娃哈哈AD鈣奶市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

PAGEPAGE9娃哈哈AD鈣奶市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 分析報(bào)告 報(bào)告小組：娃哈哈AD鈣奶小組小組成員：程晨，朱梅，王曉麗，周菊?qǐng)?bào)告時(shí)間：2011年11月29日指導(dǎo)老師：姚文目錄1、前言…………………P32、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析…………………P4（1）宏觀環(huán)境分析……………………P4（2）微觀環(huán)境分析……………………P63、經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析………P74、行業(yè)環(huán)境分析………P75、內(nèi)部環(huán)境分析………P96、發(fā)展趨勢(shì)……………P107、娃哈哈鋅AD鈣奶發(fā)展建議………P10前言1987年，娃哈哈前身--杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部成立，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師，靠著14萬(wàn)元借款，靠代銷人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家，開始了創(chuàng)業(yè)歷程；第二年為別人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠，開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療"藥食同源"理論為指導(dǎo)思想、解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)口服液，靠了確切的效果，靠了"喝了娃哈哈，吃飯就是香"的廣告，產(chǎn)品一炮打響，走紅全國(guó)。目前在全國(guó)29省市建有58個(gè)基地150余家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工30000人。24年來，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本、意大利等國(guó)引進(jìn)360余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個(gè)品種的產(chǎn)品。2010年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入550億元，利稅112億元，上交稅金46億元。23年勵(lì)精圖治，自強(qiáng)不息，締造了娃哈哈在飲料行業(yè)難以撼動(dòng)的霸主地位。集團(tuán)飲料產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤(rùn)等各項(xiàng)指標(biāo)已連續(xù)13年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位。公司位列2010中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)141位，中國(guó)制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)64位，中國(guó)企業(yè)效益200佳第25位，飲料加工業(yè)第1位。在中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)中，娃哈哈營(yíng)業(yè)收入居第八位、利潤(rùn)第一位、納稅第二位。哈哈AD鈣奶飲料是娃哈哈集團(tuán)公司針對(duì)我國(guó)兒童鈣的攝取普遍不足這一問題而研究開發(fā)的。娃哈哈AD鈣奶飲料不但加鈣，而且能有效吸收。它采用鈣質(zhì)吸收的最佳載體－－奶為基礎(chǔ)，又輔以維生素A和維生素D促進(jìn)鈣質(zhì)吸收，達(dá)到真正補(bǔ)鈣。娃哈哈AD鈣奶飲料經(jīng)保健功能試驗(yàn)表明：具有促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育的作用，并獲批準(zhǔn)為保健食品。