戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動(dòng)課件

第八章公共關(guān)系活動(dòng)模式第八章公共關(guān)系活動(dòng)模式1第一節(jié)戰(zhàn)略型公共關(guān)系活動(dòng)模式第二節(jié)戰(zhàn)術(shù)型公共關(guān)系活動(dòng)模式第一節(jié)戰(zhàn)略型公共關(guān)系活動(dòng)模式2第一節(jié)戰(zhàn)略型公共關(guān)系

活動(dòng)模式建設(shè)型維系型防御型進(jìn)攻型矯正型第一節(jié)戰(zhàn)略型公共關(guān)系

3一、建設(shè)型公關(guān)活動(dòng)（一）定義：組織初創(chuàng)時(shí)期，或某一產(chǎn)品、服務(wù)剛剛問世時(shí)，以提高知名度為主要目標(biāo)的公關(guān)活動(dòng)。一、建設(shè)型公關(guān)活動(dòng)（一）定義：4（二）形式上市新聞發(fā)布會(huì)開業(yè)典禮廣告宣傳派發(fā)小禮品新產(chǎn)品展銷免費(fèi)試用招待參觀開業(yè)折價(jià)酬賓贈(zèng)送宣傳品（二）形式上市新聞發(fā)布會(huì)5（三）原則選擇有利時(shí)機(jī)選擇恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)練好內(nèi)功掌握分寸（三）原則選擇有利時(shí)機(jī)6二、維系型公關(guān)活動(dòng)（一）定義組織在穩(wěn)定、順利發(fā)展時(shí)期，以維系組織已享有的聲譽(yù)，穩(wěn)定已建立的關(guān)系為目標(biāo)的公關(guān)活動(dòng)。二、維系型公關(guān)活動(dòng)（一）定義7用于已建立了購買關(guān)系或業(yè)務(wù)往來的組織和個(gè)人用于已建立了購買關(guān)系或業(yè)務(wù)往來的組織和個(gè)人8硬維系：“維系目的”明確，主客雙方都能理解意圖的維系活動(dòng)，其特點(diǎn)是通過顯露的優(yōu)惠服務(wù)和感情聯(lián)絡(luò)來維系同公眾的關(guān)系。航空公司里程贈(zèng)送刊發(fā)新聞、播出廣告、提供新聞圖片、實(shí)行會(huì)員制、提供累計(jì)消費(fèi)折扣等

硬維系：“維系目的”明確，主客雙方都能理解意圖的維系活動(dòng)，其9軟維系：活動(dòng)目的雖然明確，但表現(xiàn)形式卻比較超脫、隱蔽的公共關(guān)系活動(dòng)，其目的是在不知不覺中讓公眾不忘記組織。業(yè)主晚會(huì)；飯店邀請(qǐng)兒童裝飾圣誕樹軟維系：活動(dòng)目的雖然明確，但表現(xiàn)形式卻比較超脫、隱蔽的公共關(guān)10高爾夫1號(hào)中秋晚會(huì)桌下的信封業(yè)主表演現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)派送月餅、果凍和水果高爾夫1號(hào)中秋晚會(huì)桌下的信封11（三）原則攻心為主漸進(jìn)性保持超脫狀態(tài)（三）原則攻心為主12三、防御型公關(guān)活動(dòng)組織公共關(guān)系可能出現(xiàn)不協(xié)調(diào)，或者已經(jīng)出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)，為了防患于未然，組織提前采取或及時(shí)采取的以防為主的措施。三、防御型公關(guān)活動(dòng)組織公共關(guān)系可能出現(xiàn)不協(xié)調(diào)，或者已經(jīng)出現(xiàn)了13琴島海爾冰箱被砸毀琴島海爾冰箱被砸毀14原則具備危機(jī)意識(shí)形成預(yù)警系統(tǒng)主動(dòng)采取措施增加透明度

