建發(fā)福州領域別墅項目營銷策略體系課件

建發(fā)福州“領域”別墅項目建發(fā)福州“領域”別墅項目2022/12/29項目解析營銷策略總綱市場競爭解析營銷策略體系目標解析我們是什么2022/12/28項目解析營銷策略總綱市場競爭解析營銷策略2022/12/29項目位于福州近郊閩侯縣，荊溪鎮(zhèn)，閩江北岸，離福州市東街口僅15公里；從福州市區(qū)出發(fā)向西行，經(jīng)過金牛山公園，離長途西客站沿甘洪路只需30分鐘的車程就可到達本項目。閩江烏龍江福州市政區(qū)圖項目區(qū)域位置15公里2022/12/28項目位于福州近郊閩侯縣，荊溪鎮(zhèn)，閩江北岸2022/12/29項目整體規(guī)劃及四至情況項目經(jīng)濟指標：占地27萬多平方米總建面積14萬平方米容積率為0.35建筑密度僅為20%綠化覆蓋率50％項目地處閩江上游，地塊南側(cè)緊臨閩江900多米，與鯉魚洲國賓館隔江相望；西側(cè)與“荔園度假村”成片茂密的百年荔枝林相鄰；規(guī)劃中的濱江大道從項目前經(jīng)過。北南西東濱江大道2022/12/28項目整體規(guī)劃及四至情況項目經(jīng)濟指標：2022/12/29項目產(chǎn)品類型---以獨棟為主雙拼為輔1號4號2號3號地塊產(chǎn)品類型單體面積（㎡）套數(shù)（戶）1號地塊雙拼250—2802獨棟360--450222號地塊雙拼250—28018獨棟360--450293號地塊獨棟360--4501114號地塊雙拼250—28012獨棟（樓王）360--45021別墅共計215戶，其中雙拼32戶，獨棟183戶2022/12/28項目產(chǎn)品類型---以獨棟為主雙拼為輔1號2022/12/29閩江上游，獨享閩江自然資源及荔枝園生態(tài)環(huán)境，自然資源優(yōu)越；項目是以獨棟為主雙拼為輔的低密度純別墅社區(qū)，屬目前市場中的高端項目；項目別墅產(chǎn)品屬現(xiàn)代簡約風格，主力戶型面積在360~450平米；位置屬福州郊區(qū)，屬于傳統(tǒng)別墅區(qū)域，目前通達性不足，到達項目地需經(jīng)過鄉(xiāng)村；項目周邊缺乏配套，規(guī)劃中的濱江大道從項目南端經(jīng)過，屆時項目交通情況將有所改觀。項目屬性界定：

---城市近郊擁有自然資源的低密度純別墅社區(qū)2022/12/28閩江上游，獨享閩江自然資源及荔枝園生態(tài)環(huán)2022/12/29基本思路項目解析營銷策略總綱市場競爭解析營銷策略體系目標解析我們是什么？我們是什么？我們要做什么？2022/12/28基本思路項目解析營銷策略總綱市場競爭解析2022/12/29項目目標項目營銷目標銷售額實現(xiàn)2.2億企業(yè)品牌：提升建發(fā)房產(chǎn)在福州的市場影響力2022/12/28項目目標項目營銷目標銷售額實現(xiàn)2.2億企2022/12/29目標分析：實現(xiàn)2.2個億的銷售額意味著：銷售金額銷售單價需銷售面積銷售率2.2億900024400100%2.2億1100020000100%2.2億1250017600100%實現(xiàn)2.2億的銷售目標，至少需要推售2.5萬平方的量首批推售的2號和4號地塊中除銷控戶型外總面積為17600平米2022/12/28目標分析：銷售金額銷售單價需銷售面積銷售2022/12/29目標分析：地塊產(chǎn)品套數(shù)（戶）總面積（㎡）套數(shù)合計4號地塊雙拼12312076套獨別621602號地塊雙拼184680獨別2175602號、3號地塊獨別196840銷售2.2億----單價9000元/㎡---銷售約24400㎡銷售2.2億---單價11000元/㎡---銷售約20000㎡地塊產(chǎn)品套數(shù)（戶）總面積（㎡）套數(shù)合計4號地塊雙拼12312066套獨別621602號地塊雙拼184680獨別2175602號、3號地塊獨別93240推售2.44萬平方，需要銷售76套別墅；2號、4號地塊目前只推售65套別墅，必須加推3號地塊11套別墅。2022/12/28目標分析：地塊產(chǎn)品套數(shù)（戶）總面積（㎡）2022/12/29

目標分解五個月銷售76套8.19.110.111.112.112.31每個月銷售15~16套福州別墅市場銷售速度平均為10—15套/月2022/12/28

目標分解五個月銷售76套8.19.112022/12/29基本思路項目解析營銷策略總綱目標的可實現(xiàn)性營銷策略體系目標解析營銷節(jié)奏安排我們是什么？我們是什么？我們要做什么？我們具備的條件？目標的可實現(xiàn)性目標的可實現(xiàn)性市場競爭解析2022/12/28基本思路項目解析營銷策略總綱目標的可實現(xiàn)2022/12/29福州別墅市場板塊劃分

