床墊行業(yè)專題報(bào)告：SN智能床墊先驅(qū)深耕睡眠科學(xué)

床墊行業(yè)專題報(bào)告：SN，智能床墊先驅(qū)，深耕睡眠科學(xué)1

行業(yè)背景：龍頭優(yōu)勢(shì)逐步集中，專業(yè)床墊需求崛起美國(guó)床墊行業(yè)起源于

19

世紀(jì)末期，1876

年席夢(mèng)思創(chuàng)造出世界第一張彈簧床墊標(biāo)志著行業(yè)

的誕生，至今美國(guó)床墊行業(yè)已有超

140

年歷史。美國(guó)是全球發(fā)展最早、成熟度最高的床墊

市場(chǎng)，不僅是彈簧床墊的發(fā)明國(guó)，更是乳膠床墊、空氣床墊、記憶棉床墊、智能床墊的誕

生地，在此期間走出了席夢(mèng)思、舒達(dá)、絲漣、泰普爾、SleepNumber等國(guó)際知名床墊品牌。行業(yè)規(guī)模方面，美國(guó)是全球重要的床墊消費(fèi)市場(chǎng)，床墊市場(chǎng)規(guī)模整體穩(wěn)步增長(zhǎng)。根據(jù)

SleepNumber（SNBR.O）年報(bào)數(shù)據(jù)

顯示，美國(guó)床墊批發(fā)市場(chǎng)規(guī)模從

1982

年的

13.69

億美元增長(zhǎng)至

2020

年的

109

億美元，年

均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到

5.6%，在此期間，除

2001

年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅、2008-2009

年次貸

危機(jī)沖擊全球經(jīng)濟(jì)致使床墊行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)下滑外，其余年份均保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。睡眠障礙問(wèn)題亟待解決，高端功能型床墊需求逐步崛起。據(jù)美國(guó)疾控中心

2015

年研究數(shù)據(jù)，

美國(guó)每年有

5000-7000

萬(wàn)成年人沒(méi)有得到充足睡眠，這部分成年人每日睡眠時(shí)間經(jīng)常少于

5-6

小時(shí)，低于

7-8

小時(shí)的健康睡眠時(shí)間，睡眠障礙已成為嚴(yán)重的公共衛(wèi)生問(wèn)題。伴隨消費(fèi)

者購(gòu)買力提升及健康意識(shí)增強(qiáng)，專業(yè)睡眠床墊需求逐步崛起，助推彈簧床墊時(shí)代向高端功

能床墊時(shí)代過(guò)渡。據(jù)

SleepNumber年報(bào)，2005-2015

年，美國(guó)非彈簧床墊市場(chǎng)規(guī)模從

13

億美元增長(zhǎng)至

21.6

億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為

5.2%，市場(chǎng)規(guī)模占比從

20%增長(zhǎng)至

27%，

而同期彈簧床墊市場(chǎng)規(guī)模則從

52.0

億美元增長(zhǎng)至

58.4

億美元，復(fù)合增速僅

1.2%。而據(jù)

FurnitureToday數(shù)據(jù)，2019、2020

年美國(guó)專業(yè)睡眠床墊銷售額（泰普爾+SleepNumber）

增速分別達(dá)

16.2%、15.3%，均明顯領(lǐng)先行業(yè)整體增速及

TOP3、TOP10（以彈簧床墊為主）

床墊制造商整體增速。美國(guó)床墊消費(fèi)走出消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，高端功能型床墊需求逐步崛起。競(jìng)爭(zhēng)格局方面，多輪并購(gòu)整合催生行業(yè)龍頭，市場(chǎng)格局由分散走向集中。自床墊行業(yè)

誕生以來(lái)，美國(guó)床墊業(yè)經(jīng)歷多輪并購(gòu)整合，不斷帶動(dòng)行業(yè)集中度上行，這期間，2010

年舒

達(dá)品牌持有人

Ares資產(chǎn)管理公司收購(gòu)席夢(mèng)思、2013

年泰普爾收購(gòu)絲漣，至此，“席夢(mèng)思+

舒達(dá)”、“泰普爾+絲漣”兩大床墊集團(tuán)誕生。繼兩大床墊集團(tuán)之后，空氣床墊及智能床墊龍頭

品牌

SelectComfort緊隨其后，據(jù)

FurnitureToday數(shù)據(jù)，自

2006

年

SelectComfort首次

躋身全美第

5

大床墊品牌商以來(lái)，已連續(xù)

15

年位列出貨額口徑市場(chǎng)份額第

5

位。目前美國(guó)床墊市場(chǎng)已趨于成熟，行業(yè)馬太效應(yīng)顯著。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，早在

1990

年

美國(guó)床墊行業(yè)

CR5

已經(jīng)達(dá)到

55.7%，據(jù)

FurnitureToday數(shù)據(jù)顯示，2019

年，美國(guó)

TOP20

床墊制造商出貨量占總體市場(chǎng)出貨量的

94.6%，其中絲漣的出貨量占整個(gè)市場(chǎng)的

17.7%，

席夢(mèng)思、舒達(dá)、泰普爾、SleepNumber分別占比

15.1%、14.8%、13.7%、8.1%，“舒達(dá)+

席夢(mèng)思”、“泰普爾+絲漣”兩大集團(tuán)就分別占據(jù)

30%和

32%的市場(chǎng)份額，行業(yè)格局集中。2020

年，受全球疫情爆發(fā)、工廠停工、供應(yīng)鏈中斷、線下渠道銷售受阻等因素影響，美國(guó)頭部

本土品牌市占率有所下降，其中絲漣出貨量占整個(gè)市場(chǎng)的

14.7%，位列第一，泰普爾市場(chǎng)

份額為

12.3%，位列第二位，“泰普爾+絲漣”集團(tuán)合并市占率

27.0%，大幅超過(guò)“舒達(dá)+席夢(mèng)

