某市皇姑區(qū)文大路項(xiàng)目前期戰(zhàn)略初案課件

保利沈陽市皇姑區(qū)文大路項(xiàng)目前期戰(zhàn)略初案2010年1月保利沈陽市皇姑區(qū)文大路項(xiàng)目前期戰(zhàn)略初案2010年1月1辛勤耕耘的六年間，保利地產(chǎn)品牌知名度的不斷提升中，收獲了沈陽老百姓的良好口碑。在土地供應(yīng)量充足，市場環(huán)境良好的沈陽市，保利地產(chǎn)完成了東北區(qū)域戰(zhàn)略核心城市的基本布局。2010年，保利地產(chǎn)將借助文大路項(xiàng)目（本案）及長青橋項(xiàng)目（康橋）進(jìn)一步?jīng)_擊普宅及別墅住宅市場，擴(kuò)大沈陽市場份額，因此2010年也將是保利地產(chǎn)沖擊沈陽第一地產(chǎn)運(yùn)營商地位的關(guān)鍵一年。09年，我們在沈陽地區(qū)的銷售額超過32億，在沈陽今年賣了6800套房子?；仡櫳蜿柋＠删托燎诟诺牧觊g，保利地產(chǎn)品牌知名度的不斷提升中，收獲了沈陽22009年10月21日，集團(tuán)控股子公司沈陽保利溪湖房地產(chǎn)開發(fā)有限公司通過掛牌方式取得位于沈陽市皇姑區(qū)三臺(tái)子街道方溪湖村文大路五宗地塊（宗地編號(hào)沈皇掛字[2009]002/003/004/005/006號(hào)，項(xiàng)目具體位置如下圖1所示），成交總價(jià)48350.2291萬元，土地出讓面積429779.8平方米，容積率1.7，折合樓面價(jià)為562元/平，用地性質(zhì)為商業(yè)、住宅。

皇姑區(qū)鐵西區(qū)大東區(qū)和平區(qū)渾南新區(qū)本案沈陽北站沈河區(qū)處于城市發(fā)展縱軸的北部片區(qū)項(xiàng)目位于北三環(huán)外，行政劃分上隸屬于沈陽市皇姑北部經(jīng)濟(jì)區(qū)區(qū)位“百萬寶貝”一環(huán)二環(huán)三環(huán)沈陽城市發(fā)展現(xiàn)狀：一環(huán)為城市中心區(qū)；二環(huán)為主城與城鄉(xiāng)結(jié)合部界線；三環(huán)為純粹郊區(qū)。2009年10月21日，集團(tuán)控股子公司沈陽保利溪湖房地產(chǎn)開發(fā)3總用地面積總建筑面積地上建筑面積容積率地下建筑面積住宅建筑面積公建建筑面積517246平960000平880000平1.780000平750000平130000平住宅建筑面積商品住宅（所占比例）回遷面積（所占比例）750000平710000平（0.8068）40000平（0.0455）商業(yè)及共建建筑建筑面積（比例）寫字樓（比例）公寓式辦公樓（比例）餐飲美食街（比例）社區(qū)綜合性超市（比例）社區(qū)配套商業(yè)（比例）130000平（14.91%）40000平（4.55%）20000平（2.27）10000平（1.14%）15000平（1.7%）25000平（2.84%）康體會(huì)所（比例）小學(xué)（36班）（比例）幼兒園（25班）（比例）農(nóng)貿(mào)市場（比例）物業(yè)社區(qū)用房（比例）其他（比例）4000平（0.45%）6000平（0.68%）4000平（0.48%）2000平（0.23%）2000平（0.34%）2000平（0.23%）規(guī)劃本案由規(guī)劃路、內(nèi)部湖、高壓線分割成7個(gè)大小不等的地塊，相互之間關(guān)系較為分散。但因商業(yè)比例共建等市政規(guī)劃要求，本案從物業(yè)功能劃分上幾乎涵蓋了大盤應(yīng)有的全部物業(yè)功能。宗地指標(biāo)概述總用地面積總建筑面積地上建筑面積容積率地下建筑面積住宅建筑面4公交配套：到達(dá)項(xiàng)目的公交車目前只有一條190路（皇姑屯火車站——環(huán)北家園），其余交通配套主要依賴項(xiàng)目東側(cè)2.5公里的黃河大街上。教育配套：臨文大公路延線孫進(jìn)技校、蒲公英實(shí)驗(yàn)幼兒園、沈師附中。商業(yè)配套：無成熟大型的商業(yè)配套，文大公路兩側(cè)有低檔網(wǎng)點(diǎn)，形成了一條簡陋商業(yè)街。市區(qū)中心市府廣場黃河大街6公里北陵公園10公里本案三環(huán)二環(huán)2.5公里四至怒江北街延線(規(guī)劃)規(guī)劃路(現(xiàn)存)NE本案至黃河大街高壓走廊環(huán)北家園文大公路(現(xiàn)存)規(guī)劃路（現(xiàn)存）北三環(huán)地塊四至※地處北三環(huán)外的郊區(qū)大盤，周邊生活配套及交通環(huán)境尚不成熟。北側(cè)：文大公路，分散中小企業(yè)廠區(qū)及普通商鋪用房；南側(cè)：隔規(guī)劃路緊鄰環(huán)北家園；西側(cè)：隔規(guī)劃路臨娃哈哈沈陽工業(yè)園；東側(cè)：農(nóng)業(yè)用地，其中自東北至西南向有高壓走廊穿過，將項(xiàng)目東南角隔出一塊三角地。公交配套：到達(dá)項(xiàng)目的公交車目前只有一條190路（皇姑屯火車站5本案作為繼保利花園之后的又一百萬平力作，在產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)水平等多個(gè)層面考驗(yàn)著保利地產(chǎn)作為一個(gè)品牌國企的經(jīng)營能力，同時(shí)也在大盤運(yùn)作能力、區(qū)域價(jià)值運(yùn)營、企業(yè)經(jīng)營管理水平等方面為保利地產(chǎn)提出了不小的挑戰(zhàn)。這也是保利在沈陽普宅市場上如何能夠趕超萬科，以城市價(jià)值運(yùn)營者的身份締造郊區(qū)經(jīng)典大盤，從而提升保利地產(chǎn)品牌美譽(yù)度的良好契機(jī)。文大路項(xiàng)目的戰(zhàn)略意義項(xiàng)目獲利能力﹥“百萬寶貝”戰(zhàn)略意義本案作為繼保利花園之后的又一百萬平力作，文大路項(xiàng)目的戰(zhàn)略意義6項(xiàng)目的大盤運(yùn)營戰(zhàn)略如何確立？項(xiàng)目的定位及核心價(jià)值體系如何構(gòu)建？項(xiàng)目的產(chǎn)品策略與前期營銷鋪墊如何落實(shí)？“在一張白紙上描繪藍(lán)圖”——核心問題是：在白紙上描繪美好藍(lán)圖建面百萬平，容積率1.7，商業(yè)及共建比例15%——怎樣的規(guī)劃與產(chǎn)品、怎樣的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)？是實(shí)力央企的標(biāo)桿力作？是城市價(jià)值的引導(dǎo)者？還是僅僅成為區(qū)域內(nèi)的商品房主要供應(yīng)商之一？所帶給我們的聯(lián)想……項(xiàng)目的大盤運(yùn)營戰(zhàn)略如何確立？“在一張白紙上描繪藍(lán)圖”——核心7項(xiàng)目的大盤運(yùn)營戰(zhàn)略如何確立？項(xiàng)目的大盤運(yùn)營戰(zhàn)略如何確立？8一期一個(gè)案名一套獨(dú)立的推廣思路，但每個(gè)案名又毫無關(guān)聯(lián)，變成多個(gè)小盤的集合群價(jià)格/從04年開盤至今，歷時(shí)5年價(jià)格跨度近2500元/平，考慮市場因素，本項(xiàng)目未達(dá)到溢價(jià)銷售的結(jié)果5年來，本項(xiàng)目產(chǎn)品無太大變化，無論是立面造型、戶型配比、園林綠化、物業(yè)服務(wù)、建筑品質(zhì)都無明顯升級(jí)，僅在三期產(chǎn)品中增加了少量洋房產(chǎn)品，經(jīng)歷2年銷售期，目前仍有余貨。案名開盤時(shí)間價(jià)格[元/平方米]保利花園一期[沁泉居]2004年6月19日2800保利花園二期[國色添香]2006年9月23日3280保利花園三期[雙河城]2007年7月14日3600保利花園四期[福邸]2008年8月10日4000保利花園五期[第五季]2009年5月30日4500保利花園六期[第六區(qū)]2009年10月18日4700定位混亂產(chǎn)品原地踏步保利花園的啟示不要讓大盤淪為多個(gè)小盤的集合群配套設(shè)施跟進(jìn)遲緩，交通主要靠市政解決，會(huì)所在08年啟用，無大型商業(yè)配套，臨內(nèi)部規(guī)劃路商業(yè)部分無主題定位完全由客戶自助定位，發(fā)展不規(guī)范。配套滯緩開發(fā)斷檔集中銷售一期一個(gè)案名一套獨(dú)立的推廣思路，但每個(gè)案名又毫無關(guān)聯(lián)，變成多9結(jié)論/作為擅長運(yùn)籌帷幄的大品牌開發(fā)商，保利地產(chǎn)在沈陽保利花園這個(gè)項(xiàng)目上馬失前蹄。能否正視保利花園項(xiàng)目的得與失、功與過，將關(guān)乎本案的成敗。經(jīng)上述分析可看出，保利花園項(xiàng)目因總體定位不明確，分期開發(fā)產(chǎn)品升級(jí)不徹底，自身優(yōu)勢利用不足等等多種原因，使百萬大盤成了一鍋“亂燉”。在沈陽為數(shù)不多的幾個(gè)百萬大盤中，保利花園的運(yùn)作模式和市場形象并為給保利地產(chǎn)加分。保利地產(chǎn)由此項(xiàng)目得到的客戶口碑是：“大開發(fā)商開發(fā)的普通樓盤，性價(jià)比尚可，但跟萬科比還差得遠(yuǎn)。”結(jié)論/經(jīng)上述分析可看出，保利花園項(xiàng)目因總體定位不10全市百萬平米競品項(xiàng)目主要分布在二環(huán)至三環(huán)周邊東部競品以生態(tài)住宅為主，多為養(yǎng)老、度假住房，有一定投資比例北部大盤較多，競爭激烈，待開發(fā)項(xiàng)目較多銀億萬萬城:150萬平東方歐博城：35萬平

保利花園：120萬平中旅國際小鎮(zhèn)：20萬平宏發(fā)華城世界：100萬平陽光100：230萬平金地濱河國際：150萬平恒大綠洲：227萬平SR國際新城：120萬平萬科新榆公館：26萬平博榮水立方：40萬平恒大城：87萬平水晶城：100萬平首創(chuàng)琥珀灣：15萬平保利上林灣：58萬平華潤橡樹灣：90萬平假日普羅旺斯：60萬平保利心語花園：70萬平沈陽百萬大盤項(xiàng)目分布審視：同為百萬大盤，我們的同行都做了什么……全市百萬平米競品項(xiàng)目東部競品以生態(tài)住宅為主，北部大盤較多，競11百萬項(xiàng)目銷售情況總結(jié)

