家具行業(yè)分析之發(fā)展趨勢課件

家具行業(yè)營銷家具行業(yè)營銷1一、家具行業(yè)分類二、家具行業(yè)發(fā)展趨勢三、產(chǎn)品開發(fā)四、終端體驗五、專賣店設(shè)計一、家具行業(yè)分類2一、家具行業(yè)分類一、家具行業(yè)分類3家具分類家具按材料分類木制家具金屬家具玻璃家具竹藤家具石材家具陶瓷家具poly家具新型材料家具軟體家具真皮家具仿皮家具布藝家具天然理石家具人造理石家具竹家具藤家具柳編家具鐵家具不銹鋼家具合金家具實木家具紅木家具人造板家具Poly材料灌入模具內(nèi)成型的家具家具分類家具按材料分類木制家具金屬家具玻璃家具竹藤家具石材家4家具按功能分類民用家具辦公家具酒店家具廚房家具公共工環(huán)境家具學(xué)校家具劇院家具醫(yī)院家具家具按功能分類民用家具辦公家具酒店家具廚房家具公共工環(huán)境家具5家具按結(jié)構(gòu)分類整裝家具拆裝家具折疊家具組合家具聯(lián)璧家具懸吊家具家具按結(jié)構(gòu)分類整裝家具拆裝家具折疊家具組合家具聯(lián)璧家具懸吊家6二、家具行業(yè)發(fā)展趨勢二、家具行業(yè)發(fā)展趨勢7家具市場競爭服務(wù)＋管理＋產(chǎn)品設(shè)計＋品牌廣告戰(zhàn)促銷戰(zhàn)終端戰(zhàn)價格戰(zhàn)渠道戰(zhàn)產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)型競爭戰(zhàn)略型競爭家具市場競爭服務(wù)＋管理＋產(chǎn)品設(shè)計＋品牌廣告戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)型競爭戰(zhàn)略型8中國家具消費幾個階段儲物階段實用階段空間利用階段氣派階段綜合應(yīng)用階段中國家具消費幾個階段儲物階段實用階段空間利用階段氣派階段綜合9行業(yè)發(fā)展的十五大趨勢1、微利時代來臨由純利潤30%—40%，到現(xiàn)在的15%—20%；2、市場爭奪更加激烈各種檔次家具產(chǎn)品都出現(xiàn)了巨頭；專業(yè)分工更加細(xì)致，各有所長；諸侯割據(jù)，各占一方；3、差異化經(jīng)營是企業(yè)生存發(fā)展前提門檻低，專利保護(hù)難，同質(zhì)化嚴(yán)重；4、產(chǎn)品設(shè)計走向為生活設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計，展廳設(shè)計，擺場設(shè)計，產(chǎn)品形象設(shè)計，企業(yè)品牌設(shè)計；5、環(huán)保家具成為最必要的條件歐美、澳大利亞、新加坡等國家普及率極影達(dá)到100%，日本韓國達(dá)到50%，中國的綠色環(huán)保達(dá)不到歐美標(biāo)準(zhǔn)；行業(yè)發(fā)展的十五大趨勢106、家具消費周期縮短，家具產(chǎn)品文化含量增加消費者消費觀念開始轉(zhuǎn)變，家具開始注重流行元素、設(shè)計文化等；7、家具業(yè)態(tài)形式多，品牌專賣店獨領(lǐng)風(fēng)騷夫妻店、獨立點、店中店、大賣場、專營家具賣場、品牌家具mall；8、家具定制化和個性化服務(wù)將更為流行被動售后服務(wù)轉(zhuǎn)向主動服務(wù)，經(jīng)銷商變成服務(wù)商，銷售產(chǎn)品提供服務(wù)，提供服務(wù)創(chuàng)造利潤；9、知識資產(chǎn)與知識管理將逐步成為行業(yè)管理主旋律知識為中心的管理在家具行業(yè)中興起，企業(yè)帶頭人知識洗腦；10、行業(yè)協(xié)會的作用加強加入wto，政府減少對企業(yè)的直接干預(yù)，協(xié)會商會作用加大，非保護(hù)性行業(yè)，協(xié)會承擔(dān)提供信息服務(wù)，建立分銷渠道，維護(hù)行業(yè)利益；6、家具消費周期縮短，家具產(chǎn)品文化含量增加1111、價格戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)將被品牌戰(zhàn)所代替材質(zhì)質(zhì)量設(shè)計價格賣場售前售后服務(wù)品牌文化其中一些因素由于同質(zhì)化被淘汰材質(zhì)設(shè)計價格賣場品牌文化再次因同質(zhì)化被淘汰設(shè)計品牌文化目前競爭要素未來幾年競爭要素品牌化競爭要素11、價格戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)將被品牌戰(zhàn)所代替材質(zhì)質(zhì)量設(shè)計價格賣場售前1212、生產(chǎn)基地向具有廉價勞動力和廉價材料地區(qū)轉(zhuǎn)移發(fā)展中地區(qū)將更具備優(yōu)勢，更多家具廠商向原材料基地轉(zhuǎn)移，節(jié)省采購成本；13、品牌打造與生產(chǎn)經(jīng)營分離一部分分化為專門經(jīng)營品牌；一部分專業(yè)成為生產(chǎn)企業(yè)，完全由品牌商下單生產(chǎn)；14、更多企業(yè)將以“復(fù)制”方式收購中小企業(yè)有品牌、營銷成功的企業(yè)，訂單爭多時，自身產(chǎn)能跟不上開始收購部分小型生產(chǎn)企業(yè)；15、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售更加人性化向人性化、舒適化、實用化發(fā)展；中西文化在設(shè)計中體現(xiàn)文化融合；原典的、抽象的設(shè)計將成為設(shè)計中的亮點；類似宜家的消費者自購、自裝、利用率高的小型產(chǎn)品為主流；網(wǎng)購等新型買賣形態(tài)將出現(xiàn)繁榮；12、生產(chǎn)基地向具有廉價勞動力和廉價材料地區(qū)轉(zhuǎn)移13三、產(chǎn)品開發(fā)三、產(chǎn)品開發(fā)14產(chǎn)品開發(fā)－－１－３－３法則3.需求來源2.競爭來源1.供給來源客戶需求消費者／經(jīng)銷商等客戶作用企業(yè)生產(chǎn)制造商作用１.企業(yè)生產(chǎn)制造商主導(dǎo)法企業(yè)通過市場調(diào)查方法，引導(dǎo)用戶被動參與，但是不能完全依靠數(shù)據(jù)支持，還應(yīng)考慮區(qū)域特色，客戶喜好．３.移位換形法生產(chǎn)制造商記錄客戶在產(chǎn)品使用／日常生活中行為，通過記錄分析，識別客戶需求．２.客戶主導(dǎo)法消費者本身有一定的開發(fā)能力，深入研究消費者生活習(xí)慣，讓消費者對產(chǎn)品的改進(jìn)變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品研發(fā)的根據(jù)．客戶購買產(chǎn)品是意圖獲得產(chǎn)品提供的價值，價值由產(chǎn)品的屬性支撐，但實現(xiàn)某種屬性的解決方案來源多種途徑．面對客戶的同樣需求，企業(yè)可以尋找替代解決方案，推出新產(chǎn)品或新服務(wù)．企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)中要注重競爭對手推出新產(chǎn)品的創(chuàng)意，分析競爭對手，以便利用競爭對手的創(chuàng)意，適時推出新產(chǎn)品．生產(chǎn)企業(yè)做市場調(diào)查，面對客戶需求調(diào)研是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要機(jī)制，把握客戶的需求并將其成功轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的產(chǎn)品，是開發(fā)的重要任務(wù)．