物流營(yíng)銷第五章課件

第五章物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略第一節(jié)物流產(chǎn)品概述第二節(jié)品牌與品牌策略第三節(jié)

物流產(chǎn)品生命周期策略第四節(jié)物流新產(chǎn)品開發(fā)第五節(jié)物流企業(yè)定價(jià)策略第五章物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略第一節(jié)物流產(chǎn)品概述1第一節(jié)物流產(chǎn)品概述一、物流產(chǎn)品的基本概念

（一）產(chǎn)品的概念狹義：指具有特定物質(zhì)形態(tài)和用途的物體。廣義：指向市場(chǎng)提供的能滿足人們某種需要的一切產(chǎn)品和勞務(wù)。第一節(jié)物流產(chǎn)品概述一、物流產(chǎn)品的基本概念2

（二）物流產(chǎn)品的概念物流產(chǎn)品是一種服務(wù)性產(chǎn)品，是物流企業(yè)提供的服務(wù)。物流產(chǎn)品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性、缺乏所有權(quán)等特性。（二）物流產(chǎn)品的概念3二、物流產(chǎn)品的層次

（一）核心產(chǎn)品：消費(fèi)者追求的效用和利益

（二）形式產(chǎn)品：外部特征

（三）附加產(chǎn)品：附加服務(wù)和利益

二、物流產(chǎn)品的層次4整體產(chǎn)品構(gòu)成圖

整5討論物流產(chǎn)品的三個(gè)層次通常有哪些表現(xiàn)形式？討論物流產(chǎn)品的三個(gè)層次通常有哪些表現(xiàn)形式6

7

8三、物流產(chǎn)品組合物流產(chǎn)品組合是指物流企業(yè)為了滿足不同客戶的需求，開發(fā)的服務(wù)種類及服務(wù)產(chǎn)品的組合，是物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。物流產(chǎn)品組合一方面反映了物流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，一方面又反映了物流企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)的深度。

三、物流產(chǎn)品組合9相關(guān)概念：1.產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品品種。2.產(chǎn)品線：指具有相同使用功能但其規(guī)格、型號(hào)、檔次、款式不盡相同的一組類似的產(chǎn)品項(xiàng)目。3.產(chǎn)品組合的寬度（廣度）：指一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。4.產(chǎn)品組合的深度：指一條產(chǎn)品線中不同規(guī)格、檔次、款式的產(chǎn)品數(shù)目。5.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：指企業(yè)內(nèi)各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道以及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。

相關(guān)概念：10

例：寶潔公司的產(chǎn)品組合

例：寶潔公司的產(chǎn)品組合11

12產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合策略13分組自學(xué)所有座號(hào)為單數(shù)的同學(xué)自學(xué)1、2種產(chǎn)品組合策略；所有座號(hào)為雙號(hào)的同學(xué)自學(xué)3、4種產(chǎn)品組合策略。請(qǐng)寫出關(guān)鍵詞。分別交流自學(xué)的成果。分組自學(xué)所有座號(hào)為單數(shù)的同學(xué)自學(xué)1、2種產(chǎn)品組合策略；所有座14第二節(jié)品牌與品牌策略一、品牌及品牌相關(guān)概念（一）品牌和品牌的構(gòu)成美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以識(shí)別一個(gè)銷售者，或一群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使它區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。第二節(jié)品牌與品牌策略一、品牌及品牌相關(guān)概念15品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分構(gòu)成。

品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言表達(dá)的部分。

品牌標(biāo)志是指品牌中可以識(shí)別，但不能用語(yǔ)言稱呼的部分，表現(xiàn)為符號(hào)、圖象、圖案等。

小練習(xí)：請(qǐng)你舉出三個(gè)品牌名稱，并描述他們的品牌標(biāo)志。

品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分構(gòu)成。16

著名物流企業(yè)品牌著名物流企業(yè)品牌17思考與討論品牌就是名牌嗎？品牌就是商標(biāo)嗎？思考與討論品牌就是名牌嗎？18

（二）品牌與名牌名牌并無(wú)準(zhǔn)確的概念，但名牌一定是有一定知名度和美譽(yù)度的品牌，名牌代表著優(yōu)良品質(zhì)，但名牌并不代表高價(jià)位，它可以是高質(zhì)高價(jià)，高質(zhì)中價(jià)，甚至高質(zhì)低價(jià)。另外，名牌是有時(shí)效性的。（二）品牌與名牌19

（三）品牌與商標(biāo)品牌英文名Brand，商標(biāo)是TradeMark，兩者是完全不同的概念。

商標(biāo)的概念。商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號(hào)，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，經(jīng)向有關(guān)部門注冊(cè)登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。

商標(biāo)與品牌。商標(biāo)與品牌既有聯(lián)系又有區(qū)別，其聯(lián)系主要表現(xiàn)為，它們都是無(wú)形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，有助于消費(fèi)者識(shí)別。（三）品牌與商標(biāo)20

（四）品牌的內(nèi)容品牌從本質(zhì)上說(shuō)，是傳遞一種信息，一個(gè)品牌能表達(dá)六層意思。1、屬性2、利益3、價(jià)值4、文化5、個(gè)性6、使用者（四）品牌的內(nèi)容21

Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管Benz＋＝品牌屬性利益價(jià)值文化個(gè)性群體22

二、品牌策略（一）綜合品牌戰(zhàn)略：也稱統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略、年代品牌戰(zhàn)略。主要表現(xiàn)形式：一牌多品。典型案例：海爾、索尼、康師傅、統(tǒng)一等。二、品牌策略（一）綜合品牌戰(zhàn)略：23

有兩種情形：1、產(chǎn)品之間有差異，但屬于同一行業(yè)或門類接近。如：海爾、TCL、飛利浦、長(zhǎng)虹等均屬家電類產(chǎn)品。2、產(chǎn)品門類相距甚遠(yuǎn)，甚至大相徑庭，卻共用一個(gè)品牌。如：雅馬哈既是摩托車又是電子琴的品牌；法國(guó)都彭有西服、皮包、眼鏡、鋼筆、手表等。有兩種情形：24

綜合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1、節(jié)省大量的廣告、PR（公關(guān)）等品牌建設(shè)成本；2、有利于集中資源塑造一個(gè)大品牌，一個(gè)大品牌的高知名度、信賴感、安全感和高威望能帶動(dòng)很多產(chǎn)品的暢銷。綜合品牌旗下的每一種產(chǎn)品的暢銷都有利于品牌價(jià)值的提升。缺點(diǎn)：1、一個(gè)品牌旗下的產(chǎn)品太多，難免會(huì)模糊品牌個(gè)性。2、面對(duì)專業(yè)品牌的傳播占位優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)更容易想到專業(yè)品牌。3、綜合品牌旗下不同產(chǎn)品各自宣傳自己的優(yōu)勢(shì)時(shí)要找出一種共性進(jìn)行整合有很大難度。綜合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：25

（二）產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略也稱個(gè)別品牌名稱戰(zhàn)略。指的是給每一個(gè)產(chǎn)品或每一類產(chǎn)品都冠上一個(gè)或一個(gè)以上獨(dú)立品牌。表現(xiàn)形式有一品一牌和一品多牌兩種形式。（二）產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略也稱個(gè)別品牌名稱戰(zhàn)略。指的是給每一26

寶潔產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略示意圖

洗滌更白洗滌快、節(jié)約碧浪汰漬洗衣粉寶潔手帕柔順營(yíng)養(yǎng)潘婷飄柔潤(rùn)妍沙宣洗發(fā)去頭屑Bounce幫寶適中藥更烏黑嬰兒紙尿布保濕垂直感海飛絲寶潔產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略示意圖洗滌更白洗滌快27

聯(lián)合利華產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略示意圖和路雪立頓老蔡力士夏士蓮?qiáng)W妙潔諾皓清中華冰淇淋紅茶調(diào)味品洗發(fā)水洗衣粉牙膏聯(lián)合利華聯(lián)合利華產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略示意圖和路雪立頓老28

產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢(shì)1、多占貨架面積；2、給低品牌忠誠(chéng)度者提供更多的選擇；3、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；4、鼓勵(lì)內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)、激揚(yáng)士氣；5、各品牌具有不同個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同的消費(fèi)者。產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢(shì)1、多占貨架面積；29

（三）分類品牌戰(zhàn)略指不同類消費(fèi)需求的產(chǎn)品用不同的品牌。其產(chǎn)品間的差異度要高于產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略，又稱“同類消費(fèi)需求的綜合品牌戰(zhàn)略”。如：上海家化的三大主力品牌：

六神：中藥、清涼，沐浴露、香皂、花露水；

美加凈：平價(jià)、有親和力；

清妃：中高檔護(hù)膚彩妝系列。（三）分類品牌戰(zhàn)略指不同類消費(fèi)需求的產(chǎn)品用不同的30

（四）雙品牌戰(zhàn)略與來(lái)源品牌戰(zhàn)略指產(chǎn)品同時(shí)用兩個(gè)品牌。雙品牌有企業(yè)總品牌—獨(dú)立品牌、獨(dú)立品牌—獨(dú)立品牌兩種形式；

總品牌—獨(dú)立品牌：如雀巢—美祿高能運(yùn)動(dòng)飲料、雀巢—美極醬油、雀巢—寶路薄荷糖。

獨(dú)立品牌—獨(dú)立品牌：如霞飛—奧麗斯、惠爾浦—水仙洗衣機(jī)、三洋—科龍冷柜。總品牌與獨(dú)立品牌合并也稱來(lái)源品牌戰(zhàn)略。（四）雙品牌戰(zhàn)略與來(lái)源品牌戰(zhàn)略指產(chǎn)品同時(shí)用兩個(gè)品牌31

（五）主副品牌戰(zhàn)略：在主品牌后加上一個(gè)能反映產(chǎn)品特性的副品牌，副品牌可以讓人感受到一個(gè)全新的產(chǎn)品問(wèn)世，創(chuàng)造全新的賣點(diǎn)。典型：樂(lè)百氏—健康快車、海爾—神童、海爾—大王子、長(zhǎng)虹—紅太陽(yáng)、喜之郎—水晶之戀。（五）主副品牌戰(zhàn)略：在主品牌后加上一個(gè)能反映產(chǎn)品32