思”，首次包攬冠亞軍，SleepNumber市占率

6%，仍位列第

5

位。2

復(fù)盤

SleepNumber：深耕睡眠科學(xué)，打造智能床墊獨(dú)角獸復(fù)盤智能床墊龍頭品牌

SleepNumber成長(zhǎng)經(jīng)歷，可分為四大階段：1）1987-1999

年：公司起家于空氣床墊市場(chǎng)，初期經(jīng)營(yíng)并不順暢，成立

4

年后控制權(quán)被創(chuàng)

始人出售給風(fēng)投機(jī)構(gòu)。風(fēng)投接手后公司著手推動(dòng)自營(yíng)渠道布局，收入得以迅速增長(zhǎng)，此后

公司渠道擴(kuò)張+產(chǎn)品研發(fā)+營(yíng)銷推廣穩(wěn)步推進(jìn)，1998

年正式上市納斯達(dá)克。2）2000-2007

年：為解決虧損問(wèn)題，2000

年公司進(jìn)行管理層調(diào)整，新管理層就品牌營(yíng)銷、

渠道升級(jí)、產(chǎn)品研發(fā)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等方面推出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方案，隨后轉(zhuǎn)型成效逐漸顯現(xiàn)，SleepNumber品牌亦在這一階段穩(wěn)步崛起，2006

年起公司正式躋身全美第五大床墊制造商。3）2008-2013

年：金融危機(jī)期間公司收入出現(xiàn)下滑，2008

年凈利潤(rùn)一度轉(zhuǎn)負(fù)，公司迅速

通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、縮減渠道、降低費(fèi)用支出等方式應(yīng)對(duì)危機(jī)。危機(jī)影響退散后，公司順

應(yīng)床墊消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，在品牌推廣、渠道拓展等方面扎實(shí)布局，經(jīng)營(yíng)隨之恢復(fù)。4）2014

年至今：2014

年公司推出行業(yè)首款智能床

SleepNumberx12，引領(lǐng)行業(yè)邁入智

能時(shí)代；2017

年公司正式更名為“SleepNumber”，同年標(biāo)志性產(chǎn)品

360

智能床問(wèn)世并受

熱捧，劃時(shí)代的產(chǎn)品革新為公司成長(zhǎng)再添勢(shì)能，公司業(yè)績(jī)穩(wěn)步向好，逐步成長(zhǎng)為智能床墊

領(lǐng)域獨(dú)角獸。初露鋒芒（1987-1999

年）：開(kāi)拓自營(yíng)布局，空氣床墊賽道領(lǐng)跑者起家于空氣床墊市場(chǎng)，初期經(jīng)營(yíng)并不順暢。1980

年，美國(guó)

ComfortAire公司發(fā)明了可調(diào)節(jié)

的空氣支持睡眠系統(tǒng)，它通過(guò)撥動(dòng)控制器使空氣支撐的床墊變硬或變軟，由此打開(kāi)空氣床

墊這一新市場(chǎng)。1987

年，原

ComfortAire公司員工鮑勃·沃克（BobWalker）離職后在明

尼蘇達(dá)州明尼阿波利斯成立

SelectComfort公司，同樣經(jīng)營(yíng)空氣床墊產(chǎn)品，現(xiàn)在人們所熟

知的

SleepNumber公司前身由此誕生。然而，成立初期公司經(jīng)營(yíng)并不順暢，沃克主要試圖

通過(guò)家具零售店及百貨公司代銷床墊，但銷售進(jìn)展緩慢，

從

1987

到

1991

年，4

年間公司年銷售額持續(xù)低于

100

萬(wàn)美元，且虧損不斷積累，1991

年公司一度陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，不得已下創(chuàng)始人沃克以

460

萬(wàn)美元的價(jià)格將公司控股權(quán)出售給

三家風(fēng)險(xiǎn)投資公司，

而沃克本人辭去

CEO職位后繼續(xù)擔(dān)任研發(fā)副總裁，但最終黯然離開(kāi)公司。風(fēng)投接手控制權(quán)，調(diào)整管理層以求變革。三家風(fēng)投公司接管

SelectComfort后，聘請(qǐng)了消

費(fèi)品管理經(jīng)驗(yàn)豐富的馬克·德納雷擔(dān)任公司

CEO，馬克·德納雷此前曾任職于加拿大

MagicPantryFoods公司及明尼蘇達(dá)州

Pillsbury公司（美國(guó)大型食品公司）。探索自營(yíng)渠道布局，業(yè)務(wù)迅速成長(zhǎng)。新管理層重新梳理公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：1）一方面，彼時(shí)美國(guó)

床墊行業(yè)以彈簧床墊為主導(dǎo)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而公司所推出的空氣床墊以打造全新睡眠方

式為特色，適合差異化營(yíng)銷，因此公司將營(yíng)銷重點(diǎn)放在舒適睡眠及其益處方面，以圖擴(kuò)大消

費(fèi)者認(rèn)知。1991

年

11

月，隨著廣告登上全國(guó)報(bào)紙和雜志，銷售額隨之迅速增長(zhǎng)。2）另一方

面，雖然美國(guó)具備較為發(fā)達(dá)的家具零售渠道體系，但彼時(shí)美國(guó)床墊業(yè)“3S”品牌優(yōu)勢(shì)集中，

客戶往往指名購(gòu)買此類品牌，傳統(tǒng)家具零售商及百貨商店也更愿意優(yōu)先售賣傳統(tǒng)床墊龍頭品

牌?；诖?，公司另辟蹊徑探索自營(yíng)渠道布局，于

1992

年在明尼蘇達(dá)州羅斯維爾的

Rosedale購(gòu)物中心正式開(kāi)出第一家直營(yíng)門店，到

1993

年，公司已

擁有

18

家直營(yíng)零售店，年銷售額達(dá)到

1360

萬(wàn)美元，其中直營(yíng)店貢獻(xiàn)收入約

80%。1）提高品牌認(rèn)知：廣大消費(fèi)者對(duì)空氣床墊產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、公司品牌、門店位置認(rèn)知度仍不高，

