡點(diǎn)。在這個(gè)均衡點(diǎn)上，無論哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者要增加或減少市場(chǎng)份額，都顯得不切實(shí)際而且得不償失。②市場(chǎng)份額小于最大競(jìng)爭(zhēng)者的1/2，就不可能有效參與競(jìng)爭(zhēng)。通常，上述兩個(gè)條件最終導(dǎo)致這樣的市場(chǎng)份額序列：每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額都是緊隨其后的競(jìng)爭(zhēng)者的1.5倍，而最小的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額不會(huì)小于最大者的1/4。也就是說，最小競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額不應(yīng)該小于最大者的四分之一。這就是聞名商界的“三四律”?！叭穆伞痹谝粋€(gè)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參與者一般分三、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)2009年我們要爭(zhēng)取達(dá)到三個(gè)指標(biāo)1、銷售收入7.5億元，增長(zhǎng)率20%2、利潤(rùn)總額市場(chǎng)占有率決定市場(chǎng)地位，市場(chǎng)地位決定利潤(rùn)3、品牌提升和核心產(chǎn)品打造成功板城和順銷售4000萬元品牌分銷、品牌溢價(jià)和品牌延伸三、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)2009年我們要爭(zhēng)取達(dá)到三個(gè)指標(biāo)四、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、生意增長(zhǎng)的本源2、用波士頓矩陣分析產(chǎn)品和市場(chǎng)3、核心策略四、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略產(chǎn)品或差異品牌或需求市場(chǎng)或渠道1、生意增長(zhǎng)的本源1、產(chǎn)品是品牌和市場(chǎng)的結(jié)合點(diǎn)，是生意的載體；不能為傳播為傳播2、品牌的本質(zhì)是區(qū)隔和差別：外觀差異；功能差異；感覺差異（情感或身份）產(chǎn)品或差異品牌或需求市場(chǎng)或渠道1、生意增長(zhǎng)的本源1、產(chǎn)品是品1、生意增長(zhǎng)的本源“板城和順”1）品牌拉升2）產(chǎn)品差異3）終端突破“板城燒鍋酒”1）串貨管理2）氛圍營(yíng)造3）產(chǎn)品整合1、生意增長(zhǎng)的本源2-1、波士頓矩陣2-1、波士頓矩陣2-1、波士頓矩陣（1）明星產(chǎn)品（stars）。它是指處于高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。發(fā)展戰(zhàn)略以投明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營(yíng)者負(fù)責(zé)。

（2）現(xiàn)金牛產(chǎn)品（cashcow），又稱厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷售量大，產(chǎn)品利潤(rùn)率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長(zhǎng)率低，也無需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。對(duì)這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率的下跌已成不可阻擋之勢(shì)，因此可采用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。①把設(shè)備投資和其它投資盡量壓縮；②采用榨油式方法，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤(rùn)，為其它產(chǎn)品提供資金。