企業(yè)形象概述課件

第一章企業(yè)形象概述“形象是本，策劃是魂?！?/p>

——佚名

第一章企業(yè)形象概述“形象是本，策劃是魂?！逼髽I(yè)形象概述在同質化競爭的今天，面對同類產品，顧客往往很難選擇，這時企業(yè)在社會公眾心目中的形象的好壞就成為影響消費者選擇的決定性因素，企業(yè)信譽好、知名度高，消費者對它的產品就會有信賴感，企業(yè)在激烈的市場競爭中才能贏得優(yōu)勢。因此，重視企業(yè)形象塑造，制定企業(yè)形象戰(zhàn)略已經成為企業(yè)經營管理的重要內容。企業(yè)形象策劃是策劃理論在企業(yè)形象塑造活動過程中的具體運用，它是營銷策劃一個重要組成部分。企業(yè)形象概述在同質化競爭的今天，面對同類產品，顧客往管理精英宣言我是不會選擇去做一個普通的人。如果我能夠做到的話，我有權成為一個不尋常的人。我尋找機會，但我不尋求安寧。我不希望在國家的照顧下成為一名有保障的市民，那將被人瞧不起而使我痛苦不堪。我要做有意義的冒險。我要夢想，我要創(chuàng)造，我要失敗，我更要成功。我絕不用人格來換取施舍：我寧愿向生活挑戰(zhàn)，而不愿過有保證的生活；寧愿要達到目標時的激動，而不愿要烏托邦式毫無生氣的平靜。我不會拿我的自由去與慈善作交易，也不會拿我的尊嚴去與發(fā)給乞丐的食物作交易。我決不會在任何一位大師的面前發(fā)抖，也不會為任何恐嚇所屈服。我的天性是挺胸直立，驕傲而無所畏懼，勇敢地面對這個世界。所有的這一切都是一位企業(yè)家所必備的。管理精英宣言我是不會選擇去做一個普通的人。如果我能夠做到的話“200萬是個適當的數額。中國是個災害頻發(fā)的國家，賑災慈善活動是個常態(tài)，企業(yè)的捐贈活動應該可持續(xù)，而不應成為負擔。萬科對集團內部慈善的募捐活動中，有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以10元為限。其意就是不要慈善成為負擔。”

“200萬是個適當的數額。中國是個災害頻發(fā)的國家，賑災慈善活網友：

才200萬，太失望了?。。。。?/p>

萬科在我心中的形象大減?。?！網友：王石“捐款門”萬科與地震王石“捐款門”萬科與地震王石正式回應地震捐款事件

向廣大網友致歉5月21日，萬科地產董事長王石在四川綿竹市遵道鎮(zhèn)考察時，王石向搜房網記者表達了他對這一事件的歉意：“我現在認為在當時這種情況下，我所說的那句話還是值得反思。這段時間，我也為我這句話感到相當不安！主要基于三方面原因：一是引起了全國網民的分心，傷害了網民的感情。二是造成了萬科員工的心理壓力。三是對萬科的公司形象造成了一定的影響。在這里對廣大網友表示歉意！”據悉，王石此次到四川考察是為了與遵道鎮(zhèn)政府商討城鎮(zhèn)的重建方案。之前的“萬科捐款門”引起了全國網民爭議，此次萬科積極參與重建援助，體現了萬科一如既往的社會責任，也是對網友指責的有力回應。王石正式回應地震捐款事件

向廣大網友致歉5月21日國際鐵公雞”排行榜

NO1：三星0NO2：諾基亞0NO3：大金0NO4：LV0NO5：可口可樂0NO6：麥當勞0NO7：肯德基0NO8：豐田0NO9：GUCCI0NO10：LG0通報這些公司讓大家記住，不是讓大家去消費，而是要銘記心中：這是沒有良心的企業(yè)！是中國人就不要給他們賺?。】偫碚f過：一個很小的問題，乘以13億，都會變成一個大問題；一個很大的總量，除以13億，都會變成一個小數目?，F在我們要說：一點很小的善心，乘以13億，都會變成愛的海洋；一個很大的困難，除以13億，都會變得微不足道。讓這句話變成我們抗震救災的口號吧！在伸出您的手幫助災區(qū)人民的同時，請將這句話轉發(fā)到您所在的每一個群里，謝謝！——來源于網絡國際鐵公雞”排行榜NO1：三星0NO2：諾基亞0N第一章_企業(yè)形象概述課件第一章_企業(yè)形象概述課件中國飲料行業(yè)十大企業(yè)形象調查

調查目的:本調查旨在了解中國飲料行業(yè)十個知名企業(yè)在北京地區(qū)的整體形象，了解這些人們耳熟能詳的企業(yè)以及消費者對企業(yè)的評價及識別，對產品和品牌的認知以及相關評價。調查企業(yè)：

可口可樂公司、百事可樂公司、娃哈哈集團、匯源集團、旭日集團、統一集團、頂新集團、樂百氏集團、健力寶集團、露露集團調查樣本：

在北京地區(qū)選取家樂福（國展）、西單（中友）、華普超市（朝陽門）、華聯（阜城門）、城鄉(xiāng)超市（人大西門）、家樂福（白石橋）等地點的四百多名消費者作為被訪者，回收有效問卷460份。

中國飲料行業(yè)十大企業(yè)形象調查調查目的:本調查旨在了解中國飲可口可樂與百事可樂的標識可口可樂與百事可樂的標識娃哈哈與樂百氏娃哈哈與樂百氏匯源、統一與康師傅匯源、統一與康師傅企業(yè)名稱：可口可樂公司

下屬飲料產品：可口可樂、雪碧、醒目、芬達、健怡、天與地（茶）、天與地（礦物質水）

進入中國時間：1981年

企業(yè)產品聯想：可口可樂（52.1%）、雪碧（41.3%）、醒目（15.2%）、芬達（15.2%）、健怡

[錯誤提及：七喜、美年達、鮮橙多]

企業(yè)形象描述：有實力的（6.5%），廣告不錯（6.1%），國際化（4.3%），一成不變（2.1%），歷史悠久，世界第一飲料品牌，口碑好，品牌多，外資，周到，大眾化，產品衛(wèi)生，市場全方位，有競爭力，包裝好，名氣價值高，懂得經營，銷量好，市場占有率高，規(guī)模大企業(yè)產品評價：好喝（17.8%），一般（10.9%），清爽，有些甜，汽足，和一般可樂差不多，解渴，運動后飲用，感覺濃烈，感覺心情愉快

企業(yè)名稱：可口可樂公司

企業(yè)相關識別：可口可樂（Coca-cola）（26.1%），關于足球的廣告（4.4%），張柏芝的廣告（2.2%），晶晶亮，透心涼；北極熊的廣告；伏明霞的廣告，“誰來跟我跳第二跳”

企業(yè)個性感受：快樂（16.1%），時尚的（4.5%），沉穩(wěn)的（3.9%），開放，熱烈的，傳統的，活力，經久不衰，傲視群雄，龐大，經典的，自由，欣喜，普通，沒有活力

自

由

聯

想：

紅色（19.6%），國際知名品牌（8.7%），中文翻譯精彩（4.4%），體育，行業(yè)第一，活力，美國，口渴，快樂，醫(yī)院，冰涼，站在山頂的感覺，綠草，五彩繽紛，非常可樂，海洋，張柏芝，現代化的管理模式，碳酸，藍天，圣誕節(jié)，貴

獲

知

渠

道：廣告（82.2%），自己飲用（79.1%），商場超市見過（56.7%），促銷活動（20.7%），親朋介紹（12.2%）

企業(yè)相關識別：可口可樂（Coca-cola）（26.1%），從消費者對其形象描述中的“有實力”、“國際化”、“世界第一飲料品牌”，以及“傲視群雄”的企業(yè)個性感受和“行業(yè)第一”的自由聯想中，我們可以再次得到印證：可口可樂的品牌在人們心目中已穩(wěn)居王者之位。目光敏銳，全方位的市場定位，時尚的明星代言人，可口可樂稱霸中國飲料市場的決心和能力讓它達到今天這樣規(guī)模的品牌陣容，也難怪有人會把七喜、美年達也認作可口可樂的產品。雪碧、醒目、芬達、天與地，可口可樂公司旗下的每個品牌都有著很強的競爭力。

