設(shè)計(jì)概念課件

第3章

CIS設(shè)計(jì)概念

第3章

CIS設(shè)計(jì)概念13.1企業(yè)形象定位

通過(guò)對(duì)企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)研分析，公司和CI策劃、設(shè)計(jì)人員對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀有了比較清晰的了解，如：

存在的問(wèn)題是什么？

發(fā)展的方向是什么？

哪些方面需要調(diào)整？

哪些方面必須革新？

明白了這些問(wèn)題才真正做到了“心中有數(shù)”，就象高明的畫(huà)家，已經(jīng)達(dá)到了“胸有成竹”的境界，于是就可以開(kāi)始進(jìn)行CI設(shè)計(jì)概念的開(kāi)發(fā)。3.1企業(yè)形象定位通過(guò)對(duì)企業(yè)實(shí)態(tài)23.1.1

企業(yè)形象定位1.企業(yè)形象的內(nèi)涵

企業(yè)形象是指企業(yè)在社會(huì)心目中的總體看法，印象和評(píng)價(jià)。

企業(yè)形象的內(nèi)涵：企業(yè)的內(nèi)在形象和外在形象。

內(nèi)在形象就企業(yè)的內(nèi)在精神和品質(zhì)，這是企業(yè)形象的核心和精髓，企業(yè)的外在形象是企業(yè)通過(guò)圖形文字，色彩及各種載體等表現(xiàn)外在的因素反映出來(lái)，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)外在的東西所存在的印象，看法等。

簡(jiǎn)單的講，企業(yè)形象建設(shè)包括VI，BI和MI，企業(yè)的內(nèi)在形象就是MI在消費(fèi)者心目中的印象和評(píng)價(jià)，而VI，BI在消費(fèi)者心目中的印象和看法則可以說(shuō)是企業(yè)的外在形象。3.1.1企業(yè)形象定位32.

對(duì)企業(yè)形象的理解

企業(yè)形象是企業(yè)在社會(huì)公眾中總的看法印象和評(píng)價(jià)。

企業(yè)所要展示給消費(fèi)者的和消費(fèi)者眼中所看到的，心里所想的是有比較大的距離。

實(shí)例1：TCL集團(tuán)

實(shí)例2：“大紅鷹”的形象廣告“大紅鷹，勝利之鷹”。

2.對(duì)企業(yè)形象的理解43.企業(yè)形象定位

企業(yè)必須尋找一種能跳出同質(zhì)化泥潭的方法------定位。

企業(yè)形象定位就是企業(yè)在進(jìn)行宣傳時(shí)，在消費(fèi)者心目中找出一個(gè)獨(dú)特的地位來(lái)，以此影響其購(gòu)買(mǎi)行為。3.企業(yè)形象定位53.1.2企業(yè)形象定位的差別化策略

CI從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，它的核心就是“識(shí)別”。

CI策劃中的“形象的定位”重在“識(shí)別性”的定位，歸根結(jié)底是差別化策略的體現(xiàn)。

1.不同行業(yè)的差別化策略

制造業(yè)企業(yè)：就應(yīng)在企業(yè)的技術(shù)、發(fā)展性形象上多下功夫；

商業(yè)企業(yè)：當(dāng)然注重的是市場(chǎng)和公司服務(wù)形象；

金融業(yè)：則應(yīng)在外觀形象上多動(dòng)腦子。

塑造整體企業(yè)形象，還要根據(jù)不同的行業(yè)特征確定其優(yōu)先的形象要素，所謂“優(yōu)先”，就是公眾認(rèn)為的該行業(yè)最重要的形象特征。3.1.2企業(yè)形象定位的差別化策略6下面是常見(jiàn)行業(yè)的調(diào)查結(jié)果：