高層抗性大：作為三環(huán)邊上的百萬平的大盤，小高層、高層產(chǎn)品處于二環(huán)、三環(huán)之間的地理位置很難被市場接受，項(xiàng)目銷售一直存在較大壓力，例如恒大綠洲只能以精裝產(chǎn)品吸引客戶。從項(xiàng)目周邊的宏發(fā)三千院、新城惠澤園、陽光100的多層產(chǎn)品消化情況來看，二、三環(huán)周邊項(xiàng)目在低密度產(chǎn)品需求方面表現(xiàn)強(qiáng)烈。性價(jià)比優(yōu)勢成為主要關(guān)注點(diǎn)：總體上看，80-90平米面積段戶型產(chǎn)品銷售情況較好，適合大眾化層次需求。二、三環(huán)周邊產(chǎn)品單價(jià)在3500-4500元/平之間為大多數(shù)客群期望價(jià)位。性價(jià)比是吸引客戶的主要?jiǎng)恿?。百萬項(xiàng)目銷售情況總結(jié) 高層抗性大：12交通路面樣板區(qū)導(dǎo)視碧桂園做了什么……封頂銷售——08年6月開盤之際，首期產(chǎn)品半數(shù)以上已經(jīng)封頂。示范樣板區(qū)——包括售樓處、樣板間、園林展示區(qū)的很大范圍示范樣板區(qū)開盤時(shí)開放先鋪路再利用道路——從沈棋路到項(xiàng)目之間柏油路鋪設(shè)完畢，道路攔截方面在沈棋路上設(shè)立導(dǎo)視，指引客戶到達(dá)園區(qū)。配套先行——碧桂園大部分項(xiàng)目首期即建造五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店、大型商業(yè)廣場、學(xué)校、交通中心等城市級(jí)配套設(shè)施。碧桂園相關(guān)人士說：“我們的配套基本首期交付時(shí)即可投入使用，業(yè)主入住碧桂園就可以享受一次成型的便捷生活！”交通路面樣板區(qū)導(dǎo)視碧桂園做了什么……封頂銷售——08年6月開13轟動(dòng)營銷1、開盤前，在沈陽進(jìn)行了幾種的宣傳投放，從報(bào)紙、電視、路旗、路牌、車體、公交站亭廣告全方位轟炸，一段時(shí)間內(nèi)滿城盡是恒大綠洲。照成了一定的轟動(dòng)效應(yīng)2、開盤當(dāng)日邀請(qǐng)著名影視明星成龍，陳好等人到場，同樣起到了較大的轟動(dòng)效果。實(shí)景樣板區(qū)體驗(yàn)開盤當(dāng)日，樣板區(qū)完成度達(dá)到了90%，其樣板間的精裝修展示讓對(duì)精裝修一致不感冒的沈陽市民眼前一亮樣板區(qū)明星樣板區(qū)恒大地產(chǎn)做了什么……恒大綠洲轟動(dòng)營銷樣板區(qū)明星樣板區(qū)恒大地產(chǎn)做了什么……恒大綠洲14重金打造樣板區(qū)項(xiàng)目尚未銷售，但實(shí)景樣板區(qū)提前完成，目前已投入了8000萬打造樣板示范區(qū)高調(diào)神秘的營銷保持高調(diào)神秘，入市之前，沒有預(yù)約的情況下不接受任何參觀高端產(chǎn)品先入市產(chǎn)品以相對(duì)高端的洋房與別墅先行入市，后期會(huì)開發(fā)多層、高層等產(chǎn)品華潤橡樹灣做了什么……重金打造樣板區(qū)華潤橡樹灣做了什么……15修建20萬平市政環(huán)湖公園水晶城銷售一期的時(shí)候主要賣點(diǎn)是他的園林，開盤前將其園區(qū)內(nèi)的市政環(huán)湖公園建設(shè)完畢。20萬平米湖景公園，12萬平米純水域面積，是其銷售的強(qiáng)有力的銷售道具之一會(huì)所先行其會(huì)所在一期進(jìn)駐之后投入使用。若非開發(fā)商一期交房及集資房等問題的出現(xiàn)影響了開發(fā)商口碑，其銷售應(yīng)該比現(xiàn)在要好。市政環(huán)湖公園會(huì)所市政環(huán)湖公園小開發(fā)商項(xiàng)目——水晶城做了什么……修建20萬平市政環(huán)湖公園市政環(huán)湖公園會(huì)所市政環(huán)湖公園小開發(fā)商16“巨無霸”的體量和產(chǎn)品的多元靈活性，既可以成為百萬大盤的壓倒性優(yōu)勢，同時(shí)也可以成為大盤運(yùn)營的絆腳石甚至是墳?zāi)埂ｍ?xiàng)目前期配套先行，營銷上高舉高打是大盤前期運(yùn)作的一大思路盲目開發(fā)下的貪大求全，定位隨意化、缺乏市場及技術(shù)支撐，是本案必須避免的問題?？偨Y(jié)——同行的項(xiàng)目給我們的啟示如何有效利用項(xiàng)目自身優(yōu)勢，洞悉市場走勢，確立前瞻性的產(chǎn)品定位與規(guī)劃設(shè)計(jì)，保證后期生活方式打造的合理性與運(yùn)營科學(xué)化、專業(yè)化是大盤成功必要條件。“巨無霸”的體量和產(chǎn)品的多元靈活性，既可以成為百萬大盤17條件一：自身生活配套設(shè)施齊備。其中包括就醫(yī)、求學(xué)以及生活必需品的購買等；條件二：交通便利。國外之所以形成郊區(qū)化是因?yàn)榈罔F等公共交通特別發(fā)達(dá)；條件三：具備集群效應(yīng)。在上述三個(gè)條件沒有形成的情況下，盡管郊區(qū)住宅的價(jià)格較低，但是顧客付出的時(shí)間成本、精神成本等太大，在郊區(qū)購房的讓渡價(jià)值就會(huì)減小，因此人們不會(huì)做出在郊區(qū)購房的決定。大盤運(yùn)營必備的三個(gè)條件客戶讓渡價(jià)值：是顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。不論是在超市購買東西還是在郊區(qū)購買房子，顧客得到的價(jià)值利益減去他們付出的成本（包括時(shí)間成本、貨幣成本、精神成本、體力成本等），如果這個(gè)結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于零的話，這個(gè)購買才有可能實(shí)現(xiàn)，否則不會(huì)成功。條件一：自身生活配套設(shè)施齊備。其中包括就醫(yī)、求學(xué)以及生活必需18大盤運(yùn)作的四大原則區(qū)域經(jīng)濟(jì)與地理位置等的綜合研判從區(qū)域價(jià)值運(yùn)營角度將“城”的規(guī)模和“市”的功能相結(jié)合恰當(dāng)?shù)男蜗笳故九c體驗(yàn)營銷優(yōu)勢資源的整合再造和充分滲透市場分析尋找區(qū)域價(jià)值與市場空白點(diǎn)大盤的戰(zhàn)略規(guī)劃與項(xiàng)目的市場定位多種產(chǎn)品類型的統(tǒng)籌及放大優(yōu)勢資源全案架構(gòu)形象定位與前期推廣策略全案架構(gòu)——求索大盤運(yùn)營的核心戰(zhàn)略大盤運(yùn)作的四大原則區(qū)域經(jīng)濟(jì)與地理位置等的綜合研判從區(qū)域價(jià)值運(yùn)19大沈陽、老皇姑板塊分庭抗禮競品鱗次櫛比Part1市場研判大沈陽、老皇姑Part1市場研判20階段一：建國前，以老皇城腳下的沈河區(qū)、和平區(qū)為城市中心，大東、皇姑發(fā)展近代工業(yè)。階段二：建國至2001年，城市區(qū)域局限在渾河以北區(qū)域發(fā)展。鐵西區(qū)成為工業(yè)城中的工業(yè)區(qū)。階段三：2002年十六大，城市版圖快速擴(kuò)展，渾南新區(qū)、長白地區(qū)、于洪新城、鐵西新區(qū)、沈北新區(qū)等區(qū)域相繼發(fā)展起來沈北新區(qū)于洪區(qū)于洪區(qū)皇姑區(qū)大東區(qū)東陵鐵西區(qū)和平區(qū)沈河區(qū)區(qū)長白地區(qū)于洪新區(qū)蘇家屯區(qū)渾南新區(qū)東陵區(qū)發(fā)展中的沈陽階段一：建國前，以老皇城腳下的沈河區(qū)、和平區(qū)為城市中心，大東212006年2月，沈陽市政府首次公布了“四大發(fā)展空間”的較詳細(xì)發(fā)展規(guī)劃,總體可概括為“東優(yōu)、西進(jìn)、南拓、北統(tǒng)”。城市的發(fā)展規(guī)劃u總體布局是“一成、三軸、一帶”?！耙怀伞奔瓷虮钡貐^(qū)中的發(fā)展三環(huán)與蒲河直接的近郊城市拓展區(qū)?！叭S”，即沿地鐵、沈新、沈阜交通走廊培育發(fā)展條件較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，優(yōu)化城鎮(zhèn)空間結(jié)構(gòu)；"一帶"，即聯(lián)系七星山、石佛寺水庫與棋盤山共同構(gòu)筑東部旅游觀光帶。u打造北部生態(tài)新城北 地區(qū)

北統(tǒng)西進(jìn)南拓東優(yōu)u建設(shè)高端 旅游生活區(qū)沈陽沈城規(guī)劃戰(zhàn)略的第二個(gè)核心，將渾南地區(qū)建設(shè)成區(qū)域性中心城市建設(shè)先進(jìn)的裝備制造業(yè)，振興新東北工業(yè)基地。2006年2月，沈陽市政府首次公布了“四大發(fā)展空間”的較詳細(xì)22沈陽現(xiàn)階段及未來幾年主要發(fā)展金廊沿線，其中包括了五里河中央商務(wù)區(qū)、渾南居住區(qū)、黃河大街沿線以及北部道義大學(xué)城。東部景觀旅游區(qū) 區(qū)域）沈北新區(qū)和平區(qū)沈河區(qū)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開于洪新城（新興發(fā)區(qū)(河西走的西部經(jīng)濟(jì)牽頭廊產(chǎn)業(yè)帶)長白島)渾南本案鐵西區(qū)大東區(qū) 皇姑區(qū)五里河商務(wù)區(qū)渾南居住區(qū)黃河大街沿線道義大學(xué)城“金廊”經(jīng)濟(jì)帶沈陽現(xiàn)階段及未來幾年主要發(fā)展金廊沿線，其中包括了五里河中央東23產(chǎn)業(yè)布局不斷優(yōu)化，形成東西南北中各具特色的空間發(fā)展格局第二產(chǎn)業(yè)逐步在郊區(qū)進(jìn)行布局，新興第三產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步向城市中心集中，城市單一中心的格局得以加強(qiáng)。中心區(qū)域由于第三產(chǎn)業(yè)的更新與升級(jí)，價(jià)值將得以提升。本案產(chǎn)業(yè)布局優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局不斷優(yōu)化，形成東西南北中各具特色的空間發(fā)展格局第二產(chǎn)24●沈陽城市經(jīng)歷了長時(shí)間的緩慢發(fā)展階段，近幾年得以飛速擴(kuò)展?！裆蜿柺兄贫ǖ某鞘邪l(fā)展正在由中心向外圍擴(kuò)張?！裆蜿柺械漠a(chǎn)業(yè)布局明細(xì)，城市中心價(jià)值進(jìn)一步提升，城市外圍隨著產(chǎn)業(yè)化的布局，其城市價(jià)值也為人們認(rèn)可?！癖景刚幱诒辈拷鹄妊鼐€，皇姑北部經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)?！癯鞘邪l(fā)展利好將成為本案可以借勢的重要價(jià)值之一。沈陽城市經(jīng)濟(jì)小結(jié)城市穩(wěn)步發(fā)展，郊區(qū)價(jià)值不斷提升?！裆蜿柍鞘薪?jīng)歷了長時(shí)間的緩慢發(fā)展階段，近幾年得以飛速擴(kuò)展。沈25沈陽市內(nèi)五區(qū)之一，唯一的教育文化強(qiáng)區(qū)皇姑位于沈陽市西北部，面積44.9平方公里，人口73萬。遼寧省人民政府、省軍區(qū)及各大省直機(jī)關(guān)坐落在皇姑區(qū)中東部，是遼寧省的行政文化辦公中心。在沈陽市的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)區(qū)中，以文化教育大區(qū)著名的皇姑區(qū)并未列入其中。夾縫中求生皇姑區(qū)的地區(qū)生產(chǎn)總值曾經(jīng)僅是其他先進(jìn)城區(qū)的一半，無論工業(yè)和商業(yè)都沒有其他區(qū)的強(qiáng)勁優(yōu)勢，因而在沈陽市的5個(gè)城區(qū)中皇姑區(qū)的經(jīng)濟(jì)地位一直處于夾縫中求生存的尷尬位置?；使脜^(qū)現(xiàn)狀與未來發(fā)展空間