AD鈣奶采用鈣質(zhì)吸收的上佳載體——牛奶為基礎(chǔ)，又輔以維生素A和維生素D，促進(jìn)了鈣質(zhì)吸收，達(dá)到真正補(bǔ)鈣目的，一上市就得到兒童家長(zhǎng)的青睞。娃哈哈鐵鋅鈣奶則在娃哈哈ＡＤ鈣奶的基礎(chǔ)上，解決了在牛奶中同時(shí)添加鐵、鋅、鈣的技術(shù)難題，確保了鐵鋅鈣的均衡有效吸收。娃哈哈從最早的娃哈哈果奶發(fā)展到一代、二代AD鈣奶、維E鈣奶、鐵鋅鈣奶、樂酸乳等十幾個(gè)品種規(guī)格的含乳飲料，娃哈哈AD鈣奶幾乎成了含乳飲料的代名詞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，娃哈哈AD鈣奶等含乳飲料已累計(jì)銷售320億瓶，占據(jù)全國(guó)乳飲料65%市場(chǎng)份額。但近年來娃哈哈AD鈣奶的銷量不容樂觀，甚至逐步退出市場(chǎng)，被同屬于娃哈哈集團(tuán)的乳娃娃逐漸代替。但在2011年，娃哈哈集團(tuán)有推出娃哈哈鋅AD鈣，以全新的風(fēng)格，全新的包裝重新打入市場(chǎng)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析：宏觀環(huán)境分析：人口環(huán)境：1、榮昌縣人口基數(shù)大，人口自然增長(zhǎng)率高。榮昌縣0-14歲兒童所占比率較大，市場(chǎng)廣。下表為榮昌人口年齡結(jié)構(gòu)分布表：年齡0-1415-6465歲以上所占人口比率21.4%71%7.6%2、榮昌縣總?cè)丝?1.03萬(wàn)人，其中非農(nóng)業(yè)人口14.9萬(wàn)人，人口密度751人/平方千米。據(jù)榮昌縣2008年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和。按戶籍人口統(tǒng)計(jì)，年末全縣總?cè)丝跒?30708人，比上年末增加3221人；人口性別比為105.5；全年出生人口9994人，出生人口性別比為108.4，出生率為12.1‰；死亡人口7841人，死亡率為9.5‰；自然增長(zhǎng)率為2.6‰。自然環(huán)境：重慶市榮昌縣環(huán)境優(yōu)美、氣候適宜，人們比較注重享受生活。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：榮昌縣近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力：工業(yè)：全縣工業(yè)總產(chǎn)值156.5億元，增長(zhǎng)39.1%；工業(yè)增加值50.69億元，增長(zhǎng)31.8%；工業(yè)固定資產(chǎn)投資32.05億元，增長(zhǎng)62.8%；工業(yè)入庫(kù)稅金4.67億元，增長(zhǎng)52.2%。規(guī)模企業(yè)發(fā)展迅猛。農(nóng)業(yè)：全縣糧食播種面積57788公頃，糧食總產(chǎn)29.73萬(wàn)噸，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)總收入55.9億元，增長(zhǎng)15.5%。商業(yè)：全縣市場(chǎng)面積達(dá)到20多萬(wàn)平方米，成交金額30億元，增長(zhǎng)20%，批發(fā)零售業(yè)銷售收入42.67億元，增長(zhǎng)32.9%；連鎖經(jīng)營(yíng)銷售收入11.28億元。餐飲住宿業(yè)營(yíng)業(yè)收入8.89億元，增長(zhǎng)39.1%技術(shù)環(huán)境：24年來，娃哈哈始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，不斷提升企業(yè)技術(shù)實(shí)力，在瞬息萬(wàn)變的競(jìng)爭(zhēng)中牢牢把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，娃哈哈開發(fā)出的產(chǎn)品。不僅引導(dǎo)了消費(fèi)潮流，豐富了人民的生活，也推動(dòng)了中國(guó)飲料工業(yè)健康快速發(fā)展。目前，娃哈哈已擁有通過中國(guó)合格認(rèn)定國(guó)家認(rèn)可委員會(huì)（CNAS）認(rèn)可的實(shí)驗(yàn)室、國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心、博士后科研工作站，擁有強(qiáng)大的食品飲料自主研發(fā)能力，以及各類產(chǎn)業(yè)化實(shí)施技術(shù)和生產(chǎn)線配套設(shè)計(jì)、制造、安裝、調(diào)試能力，能自己開模具及制造替代部分進(jìn)口設(shè)備。