據(jù)公司

2000

年財(cái)報(bào)，2000

年美國(guó)市場(chǎng)對(duì)

SelectComfort品牌認(rèn)知度僅為

3%，而同期絲

漣、舒達(dá)、席夢(mèng)思等傳統(tǒng)彈簧床墊品牌的認(rèn)知度在

40%-60%之間。基于此，公司將營(yíng)銷工

作重點(diǎn)放在提高品牌認(rèn)知上，一方面，將原本分散于各個(gè)銷售渠道的營(yíng)銷人員整合到統(tǒng)一

的營(yíng)銷組織，以開(kāi)發(fā)高效統(tǒng)一的營(yíng)銷信息；另一方面，邀請(qǐng)知名廣告公司

MessnerVetereBergerMcNameeSchmetterer/EuroRSCG重新設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷計(jì)劃，并于

2001

年首次推

出“SleepNumber”活動(dòng)。不同于以往側(cè)重“舒適性”的宣傳，新?tīng)I(yíng)銷通過(guò)電視黃金檔廣

泛宣傳空氣床墊可指數(shù)化調(diào)節(jié)支撐度、緩解腰痛、提高睡眠質(zhì)量等產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)“SleepNumber”系列活動(dòng)一直得以延續(xù)并不斷豐富，對(duì)品牌崛起功不可沒(méi)，從“Comfort”向

“Number”的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變也奠定了公司轉(zhuǎn)型智能床墊的基礎(chǔ)，2017

年公司名稱從

SelectComfort正式更名為

SleepNumber。品牌崛起（2000-2007

年）：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略變革，SleepNumber品牌崛起進(jìn)入

21

世紀(jì)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略變革下，SleepNumber品牌建立并逐步崛起。2000

年一季

度末，公司進(jìn)行管理體系調(diào)整，正式聘任威廉·麥克勞克林（WilliamR.McLaughlin）擔(dān)任

公司總裁兼首席執(zhí)行官，同時(shí)銷售、營(yíng)銷等主要線條負(fù)責(zé)人亦有所調(diào)整。面對(duì)

1996-1999

年公司增收不增利的問(wèn)題，新管理層對(duì)公司營(yíng)銷、渠道、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等戰(zhàn)略進(jìn)行梳理后，

開(kāi)始推行五大經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：1）提高品牌認(rèn)知：廣大消費(fèi)者對(duì)空氣床墊產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、公司品牌、門店位置認(rèn)知度仍不高，

據(jù)公司

2000

年財(cái)報(bào)，2000

年美國(guó)市場(chǎng)對(duì)

SelectComfort品牌認(rèn)知度僅為

3%，而同期絲

漣、舒達(dá)、席夢(mèng)思等傳統(tǒng)彈簧床墊品牌的認(rèn)知度在

40%-60%之間?；诖?，公司將營(yíng)銷工

作重點(diǎn)放在提高品牌認(rèn)知上，一方面，將原本分散于各個(gè)銷售渠道的營(yíng)銷人員整合到統(tǒng)一

的營(yíng)銷組織，以開(kāi)發(fā)高效統(tǒng)一的營(yíng)銷信息；另一方面，邀請(qǐng)知名廣告公司

MessnerVetereBergerMcNameeSchmetterer/EuroRSCG重新設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷計(jì)劃，并于

2001

年首次推

出“SleepNumber”活動(dòng)。不同于以往側(cè)重“舒適性”的宣傳，新?tīng)I(yíng)銷通過(guò)電視黃金檔廣

泛宣傳空氣床墊可指數(shù)化調(diào)節(jié)支撐度、緩解腰痛、提高睡眠質(zhì)量等產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。可以說(shuō)“SleepNumber”系列活動(dòng)一直得以延續(xù)并不斷豐富，對(duì)品牌崛起功不可沒(méi)，從“Comfort”向

“Number”的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變也奠定了公司轉(zhuǎn)型智能床墊的基礎(chǔ)，2017

年公司名稱從

SelectComfort正式更名為

SleepNumber。2）精細(xì)公司運(yùn)營(yíng)：為實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，公司從

2000

年起開(kāi)始嚴(yán)控成本費(fèi)用投放，并推出一

系列精細(xì)化運(yùn)營(yíng)舉措，例如：終止非核心渠道

roadshow業(yè)務(wù)、關(guān)閉南卡羅來(lái)納州

27

家表

現(xiàn)不佳的零售門店、聚焦床墊主業(yè)并暫停

sofasleeper等非核心產(chǎn)品推出、停止明尼阿波

利斯工廠生產(chǎn)并轉(zhuǎn)為退貨及保修中心、合并部分辦事處以節(jié)約管理費(fèi)用、改進(jìn)包裝節(jié)約物

流成本、控制促銷折扣節(jié)約銷售費(fèi)用等。此外，2001

年床墊免費(fèi)試用期限也從

90

天降低

至

30

天。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略自推行后成效逐步顯現(xiàn)，據(jù)

Bloomberg數(shù)據(jù)，2000

年公司營(yíng)業(yè)

開(kāi)支占營(yíng)收的比重高達(dá)

72.3%，這一比例到

2007

年已經(jīng)降至

55.4%。3）推進(jìn)渠道變革：2000

年起，公司在渠道策略上進(jìn)行了兩項(xiàng)重要調(diào)整，具體來(lái)看：1.

