市場調(diào)查方法與技術(shù)之戰(zhàn)略調(diào)研報(bào)告課件

第十章戰(zhàn)略調(diào)研第十章戰(zhàn)略調(diào)研本章結(jié)構(gòu)競爭者調(diào)研1.市場細(xì)分調(diào)研2.產(chǎn)品定位調(diào)研3.本章結(jié)構(gòu)競爭者調(diào)研1.市場細(xì)分調(diào)研2.產(chǎn)品定位調(diào)研3.第一節(jié)

競爭者調(diào)研

科特勒論營銷：忽略競爭者的公司——績效差效仿競爭者的公司——一般引導(dǎo)競爭者的公司——獲勝者第一節(jié)競爭者調(diào)研一、競爭情報(bào)的收集競爭情報(bào)工作：就是建立一個(gè)情報(bào)系統(tǒng)，幫助管理者分析競爭對手，以提高自身的競爭效率和效益。設(shè)計(jì)競爭情報(bào)系統(tǒng)建立系統(tǒng)收集資料估計(jì)與分析傳播與反應(yīng)一、競爭情報(bào)的收集競爭情報(bào)工作：就是建立一個(gè)情報(bào)系統(tǒng)，幫助管一、競爭情報(bào)的收集競爭情報(bào)的內(nèi)部來源銷售人員系統(tǒng)顧客訂貨單展銷會咨詢情況促銷印刷品應(yīng)收帳款記錄返回的貨物單據(jù)保修卡和維修記錄一、競爭情報(bào)的收集一、競爭情報(bào)的收集常見的競爭情報(bào)的外部來源展示會專家和顧問促銷資料報(bào)紙和商業(yè)/行業(yè)出版物逆向工程參觀工廠競爭情報(bào)的外部來源供應(yīng)商一、競爭情報(bào)的收集常見的競爭情報(bào)的外部來源展示會專家和顧問促一、競爭情報(bào)的收集競爭情報(bào)的互聯(lián)網(wǎng)來源因特網(wǎng)數(shù)據(jù)庫一、競爭情報(bào)的收集競爭者信息調(diào)查一手信息銷售人員顧客員工專家投資銀行供應(yīng)商競爭者信息調(diào)查一手信息銷售人員顧客員工專家投資銀行供應(yīng)商競爭者信息調(diào)查二手信息內(nèi)部來源財(cái)務(wù)文件地方報(bào)紙專家顧問促銷材料行業(yè)/商業(yè)出版物因特網(wǎng)/數(shù)據(jù)庫展示會逆向工程競爭者信息調(diào)查二手信息內(nèi)部來源財(cái)務(wù)文件地方報(bào)紙專家顧問促銷材非道德手段空中偵察購買/偷竊垃圾虛假職業(yè)招聘高薪挖人合作名義套取情報(bào)競爭情報(bào)顧問參觀工廠非道德手段二、競爭者的識別驅(qū)動市場競爭的五種力量同行業(yè)競爭者潛在的競爭者購買者供應(yīng)商替代產(chǎn)品二、競爭者的識別驅(qū)動市場競爭的五種力量同行業(yè)競爭者潛在的競爭二、競爭者的識別四種層次的競爭結(jié)構(gòu)預(yù)算層次的競爭：整個(gè)消費(fèi)市場需求層次的競爭：滿足同一基本需求產(chǎn)品層次的競爭：同一產(chǎn)品種類細(xì)分層次競爭：某一類型中的品牌競爭二、競爭者的識別二、競爭者的識別——主要對手，潛在對手牛奶：蒙牛，伊利，光明，三元競爭層次（百事可樂）預(yù)期競爭者：解渴的，酒，牛奶，咖啡，茶，礦泉水，果汁，軟飲料普通競爭者：非酒精，礦泉水，果汁，軟飲料同類競爭者：可樂、檸檬酸飲料、澄汁典型競爭者：可樂，特種/普通，風(fēng)味/純品牌競爭者：可口可樂二、競爭者的識別——主要對手，潛在對手三、競爭者分析未來目標(biāo)現(xiàn)行戰(zhàn)略假設(shè)能力什么驅(qū)使競爭者？競爭者在做什么和能做什么？競爭對手反映概貌：目前地位滿意嗎？將做的轉(zhuǎn)變？哪里易受攻擊？什么容易激起報(bào)復(fù)？三、競爭者分析未來目標(biāo)現(xiàn)行戰(zhàn)略假設(shè)能力什么驅(qū)使競爭者？競爭者競爭戰(zhàn)略的選擇市場領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大市場保住現(xiàn)有市場擴(kuò)大市場份額市場挑戰(zhàn)者市場追隨者補(bǔ)缺者競爭戰(zhàn)略的選擇市場領(lǐng)導(dǎo)者三、競爭者分析競爭者戰(zhàn)略和目標(biāo)分析競爭者的市場份額分析競爭者營銷活動分析三、競爭者分析三、競爭者分析變量市場份額：銷售份額心理份額：“這個(gè)行業(yè)中首先想到的一家公司”情感份額：“最喜歡購買其產(chǎn)品的公司”三、競爭者分析變量三、競爭者分析變量市場份額(%)心理份額(%)情感份額(%)199719981999199719981999199719981999A504744605854454239B303437303135444753C20191910111111118三、競爭者分析變量市場份額(%)心理份額(%)情感份額(%競爭者的市場份額分析市場占有率：蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場占有率目標(biāo)值：（1）上限目標(biāo)值（73.9%）。為絕對優(yōu)勢的獨(dú)占狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)在競爭中處于絕對安全。要達(dá)到更高的市場占有率，成本必然要大大增加，投資報(bào)酬率卻不一定會繼續(xù)上升。

