某花園榕上居推廣策略及創(chuàng)意表現(xiàn)概述

光大花園榕上居推廣策略及創(chuàng)意表現(xiàn)

我們的目的就是為了銷售，否則就不做廣告。

——大衛(wèi)·奧格威目錄：第一部分：消費者調(diào)查第二部分：推廣策略第三部分：創(chuàng)意表現(xiàn)第一部分：消費者調(diào)查——沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權，沒有調(diào)查，一切都是紙上談兵

研究目的：為了挖掘光大花園和榕上居C6單元賣點，評估消費群體對這些賣點的接受程度，以確定下一階段廣告宣傳的重點；了解消費群體對于以往的光大花園廣告認知程度和風格偏好，作為以后的廣告策略調(diào)整的依據(jù)。研究方法：為達到目的，此次調(diào)研采取定量問卷調(diào)研和定型座談/深訪兩種方式進行：定量調(diào)研：此次定量調(diào)研共發(fā)放問卷120份，其中有效問卷109份。被訪者條件為了解光大花園的潛在購房者。定性座談/深訪：分為兩部分進行。第一部分為榕上居已購客戶，第二部分為光大花園/榕上居的潛在客戶。項目背景量化研究結果摘要一、樓盤信息接受調(diào)查有63.7%的被訪者表示自己第一次接觸樓盤是通過廣告了解的，有的被訪者表示通過報紙廣告信息的對比，是實地考察前的必須過程。另外有部分消費者是通過親友介紹了解一個樓盤的，并認為親友的介紹比廣告更具有可信度。提到最能消費者動心的廣告信息時，有62.7%的消費者認為極富美感的樓盤實景非常具有吸引力，41.2%的消費者對于樓盤的配套設施十分關注。此外，戶型結構、生活氛圍和廣告本身的創(chuàng)意對于消費者而言都有較強的影響力。二、光大品牌測試由于光大花園的知名度較高，所有被訪者幾乎都知道光大花園。提起光大，有65%的消費者最先意識到光大花園有1000顆榕樹，另外有22.5%的消費者把光大花園與健康生活聯(lián)系在一起。說明“大榕樹下健康生活”這句廣告語已經(jīng)深入人心。還有的消費者認為光大花園是一個規(guī)模大、成熟的社區(qū)。三、對于光大花園的評價我們從被訪者中選取實地考察過的消費者進行訪問，了解他們對于光大花園的認識。在他們對于光大花園的正面評價中，小區(qū)環(huán)境、綠化好/榕樹多、社區(qū)規(guī)模大、樓距寬、很安靜/舒服是比較集中的意見。

光大花園很多綠化，這在市區(qū)來講是不多見的；現(xiàn)在超市和學校都有了，光大花園生活很方便；光大花園的樓距比市區(qū)很多盤都寬，站在陽臺上看得遠，一點不壓抑；同時消費者經(jīng)過考察，發(fā)現(xiàn)了一些不太滿意的方面，周邊環(huán)境、交通是比較集中的地方：

工業(yè)大道的周邊環(huán)境亂糟糟的，給人的感覺很不好，必須要改善；位置不太好，那里的公交線路不多，很麻煩。光大花園休閑場所不多，戶外活動空間不大。四、、關關于于榕榕上上居居測測試試有關關概概念念：：現(xiàn)在在光光大大花花園園不不單單擴擴展展了了綠綠化化社社區(qū)區(qū)，，而而且且隨隨著著家家誼誼超超市市的的開開業(yè)業(yè)，，小小區(qū)區(qū)生生活活更更加加方方便便；；規(guī)規(guī)劃劃路路拉拉通通、、公公交交線線路路的的開開通通解解決決了了光光大大花花園園交交通通瓶瓶頸頸；；北北大大附附中中入入駐駐光光大大為為小小孩孩的的教教育育提提供供更更加加好好的的機機會會。?