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第八章公共關(guān)系活動(dòng)模式第八章公共關(guān)系活動(dòng)模式1第一節(jié)戰(zhàn)略型公共關(guān)系活動(dòng)模式第二節(jié)戰(zhàn)術(shù)型公共關(guān)系活動(dòng)模式第一節(jié)戰(zhàn)略型公共關(guān)系活動(dòng)模式2第一節(jié)戰(zhàn)略型公共關(guān)系
活動(dòng)模式建設(shè)型維系型防御型進(jìn)攻型矯正型第一節(jié)戰(zhàn)略型公共關(guān)系
3一、建設(shè)型公關(guān)活動(dòng)(一)定義:組織初創(chuàng)時(shí)期,或某一產(chǎn)品、服務(wù)剛剛問世時(shí),以提高知名度為主要目標(biāo)的公關(guān)活動(dòng)。一、建設(shè)型公關(guān)活動(dòng)(一)定義:4(二)形式上市新聞發(fā)布會(huì)開業(yè)典禮廣告宣傳派發(fā)小禮品新產(chǎn)品展銷免費(fèi)試用招待參觀開業(yè)折價(jià)酬賓贈(zèng)送宣傳品(二)形式上市新聞發(fā)布會(huì)5(三)原則選擇有利時(shí)機(jī)選擇恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)練好內(nèi)功掌握分寸(三)原則選擇有利時(shí)機(jī)6二、維系型公關(guān)活動(dòng)(一)定義組織在穩(wěn)定、順利發(fā)展時(shí)期,以維系組織已享有的聲譽(yù),穩(wěn)定已建立的關(guān)系為目標(biāo)的公關(guān)活動(dòng)。二、維系型公關(guān)活動(dòng)(一)定義7用于已建立了購買關(guān)系或業(yè)務(wù)往來的組織和個(gè)人用于已建立了購買關(guān)系或業(yè)務(wù)往來的組織和個(gè)人8硬維系:“維系目的”明確,主客雙方都能理解意圖的維系活動(dòng),其特點(diǎn)是通過顯露的優(yōu)惠服務(wù)和感情聯(lián)絡(luò)來維系同公眾的關(guān)系。航空公司里程贈(zèng)送刊發(fā)新聞、播出廣告、提供新聞圖片、實(shí)行會(huì)員制、提供累計(jì)消費(fèi)折扣等
硬維系:“維系目的”明確,主客雙方都能理解意圖的維系活動(dòng),其9軟維系:活動(dòng)目的雖然明確,但表現(xiàn)形式卻比較超脫、隱蔽的公共關(guān)系活動(dòng),其目的是在不知不覺中讓公眾不忘記組織。業(yè)主晚會(huì);飯店邀請(qǐng)兒童裝飾圣誕樹軟維系:活動(dòng)目的雖然明確,但表現(xiàn)形式卻比較超脫、隱蔽的公共關(guān)10高爾夫1號(hào)中秋晚會(huì)桌下的信封業(yè)主表演現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)派送月餅、果凍和水果高爾夫1號(hào)中秋晚會(huì)桌下的信封11(三)原則攻心為主漸進(jìn)性保持超脫狀態(tài)(三)原則攻心為主12三、防御型公關(guān)活動(dòng)組織公共關(guān)系可能出現(xiàn)不協(xié)調(diào),或者已經(jīng)出現(xiàn)了不協(xié)調(diào),為了防患于未然,組織提前采取或及時(shí)采取的以防為主的措施。三、防御型公關(guān)活動(dòng)組織公共關(guān)系可能出現(xiàn)不協(xié)調(diào),或者已經(jīng)出現(xiàn)了13琴島海爾冰箱被砸毀琴島海爾冰箱被砸毀14原則具備危機(jī)意識(shí)形成預(yù)警系統(tǒng)主動(dòng)采取措施增加透明度
原則具備危機(jī)意識(shí)15四、進(jìn)攻型公關(guān)活動(dòng)是指社會(huì)組織采取主動(dòng)出擊的方式來樹立和維護(hù)良好形象的公共關(guān)系活動(dòng);安全、輕便4x玻璃四、進(jìn)攻型公關(guān)活動(dòng)是指社會(huì)組織采取主動(dòng)出擊16戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動(dòng)17五、矯正型公關(guān)活動(dòng)組織在公共關(guān)系狀態(tài)嚴(yán)重失調(diào)、組織形象受到嚴(yán)重?fù)p害時(shí)所進(jìn)行的一系列活動(dòng)。
五、矯正型公關(guān)活動(dòng)組織在公共關(guān)系狀態(tài)嚴(yán)重失18雀巢《嬰兒殺手》;基泰絲與奧達(dá)克余百貨公司;蘋果天線門