直營(yíng)端，1992-1999

年，公司門店從

1

家增長(zhǎng)至

341

家，平均每年凈增

43

家。2000

年起，直營(yíng)開(kāi)店速度開(kāi)始放緩，門店以升級(jí)調(diào)整為主，一方面配合“SleepNumber”

營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，相關(guān)區(qū)域門店內(nèi)外部標(biāo)志全部改為

SleepNumber，并推出

SleepNumber系列產(chǎn)品；另一方面，門店設(shè)計(jì)方案升級(jí)，產(chǎn)品陳列設(shè)置為臥室空間布局，以給到消

費(fèi)者身臨其境的體驗(yàn)感。據(jù)公司各年年報(bào)，2000

年公司完成

66

家老店升級(jí)，到

2004

年基本完成了舊店改造計(jì)劃，這一階段門店店效、坪效穩(wěn)步提升，2001-2004

年門店

平均店效從

62.6

萬(wàn)美元/年增長(zhǎng)至

124.7

萬(wàn)美元/年，每平方英尺創(chuàng)收從

666

美元/年增

長(zhǎng)至

1208

美元/年。2.

經(jīng)銷端，2000

年起公司再次嘗試通過(guò)傳統(tǒng)家具分銷渠道銷售商品，2000

年公司與明

尼阿波利斯/圣保羅地區(qū)的家具零售商

Gabberts建立合作，到

2006

年，公司已牽手

11

家家居零售商，產(chǎn)品進(jìn)入全國(guó)范圍內(nèi)的

822

家家居零售店，年報(bào)顯示到

2007

年該

渠道收入占比已達(dá)

9.8%。直到金融危機(jī)后的

2009

年，公司經(jīng)營(yíng)受創(chuàng)后逐步停止了經(jīng)

銷渠道合作，盡管未能持續(xù)深耕，但經(jīng)銷渠道拓展在直營(yíng)門店數(shù)量收縮階段對(duì)業(yè)績(jī)起

到支撐作用，10

年間經(jīng)銷嘗試亦加速了品牌認(rèn)知度的提升。4）創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)：公司在

2000

年重振產(chǎn)品研發(fā)能力，2001

年，SleepNumber系列正式

取代

AirBed系列成為公司拳頭產(chǎn)品線，SleepNumber品牌開(kāi)始崛起，推出的高端床型

SleepNumber5000

和

7000

系列配有擁有專利的無(wú)線遙控器，顯示用戶專有的睡眠號(hào)碼，

用戶可自由調(diào)節(jié)床墊支撐度。5）提升服務(wù)能力：考慮到空氣床墊在安裝及拆卸方面具備一定專業(yè)屬性，公司自

2001

年

起逐步擴(kuò)大上門服務(wù)范圍，據(jù)公司歷年年報(bào)，2001

年底約

39%的門店可提供上門配送及安

裝服務(wù)，到

2003

年該項(xiàng)服務(wù)已實(shí)現(xiàn)

100%門店全覆蓋，到

2007

年公司約有

60%的床墊銷

售通過(guò)送貨上門方式實(shí)現(xiàn)，自

2018

年起，100%的智能床墊通過(guò)公司或第三方服務(wù)商旗下

的專業(yè)技術(shù)人員送貨上門并安裝。自

2000

年起直至金融危機(jī)爆發(fā)，上述經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略在公司得以很好的貫徹與執(zhí)行。從經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)

看，戰(zhàn)略的延續(xù)也使公司得以在這一階段穩(wěn)步崛起，直至躋身全美第五大床墊制造商。據(jù)

FurnitureToday數(shù)據(jù)，2006

年公司床墊出貨額市場(chǎng)份額為

6%，首次躋身全美第五大床墊

制造商。公司年報(bào)亦顯示，到

2006

年

SleepNumber品牌知名度已達(dá)到

16%，較

2002

年

的

5%提升

11pct。據(jù)

Bloomberg數(shù)據(jù)，2000-2007

年，公司營(yíng)業(yè)收入從

2.70

億美元增長(zhǎng)

至

7.99

億美元，CAGR達(dá)

16.8%，受互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅影響，2000-2001

年公司營(yíng)收略有下

滑，凈利潤(rùn)仍為負(fù)，2001

年公司凈利潤(rùn)減虧，自

2002

年起直至

2007

年金融危機(jī)前，凈利

潤(rùn)持續(xù)為正且整體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，戰(zhàn)略變革成效顯現(xiàn)。危機(jī)化解（2008-2013

年）：穩(wěn)渡金融危機(jī)，行業(yè)

TOP5

地位穩(wěn)固金融危機(jī)期間行業(yè)整體受挫，公司經(jīng)營(yíng)短期承壓。2008-2009

年金融危機(jī)期間，由于房地

產(chǎn)市場(chǎng)低迷、消費(fèi)流量減少以及消費(fèi)信心不足等因素，美國(guó)床墊市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)

2001

年以來(lái)

的首次下滑，ISPA數(shù)據(jù)顯示，2008-2009

年，美國(guó)床墊行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分別下滑

10.1%/8.1%

至

62/57

億美元。危機(jī)期間主流床墊企業(yè)經(jīng)營(yíng)均受到一定打擊，其中空氣床墊、記憶棉床

墊等品類定位偏高端，平均售價(jià)高于普通彈簧床墊，因此受到經(jīng)濟(jì)衰退的沖擊更大。從收

入增速來(lái)看，2008

年

SelectComfort（即

SleepNumber）/Tempur/Sealy三家上市床墊企

業(yè)收入增速分別為-23.9%/-16.2%/-12.0%，利潤(rùn)端，2008

年

SelectComfort凈利潤(rùn)虧損

0.70

億美元，為

2001

年以來(lái)首次轉(zhuǎn)負(fù)。迅速調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略以應(yīng)對(duì)危機(jī)，經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健修復(fù)。為應(yīng)對(duì)危機(jī)，公司推出一系列應(yīng)對(duì)措施，