產(chǎn)品開發(fā)－－１－３－３法則3.需求來源2.競爭來源1.供給來15產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略方向產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略：個性化定制營銷服務(wù)-----提供上門定量／更改尺寸／顏色改變家具組成材料-----采用獨有的新型材料改變客廳組合家具類型－－采取自有品牌沙發(fā)／茶幾／配套飾品／地毯整套出售強調(diào)家具防水，防潮，環(huán)保等功能改善產(chǎn)品顏色，特色材料，特色造型產(chǎn)品設(shè)計－－局部造型的變化給人整體的改變；材料漲價稀缺情況下的環(huán)保／高科技產(chǎn)品－－新型環(huán)保材料的開發(fā)／采購／應(yīng)用產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略方向地理戰(zhàn)略節(jié)約成本－－區(qū)域市場的戰(zhàn)略布局／分廠設(shè)立縮短供貨期－－改進(jìn)設(shè)備／提高效率／加大員工貢獻(xiàn)率產(chǎn)品質(zhì)量加強－－加強產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督／減少返修／損耗／材料浪費促銷戰(zhàn)略包裝－－產(chǎn)品內(nèi)外包裝廣告－－促銷廣告／產(chǎn)品廣告／品牌廣告設(shè)計－－促銷產(chǎn)品的特殊設(shè)計／開發(fā)產(chǎn)品標(biāo)識設(shè)計－－產(chǎn)品標(biāo)識牌／價格牌／售后服務(wù)卡／身份卡服務(wù)策略優(yōu)質(zhì)服務(wù)及時服務(wù)延長服務(wù)期限產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略方向產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略：產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略方向地理戰(zhàn)略促銷16產(chǎn)品大類決策③雙向延伸原來生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)，同時向高檔和低檔產(chǎn)品生產(chǎn)方向發(fā)展。①向下延伸◆高檔產(chǎn)品增長緩慢，不得不向低檔延伸．◆高檔產(chǎn)品競爭激烈，用低檔產(chǎn)品進(jìn)行反擊?！粼诮⑵鹦蜗笾螅虻蜋n轉(zhuǎn)移。◆填補空隙，不給競爭者可乘之機(jī)。風(fēng)險：◆使自身名牌產(chǎn)品形象受到損害。◆刺激低檔產(chǎn)品企業(yè)向高檔市場反攻。◆由于低檔產(chǎn)品利潤少，使經(jīng)銷商喪失積極性。②向上延伸◆由生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，決定增加高檔產(chǎn)品?！舾邫n產(chǎn)品市場看好，利潤豐厚?！窀邫n產(chǎn)品市場競爭者較弱，對手不強?！羰棺约寒a(chǎn)品全面化。風(fēng)險：◆引起高檔產(chǎn)品的競爭者向低檔市場反攻?！纛櫩鸵粫r的不了解。◆代理商可能沒有經(jīng)營高檔產(chǎn)品的能力。在現(xiàn)有產(chǎn)品大類范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品◆得到更多的利潤。◆滿足經(jīng)銷商的要求?！舫浞职l(fā)揮生產(chǎn)能力?！粝蛏a(chǎn)的全面化方向發(fā)展?！舨唤o競爭者可乘之機(jī)。產(chǎn)品大類決策③雙向延伸①向下延伸②向上延伸在現(xiàn)有產(chǎn)品大類范17四、終端體驗四、終端體驗18終端體驗——5體驗式組織活動1消費者心理需求研究2體驗式產(chǎn)品3體驗式信息傳播4體驗情景設(shè)置以消費者為中心讓消費者參與目標(biāo)消費者對產(chǎn)品的情感需求消費者自我改變生活形態(tài)產(chǎn)品的心理屬性產(chǎn)品外觀和個性化吻合目標(biāo)消費者價值觀體驗式廣告創(chuàng)建體驗氛圍和環(huán)境終端體驗——5體驗式組織活動1消費者心理需求研究2體驗式產(chǎn)品19案例：博洛尼家居體驗館１２３４５６案例：博洛尼家居體驗館１２３４５６20１、單身貴族：我一個人住使用面積：40——60平方米左右房型：2室1廳簡潔＼隨意＼白色為主色調(diào)２、時尚人士：我的空間我做主使用面積：70——80平方米左右房型：2室2廳裝修風(fēng)格：現(xiàn)代前衛(wèi)該風(fēng)格講究光、影的變化，大膽的色彩對比來裝飾空間，用無規(guī)則的空間切割來豐富視覺，適合追求時尚前衛(wèi)的白領(lǐng)一族，尤其受年輕白領(lǐng)夫婦的歡迎。４、資深紳士：在家中懷舊使用面積：120平方米左右房型：復(fù)式裝修風(fēng)格：古典意蘊在設(shè)計上繼承了唐代、明清時期家居理念的精華，同時去掉了過于繁復(fù)的木雕裝飾，把現(xiàn)代感十足的玻璃制品如樓梯、吊燈等與古典家具融合。有一定年紀(jì)的中產(chǎn)階級是該類風(fēng)格的青睞者，發(fā)黃的照片，成排的古書都可以成為懷舊主角。３、工作狂：生活就是要簡單使用面積：100平方米左右房型：3室2廳裝修風(fēng)格：簡約靈動．特點是簡潔明快、實用大方。樓梯、家具、燈具去掉繁復(fù)的裝飾，風(fēng)格講求功能至上，形式服從功能，所以在設(shè)計時吊頂、主題墻等占用空間、沒有太多實用價值的造型都能省則省。適合不愿花許多心思搭理房間、沉浸于工作的高級白領(lǐng)。６、富裕一族：追求優(yōu)雅的生活品質(zhì)使用面積：220平方米左右房型：別墅裝修風(fēng)格：華麗古麗風(fēng)風(fēng)格講究從容穩(wěn)重、華貴內(nèi)斂，現(xiàn)代中滲透出濃郁的古典氣息，具備古典與現(xiàn)代的雙重審美效果。運用現(xiàn)代技術(shù)、現(xiàn)代材料表現(xiàn)絢麗、舒適的貴族生活，適合生活富裕、喜歡中式風(fēng)格講究生活品質(zhì)的商務(wù)人士。５、上班族：家是心靈的休憩地使用面積：110平方米左右房型：3室1廳裝修風(fēng)格：地中海風(fēng)情．以自然柔和的淡色為主，在墻面、桌面等地方用石材的紋理來點綴。整體設(shè)計感覺溫馨、愜意、寧靜，適合白天工作十分忙碌的上班族，頂著壓力在冷硬的工作環(huán)境中拼搏了一天后，讓家成為心靈的休憩地。８、商務(wù)人士：重回歐洲十六世紀(jì)使用面積：170平方米左右房型：聯(lián)體別墅裝修風(fēng)格：歐陸風(fēng)尚．此風(fēng)格繼承了巴洛克風(fēng)格中豪華、動感、多變的視覺效果，也吸取了洛可可風(fēng)格中唯美、律動的細(xì)節(jié)處理元素。該風(fēng)格造價高、工期長、專業(yè)程度要求高等特點，更適合在別墅、大戶型中運用，受到上層人士的青睞。７、文化人：生活要講究格調(diào)使用面積：130平方米左右房型：3室2廳裝修風(fēng)格：清新雅致．強調(diào)色彩柔和、協(xié)調(diào)，配飾大方穩(wěn)重，以木質(zhì)材料為主。設(shè)計上注重實用和舒適，摒棄過于夸大的雕琢性飾品．文藝界、教育界的業(yè)主對這一風(fēng)格情有獨鐘。他們注重品位、強調(diào)舒適和溫馨，但又要求相對簡潔的設(shè)計風(fēng)格。家具文化體驗８種方向——８大裝修風(fēng)格１、單身貴族：我一個人?。病r尚人士：我的空間我做主21客廳選配沙發(fā)考慮因素