原則具備危機(jī)意識(shí)15四、進(jìn)攻型公關(guān)活動(dòng)是指社會(huì)組織采取主動(dòng)出擊的方式來樹立和維護(hù)良好形象的公共關(guān)系活動(dòng)；安全、輕便4x玻璃四、進(jìn)攻型公關(guān)活動(dòng)是指社會(huì)組織采取主動(dòng)出擊16戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動(dòng)17五、矯正型公關(guān)活動(dòng)組織在公共關(guān)系狀態(tài)嚴(yán)重失調(diào)、組織形象受到嚴(yán)重?fù)p害時(shí)所進(jìn)行的一系列活動(dòng)。

五、矯正型公關(guān)活動(dòng)組織在公共關(guān)系狀態(tài)嚴(yán)重失18雀巢《嬰兒殺手》；基泰絲與奧達(dá)克余百貨公司；蘋果天線門

雀巢《嬰兒殺手》；19戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動(dòng)20實(shí)施要點(diǎn)：迅速查明原因，制定對(duì)策，采取行動(dòng)從查清問題根源入手組織負(fù)有責(zé)任時(shí)，應(yīng)誠(chéng)懇道歉，求得公眾諒解，恢復(fù)信任對(duì)惡意毀謗，查明事實(shí)，公布事實(shí)實(shí)施要點(diǎn)：迅速查明原因，制定對(duì)策，采取行動(dòng)21第二節(jié)戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動(dòng)模式宣傳型交際型服務(wù)型社會(huì)型征詢型第二節(jié)戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動(dòng)模式宣傳型22（一）宣傳型1.對(duì)內(nèi)宣傳員工：內(nèi)部刊物、黑板報(bào)、圖片宣傳欄、宣傳窗、員工手冊(cè)、廣播、閉路電視、全體大會(huì)、演講會(huì)、座談會(huì)、討論會(huì)、表彰頒獎(jiǎng)會(huì)、專門懇談會(huì)。股東：年終總結(jié)報(bào)告、季度報(bào)告、股東刊物、股東通訊、財(cái)務(wù)狀況通報(bào)。（一）宣傳型1.對(duì)內(nèi)宣傳232.對(duì)外宣傳主要形式：公關(guān)廣告和新聞報(bào)道

五糧液公關(guān)廣告聯(lián)碳公司52層新總部大樓竣工2.對(duì)外宣傳24戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動(dòng)25原則：1.真實(shí)性2.雙向性3.技巧性4.覆蓋面廣，受眾多，提高可信度5.精心策劃熱點(diǎn)新聞原則：26（二）交際型在人際交往中開展公共關(guān)系群體性：招待會(huì)、座談會(huì)、工作午餐會(huì)、宴會(huì)、茶話會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)參觀團(tuán)隊(duì)、考察團(tuán)、團(tuán)拜和慰問。個(gè)人交往：?jiǎn)为?dú)交談、上門拜訪、祝賀、信件往來、個(gè)別參觀、定期聯(lián)絡(luò)、問候

美國(guó)游說集團(tuán)；喬·吉拉德

（二）交際型在人際交往中開展公共關(guān)系27注意：1.廣泛交友，架構(gòu)信息網(wǎng)絡(luò)2.不能短視，重在長(zhǎng)遠(yuǎn)3.禮貌待人，注意禮節(jié)辭令4.以真誠(chéng)為基礎(chǔ)注意：28（三）服務(wù)型以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段目的：以實(shí)際行動(dòng)來獲取社會(huì)的了解和好評(píng)，建立良好形象。“公共關(guān)系就是百分之九十要靠自己做好。”IBM的售后服務(wù)；海爾潤(rùn)心服務(wù)（三）服務(wù)型以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段29戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動(dòng)30原則：1.提高服務(wù)自覺性；2.注重服務(wù)實(shí)在性；3.提倡服務(wù)特色；4.確立規(guī)范性。原則：31（四）社會(huì)型組織通過舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性的活動(dòng)，來塑造良好組織形象的模式。