，F(xiàn)現(xiàn)在在推推出出的的榕榕上上居居高高層層望望江江單單位位，，在在您您價價位位能能夠夠承承受受的的條條件件下下，，有有沒沒有有吸吸引引力力？？感興興趣趣52.5%沒興興趣趣47.5%五、、光光大大廣廣告告調(diào)調(diào)性性在被被訪訪者者中中有有48.8%的的消消費費者者看看過過光光大大花花園園的的廣廣告告作作品品，，并并留留有有一一定定印印象象。?？梢砸钥纯闯龀?，，被被訪訪者者對對于于1000棵棵榕榕樹樹社社區(qū)區(qū)以以及及公公交交線線路路解解決決交交通通配配套套、、家家誼誼超超市市解解決決生生活活難難點點、、北北大大附附中中教教育育配配套套印印象象深深刻刻。。絕大大多多數(shù)數(shù)被被訪訪者者喜喜歡歡寫寫實實類類型型的的廣廣告告作作品品。。他他們們的的意意見見是是：：寫實實風風格格廣廣告告直直觀觀、、感感受受真真切切；；看不不到到實實景景的的東東西西，，心心里里不不踏踏實實；；10%的的被被訪訪者者認認為為兩兩種種分分割割的的廣廣告告都都要要有有，，只只要要真真實實可可靠靠，，都都可可以以接接受受。。寫意意和和寫寫實實并并不不矛矛盾盾，，都都要要有有，，滿滿足足不不同同人人的的要要求求。。只只要要廣廣告告真真實實可可信信，，我我想想大大家家都都會會喜喜歡歡。。質化化研研究究結結果果摘摘要要一、、認認知知途途徑徑業(yè)主主中中通通過過親親友友介介紹紹認認知知光光大大的的居居多多，，但但十十分分關關注注光光大大的的各各期期廣廣告告??！部分分消消費費者者報報有有不不信信任任廣廣告告內(nèi)內(nèi)容容的的態(tài)態(tài)度度，，原原因因在在于于：：1、、之之前前的的廣廣告告，，信信息息籠籠統(tǒng)統(tǒng)。。簡簡單單一一句句““大大榕榕樹樹下下健健康康生生活活””，，像像喊喊口口號號一一樣樣。。細細節(jié)節(jié)表表現(xiàn)現(xiàn)不不充充分分，，重重點點不不突突出出；；2、、光光大大花花園園廣廣告告過過分分講講究究創(chuàng)創(chuàng)意意，，不不夠夠貼貼近近生生活活。。盡管管如如此此，，大大多多數(shù)數(shù)與與會會者者均均表表示示自自己己仍仍然然十十分分關關注注光光大大花花園園的的廣廣告告，，一一則則通通過過廣廣告告想想了了解解光光大大花花園園的的工工程程進進度度、、動動向向信信息息，，二二則則也也希希望望光光大大花花園園熱熱賣賣，，證證明明自自己己的的選選擇擇是是正正確確的的。。二、、其其他他樓樓盤盤比比較較情情況況被訪訪者者考考慮慮的的購購房房區(qū)區(qū)域域主主要要集集中中在在海海珠珠區(qū)區(qū)范范圍圍內(nèi)內(nèi)，，其其他他還還涉涉及及番番禺禺，，荔荔灣灣、、東東山山等等老老城城區(qū)區(qū)。。其其中中傾傾向向性性較較大大的的樓樓盤盤主主要要特特征征有有：：1、社區(qū)樓盤是是消費者看重重的形式，有有的消費者把把能與海珠區(qū)區(qū)亂糟糟的環(huán)環(huán)境區(qū)隔開的的小區(qū)作為頭頭等關鍵的要要素指標。海珠區(qū)亂的很很，像這樣的的大社區(qū)非常常適合我們，，我們就喜歡歡這種社區(qū)環(huán)環(huán)境。2、成熟型樓樓盤是必要因因素。生活得很方便便才是重要的的，而且什么么都有保證。。3、綠化環(huán)境境是最為關注注的。城市污染太大大，我就喜歡歡大面積的綠綠色，像郊區(qū)區(qū)那樣，生活活得很舒服。。老城區(qū)的生活活成本低廉，，適合居住走出來什么都都有，市場、、酒樓、商店店，去北京路路又方便！