本案沈陽市內(nèi)五區(qū)之一，唯一的教育文化強(qiáng)區(qū)皇姑區(qū)現(xiàn)狀與未來發(fā)展空間26雖然皇姑區(qū)在沈陽，既沒有和平區(qū)、沈河區(qū)繁華的商業(yè)中心，也沒有鐵西區(qū)、大東區(qū)實(shí)力雄厚的大企業(yè)，但是皇姑有中央部屬和省市級(jí)大、中專院校30多所以及研院所30多個(gè)，新聞單位、文化團(tuán)體近30個(gè)，是沈陽科教文化大區(qū)。憑借著文化教育資源的先天優(yōu)勢，其已成為沈陽市唯一一個(gè)以文化教育為特色的行政區(qū)域。

皇姑區(qū)還具有厚重的歷史文化底蘊(yùn)和現(xiàn)代文化資源，距今7200年的新石器時(shí)期“新樂”遺址和世界文化遺產(chǎn)清昭陵，素有沈陽起源、清朝龍脈之稱?；使脜^(qū)文化教育資源雖然皇姑區(qū)在沈陽，既沒有和平區(qū)、沈河區(qū)繁華的27地鐵2號(hào)線沈陽金廊北段地處皇姑區(qū)內(nèi)，與已經(jīng)開工建設(shè)的沈陽地鐵二號(hào)線北段重合，貫穿皇姑區(qū)南北，地鐵的建設(shè)將進(jìn)一步改善皇姑區(qū)的交通環(huán)境。沈陽北大門皇姑區(qū)把守著沈陽的北大門，北部的三臺(tái)子出口是北京、大連、內(nèi)蒙古、黑龍江等地進(jìn)出沈陽的重要通道。便捷的交通給予皇姑的發(fā)展提供了有利條件?；使脜^(qū)交通環(huán)境地鐵2號(hào)線皇姑區(qū)交通環(huán)境28皇姑區(qū)規(guī)劃北站北側(cè)的現(xiàn)代商貿(mào)集聚區(qū)皇姑區(qū)北部軟件產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)航空新城環(huán)北陵的商務(wù)集聚區(qū)舍利塔文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)車輛廠裝備制造業(yè)集聚區(qū)長江街傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)示范區(qū)北部經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃利好周邊與遼寧大學(xué)、沈陽航空工業(yè)學(xué)院、沈陽工程學(xué)院、沈陽師范大學(xué)等大學(xué)相接，科技氛圍濃厚，研發(fā)基礎(chǔ)雄厚，具有發(fā)展軟件產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢。結(jié)合文大路、等項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)，在怒江街東側(cè)地塊，規(guī)劃開發(fā)軟件產(chǎn)業(yè)園區(qū)，大力引進(jìn)軟件及軟件外包、信息服務(wù)、商務(wù)商貿(mào)、金融服務(wù)等業(yè)態(tài)，形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

航空新城是沈陽市區(qū)的北大門，也是地鐵二號(hào)線的起點(diǎn)。沈飛地區(qū)是中國航空工業(yè)的搖籃，區(qū)域人口30萬，具有極大的發(fā)展?jié)摿?。依托沈飛公司等高新技術(shù)企業(yè)，重點(diǎn)發(fā)展航空零部件、信息技術(shù)等新興產(chǎn)業(yè)，成為沈陽北部航空零部件和航空旅游產(chǎn)業(yè)集聚地區(qū)域內(nèi)集聚了皇冠假日酒店、遼寧大廈、鳳凰飯店、友誼賓館等眾多星級(jí)賓館，吸引了遼寧信合、民安保險(xiǎn)、天安保險(xiǎn)、樂購等區(qū)域性總部落戶。重點(diǎn)發(fā)展總部經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代商務(wù)辦公、會(huì)議會(huì)展、涉外服務(wù)、餐飲娛樂等服務(wù)業(yè)，吸納國內(nèi)外500強(qiáng)企業(yè)區(qū)域總部進(jìn)駐，建設(shè)東北地區(qū)區(qū)域性總部集聚區(qū)。

沈陽北站北側(cè)的現(xiàn)代商貿(mào)集聚區(qū)。該區(qū)域是沈陽軌道交通的重要樞紐和人群集散地，哈大快速鐵路客運(yùn)專線建成通車后，預(yù)計(jì)沈陽北站日客流量將高達(dá)16萬人次占地面積1.2萬平方米的回龍寺重建進(jìn)展順利。占地面積10萬平方米的舍利塔灘地公園已向游人開放。盛京八景之一的“塔灣夕照”得到重現(xiàn)?；使脜^(qū)規(guī)劃建設(shè)4萬平方米的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，依托北運(yùn)河潛在的生態(tài)資源，重點(diǎn)發(fā)展風(fēng)情各異、民族文化色彩鮮明的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、休閑娛樂、特色餐飲、文化旅游等業(yè)態(tài)。2010年將開始投資建設(shè)以發(fā)展研發(fā)與技術(shù)服務(wù)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、現(xiàn)代物流、中介服務(wù)、工業(yè)旅游、金融保險(xiǎn)等服務(wù)業(yè)，形成區(qū)域性制造業(yè)企業(yè)總部中心和制造服務(wù)業(yè)中心，輻射東北。投資5億元的長江街地下商業(yè)街已經(jīng)運(yùn)營，與千盛購物、北京華聯(lián)、中興精品、國美電器、鵬達(dá)體育等大型商場形成核心商業(yè)區(qū)域；遼大科技園地區(qū)為高科技及文化產(chǎn)業(yè)區(qū)；長江街南側(cè)有賓館、高檔酒店等休閑娛樂區(qū)?；使脜^(qū)規(guī)劃北站北側(cè)的現(xiàn)代商貿(mào)集聚區(qū)皇姑區(qū)北部軟件產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)航29皇姑北部經(jīng)濟(jì)區(qū)區(qū)域占地較為廣泛。●南依沈陽市城市核心區(qū)，與沈陽金廊CBD一脈相承，位于沈陽市中央都市走廊的北端；●北鄰沈北新區(qū)和北部大學(xué)城，具有廣闊的發(fā)展腹地；●東鄰沈陽虎石臺(tái)工業(yè)副城與國家級(jí)沈陽農(nóng)業(yè)高新技術(shù)園區(qū)，其區(qū)位優(yōu)勢得天獨(dú)厚。沈北地區(qū)北金廊及其延長線虎石臺(tái)大街皇姑北部經(jīng)濟(jì)區(qū)“皇姑北部新城”亦稱皇姑北部經(jīng)濟(jì)區(qū)皇姑北部經(jīng)濟(jì)區(qū)區(qū)域占地較為廣泛。沈北地區(qū)北金廊及其延長線虎石30●政府支持：政府計(jì)劃力爭在三至五年內(nèi)，把沈陽市北部三環(huán)外的皇姑北部經(jīng)濟(jì)區(qū)，建成集現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、軟件產(chǎn)業(yè)、文化教育、生態(tài)宜居為一體的高品質(zhì)城市生活區(qū)和基礎(chǔ)設(shè)施完善的開發(fā)區(qū)，全力打造一個(gè)皇姑北部現(xiàn)代化新城?！窨萍济芗?，人才資源豐富。“皇姑北部新城”相鄰沈陽市大中院校密集區(qū)，目前已經(jīng)聚集了沈陽師范大學(xué)、遼寧大學(xué)、沈陽電力工程大學(xué)、沈陽航空學(xué)院等一批高等院校，這些高校本身擁有豐富的人力資源，為新城經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的技術(shù)和人才的支撐。

●交通便捷，形成多種交通體系?；使帽辈啃鲁牵o鄰環(huán)城高速公路，東側(cè)有沈陽至北京的101國道，地鐵2號(hào)線，交通十分便捷。正在修建的地鐵2號(hào)線將從皇姑北部新城東部貫穿，速接城市南北?；使帽辈块_發(fā)區(qū)優(yōu)勢●政府支持：皇姑北部開發(fā)區(qū)優(yōu)勢31第一個(gè)部分是經(jīng)濟(jì)區(qū)文大路以北。定位為工業(yè)園區(qū)，主要打造現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和樓宇經(jīng)濟(jì)。園區(qū)占地面積為217公頃（3255畝）。發(fā)展目標(biāo)是把皇姑北部經(jīng)濟(jì)區(qū)建成沈陽現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、樓宇經(jīng)濟(jì)總部基地?；使帽辈拷?jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃文大路北——高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)第一個(gè)部分是經(jīng)濟(jì)區(qū)文大路以北。定位為工業(yè)園區(qū)，主要打造現(xiàn)32第二部分是經(jīng)濟(jì)區(qū)文大路以南。自2007年6月以后，為適應(yīng)市政府北部大開放戰(zhàn)略，經(jīng)市政府批準(zhǔn)將園區(qū)文大路以南228公頃（3420畝）工業(yè)用地全部調(diào)整為商業(yè)和商住用地。產(chǎn)業(yè)定位是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、文化教育和生態(tài)宜居。發(fā)展目標(biāo)是在該區(qū)域內(nèi)建成集現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、軟件產(chǎn)業(yè)、文化教育、生態(tài)宜居為一體的高品質(zhì)城市生活區(qū)，成為皇姑區(qū)未來的新城?；使帽辈拷?jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃文大路南——生態(tài)宜居、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)第二部分是經(jīng)濟(jì)區(qū)文大路以南。自2007年6月以后，為適應(yīng)市政33皇姑區(qū)域經(jīng)濟(jì)小結(jié)區(qū)域前景良好由于政府的大力支持及區(qū)域內(nèi)自身擁有的科教配套，可以預(yù)見，本區(qū)域發(fā)展前景良好北部經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展利好，本案為重點(diǎn)住宅開發(fā)重點(diǎn)北部經(jīng)濟(jì)區(qū)是皇故區(qū)與沈北新區(qū)的結(jié)合紐帶，地理位置優(yōu)越。本區(qū)域是皇姑區(qū)少有的待開發(fā)用地之一，是皇姑區(qū)房產(chǎn)開發(fā)的稀缺資源。皇姑區(qū)域經(jīng)濟(jì)小結(jié)區(qū)域前景良好34本市房地產(chǎn)發(fā)展時(shí)序1政府機(jī)04年05年25

時(shí)間00年以前 01年6月 02年8月

新發(fā)展板塊

市區(qū)板塊本地化發(fā)展渾南新區(qū)建設(shè)啟動(dòng)，打造高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)鐵西新區(qū)成立，拉開改造老工業(yè)基地大幕7沈北新區(qū)(生態(tài)住宅區(qū)、農(nóng)業(yè)開發(fā)區(qū))

6東部高端別 墅區(qū)03年10月北金廊建設(shè)，以北站金融商務(wù)區(qū)為中心皇姑區(qū)（教育區(qū)，房價(jià)最為堅(jiān)挺）核心商圈地帶于洪新城規(guī)劃建設(shè)，打造現(xiàn)代生態(tài)休閑商住區(qū)南金廊五里河區(qū)建設(shè)，長白新城啟動(dòng)，構(gòu)建大渾南新城區(qū)鐵西區(qū)（西部老工業(yè)基地搬遷住宅區(qū)）

3（市中心商業(yè)商業(yè)聚集地

（商業(yè)潛力巨大） 和平區(qū)關(guān)聚集區(qū)、聚集區(qū)）

06年06年11月園博會(huì)召開帶動(dòng)棋盤山風(fēng)景旅游開發(fā)區(qū)沈北新區(qū)成立，規(guī)劃面積達(dá)千余平方公里經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)(河西走廊產(chǎn)業(yè)帶)