（六）品牌拓展策略品牌拓展與延伸是對(duì)品牌資源的深度開發(fā)和利用，是企業(yè)獲取最大利潤(rùn)的重要戰(zhàn)略。品牌拓展是指利用該品牌向其他領(lǐng)域發(fā)展；品牌延伸是指在相同或相關(guān)的領(lǐng)域上使用該品牌，也稱生產(chǎn)線延伸。（六）品牌拓展策略品牌拓展與延伸是對(duì)品牌資源的深度33

品牌拓展的影響因素：有利因素：初始品牌的知名度和聲譽(yù)；品牌內(nèi)涵是否還適用；專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技術(shù)的可轉(zhuǎn)移性；生產(chǎn)難度；新舊產(chǎn)品的和諧程度；存在真正的市場(chǎng)空間。不利因素：不恰當(dāng)?shù)穆?lián)想；錯(cuò)誤的聯(lián)想。品牌拓展的影響因素：有利因素：不利因素：34

成功和失敗的案例：成功案例：娃哈哈---果奶、八寶粥、純凈水、可樂(lè)、服裝等；雀巢---咖啡、奶粉、冰淇淋、檸檬茶等。都彭：皮包、T恤、西服、領(lǐng)帶、皮帶、眼鏡、手表、打火機(jī)等。失敗案例：榮昌肛泰----榮昌口服液；活力28----礦泉水；巨人----電腦；成功和失敗的案例：成功案例：失敗案例：35

三、品牌建設(shè)（一）確保產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，做到持之以恒。（二）發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。（三）加強(qiáng)科學(xué)管理，培養(yǎng)優(yōu)秀人才。（四）注重形象宣傳，提高企業(yè)信譽(yù)。（五）堅(jiān)持開發(fā)創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌活力。三、品牌建設(shè)36第三節(jié)物流產(chǎn)品生命周期策略一、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期概念（一）概念

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產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開始，到最終被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間和過(guò)程。

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是市場(chǎng)生命周期，它不同于產(chǎn)品的使用生命周期。第三節(jié)物流產(chǎn)品生命周期策略一、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期概念37

（二）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期

品牌產(chǎn)品形式產(chǎn)品種類

短長(zhǎng)

（二）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期38

不同定義范圍的產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品種類具有相同用途或功能的所有產(chǎn)品。許多銷量與人口有關(guān)，成熟期可能無(wú)限延長(zhǎng)。產(chǎn)品形式同一種類中，輔助功能、用途或?qū)嶓w有所不同的產(chǎn)品。能更真實(shí)地反映產(chǎn)品生命周期典型形態(tài)。品牌（項(xiàng)目）企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的特定產(chǎn)品。生命長(zhǎng)短更多取決于一個(gè)企業(yè)自身努力。不同定義范圍的產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品種類39

手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂研討

手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？手機(jī)械電子表石英表上海表課堂研討手表、機(jī)械手表與40

二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分及營(yíng)銷策略銷售與利潤(rùn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售曲線利潤(rùn)曲線產(chǎn)品生命周期曲線二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分及營(yíng)銷策略銷導(dǎo)入期41

課堂思考

請(qǐng)分析說(shuō)明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)課堂思考請(qǐng)分析說(shuō)明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪42

（一）投入期特點(diǎn)及其策略

1、特點(diǎn)（1）市場(chǎng)反應(yīng)（2）銷售量、利潤(rùn)方面（3）渠道方面（4）促銷方面（5）競(jìng)爭(zhēng)狀況（一）投入期特點(diǎn)及其策略43

2、基本策略（1）注重產(chǎn)品的品質(zhì)和產(chǎn)品給消費(fèi)者的“第一印象”。（2）將新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品放在一起銷售，采用已經(jīng)具有知名度的商標(biāo)。（3）建立有效的分銷渠道。（4）價(jià)格和促銷策略組合--緩慢滲透策略--快速滲透策略--緩慢取脂策略--快速掠取策略2、基本策略44

物流企業(yè)可采取的營(yíng)銷策略：1）迅速建立完善的攬貨網(wǎng)絡(luò)和貨物集散體系。2）完善裝備技術(shù)和信息技術(shù)，保證物流服務(wù)正常開展。3）建立完善的服務(wù)體系，樹立良好企業(yè)信譽(yù)。4）加大宣傳力度，向公眾介紹產(chǎn)品特色。物流企業(yè)可采取的營(yíng)銷策略：45

（二）成長(zhǎng)期特點(diǎn)及其策略1、特點(diǎn)：

成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長(zhǎng)同時(shí)需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長(zhǎng)與大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)的成本下降，使得利潤(rùn)較大－－導(dǎo)致新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)開始出現(xiàn)。（二）成長(zhǎng)期特點(diǎn)及其策略46

2、營(yíng)銷策略：公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。公司進(jìn)入新的分銷渠道。公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品上。公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)買者。2、營(yíng)銷策略：47

成長(zhǎng)中的成熟成長(zhǎng)率開始下降，沒(méi)有新的分銷渠道可利用潛在消費(fèi)者基本上全部購(gòu)買（新需求基本滿足）主要為重置需求和再購(gòu)需求銷售額總量開始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟（三）成熟期特點(diǎn)及其策略成長(zhǎng)中的成熟成長(zhǎng)率開始下降，潛在消費(fèi)者基本上全部購(gòu)48

1、成熟階段市場(chǎng)的特點(diǎn)成長(zhǎng)率下降整個(gè)生產(chǎn)能力過(guò)剩競(jìng)爭(zhēng)加劇競(jìng)爭(zhēng)方式：降價(jià)，加大促銷，加大R&D等利潤(rùn)減少弱者退出行業(yè)存在兩類競(jìng)爭(zhēng)者：處于支配地位的大型企業(yè)和利基縫隙補(bǔ)缺企業(yè)1、成熟階段市場(chǎng)的特點(diǎn)成長(zhǎng)率下降整個(gè)生產(chǎn)能力過(guò)剩49

2、營(yíng)銷策略

市場(chǎng)改進(jìn)：開發(fā)產(chǎn)品新用途進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客量上的改進(jìn)增加使用次數(shù)增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量新的和更多種的用途產(chǎn)品改進(jìn)：

質(zhì)量改進(jìn)特點(diǎn)改進(jìn)式樣改進(jìn)營(yíng)銷組合改進(jìn)2、營(yíng)銷策略市場(chǎng)改進(jìn)：50

（四）衰退期特點(diǎn)及其策略營(yíng)銷策略：（1）繼續(xù)策略（2）集中策略（3）收縮策略（4）放棄策略（四）衰退期特點(diǎn)及其策略51第三節(jié)物流新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的含義和種類市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品不同于一般意義上的新產(chǎn)品，它是一個(gè)相對(duì)的概念，它不一定是最新發(fā)明的產(chǎn)品，是相對(duì)于企業(yè)而言的新產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上的新產(chǎn)品可定義為：企業(yè)向市場(chǎng)提供的本企業(yè)從未生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)的產(chǎn)品。第三節(jié)物流新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的含義和種類52

基于新產(chǎn)品的含義，新產(chǎn)品可以分為以下幾類：（一）全新新產(chǎn)品（二）改進(jìn)新產(chǎn)品（三）換代新產(chǎn)品（四）模仿新產(chǎn)品基于新產(chǎn)品的含義，新產(chǎn)品可以分為以下幾類53

二、新產(chǎn)品應(yīng)具有的特征1、微型化、輕便化2、多功能化3、時(shí)代感強(qiáng)4、簡(jiǎn)易化5、利于保護(hù)環(huán)境6、適應(yīng)性強(qiáng)7、相對(duì)優(yōu)點(diǎn)突出8、人體工程化二、新產(chǎn)品應(yīng)具有的特征54

三、新產(chǎn)品開發(fā)程序（一）新產(chǎn)品構(gòu)思1、要非常奇特，創(chuàng)造性的思維，就需要有點(diǎn)異想天開。2、構(gòu)思要盡可能接近于可行，包括技術(shù)和經(jīng)濟(jì)上的可行性。三、新產(chǎn)品開發(fā)程序55

（二）新產(chǎn)品篩選其一，不能把有開發(fā)前途的產(chǎn)品設(shè)想放棄了，失去了成功的機(jī)會(huì)；其二，沒(méi)有開發(fā)價(jià)值的產(chǎn)品設(shè)想誤選了，以致倉(cāng)促投產(chǎn)，招致失敗。（二）新產(chǎn)品篩選56

（三）編制新產(chǎn)品計(jì)劃書（四）產(chǎn)品設(shè)計(jì)（五）新產(chǎn)品試制（六）新產(chǎn)品評(píng)定（七）新產(chǎn)品試銷（八）商業(yè)性投產(chǎn)（三）編制新產(chǎn)品計(jì)劃書57

四、新產(chǎn)品開發(fā)的策略（一）領(lǐng)先策略（二）超越自我策略（三）緊跟策略（四）補(bǔ)缺策略四、新產(chǎn)品開發(fā)的策略58

五、保障新產(chǎn)品開發(fā)成功的措施首先，必須進(jìn)行細(xì)致、周密的市場(chǎng)調(diào)查，考查清楚市場(chǎng)對(duì)此新產(chǎn)品的需求，使該產(chǎn)品上市時(shí)能夠被投入事先界定好的目標(biāo)市場(chǎng)。其次，開發(fā)時(shí)需要有安全、可靠的組織保證。五、保障新產(chǎn)品開發(fā)成功的措施59

六、新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題（一）以功能為中心制定產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃（二）最大限度的降低產(chǎn)品總成本（三）形成新產(chǎn)品開發(fā)的良性循環(huán)（四）開展創(chuàng)造性思維六、新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題60

第五節(jié)物流企業(yè)定價(jià)策略一、

物流產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)二、

物流產(chǎn)品定價(jià)方法三、

物流產(chǎn)品定價(jià)技巧第五節(jié)物流企業(yè)定價(jià)策略一、物流產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)61導(dǎo)入案例