食品：安定性、信賴(lài)感、規(guī)模、技術(shù)。

家電：安定性、可信度、技術(shù)。

纖維：安定性、技術(shù)、可信度、銷(xiāo)售實(shí)力、規(guī)模。

藥品：安定性、規(guī)模、可信度、技術(shù)、發(fā)展性。

銀行：規(guī)模、可信度、傳統(tǒng)、安定性。

保險(xiǎn)：規(guī)模、可信度、安定性、發(fā)展性、廣告宣傳力度。

證券：規(guī)模、傳統(tǒng)、銷(xiāo)售實(shí)力、可信度、安定性；

機(jī)械：技術(shù)、安定性、規(guī)模、可信度、傳統(tǒng)。下面是常見(jiàn)行業(yè)的調(diào)查結(jié)果：7

建筑業(yè)：安定性、傳統(tǒng)、規(guī)模、廣告宣傳力度、新產(chǎn)品的時(shí)代感。

運(yùn)輸業(yè)：傳統(tǒng)、規(guī)模、可信度、海外競(jìng)爭(zhēng)能力、現(xiàn)代化技術(shù)。

服務(wù)業(yè)：良好的風(fēng)氣、安定性、清潔度、時(shí)代潮流、現(xiàn)代化。

房地產(chǎn)業(yè)：安定性、傳統(tǒng)、規(guī)模、廣告宣傳力度、新產(chǎn)品的時(shí)代感。

商業(yè)(經(jīng)銷(xiāo)商)：服務(wù)品質(zhì)、可信度、安定性、社會(huì)風(fēng)氣、規(guī)模。

商業(yè)(銷(xiāo)售業(yè))：規(guī)模、安定性、發(fā)展性、可信度、海外競(jìng)爭(zhēng)能力。

建筑業(yè)：安定性、傳統(tǒng)、規(guī)模、廣告宣傳力度、新產(chǎn)82.同一行業(yè)的差別化策略

在同一行業(yè)內(nèi)，不同的企業(yè)組織有著不同的經(jīng)營(yíng)理念。

實(shí)例1：世界輪胎造業(yè)

“固特異”的理念是“成本、廣告、市場(chǎng)占有率”

“米切林”的理念是“創(chuàng)新、高質(zhì)量、高價(jià)值”；

“尤尼勞亞爾”的理念是“多種經(jīng)營(yíng)”;

“阿姆斯特朗”的理念是“專(zhuān)攻換胎市場(chǎng)”。

企業(yè)形象定位

既要使其價(jià)值中心置于其商品或服務(wù)與人類(lèi)需要之間，又要有別于同行業(yè)其他企業(yè)，還必須是人們目前心中尚是“空白”的位置。這是企業(yè)形象定位的難點(diǎn)，也是企業(yè)形象戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵所在，因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的事業(yè)特點(diǎn)和更高層次的文化理念，來(lái)決定其獨(dú)特的生存方式，并且清楚地揭示其存在的意義，進(jìn)而確立企業(yè)在消費(fèi)者及社會(huì)公眾心中的形象定位。

2.同一行業(yè)的差別化策略9

實(shí)例：德國(guó)的汽車(chē)工業(yè)界，各企業(yè)的形象戰(zhàn)略是不相同的

德國(guó)大眾汽車(chē)，以“不求外型的改變而注重內(nèi)部改良”為其價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)策略。

德國(guó)的寶馬公司和奔馳公司，雖然都同屬于高級(jí)、高速車(chē)，寶馬公司優(yōu)先考慮駕駛者；奔馳公司則更多地為乘坐者著想。實(shí)例：德國(guó)的汽車(chē)工業(yè)界，各企業(yè)的形象戰(zhàn)略是不103.1.3企業(yè)形象定位的方法

企業(yè)形象定位的方法有多種多樣，各有所長(zhǎng)。1.企業(yè)實(shí)力定位法

這種定位方法以企業(yè)的人才、技術(shù)、質(zhì)量、管理、成就等企業(yè)實(shí)力因素作為定位的基礎(chǔ)，以企業(yè)的規(guī)模、品位、質(zhì)量、技術(shù)等表現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的指標(biāo)為廣告內(nèi)容。