4于洪新城（新興的 西部經(jīng)濟(jì)牽頭 區(qū)域）

長白島(極具潛力板塊)房地產(chǎn)快速發(fā)展區(qū)， 高品質(zhì)住宅區(qū)沈北政府組織百萬市民09年5月看沈北活動(dòng)，進(jìn)一步加速沈北新區(qū)發(fā)展房地產(chǎn)市場整體情況本市房地產(chǎn)發(fā)展時(shí)序1政府機(jī)04年05年25 時(shí)間 新發(fā)展35沈陽市房地產(chǎn)競爭格局劃分西部競爭特征：●產(chǎn)品以小高層、多層為主，在產(chǎn)品方面與本項(xiàng)目產(chǎn)品相似。西部外來人口較多，近年發(fā)展較快，人口密度增長迅速，潛在市場客戶量大中部競爭特征：●中部市場客群主要為本土居民，消費(fèi)層次較高，具備一定投資能力，不少客戶擁有多套房源，高端人群在渾南、棋盤山別墅區(qū)域均有居住房源，由于區(qū)域內(nèi)環(huán)境嘈雜，多為改善型住房東部競爭特征：●東部市場分為三環(huán)內(nèi)和三環(huán)外兩種市場格局，環(huán)內(nèi)多為本土居民需求住房。環(huán)外為高檔別墅居住區(qū)。南部競爭特征：●南部客群主要為市內(nèi)五區(qū)客群外溢，南部高端住宅市場認(rèn)可度較高，因此競爭主要體現(xiàn)在防止中部客群的南移北部競爭特征：●北部市場由于距離本項(xiàng)目最近，因此競爭力度也最為激烈，客源主要為皇姑區(qū)客群外溢，以及北于洪本土消化北部市場距離是中心較遠(yuǎn)，房地產(chǎn)市場發(fā)展屬后起之秀，區(qū)域內(nèi)樓盤量也逐年遞增，競爭越來越激烈

北部競爭：北部區(qū)域距離本項(xiàng)目最近，在項(xiàng)目啟動(dòng)初期競爭最為激烈，

東部競爭：采取吸納措施，引導(dǎo)東部高檔客群對(duì)本項(xiàng)目的投資意向，擴(kuò)大宣傳品牌 影響力

西部競爭：西部區(qū)域在地理位置優(yōu)勢、客群層次、產(chǎn)品檔次方面對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成很大威脅。

中部競爭：對(duì)機(jī)關(guān)單位、私營業(yè)主改善型需求客戶進(jìn)行引導(dǎo)。避免客群外溢流向其他區(qū)域 南部競爭：對(duì)意向本區(qū)域 高檔住宅的客群進(jìn)行品牌 引導(dǎo)，擴(kuò)大宣傳保利品牌 以及皇姑經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)升值 潛力沈陽市房地產(chǎn)競爭格局劃分西部競爭特征： 北部競爭： 東部競36房地產(chǎn)市場整體情況※09年商品房開發(fā)情況有所放緩，供應(yīng)情況有所下降，預(yù)計(jì)明年會(huì)出現(xiàn)釋放期。商品房成交情況正以每年100萬平的速度遞增，預(yù)計(jì)進(jìn)入冬季需求會(huì)有所下降，但明年市場需求會(huì)持續(xù)平穩(wěn)增長?！裆唐纷≌贤瑐浒该娣e達(dá)711.18萬平方米，共有79003套商品住宅被售出。●商品住宅成交情況所占比重為89.58%，住宅市場持續(xù)健康發(fā)展。下半年成交情況明顯有走高趨勢?！?/p>

09年上半年市場一直處于求大于供的局面。表明市場需求旺盛，同時(shí)反映出受08年市場低靡的影響，上半年供應(yīng)情況同比例下降?！?/p>

09年1～9月份商品房成交量1022.97萬平方米，同比增長15.14%。●近期市場供應(yīng)量有明顯增多的現(xiàn)象，同時(shí)供求關(guān)系回歸理性狀態(tài)，市場供求關(guān)系有走穩(wěn)趨勢。商品房及商品住宅市場走勢房地產(chǎn)市場整體情況※09年商品房開發(fā)情況有所放緩，供應(yīng)情37房地產(chǎn)市場情況土地市場走勢近一年土地成交量為192.5萬平，成交率為6%，較07年相比，成交率大幅下降。受市場供求關(guān)系影響，近一年土地成交情況呈下行趨勢，但從09年成交市場成交情況來看，市場需求旺盛，因此2010年會(huì)出現(xiàn)土地開發(fā)量、成交量雙升現(xiàn)象。近一年全市土地供應(yīng)3214萬平，其中居住用地1731萬平。于洪區(qū)供應(yīng)310萬平，皇姑區(qū)供應(yīng)118.9萬平。土地供應(yīng)呈逐年遞增狀態(tài)，且外環(huán)區(qū)域土地放量逐年增大。房價(jià)上漲、供銷兩旺——沈陽樓市今年的火爆為品牌開發(fā)商大舉拿地提供了信心。2009下半年主要地塊摘牌一覽1、萬科地產(chǎn)：東陵區(qū)五里河地塊、鐵西膠管廠地塊、棋盤山蘭喬二期三塊土地。2、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)：蘭州北街西地塊。3、保利地產(chǎn)：三臺(tái)子街道方溪湖村文大路五宗地塊、東陵區(qū)長青橋西地塊4、中海地產(chǎn)：荷蘭村01、02號(hào)地塊與沈陽車輛廠地塊。房地產(chǎn)市場情況土地市場走勢近一年土地成交量為192.5萬平，38●穩(wěn)定的沈陽房地產(chǎn)市場吸引開發(fā)商重點(diǎn)投資沈陽房地產(chǎn)市場一直是國內(nèi)公認(rèn)最為健康、發(fā)展良好的市場。首先政府層面充足的土地供給，保證了市場的土地供應(yīng)量。而隨著城市改造與發(fā)展，拆遷與人才流入所產(chǎn)生的鋼性需求，成為買房主要?jiǎng)恿Γ瑳]有像其它個(gè)別城市炒房現(xiàn)象泛濫，即使在樓市最為動(dòng)蕩的2008年，沈陽房價(jià)也沒有出現(xiàn)大起大落。2009年，一直以剛性需求為主的沈陽樓市迎來了發(fā)展的新階段，改善型需求大漲，部分投資者在通脹預(yù)期下也先后入市?！癯潜蓖恋毓?yīng)量大沈北新區(qū)近一年土地供應(yīng)達(dá)879.2萬平！遠(yuǎn)高于鐵西、于洪、東陵區(qū)域。且位于道義板塊大型開發(fā)商云集，有望2010年破土動(dòng)工，將對(duì)本項(xiàng)目造成一定威脅?！褡鳛槿h(huán)邊上的百萬平的大盤，小高層、高層產(chǎn)品處于二環(huán)、三環(huán)之間的，地理位置很難被市場接受，項(xiàng)目銷售一直存在消化壓力?！?/p>

2010年預(yù)計(jì)沈陽地產(chǎn)商競爭激烈

在09年開發(fā)商拿地的同時(shí)，像華潤、恒大、金地這樣的大開發(fā)商在沈陽均有多個(gè)大盤項(xiàng)目，并多已于2009年進(jìn)入銷售期。顯然2010年，眾多品牌開發(fā)商劍拔弩張，樓市競爭將進(jìn)一步白熱化，同時(shí)帶給市場的將是產(chǎn)品品質(zhì)的進(jìn)一步提升。沈陽房地產(chǎn)市場概況●穩(wěn)定的沈陽房地產(chǎn)市場吸引開發(fā)商重點(diǎn)投資沈陽房地產(chǎn)市場概況39區(qū)域競品板塊劃分為四大板塊●項(xiàng)目周邊區(qū)域競品主要分為三大板塊，本項(xiàng)目處于大學(xué)城板塊與三臺(tái)子板塊的中間地帶，次區(qū)域?qū)儆诨使脜^(qū)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，暫定義為經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)板塊●從長期來看，項(xiàng)目最大競爭主要集中在沈北板塊、三臺(tái)子板塊的怒江街，以及本項(xiàng)目自身的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)板塊●由于怒江街三環(huán)外部分處于規(guī)劃中，兩年內(nèi)很難開工建設(shè)。因此目前項(xiàng)目競品主要集中在黃河大街沿線●沈北北部最為火熱板塊，近兩年全國大型開發(fā)商進(jìn)駐，提升本板塊產(chǎn)品檔次，因此，板塊內(nèi)項(xiàng)目在未來兩年會(huì)對(duì)本項(xiàng)目造成一定的沖擊●荷蘭村板塊，近期拆遷的荷蘭村200萬平體量在未來幾年將對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成較大威脅

二號(hào)地鐵沿線沈北板塊

怒 江 北 街三臺(tái)子板塊荷蘭村板塊區(qū)域市場及競品分析經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)板塊區(qū)域競品板塊劃分為四大板塊●項(xiàng)目周邊區(qū)域競品主要分為三大板塊40三臺(tái)子板塊怒江街沿線怒江街沿線競品特征：●怒江街沿線項(xiàng)目開發(fā)體量較大，多為百萬平級(jí)的樓盤?！裱鼐€產(chǎn)品以小高層為主，多層、洋房以及高層起輔助作用。隨著萬科、恒大、綠地的進(jìn)駐，本板塊產(chǎn)品檔次得到拉升。在售大型項(xiàng)目剩余貨量較大，競爭激烈，未來兩年市場供應(yīng)量將處于高位?！癖緟^(qū)域參考項(xiàng)目主要有萬科魅力之城、綠地老街坊、恒大城。銀億萬萬城恒大城華銳桃源欣城綠地老街坊萬科魅力之城陽光尚城恒泰駿景依云北郡※品牌開發(fā)商云集、競爭激烈三臺(tái)子板塊怒江街沿線怒江街沿線競品特征：銀億萬萬城綠地老41u名稱：恒大城u項(xiàng)目位置：于洪千山西路與怒江北街交匯處u占地面積：4141萬平u建筑面積：8282萬平u容積率：2.0；綠化率：39.3%當(dāng)期規(guī)劃：u當(dāng)期規(guī)劃面積：254,400㎡u建筑形態(tài)：22棟11層小高層;38棟28層高層;u當(dāng)期規(guī)劃戶數(shù)：2,068戶u車位配比：1：0.4u當(dāng)期開盤日期：2008-9-6u物業(yè)管理費(fèi)：1.50-2.00元/㎡.月u目前價(jià)格：4600-5300元/㎡u交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯;全裝修，1,500.00元/平方米一期二期三期A組團(tuán)B組團(tuán)項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：◆宣傳層面上，恒大城以超低起價(jià)+高標(biāo)準(zhǔn)的豪裝信息及開盤特價(jià)作為主打信息出街，吸引客戶關(guān)注?！衄F(xiàn)場打造實(shí)景樣板區(qū)，樣板間，通過現(xiàn)場打動(dòng)客戶，促進(jìn)客戶成交?！敉瞥霎a(chǎn)品經(jīng)過多次包裝，分批面世，多次開盤，開盤特價(jià)的方式，分期引爆銷售?！舢a(chǎn)品類型單一，變化較少，客戶選擇余地少，側(cè)面也損失部分客戶?！繇?xiàng)目主力面積在70-100平。其中70-80平米戶型，去化速度較快。各競品分析※豪華樣板區(qū)打動(dòng)客戶，中小戶型為主力u名稱：恒大城一期二期三期A組團(tuán)B組團(tuán)項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：各競品分析※42u名稱：萬科魅力之城u項(xiàng)目位置：于洪怒江北街與松山路交匯處西約約300米u(yù)占地面積：15.67萬平u建筑面積:31.34萬平u容積率：2.0；綠化率：30%當(dāng)期規(guī)劃：二期u當(dāng)期規(guī)劃面積：180,000㎡u建筑形態(tài)：15棟4層多層;15棟11-18層小高層;5棟25層 高層;3;3棟18層小高層u當(dāng)期規(guī)劃戶數(shù)：1,042戶u車位配比：1：0.8u當(dāng)期開盤日期：2008-8-2u物業(yè)管理費(fèi)：1.80元/㎡.月u目前價(jià)格：6900-7500元/㎡u交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯;全裝修，1,500.00元/平方米