一、按房間大小、結(jié)構(gòu)選購

二、舒適性

三、與客廳的裝飾風(fēng)格及其他家具相協(xié)調(diào)

四、品牌／價格問題“配套設(shè)計中心”軟件／家居搭配師——現(xiàn)場裝點創(chuàng)意家家具現(xiàn)場選配設(shè)計家具“配套設(shè)計中心”：配置l一2臺用于設(shè)計的電腦；1—2位值班專業(yè)家裝設(shè)計師：以及配合賣場的簡單裝修，就在日常經(jīng)營中，當(dāng)顧客對家具的尺寸、空間預(yù)留、款式與裝修的協(xié)調(diào)程度、個性化等存在著疑慮的時候，導(dǎo)購員就將其引領(lǐng)到配套設(shè)計中心。由當(dāng)值的設(shè)計師為其提供設(shè)計服務(wù)。●設(shè)計師根據(jù)顧客描述，用電腦模擬出顧客房子的產(chǎn)型、尺寸、裝修等等：

●根據(jù)這可視化的裝修風(fēng)格，給顧客提供如何選購家具的專業(yè)意見：

●設(shè)計師把顧客選中的沙發(fā)“擺進(jìn)”模擬的客廳里，讓客戶通過視覺感官來確認(rèn)其效果。客廳選配沙發(fā)考慮因素

“配套設(shè)計中心”軟件／家居搭配師——現(xiàn)22消費心理學(xué)研究表明：☆終端的形象、環(huán)境、氛圍更能實際地影響到消費者的購買行為。☆消費者最終能否接受產(chǎn)品和服務(wù)，往往決定于認(rèn)識感知的那一瞬間?？臻g展示