例如

1）產(chǎn)品端，考慮到危機(jī)期間居民消費(fèi)水平下滑，需求轉(zhuǎn)向價(jià)格相對(duì)低廉的普通床墊，

公司適時(shí)推出低價(jià)格帶產(chǎn)品以穩(wěn)定銷售；2）渠道端，2009

年起停止與家具零售商等分銷

渠道合作，同時(shí)收縮直營(yíng)門店數(shù)量以降低成本，據(jù)公司各年年報(bào)，2008-2010

年公司直營(yíng)

門店數(shù)量分別凈減少

7/68/17

家，轉(zhuǎn)而專注存量門店經(jīng)營(yíng)提效；3）公司運(yùn)營(yíng)端，通過(guò)降低

資本支出、削減供應(yīng)鏈成本、減少媒體支出、暫停

SAP等數(shù)字化項(xiàng)目等實(shí)現(xiàn)節(jié)流。此外，

不同于深受財(cái)務(wù)壓力影響的

Sealy，SelectComfort前期并未進(jìn)行大規(guī)模并購(gòu)，本身債務(wù)壓

力并不大，除

2008

年因虧損導(dǎo)致資產(chǎn)負(fù)債率大幅攀升外，其余年份資產(chǎn)負(fù)債率均處于可比

公司低位，利息支出占營(yíng)收比重亦明顯低于可比公司。得益于穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，2009

年起公司經(jīng)

營(yíng)逐步恢復(fù)。順應(yīng)床墊消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，扎實(shí)布局，穩(wěn)居床墊行業(yè)出貨額

TOP5。金融危機(jī)影響消退后，

居民消費(fèi)逐步恢復(fù)，高端功能型床墊需求再度崛起。公司順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，在品牌推廣、

渠道拓展等領(lǐng)域扎實(shí)布局，穩(wěn)步推動(dòng)空氣床墊放量。2010

年，公司統(tǒng)一旗下品牌矩陣，將

SleepNumber和

SelectComfort等組合品牌統(tǒng)一為

SleepNumber；2011

年，公司重新發(fā)

力品牌營(yíng)銷，通過(guò)擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)者群體，增加全國(guó)性廣告等促進(jìn)銷售增長(zhǎng)；2012

年，直營(yíng)

門店建設(shè)重回正軌，自此直營(yíng)門店數(shù)量開(kāi)始逐年正增長(zhǎng)，公司年報(bào)顯示，2012

年

SleepNumber品牌知名度達(dá)到

21%；2013

年，公司正式全資收購(gòu)當(dāng)時(shí)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、空氣床

墊的發(fā)明方、也即公司創(chuàng)始人鮑勃·沃克的老東家——ComfortAire公司，進(jìn)一步夯實(shí)可調(diào)

節(jié)床墊領(lǐng)域技術(shù)優(yōu)勢(shì)。從市場(chǎng)份額來(lái)看，據(jù)

FurnitureToday數(shù)據(jù)，2006-2013

年間，公司

持續(xù)位列美國(guó)床墊行業(yè)出貨額第

5

位，2013

年公司市占率達(dá)

5.0%，僅次于老牌彈簧床墊

品牌“3S”和記憶棉床墊龍頭品牌泰普爾。智能起航（2014

年至今）：智能床墊問(wèn)世，引領(lǐng)科學(xué)睡眠新時(shí)代率先推出智能床墊產(chǎn)品，引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入科學(xué)睡眠時(shí)代。2014

年

1

月，公司在國(guó)際消費(fèi)電子

展（CES）上推出了世界上第一款智能床——SleepNumberx12。該產(chǎn)品配套了市場(chǎng)上最

先進(jìn)的

SleepIQ技術(shù)，可通過(guò)傳感器采集用戶睡眠數(shù)據(jù)并跟蹤睡眠質(zhì)量，并在每天早上形

成睡眠評(píng)分和睡眠建議，能夠幫助用戶適時(shí)調(diào)整床墊軟硬度乃至自己的生活節(jié)奏，最終收

獲最佳睡眠體驗(yàn)。SleepNumberx12

的推出具有劃時(shí)代意義，正式標(biāo)志著床墊行業(yè)進(jìn)入科

學(xué)睡眠時(shí)代。產(chǎn)品端創(chuàng)新之余公司積極通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)知，2014

年同步推出

“KnowBetterSleep”營(yíng)銷活動(dòng)，旨在使消費(fèi)者充分了解智能床墊的優(yōu)勢(shì)，據(jù)

J.D.

Power數(shù)據(jù)，SleepNumber在

2014

年顧客對(duì)床墊的滿意度排名中位列品牌第一。公司正式更名為“SleepNumber”，標(biāo)志性產(chǎn)品

360

智能床問(wèn)世受熱捧。2017

年，公司

正式從“SelectComfort”更名為“SleepNumber”，從“舒適”向“數(shù)字”的更名背后反

映的是公司已從一家主打舒適床墊的企業(yè)化身為以睡眠指數(shù)、智能睡眠為賣點(diǎn)的科技企業(yè)。

更名后的公司同年在

CES上正式推出

SleepNumber360

智能床產(chǎn)品，這一產(chǎn)品被公司譽(yù)

為“30

年歷史上最重大的產(chǎn)品創(chuàng)新之一”，該款床墊吸收了前幾代智能床的技術(shù)，利用免觸

式生物識(shí)別傳感器來(lái)監(jiān)測(cè)心率、呼吸和運(yùn)動(dòng)，每秒可對(duì)用戶身體進(jìn)行上百次數(shù)據(jù)追蹤，然

后通過(guò)配套的手機(jī)

APP來(lái)評(píng)估用戶的睡眠質(zhì)量。產(chǎn)品一經(jīng)推出即受到消費(fèi)者熱捧，在

CES上榮獲

2020

年最佳創(chuàng)新獎(jiǎng)等

13

項(xiàng)大獎(jiǎng)。從經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)看，智能床系列產(chǎn)品推出后業(yè)績(jī)穩(wěn)步向好，市場(chǎng)份額穩(wěn)中有升。據(jù)