---目前在售的主要是近郊別墅根據(jù)地理位置、依托資源及產(chǎn)品特征將福州市別墅劃分為以下板塊：1、烏龍江：大洋鷺洲、融匯山水、泰禾紅樹林、公園道一號2、閩侯：云母天朗、綠洲家園、閩都大莊園、建發(fā)領域3、五四北：翠湖山莊、居住主題公園4、東江濱：長灘美墅、名城港灣5、城南：東方威尼斯、潤華山莊2云母天朗領域綠洲家園1大洋鷺洲融匯山水泰禾紅樹林公園道1號345東方威尼斯名城港灣長灘美墅翠湖山莊居住主題公園2022/12/28福州別墅市場板塊劃分

---目前在售的主2022/12/29附件一：樓盤數(shù)據(jù)別墅市場板塊間資源的競爭并不明顯代表樓盤優(yōu)勢劣勢烏龍江融匯山水生態(tài)景觀資源：一江、一溪、一山、兩公園；臨近閩侯；現(xiàn)有項目整體開發(fā)水平相對較高。生活配套待改善閩侯云母天朗生態(tài)景觀資源：高爾夫球場、會所配套外部環(huán)境不佳，生活配套待改善五四北翠湖山莊生態(tài)景觀資源：深林公園、原生湖泊交通不便利、生活配套待改善東江濱長灘美墅生態(tài)景觀資源：一江、兩山、三公園；地段相對優(yōu)勢：臨近市中心；交通條件較好。生活配套待改善城南東方威尼斯生態(tài)景觀資源：一江、一山生活配套待改善板塊之間競爭不明顯，更多的是項目之間的競爭；江景或湖景資源是別墅項目的共享資源，景觀資源并未成為別墅項目的競爭優(yōu)勢；別墅項目的周邊配套均不完善本項目生態(tài)景觀資源：閩江上游，荔枝園度假村周邊缺乏生活配套2022/12/28附件一：樓盤數(shù)據(jù)代表樓盤優(yōu)勢劣勢生態(tài)景2022/12/29目前福州房地產(chǎn)項目營銷推廣渠道單一，主要是利用戶外、報紙、網(wǎng)絡、電視等，項目在營銷上并未進行客戶維護活動；整體的營銷水平較低，銷售人員的服務意識弱，積極性有待提高；項目后期的物業(yè)管理服務并未在營銷推廣過程中有所體現(xiàn)。福州別墅市場營銷水平評價2022/12/28目前福州房地產(chǎn)項目營銷推廣渠道單一，主要2022/12/29市場環(huán)境小結(jié)

福州別墅市場的需求量旺盛，民間購買力強，別墅產(chǎn)品供應逐步放量，整體市場競爭加??；目前福州別墅市場魚龍混雜，市場缺乏高端項目的領導者；別墅市場的板塊競爭不明顯，景觀資源并未成為項目的競爭優(yōu)勢；目前福州別墅產(chǎn)品還處于賣產(chǎn)品階段，產(chǎn)品沿伸的生活氛圍關注度欠缺，推廣渠道單一，不重視展示和客戶感受，體驗式營銷對高端客戶的影響未能做足；開發(fā)商對于項目的物業(yè)管理水平低，服務意識弱；物管服務未發(fā)揮營銷價值。2022/12/28市場環(huán)境小結(jié)

福州別墅市場的需求量旺盛，2022/12/29

別墅市場產(chǎn)品主流產(chǎn)品目前由歐陸古典風格向現(xiàn)代風格轉(zhuǎn)變；產(chǎn)品精細化程度正在逐步提高，但仍然存在提升空間；別墅贈送花園、地下室等高附加值已經(jīng)趨于普遍。2022/12/28

別墅市場產(chǎn)品主流產(chǎn)品目前由歐陸古典風格2022/12/29產(chǎn)品面積比較—雙拼、聯(lián)排面積集中在200~260平米之間，獨棟面積集中在260~400平米之間本項目雙拼、獨棟產(chǎn)品面積處于市場競爭最集中段，450平米的獨棟產(chǎn)品面積相對大于市場主流0150200250300350400450500550600700以上面積雙拼、聯(lián)排獨棟樓盤雙拼、聯(lián)排面積（㎡）獨棟面積（㎡）居住主題公園2期/370-600翠湖山莊2期/260-360融匯山水160-200250左右云母天朗240-280320-500東方威尼斯220-260280-410本項目250-280360-450雙拼、聯(lián)排集中面積獨棟集中面積2022/12/28產(chǎn)品面積比較—雙拼、聯(lián)排面積集中在2002022/12/29別墅產(chǎn)品總價比較

---獨棟的總價主要集中在300-400萬面積100萬200萬300萬400萬250m2500萬350m2450m2550m2及以上600萬700萬及以上150m2及以下雙拼、聯(lián)排獨棟云母天朗云母天朗居住主題公園2期融匯山水融匯山水東方威尼斯東方威尼斯翠湖山莊2期疊拼、聯(lián)排總價主要在200萬以下獨棟總價主要在300-400萬之間2022/12/28別墅產(chǎn)品總價比較

