品牌戰(zhàn)略管理-可口可樂

揭秘品牌管理—*—

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04我國

企業(yè)品牌01品牌知識概述02品牌支撐因素及戰(zhàn)略03品牌保護策略—*—

TransitionPage過渡頁04我國企業(yè)品牌01品牌知識概述02品牌支撐因素及戰(zhàn)略03品牌保護04

我國企業(yè)品牌01品牌知識概述02品牌支撐因素及戰(zhàn)略03品牌保護現(xiàn)代品牌理論認為，品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。“品牌”（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表達了品牌的含義——“如何在消費者心中留下烙?。俊?。而這種印記，就是消費者的感受。美國著名的營銷學(xué)者、被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普.科特勒（PhilipKotler）將品牌的定義表述為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。該定義表述的是品牌的原始概念，即品牌在物質(zhì)層面上的意義，它本質(zhì)是一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)識（brand），用以表示“獨家制造、質(zhì)量保證”，如果沒有brand，“不是我干的，不關(guān)我的事”；有了brand之后，“冤有頭債有主，包修包換包退”。第一節(jié)

品牌及品牌資產(chǎn)1.1.1品牌的定義歸結(jié)為一點：品牌是消費者所經(jīng)歷的、體驗的總和。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。而這個評價映射到品牌的擁有者身上，就是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，增值的源泉來自于消費者心中形成的對品牌載體本身的印象和感受。04

我國企業(yè)品牌01品牌知識概述02品牌支撐因素和戰(zhàn)略03品牌保護第一節(jié)

品牌及品牌資產(chǎn)1.1.2品牌資產(chǎn)

美國品牌學(xué)家凱勒認為，品牌資產(chǎn)也成為品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。04

我國企業(yè)品牌01品牌知識概述02品牌支撐因素和戰(zhàn)略03品牌保護第二節(jié)

相關(guān)定義間的區(qū)別品牌產(chǎn)品商標(biāo)名牌文化營銷“名牌”，簡單的說，就是知名品牌，或在市場競爭中的強勢品牌。做營銷的目的是銷量的提升，做品牌的目的主要是讓銷售可持續(xù)增長。商標(biāo)是在工商局注冊的，是法律概念；品牌是在消費者心中“注冊的”，品牌只有轉(zhuǎn)化為商標(biāo)，才能受到保護。品牌是一種文化現(xiàn)象，品牌的內(nèi)涵來源于文化。產(chǎn)品是工廠制造出來的，用以滿足消費者功能需求；品牌是根植消費者的頭腦中的，是消費者愿意付出購買的情感依托。04

我國企業(yè)品牌01品牌知識概述02品牌支撐因素及戰(zhàn)略03品牌保護第二節(jié)

品牌的功能1．識別功能04

我國企業(yè)品牌01品牌知識概述02

品牌支撐因素和戰(zhàn)略03品牌保護2．保護功能品牌是一種無形資產(chǎn)，品牌或品牌的一部分一旦進行商標(biāo)注冊，就具有法律保護的功能，即可以利用法律武器防止和打擊品牌假冒或抄襲的行為。04

