運(yùn)營(yíng)課程-02電商產(chǎn)品頁面策劃

電商產(chǎn)品的頁面策劃洞察客戶需求與轉(zhuǎn)化率相關(guān)的六大因素，誰更重要？1.產(chǎn)品本身2.頁面策劃創(chuàng)意3.產(chǎn)品攝影、視覺表現(xiàn)4.客服銷售5.產(chǎn)品評(píng)價(jià)6.產(chǎn)品30天銷量電商成功產(chǎn)品打造的正確流程1.渠道分析，分析出弱競(jìng)爭(zhēng)渠道2.選品+選款，匹配渠道特點(diǎn)3.頁面策劃（本課重點(diǎn)）4.攝影，能夠表達(dá)出策劃核心的攝影5.頁面組合，基礎(chǔ)銷量，基礎(chǔ)評(píng)價(jià)6.客服培訓(xùn)7.小流量引入，測(cè)試轉(zhuǎn)化率8.大流量引入，積累目標(biāo)銷量（刷單，廣告）9.占領(lǐng)排名及穩(wěn)定流量10.擴(kuò)展產(chǎn)品服裝行業(yè)經(jīng)常錯(cuò)誤的做法是：拍照好了后再做頁面策劃，但當(dāng)圖片表現(xiàn)不了策劃的要求時(shí)只有放棄創(chuàng)意，還有直通車圖片細(xì)節(jié)圖，如果剛開始拍的都是全身照，你再去放大圖片就會(huì)模糊，清晰度不夠，還有一些模特圖的頭發(fā)把產(chǎn)品細(xì)節(jié)處擋住了，你要想表現(xiàn)細(xì)節(jié)處就會(huì)比較困難，所以一定要先做策劃再比如賣個(gè)性潮流手機(jī)殼，買家評(píng)價(jià)和旺旺聊天當(dāng)中都說手機(jī)殼比較潮，但頁面當(dāng)中沒有體現(xiàn)潮這個(gè)流行元素，你就需要去對(duì)你的頁面策劃進(jìn)行調(diào)整了頁面策劃和客戶需求不對(duì)接，調(diào)整你的策劃，這是常見的，無法避免的！因?yàn)橛行┎邉澰趧傞_始做的時(shí)候是想不到的，只有在你實(shí)際操作過程中才能想到，或者通過客服反饋來的問題進(jìn)行優(yōu)化找同行類似的5個(gè)對(duì)手20張圖做成PPT，把要求拍攝重點(diǎn)的地方標(biāo)出來然后按要求拍，每張圖的關(guān)注點(diǎn)都要突出哪些地方，角度怎么樣，模特臉部表情等頁面策劃-攝影怎么做？選款與轉(zhuǎn)化率選款非常成功的2個(gè)店鋪，并且賣了一個(gè)非常高的價(jià)格，圖片的質(zhì)感，細(xì)節(jié)度，文理表現(xiàn)的非常好！總之美觀度非常好！才能做到高于同行業(yè)2%的一個(gè)轉(zhuǎn)化率，這二家基本上做到3.5%過程：定價(jià)78元，3.7%轉(zhuǎn)化率成交金額19890，1.5萬廣告費(fèi)2個(gè)月做到了從月銷2000件上升到3000件目前：88元，3.3%轉(zhuǎn)化率，88*130=11440元，廣告成本5000元提價(jià)88元，ROI基本上是保本了，直通車費(fèi)用從62%下降到41%，但還有關(guān)聯(lián)銷售、回頭客都是利潤(rùn)來源選品的重要性女裝和文胸，要是款式?jīng)]有選好，你的頁面策劃再牛，轉(zhuǎn)化率不可能高，選品是核心部分，選品開始都是看眼光，重要的還是測(cè)試最牛的電商營(yíng)銷人是選品厲害爆款選品的方法選品包括選款1.低競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，到企業(yè)上班后通過試賣2-3個(gè)星期，再看魔方和生意經(jīng)的轉(zhuǎn)化率來決定，但時(shí)間成本太長(zhǎng)2.