---獨棟的總價主要集2022/12/29

項目基于市場競爭的對比市場現(xiàn)狀對比優(yōu)勢自然資源閩江、烏龍江一線江景盤：融匯山水、東方威尼斯、長灘美墅等不是唯一產(chǎn)品戶型客戶不關注戶型結(jié)構，關注個性化空間（室外花園、地下室、天井等）不具備對比優(yōu)勢物業(yè)類型以雙拼、疊加為主，少量獨棟優(yōu)勢展示體驗展示不成體系，有展示無體驗優(yōu)勢物管服務物管水平普通，未發(fā)揮營銷價值優(yōu)勢2022/12/28

項目基于市場競爭的對比市場現(xiàn)狀對比優(yōu)勢2022/12/29基本思路項目解析營銷策略總綱市場競爭解析營銷策略體系目標解析我們是什么？我們是什么？我們要做什么？我們具備的條件？我們該怎么做？2022/12/28基本思路項目解析營銷策略總綱市場競爭解析2022/12/29

項目SWOT分析優(yōu)勢Strength劣勢Weak閩江上游為傳統(tǒng)豪宅區(qū)；西有荔園，南有閩江江景，資源不可復制；別墅用地日漸稀缺，價值日益凸現(xiàn)；現(xiàn)代風格產(chǎn)品在市場中獨樹一幟；廈門建發(fā)的品牌在高端客戶層面有一定影響。別墅板塊多而雜，熱點板塊吸引力強；市場產(chǎn)品魚龍混雜，新產(chǎn)品需要充分引導才能體現(xiàn)價值；目前項目通達性不足，沿途形象惡劣；目前項目工程進展速度無法達到展示產(chǎn)品及園林要求。機會Opportunity發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢別墅資源開發(fā)有限，獨棟別墅市場供應量少；市場缺乏高端別墅產(chǎn)品；市場營銷水平粗放，營銷體系不健全；高端產(chǎn)品的物業(yè)管理價值缺乏充分體現(xiàn)。建立高端形象，區(qū)隔競爭對手；依托有限資源，做足展示；加強體驗式營銷，讓客戶提前感受未來生活；利用建發(fā)品牌資源，強調(diào)物管服務，全面超越當?shù)馗叨宋飿I(yè)。抓住閩侯發(fā)展契機，做足未來發(fā)展宣傳；市區(qū)至項目地沿途做足展示和宣傳；項目展示未成型前不予開放，制造懸念，集中展示。威脅Threaten發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢，避免威脅中低價位別墅市場競爭激烈，項目硬件內(nèi)部資源不強勢；產(chǎn)品的接受程度決定銷售速度和價格。建立高端市場標準，打造第一陣營領頭羊；引導客戶重新認識別墅市場產(chǎn)品。利用展示、體驗式營銷、物管、品牌等優(yōu)勢拉開與競爭對手差距；建立線下客戶渠道直擊客戶群。【SWOT分析】2022/12/28

項目SWOT分析優(yōu)勢Strength2022/12/29

項目突破方向利用項目的資源，定義高端別墅標準；針對客戶喜好面子，追求高品質(zhì)生活的特點，將項目塑造成第一品牌；建立一對一客戶服務經(jīng)理模式，全程跟蹤維護客戶，提供高品質(zhì)營銷服務；以“尊貴會”作為項目發(fā)展高端客戶和維護客戶的平臺，以活動組織聯(lián)絡客戶關系，發(fā)展圈層營銷；強化物業(yè)管理的服務，并融入營銷環(huán)節(jié)；做足項目展示，增加體驗點，強化產(chǎn)品帶給客戶的生活感受；樹立高端品牌形象建立客戶管理做足展示與體驗2022/12/28

項目突破方向利用項目的資源，定義高端別2022/12/29

案例借鑒原則如何在區(qū)域形象不佳的情況下進行營銷，改變客戶對區(qū)域形象的認識；展示如何進行能夠使客戶深刻感受未來生活；如何在短時間內(nèi)建立市場高端形象，打造項目知名度。2022/12/28

案例借鑒原則如何在區(qū)域形象不佳的情況下2022/12/29

本項目營銷策略總綱：1、樹立高端項目形象，打造別墅項目第一品牌：以營銷爆炸結(jié)合渠道攻略的方式實現(xiàn)項目立勢；形成市場口碑，購買別墅豪宅首選建發(fā)“領域”。2、充分利用建發(fā)的品牌和客戶渠道，以高端客戶的小眾傳播實現(xiàn)項目和品牌的共贏：在福州市場以“領域”項目作為突破口，樹立建發(fā)的品牌形象；建立建發(fā)“尊貴會”，作為客戶管理和活動組織。3、展示體驗提升客戶對項目的認同：價值兌現(xiàn)，給客戶信心，吸引客戶購買；以服務和展示區(qū)隔市場競爭對手；以生活方式的潛在感受使客戶體現(xiàn)未來生活。2022/12/28

本項目營銷策略總綱：1、樹立高端項目形2022/12/29基本思路項目解析營銷策略總綱市場競爭解析營銷策略體系目標解析我們是什么？我們是什么？我們要做什么？我們具備的條件？我們該怎么做？2022/12/28基本思路項目解析營銷策略總綱市場競爭解析2022/12/29