實體貨品陳列

道具燈光裝飾材質(zhì)

區(qū)域劃分增強感性認(rèn)識從而產(chǎn)生購買沖動品牌消費心理學(xué)研究表明：空間展示貨品陳列23家具行業(yè)分析之發(fā)展趨勢24飾品配制烘托客廳文化氛圍飾品，本身有濃厚的生活氣息，用來襯托我們的沙發(fā)，目的是營造出生動和諧的購物環(huán)境。挑選符合左右品牌調(diào)性的飾品，烘托左右沙發(fā)的現(xiàn)代氣質(zhì)；現(xiàn)代簡潔風(fēng)格的飾品可以挑選大膽夸張的造型設(shè)計并由多種材質(zhì)精致而成的系列花瓶、罐和盤–白色亮光配以隨意圖案設(shè)計的金屬--繽紛圖案配以黑銀色相間的陶瓷-煙黑色浮雕玻璃。經(jīng)典系列風(fēng)格的飾品可以挑選造型具有東方元素／文化氣息濃重的金屬器皿／玻璃杯／表面刻有表意符號、材質(zhì)特殊的銅胎陶瓷花瓶／木制咖啡桌等，盡顯流光溢彩的文化氛圍；休閑溫馨風(fēng)格的飾品應(yīng)突出產(chǎn)品的庸懶與舒適的質(zhì)感，可選擇有手繪圖案、表面粗糙與光滑渾然一體的陶土罐。橢圓陶土罐與獸紋圖案的陶土盤。飾品配制烘托客廳文化氛圍飾品，本身有濃厚的生活氣息，用來襯托25偏經(jīng)典風(fēng)格偏休閑風(fēng)格偏現(xiàn)代風(fēng)格偏經(jīng)典風(fēng)格偏休閑風(fēng)格偏現(xiàn)代風(fēng)格26沙發(fā)專賣店的室內(nèi)空間主要有產(chǎn)品展示、櫥窗展示、業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)、樣板展示和陳列幾大功能分區(qū)。其中家具產(chǎn)品展示為主體空間，其余功能空間圍繞其布置。在有限的空間內(nèi)，如何從顧客需求入手，營造賞心悅目的購物環(huán)境。

每一個功能空間可根據(jù)其自身功能需求的不同，精心設(shè)計賦予不同的形態(tài)與形象特征，創(chuàng)造出豐富多變的空間。使顧客在進(jìn)入品牌專賣店后能夠體驗到舒適優(yōu)雅的氛圍，感受到產(chǎn)品和整體環(huán)境所帶來的濃濃的家居感受，駐足停留以獲得更多關(guān)于品牌商品的信息。產(chǎn)品組合強化產(chǎn)品風(fēng)格特征沙發(fā)專賣店的室內(nèi)空間主要有產(chǎn)品展示、櫥窗展示、業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)、27突出了核心產(chǎn)品外我們還要關(guān)注產(chǎn)品潛在價值產(chǎn)品的整體概念包含三個層次：1.核心產(chǎn)品；2.形式產(chǎn)品；3.附加產(chǎn)品。對于消費者來說沙發(fā)買的是一種客廳的氛圍，一種客廳文化，已經(jīng)超過了物質(zhì)和產(chǎn)品本身成為一種精神需求。我們需要做到更好的品牌精神傳達(dá)與服務(wù)。（形式產(chǎn)品+附加產(chǎn)品=品牌+服務(wù)）品牌終端與消費者形成品牌“互動”突出了核心產(chǎn)品外我們還要關(guān)注產(chǎn)品潛在價值品牌終端與消費者形成28品牌精神輸出建立品牌文化品牌的基本特征鮮明個性（吸引人的注意力，讓人產(chǎn)生興趣）差異化（個性是獨占的，人們有排它的品牌聯(lián)想）持續(xù)性（品牌個性是長期形成的，積累是必由之路）產(chǎn)品性品牌概念化品牌公司理念化品牌品牌文化品牌精神最終品牌等級高品牌等級中度品牌等級低品牌等級無發(fā)展品牌等級品牌等級與特征圖：品牌精神輸出建立品牌文化品牌的基本特征產(chǎn)品性品牌概念化品牌公29家具行業(yè)分析之發(fā)展趨勢30家具行業(yè)分析之發(fā)展趨勢31家具行業(yè)分析之發(fā)展趨勢32家具行業(yè)分析之發(fā)展趨勢33家具行業(yè)分析之發(fā)展趨勢34五、家具專賣店設(shè)計五、家具專賣店設(shè)計35家具專賣店中的營銷溝通營銷溝通方式的變化

消費者對家具的購買行為，近年來受到其他很多生活用品購買體驗和營銷溝通方式的感染，正逐步從理性至感性，從追求滿足基本需求的實際利益，走向更多追求心理和精神上的滿足。消費者期望得到來自產(chǎn)品功能與心理層面兩者兼具的利益點的滿足，包括：家具的款式設(shè)計、做工用料、技術(shù)水平、價格、家居生活聯(lián)想以及品牌溝通技巧等。家具專賣店中的營銷溝通營銷溝通方式的變化36家具企業(yè)針對消費者這種購買行為的變化，須深入挖掘企業(yè)與產(chǎn)品的“差異性”，建立新的企業(yè)營銷溝通導(dǎo)向：(1)以品牌為基本溝通工具，塑造具有生命力的品牌，加強企業(yè)營銷語言的傳達(dá)力；(2)以企業(yè)形象為基本溝通工具，建立長遠(yuǎn)價值的整體形象；(3)綜合運用整合式行銷溝通，使溝通不再是平面的而是立體的，不再是單軸的而是多軸的。以“宜家”家具為例：家具企業(yè)針對消費者這種購買行為的變化，須深入挖掘企業(yè)與產(chǎn)品37家具專賣店中的設(shè)計