高竟?fàn)幮袠I(yè)選品，一個(gè)產(chǎn)品準(zhǔn)備200-1000元預(yù)算，有的產(chǎn)品產(chǎn)生了1000銷售額，有的產(chǎn)生3000，還有的產(chǎn)生了8000，看轉(zhuǎn)化率高低，并去對(duì)比一些成功產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，比如成功產(chǎn)品直通車4%轉(zhuǎn)化率，但只有2%轉(zhuǎn)化率的話，就可以放棄這款，前提是這個(gè)行業(yè)很難通過廣告直接賺錢就可以這樣操作測(cè)試前必須先把基礎(chǔ)銷量和評(píng)價(jià)搞定，再進(jìn)行以上測(cè)試，要不然數(shù)據(jù)沒有參考價(jià)值，例如你刷10-30個(gè)和100個(gè)基礎(chǔ)銷量，轉(zhuǎn)化率都會(huì)不一樣，那具體要多少基礎(chǔ)銷量，這個(gè)需要你自己去衡量一般要測(cè)到2-3個(gè)產(chǎn)品，再?gòu)倪@2-3個(gè)產(chǎn)品中選出一個(gè)轉(zhuǎn)化率最高的來進(jìn)行大流量引入反復(fù)循環(huán)第8步以上的內(nèi)容可能會(huì)進(jìn)行多次循環(huán)，因?yàn)閯傞_始第3步在策劃時(shí)是一個(gè)初級(jí)版本，還有可能是第4步攝影有問題或者是第2步選品有問題，這些都必須要進(jìn)行優(yōu)化好，才能進(jìn)行大流量引入頁面策劃的流程1.你賣給誰？（牽扯到渠道分析上）2.你對(duì)產(chǎn)品最關(guān)心的問題是什么？（顯性購(gòu)買理由）3.客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知是否明確？不認(rèn)知的地方，如何給他標(biāo)準(zhǔn)？4.此刻客戶是不是有購(gòu)物狀態(tài)？5.我的產(chǎn)品如何滿足客戶的購(gòu)買理由？包括價(jià)值與價(jià)格6.我如何讓他信任我的產(chǎn)品？（下節(jié)課內(nèi)容）7.如何贏得客戶的情感性認(rèn)同？（下節(jié)課內(nèi)容）你的產(chǎn)品賣給誰？選品（選款）及產(chǎn)品頁面策劃的核心是洞察客戶需求了解客戶需求同樣的吸塵器，有人為了除螨，有人看重靜音，有人看重吸力效果，有人看重重量...同樣的包，有人看重包的款式，有人看重皮質(zhì)，有人看重重量......常識(shí)即本質(zhì)只要解讀出消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品的內(nèi)心所想所思，就洞察出消費(fèi)者的需求，也就是頁面策劃的方向下面我們來解讀幾次購(gòu)買行為涼席1.8米可折疊雙面總結(jié)你的產(chǎn)品賣給誰，你的渠道以及渠道這些人關(guān)注點(diǎn)是什么，有了這套思路，你在做頁面策劃時(shí)就能抓住重點(diǎn)人群需求分析的三個(gè)維度1.他們最關(guān)心的產(chǎn)品特點(diǎn)是什么？2.他們對(duì)這類的產(chǎn)品有沒有認(rèn)知？3.他們對(duì)需求的欲望度如何？產(chǎn)品特點(diǎn)洞察客戶是誰？然后再洞察客戶最關(guān)心的亮點(diǎn)是什么？顯性的購(gòu)買理由！例如：雙面，可折疊搜索真皮皮包的人，會(huì)買幾款錢的包嗎？搜索腰帶的人購(gòu)買5元錢的產(chǎn)品，他們會(huì)去重點(diǎn)關(guān)注款式嗎？這個(gè)時(shí)候他們的顯性購(gòu)買理由就是實(shí)用耐用品類詞搜索人群的特點(diǎn)1.性價(jià)比為重！這是在淘寶上最主流的人群！2.客戶常常對(duì)這類的產(chǎn)品認(rèn)知較少3.客戶容易被低價(jià)產(chǎn)品吸引人群在關(guān)鍵詞背后分析1.例如吸塵器和吸塵器家用，后者相對(duì)來講對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度高，顯性是家用，頁面策劃時(shí)，拍攝場(chǎng)景是家庭，模特也是適合家用的少婦就OK2.對(duì)于小狗和飛利浦吸塵器，頁面策劃時(shí)就只要表達(dá)出我是正品，我有套餐，我有活動(dòng)就OK，而不需要說服他我是什么？3.這5個(gè)詞中哪些詞對(duì)產(chǎn)品更了解？