實(shí)例：某酒廠的形象廣告定位為“真正的酒”。國(guó)外一家快遞公司將形象廣告定位為“隔日到”并在全世界范圍進(jìn)行宣傳。3.1.3企業(yè)形象定位的方法112.理念定位

企業(yè)理念是“企業(yè)的整體觀念、經(jīng)營(yíng)宗旨和價(jià)值觀念”。這種定位方式以企業(yè)理念為基礎(chǔ)，在定位中闡明公司的宗旨和價(jià)值觀念。

實(shí)例：海爾集團(tuán)將形象廣告定位于“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。又如飛利浦公司的形象廣告定位于“讓我們做的更好”。2.理念定位123.利益定位

即企業(yè)以給廣大消費(fèi)者帶來(lái)的利益為定位的基點(diǎn)，以實(shí)際的利益為訴求打動(dòng)消費(fèi)者，取得較大成功。

實(shí)例：富力地產(chǎn)的形象廣告定位于“締造廣州滿意的家”，越秀城建地產(chǎn)的“成就美好生活空間”，都是以給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行定位，獲得了公眾的喜愛(ài)和青睞。3.利益定位134.對(duì)比定位

這是一種借梯上樓的做法，即通過(guò)與對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，達(dá)到宣傳自己的目的，它大多采用對(duì)比的方式進(jìn)行。

實(shí)例：愛(ài)維斯租車(chē)公司給自己定位為“愛(ài)維斯在租車(chē)行業(yè)里屈居第二，那干嗎還來(lái)找我們，因?yàn)槲覀児ぷ鞲Α薄?.對(duì)比定位145.公益定位

即企業(yè)通過(guò)支持公益事業(yè)，倡導(dǎo)精神文明新風(fēng)，并闡述企業(yè)自身的文化理念，以對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的態(tài)度，爭(zhēng)取公眾的認(rèn)可。

實(shí)例：哈藥六廠

浙江納愛(ài)斯集團(tuán)雕牌洗衣粉廣告.

其實(shí)，企業(yè)形象的多種定位方法是相通且相輔相成的，其實(shí)質(zhì)都是企業(yè)自身最本質(zhì)東西的體現(xiàn)。5.公益定位153.1.4企業(yè)形象定位的作用1.為企業(yè)贏得好的發(fā)展環(huán)境

2.有利于企業(yè)內(nèi)部的健康發(fā)展

3.實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)

4.提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度

5.有利于吸引人才和資金技術(shù)：

總之，企業(yè)形象的定位是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)性工作，在實(shí)際操作中應(yīng)該細(xì)分其影響因素，盡可能詳細(xì)地把握各方面的信息，針對(duì)個(gè)別案例，進(jìn)行具體的細(xì)分和對(duì)待，而決不能流于形式，一蹴而就，延誤企業(yè)宣傳和發(fā)展自己的良好時(shí)機(jī)。3.1.4企業(yè)形象定位的作用16

3.2

設(shè)計(jì)概念的提煉

3.2.1設(shè)計(jì)概念的定義

CI設(shè)計(jì)的終端成果無(wú)非是兩種類(lèi)型，一類(lèi)是圖像形式，另一類(lèi)是文字形式，這些圖像和文字會(huì)傳遞特定信息，使人產(chǎn)生某種感覺(jué)。

