康普頓市場診斷及建議報告課件

19十二月2022康普頓市場診斷及建議報告13十二月2022康普頓市場診斷及建議報告10.文前說明由于作業(yè)時間較短，工作量較大，本次解讀報告，僅為初步的問題探討報告，相關問題，需要和王冠公司高層領導進一步深入探討。本報告旨在于找出問題所在，提出相關的方向性建議，具體的實操內容和規(guī)劃將在今后的作業(yè)中逐步體現。本著知無不言、言無不盡的真誠和義務，出于提升康普頓業(yè)績的愿望，言語若有冒犯，希望王冠公司高層領導給予諒解。0.文前說明由于作業(yè)時間較短，工作量較大，本次解讀報告，僅為2階段時間(2003年)項目第一階段7月1日－5日企業(yè)內部訪談、資料收集√第二階段7月6日-7月14日九省區(qū)域市場走訪（五組）√第三階段7月15日-7月17日內部資料的整理、消化、討論√第四階段7月18日－21日走訪報告及診斷報告撰寫√第五階段7月22日-7月23日對報告進行修訂和完善√第六部分7月24日趕赴青島王冠公司，提交作業(yè)初稿0.1項目進程的簡要回顧階段時間(2003年)項目第一階段7月1日－5日企業(yè)內部訪談3本次報告成文共分為三大部分：第一部分是八個省級市場（遼寧、山東，山西、河南、浙江、江蘇、廣東、重慶）市場概況描述——共8份，將作為本次作業(yè)的附件遞交，僅供青島王冠公司相關領導參閱，不作為解讀內容。第二部分是區(qū)域市場綜合市場實態(tài)描述報告——由許瑞老師解讀并正式遞交（PPT格式）。第三部分是基于區(qū)域市場走訪結果，以及聯縱智達青島王冠項目組成員內部研討，結合青島王冠企業(yè)的實際情況而形成的綜合診斷與建議報告——即是本報告（PPT格式）。特別說明：

關于上海市場，項目組進行了較為深入的走訪，但由于其市場問題更為復雜，本次僅做簡單的解讀，聯縱智達將把上海作為專題進行研究，提交專門的市場診斷和建議報告。0.2報告成文說明本次報告成文共分為三大部分：0.2報告成文說明40.3.市場事實，是我們診斷與建議的依據“與理論、想象和推斷相比，我們更看重市場事實”——聯縱智達作業(yè)守則關于康普頓在八個區(qū)域的市場表現實態(tài)，我們已成文遞交并作出概括性解讀，此處不做贅述。0.3.市場事實，是我們診斷與建議的依據“與理論、想象和推斷5目錄1.康普頓區(qū)域市場的綜合診斷2.“康普頓”企業(yè)營銷SWOT分析3.影響“康普頓”銷量提升的要素權重分析4.“康普頓”銷量提升基本策略和手段建議目錄1.康普頓區(qū)域市場的綜合診斷2.“康普頓”企業(yè)營銷SWO6第一部分：康普頓八大區(qū)域市場綜合診斷（共性綜合性描述）理念的偏差，必然導致行動的偏移過程的失控，必然帶來結果的失望細節(jié)的疏忽，必然造成全局的紊亂第一部分：理念的偏差，必然導致行動的偏移過程的失控，必然帶來7“康普頓”目前市場實際處境簡要重述對于如何幫助經銷商繼續(xù)開發(fā)終端客戶，幾乎沒有任何幫助，沒有行之有效的方法市場開發(fā)與維護人員數量嚴重不足，管理簡單、粗放，激勵措施較少盡管過去做過一些產品賣點的挖掘，但總體上不夠沖擊，且后續(xù)體系支撐挖掘不足產品質量和包裝具有一定的優(yōu)勢，但已經日益陷入和對手同質化的狀態(tài)已開發(fā)的區(qū)域市場幾乎處于“粗放經營”狀態(tài)，目前康普頓和經銷商仍然處于“簡單貿易”的階段對中間商幫控力度薄弱，深銷、協銷不到位，業(yè)務員主要成為促款員和協調員“康普頓”具有一定的品牌知名度，但品牌力不強，品牌的溢價能力日益收到挑戰(zhàn)傳播與促銷總體費用投入不高，且促銷和傳播缺乏總體規(guī)劃和針對性，管理缺失“康普頓”目前市場實際處境簡要重述對于如何幫助經銷商繼續(xù)開發(fā)8“康普頓”當前面臨的四大主要營銷問題1、競爭環(huán)境的變化使原有先進的營銷理念已顯落后2、面臨競爭，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略定位較為模糊3、具體的營銷策略和戰(zhàn)術手段單一，運作方法粗放4、現行的營銷管理組織對市場開發(fā)難以形成有力的支撐“康普頓”當前面臨的四大主要營銷問題1、競爭環(huán)境的變化使原有91、理念的偏差，必然導致行動的偏移：潤滑油新的競爭環(huán)境迫使更多的廠家不得不重視對經銷商的幫控，單純依賴經銷商自身的實力和能力已經很難快速的打開市場局面，市場已經逼迫經銷商必須進行轉型。在這種情況下，廠家也必須適應這種市場的變化和經銷商的轉型，廠家的營銷理念的轉變直接影響到其市場行為。2、從走訪來看，目前康普頓和經銷商之間尚處于一種簡單粗放的“貿易”關系階段，廠家對經銷商的市場開發(fā)、市場管理等幫控少之又少。廠家和經銷商之間更多的是靠“感情”、產品買賣實施的過程確定的關系，合作并不緊密（具體的合作也限于一些帳款問題、發(fā)貨問題、促銷支持問題等，但廠家和經銷商彼此的角度都是不一樣的）。3、康普頓較早的提出了深度分銷理念并沒有得到貫徹實施，目前市場仍停留在對經銷商簡單的管理狀態(tài)。4、事實上，諸多強勢廠家已經開始轉變了廠商關系，廠家逐步從貿易商轉變成服務商甚至最終和經銷商成為鑲嵌式的合作伙伴關系。走在前面的有：嘉實多、殼牌、統一等廠家，且這些理念的轉變，直接帶來了行為上的轉變（如：深度協銷的實施等）因此，重新審視康普頓的營銷理念和廠商關系是非常關鍵和重要的，這將直接決定我們今后的市場行為。思路決定出路，營銷理念往往決定了營銷方向1.1.“康普頓”市場診斷之一：面對新的競爭環(huán)境，我們的營銷理念已經不再先進1、理念的偏差，必然導致行動的偏移：潤滑油新的競爭環(huán)境迫使更10企業(yè)的營銷方向和定位，不僅僅企業(yè)人關心，經銷商也關心1、從大的企業(yè)戰(zhàn)略的方向看，康普頓的高層領導一直把握的比較準確，且有著明確的戰(zhàn)略思路。例如：企業(yè)的定位上是中美合資企業(yè)，品牌是美國品牌，產品定位成中高檔產品等等，這些都是過去康普頓取得輝煌市場業(yè)績的原因。2、然而，在整體的營銷戰(zhàn)略的定位上，康普頓一直較為模糊。3、一直以來，康普頓缺乏對全國市場的整體規(guī)劃，缺乏依據不同的市場特性制定相應的營銷策略的思考。對于整個全國市場，無論大小，無論產品一律采取一刀切的政策和支持。這樣這種做法，對于具體的市場操作則存在一定的局限性。4、企業(yè)整體的營銷思路和操作規(guī)劃，需要企業(yè)人知道，這樣大家才能知道方向向何處去。在走訪中和訪談中，我們普遍感覺到業(yè)務人員和營銷人員缺乏對企業(yè)營銷思路的了解，從而感覺沒有方向。同時，企業(yè)的營銷方向，經銷商也希望了解，這極大的影響其積極性。了解企業(yè)的方向會使經銷商更有歸屬感。目前，企業(yè)缺乏整體的營銷規(guī)劃和方向是障礙整體銷售的重要原因。1.2.“康普頓”市場診斷之二：面對競爭，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略定位比較模糊企業(yè)的營銷方向和定位，不僅僅企業(yè)人關心，經銷商也關心1、從大11營銷策略和戰(zhàn)術執(zhí)行直接決定了最終的結果，1.3.“康普頓”市場診斷之三：具體的營銷策略和戰(zhàn)術手段單一，運作方法粗放1、產品力和品牌力的優(yōu)勢已經日益減弱：以往的康普頓無論是產品力還是品牌的打造，都是領先于對手的?？灯疹D過去的成功，很大程度上在于產品力的成功。然而，目前競爭對手也在產品力和品牌上下功夫，產品的同質化日益嚴重，諸多競品不斷打造品牌知名度和影響力，也使康普頓的優(yōu)勢變得不再明顯。2、渠道問題：對渠道的管理和對經銷商的幫控較為粗放；渠道開發(fā)的方法單一且缺乏系統的規(guī)劃；3、整合傳播的問題：整體廣告投入費用較低；費用的結構不甚合理；宣傳手段和方法單一，缺乏針對性和創(chuàng)意；營銷策略和戰(zhàn)術執(zhí)行直接決定了最終的結果，1.3.“康普頓”市12目標管理和過程管理并非不可調和的矛盾1、目標型的營銷管理組織結構是無法支撐市場的精耕細作思路；2、粗放的管理方式必然導致市場執(zhí)行過程的缺失，從而影響最后的結果；3、現有的營銷隊伍人力不足，基礎素質較好，但能力有限，“操盤”能力不甚理想；4、目前所改變的績效考評體系存在諸多弊??；1.4.“康普頓”市場診斷之四：現行的營銷管理組織對市場開發(fā)難以形成有力的支撐目標管理和過程管理并非不可調和的矛盾1、目標型的營銷管理組織13第二部分：康普頓八個區(qū)域市場SWOT分析冷靜評判自己的優(yōu)勢，是為了更好的發(fā)揮而不是為了“炫耀”客觀審視自身的劣勢，是為了揚長補短而不是自甘自棄準確地分析市場機會，是為了尋找良機而完成“驚險的一跳”清晰地意識到威脅，是為了盡量規(guī)避風險，提高成功概率第二部分：冷靜評判自己的優(yōu)勢，是為了更好的發(fā)揮而不是為了“炫14SWOT分析是市場營銷管理中經常使用的功能強大的分析工具：S代表strength（優(yōu)勢），W代表weakness（弱勢），O代表opportunity（機會），T代表threat（威脅）。市場分析人員經常使用這一工具來掃描、分析整個行業(yè)和市場，獲取相關的市場資訊，為高層提供決策依據，其中，S、W是內部因素，O、T是外部因素。對青島王冠進行SWOT分析，是為了進一步明確“康普頓”目前的處境，長處和短處，為進一步的營銷規(guī)劃提供思路。2。0分析前說明SWOT分析是市場營銷管理中經常使用的功能強大的分析工具：S152.1優(yōu)勢分析（strength）優(yōu)勢1、“康普頓”的產品力（包裝、質量、使用的感覺）和品牌力較強，具有一定的溢價能力。目前，在經銷商和消費者那里口碑很好。這也是過去康普頓獲得成功的重要基礎因素之一。2、康普頓目前具有較為穩(wěn)固的分銷網絡基礎，目前，大多數的經銷商和康普頓合作三年以上，具有良好的合作關系和互信度。在部分區(qū)域（如山東），康普頓具有很好的市場優(yōu)勢。這些都是下一步“康普頓”提升銷量的現實基礎。3、康普頓高層領導在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、產品及品牌定位、財務管理等方面，一直作風穩(wěn)健思路明確。4、康普頓高層領導對于市場提升給予高度的重視，并具有整合資源，通盤把控的能力。5、“康普頓”公司擁有一個較為團結、忠誠、扎實、肯干的團隊。6、“康普頓”具有一定的資金實力和資源，這是未來開拓市場，提升業(yè)績最為堅實的基礎與保障。7、目前，康普頓整體的市場管理較好，沖貨和亂價并不嚴重，給經銷商以信任。2.1優(yōu)勢分析（strength）優(yōu)勢1、“康普頓”的產品力162.2劣勢分析（weakness）劣勢1、營銷理念和市場操作相對滯后，走在了一些競品后面，失去了一些市場的機會；2、產品和品牌優(yōu)勢尚未完全的發(fā)揮，品牌的根基不足和沒有進行更為系統的規(guī)劃和包裝，各類產品的核心賣點挖掘不足，在產品同質化越來越嚴重，品牌競爭越來越激烈的環(huán)境下，保持其溢價能力將越來越難；3、隊伍與管理體系尚不完善：必要崗位人員匱乏，大多數的區(qū)域管理體系不健全，缺乏明確的管理職責和標準。目前的營銷隊伍雖勤勞、忠誠，但營銷能力和技巧不足，干勁和熱情不高。4、市場管理較為粗放：表現在對經銷商的幫控，以及如何進行市場開發(fā)和管理不到位；5、以往整體宣傳推廣費用有限，費用使用不甚合理：在走訪中，我們發(fā)現，大多數地區(qū)的宣傳推廣都放在對經銷商和終端的促銷上，較少的投放媒體。同時，促銷手段單一（多為送一些贈品），缺乏創(chuàng)意和系統的規(guī)劃，促銷的區(qū)域適應性不佳。6、與諸多大牌廠家相比，康普頓的資金實力略顯不足。2.2劣勢分析（weakness）劣勢1、營銷理念和市場操作172.3機會分析（opportunity）機會1、市場空間巨大，整個行業(yè)的市場運作水平不高，雖然有些廠家的一些市場操作手法走在前面，但整體來看，不甚系統，還存在諸多不足。且運作手段多在競爭激烈的市場和經濟發(fā)達的城市。只要“康普頓”能夠自我突破，求變求新，改變訴求，整合促銷與傳播手段，抓好管理等基礎工作，其銷量提升，便會指日可待。2、由于競爭的加劇，不少廠家面臨著市場的轉型和調整，同時也會調整部分經銷商，康普頓以其良好的品牌影響和口碑，能夠吸引部分有實力的經銷商。3、部分區(qū)域市場競爭尚未到達激烈的程度，例如：一些地級市和縣級市，或者經濟不發(fā)達地區(qū)市場，其競爭手段仍較為單一。在這些市場發(fā)力，仍然能構建優(yōu)勢。2.3機會分析（opportunity）機會1、市場空間巨大182.4威脅分析（threat）威脅主要來自于競爭的威脅：目前，潤滑油領域營銷手段的推陳出新，價格戰(zhàn)和渠道的爭奪日益激烈，不少廠家意識到品牌的作用，大打廣告戰(zhàn)，導致競爭環(huán)境的加劇激烈，這給康普頓帶來很大的市場壓力。競爭對手多數比較強大。中高檔強勢品牌的市場搶奪進行加?。簹づ啤⒚垒?、埃索等國際品牌繼續(xù)以資金實力的優(yōu)勢來占據市場，且直接開發(fā)終端，加強了對經銷商的幫控等等，尤其在經濟發(fā)達地區(qū)的發(fā)達城市非常明顯。眾多中高檔實力品牌開始注重市場操作：如嘉實多已經較早地開始對經銷商進行市場開發(fā)的全面幫助，且促銷力度逐漸加大，市場勢頭日益強勁。國內中低檔實力品牌的廣告大戰(zhàn)和渠道爭奪加劇：以統一為代表的國內中檔品牌開始塑造品牌形象，在渠道和終端爭奪力度加大，通過廣告也教育了部分消費者，銷量明顯上升。眾多雜小品牌靠優(yōu)惠的政策和價格戰(zhàn)占領市場，破壞了不少市場的游戲規(guī)則，也對整體品牌的運作產生一些影響。2.4威脅分析（threat）威脅主要來自于競爭的威脅：192.5綜合分析機會（opportunity）