客戶分析總結(jié)客戶在購買別墅后，決定入住首要考慮的因素是：別墅的物管服務是否達到標準，安全性是否有保障?？蛻魜碓础鍏^(qū)八縣客戶為福州市主要別墅購買人群，另有部分外籍人士購買；客戶職業(yè)——私企股東或高層、高知人群、專業(yè)人士；客戶購買目的——居住型客戶占多數(shù)，投資、渡假客戶少；客戶需求——別墅高端產(chǎn)品比較稀缺，產(chǎn)品品質(zhì)水平低于客戶期望，需要滿足居住需要的同時體現(xiàn)身份；客戶特征——客戶普遍見多識廣，對生活期望值很高，對別墅產(chǎn)品的要求非常挑剔；客戶非常理性、務實，重視風水；愛面子，喜好與身份相配的標簽；關注細節(jié)；價格敏感——市場產(chǎn)品落后，別墅產(chǎn)品總價在400萬成為價格敏感點；客戶價值排序——環(huán)境、風水、交通、物業(yè)管理（安全性）、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌、建筑風格。2022/12/28

客戶分析總結(jié)客戶在購買別墅后，決定入住2022/12/29

項目形象定位項目屬性：閩江上游，私享領地項目硬件價值點提煉：臨江、荔園、獨棟別墅大盤、現(xiàn)代簡約風格建筑、臨城市資源；項目軟件價值點提煉：展示、服務、生活層次、風水、建發(fā)品牌、項目知名度。形象定位：別墅巔峰之作，名流生活聚居地閩江上游，私享領地2022/12/28

項目形象定位項目屬性：閩江上游，私享領2022/12/29基本思路項目解析營銷策略總綱市場競爭解析營銷策略體系目標解析我們是什么？我們是什么？我們要做什么？我們具備的條件？我們該怎么做？2022/12/28基本思路項目解析營銷策略總綱市場競爭解析2022/12/29

項目現(xiàn)場內(nèi)部導示系統(tǒng)---工地圍墻

進入展示現(xiàn)場沿途施工現(xiàn)場利用圍板進行包裝。大面積的、個性化的形象墻展示是對消費者多層滲透的一部分，同時可以吸引“眼球”，擴大項目影響力圍板主要體現(xiàn)項目價值點、推廣語。圍板需要體現(xiàn)一定氣勢和品質(zhì)。建議開盤前夜晚在圍板上設置夜燈2022/12/28

項目現(xiàn)場內(nèi)部導示系統(tǒng)---工地圍墻

進2022/12/29景觀展示區(qū)三大要素——效果震撼、配合銷售時機、合理的范圍2022/12/28景觀展示區(qū)三大要素——效果震撼、配合銷售2022/12/29銷售中心（會所）---功能分區(qū)合理，道具展示精細考究，處處營造名流生活場所銷售中心展示溫馨：符合生活館情調(diào)，有更多的生活氛圍有公共、活躍的區(qū)域，也有私密、沉靜的區(qū)域奢華：貴族式生活的濃縮，讓客戶時刻享受高品質(zhì)的生活空間2022/12/28銷售中心（會所）---功能分區(qū)合理，道具2022/12/29模型區(qū)----把整體區(qū)域資源歸納入盤，展示區(qū)域價值、未來交通便利及生活的環(huán)境氛圍，整體區(qū)域規(guī)劃制作立體模型墻面掛置2022/12/28模型區(qū)----把整體區(qū)域資源歸納入盤，展2022/12/29樣板房（1）樣板房位置已設計樣板房3套，風格以現(xiàn)代簡約為主，需要加強軟裝效果新增臨湖樓王樣板房，設計風格需體現(xiàn)奢華、尊貴、大氣2022/12/28樣板房（1）樣板房位置已設計樣板房3套，2022/12/29

細節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)，細節(jié)支撐客戶信心Action：完善產(chǎn)品細節(jié)入戶前庭：每一戶的入戶門前處理細節(jié)，是客戶對該單位的第一印象，關乎產(chǎn)品價值的感知及客戶購買信心；每戶入戶門前進行精裝處理；綠化及停車位：停車位屬客戶關心問題，每戶應清晰標明車位位置，個別單位調(diào)整門前樹木；安防與公共設施：安防攝像頭處理，調(diào)整到不十分影響居住生活位置，管道井蓋美化處理，配電箱等其他入戶公共設施進行植物美化隔離；街角園角空地處理：將街角和園區(qū)相關剩余綠化空地，進行美化處理（休閑廣場，增加休閑座椅，建筑小品等），或?qū)⑾嚓P園區(qū)死角空地重新分隔到相鄰單位，增加相應產(chǎn)品價值同時可減少公共綠化面積及維護費用。2022/12/28

細節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)，細節(jié)支撐客戶信心Acti2022/12/29