公司并積極參與了40多項(xiàng)國(guó)家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家部門法規(guī)的制（修）訂，推動(dòng)中國(guó)飲料行業(yè)與國(guó)際飲料技術(shù)水平接軌。政治環(huán)境：1、娃哈哈集團(tuán)1987年成立沐浴在改革開放的春風(fēng)下，娃哈哈這樣的浙江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展起來。目前國(guó)內(nèi)政治穩(wěn)定，社會(huì)環(huán)境穩(wěn)定，有利于促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展壯大。2、榮昌縣在重慶市打黑的號(hào)召下，也大力整頓治安。目前治安環(huán)境良好，一片和諧繁榮的景象。法律環(huán)境：1、三聚氰胺的出現(xiàn)，使乳制品也遭受重大打擊，國(guó)家質(zhì)檢總局已經(jīng)公布的對(duì)境內(nèi)乳制品三聚氰胺檢測(cè)結(jié)果中，娃哈哈集團(tuán)系列產(chǎn)品尚未檢出含有三聚氰胺。鋅娃哈哈AD鈣奶是經(jīng)過嚴(yán)格質(zhì)量檢查和檢測(cè)，最終上市。宗慶后：保證食品安全娃哈哈經(jīng)常自查產(chǎn)品。2、自國(guó)務(wù)院頒布實(shí)施《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例》以來，榮昌縣畜牧獸醫(yī)局、認(rèn)真貫徹落實(shí)，強(qiáng)化了對(duì)奶畜飼養(yǎng)以及生鮮乳生產(chǎn)環(huán)節(jié)、收購(gòu)環(huán)節(jié)的監(jiān)督管理,保證了乳品質(zhì)量安全，切實(shí)保障了人民群眾的身體健康和生命安全文化環(huán)境：1、價(jià)值觀念：榮昌縣人民購(gòu)買物品比較注重質(zhì)量，物美價(jià)廉的物品都會(huì)受到廣大消費(fèi)者的關(guān)注、購(gòu)買。2、生活習(xí)慣：由于榮昌縣環(huán)境優(yōu)美，氣候適宜，傍晚都會(huì)有居民一家人出來散步。小孩子手中都會(huì)拿著飲料、乳飲料及其他飲品;榮昌人民也喜歡鍛煉，廣場(chǎng)上總有不斷的人群，鍛煉之后都需要喝飲品進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充。（2）微觀環(huán)境分析：供應(yīng)商：娃哈哈集團(tuán)所有飲品的供應(yīng)商所有供應(yīng)產(chǎn)品絕對(duì)綠色、健康。水源—長(zhǎng)白山地下水富含礦物質(zhì)和微量元素奶源—原料嚴(yán)格檢查，保證食品安全中間商：娃哈哈擁有1400多家經(jīng)銷商及更為眾多的二批商、三批商，分布全國(guó)32個(gè)省、自治區(qū)，遍布全國(guó)各地。娃哈哈集團(tuán)擁有密如蛛網(wǎng)、暢通無(wú)阻的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，保證了娃哈哈產(chǎn)品在出廠一周內(nèi)迅速鋪進(jìn)全國(guó)200多萬(wàn)家網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)與天南海北的消費(fèi)者見面。娃哈哈的營(yíng)銷理念之一：平常渠道非?？刂乒姡和薰亩昵吧a(chǎn)第一只產(chǎn)品娃哈哈“兒童營(yíng)養(yǎng)液”開始，就與農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民結(jié)下了濃厚情節(jié)。娃哈哈對(duì)口支援項(xiàng)目受到了當(dāng)?shù)卣袄习傩盏臍g迎，并且?guī)?dòng)了其他企業(yè)到貧困地區(qū)投資辦廠，幫助消除貧困走上致富之路，成為扶貧幫困成功的實(shí)踐者。企業(yè)的內(nèi)部力量：娃哈哈始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，不斷提升企業(yè)技術(shù)實(shí)力，在瞬息萬(wàn)變的競(jìng)爭(zhēng)中牢牢把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，娃哈哈開發(fā)出的產(chǎn)品不僅引導(dǎo)了消費(fèi)潮流，豐富了人民的生活，也推動(dòng)了中國(guó)飲料工業(yè)健康快速發(fā)展。