物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用解決方案行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析

物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用解決方案行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析消費者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務(wù)消費者行為研究的任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。電信運營商流量市場前景2018年3月，中國移動、中國聯(lián)通及中國電信三大電信運營商貫徹落實國家網(wǎng)絡(luò)提速降費改革政策，紅利惠及億萬百姓和大中小企業(yè)，促進了數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展和信息消費升級，激發(fā)了手機用戶的流量消費需求。三大運營商發(fā)布的2019年度業(yè)績報告顯示，手機上網(wǎng)總流量、DOU等指標均大幅增長，成為運營商維持業(yè)績平穩(wěn)增長的重要動力源。根據(jù)中國電信2020年年度報告：中國電信手機上網(wǎng)總流量較2019年度增長42．30%，5G套餐用戶達到8，650萬戶；根據(jù)中國聯(lián)通2020年年度報告：手機上網(wǎng)總流量增長16．50%，手機用戶月戶均數(shù)據(jù)流量達到約9．7GB，較2019年8GB增長21．25%；根據(jù)中國移動2020年年度報告：截至2020年12月底，移動客戶9．42億戶，其中5G套餐客戶達到1．65億戶，凈增1．62億戶。手機上網(wǎng)DOU達到9．4GB，較2019年增長39．00%。未來，伴隨著5G商用時代的到來，移動數(shù)據(jù)傳輸速率將較4G顯著加快。為了提高用戶體驗，圖像、視頻、游戲、直播等流量應(yīng)用場景越來越清晰，用戶交換網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)內(nèi)容會越來越豐富且交換數(shù)據(jù)量越來越大，都將極大的增加移動用戶的流量消耗，為整體流量市場提供了巨大的發(fā)展空間。移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢伴隨4G網(wǎng)絡(luò)及智能手機的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)過去幾年經(jīng)歷了高速增長，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展浪潮推動著各行各業(yè)快速進入會員制模式，即權(quán)益化和會員化發(fā)展，會員制模式催生越來越多的會員卡、優(yōu)惠券、消費券、折扣券等數(shù)字化虛擬服務(wù)產(chǎn)品。隨著越來越多的數(shù)字化虛擬商品產(chǎn)生，催生了越來越多的數(shù)字化虛擬服務(wù)產(chǎn)品分銷的參與者，單純的分銷服務(wù)由于技術(shù)門檻等要求不高，市場競爭較為激烈。數(shù)字化虛擬商品聚合運營基于其技術(shù)+產(chǎn)品+服務(wù)軟硬件一體化、多行業(yè)多品類聚合/融合運營的模式，對市場參與者的技術(shù)能力、產(chǎn)品組合運營能力、渠道及資源整合能力及服務(wù)支撐能力等均提出較高的要求，多品類聚合運營市場參與者相對較少，整體滲透率較低，數(shù)字化虛擬商品聚合/融合運營領(lǐng)域更多需求尚待挖掘，仍具有廣闊市場前景。物聯(lián)網(wǎng)具有產(chǎn)業(yè)鏈長、從業(yè)者眾多的特點，產(chǎn)業(yè)鏈大體可分為上游的傳感器及接入設(shè)備產(chǎn)業(yè)、中游的通信網(wǎng)絡(luò)運營產(chǎn)業(yè)，以及下游的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用相關(guān)產(chǎn)業(yè)三大部分，位于產(chǎn)業(yè)鏈中游的公共通信網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)運營商處在壟斷競爭階段，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為完備，但是上游的傳感設(shè)備、接入設(shè)備制造以及下游的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場參與者眾多且較為分散。近年來，物聯(lián)網(wǎng)市場呈現(xiàn)加速發(fā)展的態(tài)勢，可穿戴設(shè)備、智能家電、自動駕駛汽車、智能機器人等設(shè)備與應(yīng)用的發(fā)展促使數(shù)以百億計的新設(shè)備將接入網(wǎng)絡(luò)，萬物互聯(lián)的時代正在加速來臨，將推動物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場規(guī)模爆發(fā)式增長。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場規(guī)模預(yù)測中國網(wǎng)絡(luò)視頻平臺目前主要通過會員服務(wù)和在線廣告獲取營收。艾瑞咨詢的報告顯示，中國網(wǎng)絡(luò)視頻會員服務(wù)市場的規(guī)模預(yù)計到2022年將達到人民幣730億元，年復(fù)合增長率達到34．