生活方式體驗點1——入口停車場停車位：將標準停車位適當擴大，方便客戶停車，并將停車位進行編號；銷售接待：客戶參觀采用提前預約制，銷售人員固定休息區(qū)域設在停車場，確定客戶到訪后首先確定客戶車牌， 并將停車車位號告知客戶。在客戶進入停車場前接待人員到車位等候；紅地毯：客戶停車時配備一名禮賓，在客戶將車輛停穩(wěn)后在車輛兩邊鋪上有“領域”標識的踏墊，以表尊貴；車牌罩：客戶前去看房之后用車牌罩將客戶車輛牌照遮蔽，保證客戶的隱私。2022/12/28

生活方式體驗點1——入口停車場停車位：2022/12/29

生活方式體驗點2——電瓶擺渡車車載電視：電瓶車隨車配備車載電視，在客戶乘上車輛后開始播放項目短片；車輛配備：每輛車座位數(shù)不超過6座，確保每輛車只搭載一批客戶；車輛：車輛需定制，具有符合項目特點的造型，并且具有項目標示。2022/12/28

生活方式體驗點2——電瓶擺渡車車載電視2022/12/29

生活方式體驗點3——園林通道固定崗保安：設立形象崗，保安形象需要精細挑選；流動保安巡邏：流動保安配備摩托車，進行雙車巡邏；保潔：保潔設立形象崗，在客戶參觀密集區(qū)域增加保潔服務人數(shù)和密度。2022/12/28

生活方式體驗點3——園林通道2022/12/29客服（銷售中心服務大使）：客服人員統(tǒng)一服裝，統(tǒng)一話術，統(tǒng)一流程，納入銷售部統(tǒng)一管理；咖啡吧：售樓處引進品牌咖啡店，提升服務品質(zhì)；紅酒吧：客戶進行深度洽談時將談判地放置在紅酒吧；雪茄吧：根據(jù)客戶喜好，將具有高尚品位的標簽灌輸入客戶大腦。

生活方式體驗點4——銷售中心2022/12/28客服（銷售中心服務大使）：客服人員統(tǒng)一服2022/12/29建發(fā)領域地上一層8室3廳7衛(wèi)1廚177.44㎡2022/12/28建發(fā)領域地上一層8室3廳7衛(wèi)1廚172022/12/29建發(fā)領域地上二層平面圖8室3廳7衛(wèi)1廚183.09㎡2022/12/28建發(fā)領域地上二層平面圖8室3廳7衛(wèi)1廚2022/12/29建發(fā)領域地上三層平面圖8室3廳7衛(wèi)1廚99.83㎡2022/12/28建發(fā)領域地上三層平面圖8室3廳7衛(wèi)1廚2022/12/29謝謝觀看2022/12/28謝謝觀看建發(fā)福州“領域”別墅項目建發(fā)福州“領域”別墅項目2022/12/29項目解析營銷策略總綱市場競爭解析營銷策略體系目標解析我們是什么2022/12/28項目解析營銷策略總綱市場競爭解析營銷策略2022/12/29項目位于福州近郊閩侯縣，荊溪鎮(zhèn)，閩江北岸，離福州市東街口僅15公里；從福州市區(qū)出發(fā)向西行，經(jīng)過金牛山公園，離長途西客站沿甘洪路只需30分鐘的車程就可到達本項目。閩江烏龍江福州市政區(qū)圖項目區(qū)域位置15公里2022/12/28項目位于福州近郊閩侯縣，荊溪鎮(zhèn)，閩江北岸2022/12/29項目整體規(guī)劃及四至情況項目經(jīng)濟指標：占地27萬多平方米總建面積14萬平方米容積率為0.35建筑密度僅為20%綠化覆蓋率50％項目地處閩江上游，地塊南側(cè)緊臨閩江900多米，與鯉魚洲國賓館隔江相望；西側(cè)與“荔園度假村”成片茂密的百年荔枝林相鄰；規(guī)劃中的濱江大道從項目前經(jīng)過。北南西東濱江大道2022/12/28項目整體規(guī)劃及四至情況項目經(jīng)濟指標：2022/12/29項目產(chǎn)品類型---以獨棟為主雙拼為輔1號4號2號3號地塊產(chǎn)品類型單體面積（㎡）套數(shù)（戶）1號地塊雙拼250—2802獨棟360--450222號地塊雙拼250—28018獨棟360--450293號地塊獨棟360--4501114號地塊雙拼250—28012獨棟（樓王）360--45021別墅共計215戶，其中雙拼32戶，獨棟183戶2022/12/28項目產(chǎn)品類型---以獨棟為主雙拼為輔1號2022/12/29閩江上游，獨享閩江自然資源及荔枝園生態(tài)環(huán)境，自然資源優(yōu)越；項目是以獨棟為主雙拼為輔的低密度純別墅社區(qū)，屬目前市場中的高端項目；項目別墅產(chǎn)品屬現(xiàn)代簡約風格，主力戶型面積在360~450平米；位置屬福州郊區(qū)，屬于傳統(tǒng)別墅區(qū)域，目前通達性不足，到達項目地需經(jīng)過鄉(xiāng)村；項目周邊缺乏配套，規(guī)劃中的濱江大道從項目南端經(jīng)過，屆時項目交通情況將有所改觀。項目屬性界定：