目前，娃哈哈已擁有通過中國(guó)合格認(rèn)定國(guó)家認(rèn)可委員會(huì)（CNAS）認(rèn)可的實(shí)驗(yàn)室、國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，積極參與了40項(xiàng)國(guó)家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家部門法規(guī)的制（修）訂，推動(dòng)中國(guó)飲料行業(yè)與國(guó)際飲料技術(shù)水平接軌。顧客：2011年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入550億元，利稅112億元，上交稅金46億元。23年勵(lì)精圖治，自強(qiáng)不息，締造了娃哈哈在飲料行業(yè)難以撼動(dòng)的霸主地位。足以說明娃哈哈集團(tuán)具有強(qiáng)大的顧客群。競(jìng)爭(zhēng)者:隨著飲料業(yè)及乳制品業(yè)的發(fā)展，娃哈哈AD鈣奶面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者越來越多。本產(chǎn)品最直接的品牌競(jìng)爭(zhēng)者就是伊利QQ星兒童成長(zhǎng)牛奶，當(dāng)然還有本集團(tuán)旗下的爽歪歪、乳娃娃、及營(yíng)養(yǎng)快線。經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析（SWOT）:S（優(yōu)勢(shì)）：1、健全發(fā)達(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，銷售能力強(qiáng)。娃哈哈通過構(gòu)建“聯(lián)銷體”來形成遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈集團(tuán)在全國(guó)共有46個(gè)分廠及幾十家銷售分公司。2、擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，技術(shù)實(shí)力強(qiáng)。3、品牌知名度高，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，企業(yè)形象良好，杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這3家跨國(guó)公司。4、融資能力強(qiáng)，企業(yè)信譽(yù)度高，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)10年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。5、公關(guān)能力極強(qiáng)，且擁有良好的政府關(guān)系，宗慶后的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)能力。W（劣勢(shì)）：1、產(chǎn)品線過長(zhǎng)，分散了企業(yè)資源，娃哈哈公司開發(fā)了20多種系列產(chǎn)品。2、傳統(tǒng)的工作指令管理方式方法引發(fā)諸多管理問題，制約了企業(yè)發(fā)展3、多年來的與達(dá)能的產(chǎn)權(quán)風(fēng)波一定程度上影響娃哈哈的發(fā)展。作為帶有“家族式”血統(tǒng)的娃哈哈，企業(yè)管理過程中，人為因素影響嚴(yán)重，成為了企業(yè)規(guī)范化管理的最大瓶頸。4、產(chǎn)品組織混亂，缺乏完善的質(zhì)量監(jiān)控體系，產(chǎn)品問題時(shí)有發(fā)生O（機(jī)會(huì)）：1、榮昌縣人口較多，內(nèi)需市場(chǎng)較廣。2榮昌縣飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，特別是乳飲料有著巨大的增長(zhǎng)空間，近年來，榮昌縣飲料行業(yè)均已兩位數(shù)的高速度增長(zhǎng)。3、金融危機(jī)使得飲料行業(yè)內(nèi)部重新洗牌，為娃哈哈擴(kuò)充提供機(jī)遇。4、國(guó)家為刺激經(jīng)濟(jì)，推出4萬(wàn)億投資等刺激方案，榮昌縣地方政府也紛紛出臺(tái)優(yōu)惠政策榮昌縣財(cái)政擬劃撥500萬(wàn)元用于對(duì)非公有制經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)企業(yè)、重點(diǎn)項(xiàng)目、重點(diǎn)產(chǎn)品給予適當(dāng)補(bǔ)助。