（2）安定目標(biāo)值（41.7%）。在市場中，如果有三家以上公司競爭時(shí)，只要先取得41.7%的市場占有率，就可以超越其他競爭者，處于優(yōu)勢地位。（3）下限目標(biāo)值（26.1%）。某企業(yè)銷售成績雖然排第一，但在市場競爭中其地位卻不一定穩(wěn)定，隨時(shí)有可能被超過。穩(wěn)定與不穩(wěn)定可以用26.1%的市場占有率作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，超過26.1%，表示有可能從勢均力敵中脫穎而出形成領(lǐng)先的地位。競爭者的市場份額分析市場占有率：分析以下市場分散型：20％,18%,16%,14%,12%,10%,10%相對的寡占型：30%,25%,20%,11%,8%,6%二大寡型：38%,36%,18%,5%,3%絕對獨(dú)占型：43%,24%,17%,9%,7%完全獨(dú)占型：74%,16%,7%,3%分析以下市場分散型：20％,18%,16%,14%,12%,競爭者的市場份額分析美國波士頓咨詢組織提出的相對市場份額指數(shù)（RelativeShareofMarketIndex，簡記為RSOM指數(shù)）領(lǐng)導(dǎo)品牌的RSOM指數(shù)=

跟隨品牌的RSOM指數(shù)=

競爭結(jié)構(gòu)中市場占有率處于第一名的品牌稱為領(lǐng)導(dǎo)品牌，其他品牌稱為跟隨品牌。

RSOM指數(shù)大于1，它就是冠軍品牌。波士頓咨詢組織的研究：RSOM＞1.5，真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。蘭查斯特戰(zhàn)略模式：RSOM＞

1.7的冠軍品牌才能保持不敗。

競爭者的市場份額分析美國波士頓咨詢組織提出的相對市場份額指數(shù)蘭查斯特戰(zhàn)略模式的距離理論一對一競爭：３倍綜合戰(zhàn)：1.7倍蘭查斯特戰(zhàn)略模式的距離理論四、案例分析：電信行業(yè)運(yùn)營商競爭分析競爭者調(diào)研的主要內(nèi)容四、案例分析：電信行業(yè)運(yùn)營商競爭分析競爭者調(diào)研的主要內(nèi)容競爭對手用戶現(xiàn)狀分析競爭對手用戶現(xiàn)狀分析競爭對手在本企業(yè)用戶的業(yè)務(wù)滲透率競爭對手在本企業(yè)用戶的業(yè)務(wù)滲透率案例分析：17911國際和國內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r案例分析：17911國際和國內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r第二節(jié)市場細(xì)分調(diào)研市場細(xì)分的作用市場細(xì)分的類型市場細(xì)分的模式市場細(xì)分調(diào)研的程序市場細(xì)分的分析技術(shù)案例分析第二節(jié)市場細(xì)分調(diào)研一、市場細(xì)分的作用市場細(xì)分的作用把市場從單一的整體劃分為多元異質(zhì)的分割體，反映了當(dāng)代消費(fèi)品與工業(yè)品市場的特點(diǎn)提供了選擇目標(biāo)市場的必要條件市場細(xì)分給企業(yè)帶來的好處有利于分析發(fā)掘新的市場機(jī)會，制定最佳銷售戰(zhàn)略有利于企業(yè)開拓市場有利于企業(yè)調(diào)整銷售策略有利于企業(yè)集中使用企業(yè)資源,取得最佳經(jīng)濟(jì)效益一、市場細(xì)分的作用市場細(xì)分的作用二、市場細(xì)分的類型細(xì)分消費(fèi)者市場地理因素

人文因素心理因素行為因素細(xì)分企業(yè)市場二、市場細(xì)分的類型細(xì)分消費(fèi)者市場細(xì)分消費(fèi)者地理因素地區(qū)城市規(guī)模人口密度氣候細(xì)分消費(fèi)者地理因素細(xì)分消費(fèi)者人文因素年齡家庭規(guī)模家庭生命周期收入職業(yè)教育宗教民族社會階層代溝國籍細(xì)分消費(fèi)者人文因素社會經(jīng)濟(jì)分級中上階層中間階層中下階層熟練工人階層半熟練/不熟練工人階層維持最低水平階層社會經(jīng)濟(jì)分級中上階層精明細(xì)分依賴階段無子女階段有子女階段晚年較富裕較拮據(jù)較富裕較拮據(jù)白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)生命周期收入職業(yè)精明細(xì)分依賴階段無子女階段有子女階段晚年較富裕較拮據(jù)較富裕較細(xì)分消費(fèi)者心理因素生活方式人性細(xì)分消費(fèi)者心理因素家庭主婦年輕世故開皮士傳統(tǒng)工人階層中年世故花枝招展自信樸實(shí)吝嗇家庭主婦年輕世故家庭主婦w年輕世故奢侈試驗(yàn)類不墨守成規(guī)年輕良好教育富裕自有住房專職工作好交際文化情趣w開皮士（洋白菜）對產(chǎn)品沒成見對新產(chǎn)品沒興趣保守平均水平平均平均收入

