音像行業(yè)的營銷環(huán)境分析完整版課件

生機·綠色主題PPT模板新疆藝術學院文管系

——文化市場營銷組長：吳昊成員：佟佳秀李思琪戴若英王洪廣塞亞爾

生機·綠色主題PPT模板新疆藝術學院文管系組長：吳昊1什么是音像制品？

音像制品是指錄有內(nèi)容的錄音帶、錄像帶、唱片、激光唱盤和激光視盤等，包括音像軟件，學習軟件。（包含：CD，VCD，DVD，DVCD，EVCD藍光碟等）2什么是音像制品？音像制品是指錄有內(nèi)容的錄音帶、錄像帶中國音像行業(yè)現(xiàn)狀

音像業(yè)2008年發(fā)行總金額為18.44億元，比上年下降了41.38%，創(chuàng)歷年之最。銷量下滑受盜版和網(wǎng)絡免費下載的沖擊是眾所周知的，而新業(yè)態(tài)尚未形成穩(wěn)定的商業(yè)模式等問題也是導致音像業(yè)市場持續(xù)下跌的主要原因。國內(nèi)音像業(yè)正在面臨空前危機。3中國音像行業(yè)現(xiàn)狀32013年以后中國音像制品市場分析及發(fā)展趨勢

音像制品國內(nèi)市場的傳統(tǒng)銷售業(yè)務開始急劇下滑，市場形勢不容樂觀。廣東、北京、上海三個國家級音像批發(fā)市場的音像制品發(fā)行數(shù)額都出現(xiàn)較大幅度的下降。而市場競爭無序和嚴重的盜版問題仍舊是市場發(fā)展癥結(jié)，仍將在很大程度上阻礙市場規(guī)模的擴大42013年以后中國音像制品市場分析及發(fā)展趨勢42013年以后中國音像制品市場分析及發(fā)展趨勢（預測）

近年來中國電影逐漸走上了商業(yè)化、娛樂化的大眾路線，隨后發(fā)行的電影VCD、DVD等一系列音像產(chǎn)品隨著影片的大受歡迎而成為音像制品的領頭軍。同時音像制品市場還出現(xiàn)了一些關于健身塑體、瑜伽練習、嬰幼兒教育、商業(yè)講座、文化論壇等一系列科普知識類音像制品。隨著計算機互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，更多人傾向于從互聯(lián)網(wǎng)上下載喜愛的節(jié)目。52013年以后中國音像制品市場分析及發(fā)展趨勢（預測）新型音像行業(yè)的發(fā)展

在傳統(tǒng)音像業(yè)處于低迷狀態(tài)時，以手機彩鈴、手機音樂、付費下載、視頻點播等為主要形式的新媒體增值業(yè)務則快速發(fā)展，成為音像業(yè)難得的亮點之一。6新型音像行業(yè)的發(fā)展6音像行業(yè)發(fā)展背景

1.音像行業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)中發(fā)展速度十分迅速的產(chǎn)業(yè)。

2.20世紀90年代短短10年里，已經(jīng)從磁記錄時代進入到數(shù)碼記錄時代。3.隨著新材料技術和現(xiàn)代記錄技術的日新月異，音像制品的成本越來越低，容量越來越大，質(zhì)量越來越好，音像制品已成為人們的主流文化消費產(chǎn)品。

．7音像行業(yè)發(fā)展背景1.音像行業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)中發(fā)展速度十音像行業(yè)的微觀營銷環(huán)境分析微觀因素｛企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析營銷渠道環(huán)境分析市場環(huán)境分析競爭者環(huán)境分析公眾環(huán)境分析8音像行業(yè)的微觀營銷環(huán)境分析微｛企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析8企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1、企業(yè)的形象是為使企業(yè)在競爭中脫穎而出，針對企業(yè)的營銷狀況和所處的市場微觀競爭環(huán)境，從形象的角度提升企業(yè)的品牌力度。2、企業(yè)的經(jīng)營狀況決定著企業(yè)的發(fā)展方向與發(fā)展速度。3、企業(yè)的管理水平?jīng)Q定產(chǎn)品在營銷策劃過程中的著執(zhí)行力。4、企業(yè)的文化決定著企業(yè)深沉的內(nèi)涵，代表著企業(yè)的形象，將企業(yè)內(nèi)部文化和外部表現(xiàn)結(jié)合起來，內(nèi)外兼修，構(gòu)成企業(yè)的合力。從而沖擊微觀的市場營銷環(huán)境，贏得消費者的信任與支持。9企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1、企業(yè)的形象是為使企業(yè)在競爭中脫穎而出，針Copyright?2012AndyGuo.Allrightsreserved。/9ippt市場環(huán)境分析單擊添加說明文本單擊添加說明文本單擊添加說明文本單擊添加說明文本單擊添加說明文本單擊添加說明文本單擊添加說明文本單擊添加說明文本添加說明文本生產(chǎn)者市場：這是音像企業(yè)的上游市場選擇，關系著供應的速度與質(zhì)量。