NOKIA8800是一個(gè)非常有趣的案例，也是典型的消費(fèi)者價(jià)值>價(jià)格>成本的案例。許久沒(méi)有新作的諾基亞經(jīng)典8系列，繼8910i之后，“十年磨一劍”，精心打造了2005年最具有貴族氣質(zhì)的8800。定位于高端人群的NOKIA8800，上市初期就定出天價(jià)，零售價(jià)格就是其型號(hào)代碼：8800元，而其功能卻較弱，既沒(méi)有百萬(wàn)像素拍照功能，也沒(méi)有智能手機(jī)高端的商務(wù)功能。本以為定價(jià)過(guò)高，購(gòu)買者寥寥。沒(méi)想到產(chǎn)品上市一炮走紅，成為“富人們”競(jìng)相購(gòu)買的寶貝。導(dǎo)入案例NOKIA8800是一個(gè)非常有趣的案例62

由于對(duì)市場(chǎng)預(yù)估失誤，庫(kù)存嚴(yán)重不足，上市沒(méi)幾天，8800在北京、廣州、深圳、成都大面積出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，價(jià)格一度被炒到10000元，但購(gòu)買者熱度不降反升，價(jià)格越來(lái)越高，最后一度到達(dá)12800元的高度。在其價(jià)格早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越成本的情況下，NOKIA劍走偏鋒，創(chuàng)造了手機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)不大不小的奇跡，令還在虧損線上掙扎的國(guó)產(chǎn)手機(jī)們唏噓不已。從此案例可以看出，產(chǎn)品定價(jià)既要考慮成本等基本元素，又要充分考慮消費(fèi)者的接受心理和競(jìng)爭(zhēng)因素。由于對(duì)市場(chǎng)預(yù)估失誤，庫(kù)存嚴(yán)重不足，上市沒(méi)幾天，8863一、物流產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)（一）影響物流產(chǎn)品定價(jià)的主要因素1、產(chǎn)品本身的價(jià)值：自行車的價(jià)格怎么也賣不出汽車價(jià)格！2、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)（不同企業(yè)可能有不同的定價(jià)目標(biāo)，同一企業(yè)不同時(shí)期定價(jià)目標(biāo)也會(huì)不同）（1）維持生存（2）當(dāng)期利潤(rùn)最大化（產(chǎn)品有特色，市場(chǎng)稀缺且搶手，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，快速取脂）（3）市場(chǎng)占有率最大化條件是：市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感度高，低價(jià)能刺激需求的迅速增長(zhǎng)；生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降；低價(jià)能嚇退現(xiàn)有和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。（4）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化（質(zhì)量領(lǐng)先）（用高價(jià)格彌補(bǔ)高質(zhì)量和研究開發(fā)的高成本）一、物流產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)（一）影響物流產(chǎn)品定價(jià)的主要因素1、64

3、產(chǎn)品成本（商品價(jià)格＝成本＋稅金＋利潤(rùn)．某種產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，而最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格必須高于成本費(fèi)用，否則無(wú)法經(jīng)營(yíng)．所以產(chǎn)品成本是定價(jià)的低線）固定成本（Fc）——是不隨產(chǎn)量和銷量變化而變化的成本，如固定資產(chǎn)折舊、租金、財(cái)產(chǎn)稅、產(chǎn)品設(shè)計(jì)費(fèi)、管理人員工資等，無(wú)論產(chǎn)量和銷量多少，都必須支出。變動(dòng)成本（Vc）——是隨產(chǎn)量和銷量變化而變化的成本，如原材料費(fèi)、生產(chǎn)工人工資、商品運(yùn)輸費(fèi)、銷售稅金等。總成本（Tc）——固定成本和變動(dòng)成本之和（如果產(chǎn)量為零，總成本為固定成本）單位固定成本(Fa)——總固定成本/產(chǎn)量。固定成本不隨產(chǎn)量和銷量變化而變化，單位固定成本隨產(chǎn)量和銷量增加而減少。3、產(chǎn)品成本（商品價(jià)格＝成本＋稅金＋利潤(rùn)．某種產(chǎn)65

單位變動(dòng)成本(Va)——總變動(dòng)成本/產(chǎn)量。當(dāng)生產(chǎn)有一定程度發(fā)展，由于工人熟練程度提高，批量采購(gòu)原材料價(jià)格優(yōu)惠，變動(dòng)成本呈遞減趨勢(shì)。但達(dá)到一定程度后，某些費(fèi)用如設(shè)備維修費(fèi)、累進(jìn)計(jì)件工資費(fèi)用等比產(chǎn)量增長(zhǎng)更快，單位變動(dòng)成本又可能轉(zhuǎn)趨上升。單位總成本(Ta)——總成本/產(chǎn)量（一般隨產(chǎn)量增加而漸減）邊際成本——每增加或減少一個(gè)產(chǎn)量使總成本變動(dòng)的數(shù)額。邊際成本（Mc）=?Tc/?Q制造成本——企業(yè)產(chǎn)品在銷售前所發(fā)生的成本，即制造成本使用成本——消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)的花費(fèi)，如汽油費(fèi)、電費(fèi)、維修費(fèi)等。單位變動(dòng)成本(Va)——總變動(dòng)成本/產(chǎn)量。當(dāng)生產(chǎn)有66

物流產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)考慮的成本：（1）按物流范圍劃分物流費(fèi)用可分為：供應(yīng)物流費(fèi)用、生產(chǎn)物流費(fèi)用、企業(yè)內(nèi)部物流費(fèi)用、銷售物流費(fèi)用、退貨物流費(fèi)用和廢棄物流費(fèi)用等六種類型。（2）按支付形式劃分物流費(fèi)用可分為：材料費(fèi)、人工費(fèi)、公益費(fèi)、維護(hù)費(fèi)、一般經(jīng)費(fèi)、特別經(jīng)費(fèi)和委托物流費(fèi)用等。物流產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)考慮的成本：67

（3）按物流的功能劃分物流費(fèi)用可分為：運(yùn)輸費(fèi)、保管費(fèi)、包裝費(fèi)、裝卸費(fèi)、信息費(fèi)和物流管理費(fèi)等。（4）物流產(chǎn)品的成本可分為兩種固定成本和可變成本。（3）按物流的功能劃分68

4、市場(chǎng)供應(yīng)與需求廣東是云南普耳茶的最大消費(fèi)市場(chǎng)，60%云南普耳茶在廣東交易。07年普耳茶價(jià)格飛漲。06年4月份進(jìn)價(jià)每件2800—3500元，到07年4月份1.2萬(wàn)—1.6萬(wàn)。有的人將房子賣掉或做抵押，炒普耳茶。每件約30公斤。普耳茶具有降血脂、減肥，防止心血管病，抗癌等作用。一般而言:商品供不應(yīng)求，價(jià)格定高些；商品供過(guò)于求，價(jià)格自然低些。如07年香蕉價(jià)格遭遇“滑鐵盧，價(jià)格及其便宜；而蘋果、豬肉價(jià)格偏高。銅、鎳、錫、石油（我國(guó)石油對(duì)外依存度為47.6%，2020年我國(guó)石油對(duì)外依存度將達(dá)60%）供不應(yīng)求，價(jià)格增幅較大。需求是定價(jià)的上線。4、市場(chǎng)供應(yīng)與需求69

說(shuō)明：需求影響企業(yè)定價(jià)。反過(guò)來(lái)價(jià)格高低也會(huì)影響需求。在正常情況下，價(jià)格和需求是反向關(guān)系，即價(jià)格越高，需求越低；價(jià)格越低，需求越高。當(dāng)然，對(duì)威望商品來(lái)說(shuō)，需求曲線有時(shí)呈正斜率。如一家香水公司發(fā)現(xiàn)通過(guò)提高產(chǎn)品的價(jià)格，它銷售了更多的香水而不是更少的香水。消費(fèi)者認(rèn)為較高的價(jià)格意味著一種較好的或更昂貴的香水商品。然而，假若價(jià)格定得太高，需求水平將會(huì)下降。需求因價(jià)格變動(dòng)而變動(dòng)的程度，叫需求的價(jià)格彈性。說(shuō)明：需求影響企業(yè)定價(jià)。反過(guò)來(lái)價(jià)格高低也會(huì)影響需求。70

價(jià)格P1015100105需求量Q00501501015需求量Q價(jià)格P需求彈性小（a）需求彈性大（b）問(wèn)：哪個(gè)需求價(jià)格彈性小，哪個(gè)需求價(jià)格彈性大價(jià)格P1015100105需求量Q00501501071

在下面幾種情況下，需求只有很小的彈性：

●缺乏替代品；

●買者對(duì)較高的價(jià)格不敏感；

●買者對(duì)改變他們的購(gòu)買習(xí)慣或?qū)ふ逸^低的價(jià)格表現(xiàn)遲緩；

●買者認(rèn)為由于質(zhì)量改進(jìn)、被預(yù)期到的通貨膨脹等因素，較高的價(jià)格是公道的。在下面幾種情況下，需求只有很小的彈性：●缺乏72

5、競(jìng)爭(zhēng)因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況直接影響著物流企業(yè)定價(jià)策略。在服務(wù)差異性較小、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)制定價(jià)格的自主性也相應(yīng)縮小。物流企業(yè)應(yīng)積極了解競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)格，并將這些信息作為制定自己服務(wù)價(jià)格的基點(diǎn)。在市場(chǎng)上，除了從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得價(jià)格信息外，還要了解他們的成本狀況，這有助于企業(yè)分析評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)能力。向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全面學(xué)習(xí)，是一個(gè)物流企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得以生存的最好策略。5、競(jìng)爭(zhēng)因素73

（二）物流企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)1、維持企業(yè)生存發(fā)展2、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化3、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率4、提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量5、獲取投資利潤(rùn)（二）物流企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)74

（三）物流產(chǎn)品定價(jià)的意義1、價(jià)格是企業(yè)收入和利潤(rùn)的源泉2、價(jià)格是獲得最大客戶剩余的關(guān)鍵（三）物流產(chǎn)品定價(jià)的意義75二、物流產(chǎn)品定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法，是指企業(yè)依據(jù)提供物流服務(wù)的成本決定物流的價(jià)格。這里所講的成本，指產(chǎn)品的總成本，包括固定成本和變動(dòng)成本兩部分。二、物流產(chǎn)品定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法76

1、成本加成定價(jià)法這是成本導(dǎo)向定價(jià)法中應(yīng)用得最廣泛的定價(jià)方法。所謂成本加成就是在單位成本上附加一定的加成金額作為企業(yè)贏利的定價(jià)方法。計(jì)算公式為：?jiǎn)蝺r(jià)產(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品成本(1＋加成率)其中：加成率即為預(yù)期利潤(rùn)占產(chǎn)品成本的百分比。例：某種產(chǎn)品的單位產(chǎn)品成本為100元，加成率為20%，則：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格＝100×(1＋20%)＝120元1、成本加成定價(jià)法單價(jià)產(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品成本(1＋加成率77

