第八章-消費文化與營銷傳播-《現(xiàn)代消費行為學》-課件

第八章消費文化與營銷傳播【本章要點】：◆文化的內(nèi)涵與特性。◆文化對消費行為的影響?！粝M文化的內(nèi)涵、層面、影響因素?！糁袊M文化的核心價值觀?！艋舴蛩固┑碌奈幕S度理論?！粽蠣I銷傳播的內(nèi)涵及其特征?！粽蠣I銷傳播的的層次?！粽蠣I銷傳播如何實施?！粑幕谡蠣I銷傳播中的影響。第八章消費文化與營銷傳播【本章要點】：◆文化的內(nèi)涵與特性。1

只有深入解析不同消費文化背后的“集體無意識密碼”，才能真正揭示人們消費行為的差異之謎！

——章前箴言只有深入解析不同消費文化背后的“集體無意識密碼”，才2第一節(jié)消費文化的理論概述一、文化的內(nèi)涵關(guān)于什么是文化，可謂是仁者見仁，智者見智。古今中外，不同學科，不同領(lǐng)域的專家、學者對其作過數(shù)以千計的詮釋和界定，美國人類學家克魯伯（A.L.Kroeber）和克拉克洪(C.Kluckhohn)合著的《文化關(guān)于概念和定義的檢討》一書中，列舉了1871年至1951年的80年間關(guān)于“文化”的諸種定義，總計160余種。時至今日，對文化的界定仍是五花八門，還沒有形成為世人所公認的定義。一般而言，文化的概念有廣義、狹義之分。廣義的文化是指人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，并包括創(chuàng)造這些財富的過程。它是由若干個文化類型或文化狀態(tài)所組成，包括風俗習慣、行為規(guī)范、宗教信仰、生活方式、價值觀念、態(tài)度體系以及社會共同創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品等。狹義的文化則是指社會的意識形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度、組織機構(gòu)以及知識技術(shù)等。文化是歷史的社會現(xiàn)象，每一社會都有與其相適應(yīng)的文化，這種文化會隨著社會物質(zhì)生產(chǎn)的發(fā)展而不斷發(fā)展。第一節(jié)消費文化的理論概述3（一）文化的特性1、文化的習得性2、文化的適應(yīng)性3、文化的社會性（二）亞文化亞文化（subculture）：又稱集體文化或副文化，指與主文化相對應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個集體所特有的觀念和生活方式，一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價值與觀念，也有屬于自己的獨特的價值與觀念，并構(gòu)成亞文化等都是這種亞文化。目前，國內(nèi)外營銷學者普遍接受按民族、宗教、種族和地理劃分亞文化的分類標準：1、民族亞文化2、宗教亞文化3、種族亞文化。4、地理亞文化。（三）文化與消費行為人們的日常行為都與文化有關(guān)，文化極大地影響著消費者的購買行為。文化的這種影響主要表現(xiàn)在以下三個方面：1、文化決定消費者的價值觀念和行為標準2、文化造就和影響消費者的個性氣質(zhì)和人格特質(zhì)3、文化影響生活方式和消費習慣（一）文化的特性4二、消費文化概述近年來，關(guān)于消費文化的研究在國內(nèi)外都受到了人們越來越多的重視，這種研究熱潮的出現(xiàn)有著深刻的社會根源。就中國來說，長期以來，由于生產(chǎn)力水平的制約和消費品的欠缺，消費活動沒有在社會經(jīng)濟生活中占據(jù)重要地位，因而消費問題也沒有引起人們的足夠重視。今天，伴隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展和商品的日益豐富，商品的消費問題已經(jīng)成為制約社會再生產(chǎn)和社會經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵因素，因而消費活動在社會經(jīng)濟生活中的地位和作用就越來越重要，有關(guān)消費文化的研究也就備受關(guān)注。二、消費文化概述5（一）消費與文化由人類現(xiàn)代經(jīng)濟生活可見，消費與文化已緊密地聯(lián)系在一起。從廣義上講，消費就是文化。從狹義上講，消費又是在社會經(jīng)濟生活中發(fā)展起來的一種特殊文化。（二）消費文化的界定盡管人類的消費文化在不斷演進和發(fā)展，但是長期以來人們對消費文化的研究卻更多地集中于消費的具體形式，諸如對飲食文化、茶文化、酒文化等的探討，而系統(tǒng)性地研究和界定消費文化則是近些年才開始的。（三）消費文化的影響因素消費文化是發(fā)展變化的，不同時期會形成不同的消費文化形態(tài)。影響消費文化的因素主要包括政治制度、經(jīng)濟水平、價值觀念、民俗習慣以及公眾媒體的控制與引導等。（一）消費與文化6三、中國的消費文化（一）中國文化的核心精神中國文化的核心精神可以概括為四個方面：一是富有特色的人文精神；二是整體思維方式；三是強調(diào)天人協(xié)調(diào)；四是強調(diào)明“人倫”、講“執(zhí)中”、求“致和”的人際關(guān)系。（二）中國消費文化的基本內(nèi)涵中國消費文化的核心價值觀具體表現(xiàn)為：1、中庸；2、重人倫；3、注重臉面；4、重義輕利。（三）中國消費文化的影響分析中國消費文化對消費行為的影響表現(xiàn)為：1、樸素的民風和“節(jié)欲”的消費觀念。2、講人情和重求同的消費意識。3、含蓄的民族性格和消費審美情趣。4、以家庭為中心的消費準則。5、注重直覺判斷的消費決策。