Bloomberg數(shù)據(jù)，2014-2020

年公司營(yíng)收從

11.57

億美元增長(zhǎng)至

18.57

億美元，CAGR為

8.2%，同期

Tempur-Sealy營(yíng)收

CAGR為

3.5%；利潤(rùn)方面，凈利潤(rùn)從

2014

年的

0.70

億美元增長(zhǎng)至

2020

年的

1.39

億美元，CAGR達(dá)

12.1%，尤其

2016

年后凈利率逐年爬坡，從

2016

年的

3.9%

增長(zhǎng)至

2020

年的

7.5%；市場(chǎng)份額方面，據(jù)

FurnitureToday數(shù)據(jù)，2014-2019

年，SleepNumber出貨額在美國(guó)床墊行業(yè)市占率從

5.2%上升至

8.1%，市場(chǎng)份額穩(wěn)中有升，始終維持

行業(yè)第五的市場(chǎng)地位，2020

年疫情沖擊下，受工廠停工、線下渠道停業(yè)等因素影響，美國(guó)

本土頭部床墊品牌市占率均有所下降，公司市占率亦下降至

6%，但仍位居行業(yè)第五。3

成功經(jīng)驗(yàn)：產(chǎn)品創(chuàng)新，渠道自營(yíng)，營(yíng)銷護(hù)航通過(guò)復(fù)盤

SleepNumber成長(zhǎng)歷程，我們認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道自營(yíng)、品牌營(yíng)銷是推動(dòng)品牌

快速崛起的關(guān)鍵因素。1）產(chǎn)品創(chuàng)新：早期以空氣床墊切入專業(yè)睡眠市場(chǎng)，逐步建立差異化

優(yōu)勢(shì)，持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)品迭代升級(jí)，2014

年率先推出智能床墊，SleepIQ技術(shù)深度了

解用戶睡眠，打造技術(shù)壁壘及核心競(jìng)爭(zhēng)力；2）渠道自營(yíng)：成立初期公司嘗試傳統(tǒng)分銷渠道

未果，另辟蹊徑探索自營(yíng)門店布局，多年來(lái)公司深耕自營(yíng)門店建設(shè)，渠道拓展+運(yùn)營(yíng)優(yōu)化并

行向前，重視專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)，持續(xù)優(yōu)化銷售服務(wù)，店效、坪效穩(wěn)步上升，打造床墊零

售業(yè)標(biāo)桿；3）品牌營(yíng)銷：作為床墊行業(yè)后進(jìn)者，早期營(yíng)銷策略以提高空氣床墊產(chǎn)品認(rèn)知度

為主，依托大力度廣告宣傳打開(kāi)市場(chǎng)，2001

年起

SleepNumber品牌誕生，公司抓住品牌

建設(shè)契機(jī)樹(shù)立專業(yè)睡眠形象，持續(xù)營(yíng)銷投入、多元營(yíng)銷活動(dòng)護(hù)航收入增長(zhǎng)。產(chǎn)品創(chuàng)新：持續(xù)研發(fā)打磨產(chǎn)品力，引領(lǐng)智能睡眠新風(fēng)向以空氣床墊切入專業(yè)睡眠市場(chǎng)，逐步建立獨(dú)特產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。與依托記憶棉材質(zhì)崛起的泰普爾

類似，SelectComfort成立初期，彈簧床墊已主導(dǎo)美國(guó)市場(chǎng)，且頭部品牌“3S”已在彈簧

床墊領(lǐng)域建立深厚優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額集中?；诖耍颈荛_(kāi)擁擠賽道，主要面向?qū)】邓?/p>

眠訴求較高的中高收入群體推出頗具特色的空氣床墊，以差異化打開(kāi)市場(chǎng)空間。相較于普

通彈簧床墊，公司推出的空氣床墊配備專有氣室，并配備硬度調(diào)節(jié)系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)：1）自

然貼合人體，有效支撐頸椎和脊柱，緩解壓力；2）支持自主調(diào)節(jié)軟硬度（0-100），雙人床

墊支持左右兩側(cè)分區(qū)獨(dú)立調(diào)整，個(gè)性化滿足消費(fèi)者需求；3）以空氣作為支撐，不會(huì)像彈簧

一樣變形失去彈性，耐用且便于移動(dòng)攜帶。除床墊外公司還提供配套的床架及枕頭等附屬

產(chǎn)品，據(jù)公司年報(bào)資料，臨床研究表明睡在

SleepNumber床上的人比睡在傳統(tǒng)彈簧床墊上

的人睡得更快，睡眠更深，受干擾更少。持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新，推動(dòng)產(chǎn)品迭代升級(jí)，引領(lǐng)智能睡眠新風(fēng)向。公司在加利福尼亞州和明尼蘇

達(dá)州分別設(shè)立了研發(fā)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)床墊及配套產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新工作。2020

年，公司還成立了

睡眠數(shù)字科學(xué)顧問(wèn)委員會(huì)，由在睡眠領(lǐng)域具有專業(yè)知識(shí)的醫(yī)生及科研人員組成，公司向其

咨詢最新的睡眠科學(xué)知識(shí)及研究成果，并借此不斷推進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新。據(jù)公司年報(bào)，成立

以來(lái)，除

2001-2002、2008-2010

年間因經(jīng)濟(jì)下行被迫縮減費(fèi)用外，公司研發(fā)支出整體呈

現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)，1998-2020

年公司研發(fā)費(fèi)用從

160

萬(wàn)美元增長(zhǎng)至

4100

萬(wàn)美元，CAGR高達(dá)

15.9%，尤其

2014

年正式切入智能床墊領(lǐng)域后，公司研發(fā)費(fèi)用快速提升，持續(xù)保障產(chǎn)

