第8章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道策略課件

第8章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道策略

第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的概念及功能

一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的概念

指商品從一個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)企業(yè)流向國(guó)外最終消費(fèi)者或用戶的流程，是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移必須經(jīng)過(guò)的途徑以及相應(yīng)設(shè)置的中間機(jī)構(gòu)第8章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道策略

第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1中間商的功能功能類型描述交易功能接觸與促銷；談判；承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)后勤功能物理分銷：運(yùn)輸和儲(chǔ)存貨物以克服時(shí)間和空間差異；分類：克服數(shù)量和花色差異，方法：挑選整理；積累；分配；分類。促進(jìn)功能調(diào)查：獲得有關(guān)其他渠道成員和消費(fèi)者的信息；融資：向最終消費(fèi)者提供信用和其他財(cái)務(wù)服務(wù)以促進(jìn)產(chǎn)品的流通。中間商的功能功能類型描述交易功能接觸與促銷；談判；承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)后2二、國(guó)際市場(chǎng)銷售渠道的結(jié)構(gòu)出口國(guó)進(jìn)口國(guó)生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)中間商出口商出口管理公司或廠家自設(shè)機(jī)構(gòu)進(jìn)口商批發(fā)商零售商國(guó)外顧客二、國(guó)際市場(chǎng)銷售渠道的結(jié)構(gòu)出口國(guó)進(jìn)口3三、國(guó)際市場(chǎng)銷售渠道的特點(diǎn)：1、

商品流通渠道長(zhǎng)2、

國(guó)際市場(chǎng)中間商的功能各異3、社會(huì)文化習(xí)俗影響中間商經(jīng)營(yíng)方式四、國(guó)際市場(chǎng)銷售渠道的區(qū)域特征一、北美和西歐各國(guó)的銷售渠道

三、國(guó)際市場(chǎng)銷售渠道的特點(diǎn)：1、

商品流通渠道長(zhǎng)四、國(guó)際4

四、國(guó)際市場(chǎng)銷售渠道的區(qū)域特征

北美和西歐各國(guó)的銷售渠道

消費(fèi)品主要的四種形式的渠道：

生產(chǎn)者消費(fèi)者

生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者

生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者

生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)資料主要有以下四種形式的渠道

生產(chǎn)者工業(yè)用戶生產(chǎn)者制造商代理人工業(yè)用戶生產(chǎn)者經(jīng)銷商工業(yè)用戶生產(chǎn)者代理商經(jīng)銷商工業(yè)用戶

四、國(guó)際市場(chǎng)銷售渠道的區(qū)域特征

北美和西歐各國(guó)的銷售渠道

5第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)的中間商

（一）出口商1、

出口行：如日本的綜合商社2、

購(gòu)買訂貨行3、

互補(bǔ)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)一、出口中間商

第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)的中間商（一）出口商一、出口中間商6（二）出口代理商

1、

綜合出口經(jīng)銷商

2、

出口傭金商（出口代辦行）

3、國(guó)際經(jīng)紀(jì)人

（三）廠商自設(shè)的出口機(jī)構(gòu)1、銷售部門附設(shè)出口部2、

出口部3、

出口附屬公司4、在國(guó)外設(shè)立出口機(jī)構(gòu)

（二）出口代理商

1、綜合出口經(jīng)銷商

2、

出口傭金商（7二、進(jìn)口中間商

（一）進(jìn)口商

（二）進(jìn)口代理商1、國(guó)外制造商代理2、

進(jìn)口傭金商3、

國(guó)際經(jīng)紀(jì)人二、進(jìn)口中間商

（一）進(jìn)口商

（二）進(jìn)口代理商8三、進(jìn)口國(guó)國(guó)內(nèi)的中間商類型

1、分銷商

2、

國(guó)外的批發(fā)商

3、國(guó)外的零售商

第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)銷售渠道的決策與管理一、國(guó)際營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)決策1、國(guó)際營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)決策需考慮的六個(gè)“C”。成本、資金、控制、覆蓋、特點(diǎn)和連續(xù)性。三、進(jìn)口國(guó)國(guó)內(nèi)的中間商類型