所有設(shè)計(jì)出來(lái)的圖形和文字的背后，都有某種“思想”在主宰，這就是設(shè)計(jì)概念。

設(shè)計(jì)概念決定了設(shè)計(jì)成果要表現(xiàn)哪些感覺(jué)，傳遞哪些信息。

3.2設(shè)計(jì)概念的提煉173.2.2從形象概念到設(shè)計(jì)概念

企業(yè)形象的概念來(lái)自對(duì)自己的定位。

企業(yè)的形象概念一般包括兩個(gè)層面，

一是企業(yè)的基本形象概念，

二是企業(yè)的輔助形象概念。

基本形象概念如：一流的企業(yè)、先進(jìn)的企業(yè)大企業(yè)等等。

所謂輔助形象概念，是支持基本形象概念的具體內(nèi)容。

沒(méi)有明確的設(shè)計(jì)概念，也就沒(méi)有視覺(jué)傳達(dá)的基礎(chǔ)和依據(jù)，沒(méi)有衡量設(shè)計(jì)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。3.2.2從形象概念到設(shè)計(jì)概念183.2.3從設(shè)計(jì)概念到視覺(jué)符號(hào)

所謂視覺(jué)符號(hào)是指那些具有不同傳播功能的，既統(tǒng)一又有所分工的圖形和色彩的總稱(chēng)。如何將企業(yè)的信息概括、提煉、抽象，順利轉(zhuǎn)換成企業(yè)視覺(jué)符號(hào)，就成了整個(gè)傳播工程的關(guān)鍵。3.2.3從設(shè)計(jì)概念到視覺(jué)符號(hào)193.2.4設(shè)計(jì)概念的開(kāi)發(fā)

1.實(shí)施目標(biāo)，指明實(shí)施CI所要達(dá)到的預(yù)期狀態(tài)；2.設(shè)計(jì)概念，概括CI設(shè)計(jì)所要表現(xiàn)的思想傾向，往往有一個(gè)統(tǒng)攝的中心概念；3.提煉出核心的設(shè)計(jì)要素，用最概括的一句話或若干詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)。設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)原則和要領(lǐng)的設(shè)定必須深思熟慮，反復(fù)推敲，要求做到準(zhǔn)確、具體、簡(jiǎn)明。3.2.4設(shè)計(jì)概念的開(kāi)發(fā)20案例1：小巖井乳業(yè)

小巖井乳業(yè)擁有著名的小巖井農(nóng)場(chǎng)，是日本最具傳統(tǒng)性的乳制品廠商，已有80年的歷史，而在當(dāng)時(shí)日本的乳制品市場(chǎng)上，小巖井的占有率還不到0.1％。1976年4月，該公司與麒麟啤酒公司各出資一半，共同成立了“小巖井乳業(yè)股份公司”。著名的麒麟啤酒公司擁有發(fā)達(dá)的銷(xiāo)售網(wǎng)，希望以此采提高小巖井乳業(yè)的市場(chǎng)占有率。同時(shí)，全面導(dǎo)入CI，以“新小巖井”形象出現(xiàn)在社會(huì)公眾面前。案例1：小巖井乳業(yè)21案例1：小巖井乳業(yè)

當(dāng)時(shí)新公司確定的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)是：與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)實(shí)施徹底的差別化戰(zhàn)略；高品質(zhì)、高級(jí)或高檔的產(chǎn)品形象；商標(biāo)要少，品種要少，但每一種產(chǎn)品的銷(xiāo)售量要大。案例1：小巖井乳業(yè)22案例1：小巖井乳業(yè)

設(shè)計(jì)概念：小巖井乳業(yè)地處巖手山南麓的大自然之中，牧場(chǎng)遼闊、環(huán)境優(yōu)美，應(yīng)突出表現(xiàn)它注重自然環(huán)境的形象。小巖井品牌的商品，歷史悠久、品位高級(jí)，強(qiáng)調(diào)它一直是上層人物品嘗、饋贈(zèng)的佳品。原料的選擇非常嚴(yán)格，口味純正，基本上是手工制作，質(zhì)量上無(wú)可挑別。傳統(tǒng)的小巖井公司與麒麟啤酒公司的結(jié)合，必然會(huì)發(fā)展成具有很高信賴(lài)度的公司。案例1：小巖井乳業(yè)23案例1：小巖井乳業(yè)