雀巢《嬰兒殺手》;19戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動(dòng)20實(shí)施要點(diǎn):迅速查明原因,制定對(duì)策,采取行動(dòng)從查清問題根源入手組織負(fù)有責(zé)任時(shí),應(yīng)誠(chéng)懇道歉,求得公眾諒解,恢復(fù)信任對(duì)惡意毀謗,查明事實(shí),公布事實(shí)實(shí)施要點(diǎn):迅速查明原因,制定對(duì)策,采取行動(dòng)21第二節(jié)戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動(dòng)模式宣傳型交際型服務(wù)型社會(huì)型征詢型第二節(jié)戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動(dòng)模式宣傳型22(一)宣傳型1.對(duì)內(nèi)宣傳員工:內(nèi)部刊物、黑板報(bào)、圖片宣傳欄、宣傳窗、員工手冊(cè)、廣播、閉路電視、全體大會(huì)、演講會(huì)、座談會(huì)、討論會(huì)、表彰頒獎(jiǎng)會(huì)、專門懇談會(huì)。股東:年終總結(jié)報(bào)告、季度報(bào)告、股東刊物、股東通訊、財(cái)務(wù)狀況通報(bào)。(一)宣傳型1.對(duì)內(nèi)宣傳232.對(duì)外宣傳主要形式:公關(guān)廣告和新聞報(bào)道
五糧液公關(guān)廣告聯(lián)碳公司52層新總部大樓竣工2.對(duì)外宣傳24戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動(dòng)25原則:1.真實(shí)性2.雙向性3.技巧性4.覆蓋面廣,受眾多,提高可信度5.精心策劃熱點(diǎn)新聞原則:26(二)交際型在人際交往中開展公共關(guān)系群體性:招待會(huì)、座談會(huì)、工作午餐會(huì)、宴會(huì)、茶話會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)參觀團(tuán)隊(duì)、考察團(tuán)、團(tuán)拜和慰問。個(gè)人交往:?jiǎn)为?dú)交談、上門拜訪、祝賀、信件往來、個(gè)別參觀、定期聯(lián)絡(luò)、問候
美國(guó)游說集團(tuán);喬·吉拉德
(二)交際型在人際交往中開展公共關(guān)系27注意:1.廣泛交友,架構(gòu)信息網(wǎng)絡(luò)2.不能短視,重在長(zhǎng)遠(yuǎn)3.禮貌待人,注意禮節(jié)辭令4.以真誠(chéng)為基礎(chǔ)注意:28(三)服務(wù)型以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段目的:以實(shí)際行動(dòng)來獲取社會(huì)的了解和好評(píng),建立良好形象。“公共關(guān)系就是百分之九十要靠自己做好。”IBM的售后服務(wù);海爾潤(rùn)心服務(wù)(三)服務(wù)型以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段29戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動(dòng)30原則:1.提高服務(wù)自覺性;2.注重服務(wù)實(shí)在性;3.提倡服務(wù)特色;4.確立規(guī)范性。原則:31(四)社會(huì)型組織通過舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性的活動(dòng),來塑造良好組織形象的模式。
福特老爺車游行肯德基贊助“希望工程”(四)社會(huì)型組織通過舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性的活動(dòng),來32戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動(dòng)33原則:1.富有公益性;2.注重文化性;3.量力而行;4.兼顧長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和近期利益。原則:34(五)征詢型以采集社會(huì)信息為主,掌握社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的公關(guān)活動(dòng)模式目的:通過信息采集、輿論調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)等工作,加強(qiáng)雙向溝通,了解民意,幫助組織決策。