1.“物”的設(shè)計指在消費者接近專賣店至進(jìn)入專賣店行動走向所觸及到的范圍，完成從整體形象、賣場空間環(huán)境設(shè)計到家具陳列、飾物擺放等全貌規(guī)劃，它包括消費者進(jìn)入專賣店后所能產(chǎn)生的生活聯(lián)想。在一家以生產(chǎn)銷售傳統(tǒng)實木家具為主的企業(yè)專賣店企劃案中，筆者針對產(chǎn)品色澤穩(wěn)重(棕色系)、款式經(jīng)典大方、做工考究的特點和目標(biāo)消費群的心理需求，在區(qū)域規(guī)劃和格局設(shè)計上就盡可能較為直接和通透，以加強整體感和連續(xù)感，且運用重點陳列引導(dǎo)消費者的視覺流向，避免太多迂回和曲折，使顧客在一處即能大體清楚店內(nèi)格局和走向，有利于橫向比較和挑選。家具專賣店中的設(shè)計1.“物”的設(shè)計382.“事”的設(shè)計由于專賣店是企業(yè)銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中直接參與銷售和服務(wù)的營銷溝通角色，一方面它具有直效營銷溝通精確的特點和企業(yè)品牌資產(chǎn)方便累積的特性，同時也存在營銷溝通功能的個別性和有限性。因此，創(chuàng)造一種適合企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的專賣店個性化推廣理念是務(wù)實而科學(xué)的行為，它符合現(xiàn)代營銷學(xué)倡導(dǎo)的“整體化考慮，個別化執(zhí)行”的傳播原理。在“左右”沙發(fā)2000年專賣店推廣工作中，筆者參與企劃了以簡潔、高效、統(tǒng)一為主題的專賣店推廣方案：2.“事”的設(shè)計393.“人”的設(shè)計人的行為識別，是企業(yè)與消費者溝通最生動、最具活力的方式。在“宜家”，不僅企業(yè)品牌形象和個性透露著獨具幽默感和親和力的魅力，同時每一位員工對“宜家”的喜愛、熱情和事業(yè)感所形成的工作行為，時刻都會傳遞給來訪的客人。宜家的家具是“民主”的，宜家的人是專業(yè)而熱忱的。