三、中國的消費文化7四、霍夫斯泰德的文化維度理論文化維度理論是跨文化理論中最具影響力的理論之一。20世紀70年代末,霍夫斯泰德（Hofsted）在對分布在40個國家和地區(qū)的11.6萬名IBM員工進行文化價值觀調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，歸納出描述文化差異的四個指標，即:個人主義/集體主義(Individualism/Collectivism)、權(quán)力距離(PowerDistance)、回避不確定性(UncertaintyAvoidance)、剛性/柔性傾向(Masculinity/Femininity)。四、霍夫斯泰德的文化維度理論8第二節(jié)消費文化視角的整合營銷傳播一、整合與整合營銷概述可見，所謂整合就是通過把不同的事物與物質(zhì),使他們相互滲透相互交互,資源共享結(jié)合在一起,也叫集成一起,讓他們通過結(jié)合發(fā)揮最大的價值。整合營銷就是把整合思想運用到營銷管理決策之中的過程，是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增殖的營銷理念與方法。二、整合營銷傳播的內(nèi)涵整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunication簡稱IMC)是以消費者為信息受播對象，營銷與傳播彼此交融、營銷與傳播手段相互整合、通過多種媒體傳播信息的新型營銷活動。其核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動一元化。

第二節(jié)消費文化視角的整合營銷傳播9（一）整合營銷傳播具有以下特征：1、以消費者為受播對象2、營銷與傳播彼此交融3、營銷傳播手段相互整合4、使用多種媒體傳播信息（二）整合營銷傳播的層次1、認知的整合；2、形象的整合；3、功能的整合；4、協(xié)調(diào)的整合；5、基于消費者的整合；

6、基于風險共擔者的整合；

7、關(guān)系管理的整合。

（一）整合營銷傳播具有以下特征：10三、文化對整合營銷傳播的影響在整合營銷傳播過程中必須重視各國的社會文化差異的影響。營銷傳播者若不了解不同文化之間的差異，便容易產(chǎn)生營銷誤導。成功的營銷通常與了解消費者所在社會的文化相關(guān)?？缥幕恼蠣I銷傳播必須重視品牌名稱、標記、商標、符號等語言文字的翻譯及其內(nèi)涵表達，否則便會詞不達意，最終影響整合營銷傳播的效果。此外，整合營銷傳播也不能忽視視覺符號與記號方式的文化差異，在企業(yè)品牌或產(chǎn)品名稱上下工夫。四、整合營銷傳播的實施首先，整合營銷傳播是過程的整合。其次，整合營銷傳播表現(xiàn)為方式的整合?？梢?，整合營銷傳播是一個把長遠的策劃和創(chuàng)意營銷過程、方式融匯成一個有機整體的過程。

三、文化對整合營銷傳播的影響11第三節(jié)情境案例【案例一】中國人的面子文化史密斯畢業(yè)后一直在寶潔公司工作，他一直兢兢業(yè)業(yè)，可是到了40多歲還只是一個部門經(jīng)理，他自己也感覺自己的職業(yè)生涯也就是到此為止了。不過讓他意外的是，公司最近給了他新的職位，一個區(qū)域總裁職位，對于他來講，這可是自己一直夢寐以求的升職機會，當然義不容辭地接受了公司的任命……【討論題】：1、案例中，中國人對外在的追求與其傳統(tǒng)的文化什么關(guān)系？2、試應(yīng)用消費文化原理分析上述案例。

