國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷PPt-第四章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分課件

第四章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與

出口目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分化第二節(jié)出口目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第三節(jié)市場(chǎng)定位第四章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與

出口目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1第四章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與

出口目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷TargetMarketing第四章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與

出口目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)分2第四章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與

出口目標(biāo)市場(chǎng)的選擇戰(zhàn)略其實(shí)就是對(duì)如何開展競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題作出清晰的選擇。不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。-----杰克.韋爾奇第四章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與

出口目標(biāo)市場(chǎng)的選擇3第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分化一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義與必要性（一）市場(chǎng)細(xì)分（二）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分（三）市場(chǎng)細(xì)分的作用二、國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分（一）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的步驟（二）國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)三、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分（一）微觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二）微觀細(xì)分的要求第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分化一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義與必要性4市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmentation)由WendellSmith教授于２０世紀(jì)５０年代中期首次提出。1.定義2.理論依據(jù)３.特點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmentation)市場(chǎng)細(xì)5市場(chǎng)細(xì)分定義

市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)劃分成若干個(gè)有一定規(guī)模和特色的顧客群的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分定義

市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按6市場(chǎng)細(xì)分理論依據(jù)

(１)消費(fèi)者的需求的差異性(２)消費(fèi)者需求的相類似性市場(chǎng)細(xì)分理論依據(jù)

(１)消費(fèi)者的需求的差異性7市場(chǎng)細(xì)分特點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分是用一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)具有不同需求的消費(fèi)者群進(jìn)行分類，把需求相同的歸為一類,這樣不同類型的消費(fèi)者群需求不同，但同類消費(fèi)者群的需求則大體相同，或者差別微小。市場(chǎng)細(xì)分特點(diǎn)8市場(chǎng)細(xì)分AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問(wèn)調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問(wèn)及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。 AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō)：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣?！笔袌?chǎng)細(xì)分AC尼爾森在北京、上海和廣州三9市場(chǎng)細(xì)分中國(guó)有5類消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂(lè)于嘗試新事物，喜歡購(gòu)買最新技術(shù)和新潮的東西；努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌；價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降價(jià)；潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響；時(shí)代落伍者，占10%。也要買品牌，但國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大。市場(chǎng)細(xì)分中國(guó)有5類消費(fèi)者：10市場(chǎng)細(xì)分 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。

資料來(lái)源：摘編自《國(guó)際金融報(bào)》市場(chǎng)細(xì)分 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，避11國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分(InternationalMarketSegmentation)具有兩層次的含義：宏觀細(xì)分（以經(jīng)濟(jì)、文化、地理劃分國(guó)家）微觀細(xì)分（以顧客需求劃分子市場(chǎng)）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分12市場(chǎng)細(xì)分的作用第一，有助于分析和發(fā)現(xiàn)有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。第二，有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。第三，有利于企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。市場(chǎng)細(xì)分的作用第一，有助于分析和發(fā)現(xiàn)有利的市場(chǎng)13國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的步驟１.確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)２.按標(biāo)準(zhǔn)劃分３.了解需求的要求４.根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)選擇５.理論措施６.根據(jù)實(shí)際調(diào)整國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的步驟14國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)１.地理標(biāo)準(zhǔn)２.經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)３.文化標(biāo)準(zhǔn)４.組合標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)15組合標(biāo)準(zhǔn)１９８０年，里茲克拉提出了一種新的以戰(zhàn)略計(jì)劃為基礎(chǔ)的劃分國(guó)際市場(chǎng)的方法，稱為組合法(PortfolioApproach)。此法要求從國(guó)家潛量、競(jìng)爭(zhēng)力和風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)方面分析世界各國(guó)，從而把各國(guó)分成１８類。組合標(biāo)準(zhǔn)１９８０年，里茲克拉提出了一種新的以戰(zhàn)略計(jì)劃16

競(jìng)爭(zhēng)力

風(fēng)險(xiǎn)

國(guó)家潛力組合標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)中弱高大中小低大中小競(jìng)爭(zhēng)力風(fēng)險(xiǎn)國(guó)家潛力組合標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)中弱高大中小低大17組合標(biāo)準(zhǔn)

國(guó)家潛量(CountryPotential)是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在一國(guó)市場(chǎng)上的銷售潛量。它由以下基礎(chǔ)因素決定：人口、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、實(shí)際ＧＮＰ、人均國(guó)民收入、人口分布、工業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)模式等。組合標(biāo)準(zhǔn)18組合標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)力（CompetitiveStrength)衡主要包括內(nèi)外兩個(gè)部分的因素。內(nèi)部因素是指企業(yè)在該國(guó)市場(chǎng)上所占份額、企業(yè)資源、便利條件及企業(yè)適應(yīng)該國(guó)特點(diǎn)的能力和優(yōu)勢(shì)。外部因素包括行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)力、替代品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)及國(guó)內(nèi)外的行業(yè)結(jié)構(gòu)。組合標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)力（CompetitiveStrength)19組合標(biāo)準(zhǔn)

風(fēng)險(xiǎn)(Risks)是指企業(yè)在該國(guó)面臨的政治風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（如消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移）及各種影響力、資金流動(dòng)和其他經(jīng)營(yíng)結(jié)果的因素。組合標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)險(xiǎn)(Risks)是指企業(yè)在該國(guó)面臨的政治風(fēng)險(xiǎn)20微觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

