網(wǎng)絡(luò)營銷與推廣-第1章-認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷課件

網(wǎng)絡(luò)營銷與推廣

認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷第1章網(wǎng)絡(luò)營銷與推廣認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷第1章了解網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特點(diǎn)，理解網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合。了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的含義，掌握宏觀與微觀環(huán)境的因素。了解網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷策略。學(xué)習(xí)目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特點(diǎn)，理解網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合。目錄contents1.1認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷1.2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境1.3網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意與營銷策略目錄contents1.1認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷1.2網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來有效地滿足用戶的需求與欲望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目的的活動(dòng)。簡單來說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動(dòng)。從廣義來看，企業(yè)利用一切網(wǎng)絡(luò)（包括社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)、無線網(wǎng)絡(luò)、有線通信網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)等）進(jìn)行的營銷活動(dòng)都可以被稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。

從狹義來看，以國際互聯(lián)網(wǎng)為主要營銷手段，為達(dá)到一定營銷目標(biāo)而開展的營銷活動(dòng)，稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。

1.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)1.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化主動(dòng)性強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性最低成本支出，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)1.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化主動(dòng)1.1.3傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合結(jié)合傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行網(wǎng)上市場調(diào)研結(jié)合傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)分銷渠道整合傳統(tǒng)營銷關(guān)系1.1.3傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合結(jié)合傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒1.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷常用方式搜索引擎營銷搜索引擎優(yōu)化QQ營銷

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1.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷常用方式搜索引擎營銷搜索引擎優(yōu)化QQ目錄contents1.1認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷1.2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境1.3網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意與營銷策略目錄contents1.1認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷1.21.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境概念1．網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境概念網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。其中，宏觀環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)的政治、法律、人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)等影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的宏觀條件。微觀環(huán)境是由企業(yè)及其周圍的活動(dòng)者組成的，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力，它包括電子商務(wù)企業(yè)、電子中介商、電子網(wǎng)絡(luò)市場、電子公眾、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中介、顧客或用戶、競爭者等因素。1.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境概念1．網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境概念1.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境概念123提供資源全面影響力動(dòng)態(tài)變化2．網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境五要素45多因素互相作用反應(yīng)機(jī)制1.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境概念123提供資源全面影響力動(dòng)態(tài)1.2.2宏觀環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境人文與社會(huì)環(huán)境科技與教育水平自然環(huán)境人口1.2.2宏觀環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境人文與社會(huì)環(huán)境1.2.3微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)者營銷中介顧客或用戶競爭者1.2.3微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)者營銷中介顧客或用戶目錄contents1.1認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷1.2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境1.3網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意與營銷策略目錄contents1.1認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷1.21.3.1創(chuàng)意創(chuàng)意三要素創(chuàng)意概念形成選擇載體表現(xiàn)手法1.3.1創(chuàng)意創(chuàng)意三要素創(chuàng)意概念形成選擇載體表現(xiàn)手法1.3.1創(chuàng)意魔島理論修正理論拼圖理論創(chuàng)意三理論1.3.1創(chuàng)意魔島理論修正理論拼圖理論創(chuàng)意三理論1.3.1創(chuàng)意創(chuàng)意技巧頭腦風(fēng)暴信息交合強(qiáng)制聯(lián)想設(shè)問啟發(fā)類比突破1.3.1創(chuàng)意創(chuàng)意技巧頭腦風(fēng)暴信息交合強(qiáng)制聯(lián)想設(shè)問啟1.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷理論與策略1．二八理論與長尾理論

（1）二八理論

二八定律又名80/20定律、帕累托法則（Pareto′sprinciple），是19世紀(jì)末20世紀(jì)初意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托發(fā)現(xiàn)的。他認(rèn)為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的，因此又稱二八定律。經(jīng)典的商業(yè)理論都是提醒大家：找到最有效的20%的熱銷產(chǎn)品、渠道或銷售人員，在最有效的20%上投入更多努力，盡量在80%低效的地方減少浪費(fèi)。1.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷理論與策略1．二八理論與長尾理論1.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷理論與策略1．二八理論與長尾理論