我國企業(yè)品牌01品牌知識概述02

品牌支撐因素和戰(zhàn)略03品牌保護3．信息功能品牌是其所代表企業(yè)信息的濃縮，如前所述，品牌可以傳達有關(guān)企業(yè)特色、企業(yè)給市場帶來的利潤，企業(yè)價值觀，企業(yè)文化，個性和服務(wù)對象等。04我國企業(yè)業(yè)品牌01品牌知識識概述02品牌支撐因素素和戰(zhàn)略略03品品牌保護護4．承諾諾功能品牌有助助于減小小消費者者的購買買風(fēng)險，，因為品品牌實際際上是以以企業(yè)的的信譽對對消費者者的承諾諾，對產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的擔(dān)擔(dān)保，品品牌的承承諾功能能就是一一種保險險功能。。5．情感感功能品牌形象象的個性性化和人人格化使使品牌具具有情感感功能。。品牌的的情感功功能常常常通過廣廣告，公公共關(guān)系系和形象象代言人人等促銷銷方式得得以發(fā)揮揮。04我國企業(yè)業(yè)品牌01品牌知識識概述02品牌支撐因素素和戰(zhàn)略略03品品牌保護護6．定位位功能品牌是一一種市場場定位，，即一家家企業(yè)或或其產(chǎn)品品在目標(biāo)標(biāo)市場（（或顧客客）心目目中的位位置，也也就是目目標(biāo)市場場對企業(yè)業(yè)或其產(chǎn)產(chǎn)品的心心理評價價。7．激勵功能能品牌理念不僅僅包括企業(yè)價價值觀也包括括企業(yè)追求的的長遠目標(biāo)或或發(fā)展前景，，后者對管理理層、員工和和消費者起到到一種激勵作作用。8．增值功能能品牌能滿足消消費者特殊的的心理需要而而給他們帶來來額外的利益益，由此能在在市場上產(chǎn)生生溢價或增值值?！?—TransitionPage過渡頁04我國企業(yè)品牌牌01品牌知識概述述02品牌支撐因素素及戰(zhàn)略03品牌保護04我國企業(yè)品牌牌01品牌知識概述述02品牌支撐因素和戰(zhàn)戰(zhàn)略03品牌保保護：品牌支撐因素素和戰(zhàn)略質(zhì)量:可口可樂所強強調(diào)的質(zhì)量期期望分為以下下幾個方面：：質(zhì)量體系質(zhì)量程序采購的原料過程的監(jiān)控成品的管理食品安全化學(xué)殘留和污污染物控制產(chǎn)品跟蹤科學(xué)和法規(guī)保安04我國企業(yè)品牌牌01品牌知識識概述02品牌支撐因素素和戰(zhàn)略略03品品牌保護護：服務(wù)：針對客戶戶服務(wù)管管理設(shè)有有可口可可樂管理理學(xué)院培培訓(xùn)高級級管理人人員與與客戶進進行定期期的業(yè)務(wù)務(wù)回顧形象:是消費者者對品牌牌認知的的總和，，是品牌牌競爭力力的總體體表現(xiàn)。。04我國企業(yè)業(yè)品牌01品牌知識識概述02品牌支撐因素素和戰(zhàn)略略03品品牌保護護：文化:可口可樂樂品牌的的所有者者一直認認為：““我們成成功的原原因在于于我們創(chuàng)創(chuàng)造出的的友善的的氛圍，，消費者者實際上上是想與與可口可可樂融為為一體。?！?4我國企業(yè)業(yè)品牌01品牌知識識概述02品牌支撐因素素和戰(zhàn)略略03品品牌保護護：創(chuàng)新：品牌的長長遠發(fā)展展要依靠靠創(chuàng)新。。包裝的創(chuàng)創(chuàng)新：04我國企業(yè)業(yè)品牌01品牌知識識概述02品牌支撐因素素和戰(zhàn)略略03品品牌保護護：廣告廣告在品品牌成長長中起著著十分重重要的作作用。你想和誰誰分享新新年第一一瓶可口口可樂；；積極樂觀觀美好好生活；；春節(jié)帶我我回家04我國企業(yè)業(yè)品牌01品牌知識識概述02品牌支撐因素素和戰(zhàn)略略03品品牌保護護：公關(guān)是企業(yè)在在市場營營銷活動動中通過過正確處處理企業(yè)業(yè)與社會會公眾的的關(guān)系，，以樹立立企業(yè)形形象，促促進產(chǎn)品品銷售的的活動。。04我國企企業(yè)品品牌01品牌知知識概概述02品牌支撐因因素和和戰(zhàn)略略03品品牌牌保護護：1鋪天天蓋地地，提提醒消消費除了在在電視視，報報刊等等定期期做廣廣告之之外，，還搞搞了許許多贈贈品，，時鐘鐘、收收音機機、皮皮包、、行李李推車車上面面都印印了可可口可可樂商商標(biāo)，，零售售上招招牌、、冷柜柜等。。這些些都保保證了了可口口可樂樂不會會被消消費者者遺忘忘。04我國企企業(yè)品品牌01品牌知知識概概述02品牌支撐因因素和和戰(zhàn)略略03品品牌牌保護護：2贊助助公益益，提提升形形象2004年年可口口可樂樂又啟啟動愛愛心助助學(xué)計計劃，，用來來幫助助廣東東省各各城市市的困困難家家庭兒兒童重重返校校園：：活動動計劃劃是從從“爽爽白酷酷兒愛愛心助助學(xué)基基金””中，，撥出出10萬元，，獨立立設(shè)置置賬戶戶，專專項用用于愛愛心檔檔案中中貧困困少兒兒助學(xué)學(xué)。