１.消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（１）地理標(biāo)準(zhǔn)（區(qū)域、城市及規(guī)模）（２）人口標(biāo)準(zhǔn)（年齡、性別、家庭人口及壽命周期、收入、文化水平及職業(yè)民族、宗教等。）（３）心理標(biāo)準(zhǔn)（生活方式、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、偏好、使用者狀況等。）微觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)21微觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)２.工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（１）最終用戶要求（２）購(gòu)買組織的特點(diǎn)（３）購(gòu)買核心的特點(diǎn)（４）購(gòu)買參與者的特點(diǎn)微觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)２.工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)22微觀細(xì)分的要求第一，可衡量性第二，可進(jìn)入性或可實(shí)施性第三，具有相對(duì)的穩(wěn)定性第四，具有相當(dāng)?shù)挠晕⒂^細(xì)分的要求第一，可衡量性23第二節(jié)出口目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)的基本特點(diǎn)二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（一）無(wú)差異營(yíng)銷策略（二）差異性營(yíng)銷策略（三）集中營(yíng)銷策略三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)需考慮因素第二節(jié)出口目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)的基本特點(diǎn)24

一、目標(biāo)市場(chǎng)的基本特點(diǎn)

１.適當(dāng)?shù)男枨笠?guī)模；２.具有一定的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力；３.未被競(jìng)爭(zhēng)者完全控制或者企業(yè)有能力進(jìn)入；４.具有現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)能力的市場(chǎng)。

一、目標(biāo)市場(chǎng)的基本特點(diǎn)

１.適當(dāng)?shù)男枨笠?guī)模；25

二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）無(wú)差異營(yíng)銷策略（二）差異性營(yíng)銷策略（三）集中營(yíng)銷策略

二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

26（一）無(wú)差異營(yíng)銷策略1、無(wú)差異營(yíng)銷策略(UndifferentiatedMarketingStrategy)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研后，認(rèn)為沒(méi)有必要把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)，而是把整個(gè)世界作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，用一種標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷組合策略努力進(jìn)入更多國(guó)家，吸引更多的顧客。

（一）無(wú)差異營(yíng)銷策略1、無(wú)差異營(yíng)銷策略272、采用無(wú)差異營(yíng)銷策略的企業(yè)具有的特點(diǎn)：（1）大規(guī)模的生產(chǎn)方式；（2）有廣泛的銷售渠道；（3）多種廣告宣傳模式和統(tǒng)一的宣傳內(nèi)容；

目的：在購(gòu)買者心目中樹立企業(yè)和商品形象，促進(jìn)購(gòu)買。如，“肯德基”“麥當(dāng)勞”“可口可樂(lè)”2、采用無(wú)差異營(yíng)銷策略的企業(yè)具有的特點(diǎn)：283、優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)：大批量、單品種、低成本、以廉價(jià)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪用戶。（2）缺點(diǎn)：忽視不同國(guó)家、不同消費(fèi)者需求的差異性，難以適應(yīng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同特點(diǎn)及變化，從而喪失許多市場(chǎng)。3、優(yōu)缺點(diǎn)29（二）差異性營(yíng)銷策略(DifferentiatedMarketingStrategy)1.含義：企業(yè)把整體市場(chǎng)細(xì)分為兩個(gè)及以上的市場(chǎng)，為這些市場(chǎng)制定不同的營(yíng)銷策略，提供有差別的產(chǎn)品，進(jìn)行分別服務(wù)。２.優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)品種的多元化和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的多樣化提高了企業(yè)的總銷售量，有助于提高競(jìng)爭(zhēng)力并降低風(fēng)險(xiǎn)。（2）缺點(diǎn)：少批量、多批次，成本高。（二）差異性營(yíng)銷策略(DifferentiatedMark30（三）集中營(yíng)銷策略(ConcentratedMarketingStrategy)1.含義：企業(yè)把自己的目標(biāo)市場(chǎng)集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)上，為某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)。２.企業(yè)的特點(diǎn)：資源有限的中小企業(yè)，它們追求的目標(biāo)不是在較大市場(chǎng)上占有一個(gè)較小的市場(chǎng)份額，而是在一個(gè)或幾個(gè)較小市場(chǎng)上占有較大的、甚至領(lǐng)先的市場(chǎng)份額。（三）集中營(yíng)銷策略(ConcentratedMarketi31３.優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)本企業(yè)資源有限的特點(diǎn)，集中力量向某一特定子市場(chǎng)提供最佳產(chǎn)品和服務(wù)，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的集中性，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本得以降低。（2）缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦市場(chǎng)有變，企業(yè)可能陷入困境。３.優(yōu)缺點(diǎn)32三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)需考慮因素１.企業(yè)資源條件；２.產(chǎn)品特點(diǎn)；３.市場(chǎng)特點(diǎn)；４.產(chǎn)品生命周期；５.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略。三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)需考慮因素33第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位策略二、市場(chǎng)定位的基本原則第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位策略34第三節(jié)市場(chǎng)定位產(chǎn)品至上形象至上定位至上70年代80年代90年代產(chǎn)品功效產(chǎn)品利益物的效果塑造形象長(zhǎng)遠(yuǎn)投資藝術(shù)、視覺(jué)的效果創(chuàng)造位置心理第一心理上的認(rèn)同第三節(jié)市場(chǎng)定位產(chǎn)品至上形象至上定位至上70年代80年代9035ABCD高質(zhì)量低質(zhì)量

低價(jià)高價(jià)一、市場(chǎng)定位策略ABCD高質(zhì)量低質(zhì)量低價(jià)高價(jià)一、市場(chǎng)定位策略361、企業(yè)推出比A企業(yè)更好的產(chǎn)品，以優(yōu)質(zhì)取勝。2、企業(yè)必須具備的條件：第一，自身資源技術(shù)能確保生產(chǎn)的產(chǎn)品比A企業(yè)更好；第二，由于質(zhì)量提高而引發(fā)的價(jià)格上漲對(duì)市場(chǎng)不會(huì)產(chǎn)生影響；第三，符合企業(yè)既定目標(biāo)：產(chǎn)品永遠(yuǎn)第一流

