國際市場營銷學(xué)案例分析課件

貴州茅臺酒廠集團(tuán)貴州茅臺酒廠集團(tuán)1國際市場營銷學(xué)案例分析課件2主講內(nèi)容銷售策略營銷戰(zhàn)略簡介發(fā)展歷程PEST分析SWOT分析主講內(nèi)容銷售策略營銷戰(zhàn)略簡介發(fā)展歷程PEST分析SWOT分析3

貴州茅臺酒廠集團(tuán)總部位于貴州省北部風(fēng)光旖旎的赤水河畔的茅臺鎮(zhèn)，它由中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司及其全資子公司、控股公司、參股公司等近20家企業(yè)構(gòu)成。目前集團(tuán)所涉足的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域包括白酒、啤酒、葡萄酒、紅酒、證券、銀行、保險、物業(yè)、科研等。

簡介貴州茅臺酒廠集團(tuán)總部位于貴州省北部風(fēng)光旖旎4國際市場營銷學(xué)案例分析課件5★早在公元前135年茅臺古鎮(zhèn)一帶就生產(chǎn)出令漢武帝“甘美之”的枸醬酒，這便是醬香型白酒茅臺酒的前身?！?951年，國家在收購三家私人作坊即華茅、王茅、賴茅的基礎(chǔ)上，成立了地方國營茅臺酒廠。★2019年7月，貴州省政府批復(fù)同意貴州茅臺酒廠改制為國有獨(dú)資公司，更名為中國貴州茅臺酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司，并命名為中國貴州茅臺酒廠集團(tuán)。發(fā)展歷程★早在公元前135年茅臺古鎮(zhèn)一帶就生產(chǎn)出令漢武帝“甘美之”的6★2019年11月20日，企業(yè)發(fā)起成立了股份制企業(yè)——貴州茅臺酒股份有限公司?！?019年7月31日，股份公司成功發(fā)行股票，募集資金20億元，為21世紀(jì)再創(chuàng)國酒輝煌打下了堅實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)?！?019年2月又控股昌黎葡萄酒公司，向市場推出了茅臺干紅?！?019年公司決策層站在歷史的高度，毅然啟動新的萬噸工程，樹立了創(chuàng)建百億銷售收入大集團(tuán)的宏偉目標(biāo)?！?019年11月20日，企業(yè)發(fā)起成立了股份制企業(yè)——貴州茅7PEST分析政治因素社會因素經(jīng)濟(jì)因素技術(shù)因素PEST分析政治因素社會因素經(jīng)濟(jì)因素技術(shù)因素8政治因素★國家對白酒行業(yè)實(shí)行限制發(fā)展政策★政府對假冒偽劣酒的監(jiān)管制度不健全★存在各地地方保護(hù)主義政治因素★國家對白酒行業(yè)實(shí)行限制發(fā)展政策9經(jīng)濟(jì)因素★居民的收入提高★居民對高檔品的消費(fèi)需求增加★為了獲取更多的利益，市場出現(xiàn)了越來越多的假冒偽劣酒經(jīng)濟(jì)因素★居民的收入提高10社會因素★人口眾多★我國人口素質(zhì)低下★中國人的飲食習(xí)慣不會輕易改變社會因素★人口眾多11技術(shù)因素★更多先進(jìn)儀器的應(yīng)用★多媒體的發(fā)展★計算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用技術(shù)因素★更多先進(jìn)儀器的應(yīng)用12SWOT分析優(yōu)勢因素機(jī)會因素劣勢因素威脅因素SWOT分析優(yōu)勢因素機(jī)會因素劣勢因素威脅因素13★品牌效應(yīng)★產(chǎn)地的獨(dú)特性★高質(zhì)量，健康酒★繼承創(chuàng)新的思想優(yōu)勢因素★品牌效應(yīng)優(yōu)勢因素14劣勢因素★生產(chǎn)區(qū)域的限制★釀制技術(shù)的復(fù)雜★價格過高劣勢因素★生產(chǎn)區(qū)域的限制15機(jī)會因素★中國加入了WTO★國家政策的調(diào)整★中國宏觀經(jīng)濟(jì)形式持續(xù)向好★消費(fèi)高檔酒的人越來越多，消費(fèi)量呈幾何級數(shù)增加機(jī)會因素★中國加入了WTO16威脅因素★國家對白酒行業(yè)實(shí)行限制發(fā)展政策★假茅臺酒的興起★行業(yè)競爭加劇★葡萄酒或其他口味的高檔酒逐漸受到消費(fèi)者的認(rèn)同★各地地方保護(hù)主義威脅因素★國家對白酒行業(yè)實(shí)行限制發(fā)展政策17質(zhì)量第一，以質(zhì)促銷新觀念，新氣象該出手時就出手營銷戰(zhàn)略質(zhì)量第一，以質(zhì)促銷新觀念，新氣象該出手時就出手營銷戰(zhàn)略18改革開放以后，與其他許多傳統(tǒng)品牌一樣，茅臺酒遇到了老牌子如何跟上飛速發(fā)展的新形勢的問題，首先是如何對待產(chǎn)品質(zhì)量。在產(chǎn)品質(zhì)量問題上，茅臺酒確定并堅持了“質(zhì)量第一，以質(zhì)促銷”的方針。在這個方針指導(dǎo)下，茅臺人從三個方面詮釋“質(zhì)量”。改革開放以后，與其他許多傳統(tǒng)品牌一樣，茅臺酒遇19面對來自市場的各種誘惑，國酒人始終頭腦清醒。茅臺酒之所以近百年金牌不倒，創(chuàng)造出如此的市場信譽(yù)度，根本原因即在于其擁有卓而不群的品質(zhì)。酒是陳的香，如果目光短淺，丟掉這個根本去殺雞取卵，無疑最終反過來會葬送企業(yè)長遠(yuǎn)效益?！究肆?/p>