消費者市場：在眾多音像企業(yè)的市場中，想要自己的公司脫穎而出，必須擁有強有力的市場選擇策劃、市場定位策劃等。音像公司的產(chǎn)品并不是單一的，比如民族風格的市場與時尚風格的市場選擇就不同；市場的定位也是非常重要的（老人、中年人、青少年、瑜伽、拉丁、倫巴等）不同年齡階層的選擇需求是不一樣的。國際市場也是一個音像公司不可忽視的環(huán)節(jié)，放開眼界，外面的市場或許更大。港澳臺市場需求的內(nèi)容跟大陸市場需求的內(nèi)容也大有區(qū)別。國內(nèi)政府的相關政策、法律法規(guī)等也影響著音像企業(yè)的發(fā)展。國際政府的出入境法律法規(guī)等也制約著企業(yè)的市場營銷環(huán)境。10Copyright?2012AndyGuo.All營銷渠道環(huán)境分析上游渠道：

在音像企業(yè)中，企業(yè)的上游供應商直接關系著企業(yè)的發(fā)展，光盤的生產(chǎn)以及光盤內(nèi)容（作詞、作曲、影片的作品以及拍攝制作等）的制作，關系著音像企業(yè)的發(fā)行速度和內(nèi)容的優(yōu)劣。物流公司的選擇以及囤積貨物的倉庫也是上游渠道不可忽視的環(huán)節(jié)。下游渠道：

音像公司的光盤制作出來需要發(fā)行了，選擇優(yōu)質(zhì)的營銷渠道關系著企業(yè)的盈利狀況和光盤等的售賣速度。產(chǎn)品的推出，有一級市場代理、二級市場代理等，在光盤的發(fā)行售賣過程中，物流的供貨速度影響著光盤在市場上的占有率，倉庫公司的選擇也是一個重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)大的運作，離不開金融公司的大力支持，在光盤的簽售過程中，必須有保險公司作為強有力的保障。11營銷渠道環(huán)境分析上游渠道：11成功案例分析：

深圳博恩凱音像公司

深圳市博恩凱音像連鎖有限公司名稱中的“博恩凱”是取英文POSTANDCULTURE單詞第一個字母的譯音，意思是“郵政與文化”。1999年開始，深圳市文化局在對國內(nèi)外音像市場進行充分調(diào)查的基礎上，決定引導國有資金進入音像行業(yè)，建立深圳市主渠道的音像制品專營連鎖經(jīng)營渠道。經(jīng)過兩年的籌備，博恩凱音像連鎖有限公司于2001年9月8日正式成立，主要投資單位是深圳市報刊發(fā)行公司。開業(yè)至今，該公司在政府及相關職能部門和社會各界的扶、持下，堅持“以繁榮大眾文化生活，滿足大眾日益增長的文化需求為己任”的經(jīng)營宗旨，積極推廣健康優(yōu)秀的正版音像作品，目前已擁有3大賣場、38個連鎖直營門店，營業(yè)面積超過7000多平方米，經(jīng)營場所由深圳市向珠三角等地輻射。

12成功案例分析：

深圳博恩凱音像公司深圳市博4P策略分析

4P是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段，對它們的具體運用,形成了最基本的企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。4P是指產(chǎn)品product，價格price，地點price，促銷promotion。

134P策略分析4P是市場營銷過程中可以控制的因4P策略分析首先對于深圳博恩凱音像公司的產(chǎn)品（product）來說，產(chǎn)品的實體、服務、品牌和包裝，眾所周知，產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標市場的貨物和服務的集合，這其中包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，此外還包括服務和保證等因素。

價格（price）則主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。

由于深圳博恩凱音像公司的業(yè)務范圍比較龐大，在價格方面我們也是走音像產(chǎn)品薄利多銷戰(zhàn)略和獨有產(chǎn)品的高端銷售戰(zhàn)略。

144P策略分析首先對于深圳博恩凱音像公司的產(chǎn)品（product競爭者環(huán)境分析

地點(price)通常就包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標市場所組織、實施的各種活動，包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)?。我公司立足深圳，輻射全國，擁有完善的物流系統(tǒng)。在各大銷售地點有專門的音像制品基地，這樣就減少了運輸成本。