專職主婦以家為中心無娛樂w傳統(tǒng)工人階層有質(zhì)量意識不是試驗(yàn)類墨守成規(guī)中年低低租房

好交際

w中年世故幾乎不奢侈試驗(yàn)類不墨守成規(guī)中年良好教育富裕自有住房專職主婦好交際文化情趣w花枝招展有質(zhì)量意識對產(chǎn)品有偏見墨守成規(guī)

低第

兼職不善交際

w自信不奢侈自信有質(zhì)量意識年輕良好教育平均自有住房

w樸實(shí)買便宜貨不自信講究家庭擺設(shè)

早年失學(xué)

兼職關(guān)心家事居中w吝嗇節(jié)省自信講究家庭擺設(shè)

少中等

兼職關(guān)心家事

好交際家庭主婦w年輕世故奢侈試驗(yàn)類不墨守成規(guī)年輕良好教育富裕自有住ValueALifestyleSystem

心理細(xì)分系統(tǒng)自我實(shí)現(xiàn)者信仰實(shí)現(xiàn)者：高收入消費(fèi)實(shí)際信徒：收入有限，喜歡老牌貨成功者：尊重權(quán)威安于現(xiàn)狀奮斗者：注意時(shí)尚趕潮流體驗(yàn)者：年齡小，貪婪的消費(fèi)者，喜歡新產(chǎn)品制造者：喜歡實(shí)用產(chǎn)品掙扎者：購買產(chǎn)品穩(wěn)定ValueALifestyleSystem

心理細(xì)分系自我實(shí)現(xiàn)掙扎原則導(dǎo)向地位導(dǎo)向行動導(dǎo)向信仰實(shí)現(xiàn)信徒成功奮斗制造者體驗(yàn)資源豐富貧乏自我實(shí)現(xiàn)掙扎原則導(dǎo)向地位導(dǎo)向行動導(dǎo)向信仰實(shí)現(xiàn)信徒成功奮斗制造安德里遜和貝克消極的以家庭為生活中心者積極的以家庭為生活中心者積極的體育運(yùn)動愛好者固執(zhí)己見的自我滿足者文化活動者社會活動者安德里遜和貝克消極的以家庭為生活中心者細(xì)分消費(fèi)者行為因素使用時(shí)機(jī)追求利益使用者狀況使用率品牌忠誠度準(zhǔn)備程度對產(chǎn)品的態(tài)度細(xì)分消費(fèi)者行為因素案例：牙膏市場的利益細(xì)分利益細(xì)分人文行為心理偏好經(jīng)濟(jì)型（低價(jià)格）男大量使用者自主，看中價(jià)值減價(jià)醫(yī)用型（防蛀）大家庭大量使用者保守，憂郁佳潔士化妝型（潔白牙齒）青年成年抽煙愛好交際，積極超級布賴特味覺型（氣味好）兒童喜愛香味享樂，自我介入高路潔案例：牙膏市場的利益細(xì)分利益細(xì)分人文行為心理偏好經(jīng)濟(jì)型（低價(jià)細(xì)分企業(yè)市場變量人文變量：行業(yè)、公司規(guī)模和地理位置等經(jīng)營變量：顧客能力、交易頻率、技術(shù)等采購方法：采購的職能組織、權(quán)利結(jié)構(gòu)、與客戶

關(guān)系、總采購政策和購買標(biāo)準(zhǔn)等情境因素，如緊急程度、有何特殊要求及交易量

的大小等個(gè)性特征：忠誠度等地理因素細(xì)分企業(yè)市場變量人文變量：行業(yè)、公司規(guī)模和地理位置等三、市場細(xì)分的模式識別偏好：同質(zhì)偏好擴(kuò)散偏好集群偏好三、市場細(xì)分的模式識別偏好：四、市場細(xì)分調(diào)研的程序調(diào)查屬性及其重要性產(chǎn)品傾向產(chǎn)品使用方式產(chǎn)品購買方式品牌傾向購買意圖成交意向背景資料：人口、媒體使用分析描繪四、市場細(xì)分調(diào)研的程序調(diào)查五、市場細(xì)分的分析技術(shù)五、市場細(xì)分的分析技術(shù)六、案例分析：蓋洛普公司的市場細(xì)分調(diào)研M公司的用戶被細(xì)分

托付的（忠誠+參預(yù)）

14%

自鳴得意的（忠誠++不參預(yù)）

17%

可爭取的（不忠誠+參預(yù)）

30%

搖擺不定的（不忠誠+不參預(yù)）

39%六、案例分析：蓋洛普公司的市場細(xì)分調(diào)研M公司的用戶被細(xì)分第三節(jié)產(chǎn)品定位調(diào)研

產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位過程

產(chǎn)品定位方法

第三節(jié)產(chǎn)品定位調(diào)研一、產(chǎn)品定位在進(jìn)行了市場細(xì)分并確定目標(biāo)市場后，企業(yè)就要考慮如何使自己的產(chǎn)品適合目標(biāo)市場的需要，也就是常說的產(chǎn)品定位。

所謂產(chǎn)品定位就是在消費(fèi)者心目中塑造自己產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，使它與具有同種效用的競爭產(chǎn)品有所區(qū)別，從而使產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)總需要量中，能引起選擇性的需要。產(chǎn)品定位有時(shí)也稱為競爭性定位。

