2017年一季度獲獎案例-跨界伊起來

蘇皖鹽城銷售區(qū)域跨界伊起來目錄壹貳叁探索新世界伊起來出發(fā)歡樂齊分享肆果然有樂趣壹探索新世界探索新世界：大鹽城內(nèi)外圍雙重壓力，亟需探索橫向與縱向增長點方向與方式現(xiàn)實情況內(nèi)【蒙牛】：大鹽城作為其多年樣板市場，綜合市場占有率達34%；【輝山】：在射陽，建立其乳業(yè)工廠輻射華東地區(qū)。外39%40%21%【區(qū)域】：2017年鹽城銷售區(qū)域目標銷售額7.68億元，預計同比增長12%；【鹽城】：分為鹽城北區(qū)、鹽城南區(qū)和鹽城市區(qū)，銷售額占比全區(qū)域為16%，15%，10%?！?季度】：2017年1季度鹽城銷售區(qū)域挑戰(zhàn)目標1億。鹽城市區(qū)1季度銷售挑戰(zhàn)目標1625萬元，占比1季度16.25%?！袌霏h(huán)境探索新世界：大鹽城大鹽城2017年1季度銷售額橫向與縱向增長點與方式。CBB+AA+產(chǎn)品銷售各經(jīng)銷商銷售額同比16年增長12%；KA門店銷售額同比16年增長60%以上；通路壓貨額同比16年增長32%。品牌推廣1、如何把握1季度節(jié)日消費特性？2、如何實現(xiàn)1季度地區(qū)人流紅利轉(zhuǎn)化？3、如何加深地區(qū)消費者對品牌印記與忠誠度？元旦情人節(jié)植樹節(jié)元宵婦女節(jié)消費者權益日12.31-1.21.27-2.22.112.143.83.123.15春節(jié)——節(jié)日分析探索新世界：大鹽城價格促銷滿立減買立減打折特價雙提立減第二提半價第二提打價雙提特價捆綁特價買A送A買A送B贈送（禮品）搭贈其他消費者促銷渠道促銷品牌推廣手段試飲熱賣Mini秀路演專區(qū)墻體看板改消費者促銷形象布建品質(zhì)堆頭品牌走廊包柱端架邊欄扶梯其他團購異業(yè)合作渠道促銷核心點：價格核心點：引導+整合論點：試點豐富促銷形式，加強消費者黏性，提升品牌價值?！侄畏治?/p>

日常關注較少，隱性銷售機會點巨大。貳伊起來出發(fā)伊起來出發(fā)：跨界策略一策略二以采帶銷借力打力弱化價格戰(zhàn)，增加產(chǎn)品附加值，提升產(chǎn)品服務。提升地區(qū)產(chǎn)品知名度，強化品牌價值認同感。特點：（e袋洗&漢庭）甲方采購產(chǎn)品產(chǎn)品反哺消費【標簽】：一線品牌、春節(jié)必備品、強勢KA渠道、線下渠道、價格堅挺放大自身品牌價值特點：（滴滴&餓了么）嫁接日常APP資源雙向轉(zhuǎn)換高頻話題傳播——策略主方向你的我的需求公式消費者的論點：一切圍繞消費者當下需求。伊起來出發(fā)：跨界——策略主方向叁歡樂齊分享歡樂齊分享：一手牌質(zhì)檢局商家消費者食品藥監(jiān)局摜蛋情景介紹摜蛋，屬于一款雙方配合爭上游游戲游戲策略：多觀察、多留心、多配合角色分配：商家+消費者VS質(zhì)檢局+食品藥監(jiān)局游戲規(guī)則：沖刺通過A——推廣節(jié)奏歡樂齊分享：一手牌開局——e袋洗篇歡樂齊分享：對三機會點價格需求教育價值教育服務教育——e袋洗篇：機會點分析歡樂齊分享：對三乙方伊利甲方