促銷（promotion）的內(nèi)容是指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系等等。

15競爭者環(huán)境分析地點(price)通常就包括分銷渠道案例分析中案例SWOT分析優(yōu)勢：店面選址店內(nèi)設計

劣勢：文化藝術消費水平

機會：政策，政府支持，產(chǎn)品消費市場大小

威脅：媒體平臺發(fā)展狀況，盜版產(chǎn)品16案例分析中案例SWOT分析16公司營銷策略中的運用色彩及小廣告來吸引顧客眼球公司營銷策略中的運用色彩及小廣告來吸引顧客眼球17音像行業(yè)的營銷環(huán)境分析完整版18音像行業(yè)的營銷環(huán)境分析完整版19公司效益及樹立的企業(yè)形象博恩凱公司在發(fā)展中取得了很好的經(jīng)濟效益和社會效益，為深圳市規(guī)范音像經(jīng)營秩序，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)作出了貢獻。2002年12月，深圳市文化局授予博恩凱公司“經(jīng)營正版音像示范單位”的稱號。2003年7月，在深圳市消費者委員會、深圳商報聯(lián)合舉辦的“百萬市民心中的誠信企業(yè)／喜愛品牌”評選活動中，經(jīng)百萬市民投票推選，博恩凱公司榮獲“百萬市民心中的誠信企業(yè)”光榮稱號20公司效益及樹立的企業(yè)形象博恩凱公司在發(fā)展中取得了政府支持

深圳市文化局為規(guī)范音像市場經(jīng)濟秩序，保護知識產(chǎn)權(quán)，迎接中國加入世界貿(mào)易組織，根據(jù)文化部的統(tǒng)一部署，加大了對盜版音像制品的打擊力度，先后關閉了“中閣音像城”等4個音像制品集中經(jīng)營場所，為正版音像市場的發(fā)展留下巨大的空間。在整頓規(guī)范音像市場秩序的同時，按照社會效益和經(jīng)濟效益兼顧的原則，探索建立新型現(xiàn)代音像連鎖經(jīng)營模式，讓正版音像制品占領市場空間，通過企業(yè)行為，協(xié)助配合政府解決音像市場混亂的問題，繁榮深圳音像市場。21政府支持深圳市文化局為規(guī)范音像市場經(jīng)濟秩序，保中國音像現(xiàn)狀

中國的音像業(yè)起步較晚,20世紀80年代以后才開始出現(xiàn),而新疆更是在全國來數(shù)晚之又晚,幾呼是全國其它省晚上10年.起初音像業(yè)主要載體是磁帶,基本無盜版現(xiàn)象.后來由于新載體VCD體積小，科技含量高，便于刻錄，盜版音像開始出現(xiàn)。盜版現(xiàn)象開始一發(fā)不可收拾，充斥了整個市場，直到2000年以后，保護知識產(chǎn)權(quán)成為市場一個敏感話題。各省各地政府開始對知識產(chǎn)權(quán)的力度加大保護，盜版市場有所收斂，一些文化企業(yè)界的有識之士向應政府號召，開始積極運作正版音像市場，新疆刀郎音像在這樣的背景下介入西部音像市場。對于新疆來講，相對緩慢的發(fā)展速度不能達到音像產(chǎn)業(yè)的文化鏈，特殊而又獨特的民族政治大環(huán)境在某些方面限制了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。22中國音像現(xiàn)狀中國的音像業(yè)起步較晚,20世紀80年代以后

據(jù)官方統(tǒng)計，每年市場上流進的音像制品多達1.2億張，損失幾十億元。

宋祖英的新專輯《百年留聲》是中國樂壇上超高質(zhì)量的唱片，號稱發(fā)燒碟中的“傳世之作”?？墒窃搶］嬌鲜胁坏絻蓚€月，便遭到了瘋狂盜版。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前盜版的品種有20多個版本。為此，次專輯的發(fā)行方天藝音像聯(lián)合全國2000多家律師事務所，針對這張專輯對全國范圍內(nèi)的盜版零售商取證。在50個城市取證了1000多家零售商，起訴達200多家。

從以上案例我們可以看出，不法分子對越熱門、越經(jīng)典的音像制品進行了瘋狂的侵權(quán)行為，不僅盜版給創(chuàng)作方、發(fā)行公司、消費者造成了嚴重傷害，掠奪了本屬于正版的利益，而且還給著作權(quán)方造成了維權(quán)難的局面，使得音像制品的生產(chǎn)商花巨費來維權(quán)，增加了成本，嚴重干擾了音像制品市場的正常經(jīng)營秩序。案例分析1（盜版猖狂）據(jù)官方統(tǒng)計，每年市場上流進的音像制品多達1.23實地調(diào)研新疆刀郎音像中心介紹：店面地址：烏魯木齊市團結(jié)路名稱：西域刀郎主要產(chǎn)品：音像制品目前存在的問題：1、盜版泛濫，嚴重沖擊著音像制品市場2、免費共享沖擊音像制品行業(yè)3、產(chǎn)品價格上的矛盾，導致消費者轉(zhuǎn)向消費盜版4、產(chǎn)品數(shù)量上的矛盾，導致供需不平衡5、音像制品的生命周期短暫，無法滿足及時需求問題24實地調(diào)研新疆刀郎音像中心介紹：24實地調(diào)研結(jié)論1、由4P到4C