大型社區(qū)，人人氣足，很熱熱鬧一層不建樓，，作為會所，，在里面老人人小孩都有地方方玩，一點都都不寂寞！但樓房很密，，感覺很壓抑抑富力半島：保利花園：社區(qū)環(huán)境好、、房屋質量好好、戶型間隔隔實用；社區(qū)房屋密度度太大，樓房房間距太小社區(qū)環(huán)境和光光大花園不相相上下，就是是因為樓距，，光大比保利寬寬，我才選擇擇光大。金碧花園：檔次太低，環(huán)環(huán)境比較亂。。我一看見社區(qū)區(qū)里面亂糟糟糟的樣子，我就出來了，，價錢再便宜宜都沒興趣。。中海名都：小區(qū)規(guī)劃比較較精致，江景景特色吸引；；地理位置優(yōu)越越，交通便利利。三、選擇光大大的原因：1、大面積綠綠化：綠色榕樹社區(qū)區(qū)無論在海珠珠區(qū)還是廣州州市區(qū)都非常常難得，享受受這種綠色要要到番禺、花花都才能得到到。2、社區(qū)形式式：像光大花園這這樣的大規(guī)模模社區(qū)在海珠珠區(qū)少有，我我就中意社區(qū)區(qū)；光大花園與外外面的金沙路路那邊的形成成區(qū)隔，在光光大里面體會會不到外面那那種吵鬧；3、大榕樹下下健康生活我覺得這個提提法很好，我我覺得住在里里面很舒服，，有榕樹相伴伴，空氣很清清新；公園式的小區(qū)區(qū)比較適合中中老年居住，，我們的生活活絕對是最健健康的；4、樓距寬、、不擁擠和保利相比，，這里的樓距距是比較寬的的啦，顯得沒沒那么壓抑；；5、社區(qū)名字字響亮，光大大背景實力雄雄厚光大給人一種種很響亮的意意思，很容易易聯(lián)想到發(fā)揚揚光大這個詞詞，很振奮1光大銀行、光光大證券實力力不容置疑，，所以敢于購購買期樓。四、針對榕上上居的看法：：1、大部分被訪者者均表示，他他們選擇榕榕上居是因為為榕上居是光光大小區(qū)的一一部分，可以以資源共享。。2、選擇榕上上居不選擇親親榕苑的調(diào)查查者表示，榕榕上居有自己己的特點。我看重的是能能享受整個光光大的綠色、、整個社區(qū)的的環(huán)境，榕上上居只是其中中的一個樓盤盤而已，高層層不高層沒有有什么特別的的。我喜歡高高在在上的感覺。。高層通風，，景色好。我喜歡榕上居居的戶型，住住得舒服。低層能看見澳澳洲園林，感感覺也挺好。。樓下會所很方方便，有空可可以去健身，，天熱可以常常去游泳。五、對未來生生活的期待期待未來的光光大社區(qū)生活活：健康的、、安靜的、舒舒適的、活潑潑的、安全的的！健康的生活：：在綠色的環(huán)境境中，享受清清新的空氣和和燦爛的陽光光。大榕樹下晨練練和慢跑，呼呼吸新鮮的空空氣。安靜的生活：：別把外面的嘈嘈雜帶進社區(qū)區(qū)，不要污染染原來的寧靜靜的生活舒服的生活：：衣、食、住、、行都很方面面，不需要出出光大就能搞搞定一切。活潑的生活：：精彩的聯(lián)誼會會，給老人、、小孩創(chuàng)造戶戶外活動的空空間。安全的生活：：物業(yè)管理要到到位、家政服服務要到位。。六、對廣告的的看法：1、對廣告告的態(tài)度絕大多數(shù)消費費和對于光大大花園的廣告告都有留意，，并從廣告中中獲取光大花花園的最新動動態(tài)，對光大大花園寄予很很高的期待。。2、對廣告的的內(nèi)容：對于光大花園園的主題：大大榕樹下健康康生活有較為為深刻的印象象；過于深奧、大大多數(shù)被訪者者均表示難于于理解，表示示沒有精力去去琢磨廣告表表現(xiàn)的內(nèi)容消費者所注重重的綠色和榕榕樹在廣告里里較少體現(xiàn)。。3、對廣告的的認識：對樓盤的感覺覺在于其本身身而非廣告，，廣告不能盲盲目夸大，導導致更大負面面影響。