對(duì)于這一象限內(nèi)的銷售增長(zhǎng)率仍有所增長(zhǎng)的產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，維持現(xiàn)存市場(chǎng)增長(zhǎng)率或延緩其下降速度。對(duì)于現(xiàn)金牛產(chǎn)品，適合于用事業(yè)部制進(jìn)行管理，其經(jīng)營(yíng)者最好是市場(chǎng)營(yíng)銷型人物。2-1、波士頓矩陣（1）明星產(chǎn)品（stars）。它2-1、波士頓矩陣（3）問號(hào)產(chǎn)品（questionmarks）。它是處于高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說明市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，前景好，而后者則說明在市場(chǎng)營(yíng)銷上存在問題。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。例如在產(chǎn)品生命周期中處于引進(jìn)期、因種種原因未能開拓市場(chǎng)局面的新產(chǎn)品即屬此類問題的產(chǎn)品。對(duì)問題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。即首先確定對(duì)該象限中那些經(jīng)過改進(jìn)可能會(huì)成為明星的產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)投資，提高市場(chǎng)占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”；對(duì)其它將來有希望成為明星的產(chǎn)品則在一段時(shí)期內(nèi)采取扶持的對(duì)策。因此，對(duì)問題產(chǎn)品的改進(jìn)與扶持方案一般均列入企業(yè)長(zhǎng)期計(jì)劃中。對(duì)問題產(chǎn)品的管理組織，最好是采取智囊團(tuán)或項(xiàng)目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力，敢于冒風(fēng)險(xiǎn)、有才干的人負(fù)責(zé)。

（4）瘦狗產(chǎn)品（dogs），也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。對(duì)這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略：首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對(duì)那些銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。2-1、波士頓矩陣（3）問號(hào)產(chǎn)品（question明星市場(chǎng)唐山滄州天津問題市場(chǎng)保定張家口沛縣奶牛市場(chǎng)石家莊承德唐山瘦狗市場(chǎng)葫蘆島河南南陽衡水高低銷售貢獻(xiàn)率低高市場(chǎng)增長(zhǎng)律2-2、波士頓矩陣分析市場(chǎng)明星市場(chǎng)問題市場(chǎng)奶牛市場(chǎng)瘦狗市場(chǎng)高低銷售貢獻(xiàn)率低高市場(chǎng)增長(zhǎng)律注：石家莊市場(chǎng)銷售按2007.11-2008.10月數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)；其2008年1-12月實(shí)際銷售為16760萬元，07年為19437萬元注：石家莊市場(chǎng)銷售按2007.11-2008.10月數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)明星產(chǎn)品板城和順問題產(chǎn)品盛世普寧金牛產(chǎn)品紫塞明州酒簍、小豹子老字號(hào)瘦狗產(chǎn)品青花…….…….