形象設(shè)計(jì)要素：傳統(tǒng)、自然和手工操作、高品質(zhì)、信賴(lài)感。

案例1：小巖井乳業(yè)24案例2：日本松屋百貨公司

日本松屋百貨公司已有100多年的歷史，頗得顧客信賴(lài)，是典型的百年老店。該公司在開(kāi)發(fā)和導(dǎo)入CI時(shí)，經(jīng)過(guò)調(diào)查得知，公眾對(duì)公司形象的評(píng)價(jià)是具有穩(wěn)定感和老資格的。但公司的識(shí)別系統(tǒng)不太準(zhǔn)確，表現(xiàn)缺乏統(tǒng)一感，使公眾產(chǎn)生了一些誤解；此外，時(shí)代感也不夠強(qiáng)。松屋導(dǎo)入CI的目的是要使松屋成為有個(gè)性與特征的百貨公司，重新研究顧客需要和增加合乎時(shí)代的商品，并改善服務(wù)態(tài)度，振興員工士氣。案例2：日本松屋百貨公司25案例2：日本松屋百貨公司

向顧客建議新的生活方式優(yōu)秀的商品性能和感覺(jué)，而且價(jià)格不昂貴以服裝、日常用品、禮品為特色成為日本服務(wù)態(tài)度第一的公司案例2：日本松屋百貨公司26案例2：日本松屋百貨公司

設(shè)計(jì)概念：“創(chuàng)造松屋新文化”鮮明的個(gè)性特征時(shí)常對(duì)新事物挑戰(zhàn)富有國(guó)際性著名的商品和環(huán)境對(duì)新都市生活應(yīng)有專(zhuān)業(yè)性的反應(yīng)案例2：日本松屋百貨公司27案例2：日本松屋百貨公司

形象設(shè)計(jì)要素：都市，時(shí)尚，成人，服務(wù)案例2：日本松屋百貨公司28第3章

CIS設(shè)計(jì)概念

第3章

CIS設(shè)計(jì)概念293.1企業(yè)形象定位

通過(guò)對(duì)企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)研分析，公司和CI策劃、設(shè)計(jì)人員對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀有了比較清晰的了解，如：

存在的問(wèn)題是什么？

發(fā)展的方向是什么？

哪些方面需要調(diào)整？

哪些方面必須革新？

明白了這些問(wèn)題才真正做到了“心中有數(shù)”，就象高明的畫(huà)家，已經(jīng)達(dá)到了“胸有成竹”的境界，于是就可以開(kāi)始進(jìn)行CI設(shè)計(jì)概念的開(kāi)發(fā)。3.1企業(yè)形象定位通過(guò)對(duì)企業(yè)實(shí)態(tài)303.1.1

企業(yè)形象定位1.企業(yè)形象的內(nèi)涵

企業(yè)形象是指企業(yè)在社會(huì)心目中的總體看法，印象和評(píng)價(jià)。

企業(yè)形象的內(nèi)涵：企業(yè)的內(nèi)在形象和外在形象。

內(nèi)在形象就企業(yè)的內(nèi)在精神和品質(zhì)，這是企業(yè)形象的核心和精髓，企業(yè)的外在形象是企業(yè)通過(guò)圖形文字，色彩及各種載體等表現(xiàn)外在的因素反映出來(lái)，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)外在的東西所存在的印象，看法等。

簡(jiǎn)單的講，企業(yè)形象建設(shè)包括VI，BI和MI，企業(yè)的內(nèi)在形象就是MI在消費(fèi)者心目中的印象和評(píng)價(jià)，而VI，BI在消費(fèi)者心目中的印象和看法則可以說(shuō)是企業(yè)的外在形象。3.1.1企業(yè)形象定位312.