1、分銷商

2、

國(guó)外的批發(fā)91）市場(chǎng)因素首先確定目標(biāo)顧客是消費(fèi)者還是工業(yè)用戶考慮目標(biāo)市場(chǎng)的地理位置和大小1）市場(chǎng)因素102）產(chǎn)品因素產(chǎn)品的復(fù)雜程度、顧客化程度和貴重程度產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的易損、易腐性2）產(chǎn)品因素產(chǎn)品的復(fù)雜程度、顧客化程度和貴重程度113）生產(chǎn)商的因素生產(chǎn)商的財(cái)力、管理和營(yíng)銷資源生產(chǎn)商希望控制產(chǎn)品定價(jià)、定位、產(chǎn)品形象和消費(fèi)者支持程度的欲望產(chǎn)品的易損、易腐性3）生產(chǎn)商的因素生產(chǎn)商的財(cái)力、管理和營(yíng)銷資源12

2、國(guó)際營(yíng)銷渠道的主要策略：

（1）窄渠道策略。

指出口商在國(guó)際市場(chǎng)上給予客商或代理商在一定時(shí)期內(nèi)獨(dú)家銷售特定商品或服務(wù)權(quán)力的渠道策略。包括獨(dú)家包銷和獨(dú)家代理兩種形式有利于鼓勵(lì)中間商開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，并依據(jù)市場(chǎng)需求訂貨和控制銷售價(jià)格。但獨(dú)家經(jīng)營(yíng)容易使中間商壟斷市場(chǎng)。

2、國(guó)際營(yíng)銷渠道的主要策略：

（1）窄渠道策略。

指出口13選擇分銷生產(chǎn)商在每一地區(qū)從所有愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的經(jīng)銷商里挑出幾個(gè)來(lái)分銷其產(chǎn)品選購(gòu)品和特殊品實(shí)行選擇性分銷獨(dú)家分銷在某一地區(qū)只選擇一家或幾家經(jīng)銷商只限于特殊消費(fèi)品、少數(shù)選購(gòu)品和主要工業(yè)品設(shè)備勞斯萊斯···選擇分銷生產(chǎn)商在每一地區(qū)從所有愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的經(jīng)銷商里挑出幾14（2）寬渠道策略。指出口商在國(guó)際市場(chǎng)上各個(gè)層次的環(huán)節(jié)中盡可能多地選擇中間商來(lái)推銷其產(chǎn)品的分銷渠道策略。（3）長(zhǎng)渠道策略。指出口商在國(guó)際市場(chǎng)上選用兩個(gè)或兩個(gè)以上的環(huán)節(jié)的中間商為其推銷產(chǎn)品的渠道策略。（2）寬渠道策略。指出口商在國(guó)際市場(chǎng)上各個(gè)層次的環(huán)節(jié)中盡可能15（4）短渠道策略。指出口商在國(guó)際市場(chǎng)上直接與零售商或該商品用戶從事交易的渠道策略兩種形式：①出口商越過(guò)中間環(huán)節(jié)，直接與物資經(jīng)銷商、大百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、大連鎖商店等從事交易、降低商品成本，讓利于零售商和消費(fèi)者。（4）短渠道策略。指出口商在國(guó)際市場(chǎng)上直接與零售商或該商品用16②出口商直接在世界各地建立自己的直銷網(wǎng)絡(luò)，讓利于消費(fèi)者，以低價(jià)策略開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)

二、國(guó)際營(yíng)銷渠道成員管理1、發(fā)展渠道成員的途徑：②出口商直接在世界各地建立自己的直銷網(wǎng)絡(luò)，讓利于消費(fèi)者，以低172、渠道成員的選擇應(yīng)考慮的條件（1）

中間商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力（2）

中間商的專業(yè)條件（3）

中間商的經(jīng)營(yíng)能力（4）

中間商的信譽(yù)（5）

中間商的合作態(tài)度（6）

中間商與我們合作的歷史2、渠道成員的選擇應(yīng)考慮的條件183、渠道成員的激勵(lì)（1）

物質(zhì)鼓勵(lì)（2）

精神激勵(lì)（3）

通信聯(lián)系（4）企業(yè)支持4、渠道成員的更換3、渠道成員的激勵(lì)19第四節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)