福特老爺車游行肯德基贊助“希望工程”（四）社會(huì)型組織通過舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性的活動(dòng)，來32戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動(dòng)33原則：1.富有公益性；2.注重文化性；3.量力而行；4.兼顧長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和近期利益。原則：34（五）征詢型以采集社會(huì)信息為主，掌握社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的公關(guān)活動(dòng)模式目的：通過信息采集、輿論調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)等工作，加強(qiáng)雙向溝通，了解民意，幫助組織決策。日本方便面企業(yè)開拓香港市場(chǎng)；可口可樂老配方事件；豐田美國(guó)開拓市場(chǎng)（五）征詢型以采集社會(huì)信息為主，掌握社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的公關(guān)活動(dòng)模35原則：1.態(tài)度公正；2.廣泛收集信息；3.注重預(yù)測(cè)；4.強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期性和及時(shí)性。原則：36第八章公共關(guān)系活動(dòng)模式第八章公共關(guān)系活動(dòng)模式37第一節(jié)戰(zhàn)略型公共關(guān)系活動(dòng)模式第二節(jié)戰(zhàn)術(shù)型公共關(guān)系活動(dòng)模式第一節(jié)戰(zhàn)略型公共關(guān)系活動(dòng)模式38第一節(jié)戰(zhàn)略型公共關(guān)系

活動(dòng)模式建設(shè)型維系型防御型進(jìn)攻型矯正型第一節(jié)戰(zhàn)略型公共關(guān)系

39一、建設(shè)型公關(guān)活動(dòng)（一）定義：組織初創(chuàng)時(shí)期，或某一產(chǎn)品、服務(wù)剛剛問世時(shí)，以提高知名度為主要目標(biāo)的公關(guān)活動(dòng)。一、建設(shè)型公關(guān)活動(dòng)（一）定義：40（二）形式上市新聞發(fā)布會(huì)開業(yè)典禮廣告宣傳派發(fā)小禮品新產(chǎn)品展銷免費(fèi)試用招待參觀開業(yè)折價(jià)酬賓贈(zèng)送宣傳品（二）形式上市新聞發(fā)布會(huì)41（三）原則選擇有利時(shí)機(jī)選擇恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)練好內(nèi)功掌握分寸（三）原則選擇有利時(shí)機(jī)42二、維系型公關(guān)活動(dòng)（一）定義組織在穩(wěn)定、順利發(fā)展時(shí)期，以維系組織已享有的聲譽(yù)，穩(wěn)定已建立的關(guān)系為目標(biāo)的公關(guān)活動(dòng)。二、維系型公關(guān)活動(dòng)（一）定義43用于已建立了購買關(guān)系或業(yè)務(wù)往來的組織和個(gè)人用于已建立了購買關(guān)系或業(yè)務(wù)往來的組織和個(gè)人44硬維系：“維系目的”明確，主客雙方都能理解意圖的維系活動(dòng)，其特點(diǎn)是通過顯露的優(yōu)惠服務(wù)和感情聯(lián)絡(luò)來維系同公眾的關(guān)系。航空公司里程贈(zèng)送刊發(fā)新聞、播出廣告、提供新聞圖片、實(shí)行會(huì)員制、提供累計(jì)消費(fèi)折扣等

硬維系：“維系目的”明確，主客雙方都能理解意圖的維系活動(dòng)，其45軟維系：活動(dòng)目的雖然明確，但表現(xiàn)形式卻比較超脫、隱蔽的公共關(guān)系活動(dòng)，其目的是在不知不覺中讓公眾不忘記組織。業(yè)主晚會(huì)；飯店邀請(qǐng)兒童裝飾圣誕樹軟維系：活動(dòng)目的雖然明確，但表現(xiàn)形式卻比較超脫、隱蔽的公共關(guān)46高爾夫1號(hào)中秋晚會(huì)桌下的信封業(yè)主表演現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)派送月餅、果凍和水果高爾夫1號(hào)中秋晚會(huì)桌下的信封47（三）原則攻心為主漸進(jìn)性保持超脫狀態(tài)（三）原則攻心為主48三、防御型公關(guān)活動(dòng)組織公共關(guān)系可能出現(xiàn)不協(xié)調(diào)，或者已經(jīng)出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)，為了防患于未然，組織提前采取或及時(shí)采取的以防為主的措施。三、防御型公關(guān)活動(dòng)組織公共關(guān)系可能出現(xiàn)不協(xié)調(diào)，或者已經(jīng)出現(xiàn)了49琴島海爾冰箱被砸毀琴島海爾冰箱被砸毀50原則具備危機(jī)意識(shí)形成預(yù)警系統(tǒng)主動(dòng)采取措施增加透明度