從產品評價上看，可口可樂的口味在同類產品中并無特別的不同，“和一般可樂差不多”，但是它成功之處就是憑借著其深厚的品牌文化背景，并通過收效甚佳的本土化運作，已經在消費者心目中建立起獨一無二的品牌形象。它帶給人的感覺總是快樂、流行和富有活力。從消費者對其形象描述中的“有實力”、“國際化”、“世界第一飲企業(yè)名稱：百事可樂公司

下屬飲料產品：百事可樂、七喜、美年達、百事輕怡、百事輕檸、激浪

進入中國時間：1981年

企業(yè)產品聯想：百事可樂（21.7%），美年達（10.9%），七喜（4.6%）

錯誤提及：芬達，雪碧，醒目，鮮橙多，健力寶，運動鞋企業(yè)形象描述：很有競爭力（4.7%），市場定位比較適合年輕人（4.7%），不錯，充滿活力，第二大飲料公司，知名度高，唯一能與可口可樂競爭的品牌，信譽恒久，競爭中必不可少的一方，大有作為，實力強，質量好，后來居上，模仿可口可樂，不如可口可樂，賣糖水和炸雞的公司，投機取巧

企業(yè)產品評價：一般（10.9%），口感好（8.7%），青少年口味，沒有激素，和可口可樂差不多，價格合理，比可口可樂差、淡、太甜企業(yè)名稱：百事可樂公司

企業(yè)相關識別：百事可樂標志（6.5%），祝你百事可樂（6.5%），王菲，郭富城，渴望無極限，陳慧琳，動感無限，年輕一代的選擇，甲A聯賽

企業(yè)個性感受：歡快（13%），青春（8.7%），活潑，時尚，新鮮，活力，溫馨，經久不衰，順心，動感，活躍

自

由

聯

想：

藍色（12.3%），祝愿（4.3%），百事流行鞋，體育，諸事順利，國際知名品牌，郭富城，歐文，過春節(jié)，現代化的企業(yè)，明星，足球，冰爽的感覺，民族品牌，過癮，做無謂的廣告

獲

知

渠

道：廣告（72.0%），自己飲用（56.3%），商場超市見過（50.9%），促銷活動（11.1%），親朋介紹（5.7%）

企業(yè)相關識別：百事可樂標志（6.5%），祝你百事可樂（6.5百事可樂企業(yè)形象小結“第二大飲料公司”、“不如可口可樂”、“模仿可口可樂”，似乎百事可樂永遠處在可口可樂的陰影之下，作為近百年的競爭對手，無論從口味、包裝還是經營策略，可口可樂和百事可樂都有著太多的相似之處，二者在市場中的情形酷似麥當勞和肯德基，模仿也好，跟進也罷，大家都在不斷的競爭之中坐穩(wěn)了中國市場。但在企業(yè)形象、品牌形象方面，二者在消費者心中還是有著明顯的差異，百事在時尚、流行之外比可口可樂更多了“酷”和“另類”。從自由聯想的比較中可以看出，百事可樂更容易讓人聯想到“運動”和“足球”，對比可口可樂的“經典”、“沉穩(wěn)”，百事可樂的“青春”、“動感”顯示其“年輕一代的選擇”的市場定位。

百事可樂企業(yè)形象小結“第二大飲料公司”、“不如可口可樂”、“娃哈哈“娃哈哈”可以說是中國當代市場上最成功的命名，它不僅反映了娃哈哈集團產品的主要消費對象，同時將一種祝愿、一種希望、一種消費的情感效應結合兒童的天性融合在這個名稱當中。調查結果也顯示了這一點，在企業(yè)形象描述中，10.9%的被訪者認為娃哈哈“定位在兒童市場”，8.7%的被訪者認為娃哈哈的產品“適合兒童”。

娃哈哈產品的形象符合中國傳統的價值觀：健康、幸福、甜美、和諧，這點在調查中也得到了驗證，而“中國人自己的”、“民族的”也是娃哈哈找到的一個很好的切入點。從果奶到礦泉水，到非?？蓸?，再到非常茶飲料，娃哈哈的廣告都是目標明確、思路清晰的，代言人的選用也是準確成功的，娃哈哈做到了“家喻戶曉”，正向著“中國最大的飲料企業(yè)”努力。

娃哈哈“娃哈哈”可以說是中國當代市場上最成功的命名，它不匯源匯源在飲料領域是后起之秀，而在短短的幾年內，匯源在果汁領域就占據了相當大的市場份額，得到了消費者的廣泛認可。匯源深諳一些國際知名品牌的成功真諦：專注。匯源專注于果汁，

其結果就是匯源的產品形象清晰，消費者對其產品評價也針對果汁產品的特征：即圍繞其果汁的口味——“酸甜”、“果味較濃”、“補充維他命”等。

匯源的廣告準確傳達了它的產品定位，使匯源的廣告投放較為高效，從消費者對企業(yè)識別中我們可以看到，匯源的廣告語被人們清晰、準確地記住了。

匯源匯源在飲料領域是后起之秀，而在短短的幾年內，匯源在果統一一見到統一這兩個字，就有一種博大寬廣的氣勢，無怪乎調查中消費者會用大氣、知名、有實力來評價這個企業(yè)。統一也確實沒有讓人失望。調查結果顯示，有28.3%的被調查消費者對統一飲料的口感表示滿意，對統一企業(yè)的形象也頗加贊許。但在自由聯想中，提及率最高的便是“方便面”，看來統一的方便面更加深入人心。不知統一企業(yè)在方便面領域的成功，能否也能同樣實現在飲料業(yè)。不過，統一企業(yè)在茶飲料業(yè)的地位是顯而易見的，有30.4%的消費者知道統一紅茶，有17.4%的人知道綠茶，在這樣一個以方便面著稱的企業(yè)來說，真是難能可貴。

統一一見到統一這兩個字，就有一種博大寬廣的氣勢，無康師傅90年代頂新集團以康師傅方便面這個產品迅速的占領了大陸這個龐大的市場，他們成熟的營銷運作使其市場份額長期占據首位。而在進入飲料領域之后，頂新同樣顯示出了巨大的實力：康師傅茶飲料被消費者廣泛認知，冰綠茶，冰紅茶的認知率，分別達到了32.6%和30.4%。消費者也普遍認為頂新是一家有實力的公司（4.4%）。

但康師傅這個名字，似乎和它的方便面產品更加貼切，容易讓人聯想到廚師（合計23.9%），看來方便面的“陰影”也同樣影響到了頂新集團的茶飲料。也有一部分人認為康師傅的飲料是模仿類產品（4.4%），看來，康師傅和統一的競爭還要在飲料行業(yè)里繼續(xù)進行了。

康師傅90年代頂新集團以康師傅方便面這個產品迅速的占領了樂百氏

和娃哈哈一樣，一聽到樂百氏這個名字，很多消費者就會自然的想起天真可愛的兒童，樂百氏可謂是定位準確。調查結果顯示，有8.7%的消費者認為樂百氏是孩子們的飲品，而對產品的認知也多集中在樂百氏純凈水（39.2%），AD鈣奶（17.7%），樂百氏果奶（6.5%）上，可見，樂百氏在兒童市場經營有方。

在對廣告的識別上，多數消費者也能很快的想到黎明（11%），小孩（10.6%），純凈水“27層凈化”對消費者也有極強的說服力。樂百氏企業(yè)給人的印象也多是快樂的（15.2%），健康的（13.1%）。它的廣告也恰恰迎合了樂百氏的這種市場定位，有效地鞏固了樂百氏在市場上的地位，也是非常成功的。