威脅（

threat）

優(yōu)勢（strength）

SO組合:目前，康普頓在品牌力、產品力、企業(yè)的信譽上具有較好的口碑，恰恰是一些期望經營品牌潤滑油經銷商的理想合作伙伴，繼續(xù)發(fā)揮目前的優(yōu)勢，在一些營銷操作不甚規(guī)范、競爭不甚激烈的區(qū)域市場，康普頓仍然具有快速進入并成長的空間?？灯疹D應該抓住目前的市場機會，進入這樣一些市場。

ST組合:目前，康普頓不可避免地面臨競爭對手的威脅，包括競品在品牌的打造和產品力的提升上面。目前，康普頓的產品已經日益陷入和對手的同質化，而競品對品牌的投入更大。因此，康普頓應該繼續(xù)創(chuàng)新，強化自己的優(yōu)勢，和對手拉開距離。

劣勢（weakness）

WO組合:康普頓目前最大的劣勢來自于市場操作的問題，營銷策略和戰(zhàn)術的缺失使其喪失很多機會。如果能夠盡快彌補短項，在營銷策略和方法上有所提升，抓住機會的可能性必然更大。

WT組合:康普頓的最大劣勢也正是其主要的競爭對手能夠攻擊的軟肋，競品的營銷操作的進步使康普頓不得不快速跟進甚至要短期內超越競爭者。只有如此，才能在未來獲得競爭的優(yōu)勢。

2.5綜合分析機會（opportunity）威脅（thr20第三部分：影響康普頓八大區(qū)域市場銷量提升的要素排序營銷各要素與各環(huán)節(jié)是相互關聯的，單點的突破是暫時的，體系的保障才是穩(wěn)固而長久的但對于一個企業(yè)在某一特定區(qū)域或也定時期之內，影響銷量的要素也是有輕重之分的，問題的解決自然也會有緊緩與先后之別第三部分：營銷各要素與各環(huán)節(jié)是相互關聯的，單點的突破是暫時的213.1影響康普頓銷售提升的要素排序暫且不論是因何原因而致，康普頓對目前潤滑油市場運作細節(jié)和競爭實態(tài)了解認識不足，導致營銷理念上的落后是造成目前營銷行為滯后的首要原因；具體策略和戰(zhàn)術手段的缺乏：營銷管理組織和營銷隊伍粗放的區(qū)域管理和弱化的區(qū)域開發(fā)，導致整個經銷商隊伍不強，市場空白點多，區(qū)域市場發(fā)展不平衡，從而限制了銷量；對經銷商幫控力度薄弱，渠道激勵手段單一，是阻礙“康普頓”銷售的原因之一；宣傳和促銷整體費用偏低，缺乏整體的規(guī)劃，具體的促銷方案質量不佳，媒體費用分配不合理，導致經銷商積極性下降，品牌力弱化；“康普頓”在整體的營銷策略制定和對全國市場進行針對性規(guī)劃的缺乏，導致目前全國市場的營銷手段和政策一刀切狀態(tài)，從而造成了銷售額沒有大起色的局面。以目標管理為導向的營銷組織，難以支撐市場開發(fā)所帶來的對工作過程和質量的要求；無論從數量上還是營銷技巧和能力上，營銷隊伍都難以滿足現實的市場要求；3.1影響康普頓銷售提升的要素排序暫且不論是因何原因而致，康223.2整體感受與綜合判斷營銷理念的轉變思路決定方向明確的營銷戰(zhàn)略策略和戰(zhàn)術的改變方向決定方法方法決定效果營銷管理體系營銷隊伍的保障營銷理念的轉變看似虛無，但卻能真正地指導營銷行為，康普頓必須從原有和經銷商之間的“貿易”關系向服務商甚至鑲嵌式的合作伙伴關系轉變，必須樹立以“市場”為導向的營銷理念，從簡單幫扶向深度幫控、協銷轉變。這些觀念的變化，將直接影響康普頓的營銷做法。明確營銷戰(zhàn)略，是要在明確營銷目標的前提下，對康普頓現有的市場進行全盤的規(guī)劃，有重點的開發(fā)一些新市場，扶植一些老市場，在營銷作法上更加具有針對性，從而為完成銷售提升的目標和完成企業(yè)的總體目標服務。在明確的全局營銷規(guī)劃下，進一步落實營銷策略和戰(zhàn)術手段，并執(zhí)行，將真正起到市場的實效。以上這些，都離不開一個有效率的合適的營銷管理組織和一批高素質、高忠誠度的營銷隊伍，離開了管理和人才，以上均是紙上談兵。3.2整體感受與綜合判斷營銷理念的轉變思路決定方向明確的營銷23第四部分：康普頓在八個區(qū)域市場提升銷量的基本策略與手段建議