從1992年起起他們們一直直支持持奧運運會，，70多年年來也也一直直支持持世界界杯，，同時時廣泛泛贊助助了40多多項娛娛樂活活動。。在中中國還還支持持了2004年年在北北京舉舉行的的奧運運火炬炬接力力以及及北京京2008年奧奧運會會的一一些推推廣宣宣傳活活動等等等。。04我國企業(yè)品品牌01品牌知識概概述02品牌支撐因素和和戰(zhàn)略03品牌牌保護：品牌的戰(zhàn)略略品牌的延伸伸戰(zhàn)略：指一個品牌牌從原有的的業(yè)務(wù)或產(chǎn)產(chǎn)品延伸到到新業(yè)務(wù)或或者產(chǎn)品上上，多想業(yè)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品品共享原有有的品牌資資源；也就就是說它是是利用已經(jīng)經(jīng)取得成功功的品牌來來推出新產(chǎn)產(chǎn)品、新業(yè)業(yè)務(wù)、新項項目，使新新產(chǎn)品、新新業(yè)務(wù)、新新項目開始始市場運作作，獲得原原來品牌力力量的支持持。品牌收購戰(zhàn)戰(zhàn)略：20世紀(jì)80年代以來，，品牌化的的一個重要要的趨勢是是品牌收購購。隨著品品牌管理的的加強和體體系化，許許多企業(yè)擁擁有成功的的品牌。成成功的品牌牌盡管是無無形的資產(chǎn)產(chǎn)，但也是是資本市場場上可以交交易的優(yōu)質(zhì)質(zhì)資產(chǎn)，04我國企業(yè)品品牌01品牌知識概概述02品牌支撐因素和和戰(zhàn)略03品牌牌保護：多品牌戰(zhàn)略略：競爭優(yōu)勢，，鎖定目標(biāo)標(biāo)消費群：：A嚴(yán)格的市場場區(qū)隔：同同一企業(yè)引引入多品牌牌的終極目目標(biāo)是用不不同的品牌牌區(qū)占有不不同的細分分市場，聯(lián)聯(lián)手對外奪奪取競爭者者的市場份份額B體現(xiàn)差異異：C獨特的吸吸引力D針對產(chǎn)品品與行業(yè)的的特點E細分市場場的規(guī)模F及時調(diào)整整品牌數(shù)量量與定位—*—TransitionPage過渡頁04我國企業(yè)品品牌01品牌知識概概述02品牌支撐因因素及戰(zhàn)略略03品牌保護04我國企業(yè)品品牌01品牌知識概概述02品牌支撐因素和和戰(zhàn)略03品牌保護原因假冒商品近近年來日益益泛濫，商商品品種多多，數(shù)量大大。據(jù)不完完全統(tǒng)計，，全球制藥藥廠因假藥藥蒙受的損損失達幾十十億美元，在非洲洲每年有成成千上萬的的人因服用用假藥而死死亡，假冒冒偽劣使廣廣大消費者者蒙受了經(jīng)經(jīng)濟上、精精神上和肉肉體上的多多重傷害。。定義所謂品牌保保護，就是是對品牌的所有人、、合法使用用人的品牌牌實行資格格保護措施施，以防范范來自各方方面的侵害害和侵權(quán)行為，包括品牌牌的經(jīng)營保保護、品牌牌的法律保保護和品牌牌的社會保保護三個組組成部分。。04我國企業(yè)品品牌01品牌知識概概述02品牌支撐因素和和戰(zhàn)略03品牌保護品牌保護三三步曲注冊在先樹立品牌，，商標(biāo)保護護很重要；；申請在先先原則為主主，使用在在先原則為為輔.制止混淆制止混淆也也是保護品品牌的另一一重要方面面。根據(jù)《《商標(biāo)法》》目前的規(guī)規(guī)定，無論論是在相同同或者類似似商品上復(fù)復(fù)制、模仿仿或者翻譯譯別人未在在中國注冊冊的馳名商商標(biāo)，都是是一種誤導(dǎo)導(dǎo)公眾的行行為。反向假冒《商標(biāo)法》》最新規(guī)定定：未經(jīng)注注冊商標(biāo)人人同意，更更換其注冊冊商標(biāo)并將將該更換商商標(biāo)的商品品又投入市市場的，屬屬于侵犯注注冊商標(biāo)專專用權(quán)的行行為。04我國企業(yè)品品牌01品牌知識概概述02品牌支撐因素和和戰(zhàn)略03品牌保護品牌的經(jīng)營營保護策略略以市場為中中心，全面面滿足消費費者需求苦練內(nèi)功，，維持高質(zhì)質(zhì)量的品牌牌形象收購重組的的品牌擴張行為發(fā)揮作用進行品牌延延伸必須更更符合消費費者心理品牌自我保保護控制品牌機機密讓消費者識識別品牌先進的防偽偽技術(shù)設(shè)計計用法律作為為武器，打擊仿冒冒商品04我國企業(yè)品品牌01品牌知識概概述02品牌支撐因素和和戰(zhàn)略03品牌保護品牌保護意意義品牌保護有有利于鞏固固品牌的市市場地位品牌保護有有助于保持持和增強品品牌生命力力品牌保護有有利于預(yù)防防和化解危危機品牌保護有有利于抵御御競爭品牌牌—*—TransitionPage過渡頁04我國企業(yè)品品牌01品牌知識概概述02品牌價值與與品牌資產(chǎn)產(chǎn)03品牌保護04我國企