A.優(yōu)質(zhì)高價(jià)定位策略1、企業(yè)推出比A企業(yè)更好的產(chǎn)品，以優(yōu)質(zhì)取勝。A.優(yōu)質(zhì)高價(jià)定位371、將產(chǎn)品定位于圖左上方，即生產(chǎn)與A企業(yè)質(zhì)量一樣，但價(jià)格更低的產(chǎn)品；可以迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，確定霸主地位。2、條件：第一，能提供與A企業(yè)質(zhì)量一樣的產(chǎn)品；第二，低價(jià)格仍能保證企業(yè)盈利；第三，有廣大的消費(fèi)者群體。

B.優(yōu)質(zhì)低價(jià)定位策略1、將產(chǎn)品定位于圖左上方，即生產(chǎn)與A企業(yè)質(zhì)量一樣，但價(jià)格更低38功能定位：多功能定位；重點(diǎn)功能定位；單一功能定位。服務(wù)定位：游樂(lè)園定位“使你獲得更多科學(xué)知識(shí)的王國(guó)”C.特殊功能、服務(wù)定位策略功能定位：多功能定位；C.特殊功能、服務(wù)定位策略39二、市場(chǎng)定位的基本原則第一，產(chǎn)品定位宜升不宜降第二，產(chǎn)品定位宜新不宜俗第三，產(chǎn)品定位宜穩(wěn)不宜變第四，產(chǎn)品定位宜實(shí)不宜虛二、市場(chǎng)定位的基本原則第一，產(chǎn)品定位宜升不宜降40第一，產(chǎn)品定位宜升不宜降企業(yè)產(chǎn)品定位反映著企業(yè)形象，它是一個(gè)向完美、完善境界日趨接近的過(guò)程。隨著工藝的改善、技術(shù)的進(jìn)步、產(chǎn)品質(zhì)量的提高和新產(chǎn)品的出現(xiàn)，企業(yè)為自己產(chǎn)品的定位應(yīng)該呈現(xiàn)由低到高的升遷：由低價(jià)位向高價(jià)位，由低保證到高保證，由低附加值到高附加值，由低新技術(shù)含量到高新技術(shù)含量。如“派克”產(chǎn)品。

第一，產(chǎn)品定位宜升不宜降企業(yè)產(chǎn)品定位反映41第二，產(chǎn)品定位宜新不宜俗

企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定位的目的是使自己的產(chǎn)品與現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來(lái)，因而，在產(chǎn)品定位上力求個(gè)性化，避免大眾化，力求有新意，反映產(chǎn)品新特點(diǎn)，避免落俗套。如：“佩伯醫(yī)生飲料”：“你，與眾不同！”“七喜飲料”：“從前不，今后也永不含咖啡因！”第二，產(chǎn)品定位宜新不宜俗企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定位42第三，產(chǎn)品定位宜穩(wěn)不宜變產(chǎn)品定位一旦確立，應(yīng)當(dāng)保持相對(duì)穩(wěn)定。杰出的產(chǎn)品定位甚至伴隨產(chǎn)品生命周期全過(guò)程。產(chǎn)品定位不宜多變，定位未找準(zhǔn)可以調(diào)整，但產(chǎn)品定位必須慎重，既不輕易定位，也不隨便改變定位。

第三，產(chǎn)品定位宜穩(wěn)不宜變產(chǎn)品定位一旦確立43第四，產(chǎn)品定位宜實(shí)不宜虛

企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)的實(shí)力現(xiàn)狀，實(shí)事求是地客觀地給自己的產(chǎn)品定位。不是便宜的號(hào)稱“全城最低價(jià)”，不是先進(jìn)的宣稱“領(lǐng)導(dǎo)新潮流”，不是暢銷的標(biāo)榜“譽(yù)滿全球”或者十足的假冒偽劣卻納入“精品屋”、擺上“豪華柜”、貼上“高檔價(jià)”。產(chǎn)品定位應(yīng)建立在對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的基礎(chǔ)上，應(yīng)建立在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境準(zhǔn)確的分析基礎(chǔ)上，應(yīng)建立在對(duì)自己產(chǎn)品特性的公正客觀的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上。第四，產(chǎn)品定位宜實(shí)不宜虛企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境44案例

萬(wàn)寶路的神化案例

萬(wàn)寶路的神化45萬(wàn)寶路簡(jiǎn)介“萬(wàn)寶路”這一香煙品牌誕生于1924年，由美國(guó)的菲利普·莫里斯公司生產(chǎn)。“萬(wàn)寶路”最初是專為女士設(shè)計(jì)的，“萬(wàn)寶路”（Marlboro）的名字是Man