日本方便面企業(yè)開拓香港市場(chǎng);可口可樂老配方事件;豐田美國(guó)開拓市場(chǎng)(五)征詢型以采集社會(huì)信息為主,掌握社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的公關(guān)活動(dòng)模35原則:1.態(tài)度公正;2.廣泛收集信息;3.注重預(yù)測(cè);4.強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期性和及時(shí)性。原則:36第八章公共關(guān)系活動(dòng)模式第八章公共關(guān)系活動(dòng)模式37第一節(jié)戰(zhàn)略型公共關(guān)系活動(dòng)模式第二節(jié)戰(zhàn)術(shù)型公共關(guān)系活動(dòng)模式第一節(jié)戰(zhàn)略型公共關(guān)系活動(dòng)模式38第一節(jié)戰(zhàn)略型公共關(guān)系
活動(dòng)模式建設(shè)型維系型防御型進(jìn)攻型矯正型第一節(jié)戰(zhàn)略型公共關(guān)系
39一、建設(shè)型公關(guān)活動(dòng)(一)定義:組織初創(chuàng)時(shí)期,或某一產(chǎn)品、服務(wù)剛剛問世時(shí),以提高知名度為主要目標(biāo)的公關(guān)活動(dòng)。一、建設(shè)型公關(guān)活動(dòng)(一)定義:40(二)形式上市新聞發(fā)布會(huì)開業(yè)典禮廣告宣傳派發(fā)小禮品新產(chǎn)品展銷免費(fèi)試用招待參觀開業(yè)折價(jià)酬賓贈(zèng)送宣傳品(二)形式上市新聞發(fā)布會(huì)41(三)原則選擇有利時(shí)機(jī)選擇恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)練好內(nèi)功掌握分寸(三)原則選擇有利時(shí)機(jī)42二、維系型公關(guān)活動(dòng)(一)定義組織在穩(wěn)定、順利發(fā)展時(shí)期,以維系組織已享有的聲譽(yù),穩(wěn)定已建立的關(guān)系為目標(biāo)的公關(guān)活動(dòng)。二、維系型公關(guān)活動(dòng)(一)定義43用于已建立了購買關(guān)系或業(yè)務(wù)往來的組織和個(gè)人用于已建立了購買關(guān)系或業(yè)務(wù)往來的組織和個(gè)人44硬維系:“維系目的”明確,主客雙方都能理解意圖的維系活動(dòng),其特點(diǎn)是通過顯露的優(yōu)惠服務(wù)和感情聯(lián)絡(luò)來維系同公眾的關(guān)系。航空公司里程贈(zèng)送刊發(fā)新聞、播出廣告、提供新聞圖片、實(shí)行會(huì)員制、提供累計(jì)消費(fèi)折扣等
硬維系:“維系目的”明確,主客雙方都能理解意圖的維系活動(dòng),其45軟維系:活動(dòng)目的雖然明確,但表現(xiàn)形式卻比較超脫、隱蔽的公共關(guān)系活動(dòng),其目的是在不知不覺中讓公眾不忘記組織。業(yè)主晚會(huì);飯店邀請(qǐng)兒童裝飾圣誕樹軟維系:活動(dòng)目的雖然明確,但表現(xiàn)形式卻比較超脫、隱蔽的公共關(guān)46高爾夫1號(hào)中秋晚會(huì)桌下的信封業(yè)主表演現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)派送月餅、果凍和水果高爾夫1號(hào)中秋晚會(huì)桌下的信封47(三)原則攻心為主漸進(jìn)性保持超脫狀態(tài)(三)原則攻心為主48三、防御型公關(guān)活動(dòng)組織公共關(guān)系可能出現(xiàn)不協(xié)調(diào),或者已經(jīng)出現(xiàn)了不協(xié)調(diào),為了防患于未然,組織提前采取或及時(shí)采取的以防為主的措施。三、防御型公關(guān)活動(dòng)組織公共關(guān)系可能出現(xiàn)不協(xié)調(diào),或者已經(jīng)出現(xiàn)了49琴島海爾冰箱被砸毀琴島海爾冰箱被砸毀50原則具備危機(jī)意識(shí)形成預(yù)警系統(tǒng)主動(dòng)采取措施增加透明度
原則具備危機(jī)意識(shí)51四、進(jìn)攻型公關(guān)活動(dòng)是指社會(huì)組織采取主動(dòng)出擊的方式來樹立和維護(hù)良好形象的公共關(guān)系活動(dòng);安全、輕便4x玻璃四、進(jìn)攻型公關(guān)活動(dòng)是指社會(huì)組織采取主動(dòng)出擊52戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動(dòng)53五、矯正型公關(guān)活動(dòng)組織在公共關(guān)系狀態(tài)嚴(yán)重失調(diào)、組織形象受到嚴(yán)重?fù)p害時(shí)所進(jìn)行的一系列活動(dòng)。