廣告必須貼近近消費者，讓讓他們第一時時間知道廣告告所表現(xiàn)的意意圖。七、廣告風格格測試與會者一致認認同“實景篇篇”廣告形式式比較喜歡，，大致的意見見有：我們看重的就就是光大的榕榕樹，你們的的廣告要把他他們展現(xiàn)出來來給大家看；；光大有這么多多很靚的地方方，完全可以以做出廣告來來，相信這樣樣很多人會來來光大買房；；這種廣告我一一看就知道，，看起來沒那那么費勁?？梢钥闯?，消消費者最為關關注的綠色環(huán)環(huán)境和健康生生活，是廣告告所訴求關鍵鍵。但較為年年輕的消費者者認為寫意形形式的廣告配配上詳實的文文字說明也是是很好的。戒指篇很有意意思，紅色的的喜慶氣氛很很熱烈。（快快要結婚的小小姐）根據(jù)調(diào)查，，我們確定榕榕上居推廣的兩方方面：1、說什么么2、怎么說說一、有關““WHATTOSAY””的結論1、綠色不不能丟，我我們要給““大榕樹下下健康人家家”注入新新的生命力力調(diào)查證明““綠色和健健康生活””依然是消消費者中意意光大的基基本點，也也是光大花花園區(qū)別于于其他都市市樓盤最大大的USP，只是由由于沒有很很好演繹和和豐富“健健康生活””，使其內(nèi)內(nèi)涵面臨枯枯竭。健康的景健康的家健康的社區(qū)區(qū)健康的生活活方式大榕樹下健健康人家2、特點要要找準，我我們要將榕榕上居最美美好的地方方系統(tǒng)地展展示出來。。調(diào)查顯示：：榕上居作作為光大樓樓群中的最最高視線，，對消費者者的眼球是是有一定吸吸引力的。。將榕上居居的特質發(fā)發(fā)掘出來，，對整個光光大也是一一種提升。。視野更高，，理想更高，，生活品質更更高圓美的生活活健康的社區(qū)區(qū)二、對于““HOWTOSAY”的的結論1、讓消費費者感到親親切，給他他們夢想，，使他們能能從廣告中中不斷證明明自己的選選擇是對的的從心理年齡齡的角度看看，購買光光大花園的的人追求的的是一種寧寧靜又不失失活潑，舒舒適又充滿滿生氣的生生活。家人人、孩子、、朋友的幸幸福才是他他們最關心心的。綠色的家園園2、只有寫寫實與寫意意相結合的的廣告作品品，才會既既有沖擊力力還有聯(lián)想想空間消費者感覺覺實景廣告告非常真實實可信。關關注光大花花園本身和和社區(qū)生活活的細節(jié)和和亮點是未未來廣告的的關鍵點。。用寫實和和寫意相結結合的手法法展現(xiàn)消費費者尚未了了解和尚未未認知的細細線條，這這才是對消消費者極富富刺激欲關關鍵點。情景交融第二部分：：榕上居的的推廣策略略廣告目標：：1、找回原原來人們心心目中的““光大”形形象，樹立立自己的廣廣告風格；；2、深挖““榕上居””最觸動消消費者的各各個特點，，不斷加深深消費者對對光大榕上上居的印象象，最終形形成購買。。推廣策略：：將“榕上居居”的個性性融入整個個光大綠色色的大環(huán)境境，以一片片樹葉感悟悟整片森林林的綠蔭。。創(chuàng)意基調(diào)：：以創(chuàng)意的手手法升華華“健康””概念，倡倡導一種““綠色··健康康生活方式式”，讓廣廣告更親近近目標消費費者。第三部分：：榕上居的的創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)榕上居賣點點總結如下下：1、榕上居是光光大實力的的見證（品質、服服務、管理理、規(guī)劃等等）開盤總稿《《完美之作作》2、榕上居居獨特的居居住感受（戶型、江江景等）《如畫江景景》、《健健康園林》》3、榕上居居同樣享有有光大花園園的一切物質質與精神的的資源（配套、綠綠化、社區(qū)區(qū)文化等））《和諧會所所》附件（調(diào)研表格格）房地產(chǎn)消費費者調(diào)查問問卷[甄別問問卷]S1、請問問您是否計計劃在一年年內(nèi)購買房房屋？