1．質(zhì)量就是企業(yè)的長遠(yuǎn)效益。面對來自市場的各種誘惑，國酒人始終頭腦20由于強(qiáng)烈的質(zhì)量意識已浸人每個國酒人血脈，每道工序、每一環(huán)節(jié)的質(zhì)量都要與國酒、“中國第一酒”的身份地位相符合。當(dāng)產(chǎn)量、效益、發(fā)展速度與質(zhì)量發(fā)生矛盾時，都要服從于質(zhì)量。通過現(xiàn)代的科學(xué)檢測手段與專家品評絕招相結(jié)合，集團(tuán)給茅臺酒質(zhì)量檢測上了雙保險。2、質(zhì)量先于產(chǎn)量、效益和發(fā)展速度。由于強(qiáng)烈的質(zhì)量意識已浸人每個國酒人血脈，每道工21茅臺人很重視先進(jìn)質(zhì)量管理方法和手段的引進(jìn)、創(chuàng)新。20世紀(jì)80年代中期，茅臺酒廠就引進(jìn)了日本全面質(zhì)量管理辦法，一改長期以來主要靠師傅把質(zhì)量關(guān)的管理方法為全體員工都參與。3、質(zhì)量的穩(wěn)定和提高需要創(chuàng)新。茅臺人很重視先進(jìn)質(zhì)量管理方法和手段的引進(jìn)、創(chuàng)新22迄今，集團(tuán)一直堅持每年按季度作內(nèi)部質(zhì)量審核，每年主動接受權(quán)威質(zhì)量保證機(jī)構(gòu)的審核。迄今，集團(tuán)一直堅持每年按季度作內(nèi)部質(zhì)量審核，每23從2019年開始，白酒市場格局發(fā)生了新的變化，各種品牌同堂競爭、激烈爭斗的格局。全國白酒行業(yè)市場情況呈現(xiàn)了總體下滑的趨勢，到2019年形勢更加嚴(yán)峻，1至7月，茅臺酒全年銷售任務(wù)只完成33％。酒還是那個酒，但前所未有的困難卻驀然而至，根子到底在哪里?從2019年開始，白酒市場格局發(fā)生了新的變化，24排除宏觀因素不說，就企業(yè)內(nèi)部原因而言，上上下下思想解放不夠徹底，職工觀念還沒有真正轉(zhuǎn)變到市場經(jīng)濟(jì)上面來，整個企業(yè)的運(yùn)作方式、思維模式依然處于計劃經(jīng)濟(jì)的狀態(tài)下。以季克良帶頭的領(lǐng)導(dǎo)班子將大部分的時間都花在了市場調(diào)研上，跑遍了全國許多有代表性的地方，一方面為自己“洗腦”，吸收新鮮氣息，一方面尋求市場決策的突破口。不久，一系列面向市場的舉措便在茅臺酒廠集團(tuán)接踵出臺了。排除宏觀因素不說，就企業(yè)內(nèi)部原因而言，上上下25首先是大力充實(shí)銷售隊伍，在全廠范圍內(nèi)公開招聘了一批銷售員，經(jīng)過一個月的培訓(xùn)，迅速撒向全國各地。緊接著，集團(tuán)在全國10個大城市開展了多種形式的促銷活動，季克良等領(lǐng)導(dǎo)帶頭出現(xiàn)在商場、專柜，親自宣傳自己的產(chǎn)品，一下拉近了與消費(fèi)者的距離，效果極佳。首先是大力充實(shí)銷售隊伍，在全廠范圍內(nèi)公開招聘了26