購(gòu)買吸塵器的人，顯性購(gòu)買理由是除塵，對(duì)于是否靜音根本就不了解長(zhǎng)尾詞搜索人群特點(diǎn)1.客戶比較明確知道自己要想什么，他對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的了解度高，你需要滿足他的產(chǎn)品特點(diǎn)2.相對(duì)來講長(zhǎng)尾詞的顯性需求更加明確2.1【?？怂蛊囎鶋|】只要展示專用、款式、質(zhì)量、舒適、材質(zhì)等顯示需求，也就是顧客可能主動(dòng)問的問題，所以需要你的頁面策劃時(shí)要一個(gè)一個(gè)表達(dá)出來3.【牛仔短褲夏】顯性需求是涼爽、輕薄、面料等為顯性需求4.【掛勾】的顯性需求是牢固，不太關(guān)心材質(zhì)，【車載電話】顯性需求是聲音清晰，有些不常見的產(chǎn)品是不能一下明白顯性需求的，所以要去和顧客溝通，往往顧客主動(dòng)問的問題都是顯性需求【注意】：顯性需求最好能表現(xiàn)在主圖上，例如車載電話的主圖上最好寫上“超清晰”三個(gè)字人群的需求欲望度顧客是否在購(gòu)買狀態(tài)下，對(duì)于活動(dòng)人群和廣告人群，他們的購(gòu)買狀態(tài)是不一樣的，所以我們?cè)谂袛喑?，要不要刺激他的欲望度，?duì)于鉆展如果讓他感覺到哪里都能購(gòu)買到，就不會(huì)馬上成交，所以賣東西一定要對(duì)接上顧客的狀態(tài)旺旺火爆咨詢旺旺火爆咨詢圖、用羊群效應(yīng)來放大欲望度，進(jìn)入購(gòu)物狀態(tài)，對(duì)于高銷量的寶貝，效果更好，特別適用于參加聚劃算以及大型活動(dòng)的寶貝詳情客戶認(rèn)知客戶對(duì)產(chǎn)品有哪些不明確的地方？除螨吸塵器保險(xiǎn)柜客戶便會(huì)從這些產(chǎn)品頁面中調(diào)查產(chǎn)品的信息保險(xiǎn)柜1.大眾的潛意識(shí)認(rèn)知：什么樣的保險(xiǎn)柜是好的？根本不知道2.客戶如果對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知不明確，就需要教育客戶3.大部分的客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知或多或少有不明確的地方，尤其咱們賣一些貴一些的東西問題？一個(gè)客戶看中2件服裝的款式（滿足了其核心購(gòu)買理由），但是一件98無，一件198元，但如何說服他購(gòu)買198元的產(chǎn)品呢？這就需要理解，產(chǎn)品的核心是購(gòu)買理由！客戶是需要被教育的！產(chǎn)品核心就是購(gòu)買理由1.客戶能夠認(rèn)知的購(gòu)買理由（顯性的理由）2.客戶以前沒有認(rèn)知，從產(chǎn)品的差異化中，挖掘出來的其它購(gòu)買理由，給客戶標(biāo)準(zhǔn)（隱性的理由）差異化與購(gòu)買理由1.差異化的目標(biāo)是為了給客戶一個(gè)不一樣的購(gòu)買理由2.形不成購(gòu)買理由的差異化是沒有價(jià)值的3.我們不是要做最好的，而是要做某個(gè)點(diǎn)最好的，我們的差異化滿足的不可能是全部的客戶，我們滿足的是一小部分認(rèn)同我們產(chǎn)品的客戶為什么要有差異化能生存？1.有差異化，客戶才不會(huì)直接比價(jià)2.有差異化，才可以獲得較高的利潤(rùn)3.在差異化上可以構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力4.差異化可以贏得目標(biāo)客戶的狂熱追捧5.有差異化，短期不會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)什么是產(chǎn)品的差異化人無我有人高我低人長(zhǎng)我短人國(guó)外我國(guó)內(nèi)人不說出來我就說出來人壞我好人好我更好有哪些差異化銷售渠道差異化功能差異化包裝差異化物理材質(zhì)的差異化產(chǎn)品或材質(zhì)地理差異化安全性差異化設(shè)計(jì)差異化價(jià)格或成本差異化品牌差異化服務(wù)差異化工藝差異化贈(zèng)品差異化牛仔褲顯性購(gòu)買理由：想買一件很潮的牛仔褲差異化購(gòu)買理由：1.