always

remember

love

because

of

romantic

only

的縮寫?！叭f(wàn)寶路”最初的廣告口號(hào)是：像五月的天氣一樣溫和。萬(wàn)寶路簡(jiǎn)介“萬(wàn)寶路”這一香煙品牌誕生于1924年，由美國(guó)的菲46萬(wàn)寶路遭遇困境推出萬(wàn)寶路香煙之際，美國(guó)吸煙的人數(shù)每年都在上升，但是萬(wàn)寶路的銷量卻始終不好。莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷路不佳的狀況，可是還是沒(méi)能挽回走向衰落的命運(yùn)，最終被迫在20世紀(jì)40年代初停產(chǎn)。二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多，“萬(wàn)寶路”重返香煙市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)美國(guó)香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年，平均每個(gè)美國(guó)人每年要抽煙達(dá)2262支之多，但是“萬(wàn)寶路”依然賣不出去。萬(wàn)寶路遭遇困境推出萬(wàn)寶路香煙之際，美國(guó)吸煙的人數(shù)每年都在上升47重新定位原來(lái)的定位新的定位女性：味淡而柔和男性自由、冒險(xiǎn)、野性清淡女人男人濃烈萬(wàn)寶路香煙重新定位重新定位原來(lái)新的女性：味淡而柔和男性自由、冒險(xiǎn)、野性清淡女48重新定位定位轉(zhuǎn)變：由女士香煙改為男士香煙目的：讓“萬(wàn)寶路”作為一種男子漢的香煙而吸引廣大男性煙民。產(chǎn)品形象代言人：西部牛仔重新定位定位轉(zhuǎn)變：由女士香煙改為男士香煙49廣告設(shè)計(jì)對(duì)牛仔的眼神、體形甚至遛馬的動(dòng)作、套馬的技術(shù)等等都進(jìn)行了精細(xì)的雕琢，一切都必須典型地體現(xiàn)出真正美國(guó)西部牛仔的做派——于是，一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原始、野性、豪邁的英雄氣概的牛仔形象出現(xiàn)了，他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的“萬(wàn)寶路”香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國(guó)西部大草原——真正的“萬(wàn)寶路的男人”就這樣誕生了。廣告設(shè)計(jì)對(duì)牛仔的眼神、體形甚至遛馬的動(dòng)作、套馬的技術(shù)等等都進(jìn)50效果一廣告推出后，香煙銷售額飛速上升，而這一廣告也被人們模仿和記憶1955年，萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷量一躍排名第10位。1968年，萬(wàn)寶路香煙已占美國(guó)香煙市場(chǎng)銷量的13%，居美國(guó)煙草工業(yè)第二位。效果一廣告推出后，香煙銷售額飛速上升，而這一廣告也被人們模仿51效果二1975年，萬(wàn)寶路香煙銷量超過(guò)一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙從20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬(wàn)寶路銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的4支香煙中，就有一支是萬(wàn)寶路。現(xiàn)在，萬(wàn)寶路這個(gè)名字成為一種英雄、浪漫和性感的代名詞效果二1975年，萬(wàn)寶路香煙銷量超過(guò)一直位居香煙銷量首位的云52案例討論—人工晶體企業(yè)定位

/baike/pic/item/e49cf911de0e51d5a6ef3f51.jpgIOL）。是一種植入眼內(nèi)的人工透鏡，取代天然晶狀體的作用。第一枚人工晶體是由JohnPike,JohnHolt和HardoldRidley共同設(shè)計(jì)的，于1949年11月29日，Ridley醫(yī)生在倫敦St.Thomas醫(yī)院為病人植入了首枚人工晶體。

人工晶體的形態(tài)，通常是由一個(gè)圓形光學(xué)部和周邊的支撐袢組成，光學(xué)部的直徑一般在5.5-6mm左右，這是因?yàn)?，在夜間或暗光下，人的瞳孔會(huì)放大，直徑可以達(dá)到6mm左右，而過(guò)大的人工晶體在制造或者手術(shù)中都有一定的困難，因此主要生產(chǎn)廠商都使用5.5-6mm的光學(xué)部直徑。支撐袢的作用是固定人工晶體，形態(tài)就很多了，基本的可以是兩個(gè)C型的線裝支撐袢。

案例討論—人工晶體企業(yè)定位人工晶體，（IOL）。是一種53案例討論按照硬度，可以分為硬質(zhì)人工晶體和軟性人工晶體。軟晶體又可以分為丙烯酸類晶體和硅凝膠類晶體。顧名思意，軟晶體就是可折疊晶體。首先出現(xiàn)的是硬質(zhì)人工晶體，這種晶體不能折疊，手術(shù)時(shí)需要一個(gè)與晶體光學(xué)部大小相同的切口（6mm左右），才能將晶體植入眼內(nèi)。到80年代后期，90年代初，白內(nèi)障超聲乳化手術(shù)技術(shù)迅速發(fā)展，手術(shù)醫(yī)生已經(jīng)可以僅僅使用3.2mm甚至更小的切口就已經(jīng)可以清除白內(nèi)障，但在安放人工晶體的時(shí)候卻還需要擴(kuò)大切口，才能植入。為了適應(yīng)手術(shù)的進(jìn)步，人工晶體的材料逐步改進(jìn)，出現(xiàn)了可折疊的人工晶體，一個(gè)光學(xué)部直徑6mm的人工晶體，可以對(duì)折，甚至卷曲起來(lái)，通過(guò)植入鑷或植入器將其植入，待進(jìn)入眼內(nèi)后，折疊的人工晶體會(huì)自動(dòng)展開，支撐在指定的位置。

案例討論按照硬度，可以分為硬質(zhì)人工晶體和軟性人工晶體。軟晶體54案例討論折疊式人工晶體：其晶體由于材料是軟性的，故手術(shù)中用顯微器械將其折疊以縮小其面積后，可以通過(guò)更小的手術(shù)切口植入到眼內(nèi)，通常僅僅是折疊前所需要的手術(shù)切口的一般。手術(shù)切口越小，恢復(fù)越快，術(shù)后的反應(yīng)也越輕，術(shù)后術(shù)源性散光越少。