評(píng)價(jià)：

該法的特點(diǎn)：計(jì)算簡(jiǎn)便；各方容易接受，認(rèn)為公平合理，且不易引起價(jià)格過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)；保證企業(yè)獲得正常利潤(rùn)。缺點(diǎn)是只考慮企業(yè)的利益，忽視了市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)因素。這種方法在西方國(guó)家廣為應(yīng)用，尤其是在零售業(yè)中，大都采用加成定價(jià)。它們對(duì)各種商品加上預(yù)先規(guī)定的不同幅度的加成。比如，百貨商店一般對(duì)煙類加成20%，照相機(jī)加成28%，書籍加成34%，衣物加成41%，珠寶飾品加成46%等等。評(píng)價(jià)：78

2、盈虧平衡定價(jià)法(保本定價(jià)法)含義：是企業(yè)按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和該產(chǎn)品的銷售收入保持平衡的原則來(lái)制定產(chǎn)品的價(jià)格（即收入和支出相抵）公式：P=Fc／Q+VaP——單位產(chǎn)品價(jià)格，F(xiàn)c——固定成本，Q——產(chǎn)品數(shù)量，Va單位產(chǎn)品變動(dòng)成本（本公式的由來(lái)：P×Q=Fc+Va×Q）成本加成定價(jià)法是確保成本的基礎(chǔ)上，獲得一定的利潤(rùn)率。而此法是沒(méi)有盈利，只保證盈利抵消了虧損，即不盈不虧，恰好保本。這是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)厲害，為了占有較高的市場(chǎng)占有率，或?yàn)榱松鏁r(shí)，采用的一種定價(jià)法。2、盈虧平衡定價(jià)法(保本定價(jià)法)79

例題：如某產(chǎn)品的年固定成本總額為16萬(wàn)元，每件產(chǎn)品的變動(dòng)成本為45元，如果定貨量分別為4000件和5000件時(shí)，保本點(diǎn)的價(jià)格各為多少。定貨量為4000件時(shí)，P1=160000／4000+45=85（元／件）定貨量為5000件時(shí)，P2=160000/5000+45=77（元／件）例題：如某產(chǎn)品的年固定成本總額為16萬(wàn)元，每件產(chǎn)80

（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)是指按照顧客對(duì)商品的認(rèn)知和需求程度制定價(jià)格，而不是根據(jù)賣方的成本定價(jià)。這類定價(jià)方法的出發(fā)點(diǎn)是顧客需求，認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品就是為了滿足顧客的需要，所以產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)以顧客對(duì)商品價(jià)值的理解為依據(jù)來(lái)制定。1、理解價(jià)值定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法，即企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)價(jià)值的認(rèn)識(shí)而不是根據(jù)其成本來(lái)制定價(jià)格的定價(jià)方法。（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法81

一般說(shuō)來(lái)，每一種商品的性能、用途、質(zhì)量、外觀及其價(jià)格等在消費(fèi)者心目中都有一定的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。當(dāng)賣方的價(jià)格水平與消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知水平大體一致時(shí)，消費(fèi)者才能接受這種價(jià)格。一般說(shuō)來(lái)，每一種商品的性能、用途、質(zhì)量、外觀及82

理解價(jià)值定價(jià)法的應(yīng)用：

假如LG公司認(rèn)為普通電視機(jī)的市價(jià)為2000元，而LG公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者心目中，LG電視機(jī)的一些鮮明特點(diǎn)使顧客愿意付出溢價(jià)(見(jiàn)表)。LG公司衡量了各種添加利益的認(rèn)知價(jià)值，總額為900元，最后，可能為消費(fèi)者打一個(gè)400元的折扣，選擇定價(jià)2500元。這樣，LG電視的經(jīng)銷商和促銷員就能大方地向顧客解釋為什么LG電視的價(jià)格高于同檔次的國(guó)內(nèi)品牌電視。理解價(jià)值定價(jià)法的應(yīng)用：83

表

LG公司認(rèn)知價(jià)值定價(jià)表LG公司認(rèn)知價(jià)值定價(jià)84

2、區(qū)分需求定價(jià)法區(qū)分需求定價(jià)法，就是企業(yè)在不同季節(jié)、不同時(shí)間、不同地區(qū)、針對(duì)不同供應(yīng)商的適時(shí)變化情況，對(duì)價(jià)格進(jìn)行修改和調(diào)整的定價(jià)方法。3、習(xí)慣定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)法是企業(yè)一招長(zhǎng)期被客戶接受的價(jià)格來(lái)定價(jià)的一種方法，又稱便利定價(jià)法。2、區(qū)分需求定價(jià)法85

（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法這種定價(jià)方法主要有3方面特點(diǎn)。1、價(jià)格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；2、商品成本或市場(chǎng)需求變化了，但競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格未變，就應(yīng)維持原價(jià)；3、成本或需求都沒(méi)有變動(dòng)，但競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價(jià)格。（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法86

1、隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法是企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場(chǎng)平均價(jià)格水平上，利用這樣的價(jià)格來(lái)獲得平均報(bào)酬。隨行就市定價(jià)法是一種防御性的定價(jià)方法。1、隨行就市定價(jià)法87

2、產(chǎn)品差別定價(jià)法產(chǎn)品差別定價(jià)法是指企業(yè)通過(guò)不同的營(yíng)銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。產(chǎn)品差別定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。2、產(chǎn)品差別定價(jià)法88

3、投標(biāo)定價(jià)法

這種方法一般是由買方公開招標(biāo)，賣方競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)，密封遞價(jià)，買方按物美價(jià)廉原則擇優(yōu)選取，到期當(dāng)眾開標(biāo)，中標(biāo)者與賣方簽約成交。這種方法往往是在買方市場(chǎng)（即產(chǎn)品供大于求的市場(chǎng)）中，由買方掌握主動(dòng)權(quán)來(lái)運(yùn)用。運(yùn)用此種方法和拍賣定價(jià)法時(shí)，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)實(shí)際上在某種程度上轉(zhuǎn)移到了買方。

期望利潤(rùn)＝（報(bào)價(jià)－估計(jì)成本）×中標(biāo)概率3、投標(biāo)定價(jià)法89復(fù)習(xí)與回顧

制定價(jià)格明確定價(jià)目標(biāo)選擇定價(jià)方法成本需求競(jìng)爭(zhēng)分析定價(jià)環(huán)境復(fù)習(xí)與回顧制定價(jià)格明確選擇成本需求競(jìng)爭(zhēng)分析定價(jià)環(huán)境90

確定定價(jià)目標(biāo)建立在需要和可能的基礎(chǔ)上選擇于確定定價(jià)目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持全局觀念企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)的選擇，并非一勞永逸確定定價(jià)目標(biāo)建立在需要和可能的基礎(chǔ)上91

選擇企業(yè)定價(jià)目標(biāo)

維持企業(yè)生存追求利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率最大化投資報(bào)酬率為定價(jià)目標(biāo)穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格選擇企業(yè)定價(jià)目標(biāo)維持企業(yè)追求利潤(rùn)市92

出售產(chǎn)品的收入彌補(bǔ)日常開支格蘭仕，500萬(wàn)臺(tái)微波爐才保本利潤(rùn)有長(zhǎng)期和短期市場(chǎng)占有率體現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)效果，也體現(xiàn)在市場(chǎng)地位價(jià)格不變，提高產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量不變，降低價(jià)格制定正確利潤(rùn)率以競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格為基礎(chǔ)來(lái)制訂本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格出售產(chǎn)品的收入彌補(bǔ)日常開支93

產(chǎn)品成本商品的價(jià)值由C+V+M工業(yè)產(chǎn)品的成本在產(chǎn)品出廠價(jià)格中平均約占70%成本是價(jià)格的最低界限市場(chǎng)需求需求大于供給時(shí)，價(jià)格高需求小于供給時(shí)，價(jià)格低價(jià)格變動(dòng)影響市場(chǎng)需求總量，從而影響銷售量競(jìng)爭(zhēng)因素完全競(jìng)爭(zhēng)——隨行就市完全壟斷——價(jià)格訂得盡可能高寡頭壟斷——非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)——價(jià)格、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段產(chǎn)品成本94

選擇定價(jià)方法

1．成本加成定價(jià)法2．盈虧平衡定價(jià)法3．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法4．隨行就市定價(jià)法5．密封投標(biāo)定價(jià)法選擇定價(jià)方法1．成本加成定價(jià)法95

選定最終價(jià)格同企業(yè)定價(jià)政策相符合是否符合政府有關(guān)部門的政策和法令消費(fèi)者的心理選定最后價(jià)格時(shí)，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員（如推銷人員、廣告人員等）對(duì)定價(jià)的意見(jiàn)，考慮經(jīng)銷商、供應(yīng)商等對(duì)所定價(jià)格的意見(jiàn)，考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)所定價(jià)格的反應(yīng)選定最終價(jià)格同企業(yè)定價(jià)政策相符合96

價(jià)格屠夫：格蘭仕78年,只是一個(gè)生產(chǎn)雞毛撣子的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠92年,生產(chǎn)自己的第一臺(tái)微波爐“格蘭仕”93年,產(chǎn)量7萬(wàn)多臺(tái)，第二年20萬(wàn)臺(tái)，第三年就超過(guò)了100萬(wàn)臺(tái)。98年,格蘭仕位列全球微波爐制造第一商2003年格蘭仕微波爐產(chǎn)銷規(guī)模1600萬(wàn)臺(tái)，而當(dāng)年全球市場(chǎng)容量為3600萬(wàn)臺(tái)，格蘭仕成為全球無(wú)與爭(zhēng)鋒的“世界冠軍”。格蘭仕將千余元的微波爐價(jià)格牢牢控制在幾百元之內(nèi)成為中國(guó)乃至全世界的“微波爐大王”微波爐產(chǎn)品遍及100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，壟斷了國(guó)內(nèi)60%、全球35%的市場(chǎng)份額，年出口創(chuàng)匯2億美元價(jià)格屠夫：格蘭仕78年,只是一個(gè)生產(chǎn)雞毛撣子的鄉(xiāng)97