（2）長尾理論

在傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)中，人們一直在用二八定律來界定主流，計(jì)算投入產(chǎn)出效率，它貫穿了整個(gè)生活和商業(yè)社會(huì)。而這一理論中被忽略的80%就是長尾。

長尾理論（TheLongTail）是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，由美國人克里斯·安德森提出。長尾理論認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)上，商品儲(chǔ)存及流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，使得單位商品的生產(chǎn)、展示的成本急劇下降，并且商品的銷售成本也急劇降低，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有人賣，都會(huì)有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品匯總起來，所占據(jù)的市場份額可以和主流產(chǎn)品的市場份額相匹敵，甚至更大。1.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷理論與策略1．二八理論與長尾理論1.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷理論與策略2．4P與4C策略（1）4P策略

產(chǎn)品(Product)注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格(Price)根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。渠道(P1ace)企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過渠道商來進(jìn)行的。促銷(Promotion)企業(yè)注重以銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為(如讓利、買一送一、營銷現(xiàn)場氣氛等)促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或激發(fā)提前消費(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。1.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷理論與策略2．4P與4C策略1.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷理論與策略2．4P與4C策略（2）4C策略顧客(Customer)主要指顧客的需求。

成本(Cost)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price(價(jià)格)，它還包括顧客的購買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，也能夠讓企業(yè)有所盈利。便利(Convenience)為顧客提供最大的購物和使用便利。溝通(Communication)被用于取代4P中對(duì)應(yīng)的Promotion(促銷)。1.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷理論與策略2．4P與4C策略實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練——組建網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)1.實(shí)訓(xùn)目的:組建網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)，了解網(wǎng)絡(luò)營銷工作崗位及職責(zé)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析2.實(shí)訓(xùn)內(nèi)容及步驟:（1）成立網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)規(guī)模以4-6人為宜，采用競爭上崗的方式確定各崗位人選，完成下列內(nèi)容： 團(tuán)隊(duì)名稱； 設(shè)計(jì)LOGO（標(biāo)志）； 名稱寓意； 口號(hào)； 隊(duì)歌（2）利用SWOT分析法對(duì)某一真實(shí)企業(yè)所處網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進(jìn)行分析。3.實(shí)訓(xùn)成果要求（1）制作PPT進(jìn)行展示（2）PPT至少包括15張幻燈片，需要體現(xiàn)出團(tuán)隊(duì)特色，選擇企業(yè)真實(shí)，環(huán)境分析符合實(shí)際。實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練——組建網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)1.實(shí)訓(xùn)目的:

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認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷第1章網(wǎng)絡(luò)營銷與推廣認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷第1章了解網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特點(diǎn)，理解網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合。了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的含義，掌握宏觀與微觀環(huán)境的因素。了解網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷策略。學(xué)習(xí)目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特點(diǎn)，理解網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合。目錄contents1.1認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷1.2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境1.3網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意與營銷策略目錄contents1.1認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷1.2網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來有效地滿足用戶的需求與欲望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目的的活動(dòng)。簡單來說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動(dòng)。從廣義來看，企業(yè)利用一切網(wǎng)絡(luò)（包括社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)、無線網(wǎng)絡(luò)、有線通信網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)等）進(jìn)行的營銷活動(dòng)都可以被稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。

從狹義來看，以國際互聯(lián)網(wǎng)為主要營銷手段，為達(dá)到一定營銷目標(biāo)而開展的營銷活動(dòng)，稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。

1.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)1.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化主動(dòng)性強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性最低成本支出，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)1.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化主動(dòng)1.1.3傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合結(jié)合傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行網(wǎng)上市場調(diào)研結(jié)合傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)分銷渠道整合傳統(tǒng)營銷關(guān)系1.1.3傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合結(jié)合傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒1.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷常用方式搜索引擎營銷搜索引擎優(yōu)化QQ營銷