收入占企業(yè)總收入70%以上的，按西部大開發(fā)稅收優(yōu)惠政策，在2010年前減按15%的稅率征收企業(yè)所得稅。對(duì)非公有制小型微利企業(yè)，減按20%的稅率征收企業(yè)所得稅。。T（威脅）：1、伊利、蒙牛等專門制作乳制品的公司，在乳制品的市場(chǎng)范圍較廣。并且他們也從事乳酸菌AD鈣奶的生產(chǎn)銷售，如：伊利QQ星兒童成長(zhǎng)牛奶，旺仔集團(tuán)的旺仔牛奶。還有同屬本集團(tuán)旗下的爽歪歪和乳娃娃占據(jù)了巨大的市場(chǎng)份額。2、金融危機(jī)一定程度上影響了乳制品及飲料行業(yè)的市場(chǎng)需求。3、三聚氰胺的問題仍然影響著乳制品的銷售。三、行業(yè)環(huán)境分析：娃哈哈AD鈣奶替代品分析：娃哈哈本集團(tuán)所生產(chǎn)的其他乳飲料，如：爽歪歪、乳娃娃、營(yíng)養(yǎng)快線，娃哈哈思慕C。太子奶：太子奶是一個(gè)很特殊的企業(yè)，他做的乳產(chǎn)品，是一個(gè)特有的產(chǎn)品類別，這個(gè)產(chǎn)品的概念來自于日本一個(gè)風(fēng)行的產(chǎn)品類別，其實(shí)這個(gè)產(chǎn)品在5000年前人類就已經(jīng)開始使用，但是人們真正的認(rèn)識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品卻是到了20世紀(jì)初的俄國(guó)著名的生物學(xué)家梅契尼柯夫才提出來，但是在上世紀(jì)的日本非常流行采用活性乳酸菌來做飲料。太子奶更是創(chuàng)造了連續(xù)6年業(yè)績(jī)翻番的商業(yè)奇跡,在中國(guó)乳酸菌飲料市場(chǎng)的占有率一度達(dá)到80%左右。但由于技術(shù)上的問題，太子奶已經(jīng)慢慢淡出人們的視線。伊利、蒙牛：兩大乳制品行業(yè)的巨頭：中國(guó)乳業(yè)雖然在經(jīng)歷了三聚氰氨事件之后，很多的消費(fèi)者對(duì)于牛奶產(chǎn)生了很多擔(dān)心，但是本人還是堅(jiān)定的認(rèn)為，牛奶市場(chǎng)在經(jīng)歷伊利蒙牛等企業(yè)如暴風(fēng)雨般普及宣傳以后，真正的消費(fèi)才是真正的開始。并且伊利、蒙牛涉足乳制品各個(gè)行業(yè)，包括乳飲料，他們旗下的：伊利QQ星、伊利優(yōu)酸乳、蒙牛優(yōu)酸乳也占據(jù)著巨大的市場(chǎng)份額。小洋人：小洋人的產(chǎn)品主要集中在北方市場(chǎng)，在北方市場(chǎng)耕耘了很多年，他是在娃哈哈的AD鈣奶和娃哈哈果奶末期向營(yíng)養(yǎng)快線即將過度時(shí)期的背景下產(chǎn)生的，也在市場(chǎng)上取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。但是，他的產(chǎn)品卻在長(zhǎng)江以南沒有取的應(yīng)有的表現(xiàn)。主要是集中在二級(jí)市場(chǎng)上，它的妙戀可以說和營(yíng)養(yǎng)快線有意曲同工之妙。但是現(xiàn)在在娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的強(qiáng)力的攻勢(shì)下，已經(jīng)是岌岌可危了。真是“既生喻何生亮”。企業(yè)在一些地方電視臺(tái)做的冠名和其他廣告，但是在娃哈哈以中央電視臺(tái)為舞臺(tái)的影響下，顯的如此微弱。下表為各品牌占有率表：潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析：重慶天友乳業(yè)股份有限公司：公司是西南地區(qū)最大乳制品專業(yè)制造公司，“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)”，“重慶市66戶重點(diǎn)增長(zhǎng)型企業(yè)”。公司下屬三個(gè)乳品加工廠、原材料分公司、銷售分公司、乳品研究所和三星級(jí)銀河大酒店等企業(yè)。曾榮獲“中國(guó)500家最大食品制造企業(yè)”、“重慶工業(yè)企業(yè)50強(qiáng)”、“重慶高新技術(shù)企業(yè)”、“重慶市最佳企業(yè)形象單位”等稱號(hào)，主要生產(chǎn)“天友”牌系列乳品和“山城”牌系列奶粉。而對(duì)于重慶市榮昌縣的市場(chǎng)來看，天友的銷量也超過了伊利蒙牛等乳