e袋洗市場購買/使用頻率80%30%e袋洗作為洗護O2O第一品牌，鹽城市場屬于其半開發(fā)市場，亟需拓寬市場份額且提升市場知名度。甲方伊利，亞洲第一且全球8強乳業(yè)。春節(jié)期間，牛奶屬于節(jié)禮必需品之一。鹽城市區(qū)1季度銷售挑戰(zhàn)目標1625萬元。乙方市占率促成本輪合作關鍵因素戰(zhàn)局實況我方無大小王，搭檔暗示需對子先行。價值教育——e袋洗篇：背景分析切入點：以采帶銷歡樂齊分享：對三戰(zhàn)局實況我方無大小王，搭檔暗示需對子先行。難點：尚無經(jīng)驗可循e袋洗優(yōu)先購買我司產(chǎn)品贈送購買伊利產(chǎn)品且使用e袋洗的消費者市場占有率決定話語權首次嘗試不知能否帶動終端銷售鹽城地區(qū)消費者對該項活動是否“感冒”？——e袋洗篇：操作分析e袋即取，伊路到家【購買方式】：凡購買伊利牛奶消費者，即可享受掃描下單e袋洗洗衣，獲贈洗衣立減5元和伊利牛奶一箱。產(chǎn)品封箱條（即捆綁伊利產(chǎn)品露出本次合作內(nèi)容）。e袋洗需先行采購100提我司產(chǎn)品，價格執(zhí)行累計遞減模式（目標2017提）。戰(zhàn)局實況我方無大小王，搭檔暗示需對子先行。歡樂齊分享：對三活動主題活動方式合作方式【派送方式】：e袋洗將額外牛奶隨同送還衣物配送至消費者家中?！净顒臃秶浚蝴}城市區(qū)（不含縣城）【活動時間】：2017.1.3-2.28——e袋洗篇：活動概況歡樂齊分享：對三戰(zhàn)局實況我方無大小王，搭檔暗示需對子先行。取貨事件軟文推送導購培訓——e袋洗篇：執(zhí)行分享歡樂齊分享：對三戰(zhàn)局實況我方無大小王，搭檔暗示需對子先行。陳列露出消費者購買——e袋洗篇：執(zhí)行分享合作反饋截止2.28日，通過本次合作有效帶動采購銷售406提，直接帶動賣場產(chǎn)品銷售406提，合計812提。數(shù)據(jù)分析可得，本輪異業(yè)合作有效提升訂單頻次增長40%。賣場呈現(xiàn)可得，截止2月28日鹽城市區(qū)10家KA賣場，累計銷售額達363萬元，同比16年增長68%，直接帶動異業(yè)合作曝光30余萬次。甲方軟文推送，截止1月20日有效閱讀量1341次，轉(zhuǎn)發(fā)量158次。統(tǒng)計單位：次數(shù)e袋洗活動期間訂單情況歡樂齊分享：對三——e袋洗篇：活動總結(jié)費用投入：2500元績效輸出型歡樂齊分享：對三戰(zhàn)局實況首輪，對方雙下。吸取教訓總結(jié)經(jīng)驗異業(yè)二次銷量受限合作方產(chǎn)品認知度需提升消費者異業(yè)活動體驗感物料形式可創(chuàng)新，不可沖突春節(jié)封箱條模式可操作導購介紹活動起關鍵作用物料露出單薄——e袋洗篇：活動總結(jié)歡樂齊分享：一手牌本輪打5——滴滴出行篇立足消費者心理需求及消費軌跡，促進本輪合作產(chǎn)生。介入恒溫熱點：春節(jié)&消費軌跡機會點節(jié)日返鄉(xiāng)1.13-1.27備年貨1.20-1.26節(jié)慶期間1.27-2.1節(jié)后送禮2.4-2.11節(jié)后返工2.2-2.21不顯著&品牌聯(lián)想不足不顯著&品牌聯(lián)想不足顯著顯著顯著顯著顯著顯著顯著顯著一切圍繞出行為文章，切入滴滴快車平臺歡樂齊分享：連對——滴滴出行篇：機會點分析滴滴出行鹽城地區(qū)滴滴APP使用頻次80-90萬次/月用戶年齡段集中于80后和90后優(yōu)勢滴滴紅包，屬于打車人群需求產(chǎn)品APP客戶端Banner覆蓋面廣且具備目標人群精準打擊春節(jié)期間及期間雨天，該APP使用量具有必增長趨勢劣勢線下落地與消費者溝通渠道較少缺乏品牌推廣渠道資源戰(zhàn)局實況對方三帶兩較多，缺連對。歡樂齊分享：連對——滴滴出行篇：背景分析項目主題表達春節(jié)回家一種方式，使用滴滴專車，帶著伊利產(chǎn)品，伊起回家，一語雙關。