非折疊式人工晶體：其晶體由于材料是硬性的，手術(shù)中不能將其折疊縮小，故手術(shù)切口相對(duì)較大，其切口的大小是折疊式晶體的一倍。

目前發(fā)達(dá)國(guó)家普遍使用超小切口白內(nèi)障術(shù)式+超聲乳化+高品質(zhì)折疊人工晶體植入。手術(shù)切口更小、傷口愈合更好、手術(shù)時(shí)間更短、術(shù)后反應(yīng)更輕、視力恢復(fù)更快、術(shù)后視力更清晰。

案例討論折疊式人工晶體：其晶體由于材料是軟性的，故手術(shù)中用55案例討論人工晶體生產(chǎn)企業(yè)包括艾爾康等著名跨國(guó)公司，也包括印度等不發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)，還有國(guó)內(nèi)的幾個(gè)知名企業(yè)。出廠價(jià)差距很大，跨國(guó)公司產(chǎn)品一片70多元，印度10多元，國(guó)內(nèi)企業(yè)在30多元。

案例討論人工晶體生產(chǎn)企業(yè)包括艾爾康等著名跨國(guó)公司，也包括印56案例討論河南宇宙人工晶狀體研制有限公司于1991年成立，現(xiàn)由中國(guó)大型企業(yè)鶴壁煤業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司與美國(guó)眼視公司和美國(guó)維視產(chǎn)業(yè)公司共同出資，引進(jìn)美國(guó)生產(chǎn)線、設(shè)備和生產(chǎn)工藝，組建成立的專業(yè)生產(chǎn)人工晶狀體及配套產(chǎn)品的廠家。http://www.universeiol.co竇先生（總經(jīng)理）李靜慧（國(guó)際業(yè)務(wù)部經(jīng)理）PMMA人工晶狀體眼用羥丙基纖維素；折疊式人工晶狀體；防后發(fā)障人工晶狀體；青光眼引流器；其它產(chǎn)品案例討論河南宇宙人工晶狀體研制有限公司于1991年成立，現(xiàn)由57案例討論珠海艾格是一家銳意進(jìn)取,不懈追求創(chuàng)新的高新技術(shù)企業(yè).以為患者重獲光明,提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品為己任,更為創(chuàng)造良好視覺(jué)功能新產(chǎn)品為目標(biāo)。公司已經(jīng)分別通過(guò)美國(guó)UL公司及德國(guó)TUV公司的ISO9001,ISO13485質(zhì)量體系認(rèn)證，全部在產(chǎn)產(chǎn)品均取得中國(guó)SFDA產(chǎn)品注冊(cè)證書。周立（總經(jīng)理艾格自營(yíng)產(chǎn)品：PMMA一件式眼內(nèi)人工晶體；親水性丙烯酸酯一件式折疊人工晶體；PMMA囊內(nèi)擴(kuò)張環(huán)。代理產(chǎn)品：MANI縫線；日本NIDEK公司產(chǎn)品案例討論珠海艾格是一家銳意進(jìn)取,不懈追求創(chuàng)新的高新技術(shù)企業(yè).58案例討論大學(xué)畢業(yè)以后你一直在艾爾康公司做人工晶體銷售工作，后來(lái)自己成立公司做眼科耗材貿(mào)易，有了一定積蓄的你計(jì)劃新組建一個(gè)新的人工晶體生產(chǎn)企業(yè)，鑒于國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)，你如何定位公司的產(chǎn)品？案例討論大學(xué)畢業(yè)以后你一直在艾爾康公司做人工晶體銷售工作，后59第四章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與

出口目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分化第二節(jié)出口目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第三節(jié)市場(chǎng)定位第四章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與

出口目標(biāo)市場(chǎng)的選擇60第四章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與

出口目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷TargetMarketing第四章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與

出口目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)分61第四章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與

出口目標(biāo)市場(chǎng)的選擇戰(zhàn)略其實(shí)就是對(duì)如何開展競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題作出清晰的選擇。不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。-----杰克.韋爾奇第四章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與

出口目標(biāo)市場(chǎng)的選擇62第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分化一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義與必要性（一）市場(chǎng)細(xì)分（二）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分（三）市場(chǎng)細(xì)分的作用二、國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分（一）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的步驟（二）國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)三、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分（一）微觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二）微觀細(xì)分的要求第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分化一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義與必要性63市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmentation)由WendellSmith教授于２０世紀(jì)５０年代中期首次提出。1.定義2.理論依據(jù)３.特點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmentation)市場(chǎng)細(xì)64市場(chǎng)細(xì)分定義

市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)劃分成若干個(gè)有一定規(guī)模和特色的顧客群的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分定義

市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按65市場(chǎng)細(xì)分理論依據(jù)

(１)消費(fèi)者的需求的差異性(２)消費(fèi)者需求的相類似性市場(chǎng)細(xì)分理論依據(jù)

(１)消費(fèi)者的需求的差異性66市場(chǎng)細(xì)分特點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分是用一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)具有不同需求的消費(fèi)者群進(jìn)行分類，把需求相同的歸為一類,這樣不同類型的消費(fèi)者群需求不同，但同類消費(fèi)者群的需求則大體相同，或者差別微小。市場(chǎng)細(xì)分特點(diǎn)67市場(chǎng)細(xì)分AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問(wèn)調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問(wèn)及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。 AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō)：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣。”市場(chǎng)細(xì)分AC尼爾森在北京、上海和廣州三68市場(chǎng)細(xì)分中國(guó)有5類消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂(lè)于嘗試新事物，喜歡購(gòu)買最新技術(shù)和新潮的東西；努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌；價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降價(jià)；潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響；時(shí)代落伍者，占10%。也要買品牌，但國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大。市場(chǎng)細(xì)分中國(guó)有5類消費(fèi)者：69市場(chǎng)細(xì)分 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。