新的營銷策略，更加注重4C的營銷理念，即顧客（Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。

2、依照年齡劃分可以分為以下幾個市場： 2—4歲嬰幼兒市場、4—7歲學齡前兒童市場、7—13歲小學生市場、13—19歲中學生市場、19—30歲青年市場、30歲以上市場3、嚴厲打擊不正當競爭及盜版行為。4、建立固定的客戶消費群。5、打價格戰(zhàn)。25實地調(diào)研結(jié)論1、由4P到4C25盜版碟與正版碟比較1.價格便宜，一張盜版碟往往只有正版碟的1／3甚至1／5的價錢。2.推向市場的速度快，一部電影往往剛放映幾天，就有盜版碟賣了，而正版碟往往要等幾個月后才能看到。3.賣音像制品的店大多“小、散、亂、差”，為招攬顧客的劣質(zhì)音響每天都放得震天響，制造了不少城市噪音。

注：刀郎音像產(chǎn)品最高20元一張唱片，

最低10元，10元降到5元甚至2.5元。26盜版碟與正版碟比較1.價格便宜，一張盜版碟往往只有正版碟的1阻礙音像行業(yè)在新疆發(fā)展的因素

（1）盜版嚴重，大街上仍有許多商販推車低價賣各種光碟，有DJ有歌曲等，嚴重沖擊了正版產(chǎn)品在商場的銷量。（2）銷售渠道不規(guī)范，音像出版需要技術的支持。（3）產(chǎn)品沒有行成正常物流，購銷處于兩難局面，新疆音像業(yè)發(fā)行機構(gòu)缺乏強大經(jīng)濟實力，還有普遍的城鄉(xiāng)銷售網(wǎng)點不成熟。（4）烏魯木齊外來人員教多，消費群體消費層次有限，和消費水平差異化。消費者整體水平教低。27阻礙音像行業(yè)在新疆發(fā)展的因素（1）盜版嚴重，大街上阻礙音像行業(yè)在新疆發(fā)展的因素

（5）國家、自治區(qū)對相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策制定不夠完善，對違法侵法正品的措施有帶加大力度實施和管制。（6）音像公司的內(nèi)部缺乏專業(yè)的管理人才，缺乏長遠眼光角度輔助該公司發(fā)展。

（7）公司內(nèi)部細節(jié)不夠到位，產(chǎn)品服務方面有帶創(chuàng)新和提高。28阻礙音像行業(yè)在新疆發(fā)展的因素（5）國家、自治區(qū)對相關產(chǎn)業(yè)發(fā)音像行業(yè)的營銷環(huán)境分析完整版29營業(yè)許可證30營業(yè)許可證30解決辦法？

首先音像產(chǎn)業(yè)發(fā)展需政府進行牽頭，在打擊盜版的同時應對市場進行有效監(jiān)督和制定利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。

其二逐步完善音樂網(wǎng)絡下載制度，從免費向收費進行過渡。

其三注重對音樂人合法利益的保護。31解決辦法？首先音像產(chǎn)業(yè)發(fā)展需政府進行牽頭，在打擊盜版問卷調(diào)查音像市場調(diào)查問卷了解目前音像制品的市場接受程度,找出音像市場受到?jīng)_擊的根本原因,尋求音像市場自救的方法.1.請問您的性別?*男女2.請問您的身份?*學生上班族退休其他3.請問您多長時間逛一次音像店*幾乎天天去大約一周一次平均每月一次幾乎不去4.請問您每月花在音像制品上的錢大約是多少?*0~5050~100100~200200以上5.您比較傾向哪種介質(zhì)的音像制品?*CDVCDDVD其他6.您認為現(xiàn)今音像制品的價位如何?*太高高還行便宜無所謂32問卷調(diào)查音像市場調(diào)查問卷32問卷調(diào)查音像市場調(diào)查問卷了解目前音像制品的市場接受程度,找出音像市場受到?jīng)_擊的根本原因,尋求音像市場自救的方法.1.請問您的性別?*男女2.請問您的身份?*學生上班族退休其他3.請問您多長時間逛一次音像店*幾乎天天去大約一周一次平均每月一次幾乎不去4.請問您每月花在音像制品上的錢大約是多少?*0~5050~100100~200200以上5.您比較傾向哪種介質(zhì)的音像制品?*CDVCDDVD其他6.您認為現(xiàn)今音像制品的價位如何?*太高高還行便宜無所謂33問卷調(diào)查音像市場調(diào)查問卷33問卷調(diào)查7.您通常選擇何種音像制品?*音樂