3.“人”的設(shè)計40謝謝！謝謝！41家具行業(yè)營銷家具行業(yè)營銷42一、家具行業(yè)分類二、家具行業(yè)發(fā)展趨勢三、產(chǎn)品開發(fā)四、終端體驗五、專賣店設(shè)計一、家具行業(yè)分類43一、家具行業(yè)分類一、家具行業(yè)分類44家具分類家具按材料分類木制家具金屬家具玻璃家具竹藤家具石材家具陶瓷家具poly家具新型材料家具軟體家具真皮家具仿皮家具布藝家具天然理石家具人造理石家具竹家具藤家具柳編家具鐵家具不銹鋼家具合金家具實木家具紅木家具人造板家具Poly材料灌入模具內(nèi)成型的家具家具分類家具按材料分類木制家具金屬家具玻璃家具竹藤家具石材家45家具按功能分類民用家具辦公家具酒店家具廚房家具公共工環(huán)境家具學(xué)校家具劇院家具醫(yī)院家具家具按功能分類民用家具辦公家具酒店家具廚房家具公共工環(huán)境家具46家具按結(jié)構(gòu)分類整裝家具拆裝家具折疊家具組合家具聯(lián)璧家具懸吊家具家具按結(jié)構(gòu)分類整裝家具拆裝家具折疊家具組合家具聯(lián)璧家具懸吊家47二、家具行業(yè)發(fā)展趨勢二、家具行業(yè)發(fā)展趨勢48家具市場競爭服務(wù)＋管理＋產(chǎn)品設(shè)計＋品牌廣告戰(zhàn)促銷戰(zhàn)終端戰(zhàn)價格戰(zhàn)渠道戰(zhàn)產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)型競爭戰(zhàn)略型競爭家具市場競爭服務(wù)＋管理＋產(chǎn)品設(shè)計＋品牌廣告戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)型競爭戰(zhàn)略型49中國家具消費幾個階段儲物階段實用階段空間利用階段氣派階段綜合應(yīng)用階段中國家具消費幾個階段儲物階段實用階段空間利用階段氣派階段綜合50行業(yè)發(fā)展的十五大趨勢1、微利時代來臨由純利潤30%—40%，到現(xiàn)在的15%—20%；2、市場爭奪更加激烈各種檔次家具產(chǎn)品都出現(xiàn)了巨頭；專業(yè)分工更加細(xì)致，各有所長；諸侯割據(jù)，各占一方；3、差異化經(jīng)營是企業(yè)生存發(fā)展前提門檻低，專利保護(hù)難，同質(zhì)化嚴(yán)重；4、產(chǎn)品設(shè)計走向為生活設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計，展廳設(shè)計，擺場設(shè)計，產(chǎn)品形象設(shè)計，企業(yè)品牌設(shè)計；5、環(huán)保家具成為最必要的條件歐美、澳大利亞、新加坡等國家普及率極影達(dá)到100%，日本韓國達(dá)到50%，中國的綠色環(huán)保達(dá)不到歐美標(biāo)準(zhǔn)；行業(yè)發(fā)展的十五大趨勢516、家具消費周期縮短，家具產(chǎn)品文化含量增加消費者消費觀念開始轉(zhuǎn)變，家具開始注重流行元素、設(shè)計文化等；7、家具業(yè)態(tài)形式多，品牌專賣店獨領(lǐng)風(fēng)騷夫妻店、獨立點、店中店、大賣場、專營家具賣場、品牌家具mall；8、家具定制化和個性化服務(wù)將更為流行被動售后服務(wù)轉(zhuǎn)向主動服務(wù)，經(jīng)銷商變成服務(wù)商，銷售產(chǎn)品提供服務(wù)，提供服務(wù)創(chuàng)造利潤；9、知識資產(chǎn)與知識管理將逐步成為行業(yè)管理主旋律知識為中心的管理在家具行業(yè)中興起，企業(yè)帶頭人知識洗腦；10、行業(yè)協(xié)會的作用加強加入wto，政府減少對企業(yè)的直接干預(yù)，協(xié)會商會作用加大，非保護(hù)性行業(yè)，協(xié)會承擔(dān)提供信息服務(wù)，建立分銷渠道，維護(hù)行業(yè)利益；6、家具消費周期縮短，家具產(chǎn)品文化含量增加5211、價格戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)將被品牌戰(zhàn)所代替材質(zhì)質(zhì)量設(shè)計價格賣場售前售后服務(wù)品牌文化其中一些因素由于同質(zhì)化被淘汰材質(zhì)設(shè)計價格賣場品牌文化再次因同質(zhì)化被淘汰設(shè)計品牌文化目前競爭要素未來幾年競爭要素品牌化競爭要素11、價格戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)將被品牌戰(zhàn)所代替材質(zhì)質(zhì)量設(shè)計價格賣場售前5312、生產(chǎn)基地向具有廉價勞動力和廉價材料地區(qū)轉(zhuǎn)移發(fā)展中地區(qū)將更具備優(yōu)勢，更多家具廠商向原材料基地轉(zhuǎn)移，節(jié)省采購成本；13、品牌打造與生產(chǎn)經(jīng)營分離一部分分化為專門經(jīng)營品牌；一部分專業(yè)成為生產(chǎn)企業(yè)，完全由品牌商下單生產(chǎn)；14、更多企業(yè)將以“復(fù)制”方式收購中小企業(yè)有品牌、營銷成功的企業(yè)，訂單爭多時，自身產(chǎn)能跟不上開始收購部分小型生產(chǎn)企業(yè)；15、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售更加人性化向人性化、舒適化、實用化發(fā)展；中西文化在設(shè)計中體現(xiàn)文化融合；原典的、抽象的設(shè)計將成為設(shè)計中的亮點；類似宜家的消費者自購、自裝、利用率高的小型產(chǎn)品為主流；網(wǎng)購等新型買賣形態(tài)將出現(xiàn)繁榮；12、生產(chǎn)基地向具有廉價勞動力和廉價材料地區(qū)轉(zhuǎn)移54三、產(chǎn)品開發(fā)三、產(chǎn)品開發(fā)55產(chǎn)品開發(fā)－－１－３－３法則3.需求來源2.競爭來源1.供給來源客戶需求消費者／經(jīng)銷商等客戶作用企業(yè)生產(chǎn)制造商作用１.企業(yè)生產(chǎn)制造商主導(dǎo)法企業(yè)通過市場調(diào)查方法，引導(dǎo)用戶被動參與，但是不能完全依靠數(shù)據(jù)支持，還應(yīng)考慮區(qū)域特色，客戶喜好．３.移位換形法生產(chǎn)制造商記錄客戶在產(chǎn)品使用／日常生活中行為，通過記錄分析，識別客戶需求．２.客戶主導(dǎo)法消費者本身有一定的開發(fā)能力，深入研究消費者生活習(xí)慣，讓消費者對產(chǎn)品的改進(jìn)變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品研發(fā)的根據(jù)．客戶購買產(chǎn)品是意圖獲得產(chǎn)品提供的價值，價值由產(chǎn)品的屬性支撐，但實現(xiàn)某種屬性的解決方案來源多種途徑．面對客戶的同樣需求，企業(yè)可以尋找替代解決方案，推出新產(chǎn)品或新服務(wù)．企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)中要注重競爭對手推出新產(chǎn)品的創(chuàng)意，分析競爭對手，以便利用競爭對手的創(chuàng)意，適時推出新產(chǎn)品．生產(chǎn)企業(yè)做市場調(diào)查，面對客戶需求調(diào)研是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要機(jī)制，把握客戶的需求并將其成功轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的產(chǎn)品，是開發(fā)的重要任務(wù)．