樂百氏和娃哈哈一樣，一聽到樂百氏這個名字，很多消費者就一、企業(yè)形象的概念

在當今社會，企業(yè)形象早已不是一個陌生的字眼。作為社會形象的有機組成部分，企業(yè)形象已經滲透到人們生活的方方面面，隨時隨地影響著人們的思維、情感和消費能力。一個耳熟能詳的企業(yè)及其品牌名稱或者標識，總能觸動你的情感，引發(fā)你意猶末盡的想象，影響著你的購物決策。一、企業(yè)形象的概念在當今社會，企業(yè)形象早已不是一個陌生的字1.形象

形象（image;form;figure），按《現代漢語詞典》的解釋是“能引起人的思想或感情活動的具體形狀或姿態(tài)。”也就是說，形象本身既是主觀的，又是客觀的。其主觀性是由于人的思想和感情活動是主觀的，是人對事物的具體形狀或姿態(tài)的印象、認識、反映及評價；其客觀性在于形象是事物本身具有的具體形狀或姿態(tài)，是事物的客觀存在，是不以人的主觀評價為轉移的。1.形象形象（image;form;figure），按ALMAN面包房的形象標志ALMAN面包房的形象標志太平洋房屋公司的形象標志太平洋房屋公司的形象標志形象一詞有著極為豐富的內涵和外延。由于現實事物本身的干差萬別，形象的內涵表現也就極為生動、具體、復雜多變；由于諸多事物都會引發(fā)人的思想和感情波動，也就產生了人們對諸多事物的印象和評價，使形象的外延極為廣闊。就人類社會來講，小到一個人，一個家庭，中到一個組織，一個團體，大到一個地區(qū)，一個民族，一個國家，都有其自身獨有的形象。例如，西裝革履、彬彬有禮，我們馬上會聯想到一個人的基本形象；團結向上、雷厲風行，我們會馬上聯想到一個組織的基本形象；勤勞勇敢、豐衣足食、安居樂業(yè)，我們會馬上聯想到一個民族的基本形象。企業(yè)作為一種以贏利為目的的社會生產經營組織，必然也有其應有的形象，而且它影響著企業(yè)的贏利能力。形象一詞有著極為豐富的內涵和外延。由于現實事物本身的干差萬別2.企業(yè)形象

任何企業(yè)都有一個屬于自己的獨特的形象?；蜃吭絻?yōu)異，或平凡普通；或真善美，或假惡丑；或美名遠揚，或默默無聞……。良好的企業(yè)形象設計可以使企業(yè)在市場競爭中處于有利地位，受益無窮；而平庸乃至惡劣的企業(yè)形象無疑會使企業(yè)在生產經營中舉步維艱，貽害無窮。2.企業(yè)形象任何企業(yè)都有一個屬于自己的獨特的形象?；蜃吭礁皇繕酥?/p>

富士標志企業(yè)形象，本質上就是社會公眾對企業(yè)的一切活動及其表現的總體印象和評價。它包含兩方面的內容：第一，企業(yè)形象的主體是企業(yè)本身，它是企業(yè)的一切基礎及其表現，是企業(yè)有意或無意地展現在社會公眾面前的，包括企業(yè)內部生產經營管理和外部營銷服務及社會活動在內的所有活動及其表現。第二，企業(yè)形象的接受者是社會公眾，它是社會公眾對企業(yè)的總體印象和評價。包括企業(yè)內部員工、企業(yè)所在地居民、企業(yè)產品(服務)消費者及潛在消費者、企業(yè)相關媒體接受者等；機構公眾包括與企業(yè)活動相關的政府機構、融資機構、媒體機構、社會團體及與企業(yè)營銷活動緊密聯系的其他的企業(yè)組織如銷售商、供應商等。

企業(yè)形象，本質上就是社會公眾對企業(yè)的一切活動及其表現的總體印二、企業(yè)形象要素

按可見性劃分，企業(yè)形象構成要素可分為無形要素和有形要素兩大部分。相應地，企業(yè)形象也可以分為無形形象和有形形象。倫敦地下鐵的標志

二、企業(yè)形象要素按可見性劃分，企業(yè)形象構成要素可分為無形要（一）企業(yè)形象的無形要素

企業(yè)形象的無形要素包括企業(yè)理念、企業(yè)制度、企業(yè)信譽以及員工素質等方面，是企業(yè)文化的重要組成部分，更多地表現為企業(yè)內部的、深層的形象。它構成企業(yè)形象的靈魂和支柱，對企業(yè)的影響是長期的，深刻的。

（一）企業(yè)形象的無形要素企業(yè)形象的無形要素包括企業(yè)理念、企1．企業(yè)理念

企業(yè)理念是指企業(yè)的指導思想或經營哲學，是企業(yè)倡導并形成的特有的經營宗旨、經營方針、企業(yè)價值觀和企業(yè)精神的總稱，是企業(yè)形象的核心內容。它規(guī)范制約著企業(yè)及其員工的日常行為，對企業(yè)的生產經營發(fā)展起著導向和指導作用。良好的企業(yè)理念可以在潛移默化中引導員工的觀念和行為，激發(fā)員工士氣，凝聚員工精神，推動企業(yè)發(fā)展。企業(yè)理念作為企業(yè)的靈魂和核心影響著企業(yè)的一切存在，支配著企業(yè)的一切行為。它雖然是無形的，但卻無處不在。

1．企業(yè)理念企業(yè)理念是指企業(yè)的指導思想或經營哲學，是企業(yè)倡2．企業(yè)制度企業(yè)制度是建立在企業(yè)理念基礎上的、企業(yè)的管理者和一般員工都應遵守的、各項規(guī)定、準則及行為規(guī)范，是企業(yè)理念得以貫徹的必要手段，是所有員工的行為規(guī)范化、制度化和系統化的保證，也是企業(yè)得以順利而有效運營的基礎。像一個國家沒有法律是不可想象的一樣，若一個企業(yè)沒即度做保障，更是難以想象，管理者和一般員工將無章可循，企業(yè)將成為一盤散沙，因而也將無競爭力可言。

2．企業(yè)制度企業(yè)制度是建立在企業(yè)理念基礎上的、企業(yè)的管理者3．企業(yè)信譽

企業(yè)信譽是企業(yè)的“金字招牌”，是企業(yè)無形形象的主要內容，是企業(yè)的寶貴財富。3．企業(yè)信譽企業(yè)信譽是企業(yè)的“金字招牌”，是企業(yè)無形形象的4.員工素質企業(yè)理念要靠企業(yè)員工貫徹實施，企業(yè)員工的素質好壞對于企業(yè)理念的實施程度具有直接的影響。企業(yè)員工具有的文化素質、敬業(yè)精神、技術水準、價值觀念以及企業(yè)管理者(企業(yè)家)的管理能力、戰(zhàn)略眼光及個人魅力等，雖然也是無形的，但卻直接影響著企業(yè)的行為和表現，影響著社會公眾對企業(yè)的印象和評價。4.員工素質企業(yè)理念要靠企業(yè)員工貫徹實施，企業(yè)員工的素質好（二）企業(yè)形象的有形要素