品迭代升級(jí)。在空氣床墊時(shí)代，公司先后推出可獨(dú)立調(diào)整支撐度的雙人床墊、可調(diào)節(jié)床架

（支持靈活調(diào)整頭部及腳部床架位置）、溫度調(diào)節(jié)技術(shù)（維持溫度平衡，可暖腳，幫助消費(fèi)

者快速入睡）等特色產(chǎn)品或技術(shù)；進(jìn)入智能床墊時(shí)代，公司陸續(xù)推出

SleepNumberx12（第

一款智能床墊）、SleepIQ兒童床墊、ITbed（針對(duì)年輕消費(fèi)者）、SleepNumber360

智能

床、Climate360

智能床等標(biāo)志性產(chǎn)品，引領(lǐng)智能睡眠新風(fēng)向。SleepIQ技術(shù)深度了解用戶睡眠，打造技術(shù)壁壘及核心競(jìng)爭(zhēng)力。公司智能床墊均搭載

SleepIQ技術(shù)，該技術(shù)是一種非接觸式生物識(shí)別傳感器技術(shù)，由公司攜手

BAM公司共同合作開(kāi)

發(fā)。該技術(shù)應(yīng)用于床墊中，每天晚上可產(chǎn)生超過(guò)

190

億個(gè)生物識(shí)別數(shù)據(jù)點(diǎn)，每秒可對(duì)用戶

身體進(jìn)行上百次數(shù)據(jù)追蹤，可精準(zhǔn)跟蹤個(gè)人呼吸、心率、肢體運(yùn)動(dòng)等，從而深度了解個(gè)人

睡眠質(zhì)量，并根據(jù)自適應(yīng)算法和預(yù)測(cè)建模來(lái)提供睡眠建議，消費(fèi)者則可以通過(guò)手機(jī)

APP查

看睡眠報(bào)告。SleepIQ技術(shù)的加入使公司真正意義上完成了從空氣床墊向智能床墊的過(guò)渡，

早期的

360

智能床墊可以實(shí)現(xiàn)左右分區(qū)、自動(dòng)調(diào)節(jié)軟硬度、跟蹤睡眠數(shù)據(jù)、吸收熱能與釋

放熱能等四大基本功能，隨著產(chǎn)品升級(jí)，SleepNumber陸續(xù)在產(chǎn)品上增加智能防止打鼾功

能、零壓體驗(yàn)和暖腳功能等。據(jù)公司

2020

年報(bào)，公司已從近

10

億次睡眠中收集近

90

億

小時(shí)睡眠數(shù)據(jù)，研究表明

SleepIQ技術(shù)能夠每晚提高至少

15

分鐘深度睡眠時(shí)間，每年累

計(jì)近

100

小時(shí)，而每晚增加

15

分鐘深睡時(shí)間可有效提高身體免疫力和工作精力。2015

年

9

月公司正式完成了對(duì)

BAMLabs公司的收購(gòu)，BAM是生物識(shí)別傳感器和睡眠監(jiān)測(cè)領(lǐng)域的

領(lǐng)先供應(yīng)商，收購(gòu)后公司在電氣工程、生物醫(yī)學(xué)、軟件研發(fā)、生物信號(hào)分析等領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)

優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，鞏固了在智能床墊領(lǐng)域的技術(shù)壁壘。產(chǎn)品定位高端專業(yè)睡眠市場(chǎng)。據(jù)公司財(cái)報(bào)，SleepNumber產(chǎn)品的目標(biāo)客群主要為

25-54歲、

家庭年收入超過(guò)

5

萬(wàn)美元的消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者屬于中高收入群體，對(duì)睡眠健康有較高

要求，公司對(duì)應(yīng)提供的產(chǎn)品定位亦較高。據(jù)

2002

年財(cái)報(bào)資料，公司當(dāng)時(shí)主要提供

SleepNumber3000、4000、5000、7000

四系列產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格覆蓋

300

美元至

2650

美元不等。

盡管公司提供的

SleepNumber3000

入門款產(chǎn)品

TWIN系列價(jià)格僅

300-560

美元，亦可覆

蓋中低端市場(chǎng)，但公司主力產(chǎn)品為

SleepNumber5000

系列，價(jià)格帶在

700-1600

美元，

據(jù)

ISPA數(shù)據(jù)

2002

年美國(guó)床墊出廠均價(jià)僅

222

美元/件，相較于行業(yè)平均水平，公司產(chǎn)品定

位整體偏高端。除床墊外，公司還可提供配套床架，2002

年時(shí)普通款零售價(jià)格在

200-550

美元，精密可調(diào)節(jié)床架價(jià)格則在

1200-2400

美元。產(chǎn)品均價(jià)穩(wěn)步提升，智能床產(chǎn)品矩陣完備。2010

年以來(lái)，伴隨公司產(chǎn)品迭代創(chuàng)新及行業(yè)消

費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)深入，公司產(chǎn)品均價(jià)穩(wěn)步上升，據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，2010-2020

年，公司床墊平均零

售價(jià)從

2424

美元/件增長(zhǎng)至

4856

美元/件，10

年

CAGR達(dá)

7.2%。隨著產(chǎn)品矩陣向智能化

遷移，公司不斷完善智能床墊產(chǎn)品體系，2018

年

7

月，公司核心床墊生產(chǎn)線完全過(guò)渡到

360

智能床墊系列，截至

2021

年，公司擁有經(jīng)典系列（$999-1499，定位大眾款）、性能系列

（$1999-2899，定位中高端）、創(chuàng)新系列（$2999-5299，定位高端）、記憶棉系列（$2999）

四大

360

智能床產(chǎn)品矩陣，產(chǎn)品矩陣完備，以實(shí)現(xiàn)更廣泛的消費(fèi)者覆蓋。渠道自營(yíng)：垂直一體化經(jīng)營(yíng)，打造床墊零售業(yè)標(biāo)桿主打門店自營(yíng)，直接面向消費(fèi)者，形成渠道特色。美國(guó)家具零售業(yè)發(fā)達(dá)，床墊市場(chǎng)還擁有

