江寧彩虹橋(最終2)

江寧彩虹橋項目報告(2008/9)1南京樓市概述產(chǎn)品建議客戶定位和需求分析項目自身分析區(qū)域市場競爭分析項目發(fā)展方向產(chǎn)品發(fā)展方向目錄207年下半年以來國家面對房價的不斷攀升和日益嚴(yán)峻的經(jīng)濟形勢加強宏觀政策干預(yù),以此實現(xiàn)國民經(jīng)濟進行“軟著落”。2007年11月10日央行年內(nèi)第九次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率,達13.5%創(chuàng)近年歷史新高2007年9月27日，央行出臺新政購買第二套住房首付比例不得低于40%2007年12月21日央行年內(nèi)第六次加息,人民幣貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)至7.47%3由于受宏觀政策的影響,08年來南京地產(chǎn)形勢陷入低迷今年1到6月份，南京共有31幅地塊公開拍賣，其中底價成交25幅，流標(biāo)3幅。和去年同期成交59幅，地王頻出的火熱行情相比，開發(fā)商拿地的熱情大減2008年1-6月份，全市商品總成交22686套，同比07年少成交近2萬套，同比跌幅達到46.75%。整體呈現(xiàn)供大求的局面，供銷比達到1.24。土地供應(yīng)成交情況4降價:進入2008年以來，從江北率先刮起降價風(fēng)，如今已蔓延至河西、江寧、城北，降價風(fēng)盛行南京。江北已由07年的5000元/平方降至4000元/平方，萬科旗下樓盤均打折銷售，恒大綠洲以5700元/平方低價入市，一大批開發(fā)商紛紛效仿。觀望：降價風(fēng)并沒有引起購房者的熱情，南京樓市觀望氣氛濃厚，購房者潛在需求與樓價有明顯落差，另外由于樓市不明朗，開發(fā)商也處于觀望狀態(tài)，據(jù)房產(chǎn)局透露，9月份有近20家樓盤領(lǐng)取了預(yù)售許可證，但都推遲了推盤計劃。在當(dāng)前形勢下地產(chǎn)市場出現(xiàn)以下對峙現(xiàn)象5●上半年1-7月份江寧板塊住宅成交總套數(shù)達7613套,列全市各板塊之首●盡管受全國宏觀政策影響,上半年來江寧住宅成交均價總體呈明顯上升趨勢76137613江寧08年地產(chǎn)發(fā)展依然保持相對平穩(wěn)走勢,受宏觀調(diào)控影響較小,成為南京樓市中的亮麗風(fēng)景江寧地產(chǎn)形勢分析6江寧整體市場狀況岔路口板塊