日期主題營銷階段內(nèi)容項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：◆萬科憑借其品牌優(yōu)勢，在區(qū)域內(nèi)吸引了眾多客戶?！粝绕谘蠓咳胧校N售較好，供不應(yīng)求，可見區(qū)域內(nèi)對(duì)高端產(chǎn)品的需求量較大。◆后期高層入市，由于其工程原因一度銷售較差，后萬科重新封售，解決問題之后，更換包裝已“紫苑”組團(tuán)二次面市，銷售情況有所好轉(zhuǎn)?！繇?xiàng)目面積主要以大戶型為主，銷售狀況良好。※引領(lǐng)區(qū)域高端市場，洋房先入市帶動(dòng)高層銷售。u名稱：萬科魅力之城日期主題營銷階段內(nèi)容項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：※43u名稱：老街坊u項(xiàng)目位置：于洪區(qū)赤山路55號(hào)

u占地面積：59萬平u建筑面積：95萬平u容積率：1.42

；綠化率：30%當(dāng)期規(guī)劃：u當(dāng)期規(guī)劃面積：160000㎡u建筑形態(tài)：高層、洋房、聯(lián)排別墅u當(dāng)期規(guī)劃戶數(shù)：1600戶u當(dāng)期開盤日期：2008-7-19u物業(yè)管理費(fèi)：1.20元/㎡.月(普宅)u目前價(jià)格：3480-8000元/㎡u交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯;精裝修項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：◆園區(qū)以綜合形態(tài)入市，先期入市高端為聯(lián)排別墅，中端為洋房產(chǎn)品，中低端為精裝修/清水高層?！繇?xiàng)目先以高端別墅洋房產(chǎn)品入市，市場反應(yīng)平平后，向市場推出高層產(chǎn)品。◆高層產(chǎn)品分為清水/精裝修兩種形式，在銷售過程中采用精裝修小戶型送全套家電的促銷方式，吸引了較大量的客戶成交?！粜麄魃媳３謨?yōu)惠不斷，提升市場關(guān)注?！魬粜兔娣e上，普宅以70——90平米的為主，此類產(chǎn)品消化量相對(duì)較好?！鶑?fù)合社區(qū)，含別墅、洋房、普宅，精裝小戶打開銷售局面。u名稱：老街坊項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：※復(fù)合社區(qū)，含別墅、洋房、普宅，44博雅馨園麗晶書香院加華小城

陽光維也納東川時(shí)尚雅居梅江世紀(jì)城紫庭園

江山別院國奧現(xiàn)代城

蘭庭園

花好悅園

黃河大街沿線競品特征：●黃河大街沿線項(xiàng)目以多層、小高層產(chǎn)品為主，在產(chǎn)品、交通方面適合大眾化需求，銷售情況較好?！裼捎邳S河大街沿線項(xiàng)目價(jià)位略高于周邊其他板塊，均價(jià)在4500-5000左右。但由于黃河大街沿線在售項(xiàng)目很少，無法滿足眾多客群需求?！顸S河大街沿線項(xiàng)目無較大規(guī)模樓盤，多以本地開發(fā)商為主，無較高檔產(chǎn)品樓盤來迎合二環(huán)內(nèi)外溢客戶需求●本區(qū)域無直接與本案競爭的項(xiàng)目三臺(tái)子板塊黃河大街沿線博雅馨園麗晶書香院加華小城 陽光維也納梅江世紀(jì)城 江山別院國45●區(qū)域內(nèi)已形成集群效應(yīng)，萬科高端項(xiàng)目拉升了板塊價(jià)值怒江街沿線項(xiàng)目早期以本地開發(fā)商為主，項(xiàng)目多為多層產(chǎn)品，價(jià)位偏低，無檔次可言。隨著近年百萬平大盤進(jìn)駐，板塊檔次迅速拉升，特別是萬科魅力之城的進(jìn)駐，將整個(gè)板塊推向新的高度?！窀邔赢a(chǎn)品抗性大怒江街沿線產(chǎn)品以小高層為主，價(jià)位在4000-4500左右，板塊內(nèi)高容積率產(chǎn)品供應(yīng)量過大，客戶產(chǎn)生較大抗性。由于萬科魅力之城洋房產(chǎn)品單價(jià)在8000元以上，但產(chǎn)品較為稀缺，因此區(qū)域內(nèi)客群迫切需求低容積率高性價(jià)比產(chǎn)品?！裥粜屯N從恒大城80平米房源熱銷可以看出板塊內(nèi)中檔客群占絕大多數(shù)，客戶需求低總房款高性價(jià)比的產(chǎn)品較為強(qiáng)烈。三臺(tái)子板塊市場情況●區(qū)域內(nèi)已形成集群效應(yīng)，萬科高端項(xiàng)目拉升了板塊價(jià)值三臺(tái)子板46●位于板塊西部項(xiàng)目基本已經(jīng)售罄，因此項(xiàng)目競品主要為保利上林灣和華潤橡樹灣●荷蘭村板目前主要競爭項(xiàng)目為華潤橡樹灣，但就長遠(yuǎn)來看，近期已經(jīng)拆遷掛牌的荷蘭村200萬平土地在未來幾年將成為本案最大競品?！窈商m村目前均價(jià)在4000-4500左右，產(chǎn)品以多層為主。就保利上林灣以及華潤橡樹灣后期規(guī)劃來看未來兩年荷蘭村板塊以小高層、多層為主，今后二環(huán)周邊多層產(chǎn)品將更加稀缺！本區(qū)域參考項(xiàng)目主要為華潤橡樹灣

龍騰金荷苑依云北郡華潤橡樹灣保利上林灣巴黎世家 蕙庭花園亞都名苑荷蘭村板塊※競品單一，中海地產(chǎn)接手荷蘭村項(xiàng)目將更加提升區(qū)域價(jià)值?！裎挥诎鍓K西部項(xiàng)目基本已經(jīng)售罄，因此項(xiàng)目競品主要為保利上林灣47u名稱：華潤橡樹灣u項(xiàng)目位置：于洪二環(huán)北白山路段u占地面積：4545萬平u建筑面積:90:90萬平u容積率：2；綠化率：40%u建筑形態(tài)：6棟27層高層;5棟層小高層;18棟4層多層;聯(lián)排:11棟;u交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯;u銷售狀態(tài)：形象u會(huì)所面積：3,000㎡開工日期項(xiàng)目評(píng)述：◆預(yù)計(jì)項(xiàng)目一期體量16萬平，其中別墅區(qū)前期預(yù)定座位啟動(dòng)項(xiàng)目，后期調(diào)整為由洋房座位項(xiàng)目的啟動(dòng)產(chǎn)品說明，前期以高端別輸入市，尚有風(fēng)險(xiǎn)。◆項(xiàng)目總建筑面積近百萬平，且地理位置較好，與本盤容積率相近，在產(chǎn)品上將有很大競爭◆項(xiàng)目開發(fā)周期為6-8年，與本項(xiàng)目在入市時(shí)間，產(chǎn)品路線基本一致，因此將成為本盤長期競爭對(duì)象◆項(xiàng)目臨近丁香湖，欲打造高品質(zhì)樓盤，在產(chǎn)品價(jià)位、戶型面積方面均要高出保利上林灣產(chǎn)品。u名稱：華潤橡樹灣開工日期項(xiàng)目評(píng)述：48●大學(xué)城產(chǎn)業(yè)帶帶動(dòng)作用沈北板塊與經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)板塊連接緊密，周邊很多資源都可以共享。板塊由大學(xué)城產(chǎn)業(yè)帶支撐，在人氣方面迅速升溫●板塊內(nèi)大盤云集碧桂園、雅居樂、步陽、吉寶、香港置地、華強(qiáng)等項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模較大，在未來幾年內(nèi)形成新一輪的競爭格局，同時(shí)對(duì)板塊檔次提升以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)起主要作用●本區(qū)域主要參考項(xiàng)目有步陽江南甲第、香樹灣、城建美庭、沈北較為高端的品牌開發(fā)商碧桂園的太陽城、目前沈北開發(fā)面積較大的太湖國際花園390百益龍0畝華強(qiáng)文化科技產(chǎn)業(yè)基地1800+600畝龍騰碧玉灣步陽272畝

雅居 樂300 畝3

香 港 置 地9畝

太湖國際花園碧桂園2985.9畝吉寶置業(yè)621. 7畝皇家御院雅居樂899畝明華·香峪蘭溪雷明雅閣步陽江南甲第 城建美庭 香樹灣

中央大學(xué)城陽光·書香園本案經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)板塊沈北板塊沈北板塊與經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)板塊●大學(xué)城產(chǎn)業(yè)帶帶動(dòng)作用390百益龍0畝49u名稱：步陽江南甲第u項(xiàng)目位置：沈北新區(qū)道義開發(fā)區(qū)南大街22號(hào)u占地面積：32萬平u建筑面積：60萬平u容積率：2.0；綠化率：38%當(dāng)期規(guī)劃：u當(dāng)期規(guī)劃面積：19㎡u建筑形態(tài)：5棟小高層;15棟多層;u當(dāng)期規(guī)劃戶數(shù)：1013戶u當(dāng)期開盤日期：2008-07u物業(yè)管理費(fèi)：1元/㎡.月u目前價(jià)格：3900-4100元/㎡u交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯;配套情況：◆交通配套：255、141、236、326、338、道義地區(qū)環(huán)路、沈北新區(qū)道義至輝山線車、規(guī)劃地鐵二號(hào)線、輕軌◆教育配套：道義中心小學(xué)、沈師附小、沈師附中、省實(shí)驗(yàn)中學(xué)、沈陽市第十一中學(xué)、沈陽市第83中學(xué)、沈陽礦務(wù)局高中、沈陽師范大學(xué)、沈陽航空工業(yè)學(xué)院、沈陽醫(yī)學(xué)院、遼寧工藝美術(shù)學(xué)院、沈陽工程學(xué)院、遼寧大學(xué)◆商業(yè)配套：福瑞佳購物廣場◆醫(yī)療配套：省武警總隊(duì)醫(yī)院、242醫(yī)院、739醫(yī)院、沈衛(wèi)醫(yī)院、安康醫(yī)院、何氏眼科醫(yī)院◆其他配套：中國郵政，農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、農(nóng)村信用合作社、中國郵政，玉麟池自然浴場和金麟酒店、歡樂迪KTV，蒲河景觀帶項(xiàng)目評(píng)述：◆社區(qū)規(guī)模較大，并配有大型商業(yè)◆產(chǎn)品中規(guī)中矩，銷售率約40%左右，89-90平米戶型為消化主力，110-130平米戶型消化較慢，目前有4棟大戶型產(chǎn)品未向外推售◆售樓處及項(xiàng)目所在地，距離主干道近，展示效果好?！?/p>

2010年計(jì)劃向外推售2期產(chǎn)品，目前尚未動(dòng)工?！?guī)模大，小戶型暢銷，引領(lǐng)區(qū)域內(nèi)中端市場。u名稱：步陽江南甲第項(xiàng)目評(píng)述：※規(guī)模大，小戶型暢銷，引領(lǐng)區(qū)域50u名稱：香樹灣u項(xiàng)目位置：沈北新區(qū)四臺(tái)子道義大街路西u占地面積：8.68萬平u建筑面積：17萬平u容積率：1.56