一、縱向聯(lián)合營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展

1、

公司系統(tǒng)2、

管理系統(tǒng)3、契約系統(tǒng)

二、橫向聯(lián)合銷售系統(tǒng)的發(fā)展

第四節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)

一、20第8章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道策略

第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的概念及功能

一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的概念

指商品從一個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)企業(yè)流向國(guó)外最終消費(fèi)者或用戶的流程，是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移必須經(jīng)過(guò)的途徑以及相應(yīng)設(shè)置的中間機(jī)構(gòu)第8章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道策略

第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷21中間商的功能功能類型描述交易功能接觸與促銷；談判；承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)后勤功能物理分銷：運(yùn)輸和儲(chǔ)存貨物以克服時(shí)間和空間差異；分類：克服數(shù)量和花色差異，方法：挑選整理；積累；分配；分類。促進(jìn)功能調(diào)查：獲得有關(guān)其他渠道成員和消費(fèi)者的信息；融資：向最終消費(fèi)者提供信用和其他財(cái)務(wù)服務(wù)以促進(jìn)產(chǎn)品的流通。中間商的功能功能類型描述交易功能接觸與促銷；談判；承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)后22二、國(guó)際市場(chǎng)銷售渠道的結(jié)構(gòu)出口國(guó)進(jìn)口國(guó)生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)中間商出口商出口管理公司或廠家自設(shè)機(jī)構(gòu)進(jìn)口商批發(fā)商零售商國(guó)外顧客二、國(guó)際市場(chǎng)銷售渠道的結(jié)構(gòu)出口國(guó)進(jìn)口23三、國(guó)際市場(chǎng)銷售渠道的特點(diǎn)：1、

商品流通渠道長(zhǎng)2、

國(guó)際市場(chǎng)中間商的功能各異3、社會(huì)文化習(xí)俗影響中間商經(jīng)營(yíng)方式四、國(guó)際市場(chǎng)銷售渠道的區(qū)域特征一、北美和西歐各國(guó)的銷售渠道

三、國(guó)際市場(chǎng)銷售渠道的特點(diǎn)：1、

商品流通渠道長(zhǎng)四、國(guó)際24

四、國(guó)際市場(chǎng)銷售渠道的區(qū)域特征

北美和西歐各國(guó)的銷售渠道

消費(fèi)品主要的四種形式的渠道：

生產(chǎn)者消費(fèi)者

生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者

生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者

生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)資料主要有以下四種形式的渠道

生產(chǎn)者工業(yè)用戶生產(chǎn)者制造商代理人工業(yè)用戶生產(chǎn)者經(jīng)銷商工業(yè)用戶生產(chǎn)者代理商經(jīng)銷商工業(yè)用戶

四、國(guó)際市場(chǎng)銷售渠道的區(qū)域特征

北美和西歐各國(guó)的銷售渠道

25第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)的中間商

（一）出口商1、

出口行：如日本的綜合商社2、

購(gòu)買訂貨行3、

互補(bǔ)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)一、出口中間商

第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)的中間商（一）出口商一、出口中間商26（二）出口代理商

1、

綜合出口經(jīng)銷商

2、

出口傭金商（出口代辦行）

3、國(guó)際經(jīng)紀(jì)人

（三）廠商自設(shè)的出口機(jī)構(gòu)1、銷售部門附設(shè)出口部2、

出口部3、

出口附屬公司4、在國(guó)外設(shè)立出口機(jī)構(gòu)

（二）出口代理商

1、綜合出口經(jīng)銷商

2、

出口傭金商（27二、進(jìn)口中間商

（一）進(jìn)口商

（二）進(jìn)口代理商1、國(guó)外制造商代理2、

進(jìn)口傭金商3、

國(guó)際經(jīng)紀(jì)人二、進(jìn)口中間商

（一）進(jìn)口商

（二）進(jìn)口代理商28三、進(jìn)口國(guó)國(guó)內(nèi)的中間商類型

1、分銷商

2、

國(guó)外的批發(fā)商

3、國(guó)外的零售商

第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)銷售渠道的決策與管理一、國(guó)際營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)決策1、國(guó)際營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)決策需考慮的六個(gè)“C”。成本、資金、控制、覆蓋、特點(diǎn)和連續(xù)性。三、進(jìn)口國(guó)國(guó)內(nèi)的中間商類型