將軍路板塊東山板塊方山板塊百家湖板塊地理位置優(yōu)越，緊鄰秦淮區(qū)，地鐵（輕軌）的規(guī)劃更讓岔路口板塊交通更占有優(yōu)勢，但整體規(guī)劃較差，景觀及綜合環(huán)境相對較為雜亂。是江寧較成熟的高尚居住區(qū)，也是南京別墅最為集中的區(qū)域，主要圍繞翠屏山山景資源進行產(chǎn)品打造。百家湖板塊是江寧樓市較早開發(fā)的一個區(qū)域。主要圍繞百家湖一圈進行開發(fā)，并借助湖景資源進打造了一些高端別墅及高檔公寓住宅.屬江寧新興板塊，（本項目所在板塊）主要依托大學(xué)城的發(fā)展而逐漸發(fā)展而成，該板塊樓盤主要以金域藍灣和羅托魯拉為代表是江寧房產(chǎn)開發(fā)較早的區(qū)域，主要依托東山鎮(zhèn)的經(jīng)濟發(fā)展及人氣等多方面資源，相關(guān)配套都趨于齊全。目前已基本形成一個成熟的居住板塊。江寧主城區(qū)可分為五大板塊——7南京樓市成交低迷，降價風(fēng)潮日盛，觀望氣氛日趨濃厚，未來走勢亦不明朗。江寧板塊上半年走勢相對平穩(wěn),但受南京樓市整體影響，7月后成交量逐步下滑，近期價格出現(xiàn)松動跡象，競爭將日趨激烈。方山-九龍湖板塊作為江寧的新興板塊，周邊有大學(xué)城、高新技術(shù)開發(fā)區(qū)等產(chǎn)業(yè)支撐，同時擁有優(yōu)越的自然資源條件，此板塊將成為江寧的新亮點。小結(jié)8南京樓市概述產(chǎn)品建議客戶定位和需求分析項目自身分析區(qū)域市場競爭分析項目發(fā)展方向產(chǎn)品發(fā)展方向91321189765103411214151.頤和南園2.同仁康橋水岸3.雷丁TOWN4.加州城5.羅托魯拉小鎮(zhèn)6.萬科金域藍灣7.武夷綠洲8.天元瑞沨名苑9.東渡國際青年城10.天澤苑11.恒大綠洲12.合家春天13.龍湖文馨苑14.東方龍湖灣15.萊茵東郡周遍名盤云集,百家爭鳴,即將發(fā)展為成熟居住區(qū)項目周邊競爭態(tài)勢圖10□羅托魯拉小鎮(zhèn)總建筑面積/萬平米26萬容積率0.5產(chǎn)品形態(tài)聯(lián)排別墅（20%）、雙拼別墅（70%）、獨棟別墅（只有二期有10戶均價一期12000主力面積雙拼別墅200-300、獨棟別墅370已推總戶數(shù)100已售戶數(shù)94余量6銷售率90%開盤時間2006.11.16競爭樓盤別墅簡介111□頤和南園總建筑面積/萬平米29萬容積率0.59產(chǎn)品形態(tài)疊加別墅（20%）、聯(lián)排別墅（75%）、獨棟別墅（共42套）均價疊加8000、聯(lián)排9000、獨棟16000主力面積疊加120-240、聯(lián)排280-360、獨棟300-500已推總戶數(shù)435已售戶數(shù)330余量105銷售率85%開盤時間2007.12.6競爭樓盤別墅簡介212總建筑面積/萬平米23萬容積率1.4產(chǎn)品形態(tài)聯(lián)排別墅均價8000主力面積180-240已推總戶數(shù)130已售戶數(shù)105余量25銷售率81%開盤時間2008.2.28交付時間2009.4□同仁康橋水岸競爭樓盤別墅簡介313□雷丁TOWN總建筑面積/萬平米5.4萬容積率0.65產(chǎn)品形態(tài)聯(lián)排別墅（94%）、雙拼別墅（6%）均價9700主力面積聯(lián)排別墅202-220、雙拼別墅230已推總戶數(shù)178已售戶數(shù)104余量74銷售率59%開盤時間2007.4.28競爭樓盤別墅簡介414□加州城總建筑面積/萬平米50萬容積率0.54產(chǎn)品形態(tài)聯(lián)排別墅、獨棟別墅（僅4套且不對外出售）均價聯(lián)排別墅11000主力面積聯(lián)排220-270已推總戶數(shù)50已售戶數(shù)44余量6