電影

電視劇

講座

京劇

其他8.您在購買音像制品時希望得到什么贈品?*音像制品

海報

周邊

寫真

其他9.你從何處了解音像制品信息?*電視

網(wǎng)絡

報紙雜志

朋友介紹路過就看看

其他10您最重視音像制品的哪方面?*封面

盤

歌詞或照片

其他11.您會選擇音像制品音樂領域中的哪種?*專輯

精選輯

演唱會專輯

電影/電視原聲合輯

其他12.以下哪種理由會讓你愿意購買音像制品*崇拜偶像

內(nèi)容不錯

贈品豐富

作收藏用

其他原因13.請問您聽說過下列哪些音像制品公司?*滾石

華納

環(huán)球

新索

艾回

百代

華誼兄弟

鴻藝

美卡34問卷調(diào)查7.您通常選擇何種音像制品?*34問卷調(diào)查14.您更傾向于下列哪種唱片?*引進版原版白金紀念版紀念特輯初回限定盤其他15.您配備了下列哪些設備?*CD機MP3MP4VCD機DVD機其他16.您愿意去參加音像制品的簽售嗎?*愿意不愿意看情況17.如果音像制品搞促銷,您會*多買一些該買多少還買多少還是不買看情況而定19.提到"音像制品",您首先想到什么?*20.您對有關音像制品的意見或建議*35問卷調(diào)查14.您更傾向于下列哪種唱片?*35謝謝觀賞謝謝觀賞36生機·綠色主題PPT模板新疆藝術學院文管系

——文化市場營銷組長：吳昊成員：佟佳秀李思琪戴若英王洪廣塞亞爾

生機·綠色主題PPT模板新疆藝術學院文管系組長：吳昊37什么是音像制品？

音像制品是指錄有內(nèi)容的錄音帶、錄像帶、唱片、激光唱盤和激光視盤等，包括音像軟件，學習軟件。（包含：CD，VCD，DVD，DVCD，EVCD藍光碟等）38什么是音像制品？音像制品是指錄有內(nèi)容的錄音帶、錄像帶中國音像行業(yè)現(xiàn)狀

音像業(yè)2008年發(fā)行總金額為18.44億元，比上年下降了41.38%，創(chuàng)歷年之最。銷量下滑受盜版和網(wǎng)絡免費下載的沖擊是眾所周知的，而新業(yè)態(tài)尚未形成穩(wěn)定的商業(yè)模式等問題也是導致音像業(yè)市場持續(xù)下跌的主要原因。國內(nèi)音像業(yè)正在面臨空前危機。39中國音像行業(yè)現(xiàn)狀32013年以后中國音像制品市場分析及發(fā)展趨勢

音像制品國內(nèi)市場的傳統(tǒng)銷售業(yè)務開始急劇下滑，市場形勢不容樂觀。廣東、北京、上海三個國家級音像批發(fā)市場的音像制品發(fā)行數(shù)額都出現(xiàn)較大幅度的下降。而市場競爭無序和嚴重的盜版問題仍舊是市場發(fā)展癥結(jié)，仍將在很大程度上阻礙市場規(guī)模的擴大402013年以后中國音像制品市場分析及發(fā)展趨勢42013年以后中國音像制品市場分析及發(fā)展趨勢（預測）

近年來中國電影逐漸走上了商業(yè)化、娛樂化的大眾路線，隨后發(fā)行的電影VCD、DVD等一系列音像產(chǎn)品隨著影片的大受歡迎而成為音像制品的領頭軍。同時音像制品市場還出現(xiàn)了一些關于健身塑體、瑜伽練習、嬰幼兒教育、商業(yè)講座、文化論壇等一系列科普知識類音像制品。隨著計算機互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，更多人傾向于從互聯(lián)網(wǎng)上下載喜愛的節(jié)目。412013年以后中國音像制品市場分析及發(fā)展趨勢（預測）新型音像行業(yè)的發(fā)展

在傳統(tǒng)音像業(yè)處于低迷狀態(tài)時，以手機彩鈴、手機音樂、付費下載、視頻點播等為主要形式的新媒體增值業(yè)務則快速發(fā)展，成為音像業(yè)難得的亮點之一。42新型音像行業(yè)的發(fā)展6音像行業(yè)發(fā)展背景

1.音像行業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)中發(fā)展速度十分迅速的產(chǎn)業(yè)。