對(duì)企業(yè)形象的理解

企業(yè)形象是企業(yè)在社會(huì)公眾中總的看法印象和評(píng)價(jià)。

企業(yè)所要展示給消費(fèi)者的和消費(fèi)者眼中所看到的，心里所想的是有比較大的距離。

實(shí)例1：TCL集團(tuán)

實(shí)例2：“大紅鷹”的形象廣告“大紅鷹，勝利之鷹”。

2.對(duì)企業(yè)形象的理解323.企業(yè)形象定位

企業(yè)必須尋找一種能跳出同質(zhì)化泥潭的方法------定位。

企業(yè)形象定位就是企業(yè)在進(jìn)行宣傳時(shí)，在消費(fèi)者心目中找出一個(gè)獨(dú)特的地位來(lái)，以此影響其購(gòu)買(mǎi)行為。3.企業(yè)形象定位333.1.2企業(yè)形象定位的差別化策略

CI從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，它的核心就是“識(shí)別”。

CI策劃中的“形象的定位”重在“識(shí)別性”的定位，歸根結(jié)底是差別化策略的體現(xiàn)。

1.不同行業(yè)的差別化策略

制造業(yè)企業(yè)：就應(yīng)在企業(yè)的技術(shù)、發(fā)展性形象上多下功夫；

商業(yè)企業(yè)：當(dāng)然注重的是市場(chǎng)和公司服務(wù)形象；

金融業(yè)：則應(yīng)在外觀形象上多動(dòng)腦子。

塑造整體企業(yè)形象，還要根據(jù)不同的行業(yè)特征確定其優(yōu)先的形象要素，所謂“優(yōu)先”，就是公眾認(rèn)為的該行業(yè)最重要的形象特征。3.1.2企業(yè)形象定位的差別化策略34下面是常見(jiàn)行業(yè)的調(diào)查結(jié)果：

食品：安定性、信賴(lài)感、規(guī)模、技術(shù)。

家電：安定性、可信度、技術(shù)。

纖維：安定性、技術(shù)、可信度、銷(xiāo)售實(shí)力、規(guī)模。

藥品：安定性、規(guī)模、可信度、技術(shù)、發(fā)展性。

銀行：規(guī)模、可信度、傳統(tǒng)、安定性。

保險(xiǎn)：規(guī)模、可信度、安定性、發(fā)展性、廣告宣傳力度。

證券：規(guī)模、傳統(tǒng)、銷(xiāo)售實(shí)力、可信度、安定性；

機(jī)械：技術(shù)、安定性、規(guī)模、可信度、傳統(tǒng)。下面是常見(jiàn)行業(yè)的調(diào)查結(jié)果：35

建筑業(yè)：安定性、傳統(tǒng)、規(guī)模、廣告宣傳力度、新產(chǎn)品的時(shí)代感。

運(yùn)輸業(yè)：傳統(tǒng)、規(guī)模、可信度、海外競(jìng)爭(zhēng)能力、現(xiàn)代化技術(shù)。

服務(wù)業(yè)：良好的風(fēng)氣、安定性、清潔度、時(shí)代潮流、現(xiàn)代化。

房地產(chǎn)業(yè)：安定性、傳統(tǒng)、規(guī)模、廣告宣傳力度、新產(chǎn)品的時(shí)代感。

商業(yè)(經(jīng)銷(xiāo)商)：服務(wù)品質(zhì)、可信度、安定性、社會(huì)風(fēng)氣、規(guī)模。

商業(yè)(銷(xiāo)售業(yè))：規(guī)模、安定性、發(fā)展性、可信度、海外競(jìng)爭(zhēng)能力。

建筑業(yè)：安定性、傳統(tǒng)、規(guī)模、廣告宣傳力度、新產(chǎn)362.同一行業(yè)的差別化策略

在同一行業(yè)內(nèi)，不同的企業(yè)組織有著不同的經(jīng)營(yíng)理念。

實(shí)例1：世界輪胎造業(yè)