銷售率88%開盤時間2008.7競爭樓盤別墅簡介515名稱產(chǎn)品形態(tài)總建(㎡)已推總戶數(shù)主力面積主力單價已售戶數(shù)余量(套)總銷售率羅托魯拉小鎮(zhèn)聯(lián)排、獨棟雙拼26萬100250-3001200094694%同仁康橋水岸聯(lián)排23萬130180-24080001052581%頤和南園聯(lián)排疊加獨棟29萬435180-250900033010577%雷丁TOWN聯(lián)排5.4萬178200-23097001047459%加州城聯(lián)排50萬50220-2701100044688%別墅產(chǎn)品信息匯總16□主力面積為180-250㎡；□主力價格在8000-11000元/㎡；□本項目別墅產(chǎn)品的主要競爭樓盤是頤和南園、加州城、羅托魯拉小鎮(zhèn)和雷丁TOWN面積區(qū)間產(chǎn)品類型本區(qū)域獨棟別墅極其稀缺;產(chǎn)品以聯(lián)排別墅為主價格比較別墅市場小結(jié)17□東渡國際青年城總建筑面積/萬平米23萬容積率2.9產(chǎn)品形態(tài)高層住宅均價6200主力面積82-112已推總戶數(shù)1411已售戶數(shù)1178余量233銷售率79%開盤時間2007.6.2交付時間2010.6競爭樓盤公寓簡介118總建筑面積/萬平米80萬容積率1.25產(chǎn)品形態(tài)小高層住宅均價6200主力面積68-79已推總戶數(shù)2898已售戶數(shù)2690余量205銷售率93%開盤時間2004.10.1交付時間2008.9.30□武夷綠洲競爭樓盤公寓簡介219□天元瑞沨名苑總建筑面積/萬平米5.8萬容積率2.98產(chǎn)品形態(tài)3棟小高層住宅、1棟高層均價6600主力面積85-113已推總戶數(shù)181已售戶數(shù)90余量91銷售率50%開盤時間2008.5.1交付時間2010.5.31競爭樓盤公寓簡介320□合家春天總建筑面積/萬平米17萬容積率1.9產(chǎn)品形態(tài)小高層住宅均價5700主力面積74、76已推總戶數(shù)1403已售戶數(shù)1057余量346當(dāng)期銷售率76%開盤時間2007.7.11交付時間2009.5.31競爭樓盤公寓簡介421□萬科金域藍灣總建筑面積/萬平米54萬容積率2產(chǎn)品形態(tài)高層住宅均價待定主力面積90/115/135當(dāng)期推盤量1000已售戶數(shù)/余量/當(dāng)期銷售率/開盤時間待定交付時間待定競爭樓盤公寓簡介522□恒大綠洲總建筑面積/萬平米25萬容積率2產(chǎn)品形態(tài)小高層住宅均價5700主力面積47-249當(dāng)期推盤量393已售戶數(shù)/余量/當(dāng)期銷售率/開盤時間2008.9.12交付時間待定競爭樓盤公寓簡介623□天澤苑總建筑面積/萬平米25萬容積率2產(chǎn)品形態(tài)花園洋房均價6500主力面積80-130已推總戶數(shù)460已售戶數(shù)317余量143銷售率69%開盤時間2007.5.18交付時間2009.5競爭樓盤公寓簡介724□龍湖文馨苑總建筑面積/萬平米18萬容積率1.48產(chǎn)品形態(tài)小高層住宅均價5250主力面積97/113/133已推總戶數(shù)1521已售戶數(shù)1012余量183當(dāng)期銷售率67%開盤時間2007.7.18交付時間2009.4競爭樓盤公寓簡介825名稱產(chǎn)品形態(tài)總建(㎡)已推總戶數(shù)主力面積主力價格總銷售率東渡國際青年城高層23萬141182-112620079%武夷綠洲多層、小高層80萬289868-79620092%天元瑞沨名苑小高層、高層5.8萬18150-136660050%萬科金域藍灣高層54萬100090-147