一、產(chǎn)品定位一、產(chǎn)品定位（1）加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位，例如七喜（7-Up）飲料的廣告宣傳說，七喜汽水不是可樂型飲料，而是“非可樂”；（2）尋找一個(gè)未被占領(lǐng)的定位，如三槍巧克力棒糖的廣告聲稱比其他大多數(shù)巧克力棒糖少45%的脂肪；（3）退出競爭或?qū)Ω偁庍M(jìn)行重新定位，如美國大部分購買餐具的顧客認(rèn)為勒諾克斯（Lenox）瓷器和皇家達(dá)爾頓（RoyalDoulton）瓷器都來自英格蘭，這時(shí)皇家達(dá)爾頓公司推出廣告說勒諾克斯瓷器其實(shí)是美國新澤西產(chǎn)的，而它的產(chǎn)品才真正是英格蘭制造的；（4）高級俱樂部戰(zhàn)略，如第三大汽車公司——克萊斯勒汽車公司宣傳說自己是三大汽車公司之一（市場上最大的公司不會提出這樣的概念），其潛臺詞是俱樂部的成員都是“最佳”的。

一、產(chǎn)品定位（1）加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位，例如七喜（7-U二、定位過程具體進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，首先讓目標(biāo)中場消費(fèi)者指出他們認(rèn)為最重要的產(chǎn)品特性是什么，從中選出幾個(gè)產(chǎn)品特性，然后按照消費(fèi)者對同類產(chǎn)品其他品牌在這些特征上的知覺，在產(chǎn)品特性圖上標(biāo)出其位置。

二、定位過程具體進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，首先讓目標(biāo)中場消費(fèi)者指出他們二、定位過程明確已存在的相關(guān)產(chǎn)品確定市場中影響產(chǎn)品銷售的主要特征通過調(diào)查，了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度了解產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位確定產(chǎn)品的市場定位確立理想品牌及細(xì)分市場，選擇產(chǎn)品定位策略二、定位過程明確已存在的相關(guān)產(chǎn)品確定產(chǎn)品的市場定位

四個(gè)品牌的感性定位圖高質(zhì)量低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量●B●A●C●D確定產(chǎn)品的市場定位

四個(gè)品牌的感性定位圖高質(zhì)量低價(jià)格高價(jià)格低三、產(chǎn)品定位方法

產(chǎn)品特色定位產(chǎn)品利益定位使用時(shí)機(jī)定位使用者類型定位與競爭品牌對比定位

產(chǎn)品類別游離定位價(jià)格定位綜合定位三、產(chǎn)品定位方法產(chǎn)品特色定位

產(chǎn)品特色定位品牌特色常用來與競爭者進(jìn)行差異化，如果產(chǎn)品的一個(gè)特色表明了對目標(biāo)市場有重要的利益，那么它就能成為市場定位的基礎(chǔ)。北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶搶占北京市場，就是用產(chǎn)品特色進(jìn)行定位取得成功的。多年來，北京的酸奶市場一直被十幾家老企業(yè)占據(jù)，卡夫酸牛奶針對老產(chǎn)品的“縫隙”——包裝簡陋，對自己的品牌進(jìn)行定位。雪凝的廣告語“將容杯倒過來，酸牛奶不會出現(xiàn)倒流”的這種定位沒有哪家老企業(yè)敢于應(yīng)戰(zhàn)，機(jī)械化鋁箔密封條保鮮包裝讓蠟紙加橡皮筋的老產(chǎn)品自慚形穢，于是，“雪凝”以高于老產(chǎn)品一倍的價(jià)格反而深取消費(fèi)者喜愛產(chǎn)品特色定位品牌特色常用來與競爭者進(jìn)行差異化，如果產(chǎn)品的一產(chǎn)品利益定位產(chǎn)品可以根據(jù)它所能提供的利益來進(jìn)行定位，但必須注意當(dāng)這一利益是由產(chǎn)品的某些特性所產(chǎn)生的，定位強(qiáng)調(diào)的是對使用者的利益而不是具體的產(chǎn)品特性。寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益是去頭屑飄柔洗發(fā)水強(qiáng)調(diào)的是洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔潘婷洗發(fā)水則強(qiáng)調(diào)含有維他命原B5，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤。產(chǎn)品利益定位產(chǎn)品可以根據(jù)它所能提供的利益來進(jìn)行定位，但必須注使用時(shí)機(jī)定位

當(dāng)公司試圖說明它的品牌是最適合某種特殊使用場合時(shí)，便可以用特殊用途和使用時(shí)機(jī)結(jié)合起來定位健力寶飲料定位在體育運(yùn)動之后急需補(bǔ)充體液和礦物質(zhì)的最佳飲料。

使用時(shí)機(jī)定位

使用者類型定位

根據(jù)人文因素，生活方式或使用頻率可以細(xì)分出不同的使用者類型，公司在定位時(shí)可以采用集中營銷策略，專攻某一細(xì)分市場，吸引某些特殊使用者，實(shí)現(xiàn)自己的品牌定位Avia運(yùn)動鞋定位于“認(rèn)真的運(yùn)動員穿的鞋”大大泡泡糖定位于兒童食用的泡泡糖等使用者類型定位