第四部分：24市場銷量提升工作的策略、內容、步驟提升策略提升規(guī)劃提升具體內容提升具體步驟市場銷量提升工作的策略、內容、步驟提升策略254.1提升策略之一：從營銷理念到運行模式實現兩個根本性轉變牢固樹立潤滑油市場化經營的營銷理念——從以產品經營為導向轉變?yōu)橐允袌鼋洜I為導向，從傳統“貿易”經營模式向“深銷、協銷”模式轉變什么是市場經營為導向？通過優(yōu)質產品和增值服務不斷滿足網絡成員和消費者多樣化的需求通過對市場的深度把握，不斷根據風云變幻的市場環(huán)境制定出有效的競爭策略，達到提高整體市場運作能力之目標什么是深銷、協銷模式？目前的現狀是表面上我們離市場很近，實則很遠；表面上經銷商近在咫尺，實則相距遙遠——浮在市場的水面深銷就是真正達到對網絡成員的“深潛”——經營重心下沉，依靠受過專業(yè)化培訓的市場人員，對經銷商進行深度幫控，增強其市場競爭能力，從而提升銷量和市場占有率從簡單的廠商之間的“貿易”關系向“服務商”甚至“緊密的鑲嵌式的合作伙伴”關系轉變，將極大調動經銷商的資源，從而增加康普頓的市場競爭能力，提高銷售額和市場占有率。4.1提升策略之一：從營銷理念到運行模式實現兩個根本性轉變牢26康普頓公司一級經銷商終端二級經銷商終端消費者消費者業(yè)務員（市場代表）康普頓的業(yè)務人員進行了轉型，真正的從一個單線聯絡廠家和經銷商的聯絡員，轉變成職能更多、和經銷商更緊密的市場開發(fā)人員。除了對廠家負責以外，業(yè)務員還必須承擔幫助經銷商開發(fā)二級網絡或者終端的職責。這種做法，將更加適應市場的變化，因應消費者的需求和終端的需求?？灯疹D公司一級經銷商終端二級經銷商終端消費者消費者業(yè)務員（市27堅定品牌定位：

對于康普頓而言，過去的品牌定位是正確的，確立是中高檔的潤滑油品牌，確立自己是國際品牌，這些都是保持品牌溢價能力，保持持久盈利的重要基礎。從立體的角度出發(fā)，打造康普頓國際品牌形象：