企業(yè)形象的有形要素包括產品及其包裝、生產經營環(huán)境、生產經營業(yè)績、社會貢獻、員工形象等。（二）企業(yè)形象的有形要素企業(yè)形象的有形要素包括產品及其包裝1．產品形象產品形象是企業(yè)形象的代表，是企業(yè)形象的物質基礎，是企業(yè)最主要的有形形象。主要表現為企業(yè)的品牌形象。產品形象的好壞直接影響著企業(yè)形象的好壞。味全的產品1．產品形象產品形象是企業(yè)形象的代表，是企業(yè)形象的物質基礎2．環(huán)境形象環(huán)境形象，主要是指企業(yè)的生產環(huán)境、銷售環(huán)境、辦公環(huán)境和企業(yè)的各種附屬設施2．環(huán)境形象環(huán)境形象，主要是指企業(yè)的生產環(huán)境、銷售環(huán)境、辦2．環(huán)境形象2．環(huán)境形象微軟的工作環(huán)境微軟的工作環(huán)境3.業(yè)績形象業(yè)績形象是指企業(yè)的經營規(guī)模和贏利水平，主要由產品銷售額(業(yè)務額)、資金利潤率及資產收益率等組成。它反映了企業(yè)經營能力的強弱和贏利水平的高低，是企業(yè)生產經營狀況的直接表現，也是企業(yè)追求良好企業(yè)形象的根本所在。一般而言，良好的企業(yè)形象特別是良好的產品形象，總會為企業(yè)帶來良好的業(yè)績形象。而良好的業(yè)績形象總會增強投資著和消費者對企業(yè)及其產品的信心3.業(yè)績形象業(yè)績形象是指企業(yè)的經營規(guī)模和贏利水平，主要由產4.社會形象社會形象是指企業(yè)通過非贏利的以及帶有公共關系性質的社會行為塑造良好的企業(yè)形象，以博取社會的認同和好感。包括：奉公守法，誠實經營，維護消費者合法權益；保護環(huán)境，促進生態(tài)平衡；關心所在社區(qū)的繁榮與發(fā)展，作出自己的貢獻；關注社會公益事業(yè)，促進社會精神文明建設；等等。用飛機作為創(chuàng)意元素，體現了TIME的時效性的社會形象

4.社會形象社會形象是指企業(yè)通過非贏利的以及帶有公共關系性5．員工形象員工形象是指企業(yè)員工的整體形象，它包括管理者形象和員工形象。管理者形象是指企業(yè)管理者集體尤其是企業(yè)家的知識、能力、魄力、品質、風格及經營業(yè)績給本企業(yè)職工、企業(yè)同行和社會公眾留下的印象。職工形象是指企業(yè)全體職工的服務態(tài)度、職業(yè)道德、行為規(guī)范、精神風貌、文化水準、作業(yè)技能、內在素養(yǎng)和裝束儀表等給外界的整體形象。企業(yè)是員工的集合體，因此，員工的言行必將影響到企業(yè)的形象。

5．員工形象員工形象是指企業(yè)員工的整體形象，它包括管理者形第一章_企業(yè)形象概述課件三、企業(yè)形象的特征

三、企業(yè)形象的特征1.客觀性和主觀性

一方面，企業(yè)形象是企業(yè)實態(tài)的表現，是企業(yè)一切活動在社會面前的展示，是客觀真實的，具有客觀性的特征。另一方面，企業(yè)形象是社會公眾對企業(yè)的印象和評價，它又具有主觀性特征。1.客觀性和主觀性一方面，企業(yè)形象是企業(yè)實態(tài)的表現，是企業(yè)2.整體性和層次性

2.整體性和層次性3.穩(wěn)定性與動態(tài)性

不變的CocaCola

資生堂的標志變化3.穩(wěn)定性與動態(tài)性不變的CocaCola資生堂的標志變4.對象性和傳播性

三菱野狼的訴求對象就是希望能像野狼一樣自由自在、充滿野性的消費者福樂用廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)形象

4.對象性和傳播性三菱野狼的訴求對象就是希望能像野狼一樣自5.獨特性與創(chuàng)新性

獨特的標志設計

用卡通人物在早期是一個創(chuàng)新

5.獨特性與創(chuàng)新性獨特的標志設計用卡通人物在早期是一個創(chuàng)四、企業(yè)形象的形成

企業(yè)形象有一個形成的過程，這一過程不僅是企業(yè)進行形象設計、傳播的過程，也是公眾對企業(yè)進行認知、認可的過程。良好的企業(yè)形象一旦形成，將對企業(yè)產生巨大的有利作用。良好的企業(yè)形象的形成要依賴于各種途徑，其中，通過建立及實施企業(yè)識別系統(CIS)，是實現良好企業(yè)形象樹立的有力途徑。四、企業(yè)形象的形成企業(yè)形象有一個形成的過程，這一過程不僅是企業(yè)形象的形成過程

企業(yè)形象的形成是一個漸進的復雜的過程，也是企業(yè)通過各種傳播媒介與社會公眾相互溝通、相互影響的過程。統一通過報紙媒介來傳遞形象，以此來形成公眾印象企業(yè)形象的形成過程企業(yè)形象的形成是一個漸進的復雜的過程，也（一）形象傳播

大眾傳播媒介以其技術劃分，可分為印刷媒介、電子媒介和戶外媒介三種形式。

（一）形象傳播大眾傳播媒介以其技術劃分，可分為印刷媒介、電1．印刷媒介印刷媒介主要包括報紙、雜志、書籍以及企業(yè)資料和印刷廣告等。其中以報紙的信息傳播速度最快，范圍最廣，影響最大。1995臺北國際視覺設計展的印刷品

1．印刷媒介印刷媒介主要包括報紙、雜志、書籍以及企業(yè)資料和印2．電子媒介

電子媒介主要包括電視、廣播、電影、錄像、影碟以及互聯網等。其中最主要的大眾傳媒是電視、廣播以及異軍突起、發(fā)展迅速的互聯網。電子媒介產品

2．電子媒介電子媒介主要包括電視、廣播、電影、錄像、影碟以3.戶外媒介

戶外媒介包括戶外公共場所如建筑物、路牌、交通工具、戶外電子屏等發(fā)布廣告信息的各種傳播媒介。戶外媒介一般具有氣勢恢宏、體積巨大的特點，可以產生強烈的視覺沖擊效果。MAZDA的戶外媒介

3.戶外媒介戶外媒介包括戶外公共場所如建筑物、路牌、交通工（二）公眾印象

印象是客觀事物在人們頭腦中留下的跡象，公眾印象則是對企業(yè)形象傳播的各類信息形成的印象，是企業(yè)實態(tài)和特征在公眾頭腦中的反映，是一種心理活動。公眾印象形成大致經過引起起注意、產生興趣、作出判斷、形成記億四個階段。從心理活動的角度看，尤以注意、判斷、記憶最為最要。

（二）公眾印象印象是客觀事物在人們頭腦中留下的跡象，公眾印1.注意

注意是指心理活動對一定對象的指向和集中，它是印象形成的前奏。弓[起無意注意的原因有兩點，一是客觀刺激物本身的特點；二是人本身的狀態(tài)。易引起注意的設計

1.注意注意是指心理活動對一定對象的指向和集中，它是印象2.判斷企業(yè)形象傳播一方面應追求美感；另一方面則應強調企業(yè)個性。通過高質量的產品、服務、廣告和公共關系等交流渠道，在社會公眾中形成良好的接納態(tài)度和心理定勢，激發(fā)公眾作出可信、可靠的判斷，以利于企業(yè)良好形象的建立。聯系設計與具體場景，區(qū)分判斷

2.判斷企業(yè)形象傳播一方面應追求美感；另一方面則應強調企3.記憶對企業(yè)形象傳播來說，要使企業(yè)形象在公眾中留下深刻的記憶而不被遺忘，在企業(yè)形象輸出的最初階段，必須以簡單而有意義的標識和口號對社會公眾的頭腦進行持續(xù)而有力的沖擊，這種沖擊需要反復地、多角度、多層次地進行，只有這樣，才能給社會公眾留下深刻的印象。印刷品的強化記憶

3.記憶對企業(yè)形象傳播來說，要使企業(yè)形象在公眾中留下深刻（三）公眾態(tài)度

社會心理學認為，態(tài)度由三種心理因素即認知因素、情感因素和行為因素構成。認知因素是基礎，行為因素是外顯的，而情感因素對態(tài)度起著相當大的影響和制約作用。鑒于此，企業(yè)形象傳播必須以情感人，從而使社會對企業(yè)形成良好的支持態(tài)度。（三）公眾態(tài)度社會心理學認為，態(tài)度由三種心理因素即認知因素要時刻關注公眾的態(tài)度

企業(yè)形象傳播可根據社會心理學理論來控制或影響公眾態(tài)度：①強化策略②定勢策略③遷移策略④信度策略要時刻關注公眾的態(tài)度企業(yè)形象傳播可根據社會心理學理論來控制（四）公眾輿論