；綠化率：38%當(dāng)期規(guī)劃：u當(dāng)期規(guī)劃面積：14㎡u建筑形態(tài)：8棟小高層;14棟多層;3棟洋房u當(dāng)期規(guī)劃戶數(shù)：1385戶u當(dāng)期開盤日期：2007-11u物業(yè)管理費(fèi)：0.8元/㎡.月u目前價(jià)格：3700-5200元/㎡u交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯;配套情況：◆交通配套：香樹灣236、255、290、326、規(guī)劃地鐵2號(hào)線◆教育配套：第十一中學(xué)、蒲公英國際小學(xué)義中學(xué)、道義中心小學(xué)、沈師附小、沈師附中◆商業(yè)配套：樂購、福瑞家購物廣場◆醫(yī)療配套：武警醫(yī)院、739醫(yī)院、二四二醫(yī)院、松陵醫(yī)院、沈衛(wèi)醫(yī)院◆其他配套：樂山海鮮、金輪海岸酒店項(xiàng)目評(píng)述：◆目前為尾貨銷售，剩余5套。◆其去貨時(shí)間主要集中在09年?！羰蹣翘幘嚯x主干道近，售樓處展示效果好※幾近售罄，其規(guī)劃中少部分洋房產(chǎn)品受到市場追捧。u名稱：香樹灣項(xiàng)目評(píng)述：※幾近售罄，其規(guī)劃中少部分洋房產(chǎn)品受51u名稱：城建美庭u項(xiàng)目位置：沈北新區(qū)道義開發(fā)區(qū)正良三路5u占地面積：2.7萬平u建筑面積：6.87萬平u容積率：2.54

；綠化率：40%當(dāng)期規(guī)劃：u當(dāng)期規(guī)劃面積：3.44㎡u建筑形態(tài)：6棟高層;2棟小高層u當(dāng)期規(guī)劃戶數(shù)：1000戶u當(dāng)期開盤日期：2009-9u物業(yè)管理費(fèi)：0.8元/㎡.月u目前價(jià)格：3000元/㎡u交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯;配套情況：◆交通配套：255、236、141、157、381◆教育配套：遼寧大學(xué)、沈陽航空航天大學(xué)、沈陽工程學(xué)院、沈陽師范大學(xué)、11中學(xué)◆商業(yè)配套：福瑞佳購物廣場、樂購超市、東方家園等◆醫(yī)療配套：盛京醫(yī)院沈北分院、七三九醫(yī)等項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：◆沈陽本土品牌開發(fā)商城建地產(chǎn)投資建設(shè)，相對(duì)品牌力較強(qiáng)◆樓盤體量較小，共八棟，只推出4棟，產(chǎn)品以70-90平米為主◆09年9月份上市，在沒有預(yù)售證的情況下，先剩余不足20套?！魞r(jià)格相對(duì)周邊項(xiàng)目略低，均價(jià)3300元/平米?！w量小，70-90中小戶型為主，本土品牌，銷售火爆u名稱：城建美庭項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：※體量小，70-90中小戶型為主，52u名稱：太湖國際花園u項(xiàng)目位置：沈北新區(qū)道義北大街55號(hào)

u占地面積：35萬平u建筑面積：64萬平u容積率：1.8

；綠化率：40%當(dāng)期規(guī)劃：u當(dāng)期規(guī)劃面積：12㎡u建筑形態(tài)：高層;小高層;洋房u當(dāng)期規(guī)劃戶數(shù)：1089戶u當(dāng)期開盤日期：200-8u物業(yè)管理費(fèi)：1-1.2元/㎡.月u目前價(jià)格：3500元/㎡u交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯;項(xiàng)目評(píng)述：

◆位于沈北板塊，距離本案較遠(yuǎn)，其項(xiàng)目在黃河北大街設(shè)有售樓處，攔截客戶。◆項(xiàng)目體量較大，是周邊少數(shù)幾個(gè)60萬以上的樓盤之一，目前開發(fā)和銷售的為北面后半部分?！舢a(chǎn)品類型較多，高層、洋房、多層均有，現(xiàn)主要銷售高層和多層，多層銷售好于高層◆宣傳上主要強(qiáng)調(diào)其配套的優(yōu)越性，譬如地鐵出入口，大型商業(yè)區(qū)（碧桂園）、緊鄰人杰湖等等?！w量大，復(fù)合社區(qū)，占領(lǐng)低端市場，多層小戶銷售良好u名稱：太湖國際花園項(xiàng)目評(píng)述：※體量大，復(fù)合社區(qū)，占領(lǐng)低端53u名稱：碧桂園太陽城u項(xiàng)目位置：沈北新區(qū)道義經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)蒲河路41-1號(hào)u占地面積：52萬平u建筑面積：150萬平u容積率：1.8

；綠化率：40%當(dāng)期規(guī)劃：u當(dāng)期規(guī)劃面積：25㎡u建筑形態(tài)：高層、別墅u當(dāng)期規(guī)劃戶數(shù)：1489戶u當(dāng)期開盤日期：2008-8u物業(yè)管理費(fèi)：1.3-2.2元/㎡.月u目前價(jià)格：3700元-6000元/㎡u交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯;項(xiàng)目評(píng)述：◆項(xiàng)目位于沈北，距離本案相對(duì)較遠(yuǎn)?！舢a(chǎn)品主要以高層，別墅為主。高層被包裝成為高層洋房，精裝修銷售，也有部分清水高層◆以碧桂園的行銷策略，其大體量的開發(fā)，超低價(jià)的入市，對(duì)周邊項(xiàng)目都會(huì)產(chǎn)生一定的沖擊?！艟蛯?duì)本案而言，碧桂園的開發(fā)過程中，有可能與本案產(chǎn)生競爭?！蛢r(jià)格，高層與洋房組合，成為城北區(qū)吸客“黑洞”u名稱：碧桂園太陽城項(xiàng)目評(píng)述：※超低價(jià)格，高層與洋房組合，成54●高層、小高、多層組合的復(fù)合項(xiàng)目居多區(qū)域內(nèi)除碧桂園規(guī)劃別墅外，多以多層、小高層、高層的混合型項(xiàng)目為主；●區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目價(jià)格保持逐步上浮的趨勢。區(qū)域內(nèi)普通住宅產(chǎn)品價(jià)格范圍在3300～4200元/㎡之間，其中江南甲第及香樹灣因其品質(zhì)較高，價(jià)格也最貴。碧桂園別墅銷售價(jià)格聯(lián)排4500，雙拼5500元/㎡；●經(jīng)濟(jì)型小戶型為主區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目戶型面積范圍跨度較大，25～230㎡，總體以經(jīng)濟(jì)型戶型為主為主。別墅戶型面積較大，在265～612㎡之間。區(qū)域內(nèi)中小戶型是區(qū)域內(nèi)供應(yīng)與成交的絕對(duì)主力，區(qū)域主力成交是70㎡以下的一房以及81～90㎡的兩房為主。90㎡以下成交占成交總量的約80%●高層、小高、多層組合的復(fù)合項(xiàng)目居多55項(xiàng)目數(shù)據(jù)匯總區(qū)域項(xiàng)目名稱產(chǎn)品形態(tài)面積區(qū)間銷售價(jià)格開盤日期入住時(shí)間銷售率簽約率旺銷產(chǎn)品滯銷產(chǎn)品后期推貨預(yù)測怒江街板塊萬科魅力之城高層、小高層、洋房100-185平米高層4000洋房——2007年月2009年底85%71.42%洋房產(chǎn)品高層產(chǎn)品8棟洋房綠地老街坊高層、洋房、聯(lián)排37-240高層精裝4000洋房：4500別墅：70002008年7月洋房2009年7月

高層2010年11月75%57.45高層精裝小戶型洋房，高層大戶型后期高層產(chǎn)品會(huì)陸續(xù)推出恒大城高層79-161㎡4500(精裝修)2008年9月2009年12月85%83.32%100㎡以下大面積的數(shù)量較多后續(xù)二期、三期會(huì)不間斷的向外發(fā)售經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)板塊江南甲第多層、高層多層:65-140㎡高層:40-108㎡多層：4000元/㎡高層：3700元/㎡2008年7月2009年10、11月70%61.06%多層：65-95㎡大面積120㎡以上戶型一期剩余六棟大戶型多層、二期約10多棟產(chǎn)品香樹灣洋房、小高層、高層、多層48-134㎡3700-50002007年11月2008年底99%92.50%————兩棟公寓產(chǎn)品城建美庭高層、小高層33-107㎡33002009年9月2010年9月份95%無預(yù)售證————三棟高層+一棟小高層沈北板塊太湖國際花園多層、高層、洋房多層：75-110㎡高層：50-100㎡多層：3800/㎡高層：3400元/㎡2008年6月2009年6月40%36.09%多層：85㎡高層：80-170㎡二期多層、高層產(chǎn)品碧桂園太陽城聯(lián)排、雙拼、高層聯(lián)排：265-396㎡雙拼：315-611㎡高層：60-140㎡聯(lián)排4200-4300元/㎡雙拼5200-5300元/㎡高層2980元/㎡(精裝)2600元/㎡(清水)2008年8月09年年底準(zhǔn)現(xiàn)房高層：50%別墅：95%高層：46.8%別墅：91.8%聯(lián)排：265-350㎡聯(lián)排、雙拼：350-450㎡高層：80-140㎡20套獨(dú)棟/雙拼，500余套高層洋房，100套聯(lián)排項(xiàng)目數(shù)據(jù)匯總區(qū)域項(xiàng)目名稱產(chǎn)品形態(tài)面積區(qū)間銷售價(jià)格開盤日期入住56整體市場情況總結(jié)：●復(fù)合社區(qū)中，高端低密度住宅去化緩慢●項(xiàng)目產(chǎn)品多樣化，甚至一個(gè)項(xiàng)目囊括了低、中、高端產(chǎn)品（如綠地老街坊）●小戶為王中小戶型為王的趨勢較為明顯，只有當(dāng)品牌影響力和產(chǎn)品力足夠打動(dòng)客戶的情況下（如萬科魅力之城），120-200之間偏大戶型方能出貨。整體市場情況總結(jié)：●復(fù)合社區(qū)中，高端低密度住宅去化緩慢57競品客群分析主力客群分析拓展外區(qū)客戶Part2客群定位競品客群分析Part2客群定位58板塊荷蘭村三臺(tái)子大學(xué)城項(xiàng)目保利上林灣銀億萬萬城綠地老街坊恒大城萬科魅力之城香墅灣步陽江南甲第中央大學(xué)城皇家御院荷蘭村板塊