從過去來看，康普頓的品牌形象更多地是依靠產品本身的設計來體現，通過產品力來表現出的品牌力占據了主導的地位。然而，要打造康普頓的中高檔國際品牌形象，不能僅僅依賴產品力這樣一個單點，更應該從體系上考慮。4.2提升策略之二：從產品經營向品牌經營轉變品牌經營的建立是為了提高康普頓產品的獲利能力，阻擊雜小品牌的惡性價格競爭，提高產品的溢價能力；目前應該努力完成從單純產品經營到產品經營＋品牌經營的轉變堅定品牌定位：4.2提升策略之二：從產品經營向品牌經營轉變品28產品物化屬性的研發(fā)改進產品力提升品牌力提升產品形式價值改進產品核心價值改進產品的附加價值延伸品牌定位和品牌內涵的界定品牌知名度的打造品牌形象的塑造品牌管理品牌經營近期可以改進提高的因素近期不能迅速改善的因素圖例品牌經營的體系圖：產品物化屬性的研發(fā)改進產品力提升品牌力提升產品形式價值改進品29市場現狀提升方向時間安排產品力提升產品在形式價值上非常出色，無論是包裝、設計、文字內容，都符合康普頓的品牌定位。在產品的核心價值上則較為欠缺，盡管提煉過一些賣點，但總的來說系統性不強，仍有待延伸和挖掘。（一萬公里、86等）產品核心價值的提煉：目前，行業(yè)內的競爭對手尚沒有進行過多產品賣點的挖掘，大多數產品賣點沖擊力不強，影響力有限。核心賣點的提煉是產品力提升的主要方向。產品的改進和提升必然要結合行業(yè)內發(fā)展情況和技術創(chuàng)新的情況，也要符合消費者的需求。這是一個長期且不間斷的工作。品牌力提升目前康普頓的品牌知名度不高，品牌形象不甚明析在已有用戶中，具有較好的美譽度一方面進一步完善品牌的定位和內涵的挖掘，對企業(yè)、品牌歷史、淵源作以巧妙的挖掘（難度較大，但肯定有空間）通過整合傳播的手段，對品牌進行全方位的宣傳，提升品牌的知名度和影響力。對品牌的淵源的包裝和品牌定位。內涵挖掘是近期的工作。品牌知名度和美譽度的打造則是長期的過程。品牌經營的提升方向市場現狀提升方向時間安排產品力提升產品在形式價值上非常出色，304.3提升規(guī)劃之一：明細企業(yè)營銷戰(zhàn)略方向目標決定營銷戰(zhàn)略：康普頓要在營銷上走向一個新的臺階，力爭成為中高檔潤滑油的強勢品牌。這樣的企業(yè)目標，需要堅實的營銷基礎作為后盾。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定：康普頓的營銷戰(zhàn)略的確定，不是簡單的制定一個銷售額的數字目標，而是構建一個完善、扎實的營銷體系，從而為企業(yè)長遠的可持續(xù)性發(fā)展奠定堅實的基礎。企業(yè)目標：康普頓成為中高檔潤滑油的強勢品牌銷售額和市場占有率的數字指標營銷支撐：企業(yè)具有核心營銷能力營銷戰(zhàn)略方向：打造康普頓的核心營銷能力，是目前康普頓的營銷發(fā)展方向！4.3提升規(guī)劃之一：明細企業(yè)營銷戰(zhàn)略方向目標決定營銷戰(zhàn)略：康31康普頓綜合營銷能力評估及改進產品價格分銷促銷目前的產品品種較多，可分為汽柴機油、摩托車用油、工作用潤滑油、養(yǎng)護用品四大類；其中，汽柴機油是康普頓的主銷產品；產品質量基本讓經銷商和消費者滿意、放心；產品包裝、設計等方面較好，具有一定的領先優(yōu)勢；缺乏對核心賣點的深度挖掘。媒體的費用和投入偏低；促銷費用的比例不合理：體現在高空廣告的呼應較少，大量費用集中在對經銷商的促銷上，對于品牌形象的宣傳等所用較少；促銷缺乏整體的規(guī)劃，對區(qū)域的適應性不強，缺乏創(chuàng)意，因此效果不甚理想；綜合營銷能力包括：基礎營銷能力、支持營銷能力和核心營銷能力三部分，其中核心營銷能力是企業(yè)的核心營銷競爭力的體現，決定著企業(yè)的營銷水平。價格上一直采取中高檔潤滑油的價格政策；由于受到競爭的挑戰(zhàn)，溢價能力日益受到挑戰(zhàn)；對價格管理較為粗放，各地區(qū)具有一定的價格差異；目前略高的價格有利于保持經銷商的利潤和企業(yè)利潤；康普頓全國網絡相對比較穩(wěn)定，經銷商對企業(yè)的信任感和忠誠度較高；區(qū)域經銷商整體運作水平不佳；目前，康普頓對經銷商的管理大多數比較粗放，對經銷商的幫控較少，廠商關系較為簡單；目前，面臨競爭壓力，經銷商也面臨轉型，在此方面，康普頓的順應變化不多。康普頓基礎營銷能力評估：康普頓綜合營銷能力評估及改進產品價格分銷促銷目前的產品品種較32財務信息生產通過有效的資源整合，生產方面的制約因素在減少目前來看，生產管理比較穩(wěn)定質量問題時有發(fā)生，康普頓對產品質量的監(jiān)控還有待加強財務管理規(guī)范，風險防范和控制較好但財務人員普遍缺乏營銷意識，和市場相關的重要數據統計尚待改善財務和業(yè)務有兩層皮現象發(fā)生，沒有規(guī)范化的內部運作流程信息渠道沒有完全建立和完善，信息反饋薄弱企業(yè)內部信息較為全面，且規(guī)范有序市場一線的信息缺乏收集機制，傳遞不暢，信息量較少康普頓營銷支持能力評估：財務信息生產通過有效的資源整合，生產方面的制約因素在減少財務33人才營銷管理較為粗放，目標管理的體系已呈現諸多弊端人才引進和激勵機制不完善財務管理較好，但其他方面的管理還沒有適應或跟上網絡發(fā)展和市場發(fā)展的要求整體營銷管理水平處于滯后狀態(tài)管理網絡網絡在全國的覆蓋率不高，個別省份和區(qū)域存在較大的空白已有網絡成員對康普頓的忠誠度較高，流失較少新開發(fā)的經銷商非常有限，幾乎處于停滯狀態(tài)現有經銷商整體市場運作水平不高目前，人才隊伍狀況令人擔憂營銷一線人員數量不足，且普遍營銷能力和技巧不足現有員工忠誠度高，基礎素質較好，但缺乏熱情和“沖勁”，對企業(yè)信心不足部分管理人才缺乏，部分重要崗位缺失康普頓核心營銷能力評估：人才營銷管理較為粗放，目標管理的體系已呈現諸多弊端管理網絡網34根據基本描述結果，對綜合營銷能力進行評估并給出改進的急迫順序與方向生產綜合營銷能力基礎營銷能力核心營銷能力產品價格分銷促銷財務信息人才管理網絡問題評估改進急迫性改進舉措需著重改善的領域營銷支持能力產品力具有一定優(yōu)勢，只需作局部的改進進一步挖掘產品的核心賣點，提升品牌力價格管理相對規(guī)范，但需要發(fā)揮價格杠桿作用比較簡單的分銷管理方式，急需提升和改變推廣手段單一，且不能得到實效保證生產管理基本穩(wěn)定，但質量管理需要加強沒有樹立起全員營銷意識、對營銷的配合不佳內部信息管理較好，市場信息管理幾乎處于空白經銷商普遍市場運作水平不高，廠家?guī)涂剌^少隊伍數量不足，能力、技巧不足，部分重要崗位人才缺乏管理體系存在諸多弊端，管理流程有待規(guī)范價格的局部調整和發(fā)揮市場杠桿作用采取深銷、協銷方式，重心下沉強化各類助銷物和推廣活動與經銷商的對接點加強質量管理和監(jiān)控完善流程，為市場營銷服務建立高效的市場信息反饋體系通過深度幫控、培訓等指導，鞏固網絡成員的忠誠度，增強其市場運作能力積極面向社會引進所需人才整個營銷體系的管理需要規(guī)范和完善急迫性最高急迫性中等急迫性最低根據基本描述結果，對綜合營銷能力進行評估并給出改進的急迫順序35康普頓的營銷發(fā)展方向——打造企業(yè)的核心營銷能力網絡、渠道能力的打造營銷團隊的打造產品力的進一步提升開發(fā)終端能力的打造康普頓品牌力的打造企業(yè)管理能力和企業(yè)文化的打造企業(yè)核心營銷能力康普頓下一步上升的突破口，在于企業(yè)核心營銷能力的全面打造：康普頓的營銷發(fā)展方向——打造企業(yè)的核心營銷能力網絡、渠道能力364.4提升規(guī)劃之二：明確康普頓營銷發(fā)展的策略思路康普頓市場策略制定的前提條件：結合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標：在2－3年內，成為中高檔潤滑油的強勢品牌結合康普頓營銷戰(zhàn)略方向：打造企業(yè)的核心營銷能力結合目前的現實要求：在目前的競爭環(huán)境中，能夠快速的提升企業(yè)的市場業(yè)績，進一步擴大康普頓的品牌影響和市場份額。結合企業(yè)的實際資源狀態(tài)：從現實的角度而言，康普頓應該結合自身的市場資源、資金資源、人力狀況進行市場規(guī)劃，而不能脫離企業(yè)的實際。我們認為，目前的營銷策略是：以提升銷量為中心，對全國市場進行系統的規(guī)劃，針對性的采用不同的營銷策略，有側重點的進行資源的投入，同時開始實施企業(yè)內部營銷體系建設的基礎工作。幾條腿走路，最終完成整個企業(yè)營銷體系的建設工作，這也是康普頓和聯縱智達合作項目的主要任務。4.4提升規(guī)劃之二：明確康普頓營銷發(fā)展的策略思路康普頓市場策37提升現實銷量的兩種方法：垂直發(fā)展和平行發(fā)展營銷目標：銷量的提升垂直發(fā)展：提升原有經銷商的市場運作能力平行發(fā)展：開發(fā)新市場，增加經銷商數量對市場和經銷商進行評估界定分類根據不同經銷商界定合作關系對經銷商進行深度幫控協銷整合營銷傳播計劃的落實營銷管理體系和隊伍保障區(qū)域市場的分析評估設計適合不同區(qū)域的開發(fā)模式方法對經銷商進行市場幫扶開發(fā)營銷管理體系和隊伍保障提升現實銷量的兩種方法：垂直發(fā)展和平行發(fā)展營銷目標：銷量的提38平行發(fā)展和垂直發(fā)展所帶來的各自問題康普頓實際狀況帶來的問題怎樣實現？平行發(fā)展康普頓在全國的市場存在諸多空白區(qū)域，有平行發(fā)展的巨大空間?？灯疹D在全國市場發(fā)展不平衡，在各個區(qū)域的表現和市場地位有很大差距。近年來，康普頓新開發(fā)的經銷商少之又少，區(qū)域拓展工作始終不見起色。平行發(fā)展帶來最大的難點就是管理和市場指導的問題，事實上，盡管拓展一個新經銷商就會出現一個新市場。但能否打開市場局面，實現銷售目標才是最關鍵的。開發(fā)新市場對企業(yè)的資源投入要求較高，開發(fā)難度大，投入產出的周期相對較長。在目前競爭日益加劇的潤滑油領域，開發(fā)了經銷商，怎樣去做好市場是最關鍵的，這要求企業(yè)有明確的市場操作思路，能夠幫助經銷商開拓好市場。對空白區(qū)域市場進行分析和評估，制定相應的渠道開發(fā)策略；通過招商的方式篩選合適的經銷商，對經銷商進行綜合的評估和確定合作模式；對經銷商進行幫助，協助經銷商開發(fā)市場；注：不同的經銷商和區(qū)域采取不同的運作模式。垂直發(fā)展如何幫助現有的網絡提升其市場運作能力，提升銷量，康普頓所作的工作不系統，缺乏明確的思路和有效的辦法。垂直發(fā)展帶來的最大問題是企業(yè)的市場操作思路和投入的問題。讓經銷商增量，需要康普頓自己有系統的操作方法，并且能夠貫徹執(zhí)行下去。對于康普頓而言，面臨的是廠商關系的全新變化，隨之而來的是區(qū)域營銷模式的改變。讓經銷商樂得賣：通過新的廠商關系的確立，在管理模式和市場操作模式上給經銷商以指導，在經銷政策上給予一定的空間，增強其積極性；廠家和經銷商一起，利用雙方的綜合資源，放眼于市場開發(fā)，把營銷工作做的更扎實。平行發(fā)展和垂直發(fā)展所帶來的各自問題康普頓實際狀況帶來的問題怎39綜合分析：目前來看，眼前更迫切的是讓現有的終端實現銷售的增長：現有區(qū)域已經具備了一定的市場基礎，廠家和經銷商合作較好，可以根據全面的規(guī)劃，制定適應不同區(qū)域的營銷策略?，F有的市場區(qū)域的銷量提升不僅是現實的要求，也是企業(yè)資源能夠短期達到的。對于開發(fā)新市場，則可以同時進行規(guī)劃和準備，新市場的開發(fā)和市場操作，需要更加慎重和全面的準備。綜合分析：目前來看，眼前更迫切的是讓現有的終端實現銷售的增長404.5提升現有網絡銷量的具體內容對全國市場進行評估、分類對經銷商進行評估、劃分，界定和康普頓的合作關系針對不同的市場確定新的渠道運作模式讓渠道成員提高市場運作能力的支撐體系全國市場的分類評估經銷商評估確定新的渠道模式保證新渠道模式的體系一些具體的建議4.5提升現有網絡銷量的具體內容對全國市場進行評估、分類全國41對全國市場進行評估、分類、界定康普頓的做法市場類型特點康普頓的做法直營型重點市場（典型代表廣東）市場潛力巨大，但市場競爭激烈，市場運作需要的資源較多，經營成本高，多屬于依靠經銷商難以全面打開的市場。這類市場對于中高檔的潤滑油品牌而言往往具有戰(zhàn)略意義，如：上海、廣東、北京等。重點投入，重點管理；眼前先做好廣州是最現實的；新模式的樣板市場（典型代表西南市場）市場潛力大，市場風險低，易于操作和掌控的市場，但經銷商受自身資源的制約很難操作。目前：西南市場是典型，經銷商自身無法解決物流的問題，需要廠家的投入和支持。重點投入，重點幫扶；不僅收獲銷量，更重要的是收獲模式，鍛煉隊伍，樹立樣板；重點幫控扶持市場市場空間大，康普頓的品牌基礎好，經銷商實力和能力俱佳。重點幫控和扶持，進行深度協銷；同樣可以收獲模式，鍛煉隊伍。更重要的是能短期見到效益；經銷商導向型市場市場潛力有限，銷量有限，目前經銷商能力和實力有限或者競爭異常激烈，市場規(guī)矩不佳的市場。只需在行銷方法、促銷手段、促銷工具方面提供相應支持，并由區(qū)域負責人定期走訪、嚴格管控。根據目前的實際情況，建議可劃分為四種類型市場：對全國市場進行評估、分類、界定康普頓的做法市場類型特點康普頓42對經銷商進行評估、劃分，界定和康普頓的合作關系根據實際和康普頓的合作狀態(tài)，我們把經銷商評估為五類經銷商評估舉例康普頓的做法A、有實力有能力山西太原經銷商幫控重點：在市場的操作行動上給予支持，充分調動經銷商自身的資源。B、有能力有些實力南京康世紀幫控重點：在品牌宣傳和促銷上給予大力支持，同時調動經銷商快速開發(fā)市場，行動起來。C、有實力沒能力重慶超凡經銷商鄭州經銷商幫控重點：在操作理念和市場操作方法上給予充分的支持，并幫助經銷商樹立樣板，重要的是通過實際效果增強其信心。如果完全沒有好的營銷理念，依然不能行動起來，則可以考慮更換。D、有能力但實力不強臺州的蔣老板幫控重點：在促銷上和品牌宣傳上給予大力支持，同時調動其積極性，快速行動，進行市場開發(fā)。E、有能力沒實力大連的王少海幫控重點：可適當考慮在資金上給予支持（即一定的信用額度或者鋪底），這要綜合評估經銷商的信譽度，和市場操作的潛力。F、沒能力也沒實力走過的市場沒有此類經銷商屬于更換的重點，有合適的經銷商出現，可換掉。對經銷商進行評估、劃分，界定和康普頓的合作關系根據實際和康普43針對不同的市場確定新的渠道運作模式四種渠道運作模式分析：簡單貿易型深度協銷鑲嵌式合作伙伴分公司模式經銷商導向型市場：銷量較小，潛力較小，競爭惡性或者競爭異常激烈的市場；重點幫控市場：市場潛力大，康普頓品牌基礎好，經銷商實力和能力俱佳；新模式的樣板市場：市場潛力極大，經銷商實力能力俱佳，市場規(guī)范。例如：重慶市場直營型重點市場：市場潛力極大，市場規(guī)范；要求不高：現款現貨，守區(qū)守價經營經銷商必須認同廠家的理念，和廠家緊密配合經銷商能力、實力、信用俱佳、，需要和廠家一起開拓市場有能力，有實力的經銷商，行商或者可以轉型渠道模式市場類型對經銷商要求針對不同的市場確定新的渠道運作模式四種渠道運作模式分析：簡單44支持渠道提高市場運作能力（提升銷量）相關體系渠道成員提高市場運作能力保證體系支持體系經銷商政策價格管理市場管控產品力提升管理能力提升整合傳播支持支持渠道提高市場運作能力（提升銷量）相關體系渠道成員提高市場45保證體系因素分解圖保證體系經銷商政策價格管理市場管控經銷商利益經銷商深度幫控定價策略價格管控市場巡訪和督導竄貨管理保證體系因素分解圖保證體系經銷商政策價格管理市場管控經銷商利46保證體系之一——經銷商政策經銷商政策基本做法關鍵點經銷商利益返利原則：渠道成員利益與貢獻正比原則，返利渠道傾斜原則，返利與市場管控相結合原則返利政策原則：渠道成員貢獻率和利益相關，返利支持渠道政策，返利支持渠道管控和價格控制激勵政策近期激勵：銷售獎勵、技能培訓、銷售抽獎、旅游激勵遠期激勵：經營理念和技巧培訓、愿景分享、經銷商會議、康普頓人獎（歸屬感激勵）、形成戰(zhàn)略同盟近期激勵：刺激渠道完成當期銷售，以提高銷售技能和銷售積極性為主遠期激勵：提高渠道忠誠度，加強對于終端的掌控能力日常管控日常走訪和市場運作診斷