自1984年發(fā)現(xiàn)第一批假茅臺酒起，茅臺酒成了我國最早一批被侵害的名酒。80年代，各種直接盜用茅臺酒包裝、打茅臺酒牌子的“茅臺酒”橫行于市。90年代以后，茅臺酒廠集團(tuán)依靠各級政府支持，并采用一系列防偽技術(shù)，使得假冒“茅臺”猖獗的氣焰得以有效遏制。但是不法分子改而在“侵權(quán)”上做文章，打起了茅臺商標(biāo)的“擦邊球”，并紛紛由“陣地戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為“游擊戰(zhàn)”，公開轉(zhuǎn)入地下，省內(nèi)轉(zhuǎn)向省外，由固定制售轉(zhuǎn)向流動產(chǎn)銷，制造商、經(jīng)銷商相互勾結(jié)，打一槍換一個地方，需要什么牌子就包裝什么。自1984年發(fā)現(xiàn)第一批假茅臺酒起，茅27為了最大限度擊退假冒侵權(quán)，為了保護(hù)名牌、保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益，茅臺酒廠積極主動地打假，抓大案要案，同時大力協(xié)助各地工商、公安部門打假。在打假的同時，防假方面走出了幾大步：第一步用激光防偽，第二步使用條碼，第三步進(jìn)口日本瓶子，第四步進(jìn)口意大利瓶蓋，第五步不惜高代價采用美國3M的防偽技術(shù)。為了最大限度擊退假冒侵權(quán)，為了保護(hù)名牌、保護(hù)企28銷售策略產(chǎn)品策略——開創(chuàng)女性專用的酒、開創(chuàng)收藏酒渠道策略——網(wǎng)上銷售、開設(shè)專賣店、與酒店建立固定的聯(lián)系價格策略——降低價格銷售策略產(chǎn)品策略——開創(chuàng)女性專用的酒、29在現(xiàn)在的社會，白酒是大家所不可缺少的，因此該行業(yè)不會被排擠出市場，但也不會有太大的發(fā)展空間，這些白酒集團(tuán)的命運(yùn)都掌握在企業(yè)自己手中。我認(rèn)為，只要茅臺集團(tuán)立足于中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，并對其進(jìn)行創(chuàng)新與發(fā)展，以對消費(fèi)者、對社會負(fù)責(zé)任的態(tài)度來進(jìn)行戰(zhàn)略決策，茅臺集團(tuán)就有生存的可能，就能夠健康、可持續(xù)的發(fā)展。結(jié)束語在現(xiàn)在的社會，白酒是大家所不可缺少的，因此該行30That'sallThat'sall31xiexie!謝謝！xiexie!謝謝！32貴州茅臺酒廠集團(tuán)貴州茅臺酒廠集團(tuán)33國際市場營銷學(xué)案例分析課件34主講內(nèi)容銷售策略營銷戰(zhàn)略簡介發(fā)展歷程PEST分析SWOT分析主講內(nèi)容銷售策略營銷戰(zhàn)略簡介發(fā)展歷程PEST分析SWOT分析35

貴州茅臺酒廠集團(tuán)總部位于貴州省北部風(fēng)光旖旎的赤水河畔的茅臺鎮(zhèn)，它由中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司及其全資子公司、控股公司、參股公司等近20家企業(yè)構(gòu)成。目前集團(tuán)所涉足的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域包括白酒、啤酒、葡萄酒、紅酒、證券、銀行、保險、物業(yè)、科研等。