9%，保持著高速增長，仍然有很大的上升空間和市場空間。智慧停車業(yè)務(wù)行業(yè)現(xiàn)狀隨著國民經(jīng)濟快速增長，居民消費水平日益增高，汽車不再是昂貴的消費品，在國內(nèi)已實現(xiàn)了大規(guī)模普及，汽車保有量節(jié)節(jié)攀升。隨著城市機動車保有量急劇增長，龐大的汽車數(shù)量表現(xiàn)出了我國經(jīng)濟發(fā)展強勁，人民生活質(zhì)量的提高，但同時也引起了一系列的交通問題，比如交通擁堵、道路安全、停車困難等，尤其是停車困難，已經(jīng)成為各大城市的通病，停車難已成為困擾城市管理的一個民生問題。根據(jù)公安部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計：截至2020年底，全國汽車保有量達2．81億輛，與2019年底相比，增加2，100萬輛，增長8．08%，全國70個城市汽車保有量超過百萬輛，31個城市超200萬輛，其中，北京、成都、重慶、蘇州、上海、鄭州、深圳、西安、武漢、東莞、天津、青島等13個城市超300萬輛。智慧停車是物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的重要場景。智慧停車通過將無線通信技術(shù)、移動終端技術(shù)、GPS定位技術(shù)、GIS技術(shù)等綜合應(yīng)用于城市停車位的采集、管理、查詢、預(yù)訂與導(dǎo)航服務(wù)，實現(xiàn)停車位資源的實時更新、查詢、預(yù)訂與導(dǎo)航服務(wù)一體化，實現(xiàn)停車位資源利用率的最大化、停車場利潤的最大化和車主停車服務(wù)的最優(yōu)化。智慧停車的智慧主要體現(xiàn)為智能找車位+自動繳停車費。服務(wù)于車主的日常停車、錯時停車、車位租賃、汽車后市場服務(wù)、反向?qū)ぼ嚒⑼＼囄粚?dǎo)航等。智能停車場能夠集中解決人們在停車過程中遇到的停車難、找車難、通行速度緩滯、繳費方式單一等一系列問題，相比傳統(tǒng)停車模式，智慧停車著力解決停車難等痛點，令停車管理、便捷，實現(xiàn)停車位資源優(yōu)化配置，極大的提高了城市停車效率。視頻權(quán)益融合產(chǎn)品市場概況2018年以來，隨著網(wǎng)絡(luò)提速降費改革政策不斷推進及流量業(yè)務(wù)漫游費取消，流量單價下滑，三大電信運營商流量經(jīng)營增量較快，但收入增長率放緩。單純流量經(jīng)營已無法實現(xiàn)收入快速增長的需求，為緩解這一困局，三大電信運營商均開展深化流量運營舉措，依據(jù)三大電信運營商公開披露年報信息，中國移動在有效應(yīng)對競爭的同時，進一步深化流量經(jīng)營，積極推進流量+內(nèi)容+權(quán)益一體化創(chuàng)新運營，激發(fā)業(yè)務(wù)使用量，促進流量快速增長。中國電信堅持大流量套餐主導(dǎo)，優(yōu)化套餐體系，精簡套餐數(shù)量，聚焦頭部視頻類、消費類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，主推大流量、內(nèi)容、應(yīng)用、權(quán)益融合，強化渠道協(xié)同，提升用戶感知，拉動流量價值和消費提升。中國聯(lián)通加快向流量+內(nèi)容的創(chuàng)新經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，大力推廣流量型產(chǎn)品，疊加內(nèi)容和權(quán)益，釋放流量價值，移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)保持強勁增長勢頭。如上，三大電信運營商在面對手機上網(wǎng)收入增長疲軟的情形下，采取流量+模式來提升流量經(jīng)營的價值，以流量為基礎(chǔ)，疊加大流量消耗場景/內(nèi)容，全面提升流量價值。移動應(yīng)用分發(fā)運營業(yè)務(wù)市場規(guī)模隨著智能手機市場規(guī)模的進一步擴大，帶動了移動應(yīng)用分發(fā)運營行業(yè)的需求逐漸增加，因此國內(nèi)的移動應(yīng)用分發(fā)市場的發(fā)展前景十分廣闊。根據(jù)艾媒北極星數(shù)據(jù)顯示，第三方移動應(yīng)用商店市場趨于穩(wěn)定，2019年中國國內(nèi)第三方移動應(yīng)用商店活躍用戶達4．79億人，2020年用戶預(yù)計達4．85億人。逐步增加的用戶規(guī)模為移動應(yīng)用分發(fā)市場的良好發(fā)展奠定了堅實的人口基礎(chǔ)，隨著各類APP應(yīng)用使用人數(shù)越來越多，將帶動整個分發(fā)運營市場規(guī)模進一步擴大。根據(jù)工信部信息通信發(fā)展司相關(guān)統(tǒng)計，到2018年底，我國移動應(yīng)用的手機APP接近449萬，全球排名第一。根據(jù)工信部網(wǎng)站統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年我國第三方應(yīng)用商店分發(fā)數(shù)量超過9，300億次，截至2021年6月底，我國第三方應(yīng)用商店在架應(yīng)用分發(fā)總量已達到18，674億次。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生一大批新的應(yīng)用、新的模式、新的業(yè)態(tài)，電子商城、網(wǎng)上外賣、網(wǎng)約車、游戲、短視頻等等豐富的應(yīng)用全方位影響著大家的衣食住行，也滲透到人們生活的方方面面，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用分發(fā)市場規(guī)模巨大。