經銷商會議

加大巡訪密度和巡訪質量賦予經銷商會議更多的內涵深度幫控以重點開發(fā)的二級商或者終端點為龍頭，輻射其他的市場開發(fā)主要方式：促銷設計、銷售示范、庫存管理、業(yè)務指導加大開發(fā)力度，著眼終端開發(fā)，表現在銷量的提升和網絡質量的提高幫助經銷商掌控終端滿足經銷商自我發(fā)展和生存的期望保證體系之一——經銷商政策經銷商政策基本做法關鍵點經銷商利益47保證體系之二——價格管理價格管理基本做法關鍵點產品定價產品定價原則：通過提升產品力和品牌形象，優(yōu)化產品結構布局，形成強大的產品溢價能力和盈利能力。產品價格和市場運作結合原則：產品價格不僅應當包含必要的利潤，更要能夠支持區(qū)域市場運作，提供必要的溢價空間產品價格和品牌建設結合原則：產品價格不能背離品牌建設要求，價格不能破壞品牌形象高端主打產品：產品力提升和區(qū)隔策略，高利潤、高返利、高市場支持度策略中檔產品：高表現與適中價格高返利相結合，產品質量作為支撐低端產品：高表現與適中的價格，中低返利相結合，產品質量作為支撐價格管控統一區(qū)域內的價格協調價格調節(jié)和反應機制市場價格監(jiān)控體系產品價格定價方式和成本控制利用公司資源優(yōu)勢，部分產品以大力度促銷來降價保證體系之二——價格管理價格管理基本做法關鍵點產品定價產品定48保證體系之三——市場管控基本做法關鍵點竄貨管理利用包裝物等外在物品進行管理

利用經濟手段進行管理利用市場管理手段進行控制

編碼和編碼利用返利制度規(guī)范市場信息收集和巡視制度市場巡訪和督導巡視數量和質量相結合省、區(qū)域兩級巡視相結合，總部抽查巡視市場督導和業(yè)務指導相結合市場管理質量和經濟效益相結合市場管控能力培訓，績效考核支持巡訪人員市場考核內容、獎懲權利界定業(yè)務人員業(yè)務指導能力提升渠道規(guī)范運營后的利潤提升保證體系之三——市場管控基本做法關鍵點竄貨管理利用包裝物等外49支持體系因素分解圖支持體系產品力提升管理能力提升整合傳播支持品牌力提升管理體系設計績效考核改進產品核心賣點訴求整合傳播設計產品力提升注：有關產品力支持我們已經在前面有講解支持體系因素分解圖支持體系產品力提升管理能力提升整合傳播支持50整合傳播支持整合傳播（傳播手段整合計劃）實施消費者感受、認知主題：康普頓的核心賣點和品牌定位語階段宣傳內容中心主題確定階段市場現狀和企業(yè)目標分析整合傳播作業(yè)循環(huán)示意圖企業(yè)階段性發(fā)展變化

就目前行業(yè)特征、潤滑油市場、消費者的特點及企業(yè)現狀，康普頓的整合傳播基本策略初期應以做產品認知、認可度為主，先做產品力的提升后做品牌的提升。目前的傳播定位：以首先打動渠道成員為主要目的的宣傳，即首先著眼于打動經銷商和終端（汽修廠和快修點），并通過渠道和終端把信息滲透給消費者。（目前，行業(yè)還沒有到達教育消費者的階段，教育消費者所花費用巨大，且收效難以預估，康普頓應靜觀其變，隨時跟進并不晚。）為了有效利用公司資源，可采用集中優(yōu)勢的原則，并把整合傳播的目的和銷量提升緊緊掛鉤，力求首先打動影響銷售的關鍵因素。在整合傳播實施中，避免和強勢企業(yè)正面碰撞，要求創(chuàng)新，求巧。整合傳播支持整合傳播（傳播手段整合計劃）實施51整合傳播支持的一些具體建議（1）媒體傳播建議：A.電視傳播實施建議:電視廣告雖然具有很好的傳播效果，但費用巨大。目前，由于統一率先在中央臺投入廣告，引發(fā)了行業(yè)的廣告大戰(zhàn)。我們認為，就康普頓而言，沒有必要進行大舉跟進，去教育消費者。原則上，不作大規(guī)模的電視廣告，只有在特殊情況下（如招商后面臨諸多市場啟動時，需要鼓勵經銷商信心）考慮特別的投放安排。B.報紙、雜志傳播實施建議：從過去的經驗來看，報紙廣告效果不佳，非潤滑油產品的理想發(fā)布媒體。對于專業(yè)型雜志，則可以考慮進行若干投入。專業(yè)型的雜志媒體不僅可以影響消費者，也可以進行二次傳遞來影響經銷商。既可以考慮作形象廣告（必須整版），也可以考慮作些軟性的文章。更重要的是，這些廣告投放可以作為二次傳遞的素材，用在渠道開發(fā)和對渠道的幫控上。C.廣播廣告的實施建議：目前，各省和市的交通臺是理想的潤滑油投放媒體，尤其對于出租車具有非常大的影響。同時，也會對經銷商的信心有極大的鼓舞。建議選擇部分重點市場進行投放。一般而言，在交通臺的投放不適合作簡單的品牌宣傳類廣告，最好做成專題節(jié)目，進行知識問答，既能傳遞更多信息量，也能真正起到打動消費者的作用。D.戶外廣告實施建議：戶外廣告也是比較適合潤滑油發(fā)布的媒體之一，但一般費用較高。因此，應考慮在重點市場的汽配市場集中地發(fā)布路牌廣告。整合傳播支持的一些具體建議（1）媒體傳播建議：52整合傳播支持的一些具體建議（2）終端表現實施建議：

在終端打形象，即直接面對消費人群，也直接面對經銷商，這是一個非常理想的傳播載體，因此，是康普頓重點考慮地投入方式之一。形象店：重點區(qū)域，康普頓可選擇部分好的終端，通過協議方式建立樣板店，這即能鼓勵經銷商的信心，也能起到形象宣傳的作用。（康普頓的現階段的樣板店和殼牌不一樣，更大的意義在于鼓勵經銷商，樹立品牌形象，因此，我們不追求數量，而是追求效果和質量，康普頓一旦建立樣板店，其內涵一定要更豐富。更重要的是對樣板店在全國進行二次傳遞，來鼓勵經銷商）門頭：在各個重點區(qū)域市場直接做終端門頭，也是宣傳企業(yè)品牌形象的好方式，在此方面，康普頓應該加大力度。門店內的宣傳物：海報、DM、報紙、各類潤滑油知識手冊等，這些是最基礎的宣傳物，因該進一步加強，豐富內容并加強管理。公關活動建議：