與競爭品牌對比定位

如果市場上有暢銷的“第一名牌”，則可以利用強(qiáng)勢品牌在市場中的地位來建立自己的品牌形象。一種做法是宣傳自己的產(chǎn)品是根據(jù)名牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的，聲稱自己的產(chǎn)品與領(lǐng)先者一樣好或更好這一策略的經(jīng)典案例是美國的Avis開展的“我們加倍努力（WeTryHarder）廣告運(yùn)動，強(qiáng)調(diào)Avis是第二大汽車出租公司，然而他們比最大的汽車出租公司Hertz更關(guān)注消費(fèi)者的滿意程度。其實(shí)，當(dāng)時(shí)美國出租汽車公司除Hertz這一巨頭外，其他都混作一團(tuán)。Avis則由于定位正確，自此從美國汽車出租業(yè)中脫穎而出，成為真正的第二大汽車出租公司。另一做法是尋求被競爭者忽略的“縫隙”，突出宣傳本產(chǎn)品在這一方面的特色例如前面介紹的北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶成功的例子與競爭品牌對比定位

如果市場上有暢銷的“第一名牌”，則可以利

產(chǎn)品類別游離定位

采用這一定位方法，要強(qiáng)調(diào)自己品牌“不是什么”。有時(shí)告訴消費(fèi)者新產(chǎn)品“不是什么”比告訴消費(fèi)者“是什么”更容易使其理解和接受。例如：第一輛汽車可以被稱為“不用馬的馬車”；七喜飲料的定位“非可樂”等。產(chǎn)品類別游離定位

價(jià)格定位

價(jià)格是品牌的一個(gè)特征，用價(jià)格來定位是產(chǎn)品特色定位的一個(gè)特例。在利用低價(jià)格定位時(shí)，也可以認(rèn)為是產(chǎn)品的利益定位。由于利用價(jià)格定位十分常見，所以一般將它單獨(dú)列出作為一種定位方法。高價(jià)定位策略可通過高價(jià)與高質(zhì)量聯(lián)系起來例如：寶潔公司在廣州市場推出海飛絲洗發(fā)水，就是采用“高價(jià)格高質(zhì)量”的定位，以與當(dāng)時(shí)廣州市場上的眾多洗發(fā)水品牌明顯區(qū)分開來。價(jià)格定位

價(jià)格是品牌的一個(gè)特征，用價(jià)格來定位是產(chǎn)品特色定位的綜合定位綜合地利用多種方法來定位好處：滿足消費(fèi)者的多種需求弊?。喝绻褂貌划?dāng)，目標(biāo)市場可能會沒有清晰的品牌印象，導(dǎo)致品牌定位失敗。綜合定位市場調(diào)查方法與技術(shù)之戰(zhàn)略調(diào)研報(bào)告謝謝12月-2213:51:1913:5113:5112月-2212月-2213:5113:5113:51:1912月-2212月-2213:51:192022/12/2013:51:19謝謝12月-2205:26:3505:2605:2612第十章戰(zhàn)略調(diào)研第十章戰(zhàn)略調(diào)研本章結(jié)構(gòu)競爭者調(diào)研1.市場細(xì)分調(diào)研2.產(chǎn)品定位調(diào)研3.本章結(jié)構(gòu)競爭者調(diào)研1.市場細(xì)分調(diào)研2.產(chǎn)品定位調(diào)研3.第一節(jié)