A、是B、否否（停止訪問問）S2、請問問一下哪一一句話能代代表您本人人購房時的的情況？A、全部由由我自己決決定B、主要由由我決定，，但需要參參考其他人人意見C、我只是是提出我的的參考意見見，由他人人決定（停止訪問問）S3、您是是否了解考考察過光大大花園？A、是B、否（停止訪問問）[主體問問卷]我們想與您您交流在購購房過程中中一些想法法，您的意意見無對錯錯之分！Q1、您問問您最近三三個月，您您參觀過哪哪些樓盤呢呢？___________________________________________________________________________Q2、[A問法]：：在您參考考比較過的的樓盤中，，有哪幾個個是您比較較感興趣的的？（訪問問員追問三三個）[如果被訪訪者說沒什什么吸引他他的樓盤活活還沒有參參觀過什么么樓盤，采采用B問法法][B問法]：這么多多您知道的的樓盤，有有哪幾個是是您比較感感興趣的？？a____________b______________c______________Q3、那么么這三個最最令您滿意意的盤中，，十分令您您滿意的是是哪些方面面？a___________________________b__________________________c___________________________不能讓您馬馬上落定的的原因又有有什么？a___________________________b__________________________c___________________________Q4、在您您這些滿意意的樓盤中中，有沒有有是通過看看廣告才吸吸引您去現(xiàn)現(xiàn)場看樓的的？是看了廣告告才去的B、不是，，是其他原原因吸引我我過去看盤盤的（跳答Q6）Q5、那么么您記得廣廣告內(nèi)的什什么內(nèi)容打打動您去實實地考察樓樓盤的嗎？？A、促銷信信息誘人B、樓盤盤實景吸引引人C、、廣告創(chuàng)意意精彩D、戶型型結構實用用E、供供樓方式輕輕松F、配套設設施齊全H、生生活氛圍很很好I、、文化底蘊蘊深厚J、概概念新穎K、其其他（請注注明）Q6、提起起光大花園園您最先能能聯(lián)想起什什么？工業(yè)大道的的盤B、大社區(qū)區(qū)C、、1000棵榕樹D、、成熟社區(qū)區(qū)E、健康生生活F、創(chuàng)意性性廣告G、、其他附件1：Q7、您去去過光大花花園嗎？A、有去考考察過B、沒有有去過，只只是了解（跳答Q9）Q8、請問問您參觀光光大花園后后最令您滿意意的地方有有哪些_______________________________________________________________離您期待中中的光大在在哪些方面面有差距___________________________________________________________Q9、您沒沒有去過為為什么會有有這種感覺覺？A、聽朋友友介紹B、廣廣告?zhèn)€我的的感覺C、長期宣宣傳的口號號D、看了了光大的樓樓書E、其其他Q10、現(xiàn)現(xiàn)在光大花花園不單擴擴展了其綠綠化社區(qū)，，而且隨著著家宜超市市的開業(yè)小小區(qū)生活更更加方便，，規(guī)劃路、、公交線路路的拉通解解決了小區(qū)區(qū)交通瓶頸頸，北大附附中的入住住為小孩教教育奠定了了基礎，現(xiàn)現(xiàn)在熱賣的的榕上居高高層望江單單位，在您您價位能承承受的條件件下，想請請問您榕上上居對您有有沒有吸引引？