電信運營商流量市場行業(yè)現(xiàn)狀（一）提速降費政策2015年5月發(fā)布《關(guān)于加快高速寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)推進網(wǎng)絡(luò)提速降費的指導(dǎo)意見》（國辦發(fā)〔2015〕41號），要求加快推進寬帶網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進一步提速降費，提升服務(wù)水平，提速降費改革正式拉開帷幕。隨后，三大運營商推進了多項提速降費舉措，如降低固定寬帶單位帶寬和移動流量平均資費、取消國內(nèi)長途漫游費推進全國一體化資費等，但仍無法滿足廣大移動用戶的需求。2017年2月，李克強總理在常務(wù)會議提出有關(guān)方面進一步順應(yīng)社會期盼，繼續(xù)深挖潛力，抓緊再出臺一批提速降費新措施。2017年2月，中國聯(lián)通在三大運營商當(dāng)中，率先向?qū)μ變?nèi)價套外價流量包流量當(dāng)月不清零等各種提法令人眼花繚亂的移動通信資費套餐進行改革，發(fā)布了全新的不限量套餐，語音和流量均無限量，開創(chuàng)了國內(nèi)移動通信資費不限量套餐的先河；2017年4月，中國電信積極跟進，推出超牛卡國內(nèi)不限量套餐；2017年5月，中國移動推出任我用無限流量套餐。此后，為了爭奪新用戶，各家運營商不斷降價套餐價格，大規(guī)模推廣不限量套餐（套餐內(nèi)每月流量不限，但超過一定額度將被限速，受工信部監(jiān)管要求，后來在營銷宣傳中更名為達量限速套餐），使得移動手機用戶增長率及4G用戶滲透率持續(xù)提升，手機上網(wǎng)用戶DOU（平均每戶每月上網(wǎng)流量）出現(xiàn)了高速增長態(tài)勢。依據(jù)工信部《2017年通信業(yè)統(tǒng)計公報》，2017年全年月戶均移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達到1775MB/月/戶，是上年的2．3倍，12月當(dāng)月戶均接入流量高達2752MB/月/戶。然而，對于運營商而言，面對持續(xù)的流量價格競爭，針鋒相對降價確實保有了部分用戶、吸引了新用戶，但是不可避免地大幅拉低用戶ARPU（每用戶平均收入）。依據(jù)中國聯(lián)通年報數(shù)據(jù)，2017年度移動出賬用戶ARPU達到人民幣48．0元，2018年度移動出賬用戶ARPU為人民幣45．7元，2019年度用戶ARPU為人民幣40．4元，呈現(xiàn)逐年下滑趨勢；依據(jù)中國移動年報數(shù)據(jù)，2017年度4GARPU達到人民幣66．4元，2018年度移動ARPU達到人民幣53．1元，2019年度移動ARPU達到人民幣49．1元，呈現(xiàn)逐年下降趨勢。流量降價雖然能夠換得流量業(yè)務(wù)增量，但由于增量與收入的增降剪刀差幅度過大，隨著流量行業(yè)進入白熱化價格戰(zhàn)，導(dǎo)致業(yè)務(wù)量增加無法彌補過快的資費下降，傳導(dǎo)到收入降低層面，直接拉低了流量經(jīng)營價值。根據(jù)工業(yè)和信息化部公布的《2019年1-7月通信業(yè)經(jīng)濟運行情況》的數(shù)據(jù)顯示，2019年1-7月，三大運營商來自流量的業(yè)務(wù)收入同比增速已由上年同期的12．3%下降為-0．2%，較2018年全年回落10．4個百分點。僅僅兩年的時間，運營商流量收入已經(jīng)從短期的高增長轉(zhuǎn)變?yōu)樨撛鲩L，流量作為收入占比最大的單一業(yè)務(wù)已經(jīng)不能為主營業(yè)務(wù)收入的增長提供足夠的動能，運營商面臨流量增量不增收的局面，運營商的不限量套餐流量經(jīng)營時代進入了夕陽階段。運營商不限量套餐的出現(xiàn)，作為階段性吸引新用戶、拉升用戶流量消費的措施，雖然有其現(xiàn)實貢獻，但也提前透支了運營商通信業(yè)務(wù)發(fā)展，其歷史使命已經(jīng)完成。在此背景下，2019年8月初，中國電信率先把暢享套餐切換至普通版暢享套餐，變相取消了不限量套餐。隨后，中國移動宣布2019年8月底前全面停售原不限量套餐，9月1日正式切換至達量不限速普通套餐。同月，中國聯(lián)通也宣布，在2019年9月1日全面停止不限流量套餐。這意味著，運營商持續(xù)兩年的不限量套餐已成歷史。運營商通過取消流量不限量套餐，于長期穩(wěn)定健康經(jīng)營的角度來說，擺脫流量價格戰(zhàn)，回歸理性經(jīng)營，獲取用戶套餐溢出收益，回歸更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能重新提升流量經(jīng)營價值，以實現(xiàn)營收增長以及高質(zhì)量發(fā)展的目標。2019年三大運營商出現(xiàn)全行業(yè)收入、凈利潤負增長，惡性競爭拖累了整個通信行業(yè)價值。2019年底，三大運營商下發(fā)KPI考核內(nèi)容，與以往不同的是在考核選項中，收入市場份額提升、手機上網(wǎng)流量份額兩項權(quán)重指標被刪掉，轉(zhuǎn)變?yōu)榭己藢τ脩艟C合服務(wù)質(zhì)量的提升（主要為客戶滿意度），另外重點考核提質(zhì)增效（主要為考核完成國資保值增值任務(wù)情況，指是否完成營業(yè)收入與利潤指標任務(wù)）。從競爭全面轉(zhuǎn)向競合，從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，將成為今后運營商經(jīng)營發(fā)展的主旋律。在可預(yù)見的時間內(nèi)，運營商再次推出不限量套餐或進入流量價格戰(zhàn)等情形的可能性較小。