一般而言，不做公關活動，除非有較好的話題或者推出新品和進行新的市場規(guī)劃。地面促銷活動:地面的促銷主要針對渠道（經銷商）和終端，這部分的促銷力度要進一步加大，且在贈品選擇和活動實施上要適應當地的特征，給業(yè)務員和經銷商留有一定的參考建議權?；顒釉O計要有創(chuàng)意，尤其要結合經銷商開發(fā)終端的工作來進行：例如設計一次半價或者免費換油活動，在保證經銷商和終端利益的前提下，可能是一種開發(fā)終端的好辦法?；顒咏Y合市場開發(fā)工作來進行，是今后設計促銷的重心所在。整合傳播支持的一些具體建議（2）終端表現實施建議：53管理能力支持：營銷管理組織體系和隊伍建設規(guī)范和完善績效考核、人力資源發(fā)展體系規(guī)范和完善組織架構體系，保證主要職能規(guī)范和完善主要業(yè)務流程，做到規(guī)范高效提升管理能力的主要途徑現階段的當務之急管理能力直接關系到新的市場模式的成敗，我們認為，康普頓的營銷組織架構基本合理，但是需要對一些重要職能進行突出和保證，相關部分要作以調整，以適應新的渠道運作模式的要求。同時，主要的工作流程必須在很短的時間內建成，才可能保證整個市場體系的有序運轉。從緊急和權重角度分析，規(guī)范和完善績效考核機制、快速提升目前已有的人力資源水平，是康普頓公司最緊要的工作?？冃Э己吮仨毥鉀Q兩個指向：員工隊伍的歸屬感和緊迫感，當前銷售效益和渠道建設長遠效益之間的協調關系。人力資源開發(fā)主要解決兩個問題：員工市場營銷意識和服務意識的確立，隊伍市場營銷和管理技能的快速提升。管理能力支持：營銷管理組織體系和隊伍建設規(guī)范和完善績效考核、54管理組織保證的具體工作內容：現有營銷管理組織的完善、局部調整：目前完全以“目標”為導向的營銷組織，部分結構需要進行調整，明確組織的職能和任務、流程。營銷組織內各崗位職責及工作流程、制度的建立：相關崗位的職責過于泛化，需要進一步落地，結合當前的實際情況和新的渠道模式作出調整。營銷組織的取酬、績效考評體系的建立和調整：目前“大包干”已體現諸多弊端，需要進行討論新的渠道模式下新的取酬和績效體系的建立?，F有的部分重要崗位的職能再定位：例如：市場部職能的弱化，需要重新定位。市場業(yè)務人員事實上是省級經理的概念，也需要重新進行界定和定位。營銷隊伍整體素質和營銷技能的提升：整個營銷團隊的營銷理念、技巧應該開始進行提升，這是今后營銷方案落實和執(zhí)行的最重要的保障。必要崗位人員的補充、人才引進和建設：隊伍數量不足，必要崗位缺乏人才，需要引進和培訓。管理組織保證的具體工作內容：現有營銷管理組織的完善、局部調整554.6渠道開發(fā)、拓展的具體內容對目前的康普頓空白市場作以評估、分析、分類設計適合不同市場的區(qū)域開發(fā)模式和具體的手段對新經銷商進行深度幫控，進行市場管理和指導適合區(qū)域拓展的隊伍和營銷管理組織建設說明：在方向沒有確定之前，這部分內容不作詳細論述。4.6渠道開發(fā)、拓展的具體內容對目前的康普頓空白市場作以評估56本章節(jié)總結：千里之行，始于足下，讓我們從現在開始——康普頓2003～2004年度完成整個營銷體系的建設，并為企業(yè)長遠戰(zhàn)略規(guī)劃和可持續(xù)性發(fā)展打下堅實的市場與網絡基礎理性規(guī)劃市場，依據各區(qū)域特征確立區(qū)域拓展模式，增加有效的經銷商數量盤整現有網絡，加強網絡與經銷商幫控，提升經銷商的市場運作能力適合于各區(qū)域特征與康普頓資源實態(tài)的區(qū)域拓展模式的確定，與實效執(zhí)行現有網絡梳理與盤整，深度協銷體系的打造，幫助經銷商提高其市場運作能力，提升現實銷量康普頓營銷管理體系崗位設置、職責、管理流程、考核標準、人員補充與調整針對康普頓行銷人員，以及經銷商人員的系統培訓，與實效行銷技巧的提升各級經銷商的開發(fā)、幫助與管理，以及對經銷商綜合資源的有效利用；產品力和品牌提升，廣告、促銷等綜合傳播與促銷能力的提高營銷目標兩大上升點當務之急！從今天開始！本章節(jié)總結：千里之行，始于足下，讓我們從現在開始——康普頓257隊伍建設與營銷管理區(qū)域管理和區(qū)域拓展營銷人員取酬、績效考評機制的調整現有人員職能再定位，崗位責任制完善策略調整，營銷組織工作標準、流程的確立必要崗位人員的補充(招聘、篩選、試用)現有市場的評估、規(guī)劃和渠道資源盤整因應不同的市場確定相應的區(qū)域管理模式網絡的深度幫控體系的制定、流程的建立區(qū)域市場開發(fā)模式（招商）及實施規(guī)劃第一階段第二階段全員培訓（理念、技巧、方案制度解讀）渠道成員培訓（理念、激勵、制度）新模式與新制度的正式啟動，人員”教戰(zhàn)”，方案動態(tài)調整與完善第三階段現有網絡的提升，深度協銷的實施和動態(tài)的調整開發(fā)新的渠道伙伴，覆蓋空白區(qū)域，并幫助新的區(qū)域進行市場操作第四階段以緊密型合作伙伴關系為主的渠道構成進行評估和再改進經銷商逐步由坐商向行商轉變康普頓對經銷商和終端做到雙重的管控產品力和品牌力的再提升產品核心賣點提煉，品牌形象定位與實效傳播從終端（快修店）到“高空”媒體，從公關到渠道促銷，真正的整合營銷傳播完成康普頓以產品力為主導向以品牌力為主導的戰(zhàn)略轉變產品和品牌力的再提升時間進程規(guī)劃：隊伍建設區(qū)域管理和營銷人員取酬、績效考評機制的調整現有人員職5819十二月2022康普頓市場診斷及建議報告13十二月2022康普頓市場診斷及建議報告590.文前說明由于作業(yè)時間較短，工作量較大，本次解讀報告，僅為初步的問題探討報告，相關問題，需要和王冠公司高層領導進一步深入探討。本報告旨在于找出問題所在，提出相關的方向性建議，具體的實操內容和規(guī)劃將在今后的作業(yè)中逐步體現。本著知無不言、言無不盡的真誠和義務，出于提升康普頓業(yè)績的愿望，言語若有冒犯，希望王冠公司高層領導給予諒解。0.文前說明由于作業(yè)時間較短，工作量較大，本次解讀報告，僅為60階段時間(2003年)項目第一階段7月1日－5日企業(yè)內部訪談、資料收集√第二階段7月6日-7月14日九省區(qū)域市場走訪（五組）√第三階段7月15日-7月17日內部資料的整理、消化、討論√第四階段7月18日－21日走訪報告及診斷報告撰寫√第五階段7月22日-7月23日對報告進行修訂和完善√第六部分7月24日趕赴青島王冠公司，提交作業(yè)初稿0.1項目進程的簡要回顧階段時間(2003年)項目第一階段7月1日－5日企業(yè)內部訪談61本次報告成文共分為三大部分：第一部分是八個省級市場（遼寧、山東，山西、河南、浙江、江蘇、廣東、重慶）市場概況描述——共8份，將作為本次作業(yè)的附件遞交，僅供青島王冠公司相關領導參閱，不作為解讀內容。第二部分是區(qū)域市場綜合市場實態(tài)描述報告——由許瑞老師解讀并正式遞交（PPT格式）。第三部分是基于區(qū)域市場走訪結果，以及聯縱智達青島王冠項目組成員內部研討，結合青島王冠企業(yè)的實際情況而形成的綜合診斷與建議報告——即是本報告（PPT格式）。特別說明：