2.20世紀90年代短短10年里，已經(jīng)從磁記錄時代進入到數(shù)碼記錄時代。3.隨著新材料技術和現(xiàn)代記錄技術的日新月異，音像制品的成本越來越低，容量越來越大，質(zhì)量越來越好，音像制品已成為人們的主流文化消費產(chǎn)品。

．43音像行業(yè)發(fā)展背景1.音像行業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)中發(fā)展速度十音像行業(yè)的微觀營銷環(huán)境分析微觀因素｛企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析營銷渠道環(huán)境分析市場環(huán)境分析競爭者環(huán)境分析公眾環(huán)境分析44音像行業(yè)的微觀營銷環(huán)境分析微｛企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析8企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1、企業(yè)的形象是為使企業(yè)在競爭中脫穎而出，針對企業(yè)的營銷狀況和所處的市場微觀競爭環(huán)境，從形象的角度提升企業(yè)的品牌力度。2、企業(yè)的經(jīng)營狀況決定著企業(yè)的發(fā)展方向與發(fā)展速度。3、企業(yè)的管理水平?jīng)Q定產(chǎn)品在營銷策劃過程中的著執(zhí)行力。4、企業(yè)的文化決定著企業(yè)深沉的內(nèi)涵，代表著企業(yè)的形象，將企業(yè)內(nèi)部文化和外部表現(xiàn)結(jié)合起來，內(nèi)外兼修，構(gòu)成企業(yè)的合力。從而沖擊微觀的市場營銷環(huán)境，贏得消費者的信任與支持。45企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1、企業(yè)的形象是為使企業(yè)在競爭中脫穎而出，針Copyright?2012AndyGuo.Allrightsreserved。/9ippt市場環(huán)境分析單擊添加說明文本單擊添加說明文本單擊添加說明文本單擊添加說明文本單擊添加說明文本單擊添加說明文本單擊添加說明文本單擊添加說明文本添加說明文本生產(chǎn)者市場：這是音像企業(yè)的上游市場選擇，關系著供應的速度與質(zhì)量。

消費者市場：在眾多音像企業(yè)的市場中，想要自己的公司脫穎而出，必須擁有強有力的市場選擇策劃、市場定位策劃等。音像公司的產(chǎn)品并不是單一的，比如民族風格的市場與時尚風格的市場選擇就不同；市場的定位也是非常重要的（老人、中年人、青少年、瑜伽、拉丁、倫巴等）不同年齡階層的選擇需求是不一樣的。國際市場也是一個音像公司不可忽視的環(huán)節(jié)，放開眼界，外面的市場或許更大。港澳臺市場需求的內(nèi)容跟大陸市場需求的內(nèi)容也大有區(qū)別。國內(nèi)政府的相關政策、法律法規(guī)等也影響著音像企業(yè)的發(fā)展。國際政府的出入境法律法規(guī)等也制約著企業(yè)的市場營銷環(huán)境。46Copyright?2012AndyGuo.All營銷渠道環(huán)境分析上游渠道：

在音像企業(yè)中，企業(yè)的上游供應商直接關系著企業(yè)的發(fā)展，光盤的生產(chǎn)以及光盤內(nèi)容（作詞、作曲、影片的作品以及拍攝制作等）的制作，關系著音像企業(yè)的發(fā)行速度和內(nèi)容的優(yōu)劣。物流公司的選擇以及囤積貨物的倉庫也是上游渠道不可忽視的環(huán)節(jié)。下游渠道：

音像公司的光盤制作出來需要發(fā)行了，選擇優(yōu)質(zhì)的營銷渠道關系著企業(yè)的盈利狀況和光盤等的售賣速度。產(chǎn)品的推出，有一級市場代理、二級市場代理等，在光盤的發(fā)行售賣過程中，物流的供貨速度影響著光盤在市場上的占有率，倉庫公司的選擇也是一個重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)大的運作，離不開金融公司的大力支持，在光盤的簽售過程中，必須有保險公司作為強有力的保障。47營銷渠道環(huán)境分析上游渠道：11成功案例分析：

深圳博恩凱音像公司

深圳市博恩凱音像連鎖有限公司名稱中的“博恩凱”是取英文POSTANDCULTURE單詞第一個字母的譯音，意思是“郵政與文化”。1999年開始，深圳市文化局在對國內(nèi)外音像市場進行充分調(diào)查的基礎上，決定引導國有資金進入音像行業(yè)，建立深圳市主渠道的音像制品專營連鎖經(jīng)營渠道。經(jīng)過兩年的籌備，博恩凱音像連鎖有限公司于2001年9月8日正式成立，主要投資單位是深圳市報刊發(fā)行公司。開業(yè)至今，該公司在政府及相關職能部門和社會各界的扶、持下，堅持“以繁榮大眾文化生活，滿足大眾日益增長的文化需求為己任”的經(jīng)營宗旨，積極推廣健康優(yōu)秀的正版音像作品，目前已擁有3大賣場、38個連鎖直營門店，營業(yè)面積超過7000多平方米，經(jīng)營場所由深圳市向珠三角等地輻射。