競爭者調(diào)研

科特勒論營銷：忽略競爭者的公司——績效差效仿競爭者的公司——一般引導(dǎo)競爭者的公司——獲勝者第一節(jié)競爭者調(diào)研一、競爭情報(bào)的收集競爭情報(bào)工作：就是建立一個(gè)情報(bào)系統(tǒng)，幫助管理者分析競爭對手，以提高自身的競爭效率和效益。設(shè)計(jì)競爭情報(bào)系統(tǒng)建立系統(tǒng)收集資料估計(jì)與分析傳播與反應(yīng)一、競爭情報(bào)的收集競爭情報(bào)工作：就是建立一個(gè)情報(bào)系統(tǒng)，幫助管一、競爭情報(bào)的收集競爭情報(bào)的內(nèi)部來源銷售人員系統(tǒng)顧客訂貨單展銷會咨詢情況促銷印刷品應(yīng)收帳款記錄返回的貨物單據(jù)保修卡和維修記錄一、競爭情報(bào)的收集一、競爭情報(bào)的收集常見的競爭情報(bào)的外部來源展示會專家和顧問促銷資料報(bào)紙和商業(yè)/行業(yè)出版物逆向工程參觀工廠競爭情報(bào)的外部來源供應(yīng)商一、競爭情報(bào)的收集常見的競爭情報(bào)的外部來源展示會專家和顧問促一、競爭情報(bào)的收集競爭情報(bào)的互聯(lián)網(wǎng)來源因特網(wǎng)數(shù)據(jù)庫一、競爭情報(bào)的收集競爭者信息調(diào)查一手信息銷售人員顧客員工專家投資銀行供應(yīng)商競爭者信息調(diào)查一手信息銷售人員顧客員工專家投資銀行供應(yīng)商競爭者信息調(diào)查二手信息內(nèi)部來源財(cái)務(wù)文件地方報(bào)紙專家顧問促銷材料行業(yè)/商業(yè)出版物因特網(wǎng)/數(shù)據(jù)庫展示會逆向工程競爭者信息調(diào)查二手信息內(nèi)部來源財(cái)務(wù)文件地方報(bào)紙專家顧問促銷材非道德手段空中偵察購買/偷竊垃圾虛假職業(yè)招聘高薪挖人合作名義套取情報(bào)競爭情報(bào)顧問參觀工廠非道德手段二、競爭者的識別驅(qū)動市場競爭的五種力量同行業(yè)競爭者潛在的競爭者購買者供應(yīng)商替代產(chǎn)品二、競爭者的識別驅(qū)動市場競爭的五種力量同行業(yè)競爭者潛在的競爭二、競爭者的識別四種層次的競爭結(jié)構(gòu)預(yù)算層次的競爭：整個(gè)消費(fèi)市場需求層次的競爭：滿足同一基本需求產(chǎn)品層次的競爭：同一產(chǎn)品種類細(xì)分層次競爭：某一類型中的品牌競爭二、競爭者的識別二、競爭者的識別——主要對手，潛在對手牛奶：蒙牛，伊利，光明，三元競爭層次（百事可樂）預(yù)期競爭者：解渴的，酒，牛奶，咖啡，茶，礦泉水，果汁，軟飲料普通競爭者：非酒精，礦泉水，果汁，軟飲料同類競爭者：可樂、檸檬酸飲料、澄汁典型競爭者：可樂，特種/普通，風(fēng)味/純品牌競爭者：可口可樂二、競爭者的識別——主要對手，潛在對手三、競爭者分析未來目標(biāo)現(xiàn)行戰(zhàn)略假設(shè)能力什么驅(qū)使競爭者？競爭者在做什么和能做什么？競爭對手反映概貌：目前地位滿意嗎？將做的轉(zhuǎn)變？哪里易受攻擊？什么容易激起報(bào)復(fù)？三、競爭者分析未來目標(biāo)現(xiàn)行戰(zhàn)略假設(shè)能力什么驅(qū)使競爭者？競爭者競爭戰(zhàn)略的選擇市場領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大市場保住現(xiàn)有市場擴(kuò)大市場份額市場挑戰(zhàn)者市場追隨者補(bǔ)缺者競爭戰(zhàn)略的選擇市場領(lǐng)導(dǎo)者三、競爭者分析競爭者戰(zhàn)略和目標(biāo)分析競爭者的市場份額分析競爭者營銷活動分析三、競爭者分析三、競爭者分析變量市場份額：銷售份額心理份額：“這個(gè)行業(yè)中首先想到的一家公司”情感份額：“最喜歡購買其產(chǎn)品的公司”三、競爭者分析變量三、競爭者分析變量市場份額(%)心理份額(%)情感份額(%)199719981999199719981999199719981999A504744605854454239B303437303135444753C20191910111111118三、競爭者分析變量市場份額(%)心理份額(%)情感份額(%競爭者的市場份額分析市場占有率：蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場占有率目標(biāo)值：（1）上限目標(biāo)值（73.9%）。為絕對優(yōu)勢的獨(dú)占狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)在競爭中處于絕對安全。要達(dá)到更高的市場占有率，成本必然要大大增加，投資報(bào)酬率卻不一定會繼續(xù)上升。

（2）安定目標(biāo)值（41.7%）。在市場中，如果有三家以上公司競爭時(shí)，只要先取得41.7%的市場占有率，就可以超越其他競爭者，處于優(yōu)勢地位。（3）下限目標(biāo)值（26.1%）。某企業(yè)銷售成績雖然排第一，但在市場競爭中其地位卻不一定穩(wěn)定，隨時(shí)有可能被超過。穩(wěn)定與不穩(wěn)定可以用26.1%的市場占有率作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，超過26.1%，表示有可能從勢均力敵中脫穎而出形成領(lǐng)先的地位。競爭者的市場份額分析市場占有率：分析以下市場分散型：20％,18%,16%,14%,12%,10%,10%相對的寡占型：30%,25%,20%,11%,8%,6%二大寡型：38%,36%,18%,5%,3%絕對獨(dú)占型：43%,24%,17%,9%,7%完全獨(dú)占型：74%,16%,7%,3%分析以下市場分散型：20％,18%,16%,14%,12%,競爭者的市場份額分析美國波士頓咨詢組織提出的相對市場份額指數(shù)（RelativeShareofMarketIndex，簡記為RSOM指數(shù)）領(lǐng)導(dǎo)品牌的RSOM指數(shù)=

跟隨品牌的RSOM指數(shù)=

競爭結(jié)構(gòu)中市場占有率處于第一名的品牌稱為領(lǐng)導(dǎo)品牌，其他品牌稱為跟隨品牌。

RSOM指數(shù)大于1，它就是冠軍品牌。波士頓咨詢組織的研究：RSOM＞1.5，真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。蘭查斯特戰(zhàn)略模式：RSOM＞

1.7的冠軍品牌才能保持不敗。

競爭者的市場份額分析美國波士頓咨詢組織提出的相對市場份額指數(shù)蘭查斯特戰(zhàn)略模式的距離理論一對一競爭：３倍綜合戰(zhàn)：1.7倍蘭查斯特戰(zhàn)略模式的距離理論四、案例分析：電信行業(yè)運(yùn)營商競爭分析競爭者調(diào)研的主要內(nèi)容四、案例分析：電信行業(yè)運(yùn)營商競爭分析競爭者調(diào)研的主要內(nèi)容競爭對手用戶現(xiàn)狀分析競爭對手用戶現(xiàn)狀分析競爭對手在本企業(yè)用戶的業(yè)務(wù)滲透率競爭對手在本企業(yè)用戶的業(yè)務(wù)滲透率案例分析：17911國際和國內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r案例分析：17911國際和國內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r第二節(jié)市場細(xì)分調(diào)研市場細(xì)分的作用市場細(xì)分的類型市場細(xì)分的模式市場細(xì)分調(diào)研的程序市場細(xì)分的分析技術(shù)案例分析第二節(jié)市場細(xì)分調(diào)研一、市場細(xì)分的作用市場細(xì)分的作用把市場從單一的整體劃分為多元異質(zhì)的分割體，反映了當(dāng)代消費(fèi)品與工業(yè)品市場的特點(diǎn)提供了選擇目標(biāo)市場的必要條件市場細(xì)分給企業(yè)帶來的好處有利于分析發(fā)掘新的市場機(jī)會，制定最佳銷售戰(zhàn)略有利于企業(yè)開拓市場有利于企業(yè)調(diào)整銷售策略有利于企業(yè)集中使用企業(yè)資源,取得最佳經(jīng)濟(jì)效益一、市場細(xì)分的作用市場細(xì)分的作用二、市場細(xì)分的類型細(xì)分消費(fèi)者市場地理因素