原則具備危機(jī)意識(shí)51四、進(jìn)攻型公關(guān)活動(dòng)是指社會(huì)組織采取主動(dòng)出擊的方式來樹立和維護(hù)良好形象的公共關(guān)系活動(dòng)；安全、輕便4x玻璃四、進(jìn)攻型公關(guān)活動(dòng)是指社會(huì)組織采取主動(dòng)出擊52戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動(dòng)53五、矯正型公關(guān)活動(dòng)組織在公共關(guān)系狀態(tài)嚴(yán)重失調(diào)、組織形象受到嚴(yán)重?fù)p害時(shí)所進(jìn)行的一系列活動(dòng)。

五、矯正型公關(guān)活動(dòng)組織在公共關(guān)系狀態(tài)嚴(yán)重失54雀巢《嬰兒殺手》；基泰絲與奧達(dá)克余百貨公司；蘋果天線門

雀巢《嬰兒殺手》；55戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動(dòng)56實(shí)施要點(diǎn)：迅速查明原因，制定對(duì)策，采取行動(dòng)從查清問題根源入手組織負(fù)有責(zé)任時(shí)，應(yīng)誠(chéng)懇道歉，求得公眾諒解，恢復(fù)信任對(duì)惡意毀謗，查明事實(shí)，公布事實(shí)實(shí)施要點(diǎn)：迅速查明原因，制定對(duì)策，采取行動(dòng)57第二節(jié)戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動(dòng)模式宣傳型交際型服務(wù)型社會(huì)型征詢型第二節(jié)戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動(dòng)模式宣傳型58（一）宣傳型1.對(duì)內(nèi)宣傳員工：內(nèi)部刊物、黑板報(bào)、圖片宣傳欄、宣傳窗、員工手冊(cè)、廣播、閉路電視、全體大會(huì)、演講會(huì)、座談會(huì)、討論會(huì)、表彰頒獎(jiǎng)會(huì)、專門懇談會(huì)。股東：年終總結(jié)報(bào)告、季度報(bào)告、股東刊物、股東通訊、財(cái)務(wù)狀況通報(bào)。（一）宣傳型1.對(duì)內(nèi)宣傳592.對(duì)外宣傳主要形式：公關(guān)廣告和新聞報(bào)道

五糧液公關(guān)廣告聯(lián)碳公司52層新總部大樓竣工2.對(duì)外宣傳60戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動(dòng)61原則：1.真實(shí)性2.雙向性3.技巧性4.覆蓋面廣，受眾多，提高可信度5.精心策劃熱點(diǎn)新聞原則：62（二）交際型在人際交往中開展公共關(guān)系群體性：招待會(huì)、座談會(huì)、工作午餐會(huì)、宴會(huì)、茶話會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)參觀團(tuán)隊(duì)、考察團(tuán)、團(tuán)拜和慰問。個(gè)人交往：?jiǎn)为?dú)交談、上門拜訪、祝賀、信件往來、個(gè)別參觀、定期聯(lián)絡(luò)、問候

美國(guó)游說集團(tuán)；喬·吉拉德

（二）交際型在人際交往中開展公共關(guān)系63注意：1.廣泛交友，架構(gòu)信息網(wǎng)絡(luò)2.不能短視，重在長(zhǎng)遠(yuǎn)3.禮貌待人，注意禮節(jié)辭令4.以真誠(chéng)為基礎(chǔ)注意：64（三）服務(wù)型以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段目的：以實(shí)際行動(dòng)來獲取社會(huì)的了解和好評(píng)，建立良好形象。“公共關(guān)系就是百分之九十要靠自己做好?！盜BM的售后服務(wù)；海爾潤(rùn)心服務(wù)（三）服務(wù)型以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段65戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動(dòng)66原則：1.提高服務(wù)自覺性；2.注重服務(wù)實(shí)在性；3.提倡服務(wù)特色；4.確立規(guī)范性。原則：67（四）社會(huì)型組織通過舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性的活動(dòng)，來塑造良好組織形象的模式。

福特老爺車游行肯德基贊助“希望工程”（四）社會(huì)型組織通過舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性的活動(dòng)，來68戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動(dòng)69