產(chǎn)品開發(fā)－－１－３－３法則3.需求來源2.競爭來源1.供給來56產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略方向產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略：個性化定制營銷服務(wù)-----提供上門定量／更改尺寸／顏色改變家具組成材料-----采用獨有的新型材料改變客廳組合家具類型－－采取自有品牌沙發(fā)／茶幾／配套飾品／地毯整套出售強調(diào)家具防水，防潮，環(huán)保等功能改善產(chǎn)品顏色，特色材料，特色造型產(chǎn)品設(shè)計－－局部造型的變化給人整體的改變；材料漲價稀缺情況下的環(huán)保／高科技產(chǎn)品－－新型環(huán)保材料的開發(fā)／采購／應(yīng)用產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略方向地理戰(zhàn)略節(jié)約成本－－區(qū)域市場的戰(zhàn)略布局／分廠設(shè)立縮短供貨期－－改進(jìn)設(shè)備／提高效率／加大員工貢獻(xiàn)率產(chǎn)品質(zhì)量加強－－加強產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督／減少返修／損耗／材料浪費促銷戰(zhàn)略包裝－－產(chǎn)品內(nèi)外包裝廣告－－促銷廣告／產(chǎn)品廣告／品牌廣告設(shè)計－－促銷產(chǎn)品的特殊設(shè)計／開發(fā)產(chǎn)品標(biāo)識設(shè)計－－產(chǎn)品標(biāo)識牌／價格牌／售后服務(wù)卡／身份卡服務(wù)策略優(yōu)質(zhì)服務(wù)及時服務(wù)延長服務(wù)期限產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略方向產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略：產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略方向地理戰(zhàn)略促銷57產(chǎn)品大類決策③雙向延伸原來生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)，同時向高檔和低檔產(chǎn)品生產(chǎn)方向發(fā)展。①向下延伸◆高檔產(chǎn)品增長緩慢，不得不向低檔延伸．◆高檔產(chǎn)品競爭激烈，用低檔產(chǎn)品進(jìn)行反擊?！粼诮⑵鹦蜗笾螅虻蜋n轉(zhuǎn)移。◆填補空隙，不給競爭者可乘之機(jī)。風(fēng)險：◆使自身名牌產(chǎn)品形象受到損害?！舸碳さ蜋n產(chǎn)品企業(yè)向高檔市場反攻?！粲捎诘蜋n產(chǎn)品利潤少，使經(jīng)銷商喪失積極性。②向上延伸◆由生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，決定增加高檔產(chǎn)品?！舾邫n產(chǎn)品市場看好，利潤豐厚。●高檔產(chǎn)品市場競爭者較弱，對手不強?！羰棺约寒a(chǎn)品全面化。風(fēng)險：◆引起高檔產(chǎn)品的競爭者向低檔市場反攻?！纛櫩鸵粫r的不了解?！舸砩炭赡軟]有經(jīng)營高檔產(chǎn)品的能力。在現(xiàn)有產(chǎn)品大類范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品◆得到更多的利潤。◆滿足經(jīng)銷商的要求。◆充分發(fā)揮生產(chǎn)能力?！粝蛏a(chǎn)的全面化方向發(fā)展?！舨唤o競爭者可乘之機(jī)。產(chǎn)品大類決策③雙向延伸①向下延伸②向上延伸在現(xiàn)有產(chǎn)品大類范58四、終端體驗四、終端體驗59終端體驗——5體驗式組織活動1消費者心理需求研究2體驗式產(chǎn)品3體驗式信息傳播4體驗情景設(shè)置以消費者為中心讓消費者參與目標(biāo)消費者對產(chǎn)品的情感需求消費者自我改變生活形態(tài)產(chǎn)品的心理屬性產(chǎn)品外觀和個性化吻合目標(biāo)消費者價值觀體驗式廣告創(chuàng)建體驗氛圍和環(huán)境終端體驗——5體驗式組織活動1消費者心理需求研究2體驗式產(chǎn)品60案例：博洛尼家居體驗館１２３４５６案例：博洛尼家居體驗館１２３４５６61１、單身貴族：我一個人住使用面積：40——60平方米左右房型：2室1廳簡潔＼隨意＼白色為主色調(diào)２、時尚人士：我的空間我做主使用面積：70——80平方米左右房型：2室2廳裝修風(fēng)格：現(xiàn)代前衛(wèi)該風(fēng)格講究光、影的變化，大膽的色彩對比來裝飾空間，用無規(guī)則的空間切割來豐富視覺，適合追求時尚前衛(wèi)的白領(lǐng)一族，尤其受年輕白領(lǐng)夫婦的歡迎。４、資深紳士：在家中懷舊使用面積：120平方米左右房型：復(fù)式裝修風(fēng)格：古典意蘊在設(shè)計上繼承了唐代、明清時期家居理念的精華，同時去掉了過于繁復(fù)的木雕裝飾，把現(xiàn)代感十足的玻璃制品如樓梯、吊燈等與古典家具融合。有一定年紀(jì)的中產(chǎn)階級是該類風(fēng)格的青睞者，發(fā)黃的照片，成排的古書都可以成為懷舊主角。３、工作狂：生活就是要簡單使用面積：100平方米左右房型：3室2廳裝修風(fēng)格：簡約靈動．特點是簡潔明快、實用大方。樓梯、家具、燈具去掉繁復(fù)的裝飾，風(fēng)格講求功能至上，形式服從功能，所以在設(shè)計時吊頂、主題墻等占用空間、沒有太多實用價值的造型都能省則省。適合不愿花許多心思搭理房間、沉浸于工作的高級白領(lǐng)。６、富裕一族：追求優(yōu)雅的生活品質(zhì)使用面積：220平方米左右房型：別墅裝修風(fēng)格：華麗古麗風(fēng)風(fēng)格講究從容穩(wěn)重、華貴內(nèi)斂，現(xiàn)代中滲透出濃郁的古典氣息，具備古典與現(xiàn)代的雙重審美效果。運用現(xiàn)代技術(shù)、現(xiàn)代材料表現(xiàn)絢麗、舒適的貴族生活，適合生活富裕、喜歡中式風(fēng)格講究生活品質(zhì)的商務(wù)人士。５、上班族：家是心靈的休憩地使用面積：110平方米左右房型：3室1廳裝修風(fēng)格：地中海風(fēng)情．以自然柔和的淡色為主，在墻面、桌面等地方用石材的紋理來點綴。整體設(shè)計感覺溫馨、愜意、寧靜，適合白天工作十分忙碌的上班族，頂著壓力在冷硬的工作環(huán)境中拼搏了一天后，讓家成為心靈的休憩地。８、商務(wù)人士：重回歐洲十六世紀(jì)使用面積：170平方米左右房型：聯(lián)體別墅裝修風(fēng)格：歐陸風(fēng)尚．此風(fēng)格繼承了巴洛克風(fēng)格中豪華、動感、多變的視覺效果，也吸取了洛可可風(fēng)格中唯美、律動的細(xì)節(jié)處理元素。該風(fēng)格造價高、工期長、專業(yè)程度要求高等特點，更適合在別墅、大戶型中運用，受到上層人士的青睞。７、文化人：生活要講究格調(diào)使用面積：130平方米左右房型：3室2廳裝修風(fēng)格：清新雅致．強調(diào)色彩柔和、協(xié)調(diào)，配飾大方穩(wěn)重，以木質(zhì)材料為主。設(shè)計上注重實用和舒適，摒棄過于夸大的雕琢性飾品．文藝界、教育界的業(yè)主對這一風(fēng)格情有獨鐘。他們注重品位、強調(diào)舒適和溫馨，但又要求相對簡潔的設(shè)計風(fēng)格。家具文化體驗８種方向——８大裝修風(fēng)格１、單身貴族：我一個人?。?、時尚人士：我的空間我做主62客廳選配沙發(fā)考慮因素