第三節(jié)情境案例12【案例二】星巴克在中國：賣的是咖啡還是文化？星巴克于1971年成立于西雅圖，當時正逢十年來美國咖啡消費量不斷下降，競爭咖啡品牌使用廉價咖啡豆進行價格競爭。星巴克的創(chuàng)始人決定嘗試一種新的方法：創(chuàng)建一種僅出售最好的咖啡豆和最先進的煮咖啡容器的專賣店。這種店最初并不出售一杯杯咖啡而至出售咖啡豆……【討論題】：1、星巴克影響了中國消費者的需要了嗎？你認為星巴克賣的是咖啡飲品還是文化時尚？2、跨國公司進入新的市場時，應(yīng)調(diào)整自己以迎合消費者的生活習慣還是教育他們接受新的文化時尚？

【案例二】星巴克在中國：賣的是咖啡還是文化？13【本章復習題】：1、試述文化的內(nèi)涵與特性。2、試述文化對消費行為的影響。談?wù)剛€人生活中碰到的例子。3、試述消費文化的內(nèi)涵、層面、影響因素。4、試述中國消費文化的核心價值觀。5、試述霍夫斯泰德的文化維度理論。6、試述整合營銷傳播的內(nèi)涵是什么？它有哪些特征？7、試述整合營銷傳播的的層次。8、試述整合營銷傳播如何實施？9、試述文化在整合營銷傳播中影響有哪些？10、試查找在營銷傳播過程中因重視文化因素而導致成功的案例以及忽視文化因素而導致失敗的案例。

【本章復習題】：14第八章消費文化與營銷傳播【本章要點】：◆文化的內(nèi)涵與特性。◆文化對消費行為的影響?！粝M文化的內(nèi)涵、層面、影響因素。◆中國消費文化的核心價值觀?！艋舴蛩固┑碌奈幕S度理論?！粽蠣I銷傳播的內(nèi)涵及其特征?！粽蠣I銷傳播的的層次。◆整合營銷傳播如何實施。◆文化在整合營銷傳播中的影響。第八章消費文化與營銷傳播【本章要點】：◆文化的內(nèi)涵與特性。15

只有深入解析不同消費文化背后的“集體無意識密碼”，才能真正揭示人們消費行為的差異之謎！

——章前箴言只有深入解析不同消費文化背后的“集體無意識密碼”，才16第一節(jié)消費文化的理論概述一、文化的內(nèi)涵關(guān)于什么是文化，可謂是仁者見仁，智者見智。古今中外，不同學科，不同領(lǐng)域的專家、學者對其作過數(shù)以千計的詮釋和界定，美國人類學家克魯伯（A.L.Kroeber）和克拉克洪(C.Kluckhohn)合著的《文化關(guān)于概念和定義的檢討》一書中，列舉了1871年至1951年的80年間關(guān)于“文化”的諸種定義，總計160余種。時至今日，對文化的界定仍是五花八門，還沒有形成為世人所公認的定義。一般而言，文化的概念有廣義、狹義之分。廣義的文化是指人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，并包括創(chuàng)造這些財富的過程。它是由若干個文化類型或文化狀態(tài)所組成，包括風俗習慣、行為規(guī)范、宗教信仰、生活方式、價值觀念、態(tài)度體系以及社會共同創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品等。狹義的文化則是指社會的意識形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度、組織機構(gòu)以及知識技術(shù)等。文化是歷史的社會現(xiàn)象，每一社會都有與其相適應(yīng)的文化，這種文化會隨著社會物質(zhì)生產(chǎn)的發(fā)展而不斷發(fā)展。第一節(jié)消費文化的理論概述17（一）文化的特性1、文化的習得性2、文化的適應(yīng)性3、文化的社會性（二）亞文化亞文化（subculture）：又稱集體文化或副文化，指與主文化相對應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個集體所特有的觀念和生活方式，一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價值與觀念，也有屬于自己的獨特的價值與觀念，并構(gòu)成亞文化等都是這種亞文化。目前，國內(nèi)外營銷學者普遍接受按民族、宗教、種族和地理劃分亞文化的分類標準：1、民族亞文化2、宗教亞文化3、種族亞文化。4、地理亞文化。（三）文化與消費行為人們的日常行為都與文化有關(guān)，文化極大地影響著消費者的購買行為。文化的這種影響主要表現(xiàn)在以下三個方面：1、文化決定消費者的價值觀念和行為標準2、文化造就和影響消費者的個性氣質(zhì)和人格特質(zhì)3、文化影響生活方式和消費習慣（一）文化的特性18二、消費文化概述近年來，關(guān)于消費文化的研究在國內(nèi)外都受到了人們越來越多的重視，這種研究熱潮的出現(xiàn)有著深刻的社會根源。就中國來說，長期以來，由于生產(chǎn)力水平的制約和消費品的欠缺，消費活動沒有在社會經(jīng)濟生活中占據(jù)重要地位，因而消費問題也沒有引起人們的足夠重視。今天，伴隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展和商品的日益豐富，商品的消費問題已經(jīng)成為制約社會再生產(chǎn)和社會經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵因素，因而消費活動在社會經(jīng)濟生活中的地位和作用就越來越重要，有關(guān)消費文化的研究也就備受關(guān)注。二、消費文化概述19（一）消費與文化由人類現(xiàn)代經(jīng)濟生活可見，消費與文化已緊密地聯(lián)系在一起。從廣義上講，消費就是文化。從狹義上講，消費又是在社會經(jīng)濟生活中發(fā)展起來的一種特殊文化。（二）消費文化的界定盡管人類的消費文化在不斷演進和發(fā)展，但是長期以來人們對消費文化的研究卻更多地集中于消費的具體形式，諸如對飲食文化、茶文化、酒文化等的探討，而系統(tǒng)性地研究和界定消費文化則是近些年才開始的。（三）消費文化的影響因素消費文化是發(fā)展變化的，不同時期會形成不同的消費文化形態(tài)。影響消費文化的因素主要包括政治制度、經(jīng)濟水平、價值觀念、民俗習慣以及公眾媒體的控制與引導等。（一）消費與文化20三、中國的消費文化（一）中國文化的核心精神中國文化的核心精神可以概括為四個方面：一是富有特色的人文精神；二是整體思維方式；三是強調(diào)天人協(xié)調(diào)；四是強調(diào)明“人倫”、講“執(zhí)中”、求“致和”的人際關(guān)系。（二）中國消費文化的基本內(nèi)涵中國消費文化的核心價值觀具體表現(xiàn)為：1、中庸；2、重人倫；3、注重臉面；4、重義輕利。（三）中國消費文化的影響分析中國消費文化對消費行為的影響表現(xiàn)為：1、樸素的民風和“節(jié)欲”的消費觀念。2、講人情和重求同的消費意識。3、含蓄的民族性格和消費審美情趣。4、以家庭為中心的消費準則。5、注重直覺判斷的消費決策。