---城市近郊擁有自然資源的低密度純別墅社區(qū)2022/12/28閩江上游，獨享閩江自然資源及荔枝園生態(tài)環(huán)2022/12/29基本思路項目解析營銷策略總綱市場競爭解析營銷策略體系目標解析我們是什么？我們是什么？我們要做什么？2022/12/28基本思路項目解析營銷策略總綱市場競爭解析2022/12/29項目目標項目營銷目標銷售額實現(xiàn)2.2億企業(yè)品牌：提升建發(fā)房產(chǎn)在福州的市場影響力2022/12/28項目目標項目營銷目標銷售額實現(xiàn)2.2億企2022/12/29目標分析：實現(xiàn)2.2個億的銷售額意味著：銷售金額銷售單價需銷售面積銷售率2.2億900024400100%2.2億1100020000100%2.2億1250017600100%實現(xiàn)2.2億的銷售目標，至少需要推售2.5萬平方的量首批推售的2號和4號地塊中除銷控戶型外總面積為17600平米2022/12/28目標分析：銷售金額銷售單價需銷售面積銷售2022/12/29目標分析：地塊產(chǎn)品套數(shù)（戶）總面積（㎡）套數(shù)合計4號地塊雙拼12312076套獨別621602號地塊雙拼184680獨別2175602號、3號地塊獨別196840銷售2.2億----單價9000元/㎡---銷售約24400㎡銷售2.2億---單價11000元/㎡---銷售約20000㎡地塊產(chǎn)品套數(shù)（戶）總面積（㎡）套數(shù)合計4號地塊雙拼12312066套獨別621602號地塊雙拼184680獨別2175602號、3號地塊獨別93240推售2.44萬平方，需要銷售76套別墅；2號、4號地塊目前只推售65套別墅，必須加推3號地塊11套別墅。2022/12/28目標分析：地塊產(chǎn)品套數(shù)（戶）總面積（㎡）2022/12/29

目標分解五個月銷售76套8.19.110.111.112.112.31每個月銷售15~16套福州別墅市場銷售速度平均為10—15套/月2022/12/28

目標分解五個月銷售76套8.19.112022/12/29基本思路項目解析營銷策略總綱目標的可實現(xiàn)性營銷策略體系目標解析營銷節(jié)奏安排我們是什么？我們是什么？我們要做什么？我們具備的條件？目標的可實現(xiàn)性目標的可實現(xiàn)性市場競爭解析2022/12/28基本思路項目解析營銷策略總綱目標的可實現(xiàn)2022/12/29福州別墅市場板塊劃分

---目前在售的主要是近郊別墅根據(jù)地理位置、依托資源及產(chǎn)品特征將福州市別墅劃分為以下板塊：1、烏龍江：大洋鷺洲、融匯山水、泰禾紅樹林、公園道一號2、閩侯：云母天朗、綠洲家園、閩都大莊園、建發(fā)領域3、五四北：翠湖山莊、居住主題公園4、東江濱：長灘美墅、名城港灣5、城南：東方威尼斯、潤華山莊2云母天朗領域綠洲家園1大洋鷺洲融匯山水泰禾紅樹林公園道1號345東方威尼斯名城港灣長灘美墅翠湖山莊居住主題公園2022/12/28福州別墅市場板塊劃分

---目前在售的主2022/12/29附件一：樓盤數(shù)據(jù)別墅市場板塊間資源的競爭并不明顯代表樓盤優(yōu)勢劣勢烏龍江融匯山水生態(tài)景觀資源：一江、一溪、一山、兩公園；臨近閩侯；現(xiàn)有項目整體開發(fā)水平相對較高。生活配套待改善閩侯云母天朗生態(tài)景觀資源：高爾夫球場、會所配套外部環(huán)境不佳，生活配套待改善五四北翠湖山莊生態(tài)景觀資源：深林公園、原生湖泊交通不便利、生活配套待改善東江濱長灘美墅生態(tài)景觀資源：一江、兩山、三公園；地段相對優(yōu)勢：臨近市中心；交通條件較好。生活配套待改善城南東方威尼斯生態(tài)景觀資源：一江、一山生活配套待改善板塊之間競爭不明顯，更多的是項目之間的競爭；江景或湖景資源是別墅項目的共享資源，景觀資源并未成為別墅項目的競爭優(yōu)勢；別墅項目的周邊配套均不完善本項目生態(tài)景觀資源：閩江上游，荔枝園度假村周邊缺乏生活配套2022/12/28附件一：樓盤數(shù)據(jù)代表樓盤優(yōu)勢劣勢生態(tài)景2022/12/29目前福州房地產(chǎn)項目營銷推廣渠道單一，主要是利用戶外、報紙、網(wǎng)絡、電視等，項目在營銷上并未進行客戶維護活動；整體的營銷水平較低，銷售人員的服務意識弱，積極性有待提高；項目后期的物業(yè)管理服務并未在營銷推廣過程中有所體現(xiàn)。福州別墅市場營銷水平評價2022/12/28目前福州房地產(chǎn)項目營銷推廣渠道單一，主要2022/12/29市場環(huán)境小結(jié)