公眾輿論是及至公眾對企業(yè)實態(tài)及特征的基本一致的評價，是企業(yè)形象形成的最后階段，一般以對企業(yè)行為的肯定或否定的兩種形式出現。公眾輿論的好壞，直接決定著企業(yè)形象的好壞。好的公眾輿論為企業(yè)塑造良好形象提供了契機，壞的公眾輿論直接弓[發(fā)企業(yè)危機，損害企業(yè)形象。（四）公眾輿論公眾輿論是及至公眾對企業(yè)實態(tài)及特征的基本一致通過慶典、展覽等活動可以提升企業(yè)形象

公眾輿論，主要是通過擴大知名度、提高美譽度的方法實現的通過慶典、展覽等活動可以提升企業(yè)形象公眾輿論，主要是通過擴五、良好企業(yè)形象的作用

良好的企業(yè)形象是企業(yè)的寶貴無形資產，它對企業(yè)內部管理和對外經營方面的影響和作用巨大而深遠（統一的聲譽）五、良好企業(yè)形象的作用良好的企業(yè)形象是企業(yè)的寶貴無形資產，（一）在內部管理方面的作用

企業(yè)形象在企業(yè)內部經營管理方面的作用，主要表現在有利于企業(yè)文化的建設，企業(yè)凝聚力的提高，企業(yè)競爭力的增強以及企業(yè)多角化、集團化經營的開展等方面。百年可口可樂

CP的多角化發(fā)展

（一）在內部管理方面的作用企業(yè)形象在企業(yè)內部經營管理方面的（二）在外部經營方面的作用

企業(yè)形象在企業(yè)對外經營方面的作用，主要表現在有利于企業(yè)經營資源的運用，有利于消費者的認同以及有利于企業(yè)的公共關系的建立等方面，為企業(yè)創(chuàng)造出一個良好的經營環(huán)境，使企業(yè)與政府、供應商、經銷商、股東、金融機構、大眾傳播媒介、地方社區(qū)、消費者等與企業(yè)相關的組織或個人都保持良好的關系。

（二）在外部經營方面的作用企業(yè)形象在企業(yè)對外經營方面的作用六、企業(yè)形象的形成路徑六、企業(yè)形象的形成路徑1、各種各樣的形成路徑企業(yè)形象要素構成的復雜性及形象的層次性，決定了企業(yè)各要素形象形成途徑的多樣性。如產品形象是通過消費者接觸、使用并進而評價產品形成的；員工形象反映著企業(yè)工的行為規(guī)范和精神風貌，是通過員工的言行形成的；社會形象形成有賴于企業(yè)公共關系工作的開展；業(yè)績形象反映著企業(yè)的經營規(guī)模和贏利水平，是通過企業(yè)經營行為形成的；而環(huán)境形象的產生則是通過廠容廠貌、辦公營業(yè)場所等企業(yè)實物展示形成的……1、各種各樣的形成路徑企業(yè)形象要素構成的復雜性及形象的層次性企業(yè)形象的不同側面，各有不同的形成途徑。如果缺乏協調、整合，其各要素形象之間就有可能產生沖突，甚至對立，難以形成統一的良好的企業(yè)形象。如一個業(yè)績形象很好的企業(yè)，其社會形象可能很差。企業(yè)形象的不同側面，各有不同的形成途徑。如果缺乏協調、整合，2、建立企業(yè)識別系統企業(yè)識別系統是為樹立企業(yè)形象服務的，是企業(yè)形象塑造的有效工具和手段2、建立企業(yè)識別系統企業(yè)識別系統是為樹立企業(yè)形象服務的，是作業(yè)談談你對企業(yè)形象的認識？試舉一例說明CI戰(zhàn)略與企業(yè)形象的關系。作業(yè)談談你對企業(yè)形象的認識？試舉一例說明CI戰(zhàn)略與企業(yè)形象的第一章企業(yè)形象概述“形象是本，策劃是魂?！?/p>

——佚名

第一章企業(yè)形象概述“形象是本，策劃是魂?！逼髽I(yè)形象概述在同質化競爭的今天，面對同類產品，顧客往往很難選擇，這時企業(yè)在社會公眾心目中的形象的好壞就成為影響消費者選擇的決定性因素，企業(yè)信譽好、知名度高，消費者對它的產品就會有信賴感，企業(yè)在激烈的市場競爭中才能贏得優(yōu)勢。因此，重視企業(yè)形象塑造，制定企業(yè)形象戰(zhàn)略已經成為企業(yè)經營管理的重要內容。企業(yè)形象策劃是策劃理論在企業(yè)形象塑造活動過程中的具體運用，它是營銷策劃一個重要組成部分。企業(yè)形象概述在同質化競爭的今天，面對同類產品，顧客往管理精英宣言我是不會選擇去做一個普通的人。如果我能夠做到的話，我有權成為一個不尋常的人。我尋找機會，但我不尋求安寧。我不希望在國家的照顧下成為一名有保障的市民，那將被人瞧不起而使我痛苦不堪。我要做有意義的冒險。我要夢想，我要創(chuàng)造，我要失敗，我更要成功。我絕不用人格來換取施舍：我寧愿向生活挑戰(zhàn)，而不愿過有保證的生活；寧愿要達到目標時的激動，而不愿要烏托邦式毫無生氣的平靜。我不會拿我的自由去與慈善作交易，也不會拿我的尊嚴去與發(fā)給乞丐的食物作交易。我決不會在任何一位大師的面前發(fā)抖，也不會為任何恐嚇所屈服。我的天性是挺胸直立，驕傲而無所畏懼，勇敢地面對這個世界。所有的這一切都是一位企業(yè)家所必備的。管理精英宣言我是不會選擇去做一個普通的人。如果我能夠做到的話“200萬是個適當的數額。中國是個災害頻發(fā)的國家，賑災慈善活動是個常態(tài)，企業(yè)的捐贈活動應該可持續(xù)，而不應成為負擔。萬科對集團內部慈善的募捐活動中，有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以10元為限。其意就是不要慈善成為負擔?！?/p>

“200萬是個適當的數額。中國是個災害頻發(fā)的國家，賑災慈善活網友：

才200萬，太失望了！?。。?！

萬科在我心中的形象大減?。?！網友：王石“捐款門”萬科與地震王石“捐款門”萬科與地震王石正式回應地震捐款事件

向廣大網友致歉5月21日，萬科地產董事長王石在四川綿竹市遵道鎮(zhèn)考察時，王石向搜房網記者表達了他對這一事件的歉意：“我現在認為在當時這種情況下，我所說的那句話還是值得反思。這段時間，我也為我這句話感到相當不安！主要基于三方面原因：一是引起了全國網民的分心，傷害了網民的感情。二是造成了萬科員工的心理壓力。三是對萬科的公司形象造成了一定的影響。在這里對廣大網友表示歉意！”據悉，王石此次到四川考察是為了與遵道鎮(zhèn)政府商討城鎮(zhèn)的重建方案。之前的“萬科捐款門”引起了全國網民爭議，此次萬科積極參與重建援助，體現了萬科一如既往的社會責任，也是對網友指責的有力回應。王石正式回應地震捐款事件

向廣大網友致歉5月21日國際鐵公雞”排行榜

NO1：三星0NO2：諾基亞0NO3：大金0NO4：LV0NO5：可口可樂0NO6：麥當勞0NO7：肯德基0NO8：豐田0NO9：GUCCI0NO10：LG0通報這些公司讓大家記住，不是讓大家去消費，而是要銘記心中：這是沒有良心的企業(yè)！是中國人就不要給他們賺！！總理說過：一個很小的問題，乘以13億，都會變成一個大問題；一個很大的總量，除以13億，都會變成一個小數目?，F在我們要說：一點很小的善心，乘以13億，都會變成愛的海洋；一個很大的困難，除以13億，都會變得微不足道。讓這句話變成我們抗震救災的口號吧！在伸出您的手幫助災區(qū)人民的同時，請將這句話轉發(fā)到您所在的每一個群里，謝謝！——來源于網絡國際鐵公雞”排行榜NO1：三星0NO2：諾基亞0N第一章_企業(yè)形象概述課件第一章_企業(yè)形象概述課件中國飲料行業(yè)十大企業(yè)形象調查