48成功案例分析：

深圳博恩凱音像公司深圳市博4P策略分析

4P是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段，對它們的具體運用,形成了最基本的企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。4P是指產(chǎn)品product，價格price，地點price，促銷promotion。

494P策略分析4P是市場營銷過程中可以控制的因4P策略分析首先對于深圳博恩凱音像公司的產(chǎn)品（product）來說，產(chǎn)品的實體、服務、品牌和包裝，眾所周知，產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標市場的貨物和服務的集合，這其中包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，此外還包括服務和保證等因素。

價格（price）則主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。

由于深圳博恩凱音像公司的業(yè)務范圍比較龐大，在價格方面我們也是走音像產(chǎn)品薄利多銷戰(zhàn)略和獨有產(chǎn)品的高端銷售戰(zhàn)略。

504P策略分析首先對于深圳博恩凱音像公司的產(chǎn)品（product競爭者環(huán)境分析

地點(price)通常就包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標市場所組織、實施的各種活動，包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)?。我公司立足深圳，輻射全國，擁有完善的物流系統(tǒng)。在各大銷售地點有專門的音像制品基地，這樣就減少了運輸成本。

促銷（promotion）的內(nèi)容是指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系等等。

51競爭者環(huán)境分析地點(price)通常就包括分銷渠道案例分析中案例SWOT分析優(yōu)勢：店面選址店內(nèi)設計

劣勢：文化藝術消費水平

機會：政策，政府支持，產(chǎn)品消費市場大小

威脅：媒體平臺發(fā)展狀況，盜版產(chǎn)品52案例分析中案例SWOT分析16公司營銷策略中的運用色彩及小廣告來吸引顧客眼球公司營銷策略中的運用色彩及小廣告來吸引顧客眼球53音像行業(yè)的營銷環(huán)境分析完整版54音像行業(yè)的營銷環(huán)境分析完整版55公司效益及樹立的企業(yè)形象博恩凱公司在發(fā)展中取得了很好的經(jīng)濟效益和社會效益，為深圳市規(guī)范音像經(jīng)營秩序，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)作出了貢獻。2002年12月，深圳市文化局授予博恩凱公司“經(jīng)營正版音像示范單位”的稱號。2003年7月，在深圳市消費者委員會、深圳商報聯(lián)合舉辦的“百萬市民心中的誠信企業(yè)／喜愛品牌”評選活動中，經(jīng)百萬市民投票推選，博恩凱公司榮獲“百萬市民心中的誠信企業(yè)”光榮稱號56公司效益及樹立的企業(yè)形象博恩凱公司在發(fā)展中取得了政府支持

深圳市文化局為規(guī)范音像市場經(jīng)濟秩序，保護知識產(chǎn)權(quán)，迎接中國加入世界貿(mào)易組織，根據(jù)文化部的統(tǒng)一部署，加大了對盜版音像制品的打擊力度，先后關閉了“中閣音像城”等4個音像制品集中經(jīng)營場所，為正版音像市場的發(fā)展留下巨大的空間。在整頓規(guī)范音像市場秩序的同時，按照社會效益和經(jīng)濟效益兼顧的原則，探索建立新型現(xiàn)代音像連鎖經(jīng)營模式，讓正版音像制品占領市場空間，通過企業(yè)行為，協(xié)助配合政府解決音像市場混亂的問題，繁榮深圳音像市場。57政府支持深圳市文化局為規(guī)范音像市場經(jīng)濟秩序，保中國音像現(xiàn)狀

中國的音像業(yè)起步較晚,20世紀80年代以后才開始出現(xiàn),而新疆更是在全國來數(shù)晚之又晚,幾呼是全國其它省晚上10年.起初音像業(yè)主要載體是磁帶,基本無盜版現(xiàn)象.后來由于新載體VCD體積小，科技含量高，便于刻錄，盜版音像開始出現(xiàn)。盜版現(xiàn)象開始一發(fā)不可收拾，充斥了整個市場，直到2000年以后，保護知識產(chǎn)權(quán)成為市場一個敏感話題。各省各地政府開始對知識產(chǎn)權(quán)的力度加大保護，盜版市場有所收斂，一些文化企業(yè)界的有識之士向應政府號召，開始積極運作正版音像市場，新疆刀郎音像在這樣的背景下介入西部音像市場。對于新疆來講，相對緩慢的發(fā)展速度不能達到音像產(chǎn)業(yè)的文化鏈，特殊而又獨特的民族政治大環(huán)境在某些方面限制了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。58中國音像現(xiàn)狀中國的音像業(yè)起步較晚,20世紀80年代以后