人文因素心理因素行為因素細(xì)分企業(yè)市場二、市場細(xì)分的類型細(xì)分消費(fèi)者市場細(xì)分消費(fèi)者地理因素地區(qū)城市規(guī)模人口密度氣候細(xì)分消費(fèi)者地理因素細(xì)分消費(fèi)者人文因素年齡家庭規(guī)模家庭生命周期收入職業(yè)教育宗教民族社會階層代溝國籍細(xì)分消費(fèi)者人文因素社會經(jīng)濟(jì)分級中上階層中間階層中下階層熟練工人階層半熟練/不熟練工人階層維持最低水平階層社會經(jīng)濟(jì)分級中上階層精明細(xì)分依賴階段無子女階段有子女階段晚年較富裕較拮據(jù)較富裕較拮據(jù)白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)生命周期收入職業(yè)精明細(xì)分依賴階段無子女階段有子女階段晚年較富裕較拮據(jù)較富裕較細(xì)分消費(fèi)者心理因素生活方式人性細(xì)分消費(fèi)者心理因素家庭主婦年輕世故開皮士傳統(tǒng)工人階層中年世故花枝招展自信樸實(shí)吝嗇家庭主婦年輕世故家庭主婦w年輕世故奢侈試驗(yàn)類不墨守成規(guī)年輕良好教育富裕自有住房專職工作好交際文化情趣w開皮士（洋白菜）對產(chǎn)品沒成見對新產(chǎn)品沒興趣保守平均水平平均平均收入

專職主婦以家為中心無娛樂w傳統(tǒng)工人階層有質(zhì)量意識不是試驗(yàn)類墨守成規(guī)中年低低租房

好交際

w中年世故幾乎不奢侈試驗(yàn)類不墨守成規(guī)中年良好教育富裕自有住房專職主婦好交際文化情趣w花枝招展有質(zhì)量意識對產(chǎn)品有偏見墨守成規(guī)

低第

兼職不善交際

w自信不奢侈自信有質(zhì)量意識年輕良好教育平均自有住房

w樸實(shí)買便宜貨不自信講究家庭擺設(shè)

早年失學(xué)

兼職關(guān)心家事居中w吝嗇節(jié)省自信講究家庭擺設(shè)

少中等

兼職關(guān)心家事

好交際家庭主婦w年輕世故奢侈試驗(yàn)類不墨守成規(guī)年輕良好教育富裕自有住ValueALifestyleSystem

心理細(xì)分系統(tǒng)自我實(shí)現(xiàn)者信仰實(shí)現(xiàn)者：高收入消費(fèi)實(shí)際信徒：收入有限，喜歡老牌貨成功者：尊重權(quán)威安于現(xiàn)狀奮斗者：注意時(shí)尚趕潮流體驗(yàn)者：年齡小，貪婪的消費(fèi)者，喜歡新產(chǎn)品制造者：喜歡實(shí)用產(chǎn)品掙扎者：購買產(chǎn)品穩(wěn)定ValueALifestyleSystem

心理細(xì)分系自我實(shí)現(xiàn)掙扎原則導(dǎo)向地位導(dǎo)向行動導(dǎo)向信仰實(shí)現(xiàn)信徒成功奮斗制造者體驗(yàn)資源豐富貧乏自我實(shí)現(xiàn)掙扎原則導(dǎo)向地位導(dǎo)向行動導(dǎo)向信仰實(shí)現(xiàn)信徒成功奮斗制造安德里遜和貝克消極的以家庭為生活中心者積極的以家庭為生活中心者積極的體育運(yùn)動愛好者固執(zhí)己見的自我滿足者文化活動者社會活動者安德里遜和貝克消極的以家庭為生活中心者細(xì)分消費(fèi)者行為因素使用時(shí)機(jī)追求利益使用者狀況使用率品牌忠誠度準(zhǔn)備程度對產(chǎn)品的態(tài)度細(xì)分消費(fèi)者行為因素案例：牙膏市場的利益細(xì)分利益細(xì)分人文行為心理偏好經(jīng)濟(jì)型（低價(jià)格）男大量使用者自主，看中價(jià)值減價(jià)醫(yī)用型（防蛀）大家庭大量使用者保守，憂郁佳潔士化妝型（潔白牙齒）青年成年抽煙愛好交際，積極超級布賴特味覺型（氣味好）兒童喜愛香味享樂，自我介入高路潔案例：牙膏市場的利益細(xì)分利益細(xì)分人文行為心理偏好經(jīng)濟(jì)型（低價(jià)細(xì)分企業(yè)市場變量人文變量：行業(yè)、公司規(guī)模和地理位置等經(jīng)營變量：顧客能力、交易頻率、技術(shù)等采購方法：采購的職能組織、權(quán)利結(jié)構(gòu)、與客戶