簡介貴州茅臺酒廠集團(tuán)總部位于貴州省北部風(fēng)光旖旎36國際市場營銷學(xué)案例分析課件37★早在公元前135年茅臺古鎮(zhèn)一帶就生產(chǎn)出令漢武帝“甘美之”的枸醬酒，這便是醬香型白酒茅臺酒的前身?！?951年，國家在收購三家私人作坊即華茅、王茅、賴茅的基礎(chǔ)上，成立了地方國營茅臺酒廠?！?019年7月，貴州省政府批復(fù)同意貴州茅臺酒廠改制為國有獨(dú)資公司，更名為中國貴州茅臺酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司，并命名為中國貴州茅臺酒廠集團(tuán)。發(fā)展歷程★早在公元前135年茅臺古鎮(zhèn)一帶就生產(chǎn)出令漢武帝“甘美之”的38★2019年11月20日，企業(yè)發(fā)起成立了股份制企業(yè)——貴州茅臺酒股份有限公司。★2019年7月31日，股份公司成功發(fā)行股票，募集資金20億元，為21世紀(jì)再創(chuàng)國酒輝煌打下了堅實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)?！?019年2月又控股昌黎葡萄酒公司，向市場推出了茅臺干紅?！?019年公司決策層站在歷史的高度，毅然啟動新的萬噸工程，樹立了創(chuàng)建百億銷售收入大集團(tuán)的宏偉目標(biāo)?！?019年11月20日，企業(yè)發(fā)起成立了股份制企業(yè)——貴州茅39PEST分析政治因素社會因素經(jīng)濟(jì)因素技術(shù)因素PEST分析政治因素社會因素經(jīng)濟(jì)因素技術(shù)因素40政治因素★國家對白酒行業(yè)實(shí)行限制發(fā)展政策★政府對假冒偽劣酒的監(jiān)管制度不健全★存在各地地方保護(hù)主義政治因素★國家對白酒行業(yè)實(shí)行限制發(fā)展政策41經(jīng)濟(jì)因素★居民的收入提高★居民對高檔品的消費(fèi)需求增加★為了獲取更多的利益，市場出現(xiàn)了越來越多的假冒偽劣酒經(jīng)濟(jì)因素★居民的收入提高42社會因素★人口眾多★我國人口素質(zhì)低下★中國人的飲食習(xí)慣不會輕易改變社會因素★人口眾多43技術(shù)因素★更多先進(jìn)儀器的應(yīng)用★多媒體的發(fā)展★計算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用技術(shù)因素★更多先進(jìn)儀器的應(yīng)用44SWOT分析優(yōu)勢因素機(jī)會因素劣勢因素威脅因素SWOT分析優(yōu)勢因素機(jī)會因素劣勢因素威脅因素45★品牌效應(yīng)★產(chǎn)地的獨(dú)特性★高質(zhì)量，健康酒★繼承創(chuàng)新的思想優(yōu)勢因素★品牌效應(yīng)優(yōu)勢因素46劣勢因素★生產(chǎn)區(qū)域的限制★釀制技術(shù)的復(fù)雜★價格過高劣勢因素★生產(chǎn)區(qū)域的限制47機(jī)會因素★中國加入了WTO★國家政策的調(diào)整★中國宏觀經(jīng)濟(jì)形式持續(xù)向好★消費(fèi)高檔酒的人越來越多，消費(fèi)量呈幾何級數(shù)增加機(jī)會因素★中國加入了WTO48威脅因素★國家對白酒行業(yè)實(shí)行限制發(fā)展政策★假茅臺酒的興起★行業(yè)競爭加劇★葡萄酒或其他口味的高檔酒逐漸受到消費(fèi)者的認(rèn)同★各地地方保護(hù)主義威脅因素★國家對白酒行業(yè)實(shí)行限制發(fā)展政策49質(zhì)量第一，以質(zhì)促銷新觀念，新氣象該出手時就出手營銷戰(zhàn)略質(zhì)量第一，以質(zhì)促銷新觀念，新氣象該出手時就出手營銷戰(zhàn)略50改革開放以后，與其他許多傳統(tǒng)品牌一樣，茅臺酒遇到了老牌子如何跟上飛速發(fā)展的新形勢的問題，首先是如何對待產(chǎn)品質(zhì)量。在產(chǎn)品質(zhì)量問題上，茅臺酒確定并堅持了“質(zhì)量第一，以質(zhì)促銷”的方針。在這個方針指導(dǎo)下，茅臺人從三個方面詮釋“質(zhì)量”。改革開放以后，與其他許多傳統(tǒng)品牌一樣，茅臺酒遇51面對來自市場的各種誘惑，國酒人始終頭腦清醒。茅臺酒之所以近百年金牌不倒，創(chuàng)造出如此的市場信譽(yù)度，根本原因即在于其擁有卓而不群的品質(zhì)。酒是陳的香，如果目光短淺，丟掉這個根本去殺雞取卵，無疑最終反過來會葬送企業(yè)長遠(yuǎn)效益。——季克良