資料來(lái)源：摘編自《國(guó)際金融報(bào)》市場(chǎng)細(xì)分 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，避70國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分(InternationalMarketSegmentation)具有兩層次的含義：宏觀細(xì)分（以經(jīng)濟(jì)、文化、地理劃分國(guó)家）微觀細(xì)分（以顧客需求劃分子市場(chǎng)）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分71市場(chǎng)細(xì)分的作用第一，有助于分析和發(fā)現(xiàn)有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。第二，有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。第三，有利于企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。市場(chǎng)細(xì)分的作用第一，有助于分析和發(fā)現(xiàn)有利的市場(chǎng)72國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的步驟１.確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)２.按標(biāo)準(zhǔn)劃分３.了解需求的要求４.根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)選擇５.理論措施６.根據(jù)實(shí)際調(diào)整國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的步驟73國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)１.地理標(biāo)準(zhǔn)２.經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)３.文化標(biāo)準(zhǔn)４.組合標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)74組合標(biāo)準(zhǔn)１９８０年，里茲克拉提出了一種新的以戰(zhàn)略計(jì)劃為基礎(chǔ)的劃分國(guó)際市場(chǎng)的方法，稱為組合法(PortfolioApproach)。此法要求從國(guó)家潛量、競(jìng)爭(zhēng)力和風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)方面分析世界各國(guó)，從而把各國(guó)分成１８類。組合標(biāo)準(zhǔn)１９８０年，里茲克拉提出了一種新的以戰(zhàn)略計(jì)劃75

競(jìng)爭(zhēng)力

風(fēng)險(xiǎn)

國(guó)家潛力組合標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)中弱高大中小低大中小競(jìng)爭(zhēng)力風(fēng)險(xiǎn)國(guó)家潛力組合標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)中弱高大中小低大76組合標(biāo)準(zhǔn)

國(guó)家潛量(CountryPotential)是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在一國(guó)市場(chǎng)上的銷售潛量。它由以下基礎(chǔ)因素決定：人口、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、實(shí)際ＧＮＰ、人均國(guó)民收入、人口分布、工業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)模式等。組合標(biāo)準(zhǔn)77組合標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)力（CompetitiveStrength)衡主要包括內(nèi)外兩個(gè)部分的因素。內(nèi)部因素是指企業(yè)在該國(guó)市場(chǎng)上所占份額、企業(yè)資源、便利條件及企業(yè)適應(yīng)該國(guó)特點(diǎn)的能力和優(yōu)勢(shì)。外部因素包括行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)力、替代品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)及國(guó)內(nèi)外的行業(yè)結(jié)構(gòu)。組合標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)力（CompetitiveStrength)78組合標(biāo)準(zhǔn)

風(fēng)險(xiǎn)(Risks)是指企業(yè)在該國(guó)面臨的政治風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（如消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移）及各種影響力、資金流動(dòng)和其他經(jīng)營(yíng)結(jié)果的因素。組合標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)險(xiǎn)(Risks)是指企業(yè)在該國(guó)面臨的政治風(fēng)險(xiǎn)79微觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

１.消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（１）地理標(biāo)準(zhǔn)（區(qū)域、城市及規(guī)模）（２）人口標(biāo)準(zhǔn)（年齡、性別、家庭人口及壽命周期、收入、文化水平及職業(yè)民族、宗教等。）（３）心理標(biāo)準(zhǔn)（生活方式、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、偏好、使用者狀況等。）微觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)80微觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)２.工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（１）最終用戶要求（２）購(gòu)買組織的特點(diǎn)（３）購(gòu)買核心的特點(diǎn)（４）購(gòu)買參與者的特點(diǎn)微觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)２.工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)81微觀細(xì)分的要求第一，可衡量性第二，可進(jìn)入性或可實(shí)施性第三，具有相對(duì)的穩(wěn)定性第四，具有相當(dāng)?shù)挠晕⒂^細(xì)分的要求第一，可衡量性82第二節(jié)出口目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)的基本特點(diǎn)二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（一）無(wú)差異營(yíng)銷策略（二）差異性營(yíng)銷策略（三）集中營(yíng)銷策略三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)需考慮因素第二節(jié)出口目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)的基本特點(diǎn)83

一、目標(biāo)市場(chǎng)的基本特點(diǎn)

１.適當(dāng)?shù)男枨笠?guī)模；２.具有一定的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力；３.未被競(jìng)爭(zhēng)者完全控制或者企業(yè)有能力進(jìn)入；４.具有現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)能力的市場(chǎng)。

一、目標(biāo)市場(chǎng)的基本特點(diǎn)

１.適當(dāng)?shù)男枨笠?guī)模；84

二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）無(wú)差異營(yíng)銷策略（二）差異性營(yíng)銷策略（三）集中營(yíng)銷策略

二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

85（一）無(wú)差異營(yíng)銷策略1、無(wú)差異營(yíng)銷策略(UndifferentiatedMarketingStrategy)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研后，認(rèn)為沒(méi)有必要把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)，而是把整個(gè)世界作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，用一種標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷組合策略努力進(jìn)入更多國(guó)家，吸引更多的顧客。

（一）無(wú)差異營(yíng)銷策略1、無(wú)差異營(yíng)銷策略862、采用無(wú)差異營(yíng)銷策略的企業(yè)具有的特點(diǎn)：（1）大規(guī)模的生產(chǎn)方式；（2）有廣泛的銷售渠道；（3）多種廣告宣傳模式和統(tǒng)一的宣傳內(nèi)容；