恒大綠洲小高層、高層25萬39390-1475700

合家春天多層、小高層17萬140374-109570072%天澤苑花園洋房25萬46080-130650065%龍湖文馨苑小高層18萬152197-133525072%公寓信息匯總26□天元路沿線樓盤由于地鐵利好,與方山九龍湖板塊住宅價格差異較大,但天澤苑因花園洋房產(chǎn)品差異，與天元路地鐵樓盤價格持平；□除天澤苑外，未來本區(qū)域其他樓盤無花園洋房供應(yīng)；

□區(qū)域主流產(chǎn)品以小高層為主;本區(qū)域住宅供應(yīng)中花園洋房為稀缺產(chǎn)品產(chǎn)品類型面積區(qū)間價格比較地鐵利好產(chǎn)品升級公寓市場小結(jié)127南京樓市概述產(chǎn)品建議客戶定位和需求分析項目自身分析區(qū)域市場競爭分析項目發(fā)展方向產(chǎn)品發(fā)展方向28項目項目緊臨秦淮河并與誠信大道交界項目位于方山與九龍湖之間項目緊靠秦淮河,與羅托魯拉小鎮(zhèn)隔水相望.項目簡介金域藍灣恒大綠洲合家春天29地塊現(xiàn)狀北至誠信大道東至秦淮河河堤西至清水亭路南至紅線地塊現(xiàn)狀大部分為平整的農(nóng)地，沿誠信大道一側(cè)有部分工業(yè)建筑.地塊現(xiàn)狀和四至30

方山九龍湖秦淮河自然景觀優(yōu)越緊傍母親河——秦淮河，東望方山風(fēng)景區(qū)項目解析131大學(xué)城東南大學(xué)金陵中學(xué)名校聚集,人文氣息濃厚本項目東靠江寧大學(xué)城，西臨東南大學(xué)，金陵中學(xué),高校云集，人文氣息濃厚。江寧大學(xué)城位于江寧城區(qū)東南，規(guī)劃占地面積30平方公里，目前已有十二所高校本部入駐，入駐高校有：南京航天航空大學(xué)、中國藥科大學(xué)、河海大學(xué)、中國傳媒大學(xué),南京醫(yī)科大學(xué)等有近12萬名大學(xué)生在讀，教職員工近1.3萬。江寧大學(xué)城名校薈萃，項目解析232天元路地鐵雙龍大道誠信大道天印大道交通便利,有多條主干道與主城相接,并且附近有地鐵在規(guī)劃建設(shè)中.周遍擁有重要生活配套蘇果大賣場同仁醫(yī)院江寧體育中心□交通：本項目地處江寧主干道誠信大道，距聯(lián)通南京主城區(qū)的中心干道——雙龍大道僅一公里□配套：一公里范圍內(nèi)建有大型蘇果超市、農(nóng)貿(mào)市場□南京新城區(qū)內(nèi)唯一一家三級綜合醫(yī)院——南京同仁醫(yī)院□可容納3萬人的江寧體育中心項目解析333項目SWOT分析S（優(yōu)勢）：自然景觀優(yōu)越稀缺；緊鄰大學(xué)城人文氣息濃厚；交通便利,道路四通八達；基礎(chǔ)配套齊全;地處江寧大學(xué)城核心地段,發(fā)展?jié)摿薮骔（劣勢）：本地區(qū)離主城較遠,周遍有許多工廠;由于項目的工業(yè)用地性質(zhì)導(dǎo)致沒有住宅產(chǎn)權(quán).這一劣勢將帶來的顧客心理抗性不可估計.O（機會）：結(jié)合項目自然資源優(yōu)勢打造高品質(zhì)差異化產(chǎn)品；萬科和恒大在周遍的進入必將提升該板快居住檔次,給本項目帶來更多關(guān)注；T（威脅）：周遍名盤云集,競爭激烈；隨著板快檔次提升,將會有更多高端產(chǎn)品出現(xiàn),給本項目帶來沖擊.未來房產(chǎn)市場走勢不明朗,可能對本項目帶來影響;34南京樓市概述產(chǎn)品建議客戶定位和需求分析項目自身分析區(qū)域市場競爭分析項目發(fā)展方向產(chǎn)品發(fā)展方向35『客觀性』被動式『主觀性』

3142產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（新進者）（品牌）（社會資源）（自然資源）主動式“客觀性模式”：體現(xiàn)本項目價值

“被動式模式”：體現(xiàn)區(qū)域價值；利用常規(guī)地產(chǎn)項目的“核心競爭力矩陣”來判斷本項目的戰(zhàn)略發(fā)展方向項目思考36『客觀性』『主觀性』

1423產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境新進者品牌和影響力社會資源和氛圍區(qū)域價值自然資源本項目的發(fā)展方向：產(chǎn)品＋自身資源＋人文

？√√產(chǎn)品將成為項目成功與否的重要因素37南京樓市概述產(chǎn)品建議客戶定位和需求分析項目自身分析區(qū)域市場競爭分析項目發(fā)展方向產(chǎn)品發(fā)展方向38