“固特異”的理念是“成本、廣告、市場(chǎng)占有率”

“米切林”的理念是“創(chuàng)新、高質(zhì)量、高價(jià)值”；

“尤尼勞亞爾”的理念是“多種經(jīng)營(yíng)”;

“阿姆斯特朗”的理念是“專(zhuān)攻換胎市場(chǎng)”。

企業(yè)形象定位

既要使其價(jià)值中心置于其商品或服務(wù)與人類(lèi)需要之間，又要有別于同行業(yè)其他企業(yè)，還必須是人們目前心中尚是“空白”的位置。這是企業(yè)形象定位的難點(diǎn)，也是企業(yè)形象戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵所在，因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的事業(yè)特點(diǎn)和更高層次的文化理念，來(lái)決定其獨(dú)特的生存方式，并且清楚地揭示其存在的意義，進(jìn)而確立企業(yè)在消費(fèi)者及社會(huì)公眾心中的形象定位。

2.同一行業(yè)的差別化策略37

實(shí)例：德國(guó)的汽車(chē)工業(yè)界，各企業(yè)的形象戰(zhàn)略是不相同的

德國(guó)大眾汽車(chē)，以“不求外型的改變而注重內(nèi)部改良”為其價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)策略。

德國(guó)的寶馬公司和奔馳公司，雖然都同屬于高級(jí)、高速車(chē)，寶馬公司優(yōu)先考慮駕駛者；奔馳公司則更多地為乘坐者著想。實(shí)例：德國(guó)的汽車(chē)工業(yè)界，各企業(yè)的形象戰(zhàn)略是不383.1.3企業(yè)形象定位的方法

企業(yè)形象定位的方法有多種多樣，各有所長(zhǎng)。1.企業(yè)實(shí)力定位法

這種定位方法以企業(yè)的人才、技術(shù)、質(zhì)量、管理、成就等企業(yè)實(shí)力因素作為定位的基礎(chǔ)，以企業(yè)的規(guī)模、品位、質(zhì)量、技術(shù)等表現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的指標(biāo)為廣告內(nèi)容。

實(shí)例：某酒廠的形象廣告定位為“真正的酒”。國(guó)外一家快遞公司將形象廣告定位為“隔日到”并在全世界范圍進(jìn)行宣傳。3.1.3企業(yè)形象定位的方法392.理念定位

企業(yè)理念是“企業(yè)的整體觀念、經(jīng)營(yíng)宗旨和價(jià)值觀念”。這種定位方式以企業(yè)理念為基礎(chǔ)，在定位中闡明公司的宗旨和價(jià)值觀念。

實(shí)例：海爾集團(tuán)將形象廣告定位于“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。又如飛利浦公司的形象廣告定位于“讓我們做的更好”。2.理念定位403.利益定位

即企業(yè)以給廣大消費(fèi)者帶來(lái)的利益為定位的基點(diǎn)，以實(shí)際的利益為訴求打動(dòng)消費(fèi)者，取得較大成功。

實(shí)例：富力地產(chǎn)的形象廣告定位于“締造廣州滿意的家”，越秀城建地產(chǎn)的“成就美好生活空間”，都是以給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行定位，獲得了公眾的喜愛(ài)和青睞。3.利益定位414.對(duì)比定位

這是一種借梯上樓的做法，即通過(guò)與對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，達(dá)到宣傳自己的目的，它大多采用對(duì)比的方式進(jìn)行。

實(shí)例：愛(ài)維斯租車(chē)公司給自己定位為“愛(ài)維斯在租車(chē)行業(yè)里屈居第二，那干嗎還來(lái)找我們，因?yàn)槲覀児ぷ鞲Α薄?.對(duì)比定位425.公益定位

即企業(yè)通過(guò)支持公益事業(yè)，倡導(dǎo)精神文明新風(fēng)，并闡述企業(yè)自身的文化理念，以對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的態(tài)度，爭(zhēng)取公眾的認(rèn)可。

實(shí)例：哈藥六廠

浙江納愛(ài)斯集團(tuán)雕牌洗衣粉廣告.