（二）流量市場規(guī)模近年來，各種線上線下服務(wù)加快融合，移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新拓展，帶動移動支付、移動出行、移動視頻直播、餐飲外賣等等應(yīng)用加快普及，刺激移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費保持高速增長，移動互聯(lián)網(wǎng)接入月戶均流量（DOU）繼續(xù)呈現(xiàn)成倍上升態(tài)勢，市場空間巨大。數(shù)字化虛擬商品的市場概況隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人口紅利逐漸見頂，獲取新用戶的成本將逐步增加，因此，互聯(lián)網(wǎng)用戶市場發(fā)展將從以前的增量市場逐步轉(zhuǎn)化為存量市場，存量用戶運營將逐步成為重要的市場策略。通過將其存量用戶培養(yǎng)為超級用戶，并通過良好的口碑產(chǎn)生杠桿效應(yīng)，自然驅(qū)動良性發(fā)展，從而可有效贏得更多的用戶。維系與存量用戶的聯(lián)系是運營用戶的前提，基于此，各行業(yè)會員制模式應(yīng)運而生。通過開通辦理會員，可獲取用戶基礎(chǔ)信息，建立雙方之間初步聯(lián)系，商家后期通過派發(fā)打折券、優(yōu)惠券等一系列措施吸引會員消費。因此，會員制模式衍生越來越多的會員卡、權(quán)益券、優(yōu)惠券、消費券、折扣券等數(shù)字化虛擬商品，進而促進數(shù)字化虛擬商品市場的發(fā)展。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，數(shù)字化虛擬商品逐漸成為人民大眾需求旺盛的高頻交易消費品，市場空間巨大。品牌設(shè)計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設(shè)計過程中，一般應(yīng)堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖?，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記。基于這一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結(jié)合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設(shè)計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設(shè)計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計上還應(yīng)注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應(yīng)時性，可能在當(dāng)時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當(dāng)時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。綠色營銷的內(nèi)涵和特點（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標。英國威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”?！笆紫龋髽I(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物。”綠色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會責(zé)任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進步是產(chǎn)業(yè)變革和進化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進步；但技術(shù)進步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。擴大總需求市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細分市場的需求飽和后可設(shè)法進入新的細分市場，擴大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應(yīng)說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間和應(yīng)當(dāng)更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。他們強調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎(chǔ)上進行心理定位。現(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標的一種手段。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計，一個產(chǎn)品上標一個品牌還是一個產(chǎn)品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關(guān)品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復(fù)印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品