很感興趣/比較感興興趣B、沒感覺覺/沒興趣趣/不感興興趣（（跳跳答Q12）Q11、您您對哪些方方面感興趣趣？A、光大社社區(qū)環(huán)境在在周邊相對對成熟B、、1000棵榕樹組組成的綠色色社區(qū)廣州州少有C、完善善的配套使使得生活日日益便捷D、光大所所倡導的健健康生活方方式有吸引引力E、光大的的社區(qū)氛圍圍很適合家家人居住F、榕榕上居望江江戶型少有有G、接受北北大附中的的教育有利利于后一代代成長H、光光大企業(yè)實實力雄厚I、具備較較好的升值值潛力J、其他他Q12、您您不感興趣趣的原因？？A、周邊環(huán)環(huán)境太差B、高層不不喜歡C、工工作生活不不便利D、北大大附中優(yōu)惠惠條件少E、江江景不好看看F、健康生生活主題對對我沒吸引引力G、光大大生活氛圍圍沒什么活活力H、、比較適合合老年人居居住I、其其他Q13、以以您的購房房標準，對對以下榕上上居的賣點點進行排序序：（現(xiàn)現(xiàn)選五項進進行排序））__________________________A、規(guī)模大大B、北大附附中C、家宜宜超市D、榕榕樹下的健健康生活E、、都市生活活、成本低低F、雙蝶形形戶型設計計G、全面江江景單元H、公交線線路發(fā)達交交通便利I、小區(qū)區(qū)規(guī)劃路通通車J、獨獨立會所K、澳洲園園林Q14、您您看過光大大花園的廣廣告嗎?A、看過，，我就是看看廣告去看看光大的B、看過過，有印象象C、看看過，沒什什么印象（跳答Q15）D、沒看過過Q14、光光大花園的的廣告給您您印象最深深的是什么么？A、廣告創(chuàng)創(chuàng)意精彩B、樓盤盤實景吸引引人C、促銷銷信息誘人人D、、文化底蘊蘊深厚E、健健康概念新新穎F、配套設設施齊全G、、大社區(qū)形形式比較少少有H、生活活氛圍很好好I、戶型結結構實用J、供樓方方式輕松K、、1000棵榕樹吸吸引L、、其他（請請注明）Q15、卡卡片A：寫寫意形式的的廣告圖片片卡卡片B：寫實風風格的廣告告圖片我們想請您您評價一下下這兩副廣廣告作品，，以您選樓樓觀念，您您比較喜歡歡哪一種風風格的地產(chǎn)產(chǎn)廣告。___________________________________________________________________________________________________附件2：1、請問您您是通過什什么途徑知知道光大花花園的？您您覺得最吸吸引您的地地方在哪里里？2、榕上居居是現(xiàn)在唯唯一的高層層住宅，與與它同期推推出的還有有親榕苑等等小高層單單位，那么么您為什么么選擇榕上上居，而不不是其他的的小高層？？3、您在看看光大花園園之前還看看過其他的的一些什么么樓盤，你你對其他一一些樓盤的的看法怎樣樣？他們有有哪些地方方吸引你，，又有哪些些地方使得得您最終放放棄他們選選擇榕上居居？4、看過保保利嗎？感感覺怎么樣樣，為什么么不適合自自己？5、那你們們最終選擇擇了光大、、選擇了榕榕上居，一一定有你覺覺得榕上居居有非常值值得你付出出的原因，，我想請你你談談到底底是什么原原因最終促促成您選擇擇榕上居的的？6、現(xiàn)在等等著榕上居居交樓，每每一個向往往住進光大大的人心目目中總會有有種生活期期待，那么么在你們的的心目中期期待在光大大花園過上上一種什么么樣的生活活？7、有