影響因子單身公寓普通住宅高檔住宅別墅A、自然條件要求低一般高高B、交通便利性高較高一般一般C、容積率、覆蓋率高一般低很低D、商業(yè)配套要求高較高一般低E、人文環(huán)境一般一般較高高F、內(nèi)部景觀要求低一般高很高G、情感滿足一般一般較高高H、產(chǎn)品設(shè)計,建筑質(zhì)量一般一般高很高項目具備高檔產(chǎn)品和別墅開發(fā)條件產(chǎn)品發(fā)展方向根據(jù)項目優(yōu)勢分析得出結(jié)論39住宅疊加別墅別墅多層小高層直接競爭對手產(chǎn)品高層未來競爭突破點，符合項目核心戰(zhàn)略未來產(chǎn)品競爭分析目前主力過去的主力,未來很難再出現(xiàn)前景不明朗獨立別墅雙拼別墅定位難以控制，購買力局限大花園洋房未來主力稀缺產(chǎn)品稀缺產(chǎn)品符合發(fā)展方向優(yōu)勢，具備項目要求競爭激烈聯(lián)排別墅未來主力稀缺產(chǎn)品稀缺產(chǎn)品目前主力競爭激烈銷況不好寬景洋房未來主力符合發(fā)展方向優(yōu)勢，具備項目要求40市場活躍產(chǎn)品市場稀缺產(chǎn)品+聯(lián)院別墅寬景洋房競爭導(dǎo)向客戶導(dǎo)向突破方山板塊的現(xiàn)有產(chǎn)品模式我們的主力客戶的產(chǎn)品需求是求新、求變、高性價比獨棟別墅花園洋房產(chǎn)品定位41項目核心訴求核心賣點一、區(qū)域特色：臨近大學(xué)城。人文氛圍濃厚，目標(biāo)客群重點區(qū)域，項目行銷上進行人文色彩包裝。二、環(huán)境特色：秦淮河畔，近方山，自然條件優(yōu)越。以秦淮河為自然承載主體，挖掘居住于自然、親近秦淮水岸的獨特居住魅力。三、產(chǎn)品特色：獨幢、花園洋房，稀缺的產(chǎn)品類型。生活品質(zhì)的改善，提升居住品質(zhì)，花園、露臺等的私屬感受。學(xué)府居·泊秦淮·私屬美宅42南京樓市概述產(chǎn)品建議客戶定位和需求分析項目自身分析區(qū)域市場競爭分析項目發(fā)展方向產(chǎn)品發(fā)展方向43置業(yè)者來源地：本市政府高官國企管理者私營業(yè)主開發(fā)區(qū)企業(yè)高管高級知識分子文藝界人士

置業(yè)者特征：南京和江寧富裕階層和中產(chǎn)階級對美好居住條件有強烈要求置業(yè)驅(qū)動因素：居住環(huán)境佳交通便利性別墅項目集中地帶的群居效應(yīng)區(qū)域別墅客群分析結(jié)論：方山九龍湖板塊作為新興的別墅板塊，在繼承江寧固有客群的基礎(chǔ)上，導(dǎo)入了大學(xué)城及周邊產(chǎn)業(yè)人口，且這部分客群比重有明顯上升趨勢?！魬粜兔娣e要求：獨棟（320-400㎡）雙拼（200-250㎡）聯(lián)排（180-220㎡）疊加（140-200㎡）◆可承受價位：單價：集中于6000～9600元總價：獨棟（400－560萬）雙拼（200-250萬）聯(lián)排（120-240萬）疊加（100-160萬）44置業(yè)者來源地：市區(qū)一次置業(yè)年輕人市區(qū)改善住房者市區(qū)購房養(yǎng)老者周邊產(chǎn)業(yè)區(qū)產(chǎn)業(yè)人口大學(xué)城教職員工江寧當(dāng)?shù)鼐用裰脴I(yè)者特征：首次置業(yè)或改善住房難以承受市區(qū)高房價置業(yè)驅(qū)動因素：價格比高公共交通便利急需自住或改善住房