大學(xué)城板塊本案

三臺(tái)子板塊競品客戶分析板塊項(xiàng)目荷蘭村板塊 大學(xué)城板塊競品客戶分析59市內(nèi)中端客戶成為市場上的消費(fèi)主力區(qū)域內(nèi)的拆遷客戶現(xiàn)在已經(jīng)消化的所剩無幾，現(xiàn)階段主要以市內(nèi)的客戶為主，其中包括被動(dòng)郊區(qū)化的剛性需求人群和主動(dòng)郊區(qū)化的改善居住環(huán)境人群；市內(nèi)中高端及以上客戶吸引力較弱各項(xiàng)目中高端及以上客戶對(duì)城北區(qū)域的認(rèn)可度相對(duì)較差，在此區(qū)域置業(yè)的中高端人群大部分也是因?yàn)榈鼐壡楣?jié)。在售項(xiàng)目中，只有萬科魅力之城，以其強(qiáng)大的品牌力和產(chǎn)品力吸引了很大部分中高端及以上層次人群。銀億萬萬城恒大城萬科魅力之城香墅灣荷蘭村板 塊保利上林灣客戶來源有80%是皇姑加于洪，20%是鐵西、沈河、和平。客群中601所工作的居多，還有企事業(yè)單位中層和職員、私營業(yè)主等，整體客戶層次較好。60%有私家車。購房目的中：約60%是首次置業(yè)剛性需求，30%是二次置業(yè)改善環(huán)境，5%是養(yǎng)老，5%是投資。三臺(tái)子板 塊綠地老街坊客戶來源絕大多數(shù)是皇姑、于洪，有少量鐵西。以在北站及其 以北工作的客戶為主，還有當(dāng)?shù)貏?dòng)遷戶等。自住為主，少量投資。大 多數(shù)是有車族，年齡在30歲上下的二次置業(yè)者。大學(xué)城板 塊步陽江南甲 第中央大學(xué)城皇家御院皇姑客戶占60%，當(dāng)?shù)乜蛻粽?0%，多數(shù)為改善居住環(huán)境置 業(yè)，中端客戶為主客戶來源很雜，市內(nèi)五區(qū)都有，絕大部分是自住，投資極少?？腿褐猩馊撕苌?，大部分都是工薪族或者政府退休下來的老人，住這里養(yǎng)老，此部分是多層里的；高層復(fù)式基本是年輕人熱捧。整體看有車族較多。政府官員居多，自住為主，大多數(shù)是二次置業(yè)，投資占一定比例。主要來源是皇姑區(qū)和荷蘭村周邊地帶客戶，有私家車者大多數(shù)。主要為皇姑客戶和三臺(tái)子區(qū)域客戶，大多為中端客戶主要為皇姑客戶，也有一部分和平沈和客戶，絕大多數(shù)為有車族，客戶層次較高，自住為主，多數(shù)為二次置業(yè)改善居住環(huán)境皇姑客戶占60%，當(dāng)?shù)乜蛻粽?0%，其中剛性需求和投資型客戶較多以當(dāng)?shù)乜蛻魹橹?，和外來打工人群，客戶層次較低皇姑、于洪區(qū)客戶成為區(qū)域的主要客戶群體市內(nèi)中端客戶成為市場上的消費(fèi)主力市內(nèi)中高端及以上客戶吸引力較60區(qū)域內(nèi)低區(qū)域內(nèi)客戶（皇姑、于洪、道義）客戶分類客戶背景置業(yè)特征區(qū)域內(nèi)高端客戶區(qū)域企事業(yè)中高層、政府領(lǐng)導(dǎo)及私營業(yè)主有很強(qiáng)的資金實(shí)力，對(duì)目前的居住環(huán)境很不滿意在產(chǎn)品形式上要求較高，并對(duì)生活環(huán)境和尊貴感有一定要求地緣性客戶內(nèi)中端客戶端客戶由于拆遷征地補(bǔ)償款較高，農(nóng)民短期內(nèi)手中有大量資金雖然經(jīng)濟(jì)實(shí)力不差，但消費(fèi)仍很謹(jǐn)慎，價(jià)格是其購買的決定性因素，小面積低總價(jià)的住宅為首選自助置業(yè)客戶區(qū)域內(nèi)學(xué)校老師、企業(yè)工廠工作人員等周邊人群，目前居住條件較差或租房，有置業(yè)升級(jí)需求拆遷農(nóng)業(yè)人口產(chǎn)品品質(zhì)的提升和對(duì)配套的要求是置業(yè)主要考慮因素區(qū)域內(nèi)低區(qū)域內(nèi)客戶（皇姑、于洪、道義）客戶分類客戶背景置業(yè)特61鎖定怎樣的客戶，決定做怎樣的產(chǎn)品跟隨型的客戶中低端客戶一次置業(yè)客戶低總價(jià)投資客戶創(chuàng)造型的客戶中高端客戶一次改善型客戶二次改善型客戶鎖定怎樣的客戶，決定做怎樣的產(chǎn)品跟隨型的客戶中低端客戶一次置62皇姑區(qū)的中產(chǎn)階層住在哪里？“北貴”們需要怎樣的房子北貴南遷低調(diào)的奢華以高品質(zhì)讓“北貴”把根留住配套齊全、高附加值、高品質(zhì)住宅皇姑區(qū)的中產(chǎn)階層住在哪里？“北貴”們需要怎樣的房子北63周邊客戶層輔助客戶層外區(qū)客戶層第一圈層第三圈層第二圈層項(xiàng)目半徑劃分三個(gè)圈層由于本案所處的四臺(tái)子板塊缺乏大品牌開發(fā)商的高端項(xiàng)目，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品美譽(yù)度不高，而本案又處于銜接皇姑與北部道義區(qū)的中間段，因此其客戶的分布按照生活半徑計(jì)算分為如下三個(gè)圈層。其他區(qū)域的客群，包括市區(qū)內(nèi)以及北側(cè)沈北新區(qū)等區(qū)域；金廊“移民”及當(dāng)?shù)夭疬w戶；工作居住在周邊大型企事業(yè)單位中產(chǎn)階層及高收入的適婚年輕人；周邊大學(xué)及沈飛等大型企事業(yè)單位的中產(chǎn)階層，對(duì)品牌及樓盤品質(zhì)要求較高，受教育程度高，購買力強(qiáng)但行事低調(diào)，注重對(duì)子女教育，易于接受新生活方式。標(biāo)簽：對(duì)區(qū)域認(rèn)可度高的享受型需求，以高附加值低密度住宅及景觀優(yōu)勢明顯的戶型為主要選擇；這部分客戶選擇項(xiàng)目主要考量項(xiàng)目距離主城區(qū)的距離，項(xiàng)目性價(jià)比較高及區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿?；?biāo)簽：看重項(xiàng)目性價(jià)比，關(guān)心諸如皇姑戶口等實(shí)際問題。因金廊建設(shè)而被動(dòng)移民郊區(qū)的客戶，手握25-60萬補(bǔ)償款但年收入不高，當(dāng)?shù)夭疬w戶因土地補(bǔ)償款動(dòng)輒幾十萬，屬“一夜暴富”群體。標(biāo)簽：經(jīng)濟(jì)實(shí)力不低，看重產(chǎn)品的便利交通和基本生活配套，追求性價(jià)比，對(duì)中小戶型產(chǎn)品較為中意，對(duì)總房款嚴(yán)格控制。周邊客戶層輔助客戶層外區(qū)客戶層第一圈層第三圈層第二圈層項(xiàng)目64圈層來源消費(fèi)傾向產(chǎn)品需求第一圈層工作居住在周邊大型企事業(yè)單位中產(chǎn)階層及高收入的適婚人群者。享受型消費(fèi)傾向明顯，客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力上乘或者未來經(jīng)濟(jì)實(shí)力有牢靠保障，承受能力強(qiáng)。但不便于太過張揚(yáng)對(duì)品質(zhì)與品牌要求高。雖然消費(fèi)能力不成問題，但還是講究產(chǎn)品的附加值等。需求90平及以上面積段，對(duì)于一次置業(yè)的適婚人群在首付控制在一定范圍內(nèi)均可承受。低密度住宅及多層需求居多。第二圈層金廊“移民”及當(dāng)?shù)夭疬w戶；客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般，承受總價(jià)范圍固定。90平及以下經(jīng)濟(jì)型住房為主，滿足居住功能，總價(jià)嚴(yán)格界定。多層、小高層居多第三圈層其他區(qū)域的客群，包括沈北新區(qū)的道義、虎石臺(tái)、新城子，東陵區(qū)等；消費(fèi)層次多樣，主要以改善居住條件為主，考慮未來升值潛力由于區(qū)域和消費(fèi)層次更廣，其產(chǎn)品需求是上述兩個(gè)圈層的綜合，注重開發(fā)商的品牌、項(xiàng)目環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)及未來升值潛力；

※立足第一、第二圈層的基本客戶，通過產(chǎn)品的塑造，依靠低總價(jià)、高品質(zhì)的超高性價(jià)比來吸引更廣泛的第三圈層的客群來此置業(yè)。主力客群圈層來源消費(fèi)傾向產(chǎn)品需求第一圈層工作居住在周邊大型企享受65精確鎖定核心客戶

高校企業(yè)遼寧大學(xué)沈陽航空工

教職員工20001500

學(xué)生 數(shù)量2600014000

占地（畝）

2016 2129業(yè)學(xué)院沈陽師范大1630220071928學(xué)沈陽工程學(xué)914150001150院遼寧美術(shù)職7004500500業(yè)學(xué)院沈陽醫(yī)學(xué)院沈飛集團(tuán)合計(jì)

5791500022323

6000

——87507

6661200020389沈飛集團(tuán)精確鎖定核心客戶 高校企業(yè) 教職 學(xué)生 占地業(yè)學(xué)院沈陽師66戶市內(nèi)客戶戶客戶分類 主動(dòng)郊區(qū)化（升

市內(nèi)中級(jí)居住環(huán)境）

高端客

純投資客戶背景在市內(nèi)已購置住宅，有車一族，希望享受郊區(qū)居住體驗(yàn)手中有一定的閑置資金，沒有其他投資渠道，看好房地產(chǎn)的投資價(jià)值置業(yè)特征置業(yè)考慮因素排序：區(qū)域大環(huán)境、項(xiàng)目小環(huán)境、產(chǎn)品形式區(qū)域未來發(fā)展前景是首要考慮因素，會(huì)選擇總價(jià)較低的物業(yè)市內(nèi)中端客戶養(yǎng)老客戶快退休或已退休，與子女分巢居住有一定的資金積累，在市內(nèi)有能力購買住宅，但希望可以在郊區(qū)同等的總價(jià)購買到更舒適、品質(zhì)更高的住宅總價(jià)敏感，一般選取小戶型；看重環(huán)境和配套比較注重園區(qū)的品質(zhì)、戶型及物業(yè)，交通也成為他們購買的關(guān)鍵主要以外地在市內(nèi)的打工人員，和市內(nèi)中被動(dòng)郊區(qū)化低端客

市內(nèi)拆遷客戶市內(nèi)的一些低收入者，資金基礎(chǔ)弱，在市內(nèi)無能力購買住宅拆遷后的補(bǔ)償金難以在市區(qū)內(nèi)買到合適的住宅，所以向外置業(yè)總價(jià)敏感，一般選取小戶型總價(jià)敏感，一般選取小戶型本案除了抓住周邊企事業(yè)單位的主流各戶外，拓展市區(qū)內(nèi)的客戶資源勢在必行。大力拓展外區(qū)客戶主動(dòng)郊區(qū)化人群戶市內(nèi)客戶戶客戶分類客戶背景置業(yè)特征市內(nèi)中養(yǎng)老客戶快退休或已67123

市內(nèi)由于土地稀缺，房價(jià)不斷走高，現(xiàn)城市內(nèi)外溢置業(yè)客戶數(shù)量大，也成 為外環(huán)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展的一個(gè)主要?jiǎng)恿Α?/p>

市內(nèi)客戶對(duì)于外區(qū)域的選擇沒有明確的意向，主要取決于產(chǎn)品力和價(jià)格。 市內(nèi)中高端客戶對(duì)于項(xiàng)目區(qū)域意向性不強(qiáng)，但如果產(chǎn)品和環(huán)境做的好，也 可以考慮。