目的：在購(gòu)買者心目中樹立企業(yè)和商品形象，促進(jìn)購(gòu)買。如，“肯德基”“麥當(dāng)勞”“可口可樂(lè)”2、采用無(wú)差異營(yíng)銷策略的企業(yè)具有的特點(diǎn)：873、優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)：大批量、單品種、低成本、以廉價(jià)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪用戶。（2）缺點(diǎn)：忽視不同國(guó)家、不同消費(fèi)者需求的差異性，難以適應(yīng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同特點(diǎn)及變化，從而喪失許多市場(chǎng)。3、優(yōu)缺點(diǎn)88（二）差異性營(yíng)銷策略(DifferentiatedMarketingStrategy)1.含義：企業(yè)把整體市場(chǎng)細(xì)分為兩個(gè)及以上的市場(chǎng)，為這些市場(chǎng)制定不同的營(yíng)銷策略，提供有差別的產(chǎn)品，進(jìn)行分別服務(wù)。２.優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)品種的多元化和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的多樣化提高了企業(yè)的總銷售量，有助于提高競(jìng)爭(zhēng)力并降低風(fēng)險(xiǎn)。（2）缺點(diǎn)：少批量、多批次，成本高。（二）差異性營(yíng)銷策略(DifferentiatedMark89（三）集中營(yíng)銷策略(ConcentratedMarketingStrategy)1.含義：企業(yè)把自己的目標(biāo)市場(chǎng)集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)上，為某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)。２.企業(yè)的特點(diǎn)：資源有限的中小企業(yè)，它們追求的目標(biāo)不是在較大市場(chǎng)上占有一個(gè)較小的市場(chǎng)份額，而是在一個(gè)或幾個(gè)較小市場(chǎng)上占有較大的、甚至領(lǐng)先的市場(chǎng)份額。（三）集中營(yíng)銷策略(ConcentratedMarketi90３.優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)本企業(yè)資源有限的特點(diǎn)，集中力量向某一特定子市場(chǎng)提供最佳產(chǎn)品和服務(wù)，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的集中性，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本得以降低。（2）缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦市場(chǎng)有變，企業(yè)可能陷入困境。３.優(yōu)缺點(diǎn)91三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)需考慮因素１.企業(yè)資源條件；２.產(chǎn)品特點(diǎn)；３.市場(chǎng)特點(diǎn)；４.產(chǎn)品生命周期；５.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略。三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)需考慮因素92第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位策略二、市場(chǎng)定位的基本原則第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位策略93第三節(jié)市場(chǎng)定位產(chǎn)品至上形象至上定位至上70年代80年代90年代產(chǎn)品功效產(chǎn)品利益物的效果塑造形象長(zhǎng)遠(yuǎn)投資藝術(shù)、視覺(jué)的效果創(chuàng)造位置心理第一心理上的認(rèn)同第三節(jié)市場(chǎng)定位產(chǎn)品至上形象至上定位至上70年代80年代9094ABCD高質(zhì)量低質(zhì)量

低價(jià)高價(jià)一、市場(chǎng)定位策略ABCD高質(zhì)量低質(zhì)量低價(jià)高價(jià)一、市場(chǎng)定位策略951、企業(yè)推出比A企業(yè)更好的產(chǎn)品，以優(yōu)質(zhì)取勝。2、企業(yè)必須具備的條件：第一，自身資源技術(shù)能確保生產(chǎn)的產(chǎn)品比A企業(yè)更好；第二，由于質(zhì)量提高而引發(fā)的價(jià)格上漲對(duì)市場(chǎng)不會(huì)產(chǎn)生影響；第三，符合企業(yè)既定目標(biāo)：產(chǎn)品永遠(yuǎn)第一流

A.優(yōu)質(zhì)高價(jià)定位策略1、企業(yè)推出比A企業(yè)更好的產(chǎn)品，以優(yōu)質(zhì)取勝。A.優(yōu)質(zhì)高價(jià)定位961、將產(chǎn)品定位于圖左上方，即生產(chǎn)與A企業(yè)質(zhì)量一樣，但價(jià)格更低的產(chǎn)品；可以迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，確定霸主地位。2、條件：第一，能提供與A企業(yè)質(zhì)量一樣的產(chǎn)品；第二，低價(jià)格仍能保證企業(yè)盈利；第三，有廣大的消費(fèi)者群體。

B.優(yōu)質(zhì)低價(jià)定位策略1、將產(chǎn)品定位于圖左上方，即生產(chǎn)與A企業(yè)質(zhì)量一樣，但價(jià)格更低97功能定位：多功能定位；重點(diǎn)功能定位；單一功能定位。服務(wù)定位：游樂(lè)園定位“使你獲得更多科學(xué)知識(shí)的王國(guó)”C.特殊功能、服務(wù)定位策略功能定位：多功能定位；C.特殊功能、服務(wù)定位策略98二、市場(chǎng)定位的基本原則第一，產(chǎn)品定位宜升不宜降第二，產(chǎn)品定位宜新不宜俗第三，產(chǎn)品定位宜穩(wěn)不宜變第四，產(chǎn)品定位宜實(shí)不宜虛二、市場(chǎng)定位的基本原則第一，產(chǎn)品定位宜升不宜降99第一，產(chǎn)品定位宜升不宜降企業(yè)產(chǎn)品定位反映著企業(yè)形象，它是一個(gè)向完美、完善境界日趨接近的過(guò)程。隨著工藝的改善、技術(shù)的進(jìn)步、產(chǎn)品質(zhì)量的提高和新產(chǎn)品的出現(xiàn)，企業(yè)為自己產(chǎn)品的定位應(yīng)該呈現(xiàn)由低到高的升遷：由低價(jià)位向高價(jià)位，由低保證到高保證，由低附加值到高附加值，由低新技術(shù)含量到高新技術(shù)含量。如“派克”產(chǎn)品。