關于上海市場，項目組進行了較為深入的走訪，但由于其市場問題更為復雜，本次僅做簡單的解讀，聯縱智達將把上海作為專題進行研究，提交專門的市場診斷和建議報告。0.2報告成文說明本次報告成文共分為三大部分：0.2報告成文說明620.3.市場事實，是我們診斷與建議的依據“與理論、想象和推斷相比，我們更看重市場事實”——聯縱智達作業(yè)守則關于康普頓在八個區(qū)域的市場表現實態(tài)，我們已成文遞交并作出概括性解讀，此處不做贅述。0.3.市場事實，是我們診斷與建議的依據“與理論、想象和推斷63目錄1.康普頓區(qū)域市場的綜合診斷2.“康普頓”企業(yè)營銷SWOT分析3.影響“康普頓”銷量提升的要素權重分析4.“康普頓”銷量提升基本策略和手段建議目錄1.康普頓區(qū)域市場的綜合診斷2.“康普頓”企業(yè)營銷SWO64第一部分：康普頓八大區(qū)域市場綜合診斷（共性綜合性描述）理念的偏差，必然導致行動的偏移過程的失控，必然帶來結果的失望細節(jié)的疏忽，必然造成全局的紊亂第一部分：理念的偏差，必然導致行動的偏移過程的失控，必然帶來65“康普頓”目前市場實際處境簡要重述對于如何幫助經銷商繼續(xù)開發(fā)終端客戶，幾乎沒有任何幫助，沒有行之有效的方法市場開發(fā)與維護人員數量嚴重不足，管理簡單、粗放，激勵措施較少盡管過去做過一些產品賣點的挖掘，但總體上不夠沖擊，且后續(xù)體系支撐挖掘不足產品質量和包裝具有一定的優(yōu)勢，但已經日益陷入和對手同質化的狀態(tài)已開發(fā)的區(qū)域市場幾乎處于“粗放經營”狀態(tài)，目前康普頓和經銷商仍然處于“簡單貿易”的階段對中間商幫控力度薄弱，深銷、協銷不到位，業(yè)務員主要成為促款員和協調員“康普頓”具有一定的品牌知名度，但品牌力不強，品牌的溢價能力日益收到挑戰(zhàn)傳播與促銷總體費用投入不高，且促銷和傳播缺乏總體規(guī)劃和針對性，管理缺失“康普頓”目前市場實際處境簡要重述對于如何幫助經銷商繼續(xù)開發(fā)66“康普頓”當前面臨的四大主要營銷問題1、競爭環(huán)境的變化使原有先進的營銷理念已顯落后2、面臨競爭，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略定位較為模糊3、具體的營銷策略和戰(zhàn)術手段單一，運作方法粗放4、現行的營銷管理組織對市場開發(fā)難以形成有力的支撐“康普頓”當前面臨的四大主要營銷問題1、競爭環(huán)境的變化使原有671、理念的偏差，必然導致行動的偏移：潤滑油新的競爭環(huán)境迫使更多的廠家不得不重視對經銷商的幫控，單純依賴經銷商自身的實力和能力已經很難快速的打開市場局面，市場已經逼迫經銷商必須進行轉型。在這種情況下，廠家也必須適應這種市場的變化和經銷商的轉型，廠家的營銷理念的轉變直接影響到其市場行為。2、從走訪來看，目前康普頓和經銷商之間尚處于一種簡單粗放的“貿易”關系階段，廠家對經銷商的市場開發(fā)、市場管理等幫控少之又少。廠家和經銷商之間更多的是靠“感情”、產品買賣實施的過程確定的關系，合作并不緊密（具體的合作也限于一些帳款問題、發(fā)貨問題、促銷支持問題等，但廠家和經銷商彼此的角度都是不一樣的）。3、康普頓較早的提出了深度分銷理念并沒有得到貫徹實施，目前市場仍停留在對經銷商簡單的管理狀態(tài)。4、事實上，諸多強勢廠家已經開始轉變了廠商關系，廠家逐步從貿易商轉變成服務商甚至最終和經銷商成為鑲嵌式的合作伙伴關系。走在前面的有：嘉實多、殼牌、統一等廠家，且這些理念的轉變，直接帶來了行為上的轉變（如：深度協銷的實施等）因此，重新審視康普頓的營銷理念和廠商關系是非常關鍵和重要的，這將直接決定我們今后的市場行為。思路決定出路，營銷理念往往決定了營銷方向1.1.“康普頓”市場診斷之一：面對新的競爭環(huán)境，我們的營銷理念已經不再先進1、理念的偏差，必然導致行動的偏移：潤滑油新的競爭環(huán)境迫使更68企業(yè)的營銷方向和定位，不僅僅企業(yè)人關心，經銷商也關心1、從大的企業(yè)戰(zhàn)略的方向看，康普頓的高層領導一直把握的比較準確，且有著明確的戰(zhàn)略思路。例如：企業(yè)的定位上是中美合資企業(yè)，品牌是美國品牌，產品定位成中高檔產品等等，這些都是過去康普頓取得輝煌市場業(yè)績的原因。2、然而，在整體的營銷戰(zhàn)略的定位上，康普頓一直較為模糊。3、一直以來，康普頓缺乏對全國市場的整體規(guī)劃，缺乏依據不同的市場特性制定相應的營銷策略的思考。對于整個全國市場，無論大小，無論產品一律采取一刀切的政策和支持。這樣這種做法，對于具體的市場操作則存在一定的局限性。4、企業(yè)整體的營銷思路和操作規(guī)劃，需要企業(yè)人知道，這樣大家才能知道方向向何處去。在走訪中和訪談中，我們普遍感覺到業(yè)務人員和營銷人員缺乏對企業(yè)營銷思路的了解，從而感覺沒有方向。同時，企業(yè)的營銷方向，經銷商也希望了解，這極大的影響其積極性。了解企業(yè)的方向會使經銷商更有歸屬感。目前，企業(yè)缺乏整體的營銷規(guī)劃和方向是障礙整體銷售的重要原因。1.2.“康普頓”市場診斷之二：面對競爭，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略定位比較模糊企業(yè)的營銷方向和定位，不僅僅企業(yè)人關心，經銷商也關心1、從大69營銷策略和戰(zhàn)術執(zhí)行直接決定了最終的結果，1.3.“康普頓”市場診斷之三：具體的營銷策略和戰(zhàn)術手段單一，運作方法粗放1、產品力和品牌力的優(yōu)勢已經日益減弱：以往的康普頓無論是產品力還是品牌的打造，都是領先于對手的。康普頓過去的成功，很大程度上在于產品力的成功。然而，目前競爭對手也在產品力和品牌上下功夫，產品的同質化日益嚴重，諸多競品不斷打造品牌知名度和影響力，也使康普頓的優(yōu)勢變得不再明顯。2、渠道問題：對渠道的管理和對經銷商的幫控較為粗放；渠道開發(fā)的方法單一且缺乏系統的規(guī)劃；3、整合傳播的問題：整體廣告投入費用較低；費用的結構不甚合理；宣傳手段和方法單一，缺乏針對性和創(chuàng)意；營銷策略和戰(zhàn)術執(zhí)行直接決定了最終的結果，1.3.“康普頓”市70目標管理和過程管理并非不可調和的矛盾1、目標型的營銷管理組織結構是無法支撐市場的精耕細作思路；2、粗放的管理方式必然導致市場執(zhí)行過程的缺失，從而影響最后的結果；3、現有的營銷隊伍人力不足，基礎素質較好，但能力有限，“操盤”能力不甚理想；4、目前所改變的績效考評體系存在諸多弊??；1.4.“康普頓”市場診斷之四：現行的營銷管理組織對市場開發(fā)難以形成有力的支撐目標管理和過程管理并非不可調和的矛盾1、目標型的營銷管理組織71第二部分：康普頓八個區(qū)域市場SWOT分析冷靜評判自己的優(yōu)勢，是為了更好的發(fā)揮而不是為了“炫耀”客觀審視自身的劣勢，是為了揚長補短而不是自甘自棄準確地分析市場機會，是為了尋找良機而完成“驚險的一跳”清晰地意識到威脅，是為了盡量規(guī)避風險，提高成功概率第二部分：冷靜評判自己的優(yōu)勢，是為了更好的發(fā)揮而不是為了“炫72SWOT分析是市場營銷管理中經常使用的功能強大的分析工具：S代表strength（優(yōu)勢），W代表weakness（弱勢），O代表opportunity（機會），T代表threat（威脅）。市場分析人員經常使用這一工具來掃描、分析整個行業(yè)和市場，獲取相關的市場資訊，為高層提供決策依據，其中，S、W是內部因素，O、T是外部因素。對青島王冠進行SWOT分析，是為了進一步明確“康普頓”目前的處境，長處和短處，為進一步的營銷規(guī)劃提供思路。2。0分析前說明SWOT分析是市場營銷管理中經常使用的功能強大的分析工具：S732.1優(yōu)勢分析（strength）優(yōu)勢1、“康普頓”的產品力（包裝、質量、使用的感覺）和品牌力較強，具有一定的溢價能力。目前，在經銷商和消費者那里口碑很好。這也是過去康普頓獲得成功的重要基礎因素之一。2、康普頓目前具有較為穩(wěn)固的分銷網絡基礎，目前，大多數的經銷商和康普頓合作三年以上，具有良好的合作關系和互信度。在部分區(qū)域（如山東），康普頓具有很好的市場優(yōu)勢。這些都是下一步“康普頓”提升銷量的現實基礎。3、康普頓高層領導在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、產品及品牌定位、財務管理等方面，一直作風穩(wěn)健思路明確。4、康普頓高層領導對于市場提升給予高度的重視，并具有整合資源，通盤把控的能力。5、“康普頓”公司擁有一個較為團結、忠誠、扎實、肯干的團隊。6、“康普頓”具有一定的資金實力和資源，這是未來開拓市場，提升業(yè)績最為堅實的基礎與保障。7、目前，康普頓整體的市場管理較好，沖貨和亂價并不嚴重，給經銷商以信任。2.1優(yōu)勢分析（strength）優(yōu)勢1、“康普頓”的產品力742.2劣勢分析（weakness）劣勢1、營銷理念和市場操作相對滯后，走在了一些競品后面，失去了一些市場的機會；2、產品和品牌優(yōu)勢尚未完全的發(fā)揮，品牌的根基不足和沒有進行更為系統的規(guī)劃和包裝，各類產品的核心賣點挖掘不足，在產品同質化越來越嚴重，品牌競爭越來越激烈的環(huán)境下，保持其溢價能力將越來越難；3、隊伍與管理體系尚不完善：必要崗位人員匱乏，大多數的區(qū)域管理體系不健全，缺乏明確的管理職責和標準。目前的營銷隊伍雖勤勞、忠誠，但營銷能力和技巧不足，干勁和熱情不高。4、市場管理較為粗放：表現在對經銷商的幫控，以及如何進行市場開發(fā)和管理不到位；5、以往整體宣傳推廣費用有限，費用使用不甚合理：在走訪中，我們發(fā)現，大多數地區(qū)的宣傳推廣都放在對經銷商和終端的促銷上，較少的投放媒體。同時，促銷手段單一（多為送一些贈品），缺乏創(chuàng)意和系統的規(guī)劃，促銷的區(qū)域適應性不佳。6、與諸多大牌廠家相比，康普頓的資金實力略顯不足。2.2劣勢分析（weakness）劣勢1、營銷理念和市場操作752.3機會分析（opportunity）機會1、市場空間巨大，整個行業(yè)的市場運作水平不高，雖然有些廠家的一些市場操作手法走在前面，但整體來看，不甚系統，還存在諸多不足。且運作手段多在競爭激烈的市場和經濟發(fā)達的城市。只要“康普頓”能夠自我突破，求變求新，改變訴求，整合促銷與傳播手段，抓好管理等基礎工作，其銷量提升，便會指日可待。2、由于競爭的加劇，不少廠家面臨著市場的轉型和調整，同時也會調整部分經銷商，康普頓以其良好的品牌影響和口碑，能夠吸引部分有實力的經銷商。3、部分區(qū)域市場競爭尚未到達激烈的程度，例如：一些地級市和縣級市，或者經濟不發(fā)達地區(qū)市場，其競爭手段仍較為單一。在這些市場發(fā)力，仍然能構建優(yōu)勢。2.3機會分析（opportunity）機會1、市場空間巨大762.4威脅分析（threat）威脅主要來自于競爭的威脅：目前，潤滑油領域營銷手段的推陳出新，價格戰(zhàn)和渠道的爭奪日益激烈，不少廠家意識到品牌的作用，大打廣告戰(zhàn)，導致競爭環(huán)境的加劇激烈，這給康普頓帶來很大的市場壓力。競爭對手多數比較強大。中高檔強勢品牌的市場搶奪進行加劇：殼牌、美莩、埃索等國際品牌繼續(xù)以資金實力的優(yōu)勢來占據市場，且直接開發(fā)終端，加強了對經銷商的幫控等等，尤其在經濟發(fā)達地區(qū)的發(fā)達城市非常明顯。眾多中高檔實力品牌開始注重市場操作：如嘉實多已經較早地開始對經銷商進行市場開發(fā)的全面幫助，且促銷力度逐漸加大，市場勢頭日益強勁。國內中低檔實力品牌的廣告大戰(zhàn)和渠道爭奪加劇：以統一為代表的國內中檔品牌開始塑造品牌形象，在渠道和終端爭奪力度加大，通過廣告也教育了部分消費者，銷量明顯上升。眾多雜小品牌靠優(yōu)惠的政策和價格戰(zhàn)占領市場，破壞了不少市場的游戲規(guī)則，也對整體品牌的運作產生一些影響。2.4威脅分析（threat）威脅主要來自于競爭的威脅：772.5綜合分析機會（opportunity）