面料足夠輕，穿起來特別舒適2.設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念3.版型為什么讓上更滿意4.品牌得過哪些獎(jiǎng)？5.客戶的評(píng)價(jià)有差異化的購(gòu)買理由，顧客才會(huì)有可能選擇高價(jià)，如果低價(jià)的和高價(jià)都表達(dá)了這些呢？例如：布衣傳說旗艦店，頁面非常強(qiáng)、價(jià)格低，但是頁面表現(xiàn)和高價(jià)的一樣總結(jié)所以在做頁面策劃時(shí)，先去洞察顧客的顯性購(gòu)買理由，再去發(fā)掘能夠引起顧客購(gòu)買理由的差異化說白了就是一樣的東西說成不一樣的東西茶葉顯性購(gòu)買理由：買好喝的鐵觀音差異化購(gòu)買理由：1.老板做茶做了7年2.老客戶非常多3.得過什么獎(jiǎng)4.精選上游的茶農(nóng)5.100元與10元鐵觀音的區(qū)別找到讓顧客心動(dòng)的差異化就OK，但并不是每個(gè)差異化都會(huì)讓買家心動(dòng)【實(shí)操】把對(duì)手10家的顯性購(gòu)買理由找出來，差異化的購(gòu)買理由有哪些，來發(fā)現(xiàn)大家共性的東西，如果共性的你不寫，就代表你沒有，如果你的產(chǎn)品沒有辦法湊出差異化，你的競(jìng)爭(zhēng)力只剩下什么？最重要的差異化=價(jià)格成本差異化，比如夏季就開始采購(gòu)皮草，你的成本價(jià)格是500，對(duì)手是700，你賣699就有200元利潤(rùn)，這也是無敵的差異化【心得】有可能你的購(gòu)買理由有20條，如果全是鋪張的展開，也就是錯(cuò)誤的，顯性的理由：2屏，隱性不那么重要的，比如順風(fēng)包郵搞成2屏，就顯得啰嗦，還有證書做成4屏等，除非你的證書太好了把最能打動(dòng)買家，特別差異化的地方，就要多幾屏重點(diǎn)表現(xiàn)現(xiàn)在給你一個(gè)產(chǎn)品你知道怎么策劃了嗎？如果還是不清晰的話，就去和顧客聊，很多顧客主動(dòng)問的東西，就是顯性購(gòu)買理由沒有表達(dá)清楚符號(hào)的魔力消費(fèi)者是懶惰的，他不希望通過很復(fù)雜的方式來了解產(chǎn)品的購(gòu)買理由人的潛意識(shí)更愿意用符號(hào)來了解信息什么是符號(hào)？如何表達(dá)符號(hào)：通過符號(hào)把購(gòu)買理由表現(xiàn)出來！目的：1.一秒感知2.吸引注意，不那么無趣一樣的產(chǎn)品，不一樣的表達(dá)方式，也是符號(hào)的一種方式，產(chǎn)品的表達(dá)方法是很多元化的，還可從拍攝角度來體現(xiàn)差異化，吸引注意面料價(jià)值-國(guó)際一線面料同步最低功能和保障，定低價(jià)1.價(jià)格低到消費(fèi)者不認(rèn)為它是假貨2.滿足最基本的客戶需求和品質(zhì)保障特色購(gòu)買理由，定中價(jià)特殊材質(zhì)品牌保障創(chuàng)意展示，產(chǎn)品性能90%的發(fā)型師都選用康夫吹風(fēng)機(jī)強(qiáng)勢(shì)品牌完勝對(duì)手，定高價(jià)洗臉神器wavebetter洗臉機(jī)wavebetter頁面為何這么強(qiáng)？高端人群比較重視品質(zhì)感，所以wavebetter去除了很多的花哨的東西，而讓頁面顯得有質(zhì)感（apple,VOA等頁面，都以表達(dá)大氣的形象為主，通過這種形象來突顯信任）wavebetter塑造的國(guó)際范兒與科技范兒，使高端形象成立，這也是因?yàn)槠渌诘男袠I(yè)有技術(shù)含量行來第一名帶來的溢價(jià)能力較高的評(píng)價(jià)【總結(jié)】1.我們必須讓我們的產(chǎn)品有差異化，