關(guān)系、總采購政策和購買標(biāo)準(zhǔn)等情境因素，如緊急程度、有何特殊要求及交易量

的大小等個(gè)性特征：忠誠度等地理因素細(xì)分企業(yè)市場變量人文變量：行業(yè)、公司規(guī)模和地理位置等三、市場細(xì)分的模式識別偏好：同質(zhì)偏好擴(kuò)散偏好集群偏好三、市場細(xì)分的模式識別偏好：四、市場細(xì)分調(diào)研的程序調(diào)查屬性及其重要性產(chǎn)品傾向產(chǎn)品使用方式產(chǎn)品購買方式品牌傾向購買意圖成交意向背景資料：人口、媒體使用分析描繪四、市場細(xì)分調(diào)研的程序調(diào)查五、市場細(xì)分的分析技術(shù)五、市場細(xì)分的分析技術(shù)六、案例分析：蓋洛普公司的市場細(xì)分調(diào)研M公司的用戶被細(xì)分

托付的（忠誠+參預(yù)）

14%

自鳴得意的（忠誠++不參預(yù)）

17%

可爭取的（不忠誠+參預(yù)）

30%

搖擺不定的（不忠誠+不參預(yù)）

39%六、案例分析：蓋洛普公司的市場細(xì)分調(diào)研M公司的用戶被細(xì)分第三節(jié)產(chǎn)品定位調(diào)研

產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位過程

產(chǎn)品定位方法

第三節(jié)產(chǎn)品定位調(diào)研一、產(chǎn)品定位在進(jìn)行了市場細(xì)分并確定目標(biāo)市場后，企業(yè)就要考慮如何使自己的產(chǎn)品適合目標(biāo)市場的需要，也就是常說的產(chǎn)品定位。

所謂產(chǎn)品定位就是在消費(fèi)者心目中塑造自己產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，使它與具有同種效用的競爭產(chǎn)品有所區(qū)別，從而使產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)總需要量中，能引起選擇性的需要。產(chǎn)品定位有時(shí)也稱為競爭性定位。

一、產(chǎn)品定位一、產(chǎn)品定位（1）加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位，例如七喜（7-Up）飲料的廣告宣傳說，七喜汽水不是可樂型飲料，而是“非可樂”；（2）尋找一個(gè)未被占領(lǐng)的定位，如三槍巧克力棒糖的廣告聲稱比其他大多數(shù)巧克力棒糖少45%的脂肪；（3）退出競爭或?qū)Ω偁庍M(jìn)行重新定位，如美國大部分購買餐具的顧客認(rèn)為勒諾克斯（Lenox）瓷器和皇家達(dá)爾頓（RoyalDoulton）瓷器都來自英格蘭，這時(shí)皇家達(dá)爾頓公司推出廣告說勒諾克斯瓷器其實(shí)是美國新澤西產(chǎn)的，而它的產(chǎn)品才真正是英格蘭制造的；（4）高級俱樂部戰(zhàn)略，如第三大汽車公司——克萊斯勒汽車公司宣傳說自己是三大汽車公司之一（市場上最大的公司不會提出這樣的概念），其潛臺詞是俱樂部的成員都是“最佳”的。

一、產(chǎn)品定位（1）加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位，例如七喜（7-U二、定位過程具體進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，首先讓目標(biāo)中場消費(fèi)者指出他們認(rèn)為最重要的產(chǎn)品特性是什么，從中選出幾個(gè)產(chǎn)品特性，然后按照消費(fèi)者對同類產(chǎn)品其他品牌在這些特征上的知覺，在產(chǎn)品特性圖上標(biāo)出其位置。

二、定位過程具體進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，首先讓目標(biāo)中場消費(fèi)者指出他們二、定位過程明確已存在的相關(guān)產(chǎn)品確定市場中影響產(chǎn)品銷售的主要特征通過調(diào)查，了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度了解產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位確定產(chǎn)品的市場定位確立理想品牌及細(xì)分市場，選擇產(chǎn)品定位策略二、定位過程明確已存在的相關(guān)產(chǎn)品確定產(chǎn)品的市場定位

四個(gè)品牌的感性定位圖高質(zhì)量低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量●B●A●C●D確定產(chǎn)品的市場定位

四個(gè)品牌的感性定位圖高質(zhì)量低價(jià)格高價(jià)格低三、產(chǎn)品定位方法

產(chǎn)品特色定位產(chǎn)品利益定位使用時(shí)機(jī)定位使用者類型定位與競爭品牌對比定位

產(chǎn)品類別游離定位價(jià)格定位綜合定位三、產(chǎn)品定位方法產(chǎn)品特色定位

產(chǎn)品特色定位品牌特色常用來與競爭者進(jìn)行差異化，如果產(chǎn)品的一個(gè)特色表明了對目標(biāo)市場有重要的利益，那么它就能成為市場定位的基礎(chǔ)。北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶搶占北京市場，就是用產(chǎn)品特色進(jìn)行定位取得成功的。多年來，北京的酸奶市場一直被十幾家老企業(yè)占據(jù)，卡夫酸牛奶針對老產(chǎn)品的“縫隙”——包裝簡陋，對自己的品牌進(jìn)行定位。雪凝的廣告語“將容杯倒過來，酸牛奶不會出現(xiàn)倒流”的這種定位沒