1．質(zhì)量就是企業(yè)的長遠(yuǎn)效益。面對來自市場的各種誘惑，國酒人始終頭腦52由于強(qiáng)烈的質(zhì)量意識已浸人每個國酒人血脈，每道工序、每一環(huán)節(jié)的質(zhì)量都要與國酒、“中國第一酒”的身份地位相符合。當(dāng)產(chǎn)量、效益、發(fā)展速度與質(zhì)量發(fā)生矛盾時，都要服從于質(zhì)量。通過現(xiàn)代的科學(xué)檢測手段與專家品評絕招相結(jié)合，集團(tuán)給茅臺酒質(zhì)量檢測上了雙保險。2、質(zhì)量先于產(chǎn)量、效益和發(fā)展速度。由于強(qiáng)烈的質(zhì)量意識已浸人每個國酒人血脈，每道工53茅臺人很重視先進(jìn)質(zhì)量管理方法和手段的引進(jìn)、創(chuàng)新。20世紀(jì)80年代中期，茅臺酒廠就引進(jìn)了日本全面質(zhì)量管理辦法，一改長期以來主要靠師傅把質(zhì)量關(guān)的管理方法為全體員工都參與。3、質(zhì)量的穩(wěn)定和提高需要創(chuàng)新。茅臺人很重視先進(jìn)質(zhì)量管理方法和手段的引進(jìn)、創(chuàng)新54迄今，集團(tuán)一直堅持每年按季度作內(nèi)部質(zhì)量審核，每年主動接受權(quán)威質(zhì)量保證機(jī)構(gòu)的審核。迄今，集團(tuán)一直堅持每年按季度作內(nèi)部質(zhì)量審核，每55從2019年開始，白酒市場格局發(fā)生了新的變化，各種品牌同堂競爭、激烈爭斗的格局。全國白酒行業(yè)市場情況呈現(xiàn)了總體下滑的趨勢，到2019年形勢更加嚴(yán)峻，1至7月，茅臺酒全年銷售任務(wù)只完成33％。酒還是那個酒，但前所未有的困難卻驀然而至，根子到底在哪里?從2019年開始，白酒市場格局發(fā)生了新的變化，56排除宏觀因素不說，就企業(yè)內(nèi)部原因而言，上上下下思想解放不夠徹底，職工觀念還沒有真正轉(zhuǎn)變到市場經(jīng)濟(jì)上面來，整個企業(yè)的運(yùn)作方式、思維模式依然處于計劃經(jīng)濟(jì)的狀態(tài)下。以季克良帶頭的領(lǐng)導(dǎo)班子將大部分的時間都花在了市場調(diào)研上，跑遍了全國許多有代表性的地方，一方面為自己“洗腦”，吸收新鮮氣息，一方面尋求市場決策的突破口。不久，一系列面向市場的舉措便在茅臺酒廠集團(tuán)接踵出臺了。排除宏觀因素不說，就企業(yè)內(nèi)部原因而言，上上下57首先是大力充實(shí)銷售隊伍，在全廠范圍內(nèi)公開招聘了一批銷售員，經(jīng)過一個月的培訓(xùn)，迅速撒向全國各地。緊接著，集團(tuán)在全國10個大城市開展了多種形式的促銷活動，季克良等領(lǐng)導(dǎo)帶頭出現(xiàn)在商場、專柜，親自宣傳自己的產(chǎn)品，一下拉近了與消費(fèi)者的距離，效果極佳。首先是大力充實(shí)銷售隊伍，在全廠范圍內(nèi)公開招聘了58

自1984年發(fā)現(xiàn)第一批假茅臺酒起，茅臺酒成了我國最早一批被侵害的名酒。80年代，各種直接盜用茅臺酒包裝、打茅臺酒牌子的“茅臺酒”橫行于市。90年代以后，茅臺酒廠集團(tuán)依靠各級政府支