威脅（

threat）

優(yōu)勢（strength）

SO組合:目前，康普頓在品牌力、產品力、企業(yè)的信譽上具有較好的口碑，恰恰是一些期望經營品牌潤滑油經銷商的理想合作伙伴，繼續(xù)發(fā)揮目前的優(yōu)勢，在一些營銷操作不甚規(guī)范、競爭不甚激烈的區(qū)域市場，康普頓仍然具有快速進入并成長的空間?？灯疹D應該抓住目前的市場機會，進入這樣一些市場。

ST組合:目前，康普頓不可避免地面臨競爭對手的威脅，包括競品在品牌的打造和產品力的提升上面。目前，康普頓的產品已經日益陷入和對手的同質化，而競品對品牌的投入更大。因此，康普頓應該繼續(xù)創(chuàng)新，強化自己的優(yōu)勢，和對手拉開距離。

劣勢（weakness）

WO組合:康普頓目前最大的劣勢來自于市場操作的問題，營銷策略和戰(zhàn)術的缺失使其喪失很多機會。如果能夠盡快彌補短項，在營銷策略和方法上有所提升，抓住機會的可能性必然更大。

WT組合:康普頓的最大劣勢也正是其主要的競爭對手能夠攻擊的軟肋，競品的營銷操作的進步使康普頓不得不快速跟進甚至要短期內超越競爭者。只有如此，才能在未來獲得競爭的優(yōu)勢。

2.5綜合分析機會（opportunity）威脅（thr78第三部分：影響康普頓八大區(qū)域市場銷量提升的要素排序營銷各要素與各環(huán)節(jié)是相互關聯的，單點的突破是暫時的，體系的保障才是穩(wěn)固而長久的但對于一個企業(yè)在某一特定區(qū)域或也定時期之內，影響銷量的要素也是有輕重之分的，問題的解決自然也會有緊緩與先后之別第三部分：營銷各要素與各環(huán)節(jié)是相互關聯的，單點的突破是暫時的793.1影響康普頓銷售提升的要素排序暫且不論是因何原因而致，康普頓對目前潤滑油市場運作細節(jié)和競爭實態(tài)了解認識不足，導致營銷理念上的落后是造成目前營銷行為滯后的首要原因；具體策略和戰(zhàn)術手段的缺乏：營銷管理組織和營銷隊伍粗放的區(qū)域管理和弱化的區(qū)域開發(fā)，導致整個經銷商隊伍不強，市場空白點多，區(qū)域市場發(fā)展不平衡，從而限制了銷量；對經銷商幫控力度薄弱，渠道激勵手段單一，是阻礙“康普頓”銷售的原因之一；宣傳和促銷整體費用偏低，缺乏整體的規(guī)劃，具體的促銷方案質量不佳，媒體費用分配不合理，導致經銷商積極性下降，品牌力弱化；“康普頓”在整體的營銷策略制定和對全國市場進行針對性規(guī)劃的缺乏，導致目前全國市場的營銷手段和政策一刀切狀態(tài)，從而造成了銷售額沒有大起色的局面。以目標管理為導向的營銷組織，難以支撐市場開發(fā)所帶來的對工作過程和質量的要求；無論從數量上還是營銷技巧和能力上，營銷隊伍都難以滿足現實的市場要求；3.1影響康普頓銷售提升的要素排序暫且不論是因何原因而致，康803.2整體感受與綜合判斷營銷理念的轉變思路決定方向明確的營銷戰(zhàn)略策略和戰(zhàn)術的改變方向決定方法方法決定效果營銷管理體系營銷隊伍的保障營銷理念的轉變看似虛無，但卻能真正地指導營銷行為，康普頓必須從原有和經銷商之間的“貿易”關系向服務商甚至鑲嵌式的合作伙伴關系轉變，必須樹立以“市場”為導向的營銷理念，從簡單幫扶向深度幫控、協銷轉變。這些觀念的變化，將直接影響康普頓的營銷做法。明確營銷戰(zhàn)略，是要在明確營銷目標的前提下，對康普頓現有的市場進行全盤的規(guī)劃，有重點的開發(fā)一些新市場，扶植一些老市場，在營銷作法上更加具有針對性，從而為完成銷售提升的目標和完成企業(yè)的總體目標服務。在明確的全局營銷規(guī)劃下，進一步落實營銷策略和戰(zhàn)術手段，并執(zhí)行，將真正起到市場的實效。以上這些，都離不開一個有效率的合適的營銷管理組織和一批高素質、高忠誠度的營銷隊伍，離開了管理和人才，以上均是紙上談兵。3.2整體感受與綜合判斷營銷理念的轉變思路決定方向明確的營銷81第四部分：康普頓在八個區(qū)域市場提升銷量的基本策略與手段建議

第四部分：82市場銷量提升工作的策略、內容、步驟提升策略提升規(guī)劃提升具體內容提升具體步驟市場銷量提升工作的策略、內容、步驟提升策略834.1提升策略之一：從營銷理念到運行模式實現兩個根本性轉變牢固樹立潤滑油市場化經營的營銷理念——從以產品經營為導向轉變?yōu)橐允袌鼋洜I為導向，從傳統“貿易”經營模式向“深銷、協銷”模式轉變什么是市場經營為導向？通過優(yōu)質產品和增值服務不斷滿足網絡成員和消費者多樣化的需求通過對市場的深度把握，不斷根據風云變幻的市場環(huán)境制定出有效的競爭策略，達到提高整體市場運作能力之目標什么是深銷、協銷模式？目前的現狀是表面上我們離市場很近，實則很遠；表面上經銷商近在咫尺，實則相距遙遠——浮在市場的水面深銷就是真正達到對網絡成員的“深潛”——經營重心下沉，依靠受過專業(yè)化培訓的市場人員，對經銷商進行深度幫控，增強其市場競爭能力，從而提升銷量和市場占有率從簡單的廠商之間的“貿易”關系向“服務商”甚至“緊密的鑲嵌式的合作伙伴”關系轉變，將極大調動經銷商的資源，從而增加康普頓的市場競爭能力，提高銷售額和市場占有率。4.1提升策略之一：從營銷理念到運行模式實現兩個根本性轉變牢84康普頓公司一級經銷商終端二級經銷商終端消費者消費者業(yè)務員（市場代表）康普頓的業(yè)務人員進行了轉型，真正的從一個單線聯絡廠家和經銷商的聯絡員，轉變成職能更多、和經銷商更緊密的市場開發(fā)人員。除了對廠家負責以外，業(yè)務員還必須承擔幫助經銷商開發(fā)二級網絡或者終端的職責。這種做法，將更加適應市場的變化，因應消費者的需求和終端的需求?？灯疹D公司一級經銷商終端