高低銷售貢獻(xiàn)律低高產(chǎn)品增長(zhǎng)律2-3、波士頓矩陣分析產(chǎn)品明星產(chǎn)品問題產(chǎn)品金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品高低銷售貢獻(xiàn)律低高產(chǎn)品增長(zhǎng)律板城和順石家莊承德唐山板城龍印政務(wù)細(xì)分市場(chǎng)名酒店行板城燒保定、秦皇島滄州、廊坊50個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)板城燒省外市場(chǎng)省內(nèi)弱勢(shì)市場(chǎng)高潛力低潛力市場(chǎng)低潛力高潛力產(chǎn)品2-4、市場(chǎng)和產(chǎn)品結(jié)合分析板城和順板城龍印板城燒板城燒高潛力低潛力市場(chǎng)低潛力高潛力產(chǎn)品3-1、集中差異化核心策略集中差異化核心產(chǎn)品帶動(dòng)品牌聚焦重點(diǎn)輻射全省3-1、集中差異化核心策略多概念多品種庫(kù)存很大包裝物和成品傳播失效廣告說什么產(chǎn)品品牌稀釋“板城”代表什么企業(yè)利潤(rùn)下降。。。。。。生產(chǎn)效率低一條生產(chǎn)線一天3-2、為什么需要共賣核心產(chǎn)品？多概念庫(kù)存很大傳播失效品牌稀釋企業(yè)利潤(rùn)下降生產(chǎn)效率低3-2、區(qū)域管理差用產(chǎn)品區(qū)隔市場(chǎng)和客戶同一產(chǎn)品概念多個(gè)產(chǎn)品品種低價(jià)格品種沖擊高價(jià)格開發(fā)市場(chǎng)沖擊成熟市場(chǎng)成熟品種死亡成熟客戶虧損開發(fā)新品開發(fā)新戶多概念多品種3-2、為什么客戶不愿意共賣核心產(chǎn)品？治“表”O(jiān)R治“里”？--本質(zhì)原因在于“區(qū)域（串貨）管理”。區(qū)域管理差用產(chǎn)品區(qū)隔同一產(chǎn)品概念低價(jià)格品種開發(fā)市場(chǎng)沖成熟品種3-3、為什么需要聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)？1、用未來決策現(xiàn)在2011年做到10億元，新疆、河南、北京對(duì)我們重要嗎？2009年扭轉(zhuǎn)頹局，邯鄲、邢臺(tái)相對(duì)石、承、唐保重要嗎？2、從容易的地方突破，成功可以累積成功城市市場(chǎng)中產(chǎn)階級(jí)（有車有房一族）縣級(jí)市場(chǎng)富裕階層（農(nóng)民曾經(jīng)兩次挽救中國(guó)，新農(nóng)村建設(shè)是不是第三次呢？）3、什么是“經(jīng)濟(jì)”？猶太名言：賺有錢人的錢3-3、為什么需要聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)？1、用未來決策現(xiàn)在定位市場(chǎng)低端中高端高端中端中端高端低端低端高端一類城市市場(chǎng)二類，三類城市市場(chǎng)縣級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)根據(jù)定位確定規(guī)模及人群細(xì)分程度定位市場(chǎng)低端中高端高端中端中端高端低端低端高端一類城市市場(chǎng)二小結(jié)：毛主席語錄集中優(yōu)勢(shì)兵力、各個(gè)殲滅敵人的作戰(zhàn)方法，不但必須應(yīng)用于戰(zhàn)役的部署方面，而且必須應(yīng)用于戰(zhàn)術(shù)的部署方面。每戰(zhàn)集中絕對(duì)優(yōu)勢(shì)兵力（兩倍、三倍、四倍、有時(shí)甚至是五倍或六倍于敵之兵力），四面包圍敵人，力求全殲，不使漏網(wǎng)。在特殊情況下則采用給敵以殲滅性打擊的方法，即集中全力打敵正面及其一翼或兩翼，求達(dá)殲滅其一部、擊潰其另一部的目的，以便我軍能夠迅速轉(zhuǎn)移兵力殲擊他部敵軍。力求避免打那種得不償失的、或得失相當(dāng)?shù)南膽?zhàn)。這樣，在全體上，我們是劣勢(shì)（就數(shù)量來說），但在每一個(gè)局部上，在每一個(gè)具體戰(zhàn)役上，我們是絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，這就保證了戰(zhàn)役的勝利。隨著時(shí)間的推移，我們就將在全體上轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，直到殲滅一切敵人?！