類型中高端人群 中端 低端購買物業(yè)類型 低密度產(chǎn)品多層、小高層 高層

面積需求110—200 80-100 60-70

考慮因素環(huán)境、品質(zhì)戶型、質(zhì)量 價(jià)格123 類型購買物業(yè)類型 面積需求 考慮因素68大盤開發(fā)八大規(guī)律項(xiàng)目定位產(chǎn)品策略Part3項(xiàng)目定位大盤開發(fā)八大規(guī)律Part3項(xiàng)目定位691.基于城市價(jià)值角度的拔高定位2.有一個(gè)貫穿始終的核心價(jià)值主張3.通過組團(tuán)布局與產(chǎn)品合理分布實(shí)現(xiàn)大盤整體價(jià)值。4.開發(fā)節(jié)奏控制是大盤開發(fā)利潤的主要來源5.配套開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)動(dòng)是郊區(qū)大盤價(jià)值提升的主要途徑6.大規(guī)模取勢，強(qiáng)化推廣的昭示性7.郊區(qū)大盤營銷視角要以成為本地營銷游戲規(guī)則制定者為目標(biāo)8.注重企業(yè)品牌的社會(huì)營銷郊區(qū)大盤開發(fā)的八大規(guī)律以這8項(xiàng)規(guī)律為指導(dǎo)，綜合審視項(xiàng)目定位與產(chǎn)品策略1.基于城市價(jià)值角度的拔高定位郊區(qū)大盤開發(fā)的八大規(guī)律以這8項(xiàng)70規(guī)律一：基于城市價(jià)值角度的拔高定位郊區(qū)大盤關(guān)注的是城市層面的機(jī)會(huì)，如人口轉(zhuǎn)移，城市某類供應(yīng)短缺。而小盤主要瞄準(zhǔn)市場的空白點(diǎn)，大盤不僅僅是瞄準(zhǔn)市場的空白點(diǎn)，更重要的是要引導(dǎo)市場需求。大規(guī)模房地產(chǎn)開發(fā)的整體定位一定要與城市發(fā)展方向關(guān)聯(lián)，是站在城市層面，面對(duì)未來、基于區(qū)域發(fā)展趨勢的定位，是從城市價(jià)值角度出發(fā)的拔高定位。“深圳四季花城”、“華僑城”、“星河灣”等成功大盤項(xiàng)目定位都是立足于城市層面，致力于打造城市新的增長點(diǎn)規(guī)律一：基于城市價(jià)值角度的拔高定位郊區(qū)大盤關(guān)注的是城市層面的71郊區(qū)大盤開發(fā)面積大，開發(fā)年限長，因此必須保持可持續(xù)發(fā)展的核心吸引力。它能使被邊緣化的郊區(qū)中心化，擴(kuò)大客戶覆蓋半徑。因此，大盤開發(fā)應(yīng)有始終如一的價(jià)值主張，為消費(fèi)者定義生活，演示并傳達(dá)未來的生活場景，開發(fā)商要會(huì)當(dāng)“導(dǎo)演”。同時(shí)，大盤的資源需要文化、人文產(chǎn)生更高附加值；大盤持續(xù)的買點(diǎn)始終是綜合素質(zhì)和社區(qū)文化。而常規(guī)項(xiàng)目的開發(fā)更多的是依托城市價(jià)值，展示成熟生活氛圍。規(guī)律二：有一個(gè)貫穿始終的核心價(jià)值主張奧林匹克花園憑借“運(yùn)動(dòng)就在家門口”的運(yùn)動(dòng)健康生活主張打動(dòng)了無數(shù)人的心。一個(gè)新穎的價(jià)值主張可以給一大大盤以靈魂，始終如一。郊區(qū)大盤開發(fā)面積大，開發(fā)年限長，因此必須保持可持續(xù)發(fā)展的核心72規(guī)律三：開發(fā)節(jié)奏控制是大盤開發(fā)利潤的主要來源大盤開發(fā)兩種手法：規(guī)模開發(fā)、小步快跑。就保利地產(chǎn)一貫的開發(fā)方式，小步快跑是理想選擇。啟動(dòng)期“作勢”是郊區(qū)大盤開發(fā)的關(guān)鍵啟動(dòng)期是項(xiàng)目立勢、占位、概念傳播、形成口碑傳播的重要階段。資源要在前期展示，但資源最好的產(chǎn)品適宜推后開發(fā)，以取得更高價(jià)值。啟動(dòng)期要有多種產(chǎn)品組合，以體現(xiàn)生活方式為目標(biāo)，要復(fù)合而不要單一，要關(guān)注規(guī)模的感知價(jià)值。規(guī)律三：開發(fā)節(jié)奏控制是大盤開發(fā)利潤的主要來源大盤開發(fā)兩種手法73規(guī)律四：配套開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)動(dòng)是郊區(qū)大盤價(jià)值提升的主要途徑郊區(qū)大盤配套關(guān)乎住宅的價(jià)值提升，開發(fā)次序及開發(fā)節(jié)奏的控制。大規(guī)模開發(fā)的配套是用來展示生活方式、品質(zhì)的，培育期較長。在定位階段弄清楚配套的分級(jí)、價(jià)值點(diǎn)以及和住宅的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，解決配套的開發(fā)次序，這某種程度決定著項(xiàng)目的成敗。碧桂園的運(yùn)作模式就很值得借鑒。鳳凰城的成功，一部分歸功于其“新生活型”的配套模式。師資力量雄厚的中學(xué)、小學(xué)、幼兒園以及現(xiàn)代化的圖書館、歌劇院、影劇院、社區(qū)醫(yī)療、五星級(jí)酒店、商業(yè)購物中心、康體會(huì)所等等齊備的配套設(shè)施極大地提升了產(chǎn)品價(jià)值。規(guī)律四：配套開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)動(dòng)是郊區(qū)大盤價(jià)值提升的主要途徑郊74規(guī)律五：通過組團(tuán)布局與開發(fā)實(shí)現(xiàn)大盤整體價(jià)值從規(guī)劃角度而言，充分利用功能資源和容積率資源，解決不同物業(yè)類型間的兼容性和互動(dòng)關(guān)系；不同物業(yè)類型與資源及配套的匹配關(guān)系。從產(chǎn)品角度而言，產(chǎn)品往往要有革命性的整體提升，要有轉(zhuǎn)換價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)——比如從產(chǎn)品到環(huán)境，從環(huán)境到社區(qū)，從社區(qū)到生活體驗(yàn)，從生活體驗(yàn)到形成區(qū)域價(jià)值等。方式1大盤要體現(xiàn)組團(tuán)價(jià)值，組團(tuán)要有主題，有變化和品種轉(zhuǎn)變，支持不斷提升的價(jià)位方式2大盤要有產(chǎn)品上的創(chuàng)新和宣傳，如寬景洋房、坡地建筑、戶內(nèi)花園等，新產(chǎn)品能極大吸引人氣方式3大盤應(yīng)有豐富的產(chǎn)品線，在滿足主流客戶需求的基礎(chǔ)上，盡量擴(kuò)大客戶層面；同時(shí)作為價(jià)值示范，物業(yè)類型中要有價(jià)值標(biāo)桿方式4對(duì)于郊區(qū)大盤，贈(zèng)送面積是首期開發(fā)的重要策略萬科四季花城產(chǎn)品不斷推陳出新，其專利情景花園洋房層層退臺(tái)設(shè)計(jì)使多層產(chǎn)品別墅化處理，豐富產(chǎn)品的同時(shí)，大大提升了產(chǎn)品價(jià)值。規(guī)律五：通過組團(tuán)布局與開發(fā)實(shí)現(xiàn)大盤整體價(jià)值從規(guī)劃角度而言，充75規(guī)律六：大規(guī)模取勢，強(qiáng)化推廣的昭示性大盤重在取勢，啟動(dòng)區(qū)的規(guī)模一定要夠大，通過節(jié)點(diǎn)的不知全是生活方式，示范項(xiàng)目定位，資源展示要聚集、連續(xù)、延伸。啟動(dòng)區(qū)要有標(biāo)桿物業(yè)，關(guān)注細(xì)節(jié)，展示項(xiàng)目品質(zhì)“超值感”，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手及商業(yè)聯(lián)盟給消費(fèi)者信心。同時(shí)，啟動(dòng)區(qū)要利用部分核心資源集中展示。啟動(dòng)區(qū)選擇的四個(gè)原則品牌展示資源利用規(guī)模取勢定位示范天津水上運(yùn)動(dòng)世界城休閑風(fēng)情區(qū)及運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)的建設(shè)都對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值起到了很好的昭示作用。規(guī)律六：大規(guī)模取勢，強(qiáng)化推廣的昭示性大盤重在取勢，啟動(dòng)區(qū)的規(guī)76規(guī)律七：郊區(qū)大盤營銷視角要以成為本地營銷游戲規(guī)則制定者為目標(biāo)大盤的競爭不是個(gè)別樓盤的競爭，而是區(qū)域價(jià)值的競爭。如果缺乏區(qū)域價(jià)值，大盤往往必須自己“營造區(qū)域價(jià)值”，需要做邊界界定和區(qū)域營銷。強(qiáng)勢的概念有利于形成區(qū)域中心化與區(qū)域價(jià)值。對(duì)于郊區(qū)大盤，往往需要比常規(guī)高的營銷費(fèi)用，用于強(qiáng)勢推廣、特色概念深入人心、建立市場影響。郊區(qū)大盤從硬件看，往往需要有1~2個(gè)“震撼點(diǎn)”形成強(qiáng)勢的傳播。如創(chuàng)新產(chǎn)品樣板間，極盡風(fēng)情的配套商業(yè)等?！昂脴潜P會(huì)說話”星河灣締造者唯一認(rèn)可的廣告語。規(guī)律七：郊區(qū)大盤營銷視角要以成為本地營銷游戲規(guī)則制定者為目標(biāo)77規(guī)律八：注重企業(yè)品牌的社會(huì)營銷對(duì)于大盤開發(fā)，企業(yè)品牌的社會(huì)營銷非常有效：傳遞開發(fā)理念，給消費(fèi)者信心，同時(shí)建立城市里規(guī)模開發(fā)的話語霸權(quán)及保障體系。大規(guī)模開發(fā)非常有利于企業(yè)在城市里建立企業(yè)品牌。企業(yè)建立品牌的兩種途徑制定和樹立行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)建立對(duì)一種開發(fā)模式的話語權(quán)規(guī)律八：注重企業(yè)品牌的社會(huì)營銷對(duì)于大盤開發(fā)，企業(yè)品牌的社會(huì)營78本著以上八大規(guī)律，我們認(rèn)真審視文大路項(xiàng)目這一百萬郊區(qū)大盤的項(xiàng)目定位與產(chǎn)品策略本著以上八大規(guī)律，79本案資源解讀本案資源解讀80生態(tài)資源——市政規(guī)劃湖市政規(guī)劃景觀帶地塊由市政景觀帶分割成南北兩區(qū)。該市政規(guī)劃景觀帶占地共200畝，有中心水系及濱湖綠地組成。東西向約880m，南北距離約150m。其北側(cè)與本案住宅相接，南側(cè)為市政規(guī)劃路。規(guī)劃路貼士：城北大盤林立，放量巨大，只有北部道義開發(fā)區(qū)有部分臨蒲河而建的項(xiàng)目。在社區(qū)內(nèi)具備如此大規(guī)模、可塑性強(qiáng)的內(nèi)部湖景資源的項(xiàng)目我們是第一家。生態(tài)資源——市政規(guī)劃湖市政規(guī)劃景觀帶地塊由市政景觀帶分割成南81怒江北街延長線建設(shè)規(guī)劃“怒江街北延長段投資3340萬元，計(jì)劃新建從三環(huán)高速路至沈北開發(fā)大道約4.6公里的道路?！保?007-02-0600:00:00來源：沈陽日?qǐng)?bào)）怒江北街延長線建設(shè)規(guī)劃“怒江街北延長段投資3340萬元，計(jì)劃82優(yōu)勢教育資源本案因行政隸屬于皇姑區(qū)，因此在教育資源配套上，享有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢?，F(xiàn)有優(yōu)勢教育資源附近的省實(shí)驗(yàn)中學(xué)（遼寧省重點(diǎn)中學(xué)中排名第一）、師大附中兩所優(yōu)質(zhì)初中。政府承諾的規(guī)劃教育資源：拿地之初，政府承諾本案可享有引入皇姑優(yōu)質(zhì)教育資源的優(yōu)先權(quán)，包括一所小學(xué)、一所幼兒園。已有資源：可嫁接資源：建議可考慮引入如下資源，并在推廣中滲透“學(xué)區(qū)房”項(xiàng)目賣點(diǎn)：小學(xué)：岐山一校、珠江五校兩校擇其一中學(xué)：沈陽市43中學(xué)、虹橋中學(xué)兩校擇其一。優(yōu)勢教育資源本案因行政隸屬于皇姑區(qū)，因此在教育資源配套上，享83SWOT優(yōu)勢威脅劣勢機(jī)會(huì)規(guī)模優(yōu)勢（百萬平、物業(yè)類型全）資源優(yōu)勢（生態(tài)湖景、