調查目的:本調查旨在了解中國飲料行業(yè)十個知名企業(yè)在北京地區(qū)的整體形象，了解這些人們耳熟能詳的企業(yè)以及消費者對企業(yè)的評價及識別，對產品和品牌的認知以及相關評價。調查企業(yè)：

可口可樂公司、百事可樂公司、娃哈哈集團、匯源集團、旭日集團、統一集團、頂新集團、樂百氏集團、健力寶集團、露露集團調查樣本：

在北京地區(qū)選取家樂福（國展）、西單（中友）、華普超市（朝陽門）、華聯（阜城門）、城鄉(xiāng)超市（人大西門）、家樂福（白石橋）等地點的四百多名消費者作為被訪者，回收有效問卷460份。

中國飲料行業(yè)十大企業(yè)形象調查調查目的:本調查旨在了解中國飲可口可樂與百事可樂的標識可口可樂與百事可樂的標識娃哈哈與樂百氏娃哈哈與樂百氏匯源、統一與康師傅匯源、統一與康師傅企業(yè)名稱：可口可樂公司

下屬飲料產品：可口可樂、雪碧、醒目、芬達、健怡、天與地（茶）、天與地（礦物質水）

進入中國時間：1981年

企業(yè)產品聯想：可口可樂（52.1%）、雪碧（41.3%）、醒目（15.2%）、芬達（15.2%）、健怡

[錯誤提及：七喜、美年達、鮮橙多]

企業(yè)形象描述：有實力的（6.5%），廣告不錯（6.1%），國際化（4.3%），一成不變（2.1%），歷史悠久，世界第一飲料品牌，口碑好，品牌多，外資，周到，大眾化，產品衛(wèi)生，市場全方位，有競爭力，包裝好，名氣價值高，懂得經營，銷量好，市場占有率高，規(guī)模大企業(yè)產品評價：好喝（17.8%），一般（10.9%），清爽，有些甜，汽足，和一般可樂差不多，解渴，運動后飲用，感覺濃烈，感覺心情愉快

企業(yè)名稱：可口可樂公司

企業(yè)相關識別：可口可樂（Coca-cola）（26.1%），關于足球的廣告（4.4%），張柏芝的廣告（2.2%），晶晶亮，透心涼；北極熊的廣告；伏明霞的廣告，“誰來跟我跳第二跳”

企業(yè)個性感受：快樂（16.1%），時尚的（4.5%），沉穩(wěn)的（3.9%），開放，熱烈的，傳統的，活力，經久不衰，傲視群雄，龐大，經典的，自由，欣喜，普通，沒有活力

自

由

聯

想：

紅色（19.6%），國際知名品牌（8.7%），中文翻譯精彩（4.4%），體育，行業(yè)第一，活力，美國，口渴，快樂，醫(yī)院，冰涼，站在山頂的感覺，綠草，五彩繽紛，非?？蓸?，海洋，張柏芝，現代化的管理模式，碳酸，藍天，圣誕節(jié)，貴

獲

知

渠

道：廣告（82.2%），自己飲用（79.1%），商場超市見過（56.7%），促銷活動（20.7%），親朋介紹（12.2%）

企業(yè)相關識別：可口可樂（Coca-cola）（26.1%），從消費者對其形象描述中的“有實力”、“國際化”、“世界第一飲料品牌”，以及“傲視群雄”的企業(yè)個性感受和“行業(yè)第一”的自由聯想中，我們可以再次得到印證：可口可樂的品牌在人們心目中已穩(wěn)居王者之位。目光敏銳，全方位的市場定位，時尚的明星代言人，可口可樂稱霸中國飲料市場的決心和能力讓它達到今天這樣規(guī)模的品牌陣容，也難怪有人會把七喜、美年達也認作可口可樂的產品。雪碧、醒目、芬達、天與地，可口可樂公司旗下的每個品牌都有著很強的競爭力。

從產品評價上看，可口可樂的口味在同類產品中并無特別的不同，“和一般可樂差不多”，但是它成功之處就是憑借著其深厚的品牌文化背景，并通過收效甚佳的本土化運作，已經在消費者心目中建立起獨一無二的品牌形象。它帶給人的感覺總是快樂、流行和富有活力。從消費者對其形象描述中的“有實力”、“國際化”、“世界第一飲企業(yè)名稱：百事可樂公司

下屬飲料產品：百事可樂、七喜、美年達、百事輕怡、百事輕檸、激浪

進入中國時間：1981年

企業(yè)產品聯想：百事可樂（21.7%），美年達（10.9%），七喜（4.6%）

錯誤提及：芬達，雪碧，醒目，鮮橙多，健力寶，運動鞋企業(yè)形象描述：很有競爭力（4.7%），市場定位比較適合年輕人（4.7%），不錯，充滿活力，第二大飲料公司，知名度高，唯一能與可口可樂競爭的品牌，信譽恒久，競爭中必不可少的一方，大有作為，實力強，質量好，后來居上，模仿可口可樂，不如可口可樂，賣糖水和炸雞的公司，投機取巧

企業(yè)產品評價：一般（10.9%），口感好（8.7%），青少年口味，沒有激素，和可口可樂差不多，價格合理，比可口可樂差、淡、太甜企業(yè)名稱：百事可樂公司

企業(yè)相關識別：百事可樂標志（6.5%），祝你百事可樂（6.5%），王菲，郭富城，渴望無極限，陳慧琳，動感無限，年輕一代的選擇，甲A聯賽

企業(yè)個性感受：歡快（13%），青春（8.7%），活潑，時尚，新鮮，活力，溫馨，經久不衰，順心，動感，活躍

自

由

聯

想：

藍色（12.3%），祝愿（4.3%），百事流行鞋，體育，諸事順利，國際知名品牌，郭富城，歐文，過春節(jié)，現代化的企業(yè)，明星，足球，冰爽的感覺，民族品牌，過癮，做無謂的廣告

獲

知

渠

道：廣告（72.0%），自己飲用（56.3%），商場超市見過（50.9%），促銷活動（11.1%），親朋介紹（5.7%）

企業(yè)相關識別：百事可樂標志（6.5%），祝你百事可樂（6.5百事可樂企業(yè)形象小結“第二大飲料公司”、“不如可口可樂”、“模仿可口可樂”，似乎百事可樂永遠處在可口可樂的陰影之下，作為近百年的競爭對手，無論從口味、包裝還是經營策略，可口可樂和百事可樂都有著太多的相似之處，二者在市場中的情形酷似麥當勞和肯德基，模仿也好，跟進也罷，大家都在不斷的競爭之中坐穩(wěn)了中國市場。但在企業(yè)形象、品牌形象方面，二者在消費者心中還是有著明顯的差異，百事在時尚、流行之外比可口可樂更多了“酷”和“另類”。從自由聯想的比較中可以看出，百事可樂更容易讓人聯想到“運動”和“足球”，對比可口可樂的“經典”、“沉穩(wěn)”，百事可樂的“青春”、“動感”顯示其“年輕一代的選擇”的市場定位。

百事可樂企業(yè)形象小結“第二大飲料公司”、“不如可口可樂”、“娃哈哈“娃哈哈”可以說是中國當代市場上最成功的命名，它不僅反映了娃哈哈集團產品的主要消費對象，同時將一種祝愿、一種希望、一種消費的情感效應結合兒童的天性融合在這個名稱當中。調查結果也顯示了這一點，在企業(yè)形象描述中，10.9%的被訪者認為娃哈哈“定位在兒童市場”，8.7%的被訪者認為娃哈哈的產品“適合兒童”。

娃哈哈產品的形象符合中國傳統的價值觀：健康、幸福、甜美、和諧，這點在調查中也得到了驗證，而“中國人自己的”、“民族的”也是娃哈哈找到的一個很好的切入點。從果奶到礦泉水，到非?？蓸?，再到非常茶飲料，娃哈哈的廣告都是目標明確、思路清晰的，代言人的選用也是準確成功的，娃哈哈做到了“家喻戶曉”，正向著“中國最大的飲料企業(yè)”努力。