犊谷沼螕魬?zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略問題》（一九三八年五月）——《毛澤東選集》第二卷第三九七——三九八頁小結(jié)：毛主席語錄集中優(yōu)勢(shì)兵力、各個(gè)殲滅五、策略組合（一）、市場(chǎng)的布局（二）、品牌和產(chǎn)品（三）、價(jià)格和政策（四）、推廣和傳播（五）、分銷和渠道（六）、組織和團(tuán)隊(duì)（七）、重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃（解決方案）當(dāng)工具箱里只有錘子的時(shí)候，我們看到任何問題的辦法只有砸一下。所以企業(yè)目前只有開發(fā)新品、大力促銷、增加廣告……，因?yàn)槲覀儾恢肋€有其他工具。五、策略組合（一）、市場(chǎng)的布局當(dāng)工具箱里只有錘子的時(shí)（一）市場(chǎng)布局發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比解決問題更重要！1、戰(zhàn)略市場(chǎng)：石家莊、承德、唐山2、重點(diǎn)突破市場(chǎng)：保定、滄州、秦皇島+50個(gè)重點(diǎn)縣級(jí)市場(chǎng)3、維持培育市場(chǎng)：邯鄲、邢臺(tái)、北京、天津4、機(jī)會(huì)型市場(chǎng)：河南、新疆（一）市場(chǎng)布局發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比解決問題更重要?。ㄒ唬┦袌?chǎng)布局市場(chǎng)類型市場(chǎng)名稱2008年2009年增長(zhǎng)額2010年A3個(gè)億元市場(chǎng)石家莊16760承德14552唐山10194B3個(gè)5000萬地級(jí)市場(chǎng)滄州35685000廊坊26885000保定16935000C10個(gè)2000萬市場(chǎng)地級(jí)市縣級(jí)市場(chǎng)D30個(gè)1000萬市場(chǎng)地級(jí)市縣級(jí)市場(chǎng)E省外市場(chǎng)機(jī)會(huì)型市場(chǎng)省內(nèi)省外從“三四律”出發(fā)，從市場(chǎng)占有率出發(fā)；追求平均的增長(zhǎng)律是沒有市場(chǎng)戰(zhàn)略的?。ㄒ唬┦袌?chǎng)布局市場(chǎng)類型市場(chǎng)名稱2008年2009年增長(zhǎng)額20（二）品牌定位戰(zhàn)略（二）品牌定位戰(zhàn)略（二）品牌定位戰(zhàn)略目標(biāo)：大眾消費(fèi)者適合：板城燒鍋酒（二）品牌定位戰(zhàn)略目標(biāo)：大眾消費(fèi)者（二）品牌定位戰(zhàn)略1、品牌建設(shè)的兩個(gè)路徑：支柱型塑造：“龍印”+“和順”+“板城燒”=“板城”噴淋型維護(hù)：“板城燒”=“紫塞”+“普寧”+“酒簍”+“小豹子”…2、共賣核心產(chǎn)品的重要性：“劣幣驅(qū)逐良幣”經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律致命問題：“板城”越來越便宜消費(fèi)者是任何識(shí)別品牌的？“劣幣驅(qū)逐良幣”是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)著名定律。該定律是這樣一種歷史現(xiàn)象的歸納：在鑄幣時(shí)代，當(dāng)那些低于法定重量或者成色的鑄幣——“劣幣”進(jìn)入流通領(lǐng)域之后，人們就傾向于將那些足值貨幣——“良幣”收藏起來。最后，良幣將被驅(qū)逐，市場(chǎng)上流通的就只剩下劣幣了。當(dāng)事人的信息不對(duì)稱是“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象存在的基礎(chǔ)。“劣幣驅(qū)逐良幣”的困境并不是無法擺脫的，只要使信息流動(dòng)充分，優(yōu)劣區(qū)分明確，這個(gè)問題就能解決。那么，如何使得信息流動(dòng)充分呢？