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1.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷常用方式搜索引擎營銷搜索引擎優(yōu)化QQ目錄contents1.1認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷1.2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境1.3網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意與營銷策略目錄contents1.1認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷1.21.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境概念1．網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境概念網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。其中，宏觀環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)的政治、法律、人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)等影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的宏觀條件。微觀環(huán)境是由企業(yè)及其周圍的活動(dòng)者組成的，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力，它包括電子商務(wù)企業(yè)、電子中介商、電子網(wǎng)絡(luò)市場、電子公眾、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中介、顧客或用戶、競爭者等因素。1.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境概念1．網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境概念1.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境概念123提供資源全面影響力動(dòng)態(tài)變化2．網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境五要素45多因素互相作用反應(yīng)機(jī)制1.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境概念123提供資源全面影響力動(dòng)態(tài)1.2.2宏觀環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境人文與社會(huì)環(huán)境科技與教育水平自然環(huán)境人口1.2.2宏觀環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境人文與社會(huì)環(huán)境1.2.3微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)者營銷中介顧客或用戶競爭者1.2.3微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)者營銷中介顧客或用戶目錄contents1.1認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷1.2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境1.3網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意與營銷策略目錄contents1.1認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷1.21.3.1創(chuàng)意創(chuàng)意三要素創(chuàng)意概念形成選擇載體表現(xiàn)手法1.3.1創(chuàng)意創(chuàng)意三要素創(chuàng)意概念形成選擇載體表現(xiàn)手法1.3.1創(chuàng)意魔島理論修正理論拼圖理論創(chuàng)意三理論1.3.1創(chuàng)意魔島理論修正理論拼圖理論創(chuàng)意三理論1.3.1創(chuàng)意創(chuàng)意技巧頭腦風(fēng)暴信息交合強(qiáng)制聯(lián)想設(shè)問啟發(fā)類比突破1.3.1創(chuàng)意創(chuàng)意技巧頭腦風(fēng)暴信息交合強(qiáng)制聯(lián)想設(shè)問啟1.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷理論與策略1．二八理論與長尾理論

（1）二八理論

二八定律又名80/20定律、帕累托法則（Pareto′sprinciple），是19世紀(jì)末20世紀(jì)初意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托發(fā)現(xiàn)的。他認(rèn)為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的，因此又稱二八定律。經(jīng)典的商業(yè)理論都是提醒大家：找到最有效的20%的熱銷產(chǎn)品、渠道或銷售人員，在最有效的20%上投入更多努力，盡量在80%低效的地方減少浪費(fèi)。1.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷理論與策略1．二八理論與長尾理論1.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷理論與策略1．二八理論與長尾理論

（2）長尾理論

在傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)中，人們一直在用二八定律來界定主流，計(jì)算投入產(chǎn)出效率，它貫穿了整個(gè)生活和商業(yè)社會(huì)。而這一理論中被忽略的80%就是長尾。

長尾理論（TheLongTail）是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，由美國人克里斯·安德森提出。長尾理論認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)上，商品儲(chǔ)存及流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，使得單位商品的生產(chǎn)、展示的成本急劇下降，并且商品的銷售成本也急劇降低，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有人賣，都會(huì)有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品匯總起來，所占據(jù)的市場份額可以和主流產(chǎn)品的市場份額相匹敵，甚至更大。1.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷理論與策略1．二八理論與長尾理論1.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷理論與策略2．4P與4C策略（1）4P策略

產(chǎn)品(Product)注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格(Price)根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。渠道(P1ace)企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過渠道商來進(jìn)行的。促銷(Promotion)企業(yè)注重以銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為(如讓利、買一送一、營銷現(xiàn)場氣氛等)促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或激發(fā)提前消費(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。1.