關鍵信息活動時間2017.1.20-2.28活動范圍鹽城市區(qū)、鹽城北區(qū)和鹽城南區(qū)活動形式活動箱貼模式（購買附有活動箱貼產(chǎn)品即可參與）購伊利系列產(chǎn)品即可獲贈10-17元滴滴紅包滴滴APP彈窗曝光7天（1.28-2.3）主題視頻拍攝與硬廣宣傳戰(zhàn)局實況對方三帶兩較多，缺連對。滴滴一下，伊起回家歡樂齊分享：連對——滴滴出行篇：活動概況截止2月15日，大鹽城27家KA賣場，累計投放箱貼達3萬張，插卡35張。直接影響目標人群34余萬人次，間接影響人群達119萬余人次。歡樂齊分享：連對戰(zhàn)局實況--賣場封箱帶配合活動開展對方三帶兩較多，缺連對。KA賣場執(zhí)行陳列露出消費者購買——滴滴出行篇：執(zhí)行分享歡樂齊分享：連對戰(zhàn)局實況--滴滴搶紅包對方三帶兩較多，缺連對。滴滴快車紅包雨凡購伊利系列產(chǎn)品即可獲贈10-17元滴滴紅包。該手段有效擊打目標人群4萬余人，間接影響人數(shù)達7萬余人。紅包雨——滴滴出行篇：執(zhí)行分享歡樂齊分享：連對戰(zhàn)局實況對方三帶兩較多，缺連對。游樂場站臺廣告橙天嘉禾影院嘉華4S店永輝五洲廣場視頻拍攝與硬廣傳播通過主題視頻拍攝，二次強化主題內(nèi)容詮釋。整合五洲國際和卡迪樂園戶外大屏和站臺廣告持續(xù)1個月高頻露出。視頻傳播直接影響3789人次，間接影響1萬余人次。視頻剪輯——滴滴出行篇：執(zhí)行分享歡樂齊分享：連對戰(zhàn)局實況對方三帶兩較多，缺連對。Banner軟文推送利用APP彈窗直擊強化目標消費群體對品牌認知深度與印記。線上曝光“這個除夕你怎么過？”話題討論二次傳播品牌文化。直接閱讀量達3859次，話題參與人數(shù)達112人。Banner（成效最佳），直接影響37萬余人次，間接影響56萬余人次?！蔚纬鲂衅簣?zhí)行分享合作反饋截止2月15日，累計投放箱貼數(shù)達3萬張，紅包領用率達16.06%，紅包利用轉(zhuǎn)化率達63%。數(shù)據(jù)分析可得，APP使用率最高時期主要集中在“備年貨”和“節(jié)慶期間”，紅包使用率達63%和65%。以鹽城市區(qū)為例，截止2月28日鹽城市區(qū)10家KA賣場，累計銷售額達363萬元，同比16年增長68%。通過合作有效帶動雙向需求產(chǎn)品銷售4818提/次（依據(jù)紅包領用量）。統(tǒng)計單位：次數(shù)“滴滴一下，伊起回家”項目數(shù)據(jù)情況歡樂齊分享：連對——滴滴出行篇：活動總結(jié)費用投入：8430元推廣輸出型歡樂齊分享：連對滴滴快車紅包需求顯著視頻拍攝及硬廣投放有待加強線上傳播具有深度總結(jié)二總結(jié)三總結(jié)一Banner，精準高效；主題軟文，洗腦其忠誠微信用戶；有效實現(xiàn)雙向教育（教育滴滴快車用戶，教育我司消費者購買意義）。線上傳播具有深度戰(zhàn)局實況本輪我方繼續(xù)保持頭游。主要滴滴快車用戶具備年輕化，且具有較高的品牌忠誠度；恰逢活動期間，陸續(xù)下了幾波大雨和大雪，導致對紅包需求激增，同時凸顯我司KA賣場資源的獨特性與稀缺性。滴滴快車紅包需求顯著鹽城市場以“硬廣傳播”為主，本輪視頻傳播我們渠道單一，缺乏資源全面整合；視頻拍攝缺乏一定美化，后期需加強前期對接準備工作。視頻拍攝及硬廣投放有待加強春節(jié)時期，消費者存在需“面子非實惠”，后期將重點推動“吊旗/封箱條”操作。注意——滴滴出行篇：活動總結(jié)歡樂齊分享：一手牌本輪打8——情人節(jié)篇這個情人節(jié)我要怎么過？戰(zhàn)局實況對方本輪抗貢，牌勢較為強勢，唯有我方炸彈開辟出牌機會。