（二）品牌定位戰(zhàn)略1、品牌建設(shè)的兩個(gè)路徑：“板城”板城龍印高端、政務(wù)尊貴、稀缺石、承公關(guān)、軟文名酒店氛圍板城和順中高端、商務(wù)五蒸久藏石承唐保電視、大牌AB酒店氛圍板城燒鍋酒中低端、朋聚可以喝一點(diǎn)河北縣級(jí)市場(chǎng)車身、墻體黃金網(wǎng)點(diǎn)氛圍（待定）個(gè)性化產(chǎn)品渠道化產(chǎn)品全省定點(diǎn)傳播五蒸久藏，和諧柔順中華老字號(hào)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)馳名商標(biāo)慶元亨（二）品牌定位戰(zhàn)略熱河、金山亭“板城”板城龍印板城和順板城燒鍋酒（待定）五蒸久藏，和諧柔順消費(fèi)需求層次的不同，引起傳播消費(fèi)人群對(duì)品牌產(chǎn)品的定位要求也不同；生理的需求安全的需求情感的需求自我實(shí)現(xiàn)的需求尊重的需求精神享受生活品質(zhì)溫飽階段高端客戶中端客戶普通客戶依靠感覺需要理由功能支持高端定位：感覺第一中間定位：給我理由普通定位：能做什么Who需要什么馬斯洛需求消費(fèi)需求層次的不同，引起傳播消費(fèi)人群對(duì)品牌產(chǎn)品的定位要求也不針對(duì)不同需求層次人群，品牌對(duì)應(yīng)的傳播需求不同；高端產(chǎn)品需要品牌賦予更多的情感內(nèi)涵，中端產(chǎn)品則需求給予消費(fèi)者充分的選擇理由、獨(dú)特的銷售主張，普通產(chǎn)品則更多的應(yīng)當(dāng)把內(nèi)容集中于功能的告知。高端客戶中端客戶普通客戶依靠感覺需要理由功能支持情感訴求、價(jià)值實(shí)現(xiàn)（優(yōu)質(zhì)媒介平臺(tái)和創(chuàng)意表現(xiàn)）理性訴求、提供理由（挖掘消費(fèi)者潛在需求）功能支持、高性價(jià)比（明確告知產(chǎn)品能做什么）Who需要什么針對(duì)不同需求層次人群，品牌對(duì)應(yīng)的傳播需求不同；高端產(chǎn)品需要品高端產(chǎn)品賣“感覺”高端產(chǎn)品賣“感覺”中高產(chǎn)品賣“理由”中高產(chǎn)品賣“理由”熱河金山亭板城和順慶元亨板城龍印紫塞明珠盛世普寧酒簍、小豹子等（二）產(chǎn)品戰(zhàn)略組合熱河板城和順慶元亨紫塞明珠（二）產(chǎn)品戰(zhàn)略組合（二）產(chǎn)品戰(zhàn)略組合1、“板城和順酒”帶動(dòng)“板城”品牌板城和順1975為核心產(chǎn)品，2008年銷售1萬件2、梳理升級(jí)四個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品系列“紫塞明珠”2008年銷售？萬件“盛世普寧”2008年銷售？萬件“酒簍”2008年銷售？萬件“小豹子”2008年銷售？萬件3、研發(fā)儲(chǔ)備三個(gè)獨(dú)立戰(zhàn)略品牌（2009年不上市）“紫塞明珠”“慶元亨”“熱河”（二）產(chǎn)品戰(zhàn)略組合1、“板城和順酒”帶動(dòng)“板城”品牌（二）產(chǎn)品戰(zhàn)略組合保留升級(jí)增補(bǔ)刪減（二）產(chǎn)品戰(zhàn)略組合（三）價(jià)格和政策1、“做市場(chǎng)”O(jiān)R“做銷售”“市場(chǎng)”在消費(fèi)者的心智中；促銷只能做“銷售”2、消費(fèi)者不關(guān)心價(jià)格，只關(guān)心“商品價(jià)值/購(gòu)買成本”除了降低消費(fèi)者購(gòu)買成本，提高商品價(jià)值也是達(dá)成購(gòu)買的重要方向商品價(jià)值=物質(zhì)利益+情感利益+社會(huì)身份象征3、“用商品賣價(jià)格”O(jiān)R“用價(jià)格賣商品”4、只有能漲價(jià)的品牌才是有前途的品牌（三）價(jià)格和政策1、“做市場(chǎng)”O(jiān)R“做銷售”（三）價(jià)格和政策區(qū)域管理價(jià)格體系穩(wěn)定穩(wěn)定的渠道利潤(rùn)持續(xù)的市場(chǎng)地位1、經(jīng)銷商最需要“穩(wěn)定的渠道利潤(rùn)”；而不是促銷政策穩(wěn)定的渠道利潤(rùn)=嚴(yán)格的“區(qū)域管理”=串貨的控制和管理督導(dǎo)總監(jiān)為第一管理人，辦事處主任為第一責(zé)任人2、銷售政策的調(diào)整方向：從結(jié)果指標(biāo)到過程指標(biāo)：分銷率；形象店；促銷執(zhí)行補(bǔ)貼從明確范例到模糊返利：“抽獎(jiǎng)返利”（三）價(jià)格和政策區(qū)域管理價(jià)格體系穩(wěn)定穩(wěn)定的渠道利潤(rùn)持續(xù)的市場(chǎng)（四）推廣和傳播關(guān)于推廣的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