福州別墅市場的需求量旺盛，民間購買力強，別墅產(chǎn)品供應逐步放量，整體市場競爭加??；目前福州別墅市場魚龍混雜，市場缺乏高端項目的領導者；別墅市場的板塊競爭不明顯，景觀資源并未成為項目的競爭優(yōu)勢；目前福州別墅產(chǎn)品還處于賣產(chǎn)品階段，產(chǎn)品沿伸的生活氛圍關注度欠缺，推廣渠道單一，不重視展示和客戶感受，體驗式營銷對高端客戶的影響未能做足；開發(fā)商對于項目的物業(yè)管理水平低，服務意識弱；物管服務未發(fā)揮營銷價值。2022/12/28市場環(huán)境小結(jié)

福州別墅市場的需求量旺盛，2022/12/29

別墅市場產(chǎn)品主流產(chǎn)品目前由歐陸古典風格向現(xiàn)代風格轉(zhuǎn)變；產(chǎn)品精細化程度正在逐步提高，但仍然存在提升空間；別墅贈送花園、地下室等高附加值已經(jīng)趨于普遍。2022/12/28

別墅市場產(chǎn)品主流產(chǎn)品目前由歐陸古典風格2022/12/29產(chǎn)品面積比較—雙拼、聯(lián)排面積集中在200~260平米之間，獨棟面積集中在260~400平米之間本項目雙拼、獨棟產(chǎn)品面積處于市場競爭最集中段，450平米的獨棟產(chǎn)品面積相對大于市場主流0150200250300350400450500550600700以上面積雙拼、聯(lián)排獨棟樓盤雙拼、聯(lián)排面積（㎡）獨棟面積（㎡）居住主題公園2期/370-600翠湖山莊2期/260-360融匯山水160-200250左右云母天朗240-280320-500東方威尼斯220-260280-410本項目250-280360-450雙拼、聯(lián)排集中面積獨棟集中面積2022/12/28產(chǎn)品面積比較—雙拼、聯(lián)排面積集中在2002022/12/29別墅產(chǎn)品總價比較

---獨棟的總價主要集中在300-400萬面積100萬200萬300萬400萬250m2500萬350m2450m2550m2及以上600萬700萬及以上150m2及以下雙拼、聯(lián)排獨棟云母天朗云母天朗居住主題公園2期融匯山水融匯山水東方威尼斯東方威尼斯翠湖山莊2期疊拼、聯(lián)排總價主要在200萬以下獨棟總價主要在300-400萬之間2022/12/28別墅產(chǎn)品總價比較

---獨棟的總價主要集2022/12/29

項目基于市場競爭的對比市場現(xiàn)狀對比優(yōu)勢自然資源閩江、烏龍江一線江景盤：融匯山水、東方威尼斯、長灘美墅等不是唯一產(chǎn)品戶型客戶不關注戶型結(jié)構，關注個性化空間（室外花園、地下室、天井等）不具備對比優(yōu)勢物業(yè)類型以雙拼、疊加為主，少量獨棟優(yōu)勢展示體驗展示不成體系，有展示無體驗優(yōu)勢物管服務物管水平普通，未發(fā)揮營銷價值優(yōu)勢2022/12/28

項目基于市場競爭的對比市場現(xiàn)狀對比優(yōu)勢2022/12/29基本思路項目解析營銷策略總綱市場競爭解析營銷策略體系目標解析我們是什么？我們是什么？我們要做什么？我們具備的條件？我們該怎么做？2022/12/28基本思路項目解析營銷策略總綱市場競爭解析2022/12/29

項目SWOT分析優(yōu)勢Strength劣勢Weak閩江上游為傳統(tǒng)豪宅區(qū)；西有荔園，南有閩江江景，資源不可復制；別墅用地日漸稀缺，價值日益凸現(xiàn)；現(xiàn)代風格產(chǎn)品在市場中獨樹一幟；廈門建發(fā)的品牌在高端客戶層面有一定影響。別墅板塊多而雜，熱點板塊吸引力強；市場產(chǎn)品魚龍混雜，新產(chǎn)品需要充分引導才能體現(xiàn)價值；目前項目通達性不足，沿途形象惡劣；目前項目工程進展速度無法達到展示產(chǎn)品及園林要求。機會Opportunity發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢別墅資源開發(fā)有限，獨棟別墅市場供應量少；市場缺乏高端別墅產(chǎn)品；市場營銷水平粗放，營銷體系不健全；高端產(chǎn)品的物業(yè)管理價值缺乏充分體現(xiàn)。建立高端形象，區(qū)隔競爭對手；依托有限資源，做足展示；加強體驗式營銷，讓客戶提前感受未來生活；利用建發(fā)品牌資源，強調(diào)物管服務，全面超越當?shù)馗叨宋飿I(yè)。抓住閩侯發(fā)展契機，做足未來發(fā)展宣傳；市區(qū)至項目地沿途做足展示和宣傳；項目展示未成型前不予開放，制造懸念，集中展示。威脅Threaten發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢，避免威脅中低價位別墅市場競爭激烈，項目硬件內(nèi)部資源不強勢；產(chǎn)品的接受程度決定銷售速度和價格。建立高端市場標準，打造第一陣營領頭羊；引導客戶重新認識別墅市場產(chǎn)品。利用展示、體驗式營銷、物管、品牌等優(yōu)勢拉開與競爭對手差距；建立線下客戶渠道直擊客戶群?！維WOT分析】2022/12/28