其實(shí)，企業(yè)形象的多種定位方法是相通且相輔相成的，其實(shí)質(zhì)都是企業(yè)自身最本質(zhì)東西的體現(xiàn)。5.公益定位433.1.4企業(yè)形象定位的作用1.為企業(yè)贏得好的發(fā)展環(huán)境

2.有利于企業(yè)內(nèi)部的健康發(fā)展

3.實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)

4.提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度

5.有利于吸引人才和資金技術(shù)：

總之，企業(yè)形象的定位是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)性工作，在實(shí)際操作中應(yīng)該細(xì)分其影響因素，盡可能詳細(xì)地把握各方面的信息，針對(duì)個(gè)別案例，進(jìn)行具體的細(xì)分和對(duì)待，而決不能流于形式，一蹴而就，延誤企業(yè)宣傳和發(fā)展自己的良好時(shí)機(jī)。3.1.4企業(yè)形象定位的作用44

3.2

設(shè)計(jì)概念的提煉

3.2.1設(shè)計(jì)概念的定義

CI設(shè)計(jì)的終端成果無(wú)非是兩種類(lèi)型，一類(lèi)是圖像形式，另一類(lèi)是文字形式，這些圖像和文字會(huì)傳遞特定信息，使人產(chǎn)生某種感覺(jué)。

所有設(shè)計(jì)出來(lái)的圖形和文字的背后，都有某種“思想”在主宰，這就是設(shè)計(jì)概念。

設(shè)計(jì)概念決定了設(shè)計(jì)成果要表現(xiàn)哪些感覺(jué)，傳遞哪些信息。

3.2設(shè)計(jì)概念的提煉453.2.2從形象概念到設(shè)計(jì)概念

企業(yè)形象的概念來(lái)自對(duì)自己的定位。

企業(yè)的形象概念一般包括兩個(gè)層面，

一是企業(yè)的基本形象概念，

二是企業(yè)的輔助形象概念。

基本形象概念如：一流的企業(yè)、先進(jìn)的企業(yè)大企業(yè)等等。

所謂輔助形象概念，是支持基本形象概念的具體內(nèi)容。

沒(méi)有明確的設(shè)計(jì)概念，也就沒(méi)有視覺(jué)傳達(dá)的基礎(chǔ)和依據(jù)，沒(méi)有衡量設(shè)計(jì)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。3.2.2從形象概念到設(shè)計(jì)概念463.2.3從設(shè)計(jì)概念到視覺(jué)符號(hào)

所謂視覺(jué)符號(hào)是指那些具有不同傳播功能的，既統(tǒng)一又有所分工的圖形和色彩的總稱(chēng)。如何將企業(yè)的信息概括、提煉、抽象，順利轉(zhuǎn)換成企業(yè)視覺(jué)符號(hào)，就成了整個(gè)傳播工程的關(guān)鍵。3.2.3從設(shè)計(jì)概念到視覺(jué)符號(hào)473.2.4設(shè)計(jì)概念的開(kāi)發(fā)

1.實(shí)施目標(biāo)，指明實(shí)施CI所要達(dá)到的預(yù)期狀態(tài)；2.設(shè)計(jì)概念，概括CI設(shè)計(jì)所要表現(xiàn)的思想傾向，往往有一個(gè)統(tǒng)攝的中心概念；3.提煉出核心的設(shè)計(jì)要素，用最概括的一句話或若干詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)。設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)原則和要領(lǐng)的設(shè)定必須深思熟慮，反復(fù)推敲，要求做到準(zhǔn)確、具體、簡(jiǎn)明。3.2.4設(shè)計(jì)概念的開(kāi)發(fā)48案例1：小巖井乳業(yè)