MattressFirm等專業(yè)零售商，家具零售店、百貨商店亦是床墊主要銷售渠道，主流床墊企

業(yè)均主要通過(guò)與上述渠道建立合作的方式布局線下銷售，因此

3S及泰普爾幾大床墊品牌之

間的渠道模式差異不大。SelectComfort成立初期，創(chuàng)始人沃克亦希望通過(guò)類似的分銷渠道

快速切入市場(chǎng)，但產(chǎn)品成交繆繆，主要系：1）公司成立之時(shí)，三大彈簧床墊品牌優(yōu)勢(shì)集中，

產(chǎn)品已經(jīng)遍布主流家具銷售渠道，同時(shí)渠道端銷售人員也更加愿意優(yōu)先售賣傳統(tǒng)床墊龍頭

品牌；2）公司的空氣床墊定位偏高端，價(jià)格較昂貴的同時(shí)還具備一定專業(yè)壁壘和服務(wù)屬性，

對(duì)銷售人員的銷售素質(zhì)有較高要求，不適合傳統(tǒng)家具渠道售賣?；诖耍鹃_(kāi)始另辟蹊

徑探索自營(yíng)門店布局，以保證產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)可以有效的展現(xiàn)給消費(fèi)者，1992

年公司第一家自營(yíng)

門店開(kāi)業(yè)，由此打開(kāi)收入成長(zhǎng)空間。自此至今的

20

年來(lái)，公司渠道模式亦幾經(jīng)創(chuàng)新，但始

終堅(jiān)持以自營(yíng)為主導(dǎo)，形成了有別于其余床墊品牌的渠道特色，截至

2020

年，公司直營(yíng)零

售收入達(dá)到

18.5

億美元，占總營(yíng)收的

99.7%，其中線下/線上收入分別占總營(yíng)收的

85.2%/14.5%。品牌營(yíng)銷：發(fā)力消費(fèi)者教育，成就智能睡眠代名詞重視專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)，持續(xù)優(yōu)化銷售服務(wù)。鑒于空氣床墊/智能床墊產(chǎn)品的獨(dú)特性，公司打

造了一只有別于傳統(tǒng)家具零售商的專業(yè)化銷售團(tuán)隊(duì)。所有門店員工均接受全面的現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)，

培訓(xùn)內(nèi)容涉及公司的產(chǎn)品及技術(shù)、睡眠知識(shí)、銷售及客戶服務(wù)指導(dǎo)等，值得注意的是，銷售

人員幾乎均是公司空氣床墊/智能床墊產(chǎn)品的擁有者，他們自身知曉公司產(chǎn)品有別于傳統(tǒng)床墊

的優(yōu)勢(shì)，廣泛的職業(yè)培訓(xùn)及自身的使用體驗(yàn)使得銷售人員能夠更有效的向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品。

此外，考慮到空氣床墊在安裝及拆卸方面具備一定專業(yè)屬性，公司還逐漸擴(kuò)大床墊上門服務(wù)

范圍，免除了消費(fèi)者安裝拆卸困難的問(wèn)題。據(jù)公司年報(bào)，2001

年底，約有

39%的門店可提

供上門服務(wù)，到

2003

年，所有門店已均可以提供送貨上門、安裝及拆卸服務(wù)，到

2018

年，

100%的智能床墊銷售通過(guò)公司或第三方服務(wù)商旗下的專業(yè)技術(shù)人員送貨上門并安裝。店效、坪效穩(wěn)步上升，打造床墊零售業(yè)標(biāo)桿。持續(xù)的門店升級(jí)、不斷優(yōu)化的銷售服務(wù)下，

公司店效及坪效整體穩(wěn)步提升，據(jù)公司年報(bào)，2001-2020

年，直營(yíng)門店平均店效從

62.6

萬(wàn)

美元增長(zhǎng)至

305.2

萬(wàn)美元，CAGR為

8.7%，直營(yíng)門店平均坪效從

666

美元/平方英尺增長(zhǎng)

至

1051

美元/平方英尺，CAGR為

2.4%；據(jù)公司年報(bào)，從

2002

到

2018

年，店效超

100

萬(wàn)美元的門店占比從

24%上升至

98%，到

2020

年，公司

67%的直營(yíng)門店店效超

200

萬(wàn)美

元，29%的直營(yíng)門店店效超

300

萬(wàn)美元。FurnitureToday數(shù)據(jù)顯示，早在

2002

年，公司

直營(yíng)門店坪效已在全美家具零售商中排名第二，2020

年

SleepNumber位列全美家具零售

商銷售額排名第

9

位，僅次于

MattressFirm位列專業(yè)床品零售商第

2

位，從店效對(duì)比來(lái)看，

2020

年公司平均店效

305.2

萬(wàn)美元，亦明顯領(lǐng)先于傳統(tǒng)床品零售巨頭

MattressFirm（121

萬(wàn)美元）和近年新開(kāi)拓直營(yíng)布局的

Tempur-Sealy（209.1

萬(wàn)美元）。品牌營(yíng)銷：發(fā)力消費(fèi)者教育，成就智能睡眠代名詞從產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷，抓住品牌建設(shè)契機(jī)樹(shù)立專業(yè)睡眠形象。據(jù)美國(guó)睡眠基金會(huì)

2002

年報(bào)告，74%的美國(guó)成年人每周都會(huì)遇到失眠問(wèn)題，89%的成年人認(rèn)為質(zhì)量更好的床墊可

以提供更優(yōu)質(zhì)的睡眠質(zhì)量，消費(fèi)者對(duì)睡眠問(wèn)題關(guān)注