項目SWOT分析優(yōu)勢Strength2022/12/29

項目突破方向利用項目的資源，定義高端別墅標準；針對客戶喜好面子，追求高品質(zhì)生活的特點，將項目塑造成第一品牌；建立一對一客戶服務經(jīng)理模式，全程跟蹤維護客戶，提供高品質(zhì)營銷服務；以“尊貴會”作為項目發(fā)展高端客戶和維護客戶的平臺，以活動組織聯(lián)絡客戶關系，發(fā)展圈層營銷；強化物業(yè)管理的服務，并融入營銷環(huán)節(jié)；做足項目展示，增加體驗點，強化產(chǎn)品帶給客戶的生活感受；樹立高端品牌形象建立客戶管理做足展示與體驗2022/12/28

項目突破方向利用項目的資源，定義高端別2022/12/29

案例借鑒原則如何在區(qū)域形象不佳的情況下進行營銷，改變客戶對區(qū)域形象的認識；展示如何進行能夠使客戶深刻感受未來生活；如何在短時間內(nèi)建立市場高端形象，打造項目知名度。2022/12/28

案例借鑒原則如何在區(qū)域形象不佳的情況下2022/12/29

本項目營銷策略總綱：1、樹立高端項目形象，打造別墅項目第一品牌：以營銷爆炸結(jié)合渠道攻略的方式實現(xiàn)項目立勢；形成市場口碑，購買別墅豪宅首選建發(fā)“領域”。2、充分利用建發(fā)的品牌和客戶渠道，以高端客戶的小眾傳播實現(xiàn)項目和品牌的共贏：在福州市場以“領域”項目作為突破口，樹立建發(fā)的品牌形象；建立建發(fā)“尊貴會”，作為客戶管理和活動組織。3、展示體驗提升客戶對項目的認同：價值兌現(xiàn)，給客戶信心，吸引客戶購買；以服務和展示區(qū)隔市場競爭對手；以生活方式的潛在感受使客戶體現(xiàn)未來生活。2022/12/28

本項目營銷策略總綱：1、樹立高端項目形2022/12/29基本思路項目解析營銷策略總綱市場競爭解析營銷策略體系目標解析我們是什么？我們是什么？我們要做什么？我們具備的條件？我們該怎么做？2022/12/28基本思路項目解析營銷策略總綱市場競爭解析2022/12/29

客戶分析總結(jié)客戶在購買別墅后，決定入住首要考慮的因素是：別墅的物管服務是否達到標準，安全性是否有保障?？蛻魜碓础鍏^(qū)八縣客戶為福州市主要別墅購買人群，另有部分外籍人士購買；客戶職業(yè)——私企股東或高層、高知人群、專業(yè)人士；客戶購買目的——居住型客戶占多數(shù)，投資、渡假客戶少；客戶需求——別墅高端產(chǎn)品比較稀缺，產(chǎn)品品質(zhì)水平低于客戶期望，需要滿足居住需要的同時體現(xiàn)身份；客戶特征——客戶普遍見多識廣，對生活期望值很高，對別墅產(chǎn)品的要求非常挑剔；客戶非常理性、務實，重視風水；愛面子，喜好與身份相配的標簽；關注細節(jié)；價格敏感——市場產(chǎn)品落后，別墅產(chǎn)品總價在400萬成為價格敏感點；客戶價值排序——環(huán)境、風水、交通、物業(yè)管理（安全性）、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌、建筑風格。2022/12/28

客戶分析總結(jié)客戶在購買別墅后，決定入住2022/12/29

項目形象定位項目屬性：閩江上游，私享領地項目硬件價值點提煉：臨江、荔園、獨棟別墅大盤、現(xiàn)代簡約風格建筑、臨城市資源；項目軟件價值點提煉：展示、服務、生活層次、風水、建發(fā)品牌、項目知名度。形象定位：別墅巔峰之作，名流生活聚居地閩江上游，私享領地2022/12/28

項目形象定位項目屬性：閩江上游，私享領2022/12/29基本思路項目解析營銷策略總綱市場競爭解析營銷策略體系目標解析我們是什么？我們是什么？我們要做什么？我們具備的條件？我們該怎么做？2022/12/28基本思路項目解析營銷策略總綱市場競爭解析2022/12/29

項目現(xiàn)場內(nèi)部導示系統(tǒng)---工地圍墻

進入展示現(xiàn)場沿途施工現(xiàn)場利用圍板進行包裝。大面積的、個性化的形象墻展示是對消費者多層滲透的一部分，同時可以吸引“眼球”，擴大項目影響力圍板主要體現(xiàn)項目價值點、推廣語。圍板需要體現(xiàn)一定氣勢和品質(zhì)。建議開盤前夜晚在圍板上設置夜燈2022/12/28

項目現(xiàn)場內(nèi)部導示系統(tǒng)---工地圍墻

進2022/12/29景觀展示區(qū)三大要素——效果震撼、配合銷售時機、合理的范圍2022/12/28景觀展示區(qū)三大要素——效果震撼、配合銷售2022/12/29銷售中心（會所）---功能分區(qū)合理，道