價(jià)格戰(zhàn)的軌跡可以看出，首先打低檔機(jī)群。然后打中檔機(jī)群，再打中高檔，最后才打高檔機(jī)群其價(jià)格策略非常明顯：其最終目的就是通過(guò)高中低檔薄利多銷，使微波爐行業(yè)投資者巨額投入只有微利回報(bào)或無(wú)利可圖，甚至是巨額虧本信奉“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是最高層次的競(jìng)爭(zhēng)”理念的格蘭仕在短短五六年時(shí)間內(nèi)，連續(xù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)了7次價(jià)格進(jìn)攻。價(jià)格戰(zhàn)的軌跡可以看出，首先打低檔機(jī)群。然后打中檔機(jī)群98三、物流產(chǎn)品定價(jià)技巧（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略1、撇脂定價(jià)2、滲透定價(jià)3、滿意定價(jià)三、物流產(chǎn)品定價(jià)技巧（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略99

1．撇脂定價(jià)策略

1)撇脂定價(jià)策略的含義撇脂定價(jià)策略是一種高價(jià)格策略，是指在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得很高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤(rùn)。1．撇脂定價(jià)策略100

2）撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)(1)新產(chǎn)品初上市，競(jìng)爭(zhēng)者還沒(méi)有進(jìn)入，利用顧客求新心理，以較高價(jià)格刺激消費(fèi)，開拓早期市場(chǎng)。(2)由于價(jià)格較高，因而可以在短期內(nèi)取得較大利潤(rùn)。(3)定價(jià)較高，在競(jìng)爭(zhēng)者大量進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，便于主動(dòng)降價(jià)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，同時(shí)也符合顧客對(duì)待價(jià)格由高到低的心理。2）撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)101

3）撇脂定價(jià)策略的缺點(diǎn)這種方法的缺點(diǎn)是，在新產(chǎn)品尚未建立起聲譽(yù)時(shí)，高價(jià)不利于打開市場(chǎng)，有時(shí)甚至?xí)o(wú)人問(wèn)津。如果高價(jià)投放市場(chǎng)銷路旺盛，則很容易引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者，加速本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，容易導(dǎo)致價(jià)格下跌、經(jīng)營(yíng)不長(zhǎng)就會(huì)轉(zhuǎn)產(chǎn)的局面。因此，在采用高價(jià)策略時(shí)，要注意這種方法的適應(yīng)條件。3）撇脂定價(jià)策略的缺點(diǎn)102

4）撇脂定價(jià)策略的適應(yīng)條件(1)擁有專利或技術(shù)訣竅。研制這種新產(chǎn)品難度較大，用高價(jià)也不怕競(jìng)爭(zhēng)者迅速進(jìn)入市場(chǎng)。(2)高價(jià)仍有較大的需求，而且具有需求價(jià)格彈性不同的顧客。例如，初上市的電視機(jī)、錄像機(jī)等，先滿足部分價(jià)格彈性較小的顧客，然后再把產(chǎn)品推向價(jià)格彈性較大的顧客。由于這種產(chǎn)品是一次購(gòu)買，享用多年，因而高價(jià)市場(chǎng)也能接受。4）撇脂定價(jià)策略的適應(yīng)條件103

(3)生產(chǎn)能力有限或無(wú)意擴(kuò)大產(chǎn)量。盡管低產(chǎn)量會(huì)造成高成本，高價(jià)格又會(huì)減少一些需求，但由于采用高價(jià)格，比之低價(jià)增產(chǎn)，故仍然有較多收益。(4)對(duì)新產(chǎn)品未來(lái)的需求或成本無(wú)法估計(jì)。定價(jià)低則風(fēng)險(xiǎn)大，因此，先以高價(jià)投石問(wèn)路。(5)高價(jià)可以使新產(chǎn)品一投入市場(chǎng)就樹立高級(jí)、質(zhì)優(yōu)的形象。(3)生產(chǎn)能力有限或無(wú)意擴(kuò)大產(chǎn)量。盡管低產(chǎn)量會(huì)104

2．滲透定價(jià)策略1)滲透定價(jià)策略的含義滲透定價(jià)策略是一種低價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定得較低，以便消費(fèi)者容易接受，很快打開和占領(lǐng)市場(chǎng)。

2)滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)這種方法的優(yōu)點(diǎn)是，一方面可以利用低價(jià)迅速打開產(chǎn)品銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)，從多銷中增加利潤(rùn)，另一方面又可以阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，有利于控制市場(chǎng)。因此，滲透定價(jià)策略又戲稱為“別進(jìn)來(lái)”策略。2．滲透定價(jià)策略105

3)滲透定價(jià)策略的缺點(diǎn)這種方法的缺點(diǎn)是，投資的回收期較長(zhǎng)，見(jiàn)效慢、風(fēng)險(xiǎn)大，一旦滲透失利，公司就會(huì)一敗涂地。

4)滲透定價(jià)策略的適應(yīng)條件(1)制造新產(chǎn)品的技術(shù)已經(jīng)公開，或者易于仿制，競(jìng)爭(zhēng)者容易進(jìn)入該市場(chǎng)。公司利用低價(jià)排斥競(jìng)爭(zhēng)者，占領(lǐng)市場(chǎng)。(2)公司新開發(fā)的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上已有同類產(chǎn)品或替代品，但是公司擁有較大的生產(chǎn)能力，并且該產(chǎn)品的規(guī)模效益顯著，大量生產(chǎn)定會(huì)降低成本，收益有上升趨勢(shì)。3)滲透定價(jià)策略的缺點(diǎn)106

3．滿意定價(jià)策略滿意定價(jià)策略是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。其所定的價(jià)格比撇脂價(jià)格低，而比滲透價(jià)格要高，是一種中間價(jià)格。這種定價(jià)策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。有時(shí)它又被稱為“君子價(jià)格”或“溫和價(jià)格”。由于這種價(jià)格介于高價(jià)和低價(jià)之間，因而比前兩種策略的風(fēng)險(xiǎn)小，成功的可能性大。但有時(shí)也要根據(jù)具體情況進(jìn)行具體分析。3．滿意定價(jià)策略107

圖1新產(chǎn)品定價(jià)策略的價(jià)格與銷量的關(guān)系圖1新產(chǎn)品定價(jià)策略的價(jià)格與銷量的關(guān)系108

（二）折扣與折讓1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、季節(jié)折扣4、職能折扣5、回程和方向折扣（二）折扣與折讓109

1、現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是對(duì)早日付清全款的購(gòu)買者的一種折扣。在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)遇到的一些大額的交易中，常見(jiàn)一次付清全款可享受一定數(shù)額的現(xiàn)金返還，如購(gòu)房；在公司與公司的交易中，常見(jiàn)諸如“2/10，1/20，n/30”的符號(hào)，意思是在30天內(nèi)付清貨款，而在20天內(nèi)付清可獲得1%的折扣，10天內(nèi)付清可獲得2%的折扣。1、現(xiàn)金折扣110

2、數(shù)量折扣數(shù)量折扣是指因購(gòu)買者購(gòu)買數(shù)量大而給予的一種折扣。例如超市中的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。當(dāng)然數(shù)量折扣不能超過(guò)與進(jìn)行大量銷售相聯(lián)系的賣方所節(jié)約的費(fèi)用。這些節(jié)約的費(fèi)用包括銷售、儲(chǔ)存和運(yùn)輸這些費(fèi)用的減少。賣方可以在一次大規(guī)模購(gòu)買的基礎(chǔ)上提供折扣，也可以允許顧客累計(jì)購(gòu)買金額。數(shù)量折扣吸引顧客大量購(gòu)買并向特定的賣主專門購(gòu)買。2、數(shù)量折扣111

3、季節(jié)折扣季節(jié)折扣是賣主向那些購(gòu)買非當(dāng)令商品或服務(wù)的買者提供的一種折扣，它使生產(chǎn)者的生產(chǎn)在一年之中得以穩(wěn)定。例如，旅館、旅游景點(diǎn)、航空公司在他們的經(jīng)營(yíng)淡季會(huì)提供季節(jié)折扣，服裝商場(chǎng)對(duì)反季節(jié)購(gòu)買服裝的顧客也會(huì)提供季節(jié)折扣。

4、職能折扣職能折扣，又稱同行折扣或貿(mào)易折扣。這是生產(chǎn)公司給予中間商或零售商的價(jià)格折扣。有的商家稱為“返點(diǎn)”。例如，某生產(chǎn)公司報(bào)價(jià)為200元，按價(jià)目表給中間商和零售商分別為10%和15%的職能折扣，以鼓勵(lì)他們經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。3、季節(jié)折扣112

5、回程和方向折扣指物流企業(yè)在回程或運(yùn)力供應(yīng)富裕的運(yùn)輸線路和方向，給予的價(jià)格折扣，以減少運(yùn)能浪費(fèi)。5、回程和方向折扣113

（三）心理定價(jià)策略心理定價(jià)技巧主要是通過(guò)分析和研究客戶的消費(fèi)心理，利用客戶不同心理需求和對(duì)不同價(jià)格的感受，有意識(shí)地運(yùn)用到產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)中去，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。1、整數(shù)定價(jià)2、尾數(shù)定價(jià)3、聲望定價(jià)（三）心理定價(jià)策略114

1、整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略在定價(jià)時(shí)，把商品的價(jià)格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)，使消費(fèi)者產(chǎn)生“一分錢一分貨”的感覺(jué)，以滿足消費(fèi)者的某種心理，提升商品的形象。1、整數(shù)定價(jià)策略115

2、尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略是指在商品定價(jià)時(shí)，取尾數(shù)，而不取整數(shù)的定價(jià)方法。這種定價(jià)策略可使消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)在心理上產(chǎn)生大為便宜的感覺(jué)。2、尾數(shù)定價(jià)策略116

3、聲望定價(jià)策略聲望定價(jià)策略是指在定價(jià)時(shí)，把在顧客中有聲望的商店、公司的商品的價(jià)格定得比一般的商品要高，是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某些商品、某些商店或公司的信任心理而使用的價(jià)格策略。在長(zhǎng)期的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，有些商店、生產(chǎn)公司的商品在消費(fèi)者心目中有了威望，認(rèn)為其產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)態(tài)度好，不經(jīng)營(yíng)偽劣商品、不坑害顧客等等，因此，這些經(jīng)營(yíng)公司的商品可以定價(jià)稍高一些。3、聲望定價(jià)策略117