1、分銷商

2、

國(guó)外的批發(fā)291）市場(chǎng)因素首先確定目標(biāo)顧客是消費(fèi)者還是工業(yè)用戶考慮目標(biāo)市場(chǎng)的地理位置和大小1）市場(chǎng)因素302）產(chǎn)品因素產(chǎn)品的復(fù)雜程度、顧客化程度和貴重程度產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的易損、易腐性2）產(chǎn)品因素產(chǎn)品的復(fù)雜程度、顧客化程度和貴重程度313）生產(chǎn)商的因素生產(chǎn)商的財(cái)力、管理和營(yíng)銷資源生產(chǎn)商希望控制產(chǎn)品定價(jià)、定位、產(chǎn)品形象和消費(fèi)者支持程度的欲望產(chǎn)品的易損、易腐性3）生產(chǎn)商的因素生產(chǎn)商的財(cái)力、管理和營(yíng)銷資源32

2、國(guó)際營(yíng)銷渠道的主要策略：

（1）窄渠道策略。

指出口商在國(guó)際市場(chǎng)上給予客商或代理商在一定時(shí)期內(nèi)獨(dú)家銷售特定商品或服務(wù)權(quán)力的渠道策略。包括獨(dú)家包銷和獨(dú)家代理兩種形式有利于鼓勵(lì)中間商開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，并依據(jù)市場(chǎng)需求訂貨和控制銷售價(jià)格。但獨(dú)家經(jīng)營(yíng)容易使中間商壟斷市場(chǎng)。

2、國(guó)際營(yíng)銷渠道的主要策略：

（1）窄渠道策略。

指出口33選擇分銷生產(chǎn)商在每一地區(qū)從所有愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的經(jīng)銷商里挑出幾個(gè)來(lái)分銷其產(chǎn)品選購(gòu)品和特殊品實(shí)行選擇性分銷獨(dú)家分銷在某一地區(qū)只選擇一家或幾家經(jīng)銷商只限于特殊消費(fèi)品、少數(shù)選購(gòu)品和主要工業(yè)品設(shè)備勞斯萊斯···選擇分銷生產(chǎn)商在每一地區(qū)從所有愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的經(jīng)銷商里挑出幾34（2）寬渠道策略。指出口商在國(guó)際市場(chǎng)上各個(gè)層次的環(huán)節(jié)中盡可能多地選擇中間商來(lái)推銷其產(chǎn)品的分銷渠道策略。（3）長(zhǎng)渠道策略。指出口商在國(guó)際市場(chǎng)上選用兩個(gè)或兩個(gè)以上的環(huán)節(jié)的中間商為其推銷產(chǎn)品的渠道策略。（2）寬渠道策略。指出口商在國(guó)際市場(chǎng)上各個(gè)層次的環(huán)節(jié)中盡可能35（4）短渠道策略。指出口商在國(guó)際市場(chǎng)上直接與零售商或該商品用戶從事交易的渠道策略兩種形式：①出口商越過(guò)中間環(huán)節(jié)，直接與物資經(jīng)銷商、大百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、大連鎖商店等從事交易、降低商品成本，讓利于零售商和消費(fèi)者。（4）短渠道策略。指出口商在國(guó)際市場(chǎng)上直接與零售商或該商品用36②出口商直接在世界各地建立自己的直銷網(wǎng)絡(luò)，讓利于消費(fèi)者，以低價(jià)策略開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)

二、國(guó)際營(yíng)銷渠道成員管理1、發(fā)展渠道成員的途徑：②出口商直接在世界各地建立自己的直銷網(wǎng)絡(luò)，讓利于消費(fèi)者，以低372、渠道成員的選擇應(yīng)考慮的條件（1）

中間商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力（2）

中間商的專業(yè)條件（3）

中間商的經(jīng)營(yíng)能力（4）

中間商的信譽(yù)（5）