一、按房間大小、結(jié)構(gòu)選購

二、舒適性

三、與客廳的裝飾風(fēng)格及其他家具相協(xié)調(diào)

四、品牌／價格問題“配套設(shè)計中心”軟件／家居搭配師——現(xiàn)場裝點創(chuàng)意家家具現(xiàn)場選配設(shè)計家具“配套設(shè)計中心”：配置l一2臺用于設(shè)計的電腦；1—2位值班專業(yè)家裝設(shè)計師：以及配合賣場的簡單裝修，就在日常經(jīng)營中，當(dāng)顧客對家具的尺寸、空間預(yù)留、款式與裝修的協(xié)調(diào)程度、個性化等存在著疑慮的時候，導(dǎo)購員就將其引領(lǐng)到配套設(shè)計中心。由當(dāng)值的設(shè)計師為其提供設(shè)計服務(wù)?！裨O(shè)計師根據(jù)顧客描述，用電腦模擬出顧客房子的產(chǎn)型、尺寸、裝修等等：

●根據(jù)這可視化的裝修風(fēng)格，給顧客提供如何選購家具的專業(yè)意見：

●設(shè)計師把顧客選中的沙發(fā)“擺進(jìn)”模擬的客廳里，讓客戶通過視覺感官來確認(rèn)其效果。客廳選配沙發(fā)考慮因素

“配套設(shè)計中心”軟件／家居搭配師——現(xiàn)63消費心理學(xué)研究表明：☆終端的形象、環(huán)境、氛圍更能實際地影響到消費者的購買行為?！钕M者最終能否接受產(chǎn)品和服務(wù)，往往決定于認(rèn)識感知的那一瞬間?？臻g展示

實體貨品陳列

道具燈光裝飾材質(zhì)

區(qū)域劃分增強感性認(rèn)識從而產(chǎn)生購買沖動品牌消費心理學(xué)研究表明：空間展示貨品陳列64家具行業(yè)分析之發(fā)展趨勢65飾品配制烘托客廳文化氛圍飾品，本身有濃厚的生活氣息，用來襯托我們的沙發(fā)，目的是營造出生動和諧的購物環(huán)境。挑選符合左右品牌調(diào)性的飾品，烘托左右沙發(fā)的現(xiàn)代氣質(zhì)；現(xiàn)代簡潔風(fēng)格的飾品可以挑選大膽夸張的造型設(shè)計并由多種材質(zhì)精致而成的系列花瓶、罐和盤–白色亮光配以隨意圖案設(shè)計的金屬--繽紛圖案配以黑銀色相間的陶瓷-煙黑色浮雕玻璃。經(jīng)典系列風(fēng)格的飾品可以挑選造型具有東方元素／文化氣息濃重的金屬器皿／玻璃杯／表面刻有表意符號、材質(zhì)特殊的銅胎陶瓷花瓶／木制咖啡桌等，盡顯流光溢彩的文化氛圍；休閑溫馨風(fēng)格的飾品應(yīng)突出產(chǎn)品的庸懶與舒適的質(zhì)感，可選擇有手繪圖案、表面粗糙與光滑渾然一體的陶土罐。橢圓陶土罐與獸紋圖案的陶土盤。飾品配制烘托客廳文化氛圍飾品，本身有濃厚的生活氣息，用來襯托66偏經(jīng)典風(fēng)格偏休閑風(fēng)格偏現(xiàn)代風(fēng)格偏經(jīng)典風(fēng)格偏休閑風(fēng)格偏現(xiàn)代風(fēng)格67沙發(fā)專賣店的室內(nèi)空間主要有產(chǎn)品展示、櫥窗展示、業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)、樣板展示和陳列幾大功能分區(qū)。其中家具產(chǎn)品展示為主體空間，其余功能空間圍繞其布置。在有限的空間內(nèi)，如何從顧客需求入手，營造賞心悅目的購物環(huán)境。

每一個功能空間可根據(jù)其自身功能需求的不同，精心設(shè)計賦予不同的形態(tài)與形象特征，創(chuàng)造出豐富多變的空間。使顧客在進(jìn)入品牌專賣店后能夠體驗到舒適優(yōu)雅的氛圍，感受到產(chǎn)品和整體環(huán)境所帶來的濃濃的家居感受，駐足停留以獲得更多關(guān)于品牌商品的信息。產(chǎn)品組合強化產(chǎn)品風(fēng)格特征沙發(fā)專賣店的室內(nèi)空間主要有產(chǎn)品展示、櫥窗展示、業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)、68突出了核心產(chǎn)品外我們還要關(guān)注產(chǎn)品潛在價值產(chǎn)品的整體概念包含三個層次：1.核心產(chǎn)品；2.形式產(chǎn)品；3.附加產(chǎn)品。對于消費者來說沙發(fā)買的是一種客廳的氛圍，一種客廳文化，已經(jīng)超過了物質(zhì)和產(chǎn)品本身成為一種精神需求。我們需要做到更好的品牌精神傳達(dá)與服務(wù)。（形式產(chǎn)品+附加產(chǎn)品=品牌+服務(wù)）品牌終