（四）區(qū)域定價(jià)策略

就是企業(yè)對(duì)銷售給不同地區(qū)的顧客的同一種產(chǎn)品，制定不同價(jià)格還是采用同一價(jià)格，即決定是否制定地區(qū)差價(jià)。1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)2、統(tǒng)一交貨定價(jià)3、分區(qū)定價(jià)4、基點(diǎn)定價(jià)5、免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)（四）區(qū)域定價(jià)策略118

1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)

就是顧客（買方）按照廠價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具（卡車、火車、船舶、飛機(jī)等）上，交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用均由顧客承擔(dān)。該法的優(yōu)點(diǎn)是：較為合理。缺點(diǎn)是有可能失去遠(yuǎn)方客戶。1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)119

2、統(tǒng)一交貨定價(jià)

就是企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算）定價(jià)。也就是說(shuō)對(duì)全國(guó)不同地區(qū)的顧客，無(wú)論遠(yuǎn)近，都實(shí)行一個(gè)價(jià)。該法的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單，對(duì)爭(zhēng)取遠(yuǎn)方顧客有利，但對(duì)近處顧客不利

2、統(tǒng)一交貨定價(jià)120

3、分區(qū)定價(jià)

就是企業(yè)把全國(guó)（或某些地區(qū)）分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。距離企業(yè)遠(yuǎn)的價(jià)格區(qū)，價(jià)格定得較高，距離企業(yè)近的價(jià)格區(qū)，價(jià)格定得較低。在各個(gè)價(jià)格區(qū)范圍內(nèi)實(shí)行一個(gè)價(jià)。缺點(diǎn)是：在同一價(jià)格區(qū)內(nèi)，有些顧客距離企業(yè)較近，有些顧客距離企業(yè)較遠(yuǎn)，前者就不合算；處在兩個(gè)相鄰價(jià)格區(qū)界兩邊的顧客，他們相距不遠(yuǎn)，但是要按高低不同的價(jià)格購(gòu)買同一種產(chǎn)品。3、分區(qū)定價(jià)121

4、基點(diǎn)定價(jià)

是指企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)，而不管貨實(shí)際上是從哪個(gè)城市起運(yùn)的。4、基點(diǎn)定價(jià)122

5、免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)

有些企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)或某個(gè)顧客做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。優(yōu)點(diǎn)：可以使企業(yè)加深市場(chǎng)滲透，并且能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上站得住腳。5、免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)123

（五）以滿意為基礎(chǔ)的定價(jià)

目的：緩和、減輕顧客的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)1、服務(wù)保證2、利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)定價(jià)3、不變價(jià)格定價(jià)（五）以滿意為基礎(chǔ)的定價(jià)124

（六）關(guān)系定價(jià)策略1、長(zhǎng)期合同2、多購(gòu)優(yōu)惠（六）關(guān)系定價(jià)策略125

（一）企業(yè)價(jià)格的變更1、降價(jià)2、提價(jià)四、價(jià)格變更與企業(yè)對(duì)策（一）企業(yè)價(jià)格的變更四、價(jià)格變更與企業(yè)對(duì)策126

1、降價(jià)（1）降價(jià)原因生產(chǎn)能力過(guò)剩，產(chǎn)品供大于求，企業(yè)又無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來(lái)擴(kuò)大銷售。市場(chǎng)上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈(競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià))，為保持原有的市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品過(guò)時(shí)、過(guò)季或有缺陷產(chǎn)品成本降低，費(fèi)用減少，降價(jià)可提高銷量或提高市場(chǎng)占有率。（往往率先發(fā)動(dòng)降價(jià)）企業(yè)決策者決定排斥現(xiàn)有市場(chǎng)的邊際生產(chǎn)者急需回籠大量現(xiàn)金通過(guò)降價(jià)來(lái)開拓新的市場(chǎng)出于對(duì)中間商要求的考慮政治法律環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（經(jīng)濟(jì)低迷，購(gòu)買力低，需求不旺）的變化，迫使企業(yè)降價(jià)。1、降價(jià)127

（2）降價(jià)的方式：①最直截了當(dāng)?shù)姆绞绞菍⑵髽I(yè)產(chǎn)品目錄價(jià)格或標(biāo)價(jià)絕對(duì)下降；②更多的是采用各種折扣形式；③變相的降價(jià)形式：增送樣品和優(yōu)惠券，實(shí)行有獎(jiǎng)銷售；給中間商提取推銷獎(jiǎng)金；允許顧客分期付款、賒銷；免費(fèi)或優(yōu)惠送貨上門、技術(shù)培訓(xùn)、維修咨詢?nèi)纾惶岣弋a(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品性能，增加產(chǎn)品用途等；增加產(chǎn)品分量等。例：“格蘭仕“無(wú)理由退機(jī)”活動(dòng)后，又推出對(duì)壓縮機(jī)這一空調(diào)“心臟”部件免費(fèi)保修15年活動(dòng)（一般3-5年），已銷售的空調(diào)產(chǎn)品進(jìn)行100％免費(fèi)上門維護(hù)（2）降價(jià)的方式：128

2、提價(jià)（1）原因物價(jià)上漲，成本費(fèi)用增加（原材料等）——主要原因產(chǎn)品供不應(yīng)求，遏制過(guò)度消費(fèi)。產(chǎn)品有新的改進(jìn)，如采用新的材料、新的款式、有新的功能、質(zhì)量有大的提高、新包裝等。2、提價(jià)129

（2）提價(jià)時(shí)機(jī)

——產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于優(yōu)勢(shì)地位；產(chǎn)品處于成長(zhǎng)前期；季節(jié)性商品達(dá)到銷售旺季；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提價(jià)。（2）提價(jià)時(shí)機(jī)130

（3）提價(jià)方法直接漲價(jià)（價(jià)目表或標(biāo)簽絕對(duì)提價(jià)）推遲報(bào)價(jià)策略（等到產(chǎn)品制成時(shí)或交貨時(shí)才制定最終價(jià)格。生產(chǎn)周期較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，如建筑業(yè)和重型設(shè)備制造業(yè)一般采用）；在合同上規(guī)定調(diào)整條款（規(guī)定在一定時(shí)期內(nèi)，一般到交貨時(shí)為止，可按某種價(jià)格指數(shù)調(diào)整價(jià)格）；采取不包括某些服務(wù)的定價(jià)策略（產(chǎn)品價(jià)格不動(dòng)，服務(wù)另行計(jì)價(jià)）；降低甚至取消價(jià)格折扣；減少產(chǎn)品特色和服務(wù)（如取消運(yùn)輸、安裝、長(zhǎng)期保修）；減少產(chǎn)品分量；縮小產(chǎn)品尺寸、規(guī)格；用更便宜的材料或配件做代用品；用價(jià)格低廉的包裝材料或改為大包裝，以降低包裝成本。（3）提價(jià)方法131

（二）顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)1、對(duì)降價(jià)的反應(yīng)積極的反應(yīng)——增加購(gòu)買消極的反應(yīng)：（1）產(chǎn)品式樣老了，將被新產(chǎn)品所代替。（2）這產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢。（3）企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去。（4）價(jià)格還要進(jìn)一步下跌。（二）顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)132

2、對(duì)提價(jià)的反應(yīng)消極的反應(yīng)——減少或停止購(gòu)買積極的反應(yīng)：（1）該產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了。（2）該產(chǎn)品很有價(jià)值（3）賣主想盡量取得更多利潤(rùn)。2、對(duì)提價(jià)的反應(yīng)133

一般地說(shuō)，購(gòu)買者對(duì)于價(jià)值高低不同的產(chǎn)品價(jià)格反應(yīng)有所不同。此外，購(gòu)買者雖然關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)，但是通常更關(guān)心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費(fèi)用。因此，如果賣主能使顧客相信某種產(chǎn)品取得、使用和維修的總費(fèi)用較低，那么，他就可以把這種產(chǎn)品的價(jià)格定得比競(jìng)爭(zhēng)者高，取得較多的利潤(rùn)。一般地說(shuō)，購(gòu)買者對(duì)于價(jià)值高低不同的產(chǎn)品價(jià)格反應(yīng)有所不同。134

（三）競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者如何反應(yīng)，實(shí)際上取決于雙方企業(yè)在行業(yè)和市場(chǎng)中的影響力和位置、產(chǎn)品質(zhì)量和特色及競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)和銷售能力、顧客忠誠(chéng)情況等等。（三）競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)135

（四）企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)1、同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必須降價(jià)。如果競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)，其他企業(yè)不一定隨著提價(jià),只有在提價(jià)會(huì)使整個(gè)行業(yè)增加收益的條件下才會(huì)跟著提價(jià)（即提價(jià)成為行業(yè)趨勢(shì)，且確實(shí)收益增加，你不能壞了規(guī)矩），但有一個(gè)企業(yè)不提，其他就值得考慮。2、異質(zhì)市場(chǎng),影響產(chǎn)品銷售的因素有很多,除價(jià)格外,還有質(zhì)量、服務(wù)、可靠性、功能、款式等。所以其他企業(yè)不一定跟著變動(dòng)價(jià)格，也有可能從其他非價(jià)格因素入手。（四）企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)136

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)，企業(yè)需考慮：1、為什么競(jìng)爭(zhēng)者要變價(jià)？2、對(duì)手打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)3、如果對(duì)其置之不理，將對(duì)企業(yè)市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)有什么影響？4、其他企業(yè)是否會(huì)做出反應(yīng)5、競(jìng)爭(zhēng)者和其他企業(yè)對(duì)本企業(yè)的每一個(gè)可能的反應(yīng)又會(huì)有什么反應(yīng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)，企業(yè)需考慮：137

面對(duì)降價(jià)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的反應(yīng)：（1）維持原價(jià)。應(yīng)具備的條件：一是如果降價(jià)，損失利潤(rùn)太多；二是維持原價(jià)，市場(chǎng)占有率不會(huì)損失太多；必要時(shí)能奪回市場(chǎng)占有率。（2）維持原價(jià)，同時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)水平，加強(qiáng)促銷溝通等，運(yùn)用非價(jià)格手段來(lái)反攻。（3）降價(jià)。原因：一是產(chǎn)品成本會(huì)隨著銷量增加而降低；二是市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感，不降價(jià)會(huì)使市場(chǎng)占有率下降；三是市場(chǎng)占有率下降后，很難得以恢復(fù)。（4）提價(jià)。同時(shí)提高質(zhì)量，增加服務(wù)和促銷，或推出某些新品牌，以便與對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)。（5）推出廉價(jià)商品進(jìn)行反擊。面對(duì)降價(jià)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的反應(yīng)：138