五、矯正型公關(guān)活動(dòng)組織在公共關(guān)系狀態(tài)嚴(yán)重失54雀巢《嬰兒殺手》;基泰絲與奧達(dá)克余百貨公司;蘋果天線門
雀巢《嬰兒殺手》;55戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動(dòng)56實(shí)施要點(diǎn):迅速查明原因,制定對(duì)策,采取行動(dòng)從查清問題根源入手組織負(fù)有責(zé)任時(shí),應(yīng)誠(chéng)懇道歉,求得公眾諒解,恢復(fù)信任對(duì)惡意毀謗,查明事實(shí),公布事實(shí)實(shí)施要點(diǎn):迅速查明原因,制定對(duì)策,采取行動(dòng)57第二節(jié)戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動(dòng)模式宣傳型交際型服務(wù)型社會(huì)型征詢型第二節(jié)戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動(dòng)模式宣傳型58(一)宣傳型1.對(duì)內(nèi)宣傳員工:內(nèi)部刊物、黑板報(bào)、圖片宣傳欄、宣傳窗、員工手冊(cè)、廣播、閉路電視、全體大會(huì)、演講會(huì)、座談會(huì)、討論會(huì)、表彰頒獎(jiǎng)會(huì)、專門懇談會(huì)。股東:年終總結(jié)報(bào)告、季度報(bào)告、股東刊物、股東通訊、財(cái)務(wù)狀況通報(bào)。(一)宣傳型1.對(duì)內(nèi)宣傳592.對(duì)外宣傳主要形式:公關(guān)廣告和新聞報(bào)道
五糧液公關(guān)廣告聯(lián)碳公司52層新總部大樓竣工2.對(duì)外宣傳60戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動(dòng)61原則:1.真實(shí)性2.雙向性3.技巧性4.覆蓋面廣,受眾多,提高可信度5.精心策劃熱點(diǎn)新聞原則:62(二)交際型在人際交往中開展公共關(guān)系群體性:招待會(huì)、座談會(huì)、工作午餐會(huì)、宴會(huì)、茶話會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)參觀團(tuán)隊(duì)、考察團(tuán)、團(tuán)拜和慰問。個(gè)人交往:?jiǎn)为?dú)交談、上門拜訪、祝賀、信件往來、個(gè)別參觀、定期聯(lián)絡(luò)、問候
美國(guó)游說集團(tuán);喬·吉拉德
(二)交際型在人際交往中開展公共關(guān)系63注意:1.廣泛交友,架構(gòu)信息網(wǎng)絡(luò)2.不能短視,重在長(zhǎng)遠(yuǎn)3.禮貌待人,注意禮節(jié)辭令4.以真誠(chéng)為基礎(chǔ)注意:64(三)服務(wù)型以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段目的:以實(shí)際行動(dòng)來獲取社會(huì)的了解和好評(píng),建立良好形象。“公共關(guān)系就是百分之九十要靠自己做好?!盜BM的售后服務(wù);海爾潤(rùn)心服務(wù)(三)服務(wù)型以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段65戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動(dòng)66原則:1.提高服務(wù)自覺性;2.注重服務(wù)實(shí)在性;3.提倡服務(wù)特色;4.確立規(guī)范性。原則:67(四)社會(huì)型組織通過舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性的活動(dòng),來塑造良好組織形象的模式。
福特老爺車游行肯德基贊助“希望工程”(四)社會(huì)型組織通過舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性的活動(dòng),來68戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動(dòng)69
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