)1、消費(fèi)者促銷優(yōu)先于渠道促銷除非是為了提高渠道的鋪貨率以增加消費(fèi)者購(gòu)買的方便性，很多渠道促銷不過是轉(zhuǎn)移庫(kù)存、透支明天銷量而已從品牌定位出發(fā)的消費(fèi)者概念性促銷是老品牌獲得關(guān)注的重要方法，比如“喝板城燒鍋酒，贏承德三日游”2、促銷是雙刃劍，是春藥：是藥三分毒3、不同的品系要設(shè)定不同的推廣目標(biāo)“板城燒”：BC酒店和批零網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨率“板城和順”：AB酒店和名酒店的形象店，以贈(zèng)飲品鑒為主“板城龍印”：核心消費(fèi)群體的體驗(yàn)口碑（四）推廣和傳播關(guān)于推廣的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)（四）推廣和傳播關(guān)于傳播的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)1、實(shí)效第一，媒介第二最有效的傳播是“買”和“用”的時(shí)候消費(fèi)者口碑營(yíng)銷2、公關(guān)第一，廣告第二：塑造和提升廣告只能起到維持品牌的作用70%的廣告費(fèi)是被浪費(fèi)掉的河北精神、河北驕傲、河北之最3、精準(zhǔn)第一，覆蓋第二戶外大牌：戰(zhàn)略市場(chǎng)+高速公路目標(biāo)受眾和有效到達(dá)率，“農(nóng)村市場(chǎng)”（四）推廣和傳播關(guān)于傳播的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)（四）推廣和傳播兩次重要的公關(guān)機(jī)會(huì)1、“國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”暨“板城和順”上市新聞發(fā)布會(huì)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”——“老五甑”——“五蒸久藏”——“和順”用2元錢做活動(dòng)，用8元錢說出去2、“河北板城酒業(yè)集團(tuán)”成立暨新基地竣工慶典消費(fèi)者經(jīng)常假設(shè)最大的就是最好的圍繞“窖池”和“酒庫(kù)”做文章（四）推廣和傳播兩次重要的公關(guān)機(jī)會(huì)（四）推廣和傳播市場(chǎng)電視戶外車身墻體電臺(tái)報(bào)刊其他合計(jì)央級(jí)板城龍印板城龍印省級(jí)板城和順高速公路和順旺季板城和順適度軟文配合促銷適當(dāng)硬廣欄目植入事件營(yíng)銷石家莊和順旺季投入板城和順重點(diǎn)投入板城和順板城燒各50%輪換投放板城燒重點(diǎn)投入和順板城燒配合促銷公關(guān)承德唐山保定秦皇島原則上不投放板城燒保留原有戶外媒體板城燒重點(diǎn)投入板城燒配合促銷適當(dāng)硬廣…………省外除產(chǎn)品置換的廣告資源外，原則上不投放（四）推廣和傳播市場(chǎng)電視戶外車身墻體電臺(tái)報(bào)刊其他合計(jì)央級(jí)板城（四）推廣和傳播建立兩個(gè)觀念并不是所有的銷售都必須廣告支持?。ㄏ嫔?、玉泉）并不是所有的廣告都一定支持銷售?。ù蟮貧g歌）打破兩個(gè)觀念根據(jù)實(shí)際情況綜合考慮的“撒胡椒面”道聽途說4A公司的“整合傳播”（也就是“擠牙膏”）（四）推廣和傳播建立兩個(gè)觀念經(jīng)銷商批零網(wǎng)點(diǎn)商超名酒店酒店消費(fèi)者（五）分銷和渠道銷售工作重心在哪里？經(jīng)銷商批零網(wǎng)點(diǎn)商超名酒店酒店消費(fèi)者（五）分銷和渠道銷售工作重（五）分銷和渠道1、銷售管理的重心在哪里？我們是不是本末倒置了呢？經(jīng)銷商需要：開發(fā)產(chǎn)品、促銷力度、增加返利史玉柱主張：70%的精力關(guān)注消費(fèi)者，20%的精力做好終端執(zhí)行，只要10%的精力用來管理經(jīng)銷商2、渠道的寬度和深度“廣種薄收”和“聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制”3、戰(zhàn)略性終端和形象店工程銷售和傳播的“堡壘”（五）分銷和渠道1、銷售管理的重心在哪里？我們是不是本末倒置（六）組織和團(tuán)隊(duì)1、組織是戰(zhàn)略的保證司令部——總經(jīng)理參謀部—