案例：

休布雷公司在美國(guó)伏特加酒的市場(chǎng)上，屬于營(yíng)銷出色的公司，其生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場(chǎng)占有率達(dá)23%。20世紀(jì)60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶?jī)r(jià)格卻比它低一美元。按照慣例，休布雷公司有三條對(duì)策可選擇：（1）降價(jià)一美元，以保住市場(chǎng)占有率；（2）維持原價(jià)，通過(guò)增加廣告費(fèi)用和推銷支出與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)；（3）維持原價(jià)，聽任其市場(chǎng)占有率降低。

而公司采取的是第四種策略，即將史密諾夫酒的價(jià)格再提高1美元，同時(shí)推出一種與對(duì)手新伏特加酒價(jià)格一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格更低的波波酒。結(jié)果，休布雷公司不僅度過(guò)了難關(guān)，而且利潤(rùn)大增。案例：139

最好的反應(yīng)要根據(jù)不同的特定環(huán)境而變化，事先制定反應(yīng)程序，以提高反應(yīng)的靈活性和有效性。對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的反應(yīng)程序如圖：競(jìng)爭(zhēng)者是否減價(jià)

維持本公司價(jià)格不變，繼續(xù)注意競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向減價(jià)對(duì)本公司銷售是否有重大影響？是是否長(zhǎng)期減價(jià)否是減價(jià)幅度否如減價(jià)0.5-2%，則可收款不計(jì)尾數(shù)，淡化減價(jià)影響如減價(jià)2.1-4%，可實(shí)行優(yōu)惠展銷，削弱對(duì)手的吸引力

如減價(jià)超過(guò)4%，立即按同一比例減價(jià)最好的反應(yīng)要根據(jù)不同的特定環(huán)境而變化，事先制定反應(yīng)程序，140案例：瑞星殺毒軟件的價(jià)格策略

1997年4月，瑞星殺毒軟件在零售市場(chǎng)的占有率不到1%，是眾多反病毒廠商市場(chǎng)份額最低的一個(gè)。但到了1999年7月，瑞星殺毒軟件的月銷量已突破10萬(wàn)套，全國(guó)銷量第一。在使瑞星如此迅猛發(fā)展的營(yíng)銷策略中，價(jià)格策略是關(guān)鍵的一著。

1998年3月，瑞星提供給大分銷商的批發(fā)價(jià)是20元，規(guī)定市場(chǎng)零售價(jià)是230元，中間的差價(jià)全部返還給分銷商用作廣告促銷。相比之下，此時(shí)的全國(guó)殺毒軟件市場(chǎng)占有率第一的江民殺毒軟件KV300零售價(jià)260多元，批發(fā)價(jià)90元。瑞星給了分銷商強(qiáng)勁的支持，消息公布的一周之內(nèi)就瑞星8.0就被分銷商搶購(gòu)了1萬(wàn)套。當(dāng)時(shí)瑞星也只準(zhǔn)備了1萬(wàn)套的貨，想不到產(chǎn)品在一周內(nèi)就被搶購(gòu)一空。因?yàn)楦緵](méi)有準(zhǔn)備，缺貨缺了兩周，瑞星不得不重新調(diào)整計(jì)劃，組織生產(chǎn)。缺貨本身是壞事，但反而給瑞星日后的漲價(jià)埋下了伏筆。案例：瑞星殺毒軟件的價(jià)格策略1997年4月，瑞141

這時(shí)，一個(gè)絕佳的市場(chǎng)賣點(diǎn)出現(xiàn)，計(jì)算機(jī)的Windows宏病毒泛濫,瑞星抓住機(jī)會(huì)大肆宣傳瑞星軟件的查殺宏病毒效果。市場(chǎng)看俏，瑞星醞釀漲價(jià)。但是，瑞星沒(méi)有馬上把批發(fā)商的價(jià)格由原來(lái)的20元漲到48元，而是放話給各中間商“瑞星下周漲到48元，這周還是20元，要不要？”此政策一出，分銷商蜂擁而至，6月份再出現(xiàn)新一輪的搶購(gòu)潮，一個(gè)星期內(nèi)又銷售了一萬(wàn)套。3個(gè)月內(nèi)，瑞星向零售市場(chǎng)發(fā)售了5萬(wàn)套瑞星8.0。1997年，大部分軟件經(jīng)銷商不知道瑞星有殺毒軟件，就是這短短3個(gè)月使瑞星殺毒軟件幾乎盡人皆知。

當(dāng)瑞星要把價(jià)位從20元提升到48元，分銷商吃進(jìn)了一大批貨后，瑞星把批發(fā)價(jià)真的漲到了48元，雖然此后兩三個(gè)星期的銷量不太理想，但是瑞星的漲價(jià)策略已獲得巨大成功。嘗到甜頭的瑞星從48元漲到68元時(shí)仍采用預(yù)先告知的方式，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。漲到68元時(shí)，瑞星軟件的零售市場(chǎng)份額最高已達(dá)到20%多。但江民公司是70%，仍然一家獨(dú)大。瑞星的勢(shì)能并沒(méi)有完全顯現(xiàn)。這時(shí)，一個(gè)絕佳的市場(chǎng)賣點(diǎn)出現(xiàn)，計(jì)算機(jī)的Wi142

1998年8月，瑞星率先發(fā)現(xiàn)了一種新病毒——CIH病毒，它對(duì)計(jì)算機(jī)能造成巨大的破壞。瑞星職員通過(guò)挑燈夜戰(zhàn)，即推出了“瑞星9.0版”，是國(guó)內(nèi)第一套能完全查殺CIH病毒的軟件，該軟件還具有可修復(fù)被CIH病毒破壞的硬盤的功能。新版上市，瑞星仍采用一貫的方式，首先向各經(jīng)銷商放出話來(lái)：“下周要從58元漲到88元，要不要進(jìn)貨？！”就在那一周瑞星成功出貨達(dá)9萬(wàn)套。

出貨價(jià)從20元一路漲到88元，市場(chǎng)份額同步擴(kuò)大，在中關(guān)村軟件業(yè)中，“瑞星模式”獨(dú)一無(wú)二，也再難拷貝。1998年8月，瑞星率先發(fā)現(xiàn)了一種新病毒——143

問(wèn)題思考：

瑞星采用的價(jià)格變動(dòng)策略是什么？?jī)r(jià)格變動(dòng)的結(jié)果如何？為什么會(huì)有這樣的結(jié)果？問(wèn)題思考：144

案例：中遠(yuǎn)集團(tuán)集裝箱運(yùn)輸公司的價(jià)格策略思考：1、為什么中遠(yuǎn)集裝箱運(yùn)輸公司要實(shí)行隨行就市的定價(jià)方法？2、其價(jià)格策略給物流企業(yè)提供的啟示是什么？案例：145第五章物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略第一節(jié)物流產(chǎn)品概述第二節(jié)品牌與品牌策略第三節(jié)

物流產(chǎn)品生命周期策略第四節(jié)物流新產(chǎn)品開發(fā)第五節(jié)物流企業(yè)定價(jià)策略第五章物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略第一節(jié)物流產(chǎn)品概述146第一節(jié)物流產(chǎn)品概述一、物流產(chǎn)品的基本概念

（一）產(chǎn)品的概念狹義：指具有特定物質(zhì)形態(tài)和用途的物體。廣義：指向市場(chǎng)提供的能滿足人們某種需要的一切產(chǎn)品和勞務(wù)。第一節(jié)物流產(chǎn)品概述一、物流產(chǎn)品的基本概念147

（二）物流產(chǎn)品的概念物流產(chǎn)品是一種服務(wù)性產(chǎn)品，是物流企業(yè)提供的服務(wù)。物流產(chǎn)品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性、缺乏所有權(quán)等特性。（二）物流產(chǎn)品的概念148二、物流產(chǎn)品的層次

（一）核心產(chǎn)品：消費(fèi)者追求的效用和利益

（二）形式產(chǎn)品：外部特征

（三）附加產(chǎn)品：附加服務(wù)和利益

二、物流產(chǎn)品的層次149整體產(chǎn)品構(gòu)成圖

整150討論物流產(chǎn)品的三個(gè)層次通常有哪些表現(xiàn)形式？討論物流產(chǎn)品的三個(gè)層次通常有哪些表現(xiàn)形式151

152

153三、物流產(chǎn)品組合物流產(chǎn)品組合是指物流企業(yè)為了滿足不同客戶的需求，開發(fā)的服務(wù)種類及服務(wù)產(chǎn)品的組合，是物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。物流產(chǎn)品組合一方面反映了物流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，一方面又反映了物流企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)的深度。

三、物流產(chǎn)品組合154相關(guān)概念：1.產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品品種。2.產(chǎn)品線：指具有相同使用功能但其規(guī)格、型號(hào)、檔次、款式不盡相同的一組類似的產(chǎn)品項(xiàng)目。3.產(chǎn)品組合的寬度（廣度）：指一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。4.產(chǎn)品組合的深度：指一條產(chǎn)品線中不同規(guī)格、檔次、款式的產(chǎn)品數(shù)目。5.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：指企業(yè)內(nèi)各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道以及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。

相關(guān)概念：155

例：寶潔公司的產(chǎn)品組合

例：寶潔公司的產(chǎn)品組合156

157產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合策略158分組自學(xué)所有座號(hào)為單數(shù)的同學(xué)自學(xué)1、2種產(chǎn)品組合策略；所有座號(hào)為雙號(hào)的同學(xué)自學(xué)3、4種產(chǎn)品組合策略。請(qǐng)寫出關(guān)鍵詞。分別交流自學(xué)的成果。分組自學(xué)所有座號(hào)為單數(shù)的同學(xué)自學(xué)1、2種產(chǎn)品組合策略；所有座159第二節(jié)品牌與品牌策略一、品牌及品牌相關(guān)概念（一）品牌和品牌的構(gòu)成美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以識(shí)別一個(gè)銷售者，或一群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使它區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。第二節(jié)品牌與品牌策略一、品牌及品牌相關(guān)概念160品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分構(gòu)成。