歡樂齊分享：炸彈——情人節(jié)篇從花錢主體角度，策劃開展推廣“四重奏”買花需求吃飯需求安全需求用房需求立足男性思維餓了么華邦大廈，均屬于鹽城具規(guī)模寫字樓之一白領階層，午飯選擇圍繞“自帶、外賣與點單”，但隨著餓了么拓展，其日均訂單達3000單（市區(qū)）漢庭酒店情人節(jié)，屬于入住用房率較高節(jié)點商務型、情侶型、家庭型，節(jié)日目標人群顯著。岡本&滴滴岡本，情人節(jié)繞不開的話題，話題“燥點”之一；滴滴，5折紅包“約會喝酒”錦上添花與保障護航。歡樂齊分享：炸彈——情人節(jié)篇：機會點分析歡樂齊分享：炸彈戰(zhàn)局實況對方本輪抗貢，牌勢較為強勢，唯有我方炸彈開辟出牌機會。5萬份DN單頁——情人節(jié)篇：活動概況歡樂齊分享：炸彈戰(zhàn)局實況對方本輪抗貢，牌勢較為強勢，唯有我方炸彈開辟出牌機會?；顒忧?天，多輪“掃樓”派發(fā)——情人節(jié)篇：活動概況滴滴，2.13-15凡掃描DN單頁二維碼即可獲贈5折滴滴紅包。漢庭，當日凡入住漢庭酒店，即可尊享“加1元=1瓶味可滋+神秘禮物”活動。紅包來襲半價風暴一元尊享驚現(xiàn)大咖KA渠道，2.13-15凡在鹽城各大永輝賣場，購買味可滋系列產(chǎn)品，即可均享“買一贈一”活動。餓了么，情人節(jié)當日下單12家餐飲門店即可均享“半價”活動。地推團隊提前3天派發(fā)1萬張DN單頁。幸運兒，情人節(jié)當日餓了么APP下單，即可有機會獲贈由著名xxxx明星派送漢庭主題房？玫瑰花？岡本？電影票？味可滋？下午茶？四重奏歡樂齊分享：炸彈戰(zhàn)局實況對方本輪抗貢，牌勢較為強勢，唯有我方炸彈開辟出牌機會?！槿斯?jié)篇：活動概況歡樂齊分享：炸彈戰(zhàn)局實況對方本輪抗貢，牌勢較為強勢，唯有我方炸彈開辟出牌機會。漢庭，當日凡入住漢庭酒店，即可尊享“加1元=1瓶味可滋+神秘禮物”活動。模式，產(chǎn)品零售價加入當天房間費，加1元即可作為門店利潤。——情人節(jié)篇：活動概況歡樂齊分享：炸彈戰(zhàn)局實況對方本輪抗貢，牌勢較為強勢，唯有我方炸彈開辟出牌機會。漢庭酒店消費者購買——情人節(jié)篇：執(zhí)行分享歡樂齊分享：炸彈戰(zhàn)局實況對方本輪抗貢，牌勢較為強勢，唯有我方炸彈開辟出牌機會。酒店陳列活動獎品神秘大咖—鋼鐵俠——情人節(jié)篇：執(zhí)行分享歡樂齊分享：炸彈戰(zhàn)局實況對方本輪抗貢，牌勢較為強勢，唯有我方炸彈開辟出牌機會。幸運兒：陳女士幸運兒：王女士幸運兒：楊先生——情人節(jié)篇：執(zhí)行分享合作反饋截止2月15日，DN單頁累計投放箱貼數(shù)達5萬張，2月14日餓了么訂單環(huán)比增長13%。數(shù)據(jù)分析可得，借勢情人節(jié)營銷，漢庭套餐銷售呈現(xiàn)“穩(wěn)步增長”趨勢。情人節(jié)當天套餐銷售占比整體達39%，充分說明雙方節(jié)日營銷當屬“共贏”，且操作模式（產(chǎn)品零售價加入當天房間費，加1元即可作為門店利潤）可復制。漢庭案例可得，本輪合作試點1家門店，5天時間直接帶動味可滋銷售17提，為我司產(chǎn)品鋪市奠定銷售基礎。“愛未動，情先行”項目數(shù)據(jù)情況統(tǒng)計單位：次數(shù)歡樂齊分享：炸彈——情人節(jié)篇：活動總結(jié)費用投入：5750元推廣輸出型歡樂齊分享：炸彈戰(zhàn)局實況本輪，我方獲得頭家和末游局面，下一輪打9。優(yōu)勢立足消費者需求，整合顯著需求資源；制“燥點”——鋼鐵俠、岡本，制造消費者娛樂話題；漢庭“1元購”模式，利于該渠道限時常態(tài)化推廣操