據(jù)官方統(tǒng)計，每年市場上流進的音像制品多達1.2億張，損失幾十億元。

宋祖英的新專輯《百年留聲》是中國樂壇上超高質(zhì)量的唱片，號稱發(fā)燒碟中的“傳世之作”。可是該專輯上市不到兩個月，便遭到了瘋狂盜版。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前盜版的品種有20多個版本。為此，次專輯的發(fā)行方天藝音像聯(lián)合全國2000多家律師事務所，針對這張專輯對全國范圍內(nèi)的盜版零售商取證。在50個城市取證了1000多家零售商，起訴達200多家。

從以上案例我們可以看出，不法分子對越熱門、越經(jīng)典的音像制品進行了瘋狂的侵權(quán)行為，不僅盜版給創(chuàng)作方、發(fā)行公司、消費者造成了嚴重傷害，掠奪了本屬于正版的利益，而且還給著作權(quán)方造成了維權(quán)難的局面，使得音像制品的生產(chǎn)商花巨費來維權(quán)，增加了成本，嚴重干擾了音像制品市場的正常經(jīng)營秩序。案例分析1（盜版猖狂）據(jù)官方統(tǒng)計，每年市場上流進的音像制品多達1.59實地調(diào)研新疆刀郎音像中心介紹：店面地址：烏魯木齊市團結(jié)路名稱：西域刀郎主要產(chǎn)品：音像制品目前存在的問題：1、盜版泛濫，嚴重沖擊著音像制品市場2、免費共享沖擊音像制品行業(yè)3、產(chǎn)品價格上的矛盾，導致消費者轉(zhuǎn)向消費盜版4、產(chǎn)品數(shù)量上的矛盾，導致供需不平衡5、音像制品的生命周期短暫，無法滿足及時需求問題60實地調(diào)研新疆刀郎音像中心介紹：24實地調(diào)研結(jié)論1、由4P到4C

新的營銷策略，更加注重4C的營銷理念，即顧客（Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。

2、依照年齡劃分可以分為以下幾個市場： 2—4歲嬰幼兒市場、4—7歲學齡前兒童市場、7—13歲小學生市場、13—19歲中學生市場、19—30歲青年市場、30歲以上市場3、嚴厲打擊不正當競爭及盜版行為。4、建立固定的客戶消費群。5、打價格戰(zhàn)。61實地調(diào)研結(jié)論1、由4P到4C25盜版碟與正版碟比較1.價格便宜，一張盜版碟往往只有正版碟的1／3甚至1／5的價錢。2.推向市場的速度快，一部電影往往剛放映幾天，就有盜版碟賣了，而正版碟往往要等幾個月后才能看到。3.賣音像制品的店大多“小、散、亂、差”，為招攬顧客的劣質(zhì)音響每天都放得震天響，制造了不少城市噪音。

注：刀郎音像產(chǎn)品最高20元一張唱片，

最低10元，10元降到5元甚至2.5元。62盜版碟與正版碟比較1.價格便宜，一張盜版碟往往只有正版碟的1阻礙音像行業(yè)在新疆發(fā)展的因素

（1）盜版嚴重，大街上仍有許多商販推車低價賣各種光碟，有DJ有歌曲等，嚴重沖擊了正版產(chǎn)品在商場的銷量。（2）銷售渠道不規(guī)范，音像出版需要技術的支持。（3）產(chǎn)品沒有行成正常物流，購銷處于兩難局面，新疆音像業(yè)發(fā)行機構(gòu)缺乏強大經(jīng)濟實力，還有普遍的城鄉(xiāng)銷售網(wǎng)點不成熟。（4）烏魯木齊外來人員教多，消費群體消費層次有限，和消費水平差異化。消費者整體水平教低。63阻礙音像行業(yè)在新疆發(fā)展的因素（1）盜版嚴重，大街上阻礙音像行業(yè)在新疆發(fā)展的因素

（5）國家、自治區(qū)對相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策制定不夠完善，對違法侵法正品的措施有帶加大力度實施和管制。（6）音像公司的內(nèi)部缺乏專業(yè)的管理人才，缺乏長遠眼光角度輔助該公司發(fā)展。

（7）公司內(nèi)部細節(jié)不夠到位，產(chǎn)品服務方面有帶創(chuàng)新和提高。64阻礙音像行業(yè)在新疆發(fā)展的因