品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言表達(dá)的部分。

品牌標(biāo)志是指品牌中可以識(shí)別，但不能用語(yǔ)言稱呼的部分，表現(xiàn)為符號(hào)、圖象、圖案等。

小練習(xí)：請(qǐng)你舉出三個(gè)品牌名稱，并描述他們的品牌標(biāo)志。

品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分構(gòu)成。161

著名物流企業(yè)品牌著名物流企業(yè)品牌162思考與討論品牌就是名牌嗎？品牌就是商標(biāo)嗎？思考與討論品牌就是名牌嗎？163

（二）品牌與名牌名牌并無(wú)準(zhǔn)確的概念，但名牌一定是有一定知名度和美譽(yù)度的品牌，名牌代表著優(yōu)良品質(zhì)，但名牌并不代表高價(jià)位，它可以是高質(zhì)高價(jià)，高質(zhì)中價(jià)，甚至高質(zhì)低價(jià)。另外，名牌是有時(shí)效性的。（二）品牌與名牌164

（三）品牌與商標(biāo)品牌英文名Brand，商標(biāo)是TradeMark，兩者是完全不同的概念。

商標(biāo)的概念。商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號(hào)，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，經(jīng)向有關(guān)部門注冊(cè)登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。

商標(biāo)與品牌。商標(biāo)與品牌既有聯(lián)系又有區(qū)別，其聯(lián)系主要表現(xiàn)為，它們都是無(wú)形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，有助于消費(fèi)者識(shí)別。（三）品牌與商標(biāo)165

（四）品牌的內(nèi)容品牌從本質(zhì)上說(shuō)，是傳遞一種信息，一個(gè)品牌能表達(dá)六層意思。1、屬性2、利益3、價(jià)值4、文化5、個(gè)性6、使用者（四）品牌的內(nèi)容166

Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管Benz＋＝品牌屬性利益價(jià)值文化個(gè)性群體167

二、品牌策略（一）綜合品牌戰(zhàn)略：也稱統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略、年代品牌戰(zhàn)略。主要表現(xiàn)形式：一牌多品。典型案例：海爾、索尼、康師傅、統(tǒng)一等。二、品牌策略（一）綜合品牌戰(zhàn)略：168

有兩種情形：1、產(chǎn)品之間有差異，但屬于同一行業(yè)或門類接近。如：海爾、TCL、飛利浦、長(zhǎng)虹等均屬家電類產(chǎn)品。2、產(chǎn)品門類相距甚遠(yuǎn)，甚至大相徑庭，卻共用一個(gè)品牌。如：雅馬哈既是摩托車又是電子琴的品牌；法國(guó)都彭有西服、皮包、眼鏡、鋼筆、手表等。有兩種情形：169

綜合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1、節(jié)省大量的廣告、PR（公關(guān)）等品牌建設(shè)成本；2、有利于集中資源塑造一個(gè)大品牌，一個(gè)大品牌的高知名度、信賴感、安全感和高威望能帶動(dòng)很多產(chǎn)品的暢銷。綜合品牌旗下的每一種產(chǎn)品的暢銷都有利于品牌價(jià)值的提升。缺點(diǎn)：1、一個(gè)品牌旗下的產(chǎn)品太多，難免會(huì)模糊品牌個(gè)性。2、面對(duì)專業(yè)品牌的傳播占位優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)更容易想到專業(yè)品牌。3、綜合品牌旗下不同產(chǎn)品各自宣傳自己的優(yōu)勢(shì)時(shí)要找出一種共性進(jìn)行整合有很大難度。綜合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：170

（二）產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略也稱個(gè)別品牌名稱戰(zhàn)略。指的是給每一個(gè)產(chǎn)品或每一類產(chǎn)品都冠上一個(gè)或一個(gè)以上獨(dú)立品牌。表現(xiàn)形式有一品一牌和一品多牌兩種形式。（二）產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略也稱個(gè)別品牌名稱戰(zhàn)略。指的是給每一171

寶潔產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略示意圖

洗滌更白洗滌快、節(jié)約碧浪汰漬洗衣粉寶潔手帕柔順營(yíng)養(yǎng)潘婷飄柔潤(rùn)妍沙宣洗發(fā)去頭屑Bounce幫寶適中藥更烏黑嬰兒紙尿布保濕垂直感海飛絲寶潔產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略示意圖洗滌更白洗滌快172

聯(lián)合利華產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略示意圖和路雪立頓老蔡力士夏士蓮?qiáng)W妙潔諾皓清中華冰淇淋紅茶調(diào)味品洗發(fā)水洗衣粉牙膏聯(lián)合利華聯(lián)合利華產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略示意圖和路雪立頓老173

產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢(shì)1、多占貨架面積；2、給低品牌忠誠(chéng)度者提供更多的選擇；3、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；4、鼓勵(lì)內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)、激揚(yáng)士氣；5、各品牌具有不同個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同的消費(fèi)者。產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢(shì)1、多占貨架面積；174

（三）分類品牌戰(zhàn)略指不同類消費(fèi)需求的產(chǎn)品用不同的品牌。其產(chǎn)品間的差異度要高于產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略，又稱“同類消費(fèi)需求的綜合品牌戰(zhàn)略”。如：上海家化的三大主力品牌：

六神：中藥、清涼，沐浴露、香皂、花露水；

美加凈：平價(jià)、有親和力；

清妃：中高檔護(hù)膚彩妝系列。（三）分類品牌戰(zhàn)略指不同類消費(fèi)需求的產(chǎn)品用不同的175

（四）雙品牌戰(zhàn)略與來(lái)源品牌戰(zhàn)略指產(chǎn)品同時(shí)用兩個(gè)品牌。雙品牌有企業(yè)總品牌—獨(dú)立品牌、獨(dú)立品牌—獨(dú)立品牌兩種形式；

總品牌—獨(dú)立品牌：如雀巢—美祿高能運(yùn)動(dòng)飲料、雀巢—美極醬油、雀巢—寶路薄荷糖。

獨(dú)立品牌—獨(dú)立品牌：如霞飛—奧麗斯、惠爾浦—水仙洗衣機(jī)、三洋—科龍冷柜。總品牌與獨(dú)立品牌合并也稱來(lái)源品牌戰(zhàn)略。（四）雙品牌戰(zhàn)略與來(lái)源品牌戰(zhàn)略指產(chǎn)品同時(shí)用兩個(gè)品牌176

（五）主副品牌戰(zhàn)略：在主品牌后加上一個(gè)能反映產(chǎn)品特性的副品牌，副品牌可以讓人感受到一個(gè)全新的產(chǎn)品問(wèn)世，創(chuàng)造全新的賣點(diǎn)。典型：樂(lè)百氏—健康快車、海爾—神童、海爾—大王子、長(zhǎng)虹—紅太陽(yáng)、喜之郎—水晶之戀。（五）主副品牌戰(zhàn)略：在主品牌后加上一個(gè)能反映產(chǎn)品177

（六）品牌拓展策略品牌拓展與延伸是對(duì)品牌資源的深度開發(fā)和利用，是企業(yè)獲取最大利潤(rùn)的重要戰(zhàn)略。品牌拓展是指利用該品牌向其他領(lǐng)域發(fā)展；品牌延伸是指在相同或相關(guān)的領(lǐng)域上使用該品牌，也稱生產(chǎn)線延伸。（六）品牌拓展策略品牌拓展與延伸是對(duì)品牌資源的深度178

品牌拓展的影響因素：有利因素：初始品牌的知名度和聲譽(yù)；品牌內(nèi)涵是否還適用；專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技術(shù)的可轉(zhuǎn)移性；生產(chǎn)難度；新舊產(chǎn)品的和諧程度；存在真正的市場(chǎng)空間。不利因素：不恰當(dāng)?shù)穆?lián)想；錯(cuò)誤的聯(lián)想。品牌拓展的影響因素：有利因素：不利因素：179

成功和失敗的案例：成功案例：娃哈哈---果奶、八寶粥、純凈水、可樂(lè)、服裝等；雀巢---咖啡、奶粉、冰淇淋、檸檬茶等。都彭：皮包、T恤、西服、領(lǐng)帶、皮帶、眼鏡、手表、打火機(jī)等。失敗案例：榮昌肛泰----榮昌口服液；活力28----礦泉水；巨人----電腦；成功和失敗的案例：成功案例：失敗案例：180

三、品牌建設(shè)（一）確保產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，做到持之以恒。（二）發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。（三）加強(qiáng)科學(xué)管理，培養(yǎng)優(yōu)秀人才。（四）注重形象宣傳，提高企業(yè)信譽(yù)。（五）堅(jiān)持開發(fā)創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌活力。三、品牌建設(shè)181第三節(jié)物流產(chǎn)品生命周期策略一、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期概念（一）概念

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產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開始，到最終被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間和過(guò)程。

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是市場(chǎng)生命周期，它不同于產(chǎn)品的使用生命周期。第三節(jié)物流產(chǎn)品生命周期策略一、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期概念182

（二）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期

品牌產(chǎn)品形式產(chǎn)品種類

短長(zhǎng)

（二）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期183

不同定義范圍的產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品種類具有相同用途或功能的所有產(chǎn)品。許多銷量與人口有關(guān)，成熟期可能無(wú)限延長(zhǎng)。產(chǎn)品形式同一種類中，輔助功能、用途或?qū)嶓w有所不同的產(chǎn)品。能更真實(shí)地反映產(chǎn)品生命周期典型形態(tài)。品牌（項(xiàng)目）企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的特定產(chǎn)品。生命長(zhǎng)短更多取決于一個(gè)企業(yè)自身努力。不同定義范圍的產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品種類184

手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂研討

手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？手機(jī)械電子表石英表上海表課堂研討手表、機(jī)械手表與185

二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分及營(yíng)銷策略銷售與利潤(rùn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售曲線利潤(rùn)曲線產(chǎn)品生命周期曲線二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分及營(yíng)銷策略銷導(dǎo)入期186

課堂思考

請(qǐng)分析說(shuō)明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)課堂思考請(qǐng)分析說(shuō)明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪187

（一）投入期特點(diǎn)及其策略

1、特點(diǎn)（1