第一，產(chǎn)品定位宜升不宜降企業(yè)產(chǎn)品定位反映100第二，產(chǎn)品定位宜新不宜俗

企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定位的目的是使自己的產(chǎn)品與現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來(lái)，因而，在產(chǎn)品定位上力求個(gè)性化，避免大眾化，力求有新意，反映產(chǎn)品新特點(diǎn)，避免落俗套。如：“佩伯醫(yī)生飲料”：“你，與眾不同！”“七喜飲料”：“從前不，今后也永不含咖啡因！”第二，產(chǎn)品定位宜新不宜俗企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定位101第三，產(chǎn)品定位宜穩(wěn)不宜變產(chǎn)品定位一旦確立，應(yīng)當(dāng)保持相對(duì)穩(wěn)定。杰出的產(chǎn)品定位甚至伴隨產(chǎn)品生命周期全過(guò)程。產(chǎn)品定位不宜多變，定位未找準(zhǔn)可以調(diào)整，但產(chǎn)品定位必須慎重，既不輕易定位，也不隨便改變定位。

第三，產(chǎn)品定位宜穩(wěn)不宜變產(chǎn)品定位一旦確立102第四，產(chǎn)品定位宜實(shí)不宜虛

企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)的實(shí)力現(xiàn)狀，實(shí)事求是地客觀地給自己的產(chǎn)品定位。不是便宜的號(hào)稱“全城最低價(jià)”，不是先進(jìn)的宣稱“領(lǐng)導(dǎo)新潮流”，不是暢銷的標(biāo)榜“譽(yù)滿全球”或者十足的假冒偽劣卻納入“精品屋”、擺上“豪華柜”、貼上“高檔價(jià)”。產(chǎn)品定位應(yīng)建立在對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的基礎(chǔ)上，應(yīng)建立在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境準(zhǔn)確的分析基礎(chǔ)上，應(yīng)建立在對(duì)自己產(chǎn)品特性的公正客觀的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上。第四，產(chǎn)品定位宜實(shí)不宜虛企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境103案例

萬(wàn)寶路的神化案例

萬(wàn)寶路的神化104萬(wàn)寶路簡(jiǎn)介“萬(wàn)寶路”這一香煙品牌誕生于1924年，由美國(guó)的菲利普·莫里斯公司生產(chǎn)?！叭f(wàn)寶路”最初是專為女士設(shè)計(jì)的，“萬(wàn)寶路”（Marlboro）的名字是Man

always

remember

love

because

of

romantic

only

的縮寫?！叭f(wàn)寶路”最初的廣告口號(hào)是：像五月的天氣一樣溫和。萬(wàn)寶路簡(jiǎn)介“萬(wàn)寶路”這一香煙品牌誕生于1924年，由美國(guó)的菲105萬(wàn)寶路遭遇困境推出萬(wàn)寶路香煙之際，美國(guó)吸煙的人數(shù)每年都在上升，但是萬(wàn)寶路的銷量卻始終不好。莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷路不佳的狀況，可是還是沒(méi)能挽回走向衰落的命運(yùn)，最終被迫在20世紀(jì)40年代初停產(chǎn)。二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多，“萬(wàn)寶路”重返香煙市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)美國(guó)香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年，平均每個(gè)美國(guó)人每年要抽煙達(dá)2262支之多，但是“萬(wàn)寶路”依然賣不出去。萬(wàn)寶路遭遇困境推出萬(wàn)寶路香煙之際，美國(guó)吸煙的人數(shù)每年都在上升106重新定位原來(lái)的定位新的定位女性：味淡而柔和男性自由、冒險(xiǎn)、野性清淡女人男人濃烈萬(wàn)寶路香煙重新定位重新定位原來(lái)新的女性：味淡而柔和男性自由、冒險(xiǎn)、野性清淡女107重新定位定位轉(zhuǎn)變：由女士香煙改為男士香煙目的：讓“萬(wàn)寶路”作為一種男子漢的香煙而吸引廣大男性煙民。產(chǎn)品形象代言人：西部牛仔重新定位定位轉(zhuǎn)變：由女士香煙改為男士香煙108廣告設(shè)計(jì)對(duì)牛仔的眼神、體形甚至遛馬的動(dòng)作、套馬的技術(shù)等等都進(jìn)行了精細(xì)的雕琢，一切都必須典型地體現(xiàn)出真正美國(guó)西部牛仔的做派——于是，一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原始、野性、豪邁的英雄氣概的牛仔形象出現(xiàn)了，他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的“萬(wàn)寶路”香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國(guó)西部大草原——真正的“萬(wàn)寶路的男人”就這樣誕生了。廣告設(shè)計(jì)對(duì)牛仔的眼神、體形甚至遛馬的動(dòng)作、套馬的技術(shù)等等都進(jìn)109效果一廣告推出后，香煙銷售額飛速上升，而這一廣告也被人們模仿和記憶1955年，萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷量一躍排名第10位。1968年，萬(wàn)寶路香煙已占美國(guó)香煙市場(chǎng)銷量的13%，居美國(guó)煙草工業(yè)第二位。效果一廣告推出后，香煙銷售額飛速上升，而這一廣告也被人們模仿110效果二1975年，萬(wàn)寶路香煙銷量超過(guò)一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙從20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬(wàn)寶路銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的4支香煙中，就有一支是萬(wàn)寶路?，F(xiàn)在，萬(wàn)寶路這個(gè)名字成為一種英雄、浪漫和性感的代名詞效果二1975年，萬(wàn)寶路香煙銷量