結(jié)論：本區(qū)域普通住宅的客群來源比較廣泛，但還是主要集中在市區(qū)和周邊產(chǎn)業(yè)區(qū)以及大學(xué)城，這兩區(qū)域客群比例將會上升?！魬粜兔娣e要求：兩房（70-90㎡）三房（90-140㎡）大三房或四房（140㎡以上）◆可承受價位：單價：集中于4000-5600元總價：45-65萬區(qū)域公寓客群分析45客群導(dǎo)入大學(xué)城教師客群居住享受至上同時追求性價比的自住需求人士園區(qū)產(chǎn)業(yè)客群市區(qū)向往自然環(huán)境及人文氛圍客群人文發(fā)展情感驅(qū)動產(chǎn)品驅(qū)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展項目客群導(dǎo)入46項目客群研判客戶分類支付能力自然環(huán)境要求產(chǎn)品吸引價格吸引區(qū)位認(rèn)同度自住需求與項目配合度上市公司高層555221×私營企業(yè)主443443√南京企事業(yè)高管433543√金融、證券、保險業(yè)的高收入人士

232524×文化界名人453533√高級技術(shù)人員231424×大學(xué)城專家教授453555√外企金領(lǐng)244334×江寧開發(fā)區(qū)企業(yè)高管555455√外地來寧特殊富裕階層552121×江寧政府公務(wù)員434555√律師醫(yī)生444343√47主力客群次主力客群一般客群大學(xué)城專家教授江寧政府公務(wù)員開發(fā)區(qū)企業(yè)高管私營業(yè)主企事業(yè)高管高級技術(shù)人員高級白領(lǐng)律師醫(yī)生文化界名人客群分級48南京樓市概述產(chǎn)品建議客戶定位和需求分析項目自身分析區(qū)域市場競爭分析項目發(fā)展方向產(chǎn)品發(fā)展方向49B.公寓部分：產(chǎn)品設(shè)定為4＋1層結(jié)構(gòu)的花園洋房和5＋1層結(jié)構(gòu)的寬景洋房，整體采用錯層與退臺設(shè)計，建議頂層設(shè)計為復(fù)式疊加結(jié)構(gòu)。A.別墅部分：主力產(chǎn)品為獨棟合院別墅，地上建設(shè)兩層，四戶組團形成合院，創(chuàng)造共享空間和私密院落的交融感，同時達到減少用地的目的。建議考慮建設(shè)部分聯(lián)院別墅用以平衡容積率產(chǎn)品規(guī)劃建議5040000洋房52941.9總建筑面積12600別墅24限高(米)1容積率52941.952941.9建設(shè)用地面積面積內(nèi)容指標(biāo)（平方米）項目彩虹橋項目規(guī)劃設(shè)計方案主要經(jīng)濟指標(biāo)綜合市場調(diào)研分析及本項目地塊自身條件,對項目經(jīng)濟指標(biāo)和未來產(chǎn)品配比得出如下建議51彩虹橋產(chǎn)品規(guī)劃配比明細表產(chǎn)品類型層數(shù)用地(萬㎡)容積率建筑面積(萬㎡)寬景洋房5+11.51.21.8花園洋房4+121.12.2別墅2+1(半地下室)1.80.71.26會所(售樓處)

0.1合計

5.3

5.3652產(chǎn)品類型名稱面積區(qū)間（㎡）主力面積（㎡）別墅同仁康橋水岸180-240195頤和南園180-250230雷丁TOWN200-230220加州城220-270250羅托魯拉小鎮(zhèn)250-300270公寓東渡國際青年城82-11299武夷綠洲68-7979天元瑞沨名苑50-136108萬科金域藍灣90-13590/135恒大綠洲90-14790/140合家春天74-10976/103天澤苑80-140118龍湖文馨苑97-133133建議根據(jù)周邊競爭對手面積范圍進行適當(dāng)戶型精簡通過