娃哈哈“娃哈哈”可以說是中國當代市場上最成功的命名，它不匯源匯源在飲料領域是后起之秀，而在短短的幾年內，匯源在果汁領域就占據了相當大的市場份額，得到了消費者的廣泛認可。匯源深諳一些國際知名品牌的成功真諦：專注。匯源專注于果汁，

其結果就是匯源的產品形象清晰，消費者對其產品評價也針對果汁產品的特征：即圍繞其果汁的口味——“酸甜”、“果味較濃”、“補充維他命”等。

匯源的廣告準確傳達了它的產品定位，使匯源的廣告投放較為高效，從消費者對企業(yè)識別中我們可以看到，匯源的廣告語被人們清晰、準確地記住了。

匯源匯源在飲料領域是后起之秀，而在短短的幾年內，匯源在果統一一見到統一這兩個字，就有一種博大寬廣的氣勢，無怪乎調查中消費者會用大氣、知名、有實力來評價這個企業(yè)。統一也確實沒有讓人失望。調查結果顯示，有28.3%的被調查消費者對統一飲料的口感表示滿意，對統一企業(yè)的形象也頗加贊許。但在自由聯想中，提及率最高的便是“方便面”，看來統一的方便面更加深入人心。不知統一企業(yè)在方便面領域的成功，能否也能同樣實現在飲料業(yè)。不過，統一企業(yè)在茶飲料業(yè)的地位是顯而易見的，有30.4%的消費者知道統一紅茶，有17.4%的人知道綠茶，在這樣一個以方便面著稱的企業(yè)來說，真是難能可貴。

統一一見到統一這兩個字，就有一種博大寬廣的氣勢，無康師傅90年代頂新集團以康師傅方便面這個產品迅速的占領了大陸這個龐大的市場，他們成熟的營銷運作使其市場份額長期占據首位。而在進入飲料領域之后，頂新同樣顯示出了巨大的實力：康師傅茶飲料被消費者廣泛認知，冰綠茶，冰紅茶的認知率，分別達到了32.6%和30.4%。消費者也普遍認為頂新是一家有實力的公司（4.4%）。

但康師傅這個名字，似乎和它的方便面產品更加貼切，容易讓人聯想到廚師（合計23.9%），看來方便面的“陰影”也同樣影響到了頂新集團的茶飲料。也有一部分人認為康師傅的飲料是模仿類產品（4.4%），看來，康師傅和統一的競爭還要在飲料行業(yè)里繼續(xù)進行了。

康師傅90年代頂新集團以康師傅方便面這個產品迅速的占領了樂百氏

和娃哈哈一樣，一聽到樂百氏這個名字，很多消費者就會自然的想起天真可愛的兒童，樂百氏可謂是定位準確。調查結果顯示，有8.7%的消費者認為樂百氏是孩子們的飲品，而對產品的認知也多集中在樂百氏純凈水（39.2%），AD鈣奶（17.7%），樂百氏果奶（6.5%）上，可見，樂百氏在兒童市場經營有方。

在對廣告的識別上，多數消費者也能很快的想到黎明（11%），小孩（10.6%），純凈水“27層凈化”對消費者也有極強的說服力。樂百氏企業(yè)給人的印象也多是快樂的（15.2%），健康的（13.1%）。它的廣告也恰恰迎合了樂百氏的這種市場定位，有效地鞏固了樂百氏在市場上的地位，也是非常成功的。

樂百氏和娃哈哈一樣，一聽到樂百氏這個名字，很多消費者就一、企業(yè)形象的概念

在當今社會，企業(yè)形象早已不是一個陌生的字眼。作為社會形象的有機組成部分，企業(yè)形象已經滲透到人們生活的方方面面，隨時隨地影響著人們的思維、情感和消費能力。一個耳熟能詳的企業(yè)及其品牌名稱或者標識，總能觸動你的情感，引發(fā)你意猶末盡的想象，影響著你的購物決策。一、企業(yè)形象的概念在當今社會，企業(yè)形象早已不是一個陌生的字1.形象

形象（image;form;figure），按《現代漢語詞典》的解釋是“能引起人的思想或感情活動的具體形狀或姿態(tài)。”也就是說，形象本身既是主觀的，又是客觀的。其主觀性是由于人的思想和感情活動是主觀的，是人對事物的具體形狀或姿態(tài)的印象、認識、反映及評價；其客觀性在于形象是事物本身具有的具體形狀或姿態(tài)，是事物的客觀存在，是不以人的主觀評價為轉移的。1.形象形象（image;form;figure），按ALMAN面包房的形象標志ALMAN面包房的形象標志太平洋房屋公司的形象標志太平洋房屋公司的形象標志形象一詞有著極為豐富的內涵和外延。由于現實事物本身的干差萬別，形象的內涵表現也就極為生動、具體、復雜多變；由于諸多事物都會引發(fā)人的思想和感情波動，也就產生了人們對諸多事物的印象和評價，使形象的外延極為廣闊。就人類社會來講，小到一個人，一個家庭，中到一個組織，一個團體，大到一個地區(qū)，一個民族，一個國家，都有其自身獨有的形象。例如，西裝革履、彬彬有禮，我們馬上會聯想到一個人的基本形象；團結向上、雷厲風行，我們會馬上聯想到一個組織的基本形象；勤勞勇敢、豐衣足食、安居樂業(yè)，我們會馬上聯想到一個民族的基本形象。企業(yè)作為一種以贏利為目的的社會生產經營組織，必然也有其應有的形象，而且它影響著企業(yè)的贏利能力。形象一詞有著極為豐富的內涵和外延。由于現實事物本身的干差萬別2.企業(yè)形象

任何企業(yè)都有一個屬于自己的獨特的形象。或卓越優(yōu)異，或平凡普通；或真善美，或假惡丑；或美名遠揚，或默默無聞……。良好的企業(yè)形象設計可以使企業(yè)在市場競爭中處于有利地位，受益無窮；而平庸乃至惡劣的企業(yè)形象無疑會使企業(yè)在生產經營中舉步維艱，貽害無窮。2.企業(yè)形象任何企業(yè)都有一個屬于自己的獨特的形象。或卓越富士標志

富士標志企業(yè)形象，本質上就是社會公眾對企業(yè)的一切活動及其表現的總體印象和評價。它包含兩方面的內容：第一，企業(yè)形象的主體是企業(yè)本身，它是企業(yè)的一切基礎及其表現，是企業(yè)有意或無意地展現在社會公眾面前的，包括企業(yè)內部生產經營管理和外部營銷服務及社會活動在內的所有活動及其表現。第二，企業(yè)形象的接受者是社會公眾，它是社會公眾對企業(yè)的總體印象和評價。包括企業(yè)內部員工、企業(yè)所在地居民、企業(yè)產品(服務)消費者及潛在消費者、企業(yè)相關媒體接受者等；機構公眾包括與企業(yè)活動相關的政府機構、融資機構、媒體機構、社會團體及與企業(yè)營銷活動緊密聯系的其他的企業(yè)組織如銷售商、供應商等。

企業(yè)形象，本質上就是社會公眾對企業(yè)的一切活動及其表現的總體印二、企業(yè)形象要素

按可見性劃分，企業(yè)形象構成要素可分為無形要素和有形要素兩大部分。相應地，企業(yè)形象也可以分為無形形象和有形形象。倫敦地下鐵的標志

二、企業(yè)形象要素按可見性劃分，企業(yè)形象構成要素可分為無形要（一）企業(yè)形象的無形要素

企業(yè)形象的無形要素包括企業(yè)理念、企業(yè)制度、企業(yè)信譽以及員工素質等方面，是企業(yè)文化的重要組成部分，更多地表現為企業(yè)內部的、深層的形象。它構成企業(yè)形象的靈魂和支柱，對企業(yè)的影響是長期的，深刻的。