三、中國的消費文化21四、霍夫斯泰德的文化維度理論文化維度理論是跨文化理論中最具影響力的理論之一。20世紀70年代末,霍夫斯泰德（Hofsted）在對分布在40個國家和地區(qū)的11.6萬名IBM員工進行文化價值觀調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，歸納出描述文化差異的四個指標，即:個人主義/集體主義(Individualism/Collectivism)、權(quán)力距離(PowerDistance)、回避不確定性(UncertaintyAvoidance)、剛性/柔性傾向(Masculinity/Femininity)。四、霍夫斯泰德的文化維度理論22第二節(jié)消費文化視角的整合營銷傳播一、整合與整合營銷概述可見，所謂整合就是通過把不同的事物與物質(zhì),使他們相互滲透相互交互,資源共享結(jié)合在一起,也叫集成一起,讓他們通過結(jié)合發(fā)揮最大的價值。整合營銷就是把整合思想運用到營銷管理決策之中的過程，是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增殖的營銷理念與方法。二、整合營銷傳播的內(nèi)涵整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunication簡稱IMC)是以消費者為信息受播對象，營銷與傳播彼此交融、營銷與傳播手段相互整合、通過多種媒體傳播信息的新型營銷活動。其核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動一元化。

第二節(jié)消費文化視角的整合營銷傳播23（一）整合營銷傳播具有以下特征：1、以消費者為受播對象2、營銷與傳播彼此交融3、營銷傳播手段相互整合4、使用多種媒體傳播信息（二）整合營銷傳播的層次1、認知的整合；2、形象的整合；3、功能的整合；4、協(xié)調(diào)的整合；5、基于消費者的整合；

6、基于風險共擔者的整合；

7、關(guān)系管理的整合。

（一）整合營銷傳播具有以下特征：24三、文化對整合營銷傳播的影響在整合營銷傳播過程中必須重視各國的社會文化差異的影響。營銷傳播者若不了解不同文化之間的差異，便容易產(chǎn)生營銷誤導。成功的營銷通常與了解消費者所在社會的文化相關(guān)?？缥幕恼蠣I銷傳播必須重視品牌名稱、標記、商標、符號等語言文字的翻譯及其內(nèi)涵表達，否則便會詞不達意，最終影響整合營銷傳播的效果。此外，整合營銷傳播也不能忽視視覺符號與記號方式的文化差異，在企業(yè)品牌或產(chǎn)品名稱上下工夫。四、整合營銷傳播的實施首先，整合營銷傳播是過程的整合。其次，整合營銷傳播表現(xiàn)為方式的整合?？梢姡蠣I銷傳播是一個把長遠的策劃和創(chuàng)意營銷過程、方式融匯成一個有機整體的過程。

三、文化