（一）企業(yè)形象的無形要素企業(yè)形象的無形要素包括企業(yè)理念、企1．企業(yè)理念

企業(yè)理念是指企業(yè)的指導思想或經營哲學，是企業(yè)倡導并形成的特有的經營宗旨、經營方針、企業(yè)價值觀和企業(yè)精神的總稱，是企業(yè)形象的核心內容。它規(guī)范制約著企業(yè)及其員工的日常行為，對企業(yè)的生產經營發(fā)展起著導向和指導作用。良好的企業(yè)理念可以在潛移默化中引導員工的觀念和行為，激發(fā)員工士氣，凝聚員工精神，推動企業(yè)發(fā)展。企業(yè)理念作為企業(yè)的靈魂和核心影響著企業(yè)的一切存在，支配著企業(yè)的一切行為。它雖然是無形的，但卻無處不在。

1．企業(yè)理念企業(yè)理念是指企業(yè)的指導思想或經營哲學，是企業(yè)倡2．企業(yè)制度企業(yè)制度是建立在企業(yè)理念基礎上的、企業(yè)的管理者和一般員工都應遵守的、各項規(guī)定、準則及行為規(guī)范，是企業(yè)理念得以貫徹的必要手段，是所有員工的行為規(guī)范化、制度化和系統化的保證，也是企業(yè)得以順利而有效運營的基礎。像一個國家沒有法律是不可想象的一樣，若一個企業(yè)沒即度做保障，更是難以想象，管理者和一般員工將無章可循，企業(yè)將成為一盤散沙，因而也將無競爭力可言。

2．企業(yè)制度企業(yè)制度是建立在企業(yè)理念基礎上的、企業(yè)的管理者3．企業(yè)信譽

企業(yè)信譽是企業(yè)的“金字招牌”，是企業(yè)無形形象的主要內容，是企業(yè)的寶貴財富。3．企業(yè)信譽企業(yè)信譽是企業(yè)的“金字招牌”，是企業(yè)無形形象的4.員工素質企業(yè)理念要靠企業(yè)員工貫徹實施，企業(yè)員工的素質好壞對于企業(yè)理念的實施程度具有直接的影響。企業(yè)員工具有的文化素質、敬業(yè)精神、技術水準、價值觀念以及企業(yè)管理者(企業(yè)家)的管理能力、戰(zhàn)略眼光及個人魅力等，雖然也是無形的，但卻直接影響著企業(yè)的行為和表現，影響著社會公眾對企業(yè)的印象和評價。4.員工素質企業(yè)理念要靠企業(yè)員工貫徹實施，企業(yè)員工的素質好（二）企業(yè)形象的有形要素

企業(yè)形象的有形要素包括產品及其包裝、生產經營環(huán)境、生產經營業(yè)績、社會貢獻、員工形象等。（二）企業(yè)形象的有形要素企業(yè)形象的有形要素包括產品及其包裝1．產品形象產品形象是企業(yè)形象的代表，是企業(yè)形象的物質基礎，是企業(yè)最主要的有形形象。主要表現為企業(yè)的品牌形象。產品形象的好壞直接影響著企業(yè)形象的好壞。味全的產品1．產品形象產品形象是企業(yè)形象的代表，是企業(yè)形象的物質基礎2．環(huán)境形象環(huán)境形象，主要是指企業(yè)的生產環(huán)境、銷售環(huán)境、辦公環(huán)境和企業(yè)的各種附屬設施2．環(huán)境形象環(huán)境形象，主要是指企業(yè)的生產環(huán)境、銷售環(huán)境、辦2．環(huán)境形象2．環(huán)境形象微軟的工作環(huán)境微軟的工作環(huán)境3.業(yè)績形象業(yè)績形象是指企業(yè)的經營規(guī)模和贏利水平，主要由產品銷售額(業(yè)務額)、資金利潤率及資產收益率等組成。它反映了企業(yè)經營能力的強弱和贏利水平的高低，是企業(yè)生產經營狀況的直接表現，也是企業(yè)追求良好企業(yè)形象的根本所在。一般而言，良好的企業(yè)形象特別是良好的產品形象，總會為企業(yè)帶來良好的業(yè)績形象。而良好的業(yè)績形象總會增強投資著和消費者對企業(yè)及其產品的信心3.業(yè)績形象業(yè)績形象是指企業(yè)的經營規(guī)模和贏利水平，主要由產4.社會形象社會形象是指企業(yè)通過非贏利的以及帶有公共關系性質的社會行為塑造良好的企業(yè)形象，以博取社會的認同和好感。包括：奉公守法，誠實經營，維護消費者合法權益；保護環(huán)境，促進生態(tài)平衡；關心所在社區(qū)的繁榮與發(fā)展，作出自己的貢獻；關注社會公益事業(yè)，促進社會精神文明建設；等等。用飛機作為創(chuàng)意元素，體現了TIME的時效性的社會形象

4.社會形象社會形象是指企業(yè)通過非贏利的以及帶有公共關系性5．員工形象員工形象是指企業(yè)員工的整體形象，它包括管理者形象和員工形象。管理者形象是指企業(yè)管理者集體尤其是企業(yè)家的知識、能力、魄力、品質、風格及經營業(yè)績給本企業(yè)職工、企業(yè)同行和社會公眾留下的印象。職工形象是指企業(yè)全體職工的服務態(tài)度、職業(yè)道德、行為規(guī)范、精神風貌、文化水準、作業(yè)技能、內在素養(yǎng)和裝束儀表等給外界的整體形象。企業(yè)是員工的集合體，因此，員工的言行必將影響到企業(yè)的形象。

5．員工形象員工形象是指企業(yè)員工的整體形象，它包括管理者形第一章_企業(yè)形象概述課件三、企業(yè)形象的特征

三、企業(yè)形象的特征1.客觀性和主觀性

一方面，企業(yè)形象是企業(yè)實態(tài)的表現，是企業(yè)一切活動在社會面前的展示，是客觀真實的，具有客觀性的特征。另一方面，企業(yè)形象是社會公眾對企業(yè)的印象和評價，它又具有主觀性特征。1.客觀性和主觀性一方面，企業(yè)形象是企業(yè)實態(tài)的表現，是企業(yè)2.整體性和層次性

2.整體性和層次性3.穩(wěn)定性與動態(tài)性

不變的CocaCola

資生堂的標志變化3.穩(wěn)定性與動態(tài)性不變的CocaCola資生堂的標志變4.對象性和傳播性

三菱野狼的訴求對象就是希望能像野狼一樣自由自在、充滿野性的消費者福樂用廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)形象

4.對象性和傳播性三菱野狼的訴求對象就是希望能像野狼一樣自5.獨特性與創(chuàng)新性

獨特的標志設計

用卡通人物在早期是一個創(chuàng)新

5.獨特性與創(chuàng)新性獨特的標志設計用卡通人物在早期是一個創(chuàng)四、企業(yè)形象的形成

企業(yè)形象有一個形成的過程，這一過程不僅是企業(yè)進行形象設計、傳播的過程，也是公眾對企業(yè)進行認知、認可的過程。良好的企業(yè)形象一旦形成，將對企業(yè)產生巨大的有利作用。良好的企業(yè)形象的形成要依賴于各種途徑，其中，通過建立及實施企業(yè)識別系統(CIS)，是實現良好企業(yè)形象樹立的有力途徑。四、企業(yè)形象的形成企業(yè)形象有一個形成的過程，這一過程不僅是企業(yè)形象的形成過程

企業(yè)形象的形成是一個漸進的復雜的過程，也是企業(yè)通過各種傳播媒介與社會公眾相互溝通、相互影響的過程。統一通過報紙媒介來傳遞形象，以此來形成公眾印象企業(yè)形象的形成過程企業(yè)形象的形成是一個漸進的復雜的過程，也（一）形象傳播

大眾傳播媒介以其技術劃分，可分為印刷媒介、電子媒介和戶外媒介三種形式。

（一）形象傳播大眾傳播媒介以其技術劃分，可分為印刷媒介、電1．印